淺談我國民營醫(yī)院行業(yè)的服務(wù)營銷策略—以天津愛爾眼科醫(yī)院企業(yè)為例PAGEIII淺談我國民營醫(yī)院行業(yè)的服務(wù)營銷策略—以天津愛爾眼科醫(yī)院企業(yè)為例PAGEI淺談我國民營醫(yī)院行業(yè)的服務(wù)營銷策略——以天津愛爾眼科醫(yī)院企業(yè)為例內(nèi)容摘要2009年以來，我國政府先后出臺多項關(guān)于鼓勵和支持社會辦醫(yī)的相關(guān)政策，并且放寬準(zhǔn)入條件。在此大背景下，各路社會資本紛紛通過自建或收購、托管醫(yī)療機構(gòu)的模式進(jìn)入非公立醫(yī)療市場。在2016年，民營醫(yī)院的數(shù)量超過公立醫(yī)院的數(shù)量。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展進(jìn)步，人民群眾醫(yī)療健康需求呈現(xiàn)多元化和多層次的現(xiàn)象，公立醫(yī)院醫(yī)療資源供需矛盾不斷增加和擴大，不少患者選擇了民營醫(yī)院進(jìn)行診療，客觀上也促進(jìn)了民營醫(yī)院的發(fā)展，并逐漸成為我國醫(yī)療事業(yè)的重要組成部分。雖然民營醫(yī)院取得了長足的發(fā)展，但是與公立醫(yī)院相比，還是處于跟隨者地位，無法與公立醫(yī)院構(gòu)成競爭威脅。民營醫(yī)院要在激烈的市場競爭中立足、發(fā)展，只有積極面對市場競爭，不斷提升自己管理水平，敏銳把握市場動態(tài)，基于自身所處的內(nèi)外部競爭環(huán)境，制定合適的醫(yī)療服務(wù)營銷策略，顯得尤為重要。本文以天津愛爾眼科醫(yī)院實際開展市場營銷策略為研究對象，通過對醫(yī)院所處的市場競爭環(huán)境特點，綜合運用整合服務(wù)營銷策略，提出了天津愛爾眼科的發(fā)展競爭戰(zhàn)略應(yīng)選擇的發(fā)展路線走差異化戰(zhàn)略，明確了自己醫(yī)院的市場定位。關(guān)鍵詞：民營醫(yī)院；營銷策略；服務(wù)營銷；市場定位目錄10171內(nèi)容摘要 I30007引言 139171服務(wù)營銷理論概述 2202541.1服務(wù)營銷的基本概念及特點 2256981.1.1服務(wù)的概念及特點 2270391.1.2服務(wù)營銷的概念及特點 33121.2服務(wù)營銷的7P組合策略 484951.2.1產(chǎn)品策略 4140691.2.2價格策略 4222271.2.3分銷策略 4197381.2.4促銷策略 5154401.2.5人員策略 5157391.2.6有形展示策略 5160741.2.7服務(wù)過程策略 563621.3服務(wù)營銷在企業(yè)中的作用 6274862民營醫(yī)院行業(yè)的服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題 786162.1民營醫(yī)院行業(yè)服務(wù)營銷特點及現(xiàn)狀 7177832.1.1民營醫(yī)院行業(yè)服務(wù)營銷特點 7218762.1.2民營醫(yī)院行業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀 712672.2民營醫(yī)院自身服務(wù)營銷策略存在的問題 889642.2.1市場調(diào)查不系統(tǒng)不科學(xué) 987892.2.2醫(yī)院市場定位不清晰 9149122.2.3醫(yī)院營銷模式同質(zhì)化 1024523企業(yè)服務(wù)營銷案例分析 1131463.1天津愛爾眼科醫(yī)院概況 11205483.2天津愛爾眼科醫(yī)院市場調(diào)查分析 1113993.2.1天津基本情況 11292283.2.2醫(yī)院競爭對手調(diào)查表 1261583.2.3醫(yī)院競爭對手綜合分析 12285633.2.4醫(yī)院主要消費群體特點 1397153.3天津愛爾眼科醫(yī)院市場定位分析 14170813.4天津愛爾眼科醫(yī)院服務(wù)營銷策略 1522113.4.1差異化醫(yī)療服務(wù)策略 1536783.4.2低成本競爭策略 15128543.4.3客戶關(guān)系管理 1613638結(jié)論與展望 1730524參考文獻(xiàn) 18 PAGE2引言隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，隨著人們生活水平的提高，人民群眾對醫(yī)療健康需求呈現(xiàn)多元化，多層次。醫(yī)療需求的供需矛盾日益突出，客觀上促進(jìn)了民營醫(yī)院的不斷發(fā)展，并逐漸成為醫(yī)療健康事業(yè)的重要組成。自2009年以來，政府多次發(fā)布支持民營醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的政策，明確要鼓勵社會辦醫(yī)。根據(jù)國家衛(wèi)計委相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月底，全國醫(yī)院數(shù)量達(dá)到2.9萬個，其中公立醫(yī)院12747個，民營醫(yī)院則達(dá)到了歷史新高為16004個，民營醫(yī)院的數(shù)量占我國醫(yī)院總數(shù)達(dá)到了55%。在政策環(huán)境利好不斷而醫(yī)療服務(wù)供需又極不平衡的情況下，民營醫(yī)院的數(shù)量從2009年的4214個增加到了2016年的16004個，從占比不到20%上升到55%。正是民營醫(yī)院的出現(xiàn)，在增加醫(yī)療衛(wèi)生資源，緩解看病難，滿足老百姓多元化的需求的同時，也推動公立醫(yī)院從被動到主動去提高醫(yī)院的效率和醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。然而，我國部分民營醫(yī)院，尤其是在男科、婦科等醫(yī)院，片面過度追求利潤，發(fā)布虛假的醫(yī)療廣告、夸大醫(yī)療效果、過度包裝所謂的“專家”、過度醫(yī)療等，不僅貽誤病情救治損害了患者的合法利益，也傷害了整個民營醫(yī)療行業(yè)的品牌，也激發(fā)了人民群眾內(nèi)心對民營醫(yī)院的抵觸情緒。