目錄單元一旅游市場概述單元二旅游市場的劃分單元三我國的旅游市場劃分單元四旅游市場營銷單元一旅游市場概述一、旅游市場的概念理解旅游市場的概念之前，要明確“市場”的含義。市場通常有以下幾種釋義：（1）市場是商品買賣的場所。（2）市場是商品交換關(guān)系的總和，是不同的生產(chǎn)資料所有者之間經(jīng)濟(jì)關(guān)系的體現(xiàn)。（3）市場是一定時間、一定地點(diǎn)及在一定的人群或企業(yè)之間決定商品交易數(shù)量與性質(zhì)的條件。（4）市場是指某一特定產(chǎn)品的經(jīng)常購買者或潛在購買者。（5）市場是指具有某些相同特點(diǎn)、被認(rèn)為是某些特定產(chǎn)品的潛在購買者的人群或企業(yè)。二、旅游市場形成的條件旅游市場的形成必須具備以下四個要素。1.人口人口是旅游市場形成的基本要素。2.旅游意愿旅游意愿是消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的動力。3.購買能力消費(fèi)者需要具備購買旅游產(chǎn)品的能力，包括經(jīng)濟(jì)能力和時間等。4.旅游權(quán)利消費(fèi)者需要具有購買旅游產(chǎn)品的權(quán)利。單元一旅游市場概述三、旅游市場的特點(diǎn)1.旅游市場的多樣性旅游市場的多樣性是指旅游市場中存在各種不同的旅游需求和旅游供應(yīng)。2.旅游市場的季節(jié)性旅游市場的季節(jié)性是指旅游市場在一年中會出現(xiàn)明顯的季節(jié)性波動。3.旅游市場的波動性旅游市場的波動性是指旅游市場受到各種因素的影響而出現(xiàn)不穩(wěn)定的波動。4.旅游市場的競爭性旅游市場的競爭性是指旅游企業(yè)之間為了爭奪市場份額而進(jìn)行的競爭。5.旅游市場的全球性旅游市場的全球性是指旅游市場已經(jīng)超越了國界和地域的限制，成為全球性的市場。四、旅游市場的功能1.旅游產(chǎn)品的交換功能旅游市場是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的交換場所。2.旅游資源的配置功能旅游市場是旅游資源的配置場所。3.旅游信息的傳遞功能旅游市場是旅游信息的傳遞場所。4.旅游經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)功能旅游市場是旅游經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)場所。單元二旅游市場的劃分一、旅游市場劃分的概念及意義（一）旅游市場劃分的概念“市場劃分”是20世紀(jì)50年代中期美國的市場學(xué)家溫德爾斯密提出的。（二）旅游市場劃分的意義在市場發(fā)展越來越成熟、越來越復(fù)雜的情況下，對旅游市場進(jìn)行劃分有它的必要性。旅游市場劃分的意義有很多，一般來說，主要體現(xiàn)在以下三個方面。1.有助于選定目標(biāo)市場旅游目的地和旅游企業(yè)并不創(chuàng)造細(xì)分市場，而是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。2.有助于有針對性地開發(fā)產(chǎn)品旅游目的地和旅游企業(yè)在選定目標(biāo)市場后，便可以根據(jù)目標(biāo)受眾的需求及特點(diǎn)，有針對性地對自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)和傳送。3.有助于有針對性地開展促銷銷售是企業(yè)盈利的基礎(chǔ)，能夠加大銷售量的促銷手段無疑是旅游目的地和旅游企業(yè)要充分考慮的。二、旅游市場的劃分標(biāo)準(zhǔn)可用于旅游市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)有很多。綜合國內(nèi)外的有關(guān)研究和經(jīng)營實(shí)踐，以下是幾種常見的劃分方法。（一）按地理因素劃分旅游目的地接待的旅游者來自世界各地，故地理因素是劃分旅游市場的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。單元二旅游市場的劃分1.