a數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者的滿意度評(píng)價(jià)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系數(shù)智時(shí)代中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)與處置1第十一章

消費(fèi)者的后消費(fèi)行為·目錄CONTENTS消費(fèi)者的滿意度評(píng)價(jià)01消費(fèi)者與品牌的關(guān)系02數(shù)智時(shí)代中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)與處置032插入圖片·Consumerbehavior學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）掌握消費(fèi)者滿意的概念。（2）理解滿意或不滿意的影響因素和消費(fèi)者反應(yīng)。（3）明確品牌關(guān)系的內(nèi)涵和發(fā)展過程。（4）了解品牌社群的價(jià)值及數(shù)智時(shí)代的品牌傳播策略。（5）理解消費(fèi)者的產(chǎn)品使用、閑置和處置行為。（6）了解數(shù)智時(shí)代下的產(chǎn)品處置營銷策略。

3·開篇案例：閑置經(jīng)濟(jì)的興起與閑魚交易平臺(tái)閱讀開篇案例并思考：1.閑魚是如何從阿里巴巴的一個(gè)子產(chǎn)品發(fā)展成為國內(nèi)最大的閑置商品交易社區(qū)的？2.閑魚如何通過促進(jìn)閑置物品的流通來支持環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展？3.閑魚平臺(tái)的興起對(duì)社會(huì)有哪些積極影響？它如何創(chuàng)造社會(huì)效益？4·閑置經(jīng)濟(jì)的興起與閑魚交易平臺(tái)閑魚是阿里巴巴旗下閑置交易平臺(tái)App客戶端。作為電商巨頭阿里巴巴的子產(chǎn)品，閑魚自2014年誕生以來，已發(fā)展成為業(yè)內(nèi)極具知名度和影響力的二手電商平臺(tái)。閑魚依托淘寶，已超2億注冊用戶，超160萬個(gè)“魚塘”，是國內(nèi)最大的閑置商品交易社區(qū)和共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。閑魚是從“閑余”一詞拓展而來，這里的“閑”是閑置時(shí)間，而“余”指的是閑置物品和空間。從定位看，閑魚除了是一個(gè)閑置交易平臺(tái)，更是一個(gè)基于新生活方式的社區(qū)，集物品交換、消費(fèi)主張、契約精神、圈層社交、環(huán)保公益等價(jià)值于一身，為當(dāng)代社會(huì)生活留存了一個(gè)有代表性、高活躍度的樣本。目前，閑魚提供了全覆蓋閑置交易品類與場景，交易品類包含數(shù)碼產(chǎn)品、家具家電、次元潮玩、美妝母嬰、文玩珠寶、零件配件等各個(gè)方面。同時(shí)，因“信任”是打開閑置交易的唯一鑰匙，閑魚聯(lián)合阿里其他生態(tài)體，借助自己的平臺(tái)優(yōu)勢，解決交易雙方信息不對(duì)稱的問題，確保交易安全性。在阿里巴巴公布的2020年財(cái)報(bào)中，閑魚年成交額已突破2000億元。在這個(gè)平臺(tái)上，一年共交易40萬臺(tái)閑置Kindle，成了國內(nèi)最大的Kindle流通市場。此外，閑魚上關(guān)于洛麗塔、JK、盲盒等商品的交易也十分火爆，已經(jīng)成為國內(nèi)最大的二次元二級(jí)市場。閑魚的迅猛發(fā)展與閑置經(jīng)濟(jì)日漸興起密切相關(guān)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2018年我國二手閑置市場規(guī)模達(dá)到了7400億元。預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)?？蛇_(dá)到1萬億元。另有預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2030年，二手閑置經(jīng)濟(jì)可為全國節(jié)省32萬億人民幣，到2040年將達(dá)到驚人的70萬億人民幣。近幾十年來，我國經(jīng)濟(jì)高速增長、物質(zhì)財(cái)富積累，人們習(xí)慣消費(fèi)上“追新”，閑置產(chǎn)品由此產(chǎn)生諸多浪費(fèi)問題?？諝庹ㄥ?、跑步機(jī)、電子書、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、拍立得、破壁機(jī)、筋膜槍、美容儀、健身環(huán)成了“落灰專業(yè)戶”（據(jù)閑魚公布的2021年度十大無用商品榜單數(shù)據(jù)）。可喜的是，伴隨綠色發(fā)展理念深入人心、共享經(jīng)濟(jì)的普遍實(shí)踐，新的消費(fèi)行動(dòng)在誕生。許多人意識(shí)到：物品價(jià)值不在沉睡而在流通，物品使用可以比占有更有價(jià)值。消費(fèi)者的實(shí)際需求與二手交易平臺(tái)倡導(dǎo)的“再創(chuàng)造價(jià)值”理念、綠色環(huán)保新消費(fèi)觀與生活方式不謀而合，通過共享以有效消化閑置。而二手閑置物品也并非如傳統(tǒng)觀念的“爛、舊、破”，更多的是消費(fèi)者在實(shí)際需要和沖動(dòng)消費(fèi)“買買買”推動(dòng)下，新產(chǎn)品或次新產(chǎn)品的閑置。而交易閑置二手品則是“不浪費(fèi)”、“節(jié)約”、“低碳”的體現(xiàn)，在重塑供需匹配、可持續(xù)發(fā)展之時(shí)創(chuàng)造了社會(huì)效益。5第一節(jié)

