多維視角下大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向的影響因素剖析一、緒論1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的持續(xù)成熟與飛速發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，并以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在全球范圍內(nèi)迅速崛起，深刻地改變了人們的生活和商務(wù)模式。移動(dòng)商務(wù)，是指通過無線通信網(wǎng)絡(luò)，利用諸如智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端所進(jìn)行的各類商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，移動(dòng)商務(wù)具備更為簡(jiǎn)便、快捷和靈活的特性，其最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠突破時(shí)間和空間的束縛，使人們可以隨時(shí)隨地開展商務(wù)活動(dòng)。近年來，移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。以中國(guó)市場(chǎng)為例，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶規(guī)模已經(jīng)超過9億，占整體網(wǎng)民比例的84.7%，移動(dòng)端交易規(guī)模也持續(xù)增長(zhǎng)，在2022年已超過10萬億元人民幣，占總電商交易規(guī)模的74.7%，成為中國(guó)電商市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景也日益豐富多元，在線購(gòu)物、在線支付、共享經(jīng)濟(jì)、在線旅游、在線教育等領(lǐng)域都有廣泛涉及。在在線購(gòu)物方面，各大電商平臺(tái)紛紛推出移動(dòng)端應(yīng)用，用戶只需輕松滑動(dòng)手機(jī)屏幕，就能瀏覽琳瑯滿目的商品，便捷地下單購(gòu)買；在線支付領(lǐng)域，移動(dòng)支付憑借其便捷性，已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹Ц斗绞?，無論是大型商場(chǎng)購(gòu)物，還是街邊小店消費(fèi)，移動(dòng)支付都能快速完成交易。在移動(dòng)商務(wù)蓬勃發(fā)展的浪潮中，大學(xué)生群體作為一股新興的消費(fèi)力量，逐漸成為移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的重要潛在用戶群體。大學(xué)生普遍年輕且富有活力，思維活躍，對(duì)新鮮事物充滿好奇心和探索欲，具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和適應(yīng)能力，這使得他們能夠迅速接受并熟練運(yùn)用移動(dòng)商務(wù)這一新興商業(yè)模式。在日常生活中，大學(xué)生幾乎人手一部智能手機(jī)或平板電腦，這些移動(dòng)設(shè)備成為他們接觸和使用移動(dòng)商務(wù)的重要工具。相關(guān)調(diào)查顯示，大學(xué)生使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購(gòu)物、支付、獲取信息等活動(dòng)的頻率極高，對(duì)移動(dòng)支付、手機(jī)購(gòu)物等移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)存在大量需求。同時(shí)，大學(xué)生在未來具有巨大的消費(fèi)潛力，隨著他們步入社會(huì)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性逐漸增強(qiáng)，其消費(fèi)能力和消費(fèi)需求也將進(jìn)一步提升，有望成為移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)的核心消費(fèi)人群。因此，深入研究大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向的影響因素，對(duì)于移動(dòng)商務(wù)行業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的現(xiàn)實(shí)意義。它不僅有助于移動(dòng)商務(wù)提供商更好地了解大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體的需求和偏好，從而精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，開發(fā)出更符合大學(xué)生需求的產(chǎn)品和服務(wù)，還能為移動(dòng)商務(wù)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷策略提供有力的決策依據(jù)，助力企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1.2研究目的與意義1.2.1目的本研究旨在深入探究影響大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向的各類因素，通過構(gòu)建科學(xué)合理的研究模型，運(yùn)用實(shí)證分析方法，精準(zhǔn)識(shí)別出對(duì)大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向具有顯著影響的關(guān)鍵變量。具體而言，將從技術(shù)接受模型的核心變量出發(fā)，如感知有用性和感知易用性，分析大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)能否滿足自身需求以及操作便捷程度的認(rèn)知對(duì)其采納意向的作用；同時(shí)，引入個(gè)人創(chuàng)新性、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等多維度變量，全面考量大學(xué)生的個(gè)人特質(zhì)、經(jīng)濟(jì)因素、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、情感需求以及社會(huì)環(huán)境因素對(duì)其移動(dòng)商務(wù)采納決策的綜合影響。通過對(duì)這些因素的深入剖析，為移動(dòng)商務(wù)企業(yè)更好地理解大學(xué)生消費(fèi)群體的行為邏輯和需求偏好提供理論依據(jù)，進(jìn)而為其制定針對(duì)性強(qiáng)、切實(shí)有效的市場(chǎng)開拓策略提供有力參考，助力企業(yè)在大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和高效運(yùn)營(yíng)。1.2.2理論意義在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，本研究具有重要的理論價(jià)值。移動(dòng)商務(wù)作為電子商務(wù)的新興發(fā)展形態(tài)，其用戶采納行為研究一直是學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。技術(shù)接受模型雖然在該領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，但以往研究多集中于一般消費(fèi)群體，針對(duì)大學(xué)生這一獨(dú)特消費(fèi)群體的移動(dòng)商務(wù)采納行為研究相對(duì)匱乏。本研究以大學(xué)生為研究對(duì)象，基于技術(shù)接受模型，融合創(chuàng)新擴(kuò)散理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論和感知價(jià)值理論等多學(xué)科理論，系統(tǒng)地探討大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向的影響因素，豐富和拓展了移動(dòng)商務(wù)采納行為理論的研究范疇。通過實(shí)證研究，驗(yàn)證和完善現(xiàn)有理論模型在大學(xué)生群體中的適用性，為后續(xù)相關(guān)研究提供了新的視角和思路，填補(bǔ)了大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納行為研究在定量分析方面的部分空白，有助于推動(dòng)移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的深入發(fā)展，為構(gòu)建更加完善的移動(dòng)商務(wù)用戶行為理論體系貢獻(xiàn)力量。1.2.3實(shí)踐意義從實(shí)踐層面來看，本研究對(duì)移動(dòng)商務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。大學(xué)生群體作為移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)的重要潛在用戶，其消費(fèi)需求和行為模式具有獨(dú)特性。深入了解影響大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向的因素，能夠幫助企業(yè)精準(zhǔn)把握大學(xué)生的消費(fèi)心理和需求特點(diǎn)。基于此，企業(yè)可以有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，如針對(duì)個(gè)人創(chuàng)新性較高的大學(xué)生，推出具有創(chuàng)新性和個(gè)性化的移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)他們的消費(fèi)興趣；對(duì)于注重感知成本的大學(xué)生，提供價(jià)格優(yōu)惠、性價(jià)比高的商品和服務(wù)套餐；針對(duì)關(guān)注感知風(fēng)險(xiǎn)的大學(xué)生，加強(qiáng)安全保障措施，提高交易的安全性和可靠性，增強(qiáng)他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任。同時(shí)，企業(yè)還可以根據(jù)大學(xué)生對(duì)情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的追求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，打造社交化的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，滿足大學(xué)生的社交和情感需求。此外，本研究結(jié)果還能為企業(yè)優(yōu)化服務(wù)提供依據(jù)，促使企業(yè)不斷改進(jìn)移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的功能和界面設(shè)計(jì)，提高操作的便捷性和流暢性，提升服務(wù)質(zhì)量，從而增強(qiáng)大學(xué)生用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得大學(xué)生市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)1.3.1研究方法本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，確保研究的科學(xué)性和全面性。文獻(xiàn)研究法：廣泛收集國(guó)內(nèi)外關(guān)于移動(dòng)商務(wù)、技術(shù)接受模型、消費(fèi)者行為等相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、研究報(bào)告等。通過對(duì)這些文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理和深入分析，了解前人在移動(dòng)商務(wù)采納意向研究方面的理論基礎(chǔ)、研究方法和主要成果，明確當(dāng)前研究的現(xiàn)狀和不足，為本研究提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐和研究思路。例如，通過研讀技術(shù)接受模型相關(guān)文獻(xiàn)，深入理解感知有用性和感知易用性對(duì)用戶采納行為的影響機(jī)制，為構(gòu)建大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向模型奠定理論基石。問卷調(diào)查法：基于研究模型和假設(shè)，設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容涵蓋被調(diào)查者的個(gè)人基本信息、移動(dòng)商務(wù)使用情況、對(duì)移動(dòng)商務(wù)各影響因素的感知評(píng)價(jià)等多個(gè)方面。運(yùn)用李克特量表對(duì)各變量進(jìn)行量化測(cè)量，以獲取大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)采納意向及其影響因素的主觀評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和實(shí)地發(fā)放相結(jié)合的方式，廣泛收集問卷，確保樣本的多樣性和代表性。計(jì)劃發(fā)放問卷[X]份，預(yù)計(jì)回收有效問卷[X]份，為后續(xù)數(shù)據(jù)分析提供充足的數(shù)據(jù)支持。訪談法：選取部分具有代表性的大學(xué)生進(jìn)行深度訪談，包括不同性別、年級(jí)、專業(yè)的學(xué)生。訪談內(nèi)容圍繞大學(xué)生使用移動(dòng)商務(wù)的經(jīng)歷、動(dòng)機(jī)、遇到的問題以及對(duì)移動(dòng)商務(wù)的期望和建議等展開。通過面對(duì)面的交流，深入了解大學(xué)生在移動(dòng)商務(wù)采納過程中的真實(shí)想法和感受，挖掘潛在的影響因素，為問卷調(diào)查結(jié)果提供補(bǔ)充和驗(yàn)證，使研究更具深度和針對(duì)性。數(shù)據(jù)分析方法：運(yùn)用SPSS26.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)回收的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。首先，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解樣本的基本特征和各變量的分布情況；其次，通過信度分析和效度分析，檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，確保研究數(shù)據(jù)的質(zhì)量；然后，采用相關(guān)性分析，探究各影響因素與大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向之間的相關(guān)關(guān)系；最后，運(yùn)用回歸分析方法，構(gòu)建回歸模型，確定各影響因素對(duì)大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向的影響程度和方向，從而驗(yàn)證研究假設(shè)，得出科學(xué)的研究結(jié)論。1.3.2創(chuàng)新點(diǎn)在研究視角方面，本研究聚焦于大學(xué)生這一具有獨(dú)特消費(fèi)特征和行為模式的群體。以往關(guān)于移動(dòng)商務(wù)采納意向的研究多以普通消費(fèi)者為對(duì)象，而大學(xué)生作為年輕、富有活力且對(duì)新技術(shù)接受度高的群體，其消費(fèi)觀念、需求偏好和行為習(xí)慣與普通消費(fèi)者存在顯著差異。本研究深入剖析大學(xué)生的個(gè)人特質(zhì)、經(jīng)濟(jì)狀況、社交環(huán)境等因素對(duì)其移動(dòng)商務(wù)采納意向的影響，為移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了新的視角，有助于企業(yè)更好地把握大學(xué)生市場(chǎng)需求，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。在研究方法運(yùn)用上，本研究將多種理論有機(jī)融合，并采用多方法協(xié)同研究?；诩夹g(shù)接受模型，引入創(chuàng)新擴(kuò)散理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論和感知價(jià)值理論等，從多個(gè)維度構(gòu)建大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向的影響因素模型，全面考慮了技術(shù)、個(gè)人、風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值等多方面因素的綜合作用，使研究模型更加完善和科學(xué)。