房地產(chǎn)營銷理論與產(chǎn)品定位及定價相關文獻綜述營銷是世界上最古老的一種專業(yè)，傳統(tǒng)的營銷觀念，始于十九世紀末工業(yè)于是商品販售方式也有所改變(莊翰華，1998)。根據(jù)美國營銷學會(American系」(林建煌2009)McCarthy在1960年提出了4P的營銷組合(MarketingMix),4P是指產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion),然后所謂營銷是指掌握由消費者所構成的市場，以最佳的方法，在最適當?shù)臓顟B(tài)下，提供消費者所需要的商品，而實施的種種銷售策略。Kotler(2020)對于「營銷是當你要完全精準地滿足需求時，一定要做的功課。當你完成了這項工所注重的觀點是截然不同，一般認知僅將其視為銷售(selling)與廣告 2020),詳見圖4-1。工廠産品促銷大量銷售以創(chuàng)造利潤(a)銷售觀念市場協(xié)調行銷顧客滿足以創(chuàng)造利潤(b)行銷觀念圖2-2銷售與營銷觀念比較圖不動產(chǎn)投資的主要風險包括市場風險(銷售時機風險)、流動性風險(銷售率)及財務風險(存貨風險)等風險(林左裕，2010)。當建商取得土地，從產(chǎn)過去國內(nèi)對于建商產(chǎn)品定位方式之分析基本上是以營銷理論為基礎，利用蔡菊花(1997)認為品牌是住宅產(chǎn)品定位的一個重要考量因子，其研究發(fā)現(xiàn)購屋之參考。洪博殷(2001)指出住宅社區(qū)開發(fā)決策支援系統(tǒng)評估因子研究中，利用升企業(yè)的規(guī)劃質量。二、產(chǎn)品定位與規(guī)劃相關文獻產(chǎn)品定位是由定位發(fā)展出來的一個營銷名詞，定位是由Ries&Trout(1972)首度提出的觀念，其認為定位的核心概念主要是基于企業(yè)希望找出市場區(qū)隔，并針對目標市場中的需求作一有效的回應，其目的希望尋出潛在的消費顧客群，并在他們心中建立起深刻的形象與地位。Maggard(1976)指出產(chǎn)品定位為產(chǎn)品差異化，亦即相對于競爭者的產(chǎn)品，在特定方面滿足不同消費者。Domingo(1988)指出由于顧客對于公司或產(chǎn)品的價值觀會影響其偏好程度，因此產(chǎn)品定位為一家企業(yè)或產(chǎn)品與競爭者在某方面尋求差異之過程。Kotler(1994)指出一種差異化競爭策略，通常依循市場區(qū)隔、市場標的與市場定位之步驟進行。Hosun(2005)稱為滿足消費者需要產(chǎn)品或服務的概念與意涵。綜合來看，產(chǎn)品定位的定義與核心意涵，即產(chǎn)品定位之最終目的為滿足消費者的需求，不過由于消費者彼此間存在之差異性，企業(yè)很難透過一種產(chǎn)品組合滿足所有消費者，因此透過產(chǎn)品定位方式，將消費者劃分為不同區(qū)隔，再針對不同目標市場區(qū)隔推行不同策略方案。對照不動產(chǎn)與一般商品之營銷策略，建商新推個案的營銷策略應包含那些因素，國內(nèi)外學者對此仍莫衷一是。不少學者認為，產(chǎn)品定位是影響銷售率關鍵因素，新推個案若產(chǎn)品定位錯誤，變更產(chǎn)品成本極高，更有可能延誤銷售時機。建商必須經(jīng)過基地條件分析、主要產(chǎn)品市場分析、競爭者分析及消費者行為分析后，決定目標市場(TargetMarket),以進行正確的產(chǎn)品定位(林左裕，2010)。也就是說，在適當時機，針對適合消費者客群，推出正確產(chǎn)品，不僅可為建商增加報酬及降低風險，更是建商新推個案成功關鍵。從產(chǎn)品本身基本要素來看，地價、住宅總價及住宅面積可做為產(chǎn)品定位規(guī)劃的起點(楊宗憲，2003)。