[1]2016年5月發(fā)生的“魏則西事件”更是將整個民營醫(yī)療行業(yè)的經(jīng)營危機推向高潮，不少醫(yī)院關(guān)門、倒閉或者轉(zhuǎn)讓。隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的推進(jìn)，民營醫(yī)院順應(yīng)歷史發(fā)展潮流，克服短期行為，誠信經(jīng)營，不斷提升內(nèi)部管理和核心競爭力，提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，促進(jìn)醫(yī)院健康、平穩(wěn)、發(fā)展。為此，全面、系統(tǒng)的分析研究民營醫(yī)院的服務(wù)營銷策略就顯得十分必要。本文選擇天津愛爾眼科醫(yī)院作為實際案例進(jìn)行研究運用在校所學(xué)的市場營銷學(xué)理論和企業(yè)戰(zhàn)略管理等相關(guān)知識，分析前人的研究理論和成果，探討目前民營醫(yī)院在市場競爭戰(zhàn)略和服務(wù)營銷存在的問題，以天津愛爾眼科醫(yī)院為案例提出保障策略實施的措施，使服務(wù)營銷策略能夠更有效地得以落實。對其他民營醫(yī)院的服務(wù)營銷策略的制定和實施有借鑒和參考意義。以滿足人民群眾醫(yī)療的多元化需求的為切入點，誠信經(jīng)營，不斷提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步促進(jìn)民營醫(yī)院健康有序發(fā)展。1服務(wù)營銷理論概述1.1服務(wù)營銷的基本概念及特點1.1.1服務(wù)的概念及特點（1）服務(wù)的概念人類社會產(chǎn)生以來，伴隨著人類生產(chǎn)活動過程的便是人類的服務(wù)活動過程，但服務(wù)的概念在管理學(xué)術(shù)界眾說紛紜，在理論上還無統(tǒng)一界定。[1]其中有代表性的有如下幾種：菲利普·科特勒把服務(wù)定義為“一方能夠向另一方提供的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”；雷根的定義是“直接提供滿足（交通、房租）或者與有形產(chǎn)品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動”；格魯若斯在綜合其他人思想后，把服務(wù)的內(nèi)涵定義為“服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的、可以解決顧客問題的一種或一系列行為”。[2]（2）服務(wù)的特點與有形的產(chǎn)品相比，服務(wù)有以下幾個特點：①服務(wù)的無形性服務(wù)的無形性又稱不可感知性，是服務(wù)最重要的特征。首先，與有形的消費品或工業(yè)品相比，服務(wù)的特質(zhì)和組成服務(wù)的元素很多是看不見，摸不著的。顧客在購買服務(wù)之前往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)；其次，使用服務(wù)后的利益，也很難被察覺，或是要等待一段時間后，接受服務(wù)的人才能感覺到利益的存在。②服務(wù)的不可分離性不可分離性又稱生產(chǎn)與消費的同一性。許多服務(wù)的提供和消費常常是不可分的，服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費過程同時進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)給顧客時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。③服務(wù)的差異性也稱異質(zhì)性。服務(wù)取決于提供服務(wù)者、提供服務(wù)的時間和地點以及服務(wù)的方式，因此具有極大的可變性。這主要有三方面的原因，首先，服務(wù)提供者存在個性的差異，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異，他們所提供的服務(wù)很難用同樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。[3]其次，由于顧客本身也存在差異，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。最后，在服務(wù)的購買和消費過程中，由于服務(wù)提供者與顧客之間的相互作用，在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費過程中，即便是同一服務(wù)人員向顧客提供的服務(wù)也可能會存在差異。④服務(wù)的不可儲存性服務(wù)不儲存以便以后銷售或使用，同時顧客也不能將服務(wù)帶回家存放起來。如果服務(wù)在當(dāng)時沒有消費掉，就會喪失服務(wù)的價值與提供服務(wù)的機會，因此服務(wù)容易消失。[4]1.1.2服務(wù)營銷的概念及特點（1）服務(wù)營銷的概念服務(wù)營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的。企業(yè)更多關(guān)注的應(yīng)該是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品提供服務(wù)的全過程的感受和體驗，由這種感受帶來客戶滿意度和忠誠度的考量，從而保證企業(yè)不斷的保有存量市場份額，擴大新增市場份額，提高市場占有率，獲得利潤。（2）服務(wù)營銷的特點由于服務(wù)的特點，服務(wù)營銷具有一系列不同于產(chǎn)品營銷的特點：①由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷，因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。②顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動行為向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)。