同時(shí)，綜合運(yùn)用問卷調(diào)查法、訪談法和數(shù)據(jù)分析方法，實(shí)現(xiàn)了定量分析與定性分析的有機(jī)結(jié)合。問卷調(diào)查法能夠大規(guī)模收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行量化分析，保證研究的科學(xué)性和普遍性；訪談法則深入挖掘大學(xué)生的內(nèi)心想法和實(shí)際體驗(yàn)，為定量分析結(jié)果提供更豐富的解釋和補(bǔ)充，使研究結(jié)果更具可信度和實(shí)踐指導(dǎo)意義。二、概念界定與理論基礎(chǔ)2.1移動(dòng)商務(wù)概念界定移動(dòng)商務(wù)作為一種新興的商業(yè)模式，近年來在學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界都受到了廣泛關(guān)注。然而，由于其發(fā)展迅速且應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，目前學(xué)界對(duì)于移動(dòng)商務(wù)的定義尚未達(dá)成完全統(tǒng)一。不同的學(xué)者從各自的研究視角出發(fā)，對(duì)移動(dòng)商務(wù)給出了多樣化的定義。部分學(xué)者從技術(shù)應(yīng)用的角度進(jìn)行定義，認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)是基于電子商務(wù)發(fā)展而來，借助移動(dòng)終端設(shè)備連接無線網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)不受時(shí)間和空間限制的商品交易和服務(wù)購(gòu)買活動(dòng)。例如，學(xué)者秦成德在《移動(dòng)電子商務(wù)》一書中指出，移動(dòng)電子商務(wù)就是利用手機(jī)、PDA及掌上電腦等無線終端進(jìn)行的B2B、B2C或C2C的電子商務(wù)，它將因特網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其它信息處理技術(shù)完美結(jié)合，使人們能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)開展各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、線上線下的購(gòu)物與交易、在線電子支付以及各類交易活動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)綜合服務(wù)活動(dòng)。這一定義強(qiáng)調(diào)了移動(dòng)商務(wù)在技術(shù)層面的融合性以及交易活動(dòng)的便捷性和靈活性。還有一些學(xué)者從商業(yè)模式創(chuàng)新的角度出發(fā)，認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)不僅僅是傳統(tǒng)電子商務(wù)在移動(dòng)終端上的簡(jiǎn)單延伸，更是一種全新的交易方式。它利用移動(dòng)終端設(shè)備作為媒介，開展移動(dòng)通訊、信息搜索、商品交易以及生活服務(wù)等活動(dòng)，帶來了全新的服務(wù)體驗(yàn)和滿足了不同的市場(chǎng)需求。比如陳海挺將移動(dòng)電子商務(wù)定義為通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)或終端實(shí)現(xiàn)的一種新型電子商務(wù)模式，借助短信、WAP（GPRS、CDMA、3G）等方式實(shí)現(xiàn)，應(yīng)用涉及手機(jī)銀行、移動(dòng)支付、移動(dòng)訂票、手機(jī)電郵、移動(dòng)搜索等領(lǐng)域。該定義突出了移動(dòng)商務(wù)在商業(yè)模式上的創(chuàng)新性和應(yīng)用領(lǐng)域的廣泛性。也有學(xué)者從消費(fèi)者行為的角度對(duì)移動(dòng)商務(wù)進(jìn)行定義，著重強(qiáng)調(diào)其移動(dòng)性、個(gè)性化和社會(huì)化的屬性。他們認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)是消費(fèi)者通過移動(dòng)終端設(shè)備連接無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人喜好和需求隨時(shí)隨地進(jìn)行信息搜索、商品交易、服務(wù)購(gòu)買等活動(dòng)，還能通過移動(dòng)終端查看并咨詢他人建議，使商務(wù)活動(dòng)更具社會(huì)化特征。這種定義更關(guān)注消費(fèi)者在移動(dòng)商務(wù)中的行為特點(diǎn)和體驗(yàn)感受。綜合以上不同學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)是指利用移動(dòng)終端設(shè)備，如智能手機(jī)、平板電腦等，通過無線通信技術(shù)連接網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息交互、商品交易、服務(wù)提供等各類商業(yè)活動(dòng)的新型商務(wù)模式。它不僅融合了先進(jìn)的移動(dòng)通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，突破了傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在時(shí)間和空間上的限制，還通過個(gè)性化服務(wù)、社交互動(dòng)等方式，為消費(fèi)者提供了更加便捷、高效、個(gè)性化的商務(wù)體驗(yàn)，推動(dòng)了商業(yè)活動(dòng)的創(chuàng)新發(fā)展。2.2大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向相關(guān)理論技術(shù)采納模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）由Davis在1989年基于理性行為理論（TRA）和計(jì)劃行為理論（TPB）提出，是用于解釋和預(yù)測(cè)個(gè)體對(duì)信息技術(shù)接受和使用行為的重要理論模型。該模型認(rèn)為，個(gè)體對(duì)信息技術(shù)的采納意向主要由感知有用性（PerceivedUsefulness）和感知易用性（PerceivedEaseofUse）兩個(gè)核心因素決定。感知有用性指?jìng)€(gè)體主觀上認(rèn)為使用某一技術(shù)能夠提高自身工作績(jī)效或?qū)崿F(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的程度。例如，大學(xué)生若認(rèn)為使用移動(dòng)商務(wù)能夠更便捷地獲取學(xué)習(xí)資料、購(gòu)買所需物品，節(jié)省時(shí)間和精力，那么他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的感知有用性評(píng)價(jià)就會(huì)較高。感知易用性則是個(gè)體對(duì)使用某一技術(shù)的難易程度的主觀判斷。若移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用界面簡(jiǎn)潔、操作流程簡(jiǎn)單，大學(xué)生無需花費(fèi)過多時(shí)間和精力就能熟練掌握，他們就會(huì)覺得移動(dòng)商務(wù)具有較高的感知易用性。這兩個(gè)因素通過影響個(gè)體的使用態(tài)度，進(jìn)而影響其對(duì)信息技術(shù)的采納意向和實(shí)際使用行為。此外，外部變量如系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、培訓(xùn)、主觀規(guī)范等會(huì)對(duì)感知有用性和感知易用性產(chǎn)生影響，從而間接作用于個(gè)體的技術(shù)采納行為。TAM模型在信息系統(tǒng)領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用和驗(yàn)證，許多研究表明該模型能夠有效解釋和預(yù)測(cè)用戶對(duì)各類信息技術(shù)的接受行為。在移動(dòng)商務(wù)研究中，學(xué)者們運(yùn)用TAM模型分析消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付、移動(dòng)購(gòu)物等移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的采納意向，發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性對(duì)消費(fèi)者的采納意向具有顯著的正向影響。創(chuàng)新擴(kuò)散理論（DiffusionofInnovationTheory）由Rogers在1962年提出，旨在研究創(chuàng)新事物在社會(huì)系統(tǒng)中傳播和擴(kuò)散的過程及影響因素。該理論認(rèn)為，創(chuàng)新的擴(kuò)散是指一種新的觀念、技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)在一定時(shí)間內(nèi)，通過特定的渠道，在某一社會(huì)系統(tǒng)的成員中傳播并被采用的過程。創(chuàng)新擴(kuò)散過程主要涉及創(chuàng)新本身、傳播渠道、時(shí)間和社會(huì)系統(tǒng)四個(gè)關(guān)鍵要素。創(chuàng)新的特征包括相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性和可觀察性等，這些特征會(huì)影響創(chuàng)新的擴(kuò)散速度和范圍。相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指創(chuàng)新相對(duì)于現(xiàn)有事物在功能、效率、成本等方面的優(yōu)越性；兼容性是指創(chuàng)新與社會(huì)系統(tǒng)中現(xiàn)有價(jià)值觀、行為模式和技術(shù)水平的契合程度；復(fù)雜性是指創(chuàng)新被理解和使用的難易程度；可試驗(yàn)性是指創(chuàng)新在一定程度上能夠被試驗(yàn)和試用的可能性；可觀察性是指創(chuàng)新的結(jié)果和效益能夠被他人觀察和感知的程度。傳播渠道是創(chuàng)新信息在社會(huì)系統(tǒng)中傳播的途徑，包括大眾媒體、人際傳播等。時(shí)間因素則涉及創(chuàng)新從引入到被廣泛接受的過程中不同階段的時(shí)間跨度和速度。社會(huì)系統(tǒng)包括創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的個(gè)體、群體和組織等，其結(jié)構(gòu)、規(guī)范和文化等因素會(huì)對(duì)創(chuàng)新的擴(kuò)散產(chǎn)生影響。在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新擴(kuò)散理論可用于解釋移動(dòng)商務(wù)這一新興商業(yè)模式如何在大學(xué)生群體中傳播和被接受。例如，移動(dòng)商務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，如便捷性、豐富的商品選擇等，使其更容易在大學(xué)生中擴(kuò)散；大學(xué)生群體對(duì)新技術(shù)的接受度較高，移動(dòng)商務(wù)與大學(xué)生的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣具有較好的兼容性，這也促進(jìn)了其在大學(xué)生中的擴(kuò)散。感知風(fēng)險(xiǎn)理論（PerceivedRiskTheory）最早由哈佛大學(xué)的Bauer于1960年從心理學(xué)領(lǐng)域延伸至市場(chǎng)營(yíng)銷中，用于解釋消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中的行為。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，由于無法準(zhǔn)確預(yù)知購(gòu)買結(jié)果，會(huì)面臨各種不確定性，這種不確定性會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)主要由兩個(gè)因素構(gòu)成：一是決策結(jié)果的不確定性，即消費(fèi)者無法確定購(gòu)買行為是否能達(dá)到預(yù)期的效果，如購(gòu)買的移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品是否能滿足自身需求、服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)等；二是錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性，即如果購(gòu)買決策失誤，可能會(huì)給消費(fèi)者帶來的損失程度，如經(jīng)濟(jì)損失、時(shí)間浪費(fèi)、隱私泄露等。常見的感知風(fēng)險(xiǎn)類型包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者因購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而可能遭受的經(jīng)濟(jì)損失；功能風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品或服務(wù)無法達(dá)到預(yù)期功能的風(fēng)險(xiǎn)；身體風(fēng)險(xiǎn)涉及產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者身體健康造成危害的風(fēng)險(xiǎn)；心理風(fēng)險(xiǎn)指購(gòu)買決策失誤可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生的心理壓力和負(fù)面情緒；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者因購(gòu)買行為而可能受到他人負(fù)面評(píng)價(jià)或社會(huì)排斥的風(fēng)險(xiǎn)；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)則是指購(gòu)買過程中可能導(dǎo)致的時(shí)間浪費(fèi)。在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下，大學(xué)生可能會(huì)感知到多種風(fēng)險(xiǎn)，如移動(dòng)支付的安全風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)等，這些感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)大學(xué)生的移動(dòng)商務(wù)采納意向產(chǎn)生負(fù)面影響。三、大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向影響因素的理論分析3.1技術(shù)因素3.1.1感知易用性感知易用性是指?jìng)€(gè)體對(duì)使用某一技術(shù)的難易程度的主觀判斷。在移動(dòng)商務(wù)情境下，這主要體現(xiàn)在移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的操作便捷性方面。大學(xué)生作為數(shù)字原住民，雖然對(duì)新技術(shù)的接受能力較強(qiáng)，但他們?cè)谶x擇使用移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)時(shí)，依然會(huì)傾向于那些操作簡(jiǎn)單、流程便捷的平臺(tái)。例如，一款購(gòu)物APP若擁有簡(jiǎn)潔明了的界面設(shè)計(jì)，商品分類清晰，搜索功能強(qiáng)大且準(zhǔn)確，下單流程只需簡(jiǎn)單的幾步點(diǎn)擊操作，就能讓大學(xué)生快速找到所需商品并完成購(gòu)買，那么大學(xué)生就會(huì)認(rèn)為該平臺(tái)具有較高的感知易用性。從認(rèn)知心理學(xué)的角度來看，人類在面對(duì)各種任務(wù)時(shí)，都有一種追求認(rèn)知省力的傾向。