建案特征基地面積大小、使用分區(qū)、樓層高度(建物臨路寬度)、規(guī)劃戶數(shù)及表價；基地面積愈大，代表可銷售坪數(shù)高，投資金額愈高，使用分區(qū)不同，開發(fā)強度(容積率)亦不同，樓層高度與建筑物面前道路呈正相關，受限建筑物削線規(guī)定，面前道路愈寬，建物可興建高度愈高。楊宗憲 (2003)認為，住宅面積與總價，代表產(chǎn)品區(qū)隔，影響投資需求或消費需求客層，而規(guī)劃戶數(shù)，則影響產(chǎn)品去化時間的機率。上述可知，基地面積、容積率及樓層 (2013)認為，不動產(chǎn)表價為開發(fā)商營銷策略內(nèi)涵，亦為賣方對于不動產(chǎn)價格及所組成各項不動產(chǎn)特征價格之期望價格。許淑媛、袁淑媚與張金鶚(2011)的研訂價策略。坪數(shù)規(guī)劃之取決，林祖嘉(1992)、林秋瑾(1996)認為，坪數(shù)大小對單價有顯著影響；林育圣與張金鶚(2004)指出，較小坪數(shù)與較大坪數(shù)住宅單價，會高于中坪數(shù)住宅單價；邱于修、周美伶與張金鶚(2013)認為，小坪數(shù)與Lerman(1977)研究指出家戶住宅選擇會考慮區(qū)位、是否擁有交通工具與通勤交通工具的服務水平、運具擁有的屬性與家戶屬性等變量顯著影響住宅選產(chǎn)已從生產(chǎn)導向進入消費者導向時代，吳家德(2018)消費者購屋的四個動機：(1)自住購屋型(2)換屋型(3)投資型(4)贈與型。消費者因何而購屋，因定位消費者需求，圖2-3為消費者購買之心理與行為。向以及產(chǎn)品的包裝和配銷，圖2-4營銷流程足以顯示產(chǎn)品定位前需深入了解市場的需求(陳世雷，2014)。我們也希望藉此進一步探討建設公司在推出新案時，第一次購屋第一次購屋居住需求(自住)換屋需求間置短期非居住需求(非自住)長期贈輿房地産需求者投資租賃圖2-3消費者購買之心理與行為資料來源：吳家德(2018)曾令雄(2008)利用深度訪談法，研究發(fā)現(xiàn)住宅基地之交通便捷、生活機能、當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟與文化環(huán)境等地段特性，以及購屋者利益區(qū)隔是購屋時的重要考量，加上產(chǎn)品定位，三者愈緊密的結合，在銷售上愈能夠獲得預期的成果。而就產(chǎn)品定位而言，深度分析整理個案基地特性在各區(qū)隔之相對優(yōu)劣勢程度，可歸納出該基地產(chǎn)品定位與規(guī)劃設計的主軸，并訂定合適的營銷策略。三、新加坡式住宅產(chǎn)品定價何宗育(2016)指出房屋總價、房屋單價與房屋面積為影響產(chǎn)品規(guī)劃之三要素。當建商有意開發(fā)某基地時，在土地成本確定，并加上投資利潤后，即形成房屋銷售總價，而房屋銷售總價又必須考慮推案地區(qū)潛在需求者的負擔能力水平，因此，當房屋總價與單價皆確定時，房屋面積則成為被動決定的項目。彭建文與賴鳴美(2006)研究賣方訂價策略中發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商訂定表價偏離市價程度對于成交價有顯著影響，議價率對于成交價格具有負面影響，此系指若表價愈高，成交價可能愈高，但開發(fā)商可能將損失資金的時間成本；另外，議價率愈大，則表示成交價格愈低。圖2-4營銷流程圖張桂鳳(2020)指出不動產(chǎn)價格是由個人對不動產(chǎn)效用之認識、不動產(chǎn)之相對稀少性及不動產(chǎn)之有效需要三者相結合，而產(chǎn)生之不動產(chǎn)經(jīng)濟價值。影響不動產(chǎn)因素大致可分為一般因素、區(qū)域因素與個別因素三種。詳表2-1:許惠喻、張明義(2015)指出建設公司的定價方法包括：(一)報酬訂價法(以成本加上利潤的總合做為訂價依據(jù))報酬訂價法是建商依據(jù)所需總成本加一定比例之利潤來訂定價格，唯一般建商最常使用之方式。