第一，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達(dá)成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。[7]第二，服務(wù)人員與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴展至對服務(wù)過程及顧客的管理。③服務(wù)的差異性容易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因為，對于同一個企業(yè)，比較兩家不同的分支機構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個分支機構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個的情形。[5]前者的顧客會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。④與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可儲存性要求對服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡，同時也給大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。1.2服務(wù)營銷的7P組合策略1.2.1產(chǎn)品策略隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務(wù)業(yè)者對消費者的服務(wù)方面不斷創(chuàng)新，滿足消費者的需求。第一，要創(chuàng)造服務(wù)需求，通過與顧客建立、保持和維護雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)，可以使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價值的機會，并引起顧客的需求與購買動因。第二，開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品，企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，在服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度的使顧客滿意，最終培養(yǎng)顧客對服務(wù)的高度忠誠。1.2.2價格策略與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)特征對于服務(wù)定價可能具有更重要的影響。例如，由于服務(wù)的不可儲存性，對于服務(wù)產(chǎn)品的需求波動較大的企業(yè)來說，當(dāng)需求處于低谷時，服務(wù)企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價或降價的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價策略在服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用。[6]就基本的定價策略而言，服務(wù)產(chǎn)品的定價也可以采用需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、成本導(dǎo)向定價。1.2.3分銷策略由于服務(wù)的無形性、不可分性等特點，傳統(tǒng)商品領(lǐng)域通過中間商來完成營銷目標(biāo)的這些分銷渠道和分銷策略，是不可能完全適合現(xiàn)在服務(wù)營銷的。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)在各行各業(yè)已得到了廣泛應(yīng)用。通過網(wǎng)絡(luò)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，可以在網(wǎng)站上設(shè)立論壇與客戶溝通，信息反饋，提供更加滿意的服務(wù)。1.2.4促銷策略針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營銷往往需要采用不同的促銷策略。除了一般的特價銷售、折扣銷售、會員制銷售以及廣告宣傳之外，還需要公共關(guān)系促銷，開展富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動，在極大促進(jìn)銷售的同時，使連鎖服務(wù)企業(yè)公司的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈?。事實上，越來越多的顧客希望服?wù)企業(yè)在更多的促銷活動中加入公關(guān)服務(wù)。這種需求形態(tài)的轉(zhuǎn)變，代表了一種新的趨勢。[7]1.2.5人員策略在服務(wù)市場營銷中，人是服務(wù)產(chǎn)品中的一個重要因素。建立一支能夠并且愿意為企業(yè)“創(chuàng)造真正顧客”的員工組成的營銷隊伍。企業(yè)應(yīng)做好下列工作：（1）進(jìn)行顧客滿意觀念教育。使“顧客第一”的觀念深入人心，使全體員工能真正了解和認(rèn)識到顧客滿意戰(zhàn)略的重要性，并形成與此相適應(yīng)的企業(yè)文化。（2）感情投入服務(wù)。不斷了解顧客的實際需要，用“心”服務(wù)、用“情”服務(wù)，將每一次交易視為親情交流，努力滿足顧客的各種心理需求，使服務(wù)對象感受溫情，以提高企業(yè)凝聚力。（3）建立高效的績效評估系統(tǒng)和獎勵制度。強化競爭機制，教育和激勵員工不斷提高服務(wù)水平。1.2.6有形展示策略由于服務(wù)的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。[8]服務(wù)營銷學(xué)把一切可傳達(dá)服務(wù)特征、特色、品質(zhì)及優(yōu)點的有形服務(wù)部分稱為“有形展示”，而服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實體化、有形化，讓顧客感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益的過程。