2024年購物中心策劃推廣工作概述

購物中心策劃推廣工作概述45分鐘讓你了解購物中心策劃師南

京環(huán)宇城朱曉翼2024.9.1溯本源、求同異什么是購物中心的策

劃推廣？概念解析發(fā)展歷程職責(zé)分工3Part1.1概念解析市場部

策劃部企劃部行銷部底層邏輯是一樣的，干脆面對消費者的從事市

場營銷行為的部門。

市場營銷是個人或組織通過生產(chǎn)和制造并同別人或其他組織交

換產(chǎn)品或服務(wù)以滿意需求和欲望的一種社會和管理過程。

交換是市場營銷的主題。

營銷的本質(zhì)是有盈利地滿意用戶需求。

商業(yè)世界中到處皆營銷，無論是微小的細(xì)微環(huán)節(jié)還是重大的戰(zhàn)

略。

菲利普科特勒4Part1.1概念解析新品牌新產(chǎn)品面世前，首先就

是品牌推廣，快速打開市場。

Eg.瑞幸咖啡轉(zhuǎn)型品牌要品牌轉(zhuǎn)型，或扭轉(zhuǎn)頹勢，依舊要面臨的

是品牌推廣。

Eg.步步高知名品牌一個知名品牌，經(jīng)營狀況不錯，為了在眾多

競品中立于不敗之地，還是須要持續(xù)不斷的品牌推廣。

Eg.IPHONE.奔馳購物中心的策劃推廣品牌商的市場營銷招商籌

備期協(xié)作招商項目基礎(chǔ)信息搭建、戶外宣揚、招商宣揚資料、招商

發(fā)布會、媒體關(guān)系維護；開業(yè)期品牌推廣開業(yè)前項目推廣、媒體投

放鋪排、開幕式、開業(yè)期人氣活動；運營期業(yè)績追求客流的發(fā)動機、

購物氛圍的營造、促銷活動的策劃、商業(yè)美譽度的建立。

購物中心：

平臺管理者為買賣雙方供應(yīng)消費的線下平臺客群更廣泛、更留意

線下場景體驗、擁有較為穩(wěn)定的流量入口5Part1.1概念解析0102

06030405促銷渠道促銷消費者促銷品牌管理品牌/產(chǎn)品定位品牌形象

廣告功能廣告制作媒介宣揚公關(guān)贊助市場功能市場調(diào)查消費者調(diào)研

銷售管理渠道管理倉儲配送營業(yè)績效產(chǎn)品管理產(chǎn)品開發(fā)/優(yōu)化成本設(shè)

定銷售定價6Part1.2發(fā)展歷程資源集中，認(rèn)知度高，市場部的主

要職責(zé)是美工，催生設(shè)計崗位非核心商圈，競品增多，資源分散，

市場部催生媒體、市場調(diào)研崗位資源分散，共享空間增多，市場部

催生了美陳、PR崗位商場業(yè)態(tài)豐富，網(wǎng)購平臺發(fā)達，體驗消費升級,

市場部將催生數(shù)據(jù)經(jīng)理粉絲經(jīng)理內(nèi)容經(jīng)理1.0百貨時代2.0賣場時代

30購物中心時代4.0體驗消費時代7PartL3職責(zé)分工8PartL3

工作模型自有節(jié)點節(jié)假日社會熱點美陳PR活動SP活動VIP活動媒體

/新媒體自有節(jié)點節(jié)假日社會熱點品牌營銷目的性促銷服務(wù)升級文

化營銷雖然常常被稱為策劃推廣，但購物中心的運作邏輯是以推

廣作為活動發(fā)起點，倒推策劃內(nèi)容的生產(chǎn)；日常的工作開展，根

據(jù)社會熱點、節(jié)假日和自有節(jié)點，對活動內(nèi)容進行劃分，同時進行資

源的匹配和指標(biāo)拆解。

因時異，司其事購物中心發(fā)展周期中策推的責(zé)任？定位期開業(yè)期

運營期產(chǎn)品經(jīng)理節(jié)奏大師西西弗斯lOPart2.1定位期產(chǎn)品經(jīng)理

WHAT?什么是產(chǎn)品經(jīng)理？產(chǎn)品經(jīng)理是一類人，是一個工種，是一個

崗位，產(chǎn)品經(jīng)理要能夠發(fā)覺問題并描述清晰，轉(zhuǎn)化為一個需求，進而

轉(zhuǎn)化為一個任務(wù)，爭取到相應(yīng)的資源將這個任務(wù)完成，并不斷對產(chǎn)品

進行維護與更新，那就是產(chǎn)品經(jīng)理。

產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)？市場調(diào)研產(chǎn)品定義及設(shè)計項目管理產(chǎn)品宣