按地區(qū)劃分依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，世界旅游組織將世界國際旅游市場劃分為6大市場，即歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋市場、非洲市場、中東市場和南亞市場。2.按氣候劃分根據(jù)潛在客源地區(qū)與旅游目的地之間自然環(huán)境的差異，尤其是氣候環(huán)境的差異來劃分旅游市場，也是極其有意義的。3.按空間位置劃分各地旅游者的旅游需求特征不僅與自身所在的地理環(huán)境與目的地地理環(huán)境的差異大小有關(guān)，還與所在地相對目的地的空間位置有關(guān)。（二）按人口統(tǒng)計(jì)因素劃分1.按年齡劃分旅游市場根據(jù)游客年齡不同可分為兒童旅游市場、青年旅游市場、中年旅游市場、老年旅游市場。2.按性別劃分旅游市場根據(jù)性別不同可分為男性旅游市場和女性旅游市場。3.按收入劃分按人們收入狀況可以將旅游市場劃分為豪華型、普通型、經(jīng)濟(jì)型市場。4.按人種劃分按人種劃分旅游市場，可以將旅游市場劃分為白種人旅游市場、黑種人旅游市場、黃種人旅游市場。單元二旅游市場的劃分5.按民族劃分按民族劃分，我國的旅游市場可根據(jù)不同民族的特點(diǎn)和旅游需求進(jìn)行分類。6.按職業(yè)劃分按職業(yè)可將旅游市場劃分為管理人員、專業(yè)技術(shù)人員、普通職員、學(xué)生、農(nóng)民等旅游市場。7.按受教育程度劃分不同受教育程度的消費(fèi)者在旅游需求和偏好方面也存在差異。8.按宗教劃分不同宗教信仰的消費(fèi)者在旅游需求和偏好方面也存在差異。（三）按心理因素劃分旅游市場按心理因素劃分，可以依據(jù)馬斯洛需求層次模型。1.生理需求層次旅游市場2.安全需求層次旅游市場3.歸屬和愛的需求層次旅游市場4.尊重需求層次旅游市場5.自我實(shí)現(xiàn)需求層次旅游市場（四）按行為因素劃分1.按購買行為劃分旅游市場根據(jù)游客的購買習(xí)慣和偏好，可以劃分出不同的購買行為類型。2.按旅游方式劃分旅游市場不同游客在旅游方式上存在差異，如自駕游、跟團(tuán)游、自由行等。單元二旅游市場的劃分3.按決策行為劃分旅游市場游客在選擇旅游產(chǎn)品和服務(wù)時，會考慮多種因素，如價(jià)格、質(zhì)量、安全、服務(wù)等方面。根據(jù)游客的決策因素和決策過程，可以劃分出不同的決策行為類型。4.按旅游目的劃分旅游市場游客的旅游目的不同，如休閑度假、探險(xiǎn)體驗(yàn)、文化交流等。5.按社交因素劃分旅游市場游客的社交因素也會影響其旅游行為，如社交媒體、旅行社群、親友推薦等。單元三我國的旅游市場劃分一、我國的旅游市場概述我國旅游市場主要可分為入境旅游市場、國內(nèi)旅游市場、出境旅游市場三大部分。表6-1是我國2010—2019年的旅游發(fā)展情況。二、我國的入境旅游市場（一）入境旅游市場整體情況入境旅游市場指的是海外來華旅游市場，它包括外國旅游者、華僑市場和港澳臺同胞市場。（二）主要客源市場1.港澳臺市場自1978年我國旅游業(yè)發(fā)展步入正軌以來，港澳臺同胞一直是我國大陸旅游業(yè)的最大入境旅游客源市場。單元三我國的旅游市場劃分2.亞洲國家市場（1）韓國市場。自1991年我國同韓國正式建立外交關(guān)系以來，韓國便成為我國旅游業(yè)的重要入境旅游客源市場。韓國之所以能成為我國旅游業(yè)的客源市場，甚至成為重點(diǎn)客源市場，主要原因在于以下幾個方面：1）韓國來我國的旅行距離比較近。2）由于歷史的原因，韓國同我國在文化上比較相近。3）兩國之間經(jīng)濟(jì)協(xié)作與貿(mào)易往來正在迅速發(fā)展，來華訪問的韓國工商界人士正在不斷增加。（2）日本市場。3.歐美國家市場（1）美國市場。（2）加拿大市場。作為世界上主要客源國之一，在國際旅游支出方面，加拿大多年來基本保持在世界第八位。（3）歐洲的法國、俄羅斯、德國等國家是主要客源國。三、我國的國內(nèi)旅游市場（一）國內(nèi)旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀（二）國內(nèi)旅游市場需求新趨勢1.