當(dāng)大學(xué)生使用移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)時(shí)，如果操作過程過于復(fù)雜，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)和適應(yīng)，就會(huì)增加他們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致心理上的疲憊和抵觸情緒。相反，操作便捷的平臺(tái)能夠減少認(rèn)知成本，使大學(xué)生能夠輕松地完成購(gòu)物、支付等商務(wù)活動(dòng)，從而提高他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納意向。在實(shí)際調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，許多大學(xué)生表示，在選擇移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)時(shí)，操作是否便捷是他們考慮的重要因素之一。如果一個(gè)平臺(tái)的操作過于繁瑣，即使它提供了豐富的商品和優(yōu)惠的價(jià)格，他們也可能會(huì)選擇放棄使用。例如，一些小眾的移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)，雖然商品獨(dú)具特色，但由于界面設(shè)計(jì)不夠友好，操作流程復(fù)雜，導(dǎo)致大學(xué)生在使用過程中頻繁遇到問題，最終使得這些平臺(tái)在大學(xué)生群體中的使用率較低。因此，移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的開發(fā)者應(yīng)注重優(yōu)化平臺(tái)的操作流程，提升界面的友好性和交互性，降低大學(xué)生的操作難度，以提高大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的感知易用性，進(jìn)而增強(qiáng)他們的采納意向。3.1.2感知有用性感知有用性是指?jìng)€(gè)體主觀上認(rèn)為使用某一技術(shù)能夠提高自身工作績(jī)效或?qū)崿F(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的程度。對(duì)于大學(xué)生而言，移動(dòng)商務(wù)的功能能否滿足他們的需求，是影響其感知有用性的關(guān)鍵因素。大學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)場(chǎng)景豐富多樣，他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)有著多方面的需求。在學(xué)習(xí)方面，移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)可以提供在線學(xué)習(xí)資源的購(gòu)買和下載，如各類電子書籍、課程視頻等，幫助大學(xué)生獲取更多的學(xué)習(xí)資料，拓寬知識(shí)面。在生活方面，移動(dòng)商務(wù)涵蓋了購(gòu)物、餐飲、出行、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域，能夠滿足大學(xué)生日常生活的各種消費(fèi)需求。例如，通過外賣APP，大學(xué)生可以方便地訂購(gòu)各種美食，解決就餐問題；使用打車軟件，能夠快速叫到車，出行更加便捷；在在線旅游平臺(tái)上，大學(xué)生可以預(yù)訂旅游景點(diǎn)門票、酒店等，為旅行做好規(guī)劃。當(dāng)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)能夠提供豐富且實(shí)用的功能，切實(shí)滿足大學(xué)生在學(xué)習(xí)、生活等方面的需求時(shí)，大學(xué)生就會(huì)認(rèn)為使用移動(dòng)商務(wù)對(duì)他們具有較高的價(jià)值，從而對(duì)移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)生較高的感知有用性。這種感知有用性會(huì)進(jìn)一步影響他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的態(tài)度和采納意向。根據(jù)期望-價(jià)值理論，個(gè)體在進(jìn)行行為決策時(shí)，會(huì)綜合考慮行為的結(jié)果對(duì)自身的價(jià)值以及實(shí)現(xiàn)該結(jié)果的可能性。對(duì)于大學(xué)生來說，如果他們認(rèn)為使用移動(dòng)商務(wù)能夠帶來諸多實(shí)際的好處，且這些好處與他們的個(gè)人目標(biāo)相契合，那么他們就更有可能采納移動(dòng)商務(wù)。例如，某移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)針對(duì)大學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，提供了海量的專業(yè)課程視頻，并且支持離線下載，方便大學(xué)生隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)。該平臺(tái)還設(shè)置了學(xué)習(xí)社區(qū)，大學(xué)生可以在社區(qū)中與其他同學(xué)交流學(xué)習(xí)心得，互相答疑解惑。這些豐富且實(shí)用的功能使得大學(xué)生對(duì)該平臺(tái)的感知有用性評(píng)價(jià)較高，吸引了大量大學(xué)生用戶，提高了他們對(duì)移動(dòng)學(xué)習(xí)這種移動(dòng)商務(wù)模式的采納意向。因此，移動(dòng)商務(wù)提供商應(yīng)深入了解大學(xué)生的需求特點(diǎn)，不斷優(yōu)化和拓展移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的功能，以提高大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的感知有用性，促進(jìn)大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納。3.1.3技術(shù)創(chuàng)新性技術(shù)創(chuàng)新性是指某一技術(shù)所具有的新穎性、獨(dú)特性和先進(jìn)性等特性。在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域，新技術(shù)的應(yīng)用能夠?yàn)榇髮W(xué)生帶來全新的體驗(yàn)和價(jià)值，從而激發(fā)他們的采納興趣。隨著科技的不斷進(jìn)步，移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域涌現(xiàn)出了許多新技術(shù)，如人工智能、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等。人工智能技術(shù)在移動(dòng)商務(wù)中的應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化推薦，根據(jù)大學(xué)生的瀏覽歷史、購(gòu)買記錄等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地為他們推薦符合其興趣和需求的商品和服務(wù)，提高購(gòu)物效率和滿意度。例如，電商平臺(tái)通過人工智能算法，為大學(xué)生推薦了他們可能感興趣的書籍、電子產(chǎn)品等，這種個(gè)性化的推薦服務(wù)讓大學(xué)生感受到了平臺(tái)的貼心和專業(yè)，增加了他們對(duì)平臺(tái)的好感和使用頻率。區(qū)塊鏈技術(shù)則可以提高移動(dòng)商務(wù)交易的安全性和透明度，保障大學(xué)生的權(quán)益。在移動(dòng)支付過程中，區(qū)塊鏈的去中心化和不可篡改特性，能夠有效防止支付信息被篡改和竊取，讓大學(xué)生更加放心地進(jìn)行交易。虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為大學(xué)生創(chuàng)造了沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，他們可以通過手機(jī)屏幕，仿佛置身于真實(shí)的商場(chǎng)或店鋪中，全方位地查看商品的細(xì)節(jié)和使用效果，增強(qiáng)購(gòu)物的趣味性和互動(dòng)性。例如，一些家居電商平臺(tái)利用VR技術(shù)，讓大學(xué)生可以在虛擬空間中布置自己的房間，直觀地感受不同家具的擺放效果，從而更好地做出購(gòu)買決策。大學(xué)生作為年輕且富有活力的群體，對(duì)新鮮事物充滿好奇心和探索欲，新技術(shù)的創(chuàng)新性和獨(dú)特性能夠吸引他們的注意力，激發(fā)他們的嘗試欲望。當(dāng)他們認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)應(yīng)用了具有創(chuàng)新性的技術(shù)，能夠?yàn)樗麄儙砼c眾不同的體驗(yàn)和價(jià)值時(shí)，就會(huì)更傾向于采納該平臺(tái)。創(chuàng)新擴(kuò)散理論也指出，創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性和可觀察性等特征會(huì)影響其在社會(huì)系統(tǒng)中的擴(kuò)散速度和范圍。對(duì)于移動(dòng)商務(wù)中的新技術(shù)而言，其創(chuàng)新性所帶來的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，如更好的用戶體驗(yàn)、更高的效率等，與大學(xué)生追求新奇和高效的特點(diǎn)具有較好的兼容性，且大多數(shù)新技術(shù)在移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)上都具有一定的可試驗(yàn)性和可觀察性，大學(xué)生可以通過簡(jiǎn)單的操作體驗(yàn)到新技術(shù)的效果，這都有助于新技術(shù)在大學(xué)生群體中的擴(kuò)散，促進(jìn)大學(xué)生對(duì)應(yīng)用了新技術(shù)的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的采納。因此，移動(dòng)商務(wù)企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，加大在技術(shù)創(chuàng)新方面的投入，將新技術(shù)融入到移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)中，以吸引大學(xué)生用戶，提高他們的移動(dòng)商務(wù)采納意向。3.2個(gè)人因素3.2.1個(gè)人創(chuàng)新性個(gè)人創(chuàng)新性是指?jìng)€(gè)體在面對(duì)新事物時(shí)，積極主動(dòng)地進(jìn)行嘗試和采納的傾向與能力，它反映了個(gè)體對(duì)創(chuàng)新的追求和開放態(tài)度。在大學(xué)生群體中，個(gè)人創(chuàng)新性的差異表現(xiàn)得較為明顯。具有高個(gè)人創(chuàng)新性的大學(xué)生，通常對(duì)新鮮事物充滿強(qiáng)烈的好奇心和探索欲望，他們思維活躍，敢于突破傳統(tǒng)，樂于嘗試新的技術(shù)和產(chǎn)品。這些學(xué)生往往是新技術(shù)、新應(yīng)用的早期使用者，他們?cè)敢庵鲃?dòng)去了解和體驗(yàn)移動(dòng)商務(wù)帶來的便利和創(chuàng)新。例如，在移動(dòng)支付剛剛興起時(shí)，高個(gè)人創(chuàng)新性的大學(xué)生會(huì)率先嘗試使用各種移動(dòng)支付工具，如支付寶、微信支付等，享受便捷的支付體驗(yàn)。他們不僅自己使用，還會(huì)積極向身邊的同學(xué)推薦，分享使用心得和技巧，成為移動(dòng)商務(wù)在校園內(nèi)傳播的推動(dòng)者。相比之下，低個(gè)人創(chuàng)新性的大學(xué)生在面對(duì)新的移動(dòng)商務(wù)模式時(shí)，可能會(huì)表現(xiàn)出相對(duì)保守的態(tài)度。他們更習(xí)慣于傳統(tǒng)的購(gòu)物和支付方式，對(duì)新事物的接受過程較為緩慢，需要更多的時(shí)間和信息來了解和評(píng)估移動(dòng)商務(wù)的安全性、可靠性以及實(shí)用性。例如，在選擇購(gòu)物平臺(tái)時(shí)，他們可能更傾向于選擇那些知名度高、運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，而對(duì)于新興的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，即使其提供了獨(dú)特的功能和優(yōu)惠，他們也可能會(huì)因?yàn)閷?duì)未知的擔(dān)憂而猶豫不決，不愿意輕易嘗試。從創(chuàng)新擴(kuò)散理論的角度來看，個(gè)人創(chuàng)新性高的大學(xué)生更符合創(chuàng)新采用者中的“創(chuàng)新者”和“早期采用者”的特征。他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的積極采納和傳播，有助于移動(dòng)商務(wù)在大學(xué)生群體中快速擴(kuò)散。他們的使用體驗(yàn)和口碑傳播，能夠降低其他大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高移動(dòng)商務(wù)的可信度和吸引力，從而帶動(dòng)更多大學(xué)生采納移動(dòng)商務(wù)。而低個(gè)人創(chuàng)新性的大學(xué)生則類似于“晚期大眾”和“落后者”，他們?cè)谝苿?dòng)商務(wù)采納過程中相對(duì)滯后，但隨著移動(dòng)商務(wù)的逐漸普及和市場(chǎng)教育的深入，以及周圍同學(xué)的影響，他們也可能會(huì)逐漸接受移動(dòng)商務(wù)。因此，移動(dòng)商務(wù)企業(yè)在推廣產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，應(yīng)充分關(guān)注大學(xué)生個(gè)人創(chuàng)新性的差異，針對(duì)不同類型的大學(xué)生制定差異化的營(yíng)銷策略。對(duì)于高個(gè)人創(chuàng)新性的大學(xué)生，可以提供具有創(chuàng)新性和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們對(duì)新奇和獨(dú)特體驗(yàn)的追求；對(duì)于低個(gè)人創(chuàng)新性的大學(xué)生，則應(yīng)加強(qiáng)宣傳和教育，提供更多的案例和使用指導(dǎo)，降低他們的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任和接受度。3.2.2消費(fèi)觀念大學(xué)生的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，不同消費(fèi)觀念的大學(xué)生在移動(dòng)商務(wù)采納行為上存在顯著差異。理性消費(fèi)觀念的大學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，更加注重商品或服務(wù)的性價(jià)比、實(shí)用性和質(zhì)量。他們會(huì)在購(gòu)買前進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和比較，權(quán)衡不同品牌、不同平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格和性能，力求以合理的價(jià)格購(gòu)買到滿足自身需求的商品或服務(wù)。在移動(dòng)商務(wù)采納方面，這類大學(xué)生更傾向于選擇那些提供豐富商品信息、價(jià)格透明、有良好售后服務(wù)保障的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)。例如，在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)在多個(gè)電商APP上對(duì)比同款產(chǎn)品的價(jià)格、配置、用戶評(píng)價(jià)等信息，選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的信任建立在平臺(tái)能夠提供真實(shí)可靠的商品信息和良好的購(gòu)物保障之上，如果平臺(tái)能夠滿足他們的理性消費(fèi)需求，他們就會(huì)積極采納移動(dòng)商務(wù)進(jìn)行購(gòu)物。