廣告策劃與文案創(chuàng)意作業(yè)布置快來掃碼下載吧文旌課堂APP讓老師一鍵省心

老師備課不發(fā)愁“文旌課堂”來幫忙作業(yè)布置宣傳片歡迎播放了解（一次掃碼，一學期輕松）本課作業(yè)布置二維碼老師掃描此碼即可進行本課線上作業(yè)布置掃描右側(cè)二維碼，添加客服企業(yè)微信，客服免費幫您實現(xiàn)以上功能全課導航項目一走近廣告策劃項目二開展廣告調(diào)查項目三制訂廣告策略項目五確定廣告主題項目六凝練廣告創(chuàng)意項目四選擇廣告媒體項目七創(chuàng)作廣告文案項目八測評廣告效果項目一走近廣告策劃在激烈的市場競爭中，廣告已經(jīng)成為企業(yè)重要的宣傳手段和促銷方式。成功的廣告源于精心的廣告策劃。廣告策劃是對提出廣告決策、實施廣告決策的考慮與設想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程。項目導讀素養(yǎng)目標（1）樹立文化自信，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。（2）培養(yǎng)欣賞美和發(fā)現(xiàn)美的能力。知識目標（1）了解廣告的含義、要素、功能和分類。（2）理解廣告策劃的原則。（3）熟悉廣告策劃的流程。（4）了解廣告策劃書的寫作要求。能力目標能夠?qū)θ粘Ｉ钪械膹V告現(xiàn)象、廣告作品進行簡單分析。學習目標小張是一名在校大學生，就讀于某高等院校廣告藝術設計專業(yè)。為了增加自己的就業(yè)優(yōu)勢，小張努力學習，并考取了相關職業(yè)技能證書。她還積極加入學校的各種社團，周圍的同學都認為她綜合能力強，且富有親和力。點擊跳過情境應用場景談及未來的職業(yè)發(fā)展，小張表示，她想找一份專業(yè)對口的工作。經(jīng)過層層選拔，小張順利進入業(yè)內(nèi)知名的X策劃公司，成為一名實習生。該公司的負責人是行業(yè)專家段總。借著內(nèi)部培訓的機會，小張想向段總請教一二。點擊跳過情境應用場景段總，請問應屆畢業(yè)生想要從事廣告策劃與設計的相關工作，應該從哪個職位開始做起呢？點擊跳過情境應用場景剛畢業(yè)的大學生一般先從廣告策劃助理做起比較好。您認為一名廣告策劃助理應當具備哪些能力？點擊跳過情境應用場景對于廣告策劃助理，不同的企業(yè)、不同的項目可能會有不同的要求。我認為，廣告策劃助理需要具備以下幾項特質(zhì)：首先是對工作高度負責的態(tài)度，對工作負責也是對自己的成長負責；其次，要掌握扎實的專業(yè)知識，如廣告策劃的基本理論、廣告策劃的流程及相關要點等；最后，要學會舉一反三，靈活運用所學的知識。一、想一想，一名合格的廣告策劃人員需要具備哪些素養(yǎng)。二、說一說廣告策劃的流程。典型任務知識準備三認識廣告策劃知識準備一認識廣告知識準備二了解廣告的功能與分類直通職場編制廣告策劃崗位職責說明書項目導航認識廣告知識準備一知識準備一認識廣告在市場營銷活動中，企業(yè)通常會借助一些促銷手段，向消費者傳遞有關企業(yè)及產(chǎn)品的信息，吸引并說服消費者購買其產(chǎn)品，以達到增加銷量的目的。廣告作為一種常見的促銷手段，在企業(yè)的市場營銷活動中扮演著獨特且重要的角色。一、廣告的含義廣告一詞起源于拉丁文“Advertere”，本義是引起注意、進行誘導。隨著時代的變遷，廣告的含義也發(fā)生了一些改變。通常而言廣告是指為滿足某種特定需要，通過媒體向公眾傳遞信息的一種宣傳方式。由上述含義可知，廣告具有以下幾個方面的內(nèi)涵。廣告是指對廣告主的產(chǎn)品進行的有償且非人員化的展示和推銷。在市場營銷活動中廣告只有具備明確的廣告主，才能使廣告受眾（信息接收者）了解廣告信息的來源，進而將其作為購買決策的依據(jù)。（一）廣告必須有明確的廣告主這也是廣告與新聞等其他信息傳播活動的不同之處。通常是指廣告的發(fā)布者廣告主廣告行為的主體對廣告的內(nèi)容負法律責任一、廣告的含義同時，由于廣告主支付了廣告活動的相關費用，故其可以在法律與道德允許的情況下，主導廣告的內(nèi)容與投放形式等。（二）廣告是一種有償?shù)幕顒訌V告活動的每一個環(huán)節(jié)廣告調(diào)查廣告制作廣告投放都需要廣告主支付相應的費用一、廣告的含義廣告的主要任務是將信息傳播給廣告受眾。