1.2.7服務(wù)過程策略服務(wù)過程是指一個產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動和日常工作。服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合中一個主要因素，因為，顧客通常把服務(wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個部分。服務(wù)業(yè)的顧客所獲得的利益或滿足，不僅來自服務(wù)本身，同時也來自服務(wù)的遞送過程。因此，服務(wù)體系運行管理的決策對服務(wù)營銷的成功十分重要。基于服務(wù)的基本特殊，服務(wù)過程包括三個要素：服務(wù)的易接近性、顧客與企業(yè)的交換過程、顧客的參與。1.3服務(wù)營銷在企業(yè)中的作用企業(yè)應(yīng)用服務(wù)營銷可以有效的擴展其核心產(chǎn)品的品牌價值和附加價值，不斷提高顧客滿意度和顧客忠誠度。[9]企業(yè)實施服務(wù)營銷有利于不斷擴大市場占有率：一方面對存量市場的穩(wěn)定，另一方面對新增市場的擴充，從而全面提高企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)實施服務(wù)營銷對內(nèi)通過全員營銷等策略吸引和留住優(yōu)秀人才，更好的發(fā)揮員工創(chuàng)新精神，依托服務(wù)的提供者“人”的因素，做好服務(wù)的關(guān)鍵點控制，從而不斷滿足顧客的需求和期望，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，從而實現(xiàn)企業(yè)的綜合競爭能力的提高，最終實現(xiàn)盈利的目的。2民營醫(yī)院行業(yè)的服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題2.1民營醫(yī)院行業(yè)服務(wù)營銷特點及現(xiàn)狀2.1.1民營醫(yī)院行業(yè)服務(wù)營銷特點醫(yī)療服務(wù)營銷是指醫(yī)院以患者為中心，根據(jù)以往經(jīng)驗和調(diào)研獲得市場需求、患者消費能力、患者的期望值、患者就醫(yī)心里等信息，以充分滿足患者需求為出發(fā)點而組織開展的一系列醫(yī)療服務(wù)活動。[10]醫(yī)療行業(yè)作為一個特殊的服務(wù)行業(yè)，具有其他普通服務(wù)不具有的特性，如不可分割性、個體差異性大、服務(wù)的可變性、高接觸性。醫(yī)療服務(wù)的具體特點如下：(1)低無形性。這是大部分服務(wù)最為顯著的特征。與其他服務(wù)最大的不同是，大部分患者在開始接受醫(yī)療服務(wù)之前對醫(yī)療服務(wù)的最終效果是無法預(yù)知的。[11][12]即使是在接受醫(yī)療服務(wù)過程的患者，他們也很難馬上對所接受的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量效果做出相對客觀的判斷。(2）不可分割性?；颊呓邮艿尼t(yī)療服務(wù)與其診療質(zhì)量是息息相關(guān)的。這需要患者密切配合，比如既往病史以及就醫(yī)情況、治療過程的配合態(tài)度、患者的就醫(yī)期望值等都會直接或者間接影響其診治效果。(3）服務(wù)的可變性。每個醫(yī)院對對自己的醫(yī)護人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，同時，即使在同一個醫(yī)院，因為每個醫(yī)護人員也會因為自己的素質(zhì)、修養(yǎng)、性格、專業(yè)水平而出現(xiàn)不同服務(wù)態(tài)度，更何況，因為社會的發(fā)展和進(jìn)步，科技和醫(yī)療設(shè)備的不斷更新、進(jìn)步，患者實際需求的變化，導(dǎo)致各個時期的醫(yī)護人員提供的服務(wù)也是不斷變化的。[13](4）醫(yī)患關(guān)系的特殊性。因醫(yī)療服務(wù)具有其特殊性和專業(yè)性，醫(yī)護人員在面對患者時，因掌握的相關(guān)醫(yī)療信息和醫(yī)療資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于患者，所以正常情況下，患者及其家屬都會聽從醫(yī)師專業(yè)的診療意見，因為他們清楚如果不遵醫(yī)囑的話，當(dāng)出現(xiàn)診療效果不明顯的時候，責(zé)任只能是患者本身，而不能直接把治療效果不理想的責(zé)任推給醫(yī)師2.1.2民營醫(yī)院行業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀根據(jù)國家衛(wèi)計委相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年11月，我國登記的醫(yī)院總數(shù)約為2.9萬家，其中公立醫(yī)院為12747個，民營醫(yī)院則達(dá)到了16004個。民營醫(yī)院的數(shù)量創(chuàng)歷史新高。[14]民營醫(yī)院發(fā)展經(jīng)歷了80年代興起90年代發(fā)展本世紀(jì)前4年高潮發(fā)展階段到現(xiàn)在的調(diào)整、規(guī)范經(jīng)營發(fā)展。民營醫(yī)院數(shù)量占比上升到總數(shù)的55%?？傮w來說，目前己開設(shè)的民營醫(yī)院大多數(shù)是規(guī)模不大、且集中在?？漆t(yī)院。如：如武漢亞洲心臟病醫(yī)院、上海遠(yuǎn)大心胸醫(yī)院、愛爾眼科、天津愛爾眼科、安琪兒婦幼醫(yī)院，少數(shù)是以綜合性醫(yī)院，而成規(guī)模的、比較有名氣的大型民營綜合醫(yī)院更是極少數(shù)，如浙江新安國際醫(yī)院?？傮w來說：民營醫(yī)院在醫(yī)療市場中還是處于跟隨者地位，并呈現(xiàn)下特點：首先，突出“大?？啤⑿【C合”特色。