a數(shù)字時代的消費者行為學第六章文化文化要素跨文化差異數(shù)字時代的文化變遷1·目錄CONTENTS文化概述01文化要素02跨文化差異03數(shù)字時代的文化變遷042·Consumerbehavior文化概述·文化的基本概念文化的意義與價值文化與消費3文化的概念“文化是人類集體心智的積累，能將一個群體與另一群體的人區(qū)分開來”——霍夫斯泰德（1980）4GeertHofstede.Culture’sConsequences:InternationalDifferencesinWork-relatedValues.Sage,BeverlyHills,CA,andLondon,1980.·文化的概念文化的概念是寬泛而又復雜的，它承載著集體共有的意義與價值，塑造著語言、行為與儀式。文化包含著價值體系，也經由價值體系所構建1。

文化潛移默化的影響著個人、家庭、組織以及社會的各方各面，這些方面也反過來塑造著文化這里放圖片51.GeertHofstede.Culture’sConsequences:InternationalDifferencesinWork-relatedValues.Sage,BeverlyHills,CA,andLondon,1980.文化：顯性與隱性層面CB文化中較為隱性、抽象的層面。例如，價值觀、道德規(guī)范、信念等。文化中顯性、具象的層面。例如，行為、溝通、語言、符號。01.隱性層面02.顯性層面6文化的顯性與隱性的層面共同構建事物的意義與價值，規(guī)范與指引著人們的行為。文化的特點TheCharacteristicofCulture文化具有共享性文化是由集體共同塑造的。文化承載的價值被集體中的每一個體、組織與社會共享。例如，相同文化群體的人會有特定的文化共識：溝通方式、行為模式與象征表達等等。文化是習得的文化是經由后天的環(huán)境影響而習得的。這包括父母、延展家庭、學校與社會團體等等的影響。文化是相互關聯(lián)的不同文化之間會相互影響。例如，數(shù)字時代的文化會影響傳統(tǒng)文化的表達，全球文化趨勢影響著地域文化的的表達等等?！?

事物的意義、象征和價值是在文化中構建的。例如，紅包代表著祝福與好運的象征意義。文化的意義與價值TheValueandMeaningofCulture·文化賦予事物意義01

同一活動在不同文化下可能有不同意義。比如，不同文化中對準時和遲到的詮釋完全不一樣。文化賦予活動意義02

文化承載著群體共有的象征與意義。

例如，特定文化有特定的語言，常用俚語、肢體語言等。文化影響交流與溝通038菲利普·科特勒菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒，盧泰宏.營銷管理，第13版.北京：中國人民出版社，2009菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒，盧泰宏.營銷管理，第13版.北京：中國人民出版社，2009，凱文·萊恩·凱勒，盧泰宏.營銷管理，第13版.北京：中國人民出版社，2009“文化因素對消費者的影響最為廣泛而深刻”——菲利普·科特勒2消費中的文化CB92.菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒，盧泰宏.營銷管理，第13版.·消費中的文化文化的差異是解釋全球消費長期差異的核心要素。短期的變量，如經濟的水平的差異，并不能解釋全球消費差異的根本性不同?！R泰宏中西文化根本性的差異導致了消費行為與習慣上極大的不同。這里放圖片10·Consumerbehavior文化要素·符號與象征神話與文化故事儀式與行為禮品與禮物交換11Consumerbehavior

符號（Symbol）是每個文化中基本的表達象征意義的元素。其中包括語言符號（VerbalSymbol）和非語言符號（NonverbalSymbol）。符號與象征12語言與非語言符號Verbal&NonverbalSymbol語言符號文字就是常見的語言符號。例如，漢字與英文作為象形文字和表音文字兩種不同文字類型，其在表達含義方面有很大區(qū)別。非語言符號非語言符號包括圖形，圖形與顏色搭配，文字變形等等。例如，品牌LOGO之中經常包含著非語言符號的運用，它可以表達不同象征意義，同時傳遞品牌情緒?！?3·Consumerbehavior神話與文化故事