（三）廣告是一種信息傳播活動廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容產(chǎn)品信息企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神等企業(yè)文化廣告主正是通過廣告將上述信息傳遞給廣告受眾，從而達到宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的目的的。一、廣告的含義課堂討論請仔細觀察圖中所示的廣告，說一說你從中獲取了哪些信息。廣告不是廣告主與廣告受眾直接交流的信息傳播活動，而是需要廣告主借助某種媒體（如報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等），向廣告受眾傳播信息。（四）廣告是一種非人際傳播的活動因此，如果沒有媒體，則廣告中包含的信息不能被廣告受眾所接收。一、廣告的含義廣告是一種勸說性活動。廣告在傳播信息的同時，也會利用獨特的藝術表現(xiàn)手法吸引廣告受眾的注意，并潛移默化地對其施加影響，從而說服廣告受眾接受廣告主的產(chǎn)品或價值觀，并使其產(chǎn)生購買欲望。（五）廣告具有勸說企圖一、廣告的含義二、廣告的要素廣告主是指為推銷產(chǎn)品或服務，出資并自行或委托廣告商設計、制作和發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。廣告主是廣告得以存在和發(fā)展的原始動力，對廣告策劃起主導作用，也是廣告費用的實際支付者。（一）廣告主廣告主只有將廣告信息傳播給廣告受眾，才能使其對企業(yè)或產(chǎn)品有更加深入的了解。廣告信息一般通過文字、圖片、音頻、視頻等形式進行傳達。（二）廣告信息廣告信息廣告主通過廣告媒體向廣告受眾傳達的主要內(nèi)容產(chǎn)品信息服務信息觀念信息二、廣告的要素廣告媒體是指廣告信息借以傳播的媒介。（三）廣告媒體傳統(tǒng)的四大廣告媒體電視廣播報紙期刊電波媒體印刷媒體現(xiàn)代科學技術的發(fā)展日新月異，加之新技術和新材料的運用，為廣告主和廣告商提供了更多的廣告媒體，如互聯(lián)網(wǎng)媒體等。二、廣告的要素廣告費用是指廣告主為廣告調(diào)查、廣告制作及廣告投放所花費的錢。廣告費用是廣告活動得以開展的基本保證。它使廣告的商業(yè)性質(zhì)更加突出，也使廣告主、廣告商與廣告媒體之間形成了一種相互制約的經(jīng)濟關系。（四）廣告費用二、廣告的要素廣告受眾是指廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，也就是廣告信息的接收者。廣告媒體和產(chǎn)品的目標受眾不同，各類廣告的受眾也有所不同。（五）廣告受眾二、廣告的要素（五）廣告受眾例如，電視廣告的受眾為收看電視節(jié)目的消費者。二、廣告的要素防脫發(fā)產(chǎn)品廣告的受眾是那些有脫發(fā)困擾的消費者。（五）廣告受眾二、廣告的要素廣告視窗廣告與其他促銷方式的區(qū)別除廣告以外，常見的促銷方式如下。降價式促銷有獎式促銷打折式促銷免費品嘗式促銷廣告視窗廣告與其他促銷方式的區(qū)別試用式促銷贈送式促銷電話促銷廣告視窗廣告其他促銷方式信息的傳播形式群體個體

作用的持續(xù)時間較長

較短

作用的程度促進產(chǎn)品銷售；建立與維護品牌

僅對產(chǎn)品銷售有直接作用，對企業(yè)長遠利益作用甚微

廣告與其他促銷方式的區(qū)別課堂檢測廣告具有哪幾個方面的內(nèi)涵？廣告包括哪些要素？課堂小結(jié)認識廣告廣告的含義廣告必須有明確的廣告主廣告是一種有償?shù)幕顒訌V告是一種信息傳播活動廣告是一種非人際傳播的活動廣告具有勸說企圖廣告的要素廣告主廣告信息廣告媒體廣告費用廣告受眾了解廣告的功能與分類知識準備二一、廣告的功能（一）廣告的經(jīng)濟功能廣告的經(jīng)濟功能主要是指廣告在促進產(chǎn)品銷售和樹立企業(yè)形象等經(jīng)濟活動中所發(fā)揮的作用。1.刺激消費欲望，激發(fā)消費活力廣告通過描述、展示或演繹等各種表現(xiàn)手段，傳遞產(chǎn)品的特點、性能和品牌等信息，進而引發(fā)消費者的興趣，使其產(chǎn)生購買欲望。