新媒體營銷課程教學(xué)計(jì)劃范本一、課程定位與教學(xué)目標(biāo)（一）課程定位伴隨短視頻、直播、私域等新媒體形態(tài)的爆發(fā)式增長，企業(yè)營銷場景從“單一渠道觸達(dá)”轉(zhuǎn)向“全域用戶運(yùn)營”。本課程聚焦“理論-技能-實(shí)戰(zhàn)”三維培養(yǎng)，整合平臺(tái)運(yùn)營、內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、全案策劃四大核心能力，通過真實(shí)項(xiàng)目落地與行業(yè)資源對(duì)接，助力學(xué)員成長為適配短視頻運(yùn)營、直播電商、私域增長等崗位的復(fù)合型營銷人才。（二）教學(xué)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)：掌握新媒體營銷底層邏輯（如AARRR模型、平臺(tái)算法機(jī)制），理解主流平臺(tái)（抖音、小紅書、視頻號(hào)）的生態(tài)規(guī)則與用戶畫像差異，熟悉內(nèi)容策劃、流量運(yùn)營、轉(zhuǎn)化鏈路設(shè)計(jì)的核心方法論。2.能力目標(biāo)：具備獨(dú)立完成短視頻腳本創(chuàng)作、直播流程搭建、私域社群運(yùn)營方案的實(shí)操能力；能通過巨量千川、蟬媽媽等工具監(jiān)測數(shù)據(jù)，基于用戶反饋優(yōu)化營銷策略；可主導(dǎo)小型營銷項(xiàng)目的全周期執(zhí)行（從選題到轉(zhuǎn)化閉環(huán)）。3.素養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)“網(wǎng)感”與熱點(diǎn)敏感度，建立用戶思維與商業(yè)閉環(huán)意識(shí)；強(qiáng)化跨平臺(tái)協(xié)作、創(chuàng)新試錯(cuò)、成本控制能力，適配快速迭代的行業(yè)需求。二、課程內(nèi)容體系（模塊化設(shè)計(jì)）模塊一：新媒體營銷認(rèn)知與生態(tài)解析核心內(nèi)容：行業(yè)發(fā)展趨勢（政策合規(guī)、技術(shù)迭代、消費(fèi)心理變遷對(duì)營銷的影響）；主流平臺(tái)生態(tài)拆解（抖音“興趣電商”、小紅書“生活方式種草”、視頻號(hào)“公私域聯(lián)動(dòng)”的底層邏輯與內(nèi)容調(diào)性）；營銷鏈路模型（AARRR、RFM、私域“引流-留存-轉(zhuǎn)化”路徑的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用）。教學(xué)形式：行業(yè)報(bào)告研讀（艾瑞、巨量算數(shù)白皮書）+平臺(tái)后臺(tái)實(shí)操（登錄藍(lán)V賬號(hào)，分析流量來源與用戶畫像）。模塊二：內(nèi)容創(chuàng)作與傳播策略核心內(nèi)容：選題策劃方法論（痛點(diǎn)挖掘、熱點(diǎn)借勢、垂直領(lǐng)域差異化選題法，結(jié)合“5118關(guān)鍵詞工具”實(shí)操）；內(nèi)容形式設(shè)計(jì)（短視頻分鏡腳本、直播話術(shù)“鉤子-信任-轉(zhuǎn)化”邏輯、圖文排版“視覺+信息”雙動(dòng)線）；傳播助推技巧（SEO優(yōu)化、DOU+投放策略、KOL/KOC合作鏈路搭建與效果評(píng)估）。教學(xué)形式：案例拆解（如東方甄選“知識(shí)+帶貨”腳本、珀萊雅“情緒營銷”小紅書筆記）+小組選題會(huì)（輸出3個(gè)垂直領(lǐng)域選題，教師+企業(yè)導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)）。模塊三：平臺(tái)運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)抖音運(yùn)營：賬號(hào)定位（人設(shè)打造、SLOGAN設(shè)計(jì)）、藍(lán)V搭建（企業(yè)號(hào)功能開通、櫥窗帶貨流程）、直播運(yùn)營（排品策略、憋單話術(shù)、流量承接）。