大部分的民營醫(yī)院結(jié)合自己的自身情況和缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，走以專科為主、突出“大?？菩【C合”特色的經(jīng)營發(fā)展道路，比如，男科婦科、眼科、婦產(chǎn)醫(yī)院、醫(yī)療美容整形更是實現(xiàn)了連鎖經(jīng)營，這些醫(yī)院利潤比較高、風(fēng)險相對較小、客源比較廣。[15]通過與同行交流，以及查閱相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息、廣告，發(fā)現(xiàn)這些?？漆t(yī)院大多采取差異化的競爭策略，并取得不錯的效果。其次是民營醫(yī)院從沿海到內(nèi)陸分布趨勢明顯。民營醫(yī)院普遍分布在經(jīng)濟相對比較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)或省會城市，如珠三角的廣州深圳，長三角一帶的上海、杭州｜、中部的武漢、天津等。對于民營醫(yī)院來說，雖然國家及各個省市不斷出臺鼓勵和促進(jìn)民營醫(yī)院良性發(fā)展的政策，整個醫(yī)療市場環(huán)境也不斷改善，但是依然面臨著不少的問題和困境。比如：與公立醫(yī)院同等待遇的政策落地難、醫(yī)保定點難以獲批，審批環(huán)節(jié)過多、核心醫(yī)生或者專家引進(jìn)難、區(qū)域醫(yī)師注冊及多點執(zhí)業(yè)的落地難、醫(yī)護人員流動性大、醫(yī)師的職稱評定的落地難，以及醫(yī)院本身的不誠信經(jīng)營引發(fā)的危機等。另外，因投資者身份的不同，民營醫(yī)院在發(fā)展過程中也存在不少困難，總體規(guī)模偏小、核心競爭力較弱、注重短期效應(yīng)而忽視長遠(yuǎn)發(fā)展，種種因素阻礙了民營醫(yī)院做強做大，同時個別醫(yī)療機構(gòu)在某些醫(yī)療項目進(jìn)行虛假宣傳或夸大醫(yī)療效果產(chǎn)生的負(fù)面影響，經(jīng)過媒體或者患者的傳播，使得患者提升了整個民營醫(yī)院不信任度，使得民營醫(yī)院的發(fā)展更加困難2.2民營醫(yī)院自身服務(wù)營銷策略存在的問題民營醫(yī)院真正大規(guī)模發(fā)展始于2009年，有些醫(yī)院的核心管理人員都是從一線臨床轉(zhuǎn)換到管理崗位，且大部分是從公立醫(yī)院一線臨床轉(zhuǎn)換到民營醫(yī)院的管理崗位。他們受公立醫(yī)院坐等患者上門的固守思維的影響，不愿意或者排斥營銷工作。同時，也有部分管理人員是從非醫(yī)療專業(yè)崗位提拔上去或者空降過來的，他們對醫(yī)療行業(yè)的特殊性了解不多。這個行業(yè)中既有醫(yī)療專業(yè)知識，又懂市場運營和擅長管理的的高級復(fù)合管理人才相對較少，同時急劇擴張的醫(yī)療市場又加大了對復(fù)合型人才的需求，專業(yè)人才的缺失導(dǎo)致民營醫(yī)院在制定服務(wù)營銷策劃方案和計劃時出現(xiàn)偏差，最終影響實施效果，效果的不理想反過來會使方案制定方和執(zhí)行者互相產(chǎn)生不信任或者矛盾。2.2.1市場調(diào)查不系統(tǒng)不科學(xué)在實際調(diào)查過程中，民營醫(yī)院的營銷意識和愿望雖說是比較強烈，并且組建相應(yīng)的的營銷部門和團隊，但是民營醫(yī)院很少系統(tǒng)的學(xué)習(xí)營銷管理知識，并且出現(xiàn)不愿意去做營銷或盲目營銷的現(xiàn)象。大部分民營醫(yī)院在制定營銷戰(zhàn)略計劃都比較粗糙，甚至是停留在表面上，很少進(jìn)行詳細(xì)、針對性的市場調(diào)查和分析。而醫(yī)院決策者往往不結(jié)合自己醫(yī)院的內(nèi)外部特點和社會發(fā)展情況制定詳細(xì)的營銷戰(zhàn)略計劃，導(dǎo)致最終營銷效果不佳。2.2.2醫(yī)院市場定位不清晰在社會資本大餌紛紛進(jìn)入的背景下，醫(yī)療市場競爭愈加激烈，民營醫(yī)院如何在競爭中立足站穩(wěn)，民營醫(yī)院首先要解決的是：如何基于自身特點和外部競爭情況，明確醫(yī)院的醫(yī)療市場定位，即醫(yī)院如何通過自己特色科室向目標(biāo)患者提供合適的醫(yī)療服務(wù)。在當(dāng)下，民營醫(yī)院雖然已經(jīng)取得長足的發(fā)展，但是與公立醫(yī)院相比，仍處于市場跟隨者的地位，醫(yī)院的發(fā)展和科室的建設(shè)都需要充分評估和考慮，不像公立醫(yī)院有財政資金的扶持等，目前在業(yè)內(nèi)發(fā)展比較成功的民營醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略計劃都有相近或者相似的特點：就是統(tǒng)籌醫(yī)療資源、人力、財力，或重點打造某個特色科室，或重點打造攻克某個疾病的治療，或重點包裝某個名醫(yī)，給患者及其家屬的直觀感覺就是醫(yī)院或者某個專家在某個具體診療項目是當(dāng)?shù)氐臋?quán)威，是其他醫(yī)院無法比擬的，通過一點帶面，促進(jìn)整個醫(yī)院的發(fā)展。比如：廈門眼科中心、武漢亞洲心臟病醫(yī)院、上海東方肝膽外科醫(yī)院等。廈門眼科中心從1997年以來，專注于眼科的診斷與研究，集中精力和財力、人力在小兒眼科、白內(nèi)障、眼底病、干眼癥等科室進(jìn)行國內(nèi)權(quán)威專家引進(jìn)、博士后工作站平臺、院士工作站的建設(shè)，在眼科診斷與治療上做到了福建省及周邊省市的權(quán)威地位：再比如天津愛爾眼科醫(yī)院的屈光手術(shù)專家劉院長被稱為“屈光手術(shù)天津第一刀”，第一個在武警醫(yī)院系統(tǒng)引進(jìn)屈光于術(shù)、屈光手術(shù)量穩(wěn)居天津市第一，退休之后成立天津愛爾眼科醫(yī)院，就重點突出屈光特色，得到廣大患者充分認(rèn)可，并迅速打開了市場。雖然很多醫(yī)院都注重特色科室和專家團隊的建設(shè)，單也有不少的民營醫(yī)院在日常經(jīng)營中都犯了一個通病z看到哪個醫(yī)療項目賺錢就想上這個項目，或者看到哪個同行新上了某個醫(yī)療項目也就跟著上，沒有立足自身實際情況和基于長遠(yuǎn)規(guī)劃就匆匆上項目，導(dǎo)致醫(yī)院的市場定位混亂、市場細(xì)分不明確和目標(biāo)市場的比較雜亂，花大精力投入的新科室最終與預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。