旅游者更注重與健康、環(huán)保相結(jié)合2.旅游者更追求旅游活動的文化內(nèi)涵單元三我國的旅游市場劃分3.旅游者更偏好于體驗(yàn)性、參與性強(qiáng)的旅游活動4.老年人旅游需求增長迅速四、我國的出境旅游市場（一）出境旅游市場的組成1.出國旅游市場出國旅游市場是指我國公民作為其他國家客源的市場。2.邊境旅游市場邊境旅游市場是指我國公民作為毗鄰國家特定區(qū)域客源的市場。3.港澳游市場港澳游市場是指我國內(nèi)地居民作為香港、澳門地區(qū)的市場，它是指經(jīng)國家特許經(jīng)營此項(xiàng)業(yè)務(wù)的旅行社組織內(nèi)地居民以旅游團(tuán)的方式前往香港、澳門地區(qū)旅游的活動。（二）出境旅游的現(xiàn)狀單元四旅游市場營銷一、旅游市場營銷的概念“market”一詞可以很確切地翻譯為“市場”，但“marketing”一詞出現(xiàn)過多種中文譯文。這一概念的基本內(nèi)涵包括以下三個方面：（1）旅游市場營銷是一個綜合管理循環(huán)活動，它不是一個單一的、孤立的過程，而是一個持續(xù)的、循環(huán)的管理活動。這個循環(huán)包括市場調(diào)研、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷和分銷、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。（2）旅游市場營銷活動的范圍擴(kuò)大。（3）旅游市場營銷以交換為中心。二、旅游市場營銷的特點(diǎn)（1）服務(wù)性。旅游市場營銷以提供服務(wù)為主要產(chǎn)品，包括旅游過程中的食、住、行、游、購、娛等各個方面。（2）參與性。旅游市場營銷涉及的各個環(huán)節(jié)都需要游客的參與，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到提供服務(wù)，從營銷活動到旅游體驗(yàn)，都需要與游客進(jìn)行互動。（3）動態(tài)性。旅游市場營銷是一個動態(tài)的過程，需要根據(jù)市場環(huán)境和游客需求的變化進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。（4）綜合性。旅游市場營銷涉及的領(lǐng)域非常廣泛，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、分銷、服務(wù)等各個方面。（5）文化性。旅游市場營銷涉及的旅游產(chǎn)品往往具有文化內(nèi)涵，如歷史遺跡、民俗文化、地方特色等。三、旅游目標(biāo)市場的選擇對旅游市場進(jìn)行劃分的目的是選擇目標(biāo)市場，以便加強(qiáng)促銷，并提高促銷效果。單元四旅游市場營銷（1）人口規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、出游率高的國家和地區(qū)，通常是旅游市場的主要目標(biāo)群體，因?yàn)檫@些地區(qū)的人們通常具備較高的購買力和旅游需求。（2）經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、距離較近的客源輸出國和地區(qū)也是旅游市場的重要目標(biāo)群體。（3）客源增長快、發(fā)展?jié)摿Υ蟮目驮词袌鐾ǔＪ锹糜问袌鑫磥淼闹饕鲩L點(diǎn)。選擇目標(biāo)市場時應(yīng)注意以下問題：（1）要確定重點(diǎn)區(qū)域。（2）要選擇合適的目標(biāo)對象。四、旅游市場營銷組合旅游市場營銷組合受很多因素影響，其中包括以下幾項(xiàng)：（1）市場需求：旅游企業(yè)的營銷活動需要根據(jù)市場需求定位和設(shè)計(jì)。（2）競爭狀況：旅游企業(yè)的營銷活動需要針對競爭對手的策略實(shí)行相應(yīng)的對策。（3）資源條件：旅游企業(yè)可控制的資源條件（如資金、人才、技術(shù)等）決定了營銷活動的可行性和效果。（4）營銷技能：旅游企業(yè)需要具備相應(yīng)的營銷技能，如市場調(diào)研、廣告宣傳、銷售技巧等。旅游市場營銷組合可以根據(jù)不同目的分為不同的類型，常見的有以下幾項(xiàng)：