同時，廣告通過將產(chǎn)品的潛在價值傳遞給消費者，使其改變原有的消費觀念或建立新的消費習慣，從而創(chuàng)造消費需求。廣告的功能——《不一樣的我們一樣的在乎》（一）廣告的經(jīng)濟功能2.樹立企業(yè)形象，營造品牌影響力企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的整體印象和評價。品牌主要用于識別產(chǎn)品，關系著目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品的認知程度。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能和價格等方面逐漸趨向同質(zhì)化。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，必須在目標受眾心目中建立良好的企業(yè)形象和擴大品牌影響力，以獲得其認可。在樹立企業(yè)形象和營造品牌影響力的諸多手段中，廣告是最直截了當?shù)囊环N。一、廣告的功能廣告主場新形式、新畫面，迎合消費新需求上汽通用汽車有限公司為旗下產(chǎn)品——凱迪拉克CT4轎車打造了名為《特別的開始》的廣告片。一、廣告的功能（二）廣告的社會功能廣告作為一種信息傳播手段，不僅可以產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而且可以促進社會的發(fā)展與繁榮。1.增強審美感知，豐富業(yè)余生活優(yōu)秀的廣告具有娛樂和藝術價值。廣告通過聲音、形象等藝術表現(xiàn)手法來傳遞信息，在完成其基本使命——勸服消費者的同時，也以其獨特的藝術感染力豐富了人們的業(yè)余生活，并引發(fā)人們的情感共鳴，給人以美的享受。（二）廣告的社會功能2.傳播先進文化，促進文化交流廣告在傳播信息的過程中，能體現(xiàn)出明確的價值觀和一定的文化內(nèi)涵。因此，廣告是文化傳播的一種重要方式，是連接物質(zhì)消費與精神消費的橋梁。事實證明，格調(diào)高雅、富有藝術感染力的廣告對傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、發(fā)展先進文化起著至關重要的作用。與此同時，廣告也可以把其他地域的文化觀念帶入所傳播的地區(qū)，從而促進不同地區(qū)的文化交流。希望工程的大眼睛一、廣告的功能二、廣告的分類廣告分類的角度與方法多種多樣，常見的分類方法主要有以下幾種。了解廣告的分類，可以使廣告策劃者對廣告受眾廣告目標廣告媒體廣告訴求方式有一個基本的認知，有助于其更好地策劃廣告活動（一）按照廣告受眾劃分廣告按照廣告受眾的不同消費者廣告工業(yè)企業(yè)廣告經(jīng)銷商廣告二、廣告的分類1.消費者廣告消費者廣告是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者向消費者傳播產(chǎn)品信息的廣告。由于消費者購買產(chǎn)品的目的是滿足自身需求，所以消費者廣告的廣告主大多是生產(chǎn)和銷售滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮奈锲返钠髽I(yè)。消費者廣告在所有廣告中占據(jù)較大比重，因此，將以消費者廣告為例，講述廣告策劃的相關知識。二、廣告的分類（一）按照廣告受眾劃分2.工業(yè)企業(yè)廣告工業(yè)企業(yè)廣告是指向工業(yè)企業(yè)傳播有關原材料、機械設備和零配件等生產(chǎn)資料信息的廣告，如圖所示。由于工業(yè)企業(yè)采購產(chǎn)品多用于再生產(chǎn)，所以這類廣告通常在專業(yè)期刊或行業(yè)內(nèi)的媒體上發(fā)布。二、廣告的分類（一）按照廣告受眾劃分3.經(jīng)銷商廣告經(jīng)銷商廣告是指以經(jīng)銷商為廣告受眾發(fā)布的廣告，如圖所示。由于經(jīng)銷商購入產(chǎn)品的目的是利用其獲利，所以經(jīng)銷商廣告應側(cè)重說明產(chǎn)品可為經(jīng)銷商帶來的效益等相關信息。