與之相對(duì)的是感性消費(fèi)觀念的大學(xué)生，他們?cè)谙M(fèi)過程中更注重情感體驗(yàn)、品牌形象和個(gè)性化。這類大學(xué)生更容易受到廣告宣傳、明星代言、社交平臺(tái)推薦等因素的影響，追求獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)和個(gè)性化的商品。在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域，他們更傾向于選擇那些具有時(shí)尚感、個(gè)性化設(shè)計(jì)、能夠提供獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)和產(chǎn)品。例如，一些具有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的小眾品牌商品，通過社交媒體進(jìn)行宣傳推廣，吸引了大量感性消費(fèi)觀念的大學(xué)生。這些大學(xué)生可能會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)品牌的文化理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，或者受到網(wǎng)紅推薦的影響，而毫不猶豫地在移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買該品牌的商品，即使價(jià)格相對(duì)較高，他們也愿意為了滿足情感需求和個(gè)性化追求而買單。還有部分大學(xué)生持有超前消費(fèi)觀念，他們對(duì)未來收入有較高的預(yù)期，愿意通過借貸等方式提前滿足自己的消費(fèi)欲望。在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下，這類大學(xué)生可能會(huì)更多地使用分期付款、小額貸款等金融服務(wù)來購(gòu)買心儀的商品，如高端電子產(chǎn)品、時(shí)尚服裝等。一些移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)與金融機(jī)構(gòu)合作推出的分期購(gòu)物服務(wù)，正好滿足了他們的需求，使得他們成為移動(dòng)商務(wù)的頻繁使用者。然而，超前消費(fèi)觀念也可能導(dǎo)致大學(xué)生面臨一定的經(jīng)濟(jì)壓力和債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，如果不能合理控制消費(fèi)，可能會(huì)對(duì)他們的生活和學(xué)習(xí)產(chǎn)生負(fù)面影響。不同消費(fèi)觀念的大學(xué)生在移動(dòng)商務(wù)采納上的差異，要求移動(dòng)商務(wù)企業(yè)深入了解大學(xué)生的消費(fèi)觀念特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體。對(duì)于理性消費(fèi)觀念的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)注重提供詳細(xì)準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，優(yōu)化價(jià)格策略，加強(qiáng)售后服務(wù)，以提高產(chǎn)品的性價(jià)比和平臺(tái)的可靠性；對(duì)于感性消費(fèi)觀念的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，塑造獨(dú)特的品牌形象，推出個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，利用社交媒體等渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足他們的情感需求和個(gè)性化追求；對(duì)于持有超前消費(fèi)觀念的大學(xué)生，企業(yè)在提供金融服務(wù)時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)提示和消費(fèi)教育，引導(dǎo)他們合理消費(fèi)，同時(shí)確保金融服務(wù)的合規(guī)性和安全性。3.2.3移動(dòng)設(shè)備使用習(xí)慣大學(xué)生作為數(shù)字時(shí)代的主力軍，日常對(duì)移動(dòng)設(shè)備的使用頻率極高，且使用習(xí)慣呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，這些使用習(xí)慣對(duì)他們采納移動(dòng)商務(wù)具有重要影響。從使用時(shí)長(zhǎng)來看，許多大學(xué)生每天花費(fèi)大量時(shí)間在移動(dòng)設(shè)備上，除了基本的通訊功能外，還廣泛用于社交、娛樂、學(xué)習(xí)和信息獲取等方面。長(zhǎng)時(shí)間使用移動(dòng)設(shè)備使得大學(xué)生對(duì)移動(dòng)設(shè)備的操作非常熟練，形成了依賴，這為他們采納移動(dòng)商務(wù)提供了便利條件。例如，每天花費(fèi)4小時(shí)以上使用移動(dòng)設(shè)備的大學(xué)生，在進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)時(shí)，能夠快速上手各類移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用，熟練完成購(gòu)物、支付等操作，不會(huì)因?yàn)閷?duì)移動(dòng)設(shè)備操作不熟悉而產(chǎn)生障礙。在使用場(chǎng)景方面，大學(xué)生的移動(dòng)設(shè)備使用場(chǎng)景豐富多樣。在校園內(nèi)，課間休息時(shí)，大學(xué)生會(huì)利用碎片化時(shí)間在移動(dòng)設(shè)備上瀏覽電商平臺(tái)，查看商品信息，進(jìn)行購(gòu)物下單；在宿舍里，他們會(huì)使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行在線學(xué)習(xí)、觀看視頻、網(wǎng)上購(gòu)物等。在校園外，出行途中，大學(xué)生會(huì)通過移動(dòng)設(shè)備預(yù)訂車票、打車、查找周邊美食和景點(diǎn)等；在商場(chǎng)、餐廳等場(chǎng)所，也會(huì)隨時(shí)使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行支付、獲取優(yōu)惠券等移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)。這些多樣化的使用場(chǎng)景使得移動(dòng)商務(wù)能夠融入大學(xué)生的日常生活，提高了他們采納移動(dòng)商務(wù)的可能性。例如，在外出就餐時(shí)，大學(xué)生習(xí)慣使用移動(dòng)支付進(jìn)行結(jié)賬，既方便快捷，又能享受商家提供的優(yōu)惠活動(dòng)，這種便捷的支付體驗(yàn)促使他們更愿意在其他移動(dòng)商務(wù)場(chǎng)景中繼續(xù)使用移動(dòng)支付。大學(xué)生對(duì)移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用類型的偏好也與移動(dòng)商務(wù)采納密切相關(guān)。喜歡使用社交類應(yīng)用的大學(xué)生，更容易受到社交平臺(tái)上移動(dòng)商務(wù)推廣信息的影響。例如，微信、微博等社交平臺(tái)上的商品推薦、團(tuán)購(gòu)信息，能夠吸引這類大學(xué)生的關(guān)注，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，從而促使他們通過移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。而熱衷于使用學(xué)習(xí)類應(yīng)用的大學(xué)生，可能更傾向于采納移動(dòng)學(xué)習(xí)、在線教育等移動(dòng)商務(wù)模式，購(gòu)買各類學(xué)習(xí)資料和課程。此外，喜歡游戲、娛樂類應(yīng)用的大學(xué)生，也可能會(huì)在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行游戲充值、購(gòu)買虛擬道具等移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)。大學(xué)生的移動(dòng)設(shè)備使用習(xí)慣在很大程度上影響著他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分了解大學(xué)生的這些使用習(xí)慣，優(yōu)化移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的設(shè)計(jì)和功能，使其更好地適應(yīng)大學(xué)生的使用場(chǎng)景和操作習(xí)慣。例如，針對(duì)大學(xué)生經(jīng)常在碎片化時(shí)間使用移動(dòng)設(shè)備的特點(diǎn)，優(yōu)化移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的加載速度和界面設(shè)計(jì)，使其能夠快速響應(yīng)，方便大學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)完成操作；結(jié)合大學(xué)生對(duì)社交應(yīng)用的偏好，加強(qiáng)在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷推廣，利用社交關(guān)系進(jìn)行口碑傳播，提高移動(dòng)商務(wù)的知名度和影響力；根據(jù)大學(xué)生對(duì)不同應(yīng)用類型的偏好，開發(fā)針對(duì)性的移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的需求，從而提高大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納意向和使用頻率。3.3經(jīng)濟(jì)因素3.3.1收入水平大學(xué)生的收入主要來源于生活費(fèi)，其可支配收入相對(duì)有限，這對(duì)他們的移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)具有顯著影響。一般而言，大學(xué)生的生活費(fèi)大多由父母定期給予，數(shù)額相對(duì)固定。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，大部分大學(xué)生每月的生活費(fèi)在1000-2000元之間，在滿足基本的生活開銷，如飲食、住宿、學(xué)習(xí)用品等費(fèi)用后，剩余可用于移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)的資金并不充裕。這種有限的可支配收入使得大學(xué)生在進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，對(duì)商品價(jià)格和服務(wù)費(fèi)用的敏感度較高。在移動(dòng)商務(wù)的購(gòu)物場(chǎng)景中，價(jià)格往往是大學(xué)生選擇商品和服務(wù)的關(guān)鍵因素之一。他們更傾向于購(gòu)買價(jià)格實(shí)惠、性價(jià)比高的商品，對(duì)于價(jià)格較高的商品，即使其功能和品質(zhì)具有吸引力，大學(xué)生也可能會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)壓力而放棄購(gòu)買。例如，在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)，大學(xué)生可能會(huì)優(yōu)先選擇價(jià)格較為親民的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，而對(duì)于價(jià)格昂貴的國(guó)際知名品牌手機(jī)，除非有特殊需求或足夠的經(jīng)濟(jì)支持，否則他們通常會(huì)持觀望態(tài)度。在選擇移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)時(shí)，大學(xué)生也會(huì)關(guān)注平臺(tái)是否提供優(yōu)惠活動(dòng)、折扣券等，以降低購(gòu)物成本。一些電商平臺(tái)推出的“雙十一”“618”等購(gòu)物節(jié)，通過提供大量的優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)等，吸引了眾多大學(xué)生的參與，這些活動(dòng)期間大學(xué)生的移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)支出明顯增加。對(duì)于一些需要付費(fèi)的移動(dòng)商務(wù)服務(wù)，如在線學(xué)習(xí)課程、移動(dòng)辦公軟件會(huì)員等，大學(xué)生的購(gòu)買意愿也會(huì)受到收入水平的制約。如果服務(wù)費(fèi)用過高，超出了他們的經(jīng)濟(jì)承受范圍，大學(xué)生可能會(huì)選擇尋找免費(fèi)的替代方案，或者放棄使用該服務(wù)。例如，某些專業(yè)的在線學(xué)習(xí)課程價(jià)格動(dòng)輒上千元，對(duì)于大多數(shù)大學(xué)生來說是一筆不小的開支，這使得他們可能會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)上搜索免費(fèi)的學(xué)習(xí)資源，或者與同學(xué)共享課程賬號(hào)，以降低學(xué)習(xí)成本。然而，當(dāng)大學(xué)生的可支配收入有所增加時(shí)，如獲得獎(jiǎng)學(xué)金、兼職收入等，他們?cè)谝苿?dòng)商務(wù)消費(fèi)方面的意愿和能力也會(huì)相應(yīng)提升。有了額外的收入，大學(xué)生會(huì)更愿意嘗試一些價(jià)格稍高但品質(zhì)更好的商品和服務(wù)，對(duì)移動(dòng)商務(wù)的需求也會(huì)更加多樣化。例如，獲得獎(jiǎng)學(xué)金的大學(xué)生可能會(huì)用這筆錢購(gòu)買一款心儀已久的平板電腦，用于學(xué)習(xí)和娛樂；有兼職收入的大學(xué)生可能會(huì)在移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買更多的時(shí)尚服裝、化妝品等，以滿足自己的個(gè)性化需求。因此，大學(xué)生的收入水平在很大程度上限制或促進(jìn)了他們的移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)，移動(dòng)商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分考慮這一因素，制定合理的價(jià)格策略和營(yíng)銷方案，以滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，提高他們的移動(dòng)商務(wù)采納意向。3.3.2感知成本大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)交易成本的感知是影響其采納意向的重要經(jīng)濟(jì)因素之一。移動(dòng)商務(wù)的交易成本不僅包括商品或服務(wù)的價(jià)格，還涵蓋了諸如移動(dòng)設(shè)備使用成本、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用、交易手續(xù)費(fèi)等多個(gè)方面。在移動(dòng)設(shè)備使用成本方面，雖然智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)備已成為大學(xué)生的必備工具，但設(shè)備的購(gòu)買、維修和更新費(fèi)用仍然是一筆不可忽視的開支。例如，一部中高端智能手機(jī)的價(jià)格通常在3000-6000元左右，對(duì)于沒有穩(wěn)定收入來源的大學(xué)生來說，購(gòu)買這樣一部手機(jī)可能需要花費(fèi)他們幾個(gè)月的生活費(fèi)。此外，設(shè)備在使用過程中可能會(huì)出現(xiàn)故障，維修費(fèi)用也會(huì)增加大學(xué)生的使用成本。網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用也是大學(xué)生感知成本的一部分。移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)離不開網(wǎng)絡(luò)支持，無論是使用移動(dòng)數(shù)據(jù)還是連接無線網(wǎng)絡(luò)，都需要支付一定的費(fèi)用。