消費(fèi)者的滿意度評(píng)價(jià)6一、消費(fèi)者滿意定義：消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者感到滿足的反映，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足其需要或期望所產(chǎn)生的態(tài)度性主觀判斷?！?★消費(fèi)者滿意概念特征（1）認(rèn)知過程（2）動(dòng)態(tài)指標(biāo)（3）累積量何為消費(fèi)者滿意？二、滿意和不滿意的影響因素（一）傳統(tǒng)影響因素影響消費(fèi)者滿意或不滿意的因素有多種，包括產(chǎn)品或服務(wù)的具體特性、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知、價(jià)格等與產(chǎn)品本身相關(guān)的因素。此外，情境因素如家人朋友的意見，個(gè)人因素如消費(fèi)者此時(shí)的心情和情緒狀態(tài)等也會(huì)產(chǎn)生重要影響?！?二、滿意和不滿意的影響因素（一）數(shù)智環(huán)境下的影響因素網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物滿意度是在線購物平臺(tái)保持競爭地位和獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素?？筛爬樗膫€(gè)方面：①網(wǎng)站設(shè)計(jì)和互動(dòng)性；②安全和隱私性；③履行和可靠性；④顧客服務(wù)，顧客支持、溝通便捷性、退換貨政策清晰公平等服務(wù)方面。新技術(shù)應(yīng)用。很多公司正致力于充分利用新技術(shù)，為線上和線下的消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)。如零售商店中的商品價(jià)格掃描儀、本地價(jià)格查詢移動(dòng)客戶端，可以讓消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)體驗(yàn)更為滿意。在線評(píng)論和反饋。隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和其它一些新型媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者參與產(chǎn)品或服務(wù)交易之外的環(huán)節(jié)，表現(xiàn)出以企業(yè)或品牌為中心的信息創(chuàng)造活動(dòng)，撰寫口碑、博客并提供顧客評(píng)級(jí)等。消費(fèi)者作為信息創(chuàng)造者，對(duì)于接收方和發(fā)布方滿意度都會(huì)產(chǎn)生影響?！?三、消費(fèi)者滿意或不滿意的反應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者滿意時(shí)，他們會(huì)重復(fù)購買、進(jìn)行正面口碑傳播；而當(dāng)消費(fèi)者不滿意時(shí)，則會(huì)停止購買、轉(zhuǎn)換供應(yīng)商并公開或私下抱怨。消費(fèi)者在滿意或不滿意情形下有著截然不同的反應(yīng)，這些都跟企業(yè)的銷售額、利潤等績效指標(biāo)有著緊密聯(lián)系?！?0圖

消費(fèi)者滿意和不滿意時(shí)的反應(yīng)三、消費(fèi)者滿意或不滿意的反應(yīng)（一）滿意反應(yīng)★消費(fèi)者滿意促使其增加使用、重復(fù)購買、忠誠于品牌并進(jìn)行正面口碑傳播，為企業(yè)帶來更多利潤，被廣泛認(rèn)為是現(xiàn)代企業(yè)真正的、最重要的資產(chǎn)。相比不滿意的消費(fèi)者，滿意消費(fèi)者更可能成為品牌“回頭客”并重復(fù)購買，增加該品牌或產(chǎn)品的消費(fèi)者錢包份額?！?1（二）不滿意反應(yīng)★當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿意時(shí)，第一反應(yīng)即是否要采取任何外部行動(dòng)。有的消費(fèi)者不會(huì)采取行動(dòng)，他們選擇保持沉默、容忍這種不滿意狀況并維持原來的供應(yīng)商。