第十章國際市場的進(jìn)入方式VariousWaysofEnteringtheGlobalMarketplace主講：高福中1湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系主要問題：1、出口進(jìn)入2、契約（合同）進(jìn)入3、投資進(jìn)入4、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入方法：講授為主目的：掌握四種進(jìn)入方式的的運(yùn)用。2湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系進(jìn)入國際市場模式出口進(jìn)入模式合同進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式間接出口直接出口外貿(mào)公司國外公司駐本國分部最終用戶國外中間商企業(yè)的國外分支機(jī)構(gòu)許可貿(mào)易特許經(jīng)營合同制造管理合同合資企業(yè)獨(dú)資企業(yè)工程承包互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模式3湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系出口進(jìn)入模式Exporting國際市場營銷最常用的起步方式間接出口indirectexporting直接出口directexporting4湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系

間接出口Indirectexporting間接出口，是指企業(yè)通過中間商或其他國內(nèi)代理機(jī)構(gòu)來經(jīng)營商品出口業(yè)務(wù)。這種進(jìn)入方式比較適用于中小企業(yè)和剛剛介入對外貿(mào)易活動的企業(yè)。間接出口的優(yōu)點(diǎn)是：開業(yè)費(fèi)用小，風(fēng)險(xiǎn)小，而且不會影響目前的銷售創(chuàng)利。缺點(diǎn)：無法自主，不利于對自身人才的培養(yǎng)，不利于樹立形象，有依賴性。5湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系直接出口directexporting直接出口，是指企業(yè)把產(chǎn)品直接銷售給國外客戶或最終用戶，而不是通過國內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)售給國外用戶，是企業(yè)直接與國際市場接觸，因此，從嚴(yán)格意義上講，直接出口才是國際經(jīng)營的起點(diǎn)。

優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)對國外營銷規(guī)劃有一定的控制權(quán)（如經(jīng)銷渠道的選擇、定價(jià)、促銷戰(zhàn)略的制訂實(shí)施），能直接從目標(biāo)市場獲得更多的信息反饋，可以更好地對本企業(yè)的商標(biāo)、專利、信譽(yù)等無產(chǎn)形產(chǎn)權(quán)實(shí)行保護(hù)。缺點(diǎn)：與間接出口相比，開辦費(fèi)用高，投資和風(fēng)險(xiǎn)較大。采用這種出口方式的企業(yè)大多是一些實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)。6湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系

出口進(jìn)入方式獨(dú)特的優(yōu)勢1、適用面廣作為國際經(jīng)營的初級方式，它可以較好地適用于不同規(guī)模的企業(yè)。就大型企業(yè)而言，實(shí)施出口經(jīng)營戰(zhàn)略的能力是毋庸置疑的。因?yàn)?，不論在人、?cái)、物的供給條件方面，還是在國際經(jīng)營所必需的經(jīng)驗(yàn)方面，他們都具有充分的實(shí)力。對中小企業(yè)而言，專門技術(shù)人員的供給和國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的短缺是其走向世界市場過程中所面臨的最大的困難，而出口特別是間接出口進(jìn)入對有關(guān)人力資本和經(jīng)驗(yàn)的較少需求，可以幫助它們一圓國際化經(jīng)營的夢想。2、介入程度低，風(fēng)險(xiǎn)較小在出口經(jīng)營過程中，企業(yè)無需投入大量的專項(xiàng)資本。另一方面，企業(yè)原有投入可以或已經(jīng)在國內(nèi)經(jīng)營過程中得到了有效的分?jǐn)?。因此，?dāng)企業(yè)以這種方式開展國際經(jīng)營活動時，它可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)最多也就是一票貨的損失而已。也許，正是因?yàn)槿绱耍隹诮?jīng)營才會成為大多數(shù)企業(yè)國際化經(jīng)營的初始方式。7湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系

出口進(jìn)入方式的消極的影響

1、非生產(chǎn)性成本支出較大（1）關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘（2）高額的運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)用支出

2、較低的控制程度

3、信息反饋的準(zhǔn)確性和速度8湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系二、契約進(jìn)入