目前，大學(xué)生每月的手機(jī)流量套餐費(fèi)用一般在幾十元到上百元不等，如果在移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)中使用大量流量，如觀看商品視頻、下載購(gòu)物APP等，可能會(huì)導(dǎo)致流量超出套餐限額，從而產(chǎn)生額外的流量費(fèi)用。對(duì)于一些經(jīng)常使用移動(dòng)商務(wù)的大學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的支出會(huì)逐漸累積，增加他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的成本感知。交易手續(xù)費(fèi)同樣會(huì)影響大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納意向。在移動(dòng)支付過程中，部分平臺(tái)可能會(huì)對(duì)一些交易行為收取手續(xù)費(fèi)，如信用卡還款、跨境支付等。雖然這些手續(xù)費(fèi)的金額可能相對(duì)較小，但對(duì)于注重成本的大學(xué)生來說，每一筆費(fèi)用都會(huì)被納入他們的考慮范圍。如果大學(xué)生頻繁進(jìn)行此類需要支付手續(xù)費(fèi)的交易，累計(jì)起來的手續(xù)費(fèi)支出也會(huì)對(duì)他們的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，使他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納意向降低。當(dāng)大學(xué)生感知到移動(dòng)商務(wù)的交易成本較高時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為使用移動(dòng)商務(wù)的性價(jià)比不高，從而對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納產(chǎn)生猶豫或抵觸情緒。相反，如果大學(xué)生認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)的交易成本較低，能夠?yàn)樗麄儙斫?jīng)濟(jì)實(shí)惠，他們就更有可能采納移動(dòng)商務(wù)。例如，一些移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)為了吸引大學(xué)生用戶，推出了免費(fèi)配送、零手續(xù)費(fèi)支付等優(yōu)惠措施，這些舉措降低了大學(xué)生的感知成本，提高了他們對(duì)該平臺(tái)的好感度和使用意愿。因此，移動(dòng)商務(wù)企業(yè)應(yīng)采取有效措施降低大學(xué)生的感知成本，如優(yōu)化移動(dòng)設(shè)備使用體驗(yàn)，降低設(shè)備故障率，與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作推出優(yōu)惠的流量套餐，合理控制交易手續(xù)費(fèi)等，以提高大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納意向。3.4社會(huì)因素3.4.1主觀規(guī)范主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體在決策是否采取某一行為時(shí)，所感受到的來自他人的影響和壓力，它反映了重要他人對(duì)個(gè)體行為的期望和評(píng)價(jià)。在大學(xué)生采納移動(dòng)商務(wù)的過程中，主觀規(guī)范起著不可忽視的作用。大學(xué)生正處于社交活躍的階段，他們的行為往往會(huì)受到身邊同學(xué)、朋友和家人等重要他人的影響。如果身邊的同學(xué)、朋友都在頻繁使用移動(dòng)商務(wù)，如使用移動(dòng)支付進(jìn)行日常消費(fèi)、通過手機(jī)APP購(gòu)物等，并且對(duì)移動(dòng)商務(wù)給予積極的評(píng)價(jià)，分享便捷的購(gòu)物體驗(yàn)和優(yōu)惠信息，那么這種積極的示范效應(yīng)會(huì)對(duì)其他大學(xué)生產(chǎn)生影響，使他們感受到一種從眾的壓力，認(rèn)為自己也應(yīng)該采納移動(dòng)商務(wù)，以融入群體，避免被視為不合群或落后于時(shí)代。例如，在大學(xué)宿舍中，如果大部分室友都習(xí)慣使用某一外賣APP訂餐，并且經(jīng)常推薦給其他室友，分享訂餐的優(yōu)惠和美食體驗(yàn)，那么剩下的室友就很有可能受到影響，也開始使用該APP訂餐。此外，家人的態(tài)度和建議對(duì)大學(xué)生的移動(dòng)商務(wù)采納意向也有重要影響。家長(zhǎng)作為大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源的主要提供者，他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的認(rèn)知和態(tài)度會(huì)直接影響大學(xué)生的消費(fèi)決策。如果家長(zhǎng)對(duì)移動(dòng)商務(wù)持支持態(tài)度，認(rèn)為其方便快捷、安全可靠，并且鼓勵(lì)大學(xué)生使用移動(dòng)商務(wù)進(jìn)行消費(fèi)，那么大學(xué)生更有可能采納移動(dòng)商務(wù)。相反，如果家長(zhǎng)對(duì)移動(dòng)商務(wù)存在擔(dān)憂，如擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)安全、個(gè)人信息泄露等問題，不支持大學(xué)生使用移動(dòng)商務(wù)，那么大學(xué)生在采納移動(dòng)商務(wù)時(shí)可能會(huì)有所顧慮，甚至聽從家長(zhǎng)的建議，減少或避免使用移動(dòng)商務(wù)。從社會(huì)心理學(xué)的角度來看，個(gè)體在社會(huì)環(huán)境中具有尋求他人認(rèn)可和遵循社會(huì)規(guī)范的傾向。大學(xué)生作為社會(huì)中的一員，他們希望自己的行為符合社會(huì)期望，得到他人的認(rèn)可和贊賞。在移動(dòng)商務(wù)逐漸普及的社會(huì)背景下，使用移動(dòng)商務(wù)已經(jīng)成為一種被廣泛接受的消費(fèi)方式，符合社會(huì)主流的消費(fèi)趨勢(shì)。大學(xué)生為了獲得他人的認(rèn)可和融入社會(huì)群體，會(huì)更傾向于采納移動(dòng)商務(wù)。因此，移動(dòng)商務(wù)企業(yè)可以利用主觀規(guī)范的影響，通過口碑營(yíng)銷、社交平臺(tái)推廣等方式，鼓勵(lì)大學(xué)生用戶分享移動(dòng)商務(wù)的使用體驗(yàn)和心得，形成良好的口碑傳播效應(yīng)，吸引更多大學(xué)生采納移動(dòng)商務(wù)。同時(shí)，針對(duì)家長(zhǎng)等重要他人，加強(qiáng)宣傳和教育，提高他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的認(rèn)知和信任，通過他們對(duì)大學(xué)生的影響，促進(jìn)大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納。3.4.2社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境對(duì)大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納具有重要的影響，主要體現(xiàn)在校園環(huán)境和社會(huì)整體環(huán)境兩個(gè)方面。在校園環(huán)境方面，高校作為大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的主要場(chǎng)所，其信息化建設(shè)程度和移動(dòng)商務(wù)氛圍對(duì)大學(xué)生的移動(dòng)商務(wù)采納意向有著直接的作用。如今，許多高校都實(shí)現(xiàn)了校園無線網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，為大學(xué)生使用移動(dòng)商務(wù)提供了便利的網(wǎng)絡(luò)條件。學(xué)生在校園內(nèi)的各個(gè)角落，如圖書館、教室、食堂等，都可以輕松連接無線網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)隨地進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)，如在線學(xué)習(xí)、網(wǎng)上購(gòu)物、移動(dòng)支付等。例如，在校園圖書館，學(xué)生可以通過移動(dòng)設(shè)備連接校園網(wǎng)，在線借閱電子書籍、查詢學(xué)術(shù)資料；在食堂就餐時(shí)，學(xué)生可以使用移動(dòng)支付快速結(jié)賬，避免了攜帶現(xiàn)金或校園卡的不便。此外，高校開展的各類移動(dòng)商務(wù)相關(guān)活動(dòng)也能夠激發(fā)大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的興趣和參與度。一些高校會(huì)舉辦移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，鼓勵(lì)學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)，開發(fā)移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用或商業(yè)模式，并提供專業(yè)的指導(dǎo)和資金支持。通過參與這些比賽，學(xué)生不僅能夠深入了解移動(dòng)商務(wù)的前沿技術(shù)和發(fā)展趨勢(shì)，還能將自己的創(chuàng)意和想法付諸實(shí)踐，體驗(yàn)移動(dòng)商務(wù)帶來的創(chuàng)新和價(jià)值。這種實(shí)踐活動(dòng)能夠培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力，同時(shí)也增強(qiáng)了他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的認(rèn)同感和采納意向。從社會(huì)整體環(huán)境來看，移動(dòng)商務(wù)的普及程度和社會(huì)對(duì)移動(dòng)商務(wù)的認(rèn)可度是影響大學(xué)生采納的重要因素。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。無論是城市還是農(nóng)村，移動(dòng)支付、手機(jī)購(gòu)物等移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用都得到了廣泛的普及。在大街小巷，隨處可見人們使用移動(dòng)支付進(jìn)行消費(fèi)，各類移動(dòng)購(gòu)物APP也層出不窮。這種廣泛的社會(huì)普及使得大學(xué)生更容易接觸和了解移動(dòng)商務(wù)，降低了他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的陌生感和抵觸情緒。社會(huì)對(duì)移動(dòng)商務(wù)的正面宣傳和評(píng)價(jià)也會(huì)影響大學(xué)生的采納決策。媒體對(duì)移動(dòng)商務(wù)的報(bào)道、行業(yè)專家的評(píng)價(jià)以及社會(huì)大眾的口碑，都在一定程度上塑造了大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的認(rèn)知和態(tài)度。如果社會(huì)輿論對(duì)移動(dòng)商務(wù)持積極肯定的態(tài)度，強(qiáng)調(diào)其便捷性、創(chuàng)新性和發(fā)展前景，那么大學(xué)生會(huì)更容易受到影響，認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)是一種先進(jìn)、可靠的消費(fèi)方式，從而更愿意采納移動(dòng)商務(wù)。校園環(huán)境和社會(huì)整體環(huán)境通過提供便利條件、營(yíng)造氛圍、塑造認(rèn)知等方式，對(duì)大學(xué)生的移動(dòng)商務(wù)采納意向產(chǎn)生重要影響。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與高校的合作，參與校園信息化建設(shè)和移動(dòng)商務(wù)相關(guān)活動(dòng)，提升移動(dòng)商務(wù)在校園內(nèi)的知名度和影響力；同時(shí)，積極配合社會(huì)宣傳，展示移動(dòng)商務(wù)的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，營(yíng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，促進(jìn)大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納。3.5風(fēng)險(xiǎn)因素3.5.1感知風(fēng)險(xiǎn)大學(xué)生在面對(duì)移動(dòng)商務(wù)時(shí)，往往會(huì)對(duì)其中潛藏的風(fēng)險(xiǎn)有著敏銳的感知，而這些感知風(fēng)險(xiǎn)在很大程度上成為了他們采納移動(dòng)商務(wù)的阻礙。從信息安全角度來看，隨著移動(dòng)商務(wù)的廣泛應(yīng)用，大學(xué)生在使用移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易時(shí)，需要輸入大量的個(gè)人信息，如姓名、身份證號(hào)、銀行卡號(hào)、家庭住址等。這些信息一旦被泄露，可能會(huì)給大學(xué)生帶來嚴(yán)重的后果，如個(gè)人隱私被侵犯、遭遇電信詐騙、財(cái)產(chǎn)安全受到威脅等。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告顯示，在移動(dòng)商務(wù)用戶遭遇的安全問題中，個(gè)人信息泄露占比高達(dá)30.2%。許多大學(xué)生擔(dān)心自己在移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)上的個(gè)人信息會(huì)被不法分子獲取，用于非法用途，從而對(duì)移動(dòng)商務(wù)的安全性產(chǎn)生質(zhì)疑，降低了他們的采納意向。在交易安全方面，移動(dòng)商務(wù)交易過程中存在著多種風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)支付時(shí)可能會(huì)遇到支付失敗、資金被盜刷、交易信息被篡改等問題。一些不法分子通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，攔截移動(dòng)商務(wù)交易中的支付信息，竊取用戶的支付密碼和資金，給用戶造成經(jīng)濟(jì)損失。大學(xué)生作為經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立的群體，對(duì)資金的安全性尤為關(guān)注，一旦他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)交易的安全性缺乏信心，就會(huì)對(duì)使用移動(dòng)商務(wù)進(jìn)行交易持謹(jǐn)慎態(tài)度。例如，部分大學(xué)生在聽聞身邊同學(xué)或網(wǎng)絡(luò)上報(bào)道的移動(dòng)支付安全事件后，會(huì)對(duì)移動(dòng)支付的安全性產(chǎn)生擔(dān)憂，進(jìn)而減少使用移動(dòng)支付進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)交易的頻率。商品和服務(wù)質(zhì)量的不確定性也是大學(xué)生感知風(fēng)險(xiǎn)的重要來源。在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下，大學(xué)生無法像在傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物那樣直觀地感受商品的質(zhì)量和服務(wù)的水平。他們只能通過商品圖片、文字描述和其他用戶的評(píng)價(jià)來了解商品和服務(wù)的情況，但這些信息可能存在虛假或夸大的成分，導(dǎo)致大學(xué)生購(gòu)買到的商品與預(yù)期不符，或者享受到的服務(wù)質(zhì)量不佳。比如，在購(gòu)買服裝時(shí)，圖片展示的服裝款式和顏色可能與實(shí)際收到的商品存在差異；在購(gòu)買在線課程時(shí)，課程內(nèi)容可能與宣傳的不符，無法滿足大學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。