每個文化群體都有著獨特的文化與神話故事（Myths）傳承著核心的文化精神。

神話并非寫實，而是以隱喻的方式傳遞特定的象征意義?！み@里放圖片14營銷與品牌故事

故事在商業(yè)中的運用可以起到相似的作用：傳遞品牌情感、表達品牌象征意義和品牌精神。

神話故事也經常運用于品牌設計當中，例如：耐克（Nike）與希娜女神尼姬(Nike)；星巴克與希娜女神塞壬（品牌Logo原型）；15Consumerbehavior儀式(ritual)是由系列動作組成的特定行為序列。它們一般具有象征意義，并通常會反復進行。儀式性行為，像刷牙、洗漱等，是日常行為的基礎。它們對于幫助人們建立穩(wěn)定的生活節(jié)律有著重要作用。儀式與行為16儀式性消費儀式性消費，為反復進行的、有儀式性的消費模式。例如：日常理發(fā)洗頭美甲日常餐飲消費，如咖啡與茶飲消費日常出行消費（打車、乘坐公共交通）日常收看節(jié)目、收聽音樂等17·堡壘品牌

人們傾向于選擇固定的服務提供方進行儀式性消費。一旦用戶與商家建立了熟悉的消費關系則不容易被打破。這對商家來說一般具有極高的價值：用戶更愿意進行重復購買，也更有可能建立對品牌的忠誠。這類服務提供商被稱之為“堡壘品牌”(fortressbrands)。這里放圖片18儀式在消費領域中的應用

儀容儀式包括打理自己、洗漱并整理儀容。

儀容儀式有關的消費（美妝、服裝穿搭、日常洗護）等有著巨大商業(yè)市場。例如，小紅書是通過提供儀容相關內容的分享平臺而出圈的。

節(jié)日是經由社群的宗教、民俗、禮俗等塑造而發(fā)展出的地域文化儀式。節(jié)日相關的消費包括：儀式活動消費（情人節(jié)，七夕等），儀式物件的消費對周邊產業(yè)的促進（相關服務業(yè)、旅游業(yè)等）01.儀容儀式02.節(jié)日儀式19·03.過渡儀式

過渡儀式(ritesofpassages)

指的是人們生命當中階段性的轉換過程，例如：出生、成年、死亡；或是入學、畢業(yè)、升職、結婚、離婚等等。

過渡儀式與消費的聯(lián)系主要與“身份轉變”有關。營銷者需要捕捉到消費者不同階段的身份需求。

過渡儀式直接與服務行業(yè)關聯(lián)。例如，舉辦婚禮、滿月酒、成人禮等服務，以及儀式物件（禮服、禮品、賀卡，等）的消費等。如DR(DarryRing)：“男士一生只能定制一枚”，其通過對婚姻的浪漫、承諾性的突出，成功地提高產品傳遞出的價值。這里放圖片20這里放圖片

禮物交換是具象征意義的物品交換形式，能夠作為傳遞感情、相互交流的載體，加深人與人之間的社會聯(lián)系3。禮品與禮物交換213.Tina

M.

Lowrey，Cele

C.

Otnes，Julie

A.

Ruth.Socialinfluencesondyadicgivingovertime:Ataxonomy·Consumerbehavior禮品與禮物交換

禮品具有象征意義，這包括：顏色、符號、諧音的運用。而送禮的行為也有特定的文化意義。

例如：一些地方忌諱送傘（諧音“散”）或杯具(諧音“悲劇”）。但西方文化中卻較少這樣的忌諱。

一些地方有送見面禮的文化習俗，代表基本社交禮儀；但另有一些國家在非熟人之間會忌諱送見面禮——這意味著有求于人或代表著“賄賂”?！?2

用于實物禮物交換?？梢杂谢セ莸墓再|（特別于社會關系建立初期），也可以有利他和情感表達的屬性（主要存在于社會關系建立的后期）禮物的形式DifferentKindsofGifts·物質禮物01