介產(chǎn)品市場推廣產(chǎn)品生命周期管理HPart2.1定位期產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)

域位置確定購物中心的形態(tài)、面積、動線、立面、交通等商圈競爭確

定品牌級別、業(yè)態(tài)組合、商業(yè)競合關(guān)系等客群定位確定購物中心品類、

級次、客群成長性、消費實力等產(chǎn)品定位品牌及業(yè)態(tài)定位確定購物中

心的體量、業(yè)態(tài)組合、品牌入駐率等消費者行為分析確定將來幾年客

群與品牌的匹配性購物中心主體型態(tài)測試對將來的產(chǎn)品進行接受度

及期盼值預(yù)料HOW?產(chǎn)品設(shè)計工程技術(shù)策劃運營想要的好用的有用

的PM12Part2.1常人喜愛用比較思維，比較思維只能獲得小的成就。

我喜愛用第一性原理的思索方式，一層層撥開事物的表象，看到

里邊的本質(zhì)，然后再從本質(zhì)一層層往上走。

埃隆馬斯克購物中心的第一性原理，就是產(chǎn)品與目標(biāo)消費者的關(guān)

系。

是什么樣的購物中心？如何推斷自己的目標(biāo)客群？基于空間

基于需求基于空間，服務(wù)于3-5公里范圍內(nèi)的人；基于需求，專做某

一部分客群。

前者須要動態(tài)調(diào)整自身定位，后者須要迭代升級目標(biāo)品牌。

規(guī)模品牌級次主題定位期產(chǎn)品經(jīng)理130商業(yè)的底層邏輯是

增長，任何商業(yè)模式的基礎(chǔ)都是用戶增長。

?上文講到第一性原理，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)從0到1,但從1到

100的增長，就須要找到企業(yè)的其次增長曲線。

?所謂其次增長曲線，就是在上一個增長達到極限點的之前，

就要開啟新的增長業(yè)務(wù)。

Part2.1定位期產(chǎn)品經(jīng)理第一性原理其次增長曲線MPart2.1

定位期產(chǎn)品經(jīng)理超區(qū)域型區(qū)域型社區(qū)型鄰里型2-6萬門6T0萬m2

10-20萬nf20萬nf以上按體量影響力分上海靜安大悅城年輕時尚成

都萬象城輕奢調(diào)性南京水游城水文化、潮流上海K11藝術(shù)、人文、自

然基于空間的產(chǎn)品定位基于需求的客群定位15Part2.1定位期產(chǎn)

品經(jīng)理快耍慢活成都太古里L(fēng)ineFriends快閃a將歷史和現(xiàn)代、文

化和商業(yè)，乃至屬于成都的快和慢等等全部看似的沖突給融合在一

起，重新定義一座城市的氣質(zhì)。

畢加索達利真跡展潮出界2024秋冬時裝周現(xiàn)代創(chuàng)新的手法演繹

傳統(tǒng)建筑風(fēng)格三條精彩紛呈的購物街貫穿東西兩個聚集人潮的廣場，

時尚脈動的暢快淋漓大慈寺慢生活里巷，紅墻、竹屏、街景IP展：

與阿貍快耍，與童話愉快迷情里巷時尚公益LineFriends快閃

福滿戊戌，盼望里巷定位期的產(chǎn)品包裝：

確立好項目的檔次、性格，并生產(chǎn)出項目的主題，圍繞主題策劃

活動。

須要明確產(chǎn)品的VI系統(tǒng)、slogan,概念包裝等。

16Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師如何快速有效地打開市場，建立

認(rèn)知度。

17Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師招商籌冬期開業(yè)推廣期針對品牌商

A自有媒體矩陣建立A流量型平臺賬戶建立A項目基礎(chǔ)信息搭建

A戶外宣揚A招商宣揚資料A招商發(fā)布會A媒體關(guān)系維護A針

對消費者A開業(yè)時間確定A開業(yè)當(dāng)天客流、銷售額指標(biāo)評估A開

業(yè)當(dāng)天活動策劃（促銷、媒體、平面、美陳、活動）A開業(yè)GTD時

刻表完成A開業(yè)前期線上、線下媒體渠道推廣A開業(yè)之后新聞稿撰

寫A01地推（路演活動）020304依托萬科住宅物業(yè)的路演活動,

深根七寶,輻射閔行區(qū)；傳統(tǒng)媒體電臺、地鐵燈箱、公交站臺廣告；

網(wǎng)絡(luò)媒體上海當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體軟文報道；新媒體自有微信公眾號、微信