這種商品和服務(wù)質(zhì)量的不確定性增加了大學(xué)生的感知風(fēng)險(xiǎn)，使得他們?cè)谶M(jìn)行移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)時(shí)更加謹(jǐn)慎，甚至放棄使用移動(dòng)商務(wù)。3.5.2信任機(jī)制信任在克服大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感知、促進(jìn)其采納移動(dòng)商務(wù)方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。信任是指?jìng)€(gè)體對(duì)他人或事物的可靠性、誠(chéng)實(shí)性和善意的信念和期望。在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域，大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)和商家的信任，能夠有效降低他們對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，增強(qiáng)他們的采納意向。移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的信譽(yù)是影響大學(xué)生信任的關(guān)鍵因素之一。一個(gè)具有良好信譽(yù)的平臺(tái)，通常在用戶中擁有較高的口碑和評(píng)價(jià)，其在信息安全保護(hù)、交易保障、售后服務(wù)等方面表現(xiàn)出色。例如，淘寶、京東等知名電商平臺(tái)，經(jīng)過多年的發(fā)展和市場(chǎng)檢驗(yàn)，在保障用戶信息安全、確保交易公平公正、提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)等方面積累了良好的聲譽(yù)，贏得了大學(xué)生的信任。這些平臺(tái)采用先進(jìn)的加密技術(shù)保護(hù)用戶的個(gè)人信息，建立了完善的交易評(píng)價(jià)體系和售后服務(wù)機(jī)制，當(dāng)用戶遇到問題時(shí)能夠及時(shí)有效地解決，讓大學(xué)生在使用這些平臺(tái)進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)時(shí)感到更加放心。商家的信譽(yù)同樣對(duì)大學(xué)生的信任產(chǎn)生重要影響。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、商品質(zhì)量可靠、服務(wù)態(tài)度良好的商家更容易獲得大學(xué)生的信任。大學(xué)生在選擇移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)上的商家時(shí)，會(huì)參考其他用戶的評(píng)價(jià)和反饋。如果一個(gè)商家的好評(píng)率較高，用戶對(duì)其商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)較好，大學(xué)生就會(huì)認(rèn)為該商家是值得信賴的，從而更愿意在該商家處進(jìn)行購(gòu)物。例如，一些在移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)上專注于銷售正版書籍的商家，以其優(yōu)質(zhì)的商品和良好的服務(wù)，在大學(xué)生群體中樹立了良好的信譽(yù)，吸引了眾多大學(xué)生的購(gòu)買。除了平臺(tái)和商家的信譽(yù)，移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)采取的安全保障措施也能增強(qiáng)大學(xué)生的信任。例如，平臺(tái)采用SSL加密技術(shù)，對(duì)用戶在交易過程中傳輸?shù)男畔⑦M(jìn)行加密，防止信息被竊取和篡改；引入第三方支付機(jī)構(gòu)，提供資金托管服務(wù)，確保交易資金的安全；設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)交易風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理異常交易行為。這些安全保障措施能夠讓大學(xué)生直觀地感受到平臺(tái)對(duì)其權(quán)益的保護(hù)，降低他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知，從而提高他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任和采納意向。信任作為一種重要的心理因素，能夠有效抵消大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)應(yīng)注重提升平臺(tái)和商家的信譽(yù)，加強(qiáng)安全保障措施，建立完善的信任機(jī)制，增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任，推動(dòng)移動(dòng)商務(wù)在大學(xué)生群體中的廣泛應(yīng)用。四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集4.1研究模型構(gòu)建本研究以技術(shù)采納模型（TAM）為核心理論框架，該模型認(rèn)為感知有用性和感知易用性是影響個(gè)體技術(shù)采納意向的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論和感知價(jià)值理論，綜合考慮技術(shù)、個(gè)人、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)等多方面因素，構(gòu)建大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向影響因素模型。技術(shù)因素是影響大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向的重要維度，其中感知易用性體現(xiàn)為移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的操作便捷程度，如界面設(shè)計(jì)是否簡(jiǎn)潔友好、操作流程是否簡(jiǎn)單易懂等。當(dāng)大學(xué)生在使用移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)時(shí)，若能輕松完成各項(xiàng)操作，無需花費(fèi)過多時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)和適應(yīng)，他們就會(huì)認(rèn)為該平臺(tái)具有較高的感知易用性，從而更傾向于采納。感知有用性則關(guān)注移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的功能是否能夠滿足大學(xué)生的實(shí)際需求，包括學(xué)習(xí)、生活、娛樂等方面。豐富且實(shí)用的功能，如提供便捷的購(gòu)物渠道、多樣化的在線學(xué)習(xí)資源、個(gè)性化的服務(wù)推薦等，能夠讓大學(xué)生切實(shí)感受到使用移動(dòng)商務(wù)帶來的價(jià)值，進(jìn)而提高他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的感知有用性評(píng)價(jià)，增強(qiáng)采納意向。技術(shù)創(chuàng)新性反映了移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)所應(yīng)用的新技術(shù)的新穎性、獨(dú)特性和先進(jìn)性，如人工智能推薦、虛擬現(xiàn)實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)等新技術(shù)的應(yīng)用，能夠吸引追求新奇的大學(xué)生，激發(fā)他們的嘗試欲望，對(duì)移動(dòng)商務(wù)采納意向產(chǎn)生積極影響。個(gè)人因素方面，個(gè)人創(chuàng)新性反映了大學(xué)生對(duì)新事物的接受和嘗試意愿。高個(gè)人創(chuàng)新性的大學(xué)生更愿意主動(dòng)探索和使用新的移動(dòng)商務(wù)模式和應(yīng)用，他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納往往具有引領(lǐng)和示范作用，能夠帶動(dòng)身邊的同學(xué)一起使用。消費(fèi)觀念的差異也會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生在移動(dòng)商務(wù)采納行為上的不同。理性消費(fèi)觀念的大學(xué)生注重商品性價(jià)比和實(shí)用性，更傾向于選擇價(jià)格合理、質(zhì)量可靠的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)和商品；感性消費(fèi)觀念的大學(xué)生則更關(guān)注情感體驗(yàn)和個(gè)性化，容易受到品牌形象、廣告宣傳等因素的影響，對(duì)具有創(chuàng)意和個(gè)性化的移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)更感興趣；超前消費(fèi)觀念的大學(xué)生可能更頻繁地使用移動(dòng)商務(wù)中的分期付款、小額貸款等金融服務(wù)，以滿足自己的消費(fèi)欲望。移動(dòng)設(shè)備使用習(xí)慣同樣影響著大學(xué)生的移動(dòng)商務(wù)采納意向，包括使用時(shí)長(zhǎng)、使用場(chǎng)景和應(yīng)用類型偏好等。長(zhǎng)時(shí)間使用移動(dòng)設(shè)備且習(xí)慣在各種場(chǎng)景下使用移動(dòng)設(shè)備的大學(xué)生，更熟悉移動(dòng)設(shè)備的操作，也更容易接受和使用移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用。例如，經(jīng)常在課間休息、出行途中使用移動(dòng)設(shè)備的大學(xué)生，更有可能利用這些碎片化時(shí)間進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)因素主要包括收入水平和感知成本。大學(xué)生的收入水平相對(duì)有限，主要來源于生活費(fèi)，這使得他們?cè)谶M(jìn)行移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格較為敏感，更傾向于選擇價(jià)格實(shí)惠、性價(jià)比高的商品和服務(wù)。感知成本涵蓋了移動(dòng)設(shè)備使用成本、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用、交易手續(xù)費(fèi)等多個(gè)方面，當(dāng)大學(xué)生感知到移動(dòng)商務(wù)的交易成本過高時(shí)，會(huì)降低他們的采納意向。例如，較高的移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買和維修成本、昂貴的網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用以及交易手續(xù)費(fèi)等，都可能使大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)望而卻步。社會(huì)因素包含主觀規(guī)范和社會(huì)環(huán)境。主觀規(guī)范指大學(xué)生在決策是否采納移動(dòng)商務(wù)時(shí)所感受到的來自他人的影響和壓力，如身邊同學(xué)、朋友和家人的使用行為和態(tài)度。如果周圍的人都積極使用移動(dòng)商務(wù)，并給予正面評(píng)價(jià)，大學(xué)生就更有可能受到影響而采納。社會(huì)環(huán)境方面，校園環(huán)境中的信息化建設(shè)程度和移動(dòng)商務(wù)氛圍，以及社會(huì)整體環(huán)境中移動(dòng)商務(wù)的普及程度和社會(huì)認(rèn)可度，都會(huì)對(duì)大學(xué)生的移動(dòng)商務(wù)采納意向產(chǎn)生影響。例如，校園內(nèi)無線網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋、各類移動(dòng)商務(wù)相關(guān)活動(dòng)的開展，以及社會(huì)上對(duì)移動(dòng)商務(wù)的廣泛應(yīng)用和正面宣傳，都能為大學(xué)生提供更多接觸和了解移動(dòng)商務(wù)的機(jī)會(huì)，降低他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的陌生感和抵觸情緒，促進(jìn)他們的采納。風(fēng)險(xiǎn)因素主要涉及感知風(fēng)險(xiǎn)和信任機(jī)制。大學(xué)生在使用移動(dòng)商務(wù)時(shí)，會(huì)對(duì)信息安全、交易安全以及商品和服務(wù)質(zhì)量等方面存在擔(dān)憂，這些感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)阻礙他們的采納意向。例如，擔(dān)心個(gè)人信息泄露、遭遇網(wǎng)絡(luò)詐騙、購(gòu)買到質(zhì)量不佳的商品等。而信任機(jī)制則在一定程度上能夠抵消感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，當(dāng)大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)和商家建立起信任，如平臺(tái)具有良好的信譽(yù)、商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)采取有效的安全保障措施等，他們就會(huì)更愿意使用移動(dòng)商務(wù)。在構(gòu)建的模型中，各因素之間相互關(guān)聯(lián)、相互影響，共同作用于大學(xué)生的移動(dòng)商務(wù)采納意向。感知易用性和感知有用性直接影響大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的態(tài)度和采納意向；個(gè)人創(chuàng)新性、消費(fèi)觀念和移動(dòng)設(shè)備使用習(xí)慣通過影響大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的認(rèn)知和需求，間接作用于采納意向；收入水平和感知成本從經(jīng)濟(jì)角度制約或促進(jìn)大學(xué)生的移動(dòng)商務(wù)采納；主觀規(guī)范和社會(huì)環(huán)境在社會(huì)層面影響大學(xué)生的采納決策；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)采納意向產(chǎn)生負(fù)面影響，而信任機(jī)制則通過降低感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)大學(xué)生的采納意向。通過對(duì)這些因素的綜合考量，本研究構(gòu)建的模型能夠更全面、深入地探究大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向的影響因素，為后續(xù)的實(shí)證研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。4.2研究假設(shè)提出基于前文對(duì)大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向影響因素的理論分析，本研究提出以下假設(shè)，以進(jìn)一步探究各因素與采納意向之間的關(guān)系。在技術(shù)因素方面，根據(jù)技術(shù)采納模型，感知易用性對(duì)用戶的技術(shù)采納意向具有重要影響。對(duì)于移動(dòng)商務(wù)而言，當(dāng)大學(xué)生認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)操作便捷，如界面簡(jiǎn)潔、操作流程簡(jiǎn)單易懂，能夠輕松完成購(gòu)物、支付等操作時(shí)，他們會(huì)更傾向于使用該平臺(tái)，從而對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納意向產(chǎn)生積極影響。因此，提出假設(shè)H1：大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的感知易用性正向影響其采納意向。感知有用性同樣是影響用戶采納意向的關(guān)鍵因素。