小紅書運(yùn)營：關(guān)鍵詞布局（千瓜數(shù)據(jù)工具實(shí)操）、品牌合作人申請(qǐng)、素人矩陣玩法（如何用“小號(hào)互動(dòng)”提升筆記權(quán)重）。私域運(yùn)營：企業(yè)微信SOP設(shè)計(jì)（歡迎語、觸達(dá)節(jié)奏、分層標(biāo)簽）、社群分層運(yùn)營（活躍群/沉睡群激活策略）、裂變活動(dòng)策劃（任務(wù)寶、紅包裂變的合規(guī)玩法）。教學(xué)形式：分組運(yùn)營校內(nèi)實(shí)訓(xùn)賬號(hào)（抖音/小紅書/企業(yè)微信），每周提交《運(yùn)營數(shù)據(jù)復(fù)盤表》（含粉絲增長、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、優(yōu)化動(dòng)作）。模塊四：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與營銷優(yōu)化核心內(nèi)容：數(shù)據(jù)指標(biāo)體系（播放量、完播率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率的商業(yè)意義與關(guān)聯(lián)分析）；工具實(shí)操（巨量千川投流、蟬媽媽競品分析、新榜內(nèi)容監(jiān)測）；策略迭代（AB測試方法、用戶反饋收集與優(yōu)化路徑，如“高完播但低轉(zhuǎn)化”內(nèi)容的調(diào)整方向）。教學(xué)形式：真實(shí)賬號(hào)數(shù)據(jù)診斷（選取學(xué)員運(yùn)營的賬號(hào)，集體分析問題并輸出優(yōu)化方案）+模擬投流（用虛擬預(yù)算進(jìn)行DOU+投放，對(duì)比不同定向的效果差異）。模塊五：營銷全案策劃與落地核心內(nèi)容：行業(yè)案例拆解（美妝品牌冷啟動(dòng)、本地餐飲直播帶貨、知識(shí)付費(fèi)私域轉(zhuǎn)化的全流程復(fù)盤）；全案設(shè)計(jì)（目標(biāo)拆解、預(yù)算分配、跨平臺(tái)組合策略，如“抖音引流+私域留存+視頻號(hào)直播轉(zhuǎn)化”）；路演與復(fù)盤（方案答辯、效果預(yù)估與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，如“流量不及預(yù)期時(shí)的應(yīng)急策略”）。教學(xué)形式：企業(yè)真實(shí)需求導(dǎo)入（與本地品牌合作，如“新茶飲品牌開學(xué)季營銷”）+小組全案輸出（含PPT路演、執(zhí)行手冊(cè)、數(shù)據(jù)預(yù)測表）。三、教學(xué)實(shí)施路徑（多元方法融合）（一）案例教學(xué)：從“拆解”到“復(fù)用”選取不同行業(yè)的爆款案例（如“聞神”文旅營銷、“瑞幸×茅臺(tái)”聯(lián)名破圈），從“選題邏輯-內(nèi)容形式-流量助推-轉(zhuǎn)化閉環(huán)”全鏈路拆解，引導(dǎo)學(xué)員提煉可復(fù)用的策略（如“情緒共鳴+場景綁定”的內(nèi)容公式）。每周開展“案例吐槽會(huì)”，鼓勵(lì)學(xué)員從用戶視角批判案例不足，反向推導(dǎo)優(yōu)化方向。（二）項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)：從“模擬”到“真實(shí)”校內(nèi)實(shí)訓(xùn)：搭建“新媒體實(shí)訓(xùn)基地”，配備抖音藍(lán)V賬號(hào)、企業(yè)微信社群、小紅書企業(yè)號(hào)，學(xué)員分組運(yùn)營，每周需完成“粉絲增長≥500、轉(zhuǎn)化訂單≥20”的階段性目標(biāo)（可售賣校內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品、課程優(yōu)惠券等）。