消費(fèi)者是否采取行動(dòng)取決于以下因素：產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的重要性、采取行動(dòng)的難易程度、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌的整體滿意程度、替代產(chǎn)品的可得性以及消費(fèi)者自身個(gè)性特質(zhì)等?！?2三、消費(fèi)者滿意或不滿意的反應(yīng)第二節(jié)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系13一、品牌關(guān)系概述（一）品牌關(guān)系的發(fā)展品牌關(guān)系（brandrelationship），即品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，是關(guān)系營銷在品牌層面的嵌入和拓展。品牌關(guān)系概念最早源于實(shí)踐，因消費(fèi)者對(duì)品牌需求層次提高和企業(yè)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變，營銷者和市場研究機(jī)構(gòu)將目光投向品牌關(guān)系領(lǐng)域，把留住消費(fèi)者、維持品牌忠誠、提升企業(yè)品牌資產(chǎn)作為“消費(fèi)者—品牌”關(guān)系管理最重要的目標(biāo)。從動(dòng)態(tài)視角看，消費(fèi)者與品牌關(guān)系的發(fā)展如同人際關(guān)系演進(jìn)會(huì)經(jīng)過不同的階段，學(xué)界提出了品牌動(dòng)態(tài)金字塔層級(jí)模型（存在、相關(guān)、功能、優(yōu)點(diǎn)和聯(lián)結(jié)）、品牌關(guān)系五階段論（認(rèn)知、認(rèn)同、關(guān)系、族群和擁護(hù)）等用以劃分品牌關(guān)系的各個(gè)階段。消費(fèi)者自我概念、品牌個(gè)性和消費(fèi)情境等因素均營銷品牌關(guān)系?！?4（二）品牌關(guān)系質(zhì)量品牌關(guān)系質(zhì)量（brandrelationshipquality）指品牌關(guān)系的狀態(tài)和強(qiáng)度，可用于評(píng)估品牌關(guān)系的穩(wěn)定性和持續(xù)性等健康狀況，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量差異直接決定著品牌資產(chǎn)的優(yōu)劣，品牌關(guān)系質(zhì)量有著較為復(fù)雜的維度和結(jié)構(gòu)。品牌關(guān)系質(zhì)量維度：如Blackston二因素論、南非Markinor市場研究公司三指標(biāo)論、DavidAaker品牌資產(chǎn)五星模型、Fournier六要素論、Keller品牌關(guān)系二維結(jié)構(gòu)、Gallup公司品牌關(guān)系五因子維度?！?5一、品牌關(guān)系概述二、品牌社群和消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)（一）品牌社群及其形成機(jī)理1.品牌社群的定義品牌社群（brandcommunity）是以某一品牌為中心建立的一組社群關(guān)系。該概念最早由Muniz&O’Guinn于2001年提出，指以某品牌消費(fèi)群體為基礎(chǔ)、特定的、不受地域限制的社區(qū)，從而將使用、喜愛某品牌的大量消費(fèi)者聯(lián)系在一起?！?6（一）品牌社群及其形成機(jī)理2.品牌社群形成機(jī)理企業(yè)品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)是品牌社群產(chǎn)生的前提條件。企業(yè)品牌基礎(chǔ)：獨(dú)特的品牌意義，生動(dòng)的品牌故事或神話，深厚的品牌文化積淀，可識(shí)別的品牌要素，使消費(fèi)者自然而然地交流聚集，這成為品牌社群形成的客觀條件。消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者參與品牌社群是因其提供了財(cái)務(wù)、社交、信息、娛樂和形象等多方面的價(jià)值，當(dāng)社群提供價(jià)值越高，消費(fèi)者社群參與動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)，對(duì)社群也就更忠誠?！?7二、品牌社群和消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)二、品牌社群和消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)（二）消費(fèi)者互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)品牌社群的存在，方便把分散在世界各地的消費(fèi)者聚集在一起，讓消費(fèi)者之間有了聯(lián)系和互動(dòng)。品牌社群可以為企業(yè)提供諸多價(jià)值，如積累豐富的用戶資料，是重要的信息來源地，便于納入消費(fèi)者作為創(chuàng)意、知識(shí)和創(chuàng)新資源。價(jià)值共創(chuàng)是指消費(fèi)者和企業(yè)（營銷者、品牌）在互動(dòng)中對(duì)各自提供的資源整合，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)。