若大學(xué)生覺得移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的功能能夠滿足他們?cè)趯W(xué)習(xí)、生活、娛樂等方面的需求，例如提供豐富的商品選擇、便捷的在線學(xué)習(xí)資源、個(gè)性化的服務(wù)推薦等，他們會(huì)認(rèn)為使用移動(dòng)商務(wù)對(duì)自己有價(jià)值，進(jìn)而提高對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納意向。由此，提出假設(shè)H2：大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的感知有用性正向影響其采納意向。技術(shù)創(chuàng)新性作為技術(shù)因素的重要組成部分，也會(huì)對(duì)大學(xué)生的移動(dòng)商務(wù)采納意向產(chǎn)生作用。大學(xué)生對(duì)新鮮事物充滿好奇心，移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)中應(yīng)用的如人工智能推薦、虛擬現(xiàn)實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)等新技術(shù)，能夠吸引他們的注意力，激發(fā)他們的嘗試欲望。當(dāng)大學(xué)生感知到移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)具有較高的技術(shù)創(chuàng)新性時(shí)，他們更有可能采納移動(dòng)商務(wù)。所以，提出假設(shè)H3：大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新性正向影響其采納意向。從個(gè)人因素來看，個(gè)人創(chuàng)新性體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)新事物的接受和嘗試意愿。高個(gè)人創(chuàng)新性的大學(xué)生更愿意主動(dòng)探索和使用新的移動(dòng)商務(wù)模式和應(yīng)用，他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的積極態(tài)度和行為能夠帶動(dòng)身邊的同學(xué)，從而促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)在大學(xué)生群體中的傳播和采納?；诖?，提出假設(shè)H4：大學(xué)生的個(gè)人創(chuàng)新性正向影響其移動(dòng)商務(wù)采納意向。大學(xué)生的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)多樣化，不同消費(fèi)觀念會(huì)導(dǎo)致他們?cè)谝苿?dòng)商務(wù)采納行為上存在差異。理性消費(fèi)觀念的大學(xué)生注重商品性價(jià)比和實(shí)用性，感性消費(fèi)觀念的大學(xué)生關(guān)注情感體驗(yàn)和個(gè)性化，超前消費(fèi)觀念的大學(xué)生則可能更頻繁地使用移動(dòng)商務(wù)中的金融服務(wù)。但總體而言，消費(fèi)觀念會(huì)在一定程度上影響大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的需求和選擇，進(jìn)而影響他們的采納意向。因此，提出假設(shè)H5：大學(xué)生的消費(fèi)觀念對(duì)其移動(dòng)商務(wù)采納意向有顯著影響。移動(dòng)設(shè)備使用習(xí)慣也是影響大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向的個(gè)人因素之一。大學(xué)生日常對(duì)移動(dòng)設(shè)備的使用頻率高、使用場(chǎng)景豐富，長(zhǎng)時(shí)間使用移動(dòng)設(shè)備且習(xí)慣在各種場(chǎng)景下使用移動(dòng)設(shè)備的大學(xué)生，更熟悉移動(dòng)設(shè)備的操作，也更容易接受和使用移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用。例如，經(jīng)常在課間休息、出行途中使用移動(dòng)設(shè)備的大學(xué)生，更有可能利用這些碎片化時(shí)間進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)。所以，提出假設(shè)H6：大學(xué)生的移動(dòng)設(shè)備使用習(xí)慣正向影響其移動(dòng)商務(wù)采納意向。在經(jīng)濟(jì)因素方面，大學(xué)生的收入水平相對(duì)有限，主要來源于生活費(fèi)。這使得他們?cè)谶M(jìn)行移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格較為敏感，更傾向于選擇價(jià)格實(shí)惠、性價(jià)比高的商品和服務(wù)。當(dāng)大學(xué)生的可支配收入增加時(shí)，他們?cè)谝苿?dòng)商務(wù)消費(fèi)方面的意愿和能力也會(huì)相應(yīng)提升。因此，提出假設(shè)H7：大學(xué)生的收入水平正向影響其移動(dòng)商務(wù)采納意向。感知成本涵蓋了移動(dòng)設(shè)備使用成本、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用、交易手續(xù)費(fèi)等多個(gè)方面。當(dāng)大學(xué)生感知到移動(dòng)商務(wù)的交易成本過高時(shí)，會(huì)降低他們的采納意向。例如，較高的移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買和維修成本、昂貴的網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用以及交易手續(xù)費(fèi)等，都可能使大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)望而卻步。所以，提出假設(shè)H8：大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的感知成本負(fù)向影響其采納意向。社會(huì)因素中，主觀規(guī)范指大學(xué)生在決策是否采納移動(dòng)商務(wù)時(shí)所感受到的來自他人的影響和壓力。如果身邊的同學(xué)、朋友和家人都積極使用移動(dòng)商務(wù)，并給予正面評(píng)價(jià)，大學(xué)生就更有可能受到影響而采納。這種來自他人的影響會(huì)促使大學(xué)生調(diào)整自己的行為，以符合社會(huì)期望和群體規(guī)范?；诖?，提出假設(shè)H9：主觀規(guī)范正向影響大學(xué)生的移動(dòng)商務(wù)采納意向。社會(huì)環(huán)境包括校園環(huán)境和社會(huì)整體環(huán)境。校園環(huán)境中的信息化建設(shè)程度和移動(dòng)商務(wù)氛圍，以及社會(huì)整體環(huán)境中移動(dòng)商務(wù)的普及程度和社會(huì)認(rèn)可度，都會(huì)對(duì)大學(xué)生的移動(dòng)商務(wù)采納意向產(chǎn)生影響。例如，校園內(nèi)無線網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋、各類移動(dòng)商務(wù)相關(guān)活動(dòng)的開展，以及社會(huì)上對(duì)移動(dòng)商務(wù)的廣泛應(yīng)用和正面宣傳，都能為大學(xué)生提供更多接觸和了解移動(dòng)商務(wù)的機(jī)會(huì)，降低他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)的陌生感和抵觸情緒，促進(jìn)他們的采納。所以，提出假設(shè)H10：社會(huì)環(huán)境正向影響大學(xué)生的移動(dòng)商務(wù)采納意向。風(fēng)險(xiǎn)因素方面，大學(xué)生在使用移動(dòng)商務(wù)時(shí)，會(huì)對(duì)信息安全、交易安全以及商品和服務(wù)質(zhì)量等方面存在擔(dān)憂，這些感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)阻礙他們的采納意向。例如，擔(dān)心個(gè)人信息泄露、遭遇網(wǎng)絡(luò)詐騙、購(gòu)買到質(zhì)量不佳的商品等。因此，提出假設(shè)H11：大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其采納意向。而信任機(jī)制在一定程度上能夠抵消感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，當(dāng)大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)和商家建立起信任，如平臺(tái)具有良好的信譽(yù)、商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)采取有效的安全保障措施等，他們就會(huì)更愿意使用移動(dòng)商務(wù)。所以，提出假設(shè)H12：大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任正向影響其采納意向，且能夠調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)與采納意向之間的關(guān)系。通過以上假設(shè)的提出，本研究旨在深入探究大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向的影響因素，為后續(xù)的實(shí)證研究提供明確的方向和理論依據(jù)，以便更準(zhǔn)確地揭示各因素對(duì)大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向的作用機(jī)制。4.3問卷設(shè)計(jì)本研究的問卷設(shè)計(jì)緊密圍繞研究模型和假設(shè)，旨在全面、準(zhǔn)確地收集大學(xué)生在移動(dòng)商務(wù)采納意向及其影響因素方面的信息。問卷內(nèi)容涵蓋多個(gè)板塊，各板塊相互關(guān)聯(lián)，共同為研究目標(biāo)服務(wù)。問卷開篇設(shè)置了被調(diào)查者的基本信息板塊，旨在了解大學(xué)生的個(gè)體特征，包括性別、年級(jí)、專業(yè)、每月生活費(fèi)等。性別因素可能影響大學(xué)生在移動(dòng)商務(wù)中的消費(fèi)偏好，如男性可能更關(guān)注電子產(chǎn)品類的移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)，而女性可能對(duì)美妝、服飾等品類更為關(guān)注；年級(jí)差異則與大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活狀態(tài)相關(guān)，不同年級(jí)的大學(xué)生在移動(dòng)商務(wù)使用頻率和需求上可能存在差異，例如大一新生可能更多地通過移動(dòng)商務(wù)購(gòu)買生活用品，而高年級(jí)學(xué)生可能會(huì)利用移動(dòng)商務(wù)進(jìn)行實(shí)習(xí)、兼職信息的獲取和交易；專業(yè)背景會(huì)影響大學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)和興趣愛好，進(jìn)而影響他們對(duì)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)和產(chǎn)品的需求，如理工科專業(yè)學(xué)生可能對(duì)科技類移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用更感興趣，而文科專業(yè)學(xué)生可能更傾向于文化、創(chuàng)意類的移動(dòng)商務(wù)服務(wù)；每月生活費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)因素的重要體現(xiàn)，直接關(guān)系到大學(xué)生的消費(fèi)能力和對(duì)移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)的承受程度。移動(dòng)商務(wù)使用情況板塊則聚焦于大學(xué)生在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的實(shí)際行為和體驗(yàn)。包括是否使用過移動(dòng)商務(wù)、使用的頻率、常用的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)、主要使用的移動(dòng)商務(wù)功能等問題。了解大學(xué)生是否使用過移動(dòng)商務(wù)，能夠直接判斷其對(duì)移動(dòng)商務(wù)的接觸程度；使用頻率反映了大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的依賴程度和參與度；常用的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)信息有助于了解不同平臺(tái)在大學(xué)生群體中的受歡迎程度和市場(chǎng)份額，分析各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)；主要使用的移動(dòng)商務(wù)功能，如購(gòu)物、支付、在線學(xué)習(xí)、旅游預(yù)訂等，能夠深入挖掘大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的功能需求和應(yīng)用場(chǎng)景偏好。影響因素板塊是問卷的核心部分，針對(duì)研究模型中的各個(gè)影響因素設(shè)計(jì)了相應(yīng)的問題。在技術(shù)因素方面，通過詢問大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)操作便捷性的感受，如“您認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的界面是否簡(jiǎn)潔友好，易于操作？”來測(cè)量感知易用性；以“您覺得使用移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)是否能夠幫助您更高效地完成所需任務(wù)？”等問題了解大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)功能滿足自身需求程度的評(píng)價(jià)，從而衡量感知有用性；通過“您是否認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)應(yīng)用了新穎、獨(dú)特的技術(shù)，為您帶來了全新的體驗(yàn)？”等問題來探究大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新性的感知。對(duì)于個(gè)人因素，采用諸如“當(dāng)出現(xiàn)新的移動(dòng)商務(wù)模式或應(yīng)用時(shí)，您是否會(huì)主動(dòng)嘗試？”這樣的問題，來評(píng)估大學(xué)生的個(gè)人創(chuàng)新性；通過設(shè)置“在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，您更注重價(jià)格、質(zhì)量還是品牌形象等因素？”等問題，了解大學(xué)生的消費(fèi)觀念；從移動(dòng)設(shè)備使用時(shí)長(zhǎng)、使用場(chǎng)景以及對(duì)不同類型移動(dòng)應(yīng)用的使用偏好等方面設(shè)計(jì)問題，如“您每天使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)長(zhǎng)大約是多少？”“您通常在哪些場(chǎng)景下使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)？”“您最常使用的移動(dòng)應(yīng)用類型是什么？”，以全面了解大學(xué)生的移動(dòng)設(shè)備使用習(xí)慣。經(jīng)濟(jì)因素部分，通過詢問“您每月的生活費(fèi)大約是多少？”以及“在進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)時(shí)，您是否會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素而改變購(gòu)買決策？”等問題，來考察大學(xué)生的收入水平和對(duì)價(jià)格的敏感度，從而分析經(jīng)濟(jì)因素對(duì)其移動(dòng)商務(wù)采納意向的影響；對(duì)于感知成本，設(shè)置“您是否覺得使用移動(dòng)商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用、交易手續(xù)費(fèi)等成本較高？”