二、廣告的分類（一）按照廣告受眾劃分（二）按照廣告目標劃分廣告按照廣告目標的不同產(chǎn)品廣告形象廣告廣告目標是指廣告要在一個特定的時間段內(nèi)實現(xiàn)的結(jié)果。二、廣告的分類1.產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告是指以促進產(chǎn)品銷售為目的，通過向廣告受眾介紹產(chǎn)品的相關信息，突出產(chǎn)品的特性及其對廣告受眾的價值，從而引發(fā)廣告受眾購買動機的廣告，如圖所示。產(chǎn)品廣告力求產(chǎn)生直接與即時的廣告效果，從而為提高產(chǎn)品的市場占有率并最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標打下堅實的基礎。二、廣告的分類（二）按照廣告目標劃分2.形象廣告形象廣告是指為企業(yè)或品牌樹立一個特定形象的廣告。二、廣告的分類（二）按照廣告目標劃分美團買藥形象廣告——《真的值得更多人知道》企業(yè)形象廣告形象廣告品牌形象廣告以突出品牌個性，以塑造良好的品牌形象為目的樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為目的二、廣告的分類（二）按照廣告目標劃分2.形象廣告形象廣告雖然不會對產(chǎn)品銷售有立竿見影的影響，但可使廣告受眾在潛移默化中認可品牌的價值和理念，從而帶動產(chǎn)品銷售。從這個角度上說，形象廣告是一種具有戰(zhàn)略意義的廣告。二、廣告的分類（二）按照廣告目標劃分廣告主場農(nóng)夫山泉的品牌形象廣告農(nóng)夫山泉股份有限公司（簡稱“農(nóng)夫山泉”）成立于1996年，專注于研發(fā)、推廣飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等各類軟飲料，是中國市場上同時具備規(guī)模性、成長性和盈利能力的飲料龍頭企業(yè)。農(nóng)夫山泉根據(jù)對消費者的分析，結(jié)合中國文化，推出了一系列經(jīng)典的廣告語和品牌理念。農(nóng)夫山泉堅信，企業(yè)推向市場的不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌的靈魂和精神。農(nóng)夫山泉的廣告片向觀眾清晰地展示了農(nóng)夫山泉高標準的生產(chǎn)要求，讓觀眾自覺認同其對產(chǎn)品品質(zhì)要求嚴格的品牌理念。農(nóng)夫山泉廣告中的每一句廣告語也都能簡單明了地向觀眾傳達品牌理念。例如，“農(nóng)夫山泉有點甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”等都突出表現(xiàn)了農(nóng)夫山泉生產(chǎn)天然水的品牌理念。廣告主場農(nóng)夫山泉的品牌形象廣告（三）按照廣告媒體劃分廣告按照廣告媒體的不同印刷媒體廣告電波媒體廣告戶外媒體廣告郵寄媒體廣告流動媒體廣告銷售現(xiàn)場媒體廣告二、廣告的分類（三）按照廣告媒體劃分——印刷媒體報紙期刊書籍海報傳單臺歷二、廣告的分類廣播電視電影二、廣告的分類（三）按照廣告媒體劃分——電波媒體車廣告牌燈箱船飛艇建筑外墻二、廣告的分類（三）按照廣告媒體劃分——戶外媒體郵件明信片二、廣告的分類（三）按照廣告媒體劃分——郵寄媒體手提袋廣告衫購物袋雨傘二、廣告的分類（三）按照廣告媒體劃分——流動媒體櫥窗招牌門面室內(nèi)裝潢模特二、廣告的分類（三）按照廣告媒體劃分——銷售現(xiàn)場媒體（三）按照廣告媒體劃分除上述傳統(tǒng)媒體外，新媒體的運用使得廣告的類型日益豐富起來。所謂新媒體，是指利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計算機、手機、智能電視機等終端，向目標受眾提供信息和服務的傳播形態(tài)。新媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體網(wǎng)頁微博手機媒體手機軟件網(wǎng)絡電視戶外新媒體觸摸屏移動電視LED顯示屏二、廣告的分類觸摸屏廣告網(wǎng)頁廣告二、廣告的分類（三）按照廣告媒體劃分（四）按照訴求方式劃分1.理性訴求廣告采用擺事實、講道理的方式向廣告受眾傳播產(chǎn)品信息。