結(jié)果是醫(yī)院內(nèi)科室遍地開花，人員機構(gòu)牒腫，成本支出壓力增大，但是因為沒有自己的核心競爭力，為了這些科室的發(fā)展只能依靠廣告轟炸、促銷或者其他不正當(dāng)競爭手段去獲取病源。同時又忽視了重點科室的建設(shè)。2.2.3醫(yī)院營銷模式同質(zhì)化伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)技術(shù)的迅速發(fā)展，很多患者獲取在就醫(yī)之前喜歡通過網(wǎng)絡(luò)獲取醫(yī)療資訊和專家信息、醫(yī)院口碑等信息。為此，在2016年5月2日的“魏則西事件”發(fā)生之前，不少民營醫(yī)院傳統(tǒng)的營銷模式主要還是高額的百度競價排名來提升自己的網(wǎng)絡(luò)搜索排名，同時通過廣告的密集轟炸來獲取病源。但是該事件發(fā)生之后，政府加強了對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管，老百姓對互聯(lián)網(wǎng)競價排名深惡痛絕，各地市工商部門也對新的醫(yī)療廣告實施進(jìn)行了重點管控。在這種情況下，民營醫(yī)院獲取客源和宣傳的主要渠道被阻斷廣告，就紛紛轉(zhuǎn)向，或自己辦雜志、報紙，或者自己的官方網(wǎng)站、微信公眾平臺、微信小程序，把醫(yī)療廣告以新聞或者案例的形式植入，這些宣傳點期初確實收到了較好的效果。但是有深度、有引爆點的案例確實有限，且專業(yè)運營人才確實有限。每家民營都一樣在是采取同樣的宣傳手段，并且文章是相互抄襲，只是改個醫(yī)院名字或者換個患者名字的時候，容易產(chǎn)生視覺疲勞和厭惡感，這種宣傳手段非但起不到好的宣傳效果，甚至對整個品牌都起到負(fù)面影響?？傊?，國家連續(xù)出臺多項政策鼓勵和支持社會辦醫(yī)，雖然有些政策還未落地，但是確實為民營醫(yī)院的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部政策環(huán)境。民營醫(yī)院自身應(yīng)在設(shè)備升級換代、醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)和引進(jìn)、內(nèi)部管理水平提升進(jìn)行持續(xù)投資。民營醫(yī)院應(yīng)立足醫(yī)院自身實力和特點，充分考慮外部市場競爭情況，明確自己的市場定位，拓寬醫(yī)療服務(wù)營銷渠道，并形成市場戰(zhàn)略，讓民營醫(yī)院在激烈的競爭中占有一席之地。3企業(yè)服務(wù)營銷案例分析3.1天津愛爾眼科醫(yī)院概況在2016年5月之前，傳統(tǒng)的民營醫(yī)院在服務(wù)營銷策略的制定和營銷手段趨于相同，甚至同質(zhì)化嚴(yán)重，最常用的手段就是鋪天蓋地的廣告投放和百度競價排名。下文以天津愛爾眼科醫(yī)院的實際營銷策略為例，通過對其營銷策略的詳盡分析，以期對民營醫(yī)院營銷策略有個新的理解。天津愛爾眼科醫(yī)院座落在天津市南開區(qū)復(fù)康路102號，位于天津市王頂?shù)獭⑷A苑繁華區(qū)域，專業(yè)設(shè)置齊全，目前設(shè)有(白內(nèi)障科、青光眼科、屈光手術(shù)中心科、小兒眼科與斜弱視科、干眼門診、近視眼防控科、淚器疾病科、整形淚道眼眶、綜合眼科及視光中心)，成功開展白內(nèi)障超聲乳化手術(shù)、微創(chuàng)玻璃體切割術(shù)，治療糖尿病視網(wǎng)膜病變、視網(wǎng)膜脫離等眼底病，激光治療黃斑病變，準(zhǔn)分子及飛秒激光治療近視，眼整形美容，淚道疾病診治，角膜移植手術(shù)，醫(yī)學(xué)驗光配鏡及斜弱視治療服務(wù)。愛爾眼科醫(yī)院集團是中國連鎖眼科醫(yī)院集團。天津愛爾眼科醫(yī)院是市級醫(yī)保定點醫(yī)院。以白內(nèi)障科、青光眼科、眼外傷科等傳統(tǒng)眼?？茷榱⒆泓c、以近視眼防控、干眼門診、淚器疾病科等特色診室為拓展，引進(jìn)前列的管理模式，為您提供快捷、愉悅的就醫(yī)流程。天津愛爾眼科醫(yī)院本著以人為本、科技興院、創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)營理念，改變以往“醫(yī)療服務(wù)”的傳統(tǒng)模式，創(chuàng)新建立“服務(wù)醫(yī)療”體制，提供便利、快捷、愉悅的就醫(yī)流程，設(shè)備新、技術(shù)高、價格低、服務(wù)好。3.2天津愛爾眼科醫(yī)院市場調(diào)查分析天津愛爾眼科醫(yī)院位于天津市南開區(qū)復(fù)康路102號，位于天津市王頂?shù)?、華苑繁華區(qū)域，從天津當(dāng)?shù)氐娜丝跀?shù)量、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、醫(yī)療消費水平、市場主要競爭對手等情況進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查采用實地調(diào)查和網(wǎng)上收集資料的方式進(jìn)行。實地考察主要是到競爭對手醫(yī)院與醫(yī)護人員溝通、咨詢客服人員、詢問醫(yī)生、與就診患者交談、周邊居民走訪、內(nèi)部管理者會談等多種方式交叉進(jìn)行，以充分了解各個競爭對手的現(xiàn)狀和他們的經(jīng)營側(cè)重點。網(wǎng)上收集主要是了解各個醫(yī)院的市場動態(tài)、營銷促銷活動、相關(guān)醫(yī)院介紹和資質(zhì)等。此次調(diào)查針對天津市立醫(yī)院眼科研究所、天津武警總院眼科、天津市第二人民醫(yī)院眼科、天津新視界眼科醫(yī)院、天津普瑞眼科醫(yī)院、天津艾格眼科醫(yī)院等幾個主要競爭對手。