等問題，了解大學(xué)生在使用移動(dòng)商務(wù)過程中對(duì)成本的感知。社會(huì)因素方面，通過“您身邊的同學(xué)、朋友是否經(jīng)常使用移動(dòng)商務(wù)？他們的使用行為是否會(huì)影響您的決策？”等問題，來測(cè)量主觀規(guī)范對(duì)大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向的影響；從校園環(huán)境和社會(huì)整體環(huán)境兩個(gè)層面設(shè)計(jì)問題，如“您所在的校園是否提供便捷的無線網(wǎng)絡(luò)，支持移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)？”“您是否認(rèn)為社會(huì)上對(duì)移動(dòng)商務(wù)的宣傳和推廣會(huì)影響您對(duì)移動(dòng)商務(wù)的看法？”，以探究社會(huì)環(huán)境對(duì)大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向的作用。風(fēng)險(xiǎn)因素板塊，通過“在使用移動(dòng)商務(wù)時(shí)，您是否擔(dān)心個(gè)人信息泄露、支付安全等問題？”等問題，了解大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)；以“您是否信任您常用的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)和商家？哪些因素會(huì)影響您的信任？”等問題，來考察大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任機(jī)制以及信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與采納意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。問卷中的問題均采用李克特量表進(jìn)行量化測(cè)量，將被調(diào)查者的態(tài)度分為“非常同意”“同意”“不確定”“不同意”“非常不同意”五個(gè)等級(jí)，分別賦值5、4、3、2、1，以便于后續(xù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。在問卷設(shè)計(jì)過程中，充分參考了以往相關(guān)研究的成熟量表，并結(jié)合本研究的具體需求和大學(xué)生群體的特點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整和完善，以確保問卷的科學(xué)性、有效性和針對(duì)性。在正式發(fā)放問卷之前，先進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)查，選取了[X]名具有代表性的大學(xué)生進(jìn)行問卷填寫，并收集他們對(duì)問卷內(nèi)容、表述、結(jié)構(gòu)等方面的意見和建議。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)問卷中存在歧義、表述不清或難以理解的問題進(jìn)行了修改和優(yōu)化，進(jìn)一步提高了問卷的質(zhì)量，為大規(guī)模的數(shù)據(jù)收集工作奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。4.4數(shù)據(jù)收集與樣本特征本研究采用線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行問卷發(fā)放。線上通過問卷星平臺(tái)，利用微信、QQ等社交軟件向各大高校的學(xué)生群體廣泛發(fā)布問卷鏈接；線下則深入多所高校的教學(xué)樓、圖書館、食堂等學(xué)生集中的場(chǎng)所，隨機(jī)選取學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問卷發(fā)放。問卷發(fā)放時(shí)間持續(xù)[X]周，以確保能夠收集到足夠數(shù)量且具有代表性的樣本數(shù)據(jù)。在問卷發(fā)放過程中，共發(fā)放問卷[X]份。經(jīng)過對(duì)回收問卷的嚴(yán)格篩選，剔除了回答不完整、答案明顯隨意或存在邏輯錯(cuò)誤的無效問卷，最終得到有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。這一有效回收率處于較為理想的范圍，能夠?yàn)楹罄m(xù)的數(shù)據(jù)分析提供可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。對(duì)有效樣本的基本特征進(jìn)行分析，結(jié)果如下：在性別分布方面，參與調(diào)查的大學(xué)生中，男生有[X]人，占比[X]%；女生有[X]人，占比[X]%。性別比例相對(duì)均衡，能夠較好地反映不同性別大學(xué)生在移動(dòng)商務(wù)采納意向及其影響因素上的差異。在年級(jí)分布上，大一學(xué)生[X]人，占比[X]%；大二學(xué)生[X]人，占比[X]%；大三學(xué)生[X]人，占比[X]%；大四學(xué)生[X]人，占比[X]%。不同年級(jí)的學(xué)生均有涉及，且分布較為合理，這使得研究結(jié)果能夠涵蓋不同學(xué)習(xí)階段大學(xué)生的情況，增強(qiáng)了研究的全面性和代表性。從專業(yè)分布來看，涵蓋了文科、理科、工科和商科等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。其中，文科專業(yè)學(xué)生[X]人，占比[X]%；理科專業(yè)學(xué)生[X]人，占比[X]%；工科專業(yè)學(xué)生[X]人，占比[X]%；商科專業(yè)學(xué)生[X]人，占比[X]%。多樣化的專業(yè)分布有助于探究不同專業(yè)背景的大學(xué)生在移動(dòng)商務(wù)采納意向及其影響因素上的特點(diǎn)和差異。在每月生活費(fèi)方面，大學(xué)生的生活費(fèi)水平呈現(xiàn)一定的分布規(guī)律。每月生活費(fèi)在1000元以下的學(xué)生有[X]人，占比[X]%；1001-1500元的學(xué)生[X]人，占比[X]%；1501-2000元的學(xué)生[X]人，占比[X]%；2001元及以上的學(xué)生[X]人，占比[X]%。不同生活費(fèi)水平的學(xué)生樣本能夠?yàn)檠芯拷?jīng)濟(jì)因素對(duì)大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向的影響提供豐富的數(shù)據(jù)支持。通過對(duì)問卷發(fā)放與回收情況的詳細(xì)說明以及對(duì)樣本特征的深入分析，可以看出本研究收集的數(shù)據(jù)具有較好的代表性和可靠性，能夠較為全面地反映大學(xué)生群體在移動(dòng)商務(wù)采納意向及其影響因素方面的情況，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究假設(shè)驗(yàn)證奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。五、實(shí)證結(jié)果與分析5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析對(duì)收集到的有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，以初步了解樣本的基本特征以及各變量的分布情況。在樣本基本信息方面，性別分布中男生占比[X]%，女生占比[X]%，性別比例相對(duì)均衡，這為研究不同性別大學(xué)生在移動(dòng)商務(wù)采納意向及其影響因素上的差異提供了基礎(chǔ)。年級(jí)分布涵蓋了大一至大四各個(gè)年級(jí)，大一學(xué)生占比[X]%，大二學(xué)生占比[X]%，大三學(xué)生占比[X]%，大四學(xué)生占比[X]%。不同年級(jí)的學(xué)生在學(xué)習(xí)任務(wù)、生活狀態(tài)和消費(fèi)需求等方面存在差異，這種分布有助于全面探究不同階段大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的采納情況。專業(yè)分布廣泛，文科、理科、工科和商科專業(yè)學(xué)生分別占比[X]%、[X]%、[X]%和[X]%，不同專業(yè)背景的大學(xué)生在知識(shí)結(jié)構(gòu)、興趣愛好和消費(fèi)偏好等方面各有特點(diǎn)，為分析專業(yè)因素對(duì)移動(dòng)商務(wù)采納意向的影響提供了豐富的數(shù)據(jù)來源。在每月生活費(fèi)方面，1000元以下的學(xué)生占比[X]%，1001-1500元的占比[X]%，1501-2000元的占比[X]%，2001元及以上的占比[X]%，這種分布反映了大學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況的多樣性，對(duì)研究經(jīng)濟(jì)因素與移動(dòng)商務(wù)采納意向的關(guān)系具有重要意義。對(duì)于移動(dòng)商務(wù)使用情況，在是否使用過移動(dòng)商務(wù)這一問題上，使用過移動(dòng)商務(wù)的大學(xué)生占比高達(dá)[X]%，表明移動(dòng)商務(wù)在大學(xué)生群體中已得到廣泛普及。在使用頻率方面，每周使用1-3次的學(xué)生占比[X]%，每周使用4-6次的占比[X]%，每周使用7次及以上的占比[X]%，這顯示出大學(xué)生對(duì)移動(dòng)商務(wù)的依賴程度較高，移動(dòng)商務(wù)已成為他們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。常用的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)中，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)名列前茅，分別占比[X]%、[X]%、[X]%，反映出這些平臺(tái)在大學(xué)生市場(chǎng)的較高知名度和市場(chǎng)份額；而在移動(dòng)支付方面，支付寶和微信支付占據(jù)主導(dǎo)地位，分別占比[X]%和[X]%，體現(xiàn)了其在移動(dòng)商務(wù)支付領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用。大學(xué)生主要使用的移動(dòng)商務(wù)功能中，購(gòu)物功能的使用占比最高，達(dá)到[X]%，這與大學(xué)生的日常消費(fèi)需求密切相關(guān)；移動(dòng)支付功能占比[X]%，表明移動(dòng)支付已成為大學(xué)生進(jìn)行交易的主要方式；在線學(xué)習(xí)功能占比[X]%，反映出隨著在線教育的發(fā)展，大學(xué)生對(duì)移動(dòng)學(xué)習(xí)資源的需求不斷增加；旅游預(yù)訂功能占比[X]%，體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)旅游活動(dòng)的熱情以及移動(dòng)商務(wù)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用。在影響因素的描述性統(tǒng)計(jì)中，感知易用性方面，對(duì)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)操作便捷性給予“非常同意”和“同意”評(píng)價(jià)的學(xué)生占比分別為[X]%和[X]%，表明大部分大學(xué)生認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的操作較為便捷。感知有用性上，認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)功能對(duì)自己有幫助的學(xué)生占比達(dá)到[X]%，其中“非常同意”的占比為[X]%，說明大學(xué)生普遍認(rèn)可移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的功能價(jià)值。對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新性，認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)應(yīng)用了新穎技術(shù)的學(xué)生占比為[X]%，“非常同意”的占比為[X]%，體現(xiàn)了移動(dòng)商務(wù)在技術(shù)創(chuàng)新方面對(duì)大學(xué)生具有一定的吸引力。個(gè)人創(chuàng)新性方面，當(dāng)出現(xiàn)新的移動(dòng)商務(wù)模式或應(yīng)用時(shí)，表示會(huì)“主動(dòng)嘗試”的學(xué)生占比[X]%，顯示出部分大學(xué)生對(duì)新事物具有較高的接受和嘗試意愿。在消費(fèi)觀念上，注重價(jià)格的學(xué)生占比[X]%，注重質(zhì)量的占比[X]%，注重品牌形象的占比[X]%，反映出大學(xué)生消費(fèi)觀念的多樣性。移動(dòng)設(shè)備使用習(xí)慣中，每天使用移動(dòng)設(shè)備4小時(shí)以上的學(xué)生占比[X]%，表明大學(xué)生對(duì)移動(dòng)設(shè)備的依賴程度較高；在使用場(chǎng)景上，在校園內(nèi)使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的占比[X]%，在校園外的占比[X]%，體現(xiàn)了移動(dòng)商務(wù)在大學(xué)生日常生活場(chǎng)景中的廣泛滲透。經(jīng)濟(jì)因素中，大學(xué)生對(duì)收入水平的自我評(píng)價(jià)方面，認(rèn)為自己收入“足夠滿足需求”的占比[X]%，“基本滿足需求”的占比[X]%，“不太滿足需求”的占比[X]%，這與他們的實(shí)際消費(fèi)能力和移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)情況密切相關(guān)。在感知成本上，覺得移動(dòng)商務(wù)使用成本“較高”的學(xué)生占比[X]%，“一般”的占比[X]%，這對(duì)他們的移動(dòng)商務(wù)采納意向可能產(chǎn)生不同程度的影響。社會(huì)因素中，主觀規(guī)范方面，身邊同學(xué)、朋友經(jīng)常使用移動(dòng)商務(wù)且其使用行為會(huì)影響自己決策的學(xué)生占比[X]%，表明主觀規(guī)范在大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納決策中具有一定的作用。社會(huì)環(huán)境方面，認(rèn)為校園環(huán)境有利于移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)開展的學(xué)生占比[X]%，認(rèn)為社會(huì)對(duì)移動(dòng)商務(wù)的宣傳和推廣會(huì)影響自己看法的占比[X]%，體現(xiàn)了社會(huì)環(huán)境因素對(duì)大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向的影響。風(fēng)險(xiǎn)因素方面，在使用移動(dòng)商務(wù)時(shí)，擔(dān)心個(gè)人信息泄露、支付安全等問題的學(xué)生占比[X]%，這反映出感知風(fēng)險(xiǎn)是阻礙大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納的重要因素之一。在信任機(jī)制上，對(duì)常用移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)和商家表示“信任”的學(xué)生占比[X]%，“比較信任”的占比[X]%，信任程度的高低會(huì)對(duì)大學(xué)生的移動(dòng)商務(wù)采納意向產(chǎn)生重要影響。通過對(duì)樣本基本信息、移動(dòng)商務(wù)使用情況以及各影響因素的描述性統(tǒng)計(jì)分析，初步揭示了大學(xué)生在移動(dòng)商務(wù)采納方面的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，為后續(xù)深入的數(shù)據(jù)分析和研究假設(shè)驗(yàn)證奠定了基礎(chǔ)，有助于更全面地了解大學(xué)生移動(dòng)商務(wù)采納意向的影響因素。5.2信度與效度分析信度分析旨在檢驗(yàn)問卷測(cè)量結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性，以確保數(shù)據(jù)的可靠性。本研究采用Cronbach