大V宣揚。

Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師開業(yè)期工作鋪排以七寶萬科為例：

2024年3月-8月（首輪推廣）2024年9月-10月（地推發(fā)力）

2024年10月T1月（集中爆發(fā)推廣）上海本地網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒體低

頻率推廣（月均1次，以通稿為主），主要推介項目本身，附帶推介

場內(nèi)商鋪；8場路演，集中爆發(fā)造勢，協(xié)作新媒體宣揚發(fā)力，集中七

寶項目周邊宣揚，把握近距離客群，輻射閔行區(qū)，推介起先以場內(nèi)商

鋪宣揚展示為主；傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)媒及新媒體集中發(fā)力，起先強化開業(yè)

時間及開業(yè)活動，商鋪宣揚展示持續(xù)，軟文內(nèi)容多以小編探班形式為

主，文章多為通稿。

推廣檔期鋪排Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師主概念:

移動公園客流保障：

美食集市宣揚爆點：

抽獎活動目的：

品牌推介1.路演活動形式多樣，利用美食集市吸引客群保證路

演活動人流量，利用抽獎活動制造宣揚爆點，活動主要以推介場內(nèi)商

鋪為主，支配多場兒童體驗活動；2.萬科運用的路演方式較為豐富,

能較好地吸引消費者愛好，推廣效果較好，可以作為參考對象。

Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師路演(movingpark)9月11日:

虹橋時一區(qū)9月17日：

萬科城花新園9月23日：

萬科朗潤園9月24/25日：

萬科城市花園老/新區(qū)10月13日：

虹橋萬科中心10月23日：

松江高校城9月1日：

萬科虹橋云滑板廣場借助萬科品牌，深根七寶，輻射閔行Part2.2

開業(yè)期節(jié)奏大師路演(movingpark)地鐵包柱地鐵燈箱車身包裝上

?？疾焖姡?/p>

1.車身包裝2.地鐵包柱3.地鐵燈箱4.電臺猜想投入：

1.地鐵9號線車廂包裝2.地鐵報站3.上海軌道交通媒體作為

地鐵上蓋商業(yè)項目，七寶萬科廣場特別充分地利用這一特點在地鐵范

圍內(nèi)進行了很大手筆的宣揚投入，營造了較為深厚的開業(yè)氛圍。

Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師傳統(tǒng)媒體1.搜鋪詢問、聯(lián)商詢問、網(wǎng)

易、新浪房產(chǎn)、鳳凰資訊、搜狐、閔行報社、上海熱線、上海樂居網(wǎng)、

贏商網(wǎng)等10家以上商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)媒體對七寶萬科廣場進行了軟文報

道；2.網(wǎng)絡(luò)媒體推廣貫穿萬科整個開業(yè)宣揚檔期，前期

(2024.3-2025.8)以推介項目為主，對萬科項目定位及設(shè)計規(guī)劃進

行解讀，多為萬科發(fā)布通稿，大V或網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)；中期(2024.9-2025.10)

協(xié)作地推路演，主要推介場內(nèi)商鋪，采納小編探店方式自編自發(fā)；后

期(2024.10-2025.11)集中爆發(fā)，選用消費者關(guān)注的本地生活媒體,

內(nèi)容以開業(yè)造勢及活動為主。

Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師網(wǎng)絡(luò)媒體部分微信大V閱讀量品牌報

13634中國美陳群26006上海BANG22864上海詢問播報22733上海

潮生活38104魔都吃貨聯(lián)盟23627上海房地產(chǎn)視察10w+中商數(shù)據(jù)

15706魔都商業(yè)狗仔7502吳曉波頻道12831上海事體28902魔都精

選美食10W+上海閔行16467ikids33113中國零售網(wǎng)