3.2.1天津基本情況根據(jù)天津市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，天津下轄16個\t"/item/%E5%A4%A9%E6%B4%A5/_blank"市轄區(qū)，共有街道、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)245個。東臨\t"/item/%E5%A4%A9%E6%B4%A5/_blank"渤海，西靠首都\t"/item/%E5%A4%A9%E6%B4%A5/_blank"北京和\t"/item/%E5%A4%A9%E6%B4%A5/_blank"河北，北部和南部與\t"/item/%E5%A4%A9%E6%B4%A5/_blank"河北接壤，天津市總面積11916.85平方千米。截至2018年末，天津市常住人口1559.60萬人。全市生產(chǎn)總值（GDP）18809.64億元，比上年增長3.6%。2018年，天津市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到33214元，農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到18426元。交通極為便利，動車、高鐵或者城際鐵路一個小時內(nèi)可到達(dá)四郊五縣。3.2.2醫(yī)院競爭對手調(diào)查表當(dāng)前天津市眼科醫(yī)療市場基本形成“3+3”競爭格局，也就是以天津市眼科醫(yī)院、天津武警總院眼科、天津市第二人民醫(yī)院眼科為主的3個三甲公立綜合醫(yī)院眼科和以天津愛爾眼科醫(yī)院、天津新視界眼科醫(yī)院、天津普瑞眼科醫(yī)院三家綜合實力靠前的民營眼科?？漆t(yī)院分庭抗禮的態(tài)勢。天津愛爾眼科醫(yī)院主要競爭對手的情況調(diào)查如下：表3-1醫(yī)院主要競爭對手情況調(diào)查表醫(yī)院主要競爭對手情況調(diào)查表項目天津市眼科醫(yī)院研究所天津武警總院眼科天津市第二人民醫(yī)院眼科天津新視界眼科醫(yī)院天津普瑞眼科醫(yī)院醫(yī)院級別三甲三甲三甲二級專科二級?？片F(xiàn)有床位（張）2021205008080日門診量（人）（人）800550650200200年手術(shù)人數(shù)（人）（人）14000120001500065005000高級職稱人數(shù)（人）（人）4720301012重點科室小兒眼科、屈光、眼底屈光小兒眼科白內(nèi)障白內(nèi)障學(xué)科帶頭人祝xx買xx陳xx蔡xx謝xx數(shù)據(jù)來源：調(diào)查采用實地調(diào)查和網(wǎng)上收集資料。3.2.3醫(yī)院競爭對手綜合分析根據(jù)上表的調(diào)查基礎(chǔ)資料，并通過對各醫(yī)院客源尤其是特色科室的病源情況、各醫(yī)院學(xué)科帶頭人情況、醫(yī)療設(shè)備情況對比以及醫(yī)院采取的營銷策略等四個方面對主要競爭對手的綜合情況進(jìn)行分析、比較，對競爭對手的優(yōu)劣勢、營銷策略等情況有了進(jìn)步了解之后，才能結(jié)合自身情況后制定對應(yīng)的服務(wù)營銷策略。首先主要競爭對手的病源分析。通過對競爭對手的病源分析，可以了解目前天津市及周邊城市存在的病源體量以及主要病種，據(jù)此制定差異化的營銷策略，并可以預(yù)知通過努力后的天津愛爾眼科醫(yī)院大概的門診數(shù)量和來源。主要競爭對手的病源分析主要包括兩個方面：病源數(shù)量和病源來源。通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，三家公立醫(yī)院眼科每年年門診量和年手術(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他民營醫(yī)院，處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。市立醫(yī)院眼科研究所每天的門診量在800人次左右，其他兩家公立醫(yī)院也超過500人次，而三家民營醫(yī)院的累計加起來也就600人有，遠(yuǎn)低于公立醫(yī)院；基礎(chǔ)科室的病源是基本上是醫(yī)院3公里以內(nèi)的居民為主，覆蓋各個年齡階段，選擇到附近公立來就醫(yī)主要是因認(rèn)為公立醫(yī)院成立時間都比較早，基礎(chǔ)相對不錯，對院內(nèi)的科室和專家情況都比較了解，且出行比較方便，避免舟車勞頓：而重點科室病源更多是通過熟人介紹或者通過網(wǎng)絡(luò)、媒體途徑了解各個醫(yī)院的重點科室和專家。其次主要競爭對手醫(yī)療技術(shù)分析。在所比較的幾個醫(yī)院中，除普瑞眼科醫(yī)院的設(shè)備、環(huán)境相對差點，其他各家醫(yī)院設(shè)施環(huán)境、診療設(shè)備都保持了較高水準(zhǔn)，其中新建的天津第二人民醫(yī)院眼科綜合大樓，開展床位500余張，為政府投資興建，其次是天津愛爾眼科醫(yī)院，可以開展床位預(yù)留到200床，診療環(huán)境不亞于天津第二人民醫(yī)院醫(yī)院。而在先進(jìn)的設(shè)各中，比如全市有5臺全飛秒設(shè)備，三家公立醫(yī)院分別有1臺，新視界眼科醫(yī)院1臺，天津愛爾眼科1臺。各醫(yī)院的特色科室情況，市立醫(yī)院以小兒眼科、屈光為優(yōu)勢競爭科室：天津武警總院眼科則重點發(fā)展屈光業(yè)務(wù)，專注于激光矯治近視：天津第二人民醫(yī)院眼科則是以小兒眼科業(yè)務(wù)為主，帶動白內(nèi)障等科室業(yè)務(wù)的發(fā)展：天津新視界眼科優(yōu)勢科室是白內(nèi)障科室。這些醫(yī)院優(yōu)勢科室的醫(yī)師技術(shù)水平都比較好，在當(dāng)?shù)氐闹榷急容^高，口碑也不錯。最后，主要競爭對手營銷策略的分析。天津新視界眼科醫(yī)院與天津普瑞眼科醫(yī)院重點通過對白內(nèi)障診療項目的差異化宣傳，以點帶面的策略，采用是地面義診營銷＋醫(yī)院合作轉(zhuǎn)診＋百度競價推廣＋電視廣告的模式。天津愛爾眼科醫(yī)院更多的是采取會員營銷和大客戶營銷，以屈光宣傳＋專家宣傳＋事件營銷為主，幾乎不投放廣告。公立醫(yī)院正常只是做一些院內(nèi)宣傳。3.2.4醫(yī)院主要消費群體特點在醫(yī)院主要的消費群體中，天津愛爾眼科醫(yī)院主要有兩個消費群體。