企業(yè)實(shí)戰(zhàn)：與MCN機(jī)構(gòu)、本地品牌簽訂實(shí)訓(xùn)協(xié)議，每學(xué)期輸送學(xué)員參與真實(shí)項(xiàng)目（如“餐飲門店抖音團(tuán)購運(yùn)營”“電商品牌雙11預(yù)售策劃”），企業(yè)導(dǎo)師駐場指導(dǎo)，優(yōu)秀項(xiàng)目可獲得真實(shí)收益分成。（三）直播實(shí)操：從“演練”到“變現(xiàn)”搭建校內(nèi)直播間（配備燈光、綠幕、多機(jī)位設(shè)備），模擬“日播+大促”場景：學(xué)員輪流擔(dān)任主播、場控、運(yùn)營，實(shí)時(shí)監(jiān)測“在線人數(shù)、轉(zhuǎn)化率、UV價(jià)值”等數(shù)據(jù)，直播后復(fù)盤話術(shù)漏洞（如“產(chǎn)品賣點(diǎn)講解不清晰”“逼單節(jié)奏過緩”），迭代直播腳本。學(xué)期內(nèi)需完成“單場GMV≥5000元”的考核目標(biāo)（可聯(lián)合校內(nèi)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)選品）。（四）小組協(xié)作：從“分工”到“整合”以“品牌方+運(yùn)營組+內(nèi)容組”的角色分工，完成虛擬項(xiàng)目（如“新消費(fèi)品牌0-1冷啟動(dòng)”）：品牌方負(fù)責(zé)需求拆解（如“3個(gè)月內(nèi)私域用戶破萬”），運(yùn)營組輸出平臺(tái)策略，內(nèi)容組產(chǎn)出全平臺(tái)內(nèi)容矩陣（短視頻、圖文、直播腳本）。項(xiàng)目結(jié)束后，各組交叉評(píng)審，培養(yǎng)“全局視角+崗位協(xié)同”能力。四、考核評(píng)價(jià)體系（過程+結(jié)果雙維度）（一）過程性考核（占比40%）作業(yè)考核：每周1次內(nèi)容策劃作業(yè)（含選題表、分鏡腳本、投放方案），教師+企業(yè)導(dǎo)師雙點(diǎn)評(píng)，重點(diǎn)考察“策略落地性”（如“選題是否匹配平臺(tái)調(diào)性”“投放定向是否精準(zhǔn)”）。項(xiàng)目進(jìn)度：分階段提交《運(yùn)營數(shù)據(jù)報(bào)告》（含粉絲增長、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、優(yōu)化動(dòng)作），考核“數(shù)據(jù)敏感度”與“策略迭代能力”（如“能否通過完播率低的問題，調(diào)整視頻開頭鉤子”）。（二）實(shí)操考核（占比35%）平臺(tái)運(yùn)營實(shí)操：指定賬號(hào)7天內(nèi)實(shí)現(xiàn)“粉絲增長≥1000、轉(zhuǎn)化訂單≥50”，提交數(shù)據(jù)截圖與《優(yōu)化日志》（記錄每日調(diào)整動(dòng)作及效果），考核“流量承接”與“轉(zhuǎn)化閉環(huán)”能力。直播考核：團(tuán)隊(duì)完成一場帶貨直播，考核“GMV（占比40%）、流量承接（占比30%）、話術(shù)專業(yè)性（占比30%）”，重點(diǎn)關(guān)注“冷啟動(dòng)流量利用”“逼單節(jié)奏把控”“突發(fā)問題應(yīng)對(duì)（如庫存不足、設(shè)備故障）”。（三）終結(jié)考核（占比25%）營銷全案設(shè)計(jì)：針對(duì)給定品牌（如“國潮美妝品牌”），輸出含“平臺(tái)策略、內(nèi)容規(guī)劃、預(yù)算分配、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案”的完整方案，答辯時(shí)需回答“若預(yù)算減半，如何調(diào)整策略”“如何應(yīng)對(duì)平臺(tái)規(guī)則變動(dòng)”等開放性問題，考核“全局策劃”與“應(yīng)變能力”。