以一般建商預期利潤約20%來算，預售個案的銷售價至少必須訂定為：【建商成本(土地成本+建筑成本+管銷費用)+建商利潤(20%)】此計算方式雖是大部分建商采用之方式，但有時建商因長期養(yǎng)地關系，其所購得之土地成本遠低于目前市場行情時，建商當然仍會依據(jù)附近區(qū)域競爭個案的價格來進行訂價表2-1影響不動產(chǎn)因素類別一般因素之不動產(chǎn)狀態(tài)及其價格水平加以影響之因素。經(jīng)濟因素(所得水平、利率變動、股價市場的變動、物價指數(shù)等)、社會因素 (人口變動、人口密度、社會文化環(huán)境)、行政與政策因素(土地規(guī)劃、都市計劃、房屋政策)、房地產(chǎn)景氣因素區(qū)域因素相結合，構成該地區(qū)之特性，進而影響該地區(qū)之不動產(chǎn)價格水平。土地使用別、距市中心距離、大眾交通工具可及性行(距離、公交車每日班次等)、生活環(huán)境質量(社區(qū)住宅環(huán)境、鄰里環(huán)境等)。個別因素形成不動產(chǎn)個別性，進行形成資料來源：張桂鳳(2020)建筑美學、永續(xù)城鄉(xiāng)(二)市場競爭訂價法(以鄰近競爭個案作價格差異基準考量)參考當前市場上競爭個案之銷售情形及銷售平間的差異，據(jù)以訂出本案銷售價格。當房地產(chǎn)景氣佳時，后面推出之個案會以先前推出個案之價格作為基礎，再提高價位銷售；但景氣較差時或有打房政策出現(xiàn)時，訂價較高的個案會立即受到競爭個案的影響，出現(xiàn)較大的銷售抗性，此時代銷公司與建商必須要有銷售策略上的因(三)建筑品牌訂價法(由市價加上品牌差異向上堆棧價格)建立建筑品牌為經(jīng)營建筑業(yè)的根本之道，近年具有良好的信譽、施工質量及售后服務等，這將主導住宅商品銷售狀況及銷售單價。因此在實務上，常見這些具有建筑品牌的公司如忠泰建設、國泰建設、大陸建設、(大陸工程)、國美建設及升陽建設等所推出的個案大多高于市場行情一成至兩成，但也能受到購屋客戶的青睞。因此愿意長期經(jīng)營的建設公司也逐漸重視到此一發(fā)展差異性，也慢慢開始重視建筑品牌的建立，搭配上代銷公司的高度曝光營銷手法，逐漸建立品牌能見度及信賴度。(四)產(chǎn)品差異訂價法(依產(chǎn)品本身條件的差異作為價格訂定標準)以推案區(qū)域或競爭區(qū)域附近相似產(chǎn)品條件建案之推案價格作為比較基礎。評估自身個案與該競爭個案之產(chǎn)品條件差異，例如基地條件、建筑規(guī)劃、公共設施多寡、交通條件及附近生活機能等，并評估每一條件對于購屋者的影響程度，綜合反映出各個預售個案間之條件差異程度。目前住宅產(chǎn)品已開始發(fā)展出差異化現(xiàn)象，即使是在同一區(qū)域或相鄰街廓的住宅產(chǎn)品，也難以用傳統(tǒng)房地估價方法計算出合理價差，而系以建商品牌、區(qū)域行情僅具參考價值，非具主導性。為創(chuàng)造土地及房屋最高價值，建筑營造、代銷業(yè)及建商三方面應緊密結合，共同規(guī)劃出具有差異化并貼近住宅需求之產(chǎn)品，這將是未來房產(chǎn)競爭之必然趨勢。張金鶚(2021)讓房價公設信息透明化，聯(lián)合報，清華大學科技管理學院榮譽講座教授，04/06,。許力中(2019)公寓大廈公共設施使用率與管理方式影響居住價值感之研究一以臺南市為例，南臺科技大學，碩士論文。詹佳佩(2012)公寓大廈停車位法律問題探討，國立中正大學，碩士論文。張家禎(2008)公寓大廈停車位產(chǎn)權問題之研究，國立臺北大學，碩士論文。李沛隆(2012)公寓大廈區(qū)分所有權之研究一以地下層停車位產(chǎn)權實務問題為中心，國立高雄大學，碩士論文。郭泰銓(2019)京城建設品牌重建之研究，國立中山大學，碩士論文。林煒翔(2015)臺灣土地開發(fā)案的規(guī)劃與執(zhí)行一重劃之案例分析，中興大學，陳昭福(2009)評估土地