其通常會有理有據(jù)地論證產(chǎn)品在款式、功能、品質(zhì)、價格和售后服務等方面存在的優(yōu)勢，從而促使廣告受眾在權(quán)衡利弊后產(chǎn)生購買欲望或?qū)嵤┫M行為。那些使用壽命長、價格相對昂貴的產(chǎn)品較多采用理性訴求廣告，如耐用消費品（汽車、家具、家電）廣告、房地產(chǎn)廣告、工業(yè)設備廣告等。二、廣告的分類2.感性訴求廣告感性訴求廣告是指根據(jù)廣告受眾的興趣、性格、習慣等心理特征，運用特定的情感訴求方式向廣告受眾傳遞廣告信息，使廣告受眾對廣告中介紹的產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生特有的情感，從而誘發(fā)其實施購買行為的廣告形式。一般消費品，即人們在日常生活中用到的產(chǎn)品（如小食品、洗化用品）通常采用感性訴求廣告。二、廣告的分類（四）按照訴求方式劃分課堂討論圖中所示的廣告屬于哪種類型的廣告？它能夠體現(xiàn)出廣告的什么功能？廣告有哪些功能？按照廣告受眾的不同，廣告可以分為哪幾類？課堂檢測課堂小結(jié)了解廣告的功能與分類廣告的功能廣告的經(jīng)濟功能廣告的社會功能廣告的分類按照廣告受眾劃分按照廣告目標劃分按照廣告媒體劃分按照訴求方式劃分認識廣告策劃知識準備三一、廣告策劃的概念廣告策劃是指對廣告整體策略的運籌與規(guī)劃。具體來說，廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在廣告調(diào)查的基礎上，制訂出一個與市場情況、產(chǎn)品狀況和目標受眾相適應的，經(jīng)濟、有效的廣告方案，并加以評估的活動。二、廣告策劃的原則廣告策劃是一項富有創(chuàng)造性的思維活動，也是一項系統(tǒng)性較強的活動。雖然不同類型廣告的策劃會存在一些差異，但所有廣告的策劃都需要遵循一定的原則。這些原則不僅對廣告策劃具有指導作用，也使廣告策劃具有科學性與專業(yè)性。（一）合法性原則（二）真實性原則（四）可操作性原則（三）效益性原則合法性是指廣告的形式和內(nèi)容都要符合當?shù)氐姆芍贫取Ｔ谖覈?，廣告的形式和內(nèi)容不僅要符合相關的法律法規(guī)，也要符合社會主流價值觀和大眾審美。另外，若廣告涉及特定的地域或民族，則廣告的形式與內(nèi)容還應符合當?shù)氐娘L俗習慣。否則，廣告非但不會取得良好的宣傳效果，還會帶來許多麻煩。二、廣告策劃的原則（一）合法性原則（二）真實性原則（四）可操作性原則（三）效益性原則真實性是廣告策劃的重要原則。確保廣告內(nèi)容真實不僅是對廣告受眾的利益負責，更是對廣告主的利益負責。雖然廣告允許以各種藝術手法對內(nèi)容進行再加工，使其更具感染力，但這必須建立在內(nèi)容真實的基礎上。無論廣告的構(gòu)思如何巧妙，畫面如何精美，若廣告的內(nèi)容不真實，最終都會失去廣告受眾的信任與支持，也會使廣告主的長期利益受到損失。二、廣告策劃的原則（一）合法性原則（二）真實性原則（四）可操作性原則（三）效益性原則廣告策劃作為市場營銷活動的一部分，是以追求效益為目的的活動。就經(jīng)濟效益而言，廣告應力求以最少的廣告費用取得最佳的廣告效果，使廣告主樂于發(fā)布廣告，廣告受眾也易于接受廣告。就社會效益而言，廣告應倡導健康的生活理念和生活方式，正確引導消費行為，并引領良好的社會風尚，以推進物質(zhì)文明與精神文明的發(fā)展。二、廣告策劃的原則（一）合法性原則（二）真實性原則（四）可操作性原則（三）效益性原則可操作性是指廣告策劃應有利于廣告活動按照一定的程序或方法開展。廣告策劃的最終目的在于實施廣告活動，以幫助廣告主更好地實現(xiàn)既定目標。因此，廣告策劃必須具有可操作性，以使廣告策劃的思想與意圖能夠真正落到實處，從而使廣告目標得以實現(xiàn)。二、廣告策劃的原則三、廣告策劃的流程（一）開展廣告調(diào)查廣告調(diào)查旨在為廣告策劃提供科學的依據(jù)，為廣告創(chuàng)意提供素材，以及為制訂廣告策略奠定基礎。廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括市場環(huán)境調(diào)查、企業(yè)調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、消費者調(diào)查及廣告媒體調(diào)查等。