從物質禮物轉變而來。更加注重體驗性和情感表達，也更能促進社會聯(lián)系4。體驗式禮物02

數(shù)字化時代下的新型禮品，伴隨著直播文化的風靡而誕生。具有最強的商品性質，是許多直播平臺的核心利潤來源。虛擬禮物03234.CindyChan，CassieMogilner.Experientialgiftsfosterstrongersocialrelationshipsthanmaterialgifts.JournalofConsumerresearch,2017,43(6):913-931.·Consumerbehavior跨文化差異·個人主義與集體主義權利距離不確定性規(guī)避長期與短期導向24·個人與集體主義個人主義文化（Individualism）人們視自己為獨立的個體，注重獨立性，關注自我力量、個人成就與追求。常見于美國、英國、加拿大等。集體主義文化（Collectivism）強調社會聯(lián)系，認為每個人是社會整體的一部分。人們注重通過社會聯(lián)系建立自我認同與歸屬感。常見于亞洲、南美洲等國家。這里放圖片25·Consumerbehavior營銷應用個人主義文化（Individualism）需表達對消費個體需求的關注，以突出用戶的獨特性。如，X（推特）：“FollowYourInterests.DiscoverYourWorld.”集體主義文化（Collectivism）需強調社會與社群聯(lián)系。如，微博：“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”，主要強調的是“分享”“身邊”

·26·權利距離指的是人們對于群體中權力分配不均勻現(xiàn)象的接受程度。權利距離PowerDistance27高權力距離文化

權力的分配集中于更少的一撮人手中，社會階級的差異也更為明顯。高地位者擁有更大的權力，受到尊敬；而較低地位者則需要表達尊敬。低權力距離文化

權力分散更為平均，人們更加追求地位上的平等。在社群中，人們被鼓勵自由發(fā)表意見，共同參與決策過程。更少的沖動消費5更傾向于購買奢侈品，更愿意進行奢侈品消費6人們擁有的權力越大，則越關注他人，更愿意做出慈善舉動7，也更關注于品牌的企業(yè)社會責任（CSR）高權力距離與消費01低權利距離與消費0228更多的沖動消費5更少傾向于購買奢侈品6人們擁有的權力越大，越傾向于自我關注，而更少的做出慈善舉動。75.YinlongZhang,KarenpagewintErich,VikasMittal.Powerdistancebeliefandimpulsivebuying.JournalofMarketingResearch,2010,47(5):945-954.6.YoungseonKim,YinlongZhang.Theimpactofpower-distancebeliefonconsumers’preferenceforstatusbrands.Journalofglobalmarketing.2014,27(1):13-29.7.DaheeHan，AshokK.Lalwani，AdamDuhachek.

Powerdistancebelief,power,andcharitablegiving.JournalofConsumerResearch.2017,44(1):182-195.不確定性規(guī)避CB人們更加保守，也具有更高的警惕感。對于新鮮的事物多持保守、懷疑的態(tài)度。對新品牌和商品的接受程度較為謹慎，喜歡了解詳盡的產品信息，多方比價等等。多見于：日本、希臘、法國、德國人們更加開放，也更愿意承擔事物的不確定性。對于新事物的接受程度更高，更愿意去探索新奇的事物。對新品牌和產品的接受程度高。多見于：丹麥、瑞典、英國等高不確定性規(guī)避29不確定性規(guī)避(uncertaintyavoidance)反映的是人們對于不確定感的規(guī)避程度。低不確定性規(guī)避“務實的未來導向視角”追求長期目標，注重長遠的未來。更能忍耐無法及時兌現(xiàn)服務/產品的情境，表現(xiàn)出更多的耐心對待金錢主張“節(jié)省”“儲蓄”，為長遠做準備常見于：中國內陸、中國香港、南韓等“傳統(tǒng)的過去導向視角”注重當下的生活，主張享受現(xiàn)在。傾向于盡早享受服務與產品熱衷于信用消費，先消費，后償還常見于：主要歐美國家長期與短期導向Long-andShort-TermOrientation·長期導向短期導向30·網購的文化差異集體主義的人們更愿意使用社交媒體來幫助他們進行網購決策。個人主義的人們則更傾向于使用搜索引擎來進行信息搜索，從而幫助他們做出購買決策。在短期取向的集體主義文化中，人們擅長于自我表現(xiàn)與向外的自我強化；而在長期取向的集體主義文化中，人們的互動更加被動，跟喜歡在群體中保持匿名性。高權力距離集體主義（日本、中國）的人們更傾向于在自己親近的群體中分享對產品、服務的不滿。而低權力距離個人主義的人們更愿意直接在公共評論、或向商家表達不滿。這里放圖片31GoodrichK,DeMooijM.How‘social’aresocialmedia?Across-culturalcomparisonofonlineandofflinepurchasedecisioninflue