ContractualAgreements

9湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系（一）契約進(jìn)入

ContractualAgreements與國外企業(yè)長期的、非權(quán)益的聯(lián)系。通常涉及技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標(biāo)、技能的轉(zhuǎn)讓——是無形財(cái)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移許可證特許經(jīng)營合同制造管理合同工程承包10湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系1、許可證Licensing又叫“許可經(jīng)營”，企業(yè)（許可方）允許受證方（被許可方）在特定期限和特定區(qū)域內(nèi)使用其知識產(chǎn)權(quán)（專利、商標(biāo)、工藝和版權(quán)等），并以雙方約定的使用費(fèi)作為補(bǔ)償。該進(jìn)入方式多被視作對出口和在國外直接投資的補(bǔ)充，很少被單獨(dú)采用11湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系Case4：許可證交易

——可口可樂的又一生財(cái)之道可口可樂許可證交易的成功刺激了成千上萬的企業(yè)的模仿。然而很少有人知道，可口可樂起初并未將其看作是一條發(fā)財(cái)?shù)耐緩?，而只是把它作為一種防御性戰(zhàn)略：20世紀(jì)80年代早期，一位律師向公司提出建議，如果公司不利用自己的品牌進(jìn)入T恤衫市場，其他人也會合法借用公司的品牌這樣做。于是可口可樂很快制定了一項(xiàng)許可證計(jì)劃，一開始這項(xiàng)計(jì)劃推進(jìn)得很謹(jǐn)慎，但是到目前，這項(xiàng)計(jì)劃已經(jīng)包括240個以上被授權(quán)使用可口可樂公司標(biāo)志的企業(yè)，涉及10000種

產(chǎn)品(如嬰兒服、耳環(huán)、用可口可樂罐外形包裝的魚餌、

拳擊短褲等)。僅1997年，就有5000萬件經(jīng)可口可樂

公司授權(quán)的產(chǎn)品被銷售。12湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系許可經(jīng)營評價(jià)—對于許可方低投入低風(fēng)險(xiǎn)——尤其適合資金有限的中小企業(yè)繞過各種政治法律障礙——進(jìn)口限制、所有權(quán)限制保護(hù)商標(biāo)或?qū)＠囊环N防御措施獲利有限可能造就強(qiáng)大的競爭者13湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系2、特許經(jīng)營

Franchising

——迅速發(fā)展的市場進(jìn)入戰(zhàn)略是許可經(jīng)營的形式之一。它是某一母公司（特許方）授予另一獨(dú)立實(shí)體（被特許方）以某種規(guī)定的方式從事業(yè)務(wù)活動的權(quán)利。這種授權(quán)可以是允許銷售特許方的產(chǎn)品授權(quán)使用其名稱、生產(chǎn)和營銷技術(shù)一般的業(yè)務(wù)手段上述因素的組合14湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系特許經(jīng)營