企業(yè)不再是獨(dú)立的價(jià)值創(chuàng)造與供給方，消費(fèi)者不再是只會(huì)使用價(jià)值和消耗價(jià)值的需求方，而是與社群網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中各方利益主體發(fā)生互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)者。品牌社群為消費(fèi)者和企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)提供了天然、極佳的平臺(tái)，如小米、華為品牌社群?！?8三、數(shù)智時(shí)代的品牌傳播（一）品牌傳播的概念品牌傳播（brandcommunication）指企業(yè)以品牌核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別整體框架下，選擇廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，提高品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度，進(jìn)而促進(jìn)市場銷售，增加品牌資產(chǎn)。整合品牌傳播（integratedbrandcommunication）依據(jù)整合營銷傳播理論發(fā)展而來，將品牌關(guān)系作為整合營銷傳播的中樞，對(duì)品牌資源進(jìn)行整合，核心是通過營銷溝通業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程、建立品牌與消費(fèi)者以及利益關(guān)系人之間的品牌關(guān)系?！?9注重雙向溝通，激發(fā)用戶主動(dòng)分享傳播·01整合媒介矩陣，創(chuàng)建全方位、多場景溝通渠道02發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，傳播方式由告知轉(zhuǎn)向“種草”0320三、數(shù)智時(shí)代的品牌傳播（二）數(shù)智時(shí)代的品牌傳播策略依托AI技術(shù)賦能，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作、交互投放和效果監(jiān)測整個(gè)流程04第三節(jié)

數(shù)智時(shí)代中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)與處置21一、產(chǎn)品使用與閑置（一）產(chǎn)品使用和用途創(chuàng)新·產(chǎn)品使用價(jià)值功能價(jià)值如百度網(wǎng)盤解決用戶文件存儲(chǔ)問題、支持多端下載查看，微信閱讀提供海量圖書和便捷的閱讀器，拼多多主打拼團(tuán)特價(jià)；象征價(jià)值如運(yùn)動(dòng)鞋收藏者的昂貴限量版、復(fù)刻款使用創(chuàng)新性指消費(fèi)者以新的方式使用產(chǎn)品，如Arm&Hammer向消費(fèi)者展示小蘇打在烘焙之外的其他各種用途，“曼妥思+可樂”形成“沸騰可樂”，亞馬遜為Kindle做廣告“蓋Kindle，面更香”為緩解消費(fèi)者在產(chǎn)品使用后產(chǎn)生的認(rèn)知失調(diào)和一系列不舒適感，企業(yè)應(yīng)建立相應(yīng)的消費(fèi)者反饋途徑，針對(duì)性地解決消費(fèi)者使用商品時(shí)遇到的問題，包括肯定消費(fèi)者的明智選擇，及時(shí)了解其產(chǎn)品使用體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的恰當(dāng)使用方法進(jìn)行培訓(xùn)，以及退貨退款、退款不退貨等補(bǔ)救措施。01產(chǎn)品創(chuàng)新使用02產(chǎn)品使用體驗(yàn)不佳0322（二）產(chǎn)品不使用和閑置消費(fèi)者并非購買產(chǎn)品后就一定會(huì)使用，有時(shí)他們主動(dòng)購買了某產(chǎn)品卻沒有使用或甚少使用。在以下這些情況，不使用和閑置極為普遍：健身會(huì)員卡、小號(hào)漂亮服飾、烤箱、面包機(jī)。消費(fèi)者可能因使用率很低而認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品或服務(wù)支出不合理，他們則不會(huì)再次購買，也不愿進(jìn)行正面口碑傳播。當(dāng)消費(fèi)者不再使用某產(chǎn)品，某些時(shí)候營銷人員仍可通過提醒、激勵(lì)消費(fèi)者的方式讓其繼續(xù)使用。在購買和使用非同時(shí)情境，由于購買和使用情境變化、所涉及人員不一致（如購買者并非使用者），則更可能產(chǎn)生產(chǎn)品不使用和閑置。先購買、后使用的分離特征在電商購物平臺(tái)尤為明顯?！ひ?