一個是面向全市范圍內(nèi)、有剛性需求的年輕消費群體一近視患者。他們都屬于剛性需求患者，有的是高考報考軍隊院校、航天航空院校等對視力有明確要求但是近視需要進(jìn)行激光矯治：有的是需要參軍、招警等對視力有明確要求但是近視需要進(jìn)行激光矯治，屬于自費項目。他們對于手術(shù)效果的期望值都比較高，消費能力也比較好，對醫(yī)院和專家的識別能力比較強。這類消費群體容易接受口碑傳播和熟人介紹到醫(yī)院進(jìn)行指定手術(shù)專家。另外一個是面對老年人開展的白內(nèi)障復(fù)明手術(shù)的醫(yī)療消費。他們所掌握信息渠道比較窄，識別力能力比較差、所需服務(wù)水平要求不高、支付能力不強、大部分有新農(nóng)合或者醫(yī)保，這類患者一般都是通過義診篩查，整批到院進(jìn)行手術(shù)治療。天津愛爾眼科醫(yī)院交通情況交通十分便利，靠近地鐵一號線站口，500米內(nèi)為市政府所在地，同時周邊還有多個還有其他市級政府部門，天津鄭東新區(qū)行政服務(wù)大廳也在旁邊，距離最大的高鐵火車站之一的天津東站只有5分鐘車程，便利的交通也有利于患者到院就診。3.3天津愛爾眼科醫(yī)院市場定位分析醫(yī)院市場定位分析是指天津愛爾眼科對整個天津乃至天津的眼科市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的醫(yī)院特點，確定目標(biāo)市場，最后確定醫(yī)療產(chǎn)品或醫(yī)療服務(wù)在目標(biāo)市場的位置。運用BCG矩陣工具對醫(yī)院如何設(shè)置合適的科室進(jìn)行分析，則是基于對醫(yī)院自身條件和外部競爭特點，確定醫(yī)院的優(yōu)勢或者特色科室，同時集中所有的人力物力財力進(jìn)行重點打造、建設(shè)，形成醫(yī)院核心競爭力。首先細(xì)分市場。比如按區(qū)域范圍細(xì)分市場，可以分為醫(yī)院周邊區(qū)域；天津市主城區(qū)：天津管轄的14個市轄區(qū)：天津的幾個大型工業(yè)區(qū)（如富士康集團、海馬集團、宇通客車等）：或者按消費能力細(xì)分市場，醫(yī)院地處天津市南開區(qū)，為天津市政治、經(jīng)濟和商務(wù)中心，是天津社會精英階層和白領(lǐng)階層聚集地：天津市富裕起來的當(dāng)?shù)鼐用瘢禾旖蚴型鈦泶蚬て胀ㄈ后w及醫(yī)院附近本地的普通居民。其次目標(biāo)人群的選擇。前文提到，天津愛爾眼科醫(yī)院的重點科室是屈光不正科室，主要開展激光矯治近視，根據(jù)市場細(xì)分原則，可以將醫(yī)院的目標(biāo)市場分為三個層次：一是醫(yī)院第一目標(biāo)人群，天津及周邊有屈光矯治需求的。二是醫(yī)院第二日標(biāo)人群：天津及周邊城市社會精英階層、白領(lǐng)階層。三是醫(yī)院第三目標(biāo)人群：周邊有眼疾的普通居民。最后是醫(yī)院的科室定位，因設(shè)備和專家資源等方面的制約，每個醫(yī)院的科室發(fā)展都存在不均衡的現(xiàn)象，要迅速提升醫(yī)院的品牌影響力，必須加快重點科室的建設(shè)和培育，以一帶多促進(jìn)其他科室的發(fā)展。3.4天津愛爾眼科醫(yī)院服務(wù)營銷策略醫(yī)院營銷策略，是指醫(yī)院以患者需求為出發(fā)點，根據(jù)以往經(jīng)驗和市場調(diào)研獲得市場需求、患者消費能力、患者的期望值等信息，有計劃地組織開展醫(yī)療服務(wù)，即4P原則：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為患者提供滿意的醫(yī)療服務(wù)而實現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)營目標(biāo)的過程。為確保醫(yī)院營銷計劃目標(biāo)的順利實現(xiàn)，并結(jié)合醫(yī)院的內(nèi)外部情況，以“差異化醫(yī)療服務(wù)”、“低成本競爭”、“客戶關(guān)系管理”等思想指導(dǎo)服務(wù)營銷策略工作的開展。3.4.1差異化醫(yī)療服務(wù)策略醫(yī)院根據(jù)醫(yī)生專長和科室特色向患者提供競爭對手無法超越，超出患者期望值的的醫(yī)療服務(wù)，即差異化醫(yī)療服務(wù)策略。通過精湛技術(shù)和良好診療效果、貼心服務(wù)吸引患者，不是靠打價格戰(zhàn)。天津愛爾眼科醫(yī)院采取的差異化服務(wù)方式有：劉院長親自診療：“眼界”遠(yuǎn)程會診，夜間專家問診。差異化醫(yī)療服務(wù)要求醫(yī)護人員在診療過程中注意掌握患者的就醫(yī)心里和就醫(yī)期望值，從“患者滿意”向“患者感動”的目標(biāo)推進(jìn)，在治好病的前提下，不僅僅考慮患者的就醫(yī)感受，也要從細(xì)節(jié)上讓家屬感受到我們的細(xì)心、細(xì)致。讓患者真正體驗到天津愛爾眼科醫(yī)療服務(wù)的獨特性。差異化醫(yī)療服務(wù)要求不斷創(chuàng)新，醫(yī)院推出的劉院長親自診療套餐、在治療近視上有恢復(fù)快、效果好的特點，鞏固醫(yī)院在屈光項目的行業(yè)權(quán)威。3.4.2低成本競爭策略低成本競爭是指醫(yī)院在保證醫(yī)療質(zhì)量的前提下，通過內(nèi)部加強成本管控，在藥品耗材費用、人工成本、營銷費用、設(shè)備成本、租金等各個環(huán)節(jié)把各項成本極大限度的降低，真正使運營成本和醫(yī)療費用明顯低于主要競爭對手的一種策略。低成本競爭關(guān)鍵是醫(yī)院通過合理管控和資源調(diào)配，實現(xiàn)成本優(yōu)勢，提升醫(yī)院競爭力。天津愛爾眼科醫(yī)院在開業(yè)之初，秉持“精湛醫(yī)術(shù)、先進(jìn)設(shè)備、貼心服務(wù)、環(huán)境優(yōu)良、快捷便利”的經(jīng)營理念，運用集團集中采購的優(yōu)勢，大幅降低了醫(yī)療成本（如醫(yī)療設(shè)備和耗材、藥品），同時憑借貼心服務(wù)和精湛技術(shù)、劉院長在天津市的影響力，醫(yī)院在天津市眼科競爭市場，占有一席之地。3.4.3客戶關(guān)系管理醫(yī)院客戶關(guān)系