59515shanghaiwow23432贏商網(wǎng)4904上海全知道4201合計

540000+超過18家新媒體大V,超過54萬的閱讀點擊量，推廣節(jié)奏

與網(wǎng)絡(luò)媒體基本保持一樣。

Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師新媒體開業(yè)慶典萬科廣場正式開業(yè)前

經(jīng)驗約半個月的試營業(yè)，項目運營已逐步穩(wěn)定，周邊顧客對其已有肯

定認(rèn)知度，因此正式開業(yè)當(dāng)日(11月190)選擇冷開業(yè)處理，開門

前舉辦了小型的儀式活動，以傳統(tǒng)的舞獅及打鼓為主，體系內(nèi)政治色

調(diào)偏濃，多過于開業(yè)活動宣揚效果。

Part2.2開業(yè)期節(jié)奏大師開業(yè)活動慶典前6個月前3個月開業(yè)

戶外/地鐵/電臺本地生活媒體自有公眾號新媒體Part2.2開業(yè)期節(jié)

奏大師前15個月地推(路演)商業(yè)地產(chǎn)媒體后期集中爆發(fā)中期多點

滲透前期占據(jù)心智招商發(fā)布地推蓄客公眾號宣揚前12個月項目

形象傳達開業(yè)活動釋放前30天城市級事情營銷27Part2.3運營期

西西弗斯美陳：

網(wǎng)羅高大尚與小而美借力IP美陳，快速打開市場知名度；自主

美陳，出新稀奇，不斷探究美陳新思路。

以南京環(huán)宇城為例，2024開局年摧枯拉朽：

28Part2.3運營期開局年摧枯拉朽以南京環(huán)宇城為例，2024開

局年摧枯拉朽：

29Part2.3運營期西西弗斯2024開業(yè)次年策略性調(diào)整：

30Part2.3運營期西西弗斯PR-從喧鬧到參加美陳-從套路到自

主SP-從促銷到合作媒體-從宣揚到品牌5VIP-從粉絲到會員針對市

場狀況，進行營銷戰(zhàn)略調(diào)整，從傳統(tǒng)的簡潔宣揚，到更精準(zhǔn)的營銷推

廣，實現(xiàn)從1.0到2.0的運營升級。

2024開業(yè)次年策略性升級：

31Part2.3運營期西西弗斯流量不等于觸達，覆蓋不等于效果,

推廣需從效果驗證渠道價值渠道具備的浩大量級的流量不能與信息

的送達劃等號，媒體投放的高覆蓋，某種程度上忽視了觸達深度，用

戶難以形成傳播記憶點。

渠道深耕，耕的是人，而不是形式。

2024開業(yè)次年危機感：

32Part2.3運營期西西弗斯系統(tǒng)搭建初見成效，運營推廣更為

重要；樹立數(shù)據(jù)化思維，做強會員服務(wù)。

積分場景會員工作三大要點：

積分是工具，場景是誘餌，系統(tǒng)是基礎(chǔ)，三者共同發(fā)力，才能提

高會員的拉新、促活、留存；會員思維是做服務(wù)，ID思路是做數(shù)

據(jù)雙系統(tǒng)會員打通和共景會員系統(tǒng)的構(gòu)建：其價值是用數(shù)據(jù)化思維來

指導(dǎo)經(jīng)營，將人、貨、場都變成可觀測、可統(tǒng)計的數(shù)據(jù)。

2024開業(yè)次年會員系統(tǒng)搭建：

33Part2.3運營期西西弗斯階段時間經(jīng)營重點培育期開業(yè)前3

年聚集客流明確定位成長期開業(yè)4-8年優(yōu)化業(yè)態(tài)提升坪效成熟期開

業(yè)9-16年增加收益服務(wù)領(lǐng)先收益客流第一性原理其次增長曲線

2024第三年伊始：

34Part2.3運營期2024二次動身購物中心經(jīng)營發(fā)展有三個階

段，不同階段須要解決的核心問題是不同的，實行的措施也是不同的。

對購物中心的定位進行驗證及修正，重新梳理品牌與客群之

間的適配度。

L0REM驗客群驗品牌驗業(yè)態(tài)客群梳理定位級次業(yè)態(tài)組合定位驗證

修正傳統(tǒng)零售年輕時尚親子家庭低高價位河西金鷹萬達新城市廣

場華采天地吾悅廣場35Part2.3運營期2024二次動身用趣享家庭

時間侵占消費者認(rèn)知，營造情感聯(lián)系：

品牌服務(wù)感官活動?調(diào)整中淑品牌，以女性客群為主，引導(dǎo)新

型家庭消費。

?升級暖心服務(wù)，加強體驗消費服務(wù)。

?打造五感場所，優(yōu)化聲、光、色、溫、空間等。