、產(chǎn)品使用與閑置23（三）共享經(jīng)濟(jì)及協(xié)同消費(fèi)據(jù)國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2022）》，將共享經(jīng)濟(jì)界定為“利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將分散資源進(jìn)行優(yōu)化配置，通過推動(dòng)資產(chǎn)權(quán)屬、組織形態(tài)、就業(yè)模式和消費(fèi)方式的創(chuàng)新，提高資源利用效率、便利群眾生活的新業(yè)態(tài)新模式”。如交通出行、共享住宿、生活服務(wù)、共享醫(yī)療、共享辦公等領(lǐng)域協(xié)同消費(fèi)是共享經(jīng)濟(jì)所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)模式，指通過組織系統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行資源整合，以分享、交換、以物易物、交易和租賃等方式享有物品、知識(shí)、時(shí)間、空間、資金或服務(wù)的新興社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！ひ?、產(chǎn)品使用與閑置24二、產(chǎn)品處置與營銷策略（一）產(chǎn)品處置行為及其影響因素產(chǎn)品處置（productdisposition）指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其包裝的處理，可能發(fā)生在產(chǎn)品使用前、使用過程中和使用后，主要的處置方式包括將產(chǎn)品作為垃圾直接丟棄、分類回收、轉(zhuǎn)賣給二手市場、以舊折價(jià)換新、捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)、或收藏起來不再使用等。消費(fèi)者的產(chǎn)品處置行為受到多種因素的影響，如產(chǎn)品自身因素、消費(fèi)者個(gè)體特征和外在情境變量?！?5·理論前沿：促進(jìn)消費(fèi)者回收行為的研究隨著城市化和工業(yè)化進(jìn)程在全球范圍內(nèi)快速推進(jìn)，地球變暖、霧霾肆虐、水資源污染、生物多樣性喪失等環(huán)境問題不斷涌現(xiàn)，如何有效保護(hù)生態(tài)環(huán)境受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。消費(fèi)者在緩解生態(tài)環(huán)境惡化中扮演著關(guān)鍵角色，綠色消費(fèi)成為當(dāng)前社會(huì)發(fā)展中的重要議題。根據(jù)消費(fèi)過程劃分，綠色消費(fèi)可分為綠色購買、綠色使用和綠色處置行為。其中，綠色處置行為主要體現(xiàn)在對(duì)物品的回收和再利用上。近年來，有研究從產(chǎn)品特征、溝通策略等角度探討消費(fèi)者回收行為的影響因素（采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、實(shí)地實(shí)驗(yàn)、縱向跟蹤研究等方法），以鼓勵(lì)消費(fèi)者更多進(jìn)行回收。參考文獻(xiàn)：[1]TrudelR,ArgoJJ.TheEffectofProductSizeandFormDistortiononConsumerRecyclingBehavior[J].JournalofConsumerResearch,2013,40(4):632-643.[2]TrudelR,ArgoJJ,MengMD.TheRecycledSelf:Consumers'DisposalDecisionsofIdentity-LinkedProducts[J].JournalofConsumerResearch,2016,43(2):246-264.[3]WangT,MukhopadhyayA,PatrickVM.GettingConsumerstoRecycleNOW!WhenandWhyCutenessAppealsInfluenceProsocialandSustainableBehavior[J].JournalofPublicPolicy&Marketing,2017,36(2):269-283.[4]KidwellB,FarmerA,HardestyDM.GettingLiberalsandConservativestoGoGreen:PoliticalIdeologyandCongruentAppeals[J].JournalofConsumerResearch,2013,40(2):350-367.[5]CatlinJR,WangY.RecyclingGoneBad:WhentheOptiontoRecycleIncreasesResourceConsumption[J].JournalofConsumerPsychology,2013,23(1):122-127.[6]SunM,TrudelR.TheEffectofRecyclingVersusTrashingonConsumption:TheoryandExperimentalEvidence[J].JournalofMarketingResearch,2017,54(2):293-305.26三、產(chǎn)品處置與營銷策略·創(chuàng)