五、教學(xué)資源支撐（一）教材與資料核心教材：《新媒體營銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)（2024版）》（結(jié)合最新平臺(tái)規(guī)則、算法機(jī)制修訂）。補(bǔ)充資料：巨量算數(shù)《2024內(nèi)容營銷趨勢報(bào)告》、艾瑞咨詢《直播電商行業(yè)白皮書》、新榜《新媒體人必備工具手冊(cè)》。（二）工具與平臺(tái)數(shù)據(jù)工具：提供巨量千川、蟬媽媽、新榜數(shù)據(jù)的學(xué)員賬號(hào)，開放“5118關(guān)鍵詞工具”“千瓜數(shù)據(jù)”會(huì)員權(quán)限。創(chuàng)作工具：校內(nèi)部署剪映專業(yè)版、Canva設(shè)計(jì)工具、AdobePremiere（進(jìn)階剪輯）。實(shí)訓(xùn)平臺(tái)：搭建“校內(nèi)新媒體實(shí)訓(xùn)基地”，包含抖音藍(lán)V賬號(hào)（粉絲基數(shù)5000+）、企業(yè)微信社群（種子用戶200+）、小紅書企業(yè)號(hào)（垂直領(lǐng)域定位），模擬真實(shí)運(yùn)營場景。六、進(jìn)度規(guī)劃（16周學(xué)期）周次階段目標(biāo)核心內(nèi)容教學(xué)形式------------------------------------1-2認(rèn)知筑基行業(yè)趨勢、平臺(tái)生態(tài)、營銷模型理論講授+平臺(tái)后臺(tái)實(shí)操3-6內(nèi)容攻堅(jiān)選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、傳播助推案例拆解+小組選題會(huì)+投放模擬7-10平臺(tái)實(shí)戰(zhàn)抖音/小紅書/私域運(yùn)營分組運(yùn)營+數(shù)據(jù)復(fù)盤11-13數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)工具實(shí)操、策略迭代數(shù)據(jù)診斷+模擬投流14-15全案落地案例拆解、企業(yè)真實(shí)需求全案設(shè)計(jì)企業(yè)導(dǎo)入+小組路演16考核驗(yàn)收實(shí)操考核、全案答辯直播帶貨+方案答辯七、教學(xué)保障機(jī)制（一）師資配置雙師型團(tuán)隊(duì)：高校教師（5年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，定期參與巨量引擎、小紅書創(chuàng)作者學(xué)院培訓(xùn)）+企業(yè)運(yùn)營總監(jiān)（MCN機(jī)構(gòu)/品牌方資深從業(yè)者，每學(xué)期駐校授課≥4次）。導(dǎo)師制：每位學(xué)員配備1名企業(yè)導(dǎo)師，針對(duì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目提供1對(duì)1指導(dǎo)（如“直播話術(shù)優(yōu)化”“私域裂變方案打磨”）。（二）設(shè)施保障校內(nèi)直播間：配備專業(yè)燈光、綠幕、多機(jī)位設(shè)備，支持“虛擬背景+實(shí)時(shí)摳圖”，模擬品牌直播間場景。運(yùn)營工位：每人1臺(tái)高配電腦（顯卡RTX3060以上），開放企業(yè)微信、抖音商家后臺(tái)、巨量千川投流權(quán)限，確保實(shí)操無壁壘。（三）校企合作實(shí)訓(xùn)基地：與3-5家本地品牌、MCN機(jī)構(gòu)共建“新媒體實(shí)訓(xùn)基地”，每學(xué)期輸送學(xué)員參與真實(shí)項(xiàng)目（如“餐飲門店抖音團(tuán)購運(yùn)營”“美妝品牌小紅書種草”），優(yōu)秀學(xué)員可獲實(shí)習(xí)/就業(yè)推薦。賽事聯(lián)動(dòng)：組織學(xué)員參