特許經(jīng)營始見于巴伐利亞，現(xiàn)在已經(jīng)被多許多國家以各種形式加以采用，成為席卷全球的浪潮，被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為21世紀(jì)的主流經(jīng)濟(jì)模式。原則上說，特許經(jīng)營幾乎適用于所有行業(yè)。目前國際上流行的特許經(jīng)營方式主要有生產(chǎn)商-零售商體系：如汽車獨(dú)家經(jīng)銷生產(chǎn)商-批發(fā)商體系：如軟飲料公司服務(wù)公司-零售商體系：如旅館和連鎖快餐店15湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系特許經(jīng)營特許方(franchiser)提供產(chǎn)品、系統(tǒng)和管理服務(wù)，被特許方(franchisee)提供市場知識、資金和管理人員。特許專營合同的雙方經(jīng)營同樣的行業(yè)，出售同樣的產(chǎn)品，提供同樣的服務(wù)，使用同樣的商標(biāo)或服務(wù)標(biāo)志，甚至職工的工作服、服務(wù)方式、生產(chǎn)方法、門面裝潢都完全一樣。各個使用同一商號名稱的特許專營企業(yè)并不是由同一個企業(yè)主經(jīng)營的，被授權(quán)人的企業(yè)不是授權(quán)人的分支機(jī)構(gòu)或子公司，也不是各個獨(dú)立企業(yè)的自由聯(lián)合。16湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系特許經(jīng)營被授權(quán)人的企業(yè)都是獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧的企業(yè)。授予人不保證被授人企業(yè)一定能獲得利潤，對其企業(yè)的盈虧也不負(fù)責(zé)任。特許經(jīng)營方式既能靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌鰲l件，又使特許方能夠進(jìn)行一定程度的控制——直至最終銷售的全程營銷。特許經(jīng)營使技能集中化與經(jīng)營分散化有效結(jié)合，使其迅速成為國際市場營銷的重要方式，也正在對傳統(tǒng)的經(jīng)營方式產(chǎn)生深刻的影響。17湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系在美國，特許經(jīng)營在75個不同的行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用。排名靠前的行業(yè)主要是：快餐、零售、汽車出租、飯店、汽車維修、建筑裝修等。1999年特許經(jīng)營的產(chǎn)品和銷售總額超過$8000億，占到零售總額的40%。在中國，特許專營主要在零售業(yè)、餐飲、服務(wù)業(yè)（照片沖印、干洗、房屋租賃中介）。伴隨著特許經(jīng)營在國內(nèi)市場的不斷壯大，其不斷向國際邁進(jìn)——美國有2900家特許經(jīng)營公司，其中有超過20%的公司在其它國家有分支機(jī)構(gòu)，這些分支機(jī)構(gòu)常給公司帶來巨大收入，如麥當(dāng)勞45%的收入和可口可樂有80%的收入來自國際經(jīng)營。18湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性特許人可以降低經(jīng)營費(fèi)用，集中精力提高企業(yè)管理水平大規(guī)模的廣告優(yōu)勢受許人可以集中進(jìn)貨，降低成本，保證貨源國際承認(rèn)的信譽(yù)使用公眾所熟悉的特許人的服務(wù)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、所有權(quán)、專利與外觀設(shè)計(jì)19湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系特許經(jīng)營的缺點(diǎn)——對特許人不容易控制和管理受許人公司聲譽(yù)和形象會受個別經(jīng)營不好的加盟店的影響特許經(jīng)營合同限制了策略和戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性，在特許經(jīng)營地區(qū)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)展受到限制當(dāng)發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時，無法更換難以保證受許人產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的核心能力可能因受許人的違約而流失20湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系特許經(jīng)營的缺點(diǎn)——對受許人必須提供用于創(chuàng)立和經(jīng)營分店的資金、再投資資金、遣散費(fèi)、補(bǔ)貼和用作遣散費(fèi)用、失業(yè)費(fèi)用、公司養(yǎng)老金等的保證金；需支付加盟費(fèi)并從營業(yè)額中提取管理費(fèi)特許人出現(xiàn)決策錯誤時，受許人會受到牽連受許人受到了與特許人簽訂的特許經(jīng)營合同和協(xié)議的限制和監(jiān)督，缺乏自主權(quán)過分標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，既呆板欠新意，又不一定適合當(dāng)?shù)厍闆r21湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系Case7：

KFC在中國肯德基以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過二十年。相比之下，肯德基的競爭對手麥當(dāng)勞目前在中國內(nèi)地開設(shè)的三百多家分店全都是直營店，沒有一家是特許店。★特許人所應(yīng)具備條件肯德基希望加盟商應(yīng)該是真正的食品服務(wù)業(yè)經(jīng)營者，要求有從業(yè)背景，能很快掌握該行業(yè)的基本知識，并具有在一定區(qū)域內(nèi)擴(kuò)大發(fā)展的潛力。該加盟商也必須是一名業(yè)主，負(fù)責(zé)所需股份或資金中相當(dāng)大的一部分。這也是一項(xiàng)長期的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。正因?yàn)槿绱耍系禄挥性趯用松痰慕M織機(jī)構(gòu)、金融狀況和項(xiàng)目計(jì)劃完全滿意的情況下，才會開始合作。22湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系★特許加盟模式肯德基目前在中國發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自行開店，而是讓加盟者出資購買一間正在運(yùn)營中并已贏利的連鎖店。轉(zhuǎn)讓已經(jīng)成熟的餐廳，加盟者不必由零開始，可以較快地融入肯德基的運(yùn)作系統(tǒng)，進(jìn)而極大地保障加盟者成功的機(jī)會。對肯德基和加盟者來說都是最穩(wěn)健、最便捷的做法。

23湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系★特許費(fèi)新的加盟商將會被授權(quán)經(jīng)營一家在營運(yùn)之中的肯德基餐廳，每個餐廳的進(jìn)入費(fèi)將在￥800萬以上（不包括不動產(chǎn)的購買）。進(jìn)入費(fèi)是一項(xiàng)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用，是購買一家成熟的且有贏利的肯德基餐廳所需的投資。這是根據(jù)一家肯德基餐廳的投資額、營業(yè)額、贏利狀況而定的。從各個角度來看，都是經(jīng)過審慎評估，合乎各方利益的。在一個加盟經(jīng)營期開始時須支付$35,000的加盟經(jīng)營初始費(fèi)。持續(xù)經(jīng)營的費(fèi)用包括，占總銷售額6％的加盟經(jīng)營權(quán)使用費(fèi)和占5％的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用。這些費(fèi)率和費(fèi)用是在現(xiàn)行的基礎(chǔ)上制定的，在加盟經(jīng)營合同簽訂之后十年內(nèi)保持不變。24湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系3、合同制造ContractManufacturing企業(yè)與國外制造商簽約生產(chǎn)產(chǎn)品（或提供服務(wù)），由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營銷優(yōu)點(diǎn)：起步快（無須建廠），風(fēng)險(xiǎn)小繞過進(jìn)口關(guān)稅而能將價(jià)格降到與本地對手競爭的水平缺點(diǎn)：最終可能結(jié)成伙伴關(guān)系或買下制造廠，也可能是在培養(yǎng)潛在的競爭對手對生產(chǎn)過程控制少，喪失生產(chǎn)過程中的潛在利潤25湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系4、管理合同某國一個企業(yè)由于缺乏專門技術(shù)人才和管理經(jīng)驗(yàn)，以合同形式交由另一個國家某國際企業(yè)經(jīng)營管理。只局限于日常管理。優(yōu)點(diǎn)：可以保證企業(yè)在合營企業(yè)中的經(jīng)營控制權(quán)。缺點(diǎn)：它不能為企業(yè)產(chǎn)品建立長期市場地位。其他不足之處包括洽商時間長，占用短期的管理精英。26湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系三、投資進(jìn)入

InternationalDirectInvestment27湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系投資進(jìn)入

InternationalDirectInvestment最高程度的參與與風(fēng)險(xiǎn)，分兩種方式：合資獨(dú)資兼并海外分部28湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系Case8：沃爾瑪隱姓埋名入東京作為世界零售業(yè)的航母，沃爾瑪年銷售額是世界第二的零售商家樂福的4倍，但與家樂福、好市多(Costco)在日本開設(shè)分店不同，沃爾瑪經(jīng)過四年的研究，決定通過合作伙伴進(jìn)入日本。經(jīng)過搜尋，將目標(biāo)定為日本第四大零售業(yè)——西友百貨公司（SEIYU）通過與西友的合作，沃爾瑪?shù)妥藨B(tài)進(jìn)入日本市場，不論店名還是店內(nèi)，都沒有一個地方標(biāo)有沃爾瑪?shù)臉?biāo)志。2003年12月，沃爾瑪對西友的控股已經(jīng)達(dá)到38%（2002年剛進(jìn)入時僅持股6%）。若進(jìn)展順利，那么2005年，沃爾瑪將把對西友的控股提升到50%，兩年后再提升到66.7%；一些分析人士認(rèn)為，只有沃爾瑪在達(dá)到上述目標(biāo)之后，才會打出沃爾瑪?shù)牡昝?9湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系為什么？沃爾瑪本身作為世界做大的零售商，在進(jìn)入日本市場時，為什么如此謹(jǐn)慎低姿態(tài)，而不是獨(dú)資進(jìn)入，面對小日本，這樣的進(jìn)入模式有什么好處？30湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系沃瑪爾之所以這樣謹(jǐn)慎，并非保守，而是看到在其之前蜂擁而至的的零售業(yè)（如家樂福）在日本的挫折日本一直被看作全世界形式最復(fù)雜、競爭最劇烈的零售市場之一。日本對零售行業(yè)有許多繁雜的法規(guī)，如商店面積、營業(yè)時間等都有嚴(yán)格的限制，日本人習(xí)慣了層層批發(fā)，日本顧客的挑剔世界聞名——不止以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，對商品新鮮度和品種是否齊全等的要求也很高；日本主婦習(xí)慣從郵購目錄上獲取降價(jià)信息……沃爾瑪希望通過與當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的合作，更好地把握日本頗為復(fù)雜的供貨網(wǎng)絡(luò)，也免去建造更多超市的風(fēng)險(xiǎn)