（二）制訂廣告策略廣告策略是廣告策劃者為實現(xiàn)廣告目標所采取的對策、方式與手段。廣告策略可分為廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略和廣告發(fā)布策略等。（三）選擇廣告媒體廣告媒體是傳播廣告信息、吸引廣告受眾注意的重要媒介。廣告策劃者可依據(jù)不同廣告媒體的特點，以及廣告媒體的視聽率、到達率、暴露頻次和每千人成本等指標選擇合適的廣告媒體。（四）確定廣告主題廣告主題是指廣告要表達的中心思想。廣告主題在廣告活動中處于統(tǒng)帥和主導地位。廣告創(chuàng)意、廣告文案和廣告的表現(xiàn)形式均要圍繞廣告主題進行。中國路大眾心三、廣告策劃的流程（五）凝練廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是指廣告中巧妙的構(gòu)思或獨特的想法。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠?qū)V告受眾的感官形成強烈的沖擊力，并引發(fā)其強烈的情緒反應，是降低其購買阻力、促進其實施消費行為的有效因素。（六）設計與制作廣告在這一階段，廣告設計人員應根據(jù)廣告的類型，結(jié)合設計要求、前期調(diào)研結(jié)果與所搜集的素材，選擇恰當?shù)姆绞皆O計與制作廣告。在設計與制作廣告的過程中，應注意使廣告內(nèi)容清晰、明確，確保其能夠準確傳達相關信息；同時，還應使其具有視覺美感，給廣告受眾帶來美的享受，加深廣告受眾的印象，以促進廣告的廣泛傳播。經(jīng)過評估并完成最終調(diào)整后，廣告設計人員就可將廣告交予相關人員或機構(gòu)公開發(fā)布。三、廣告策劃的流程（七）評估廣告效果廣告效果的最佳衡量指標是其對廣告受眾的影響。廣告效果表現(xiàn)為傳播效果、經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果。在這一階段，廣告策劃者要收集廣告效果的相關信息，并對廣告效果進行評定，然后在此基礎上總結(jié)經(jīng)驗與教訓，改進或完善廣告策劃方案。三、廣告策劃的流程四、廣告策劃書廣告策劃書是廣告策劃工作的總結(jié)與成果匯編。撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃的內(nèi)容和結(jié)果提供給廣告主，使其對廣告策劃工作有所了解，并據(jù)此判斷廣告策略等是否符合自身的要求。四、廣告策劃書（一）廣告策劃書的概念廣告策劃書是廣告策劃者在對廣告策劃每一個環(huán)節(jié)的活動做出分析，并制訂相應的實施計劃之后形成的一個總結(jié)性文件。對于廣告策劃者來說，廣告策劃書既是對其一系列思維活動的總結(jié)，也是將一系列廣告策略付諸實施的開始。四、廣告策劃書（二）廣告策劃書的寫作要求1．內(nèi)容真實廣告策劃書的內(nèi)容應是對客觀實際的真實反映。廣告商通常是根據(jù)廣告策劃書來實施廣告活動的，一旦廣告策劃書出現(xiàn)虛假信息，不僅會使廣告主對廣告策略的實施做出錯誤判斷，還會使廣告受眾接收到的廣告信息存在偏差。因此，撰寫廣告策劃書必須從實際出發(fā)，保證其內(nèi)容的真實性。四、廣告策劃書（二）廣告策劃書的寫作要求2．邏輯清晰廣告策劃的目的在于幫助廣告主更好地實現(xiàn)廣告目標，取得其期望的廣告效果。因此，廣告策劃書的寫作一般按照“提出問題—分析問題—解決問題”的流程展開。具體來說，廣告策劃書首先應交代廣告策劃的背景、分析市場現(xiàn)狀、介紹廣告目標；然后，詳細闡述廣告策劃的內(nèi)容，最后提出廣告效果測評的方法與結(jié)果。四、廣告策劃書（二）廣告策劃書的寫作要求3．可讀性強為了能夠清晰地展現(xiàn)廣告策劃流程，廣告策劃書應以標題的形式列明框架結(jié)構(gòu)。同時，廣告策劃書的文字表述應簡明扼要、通俗易懂，示意圖表應簡潔生動、翔實具體，從而使廣告主能夠在較短的時間內(nèi)對廣告策劃書的主要內(nèi)容了然于胸。四、廣告策劃書（三）廣告策劃書的內(nèi)容廣告策劃書并沒有固定的格式。但總的來說，一份完整的廣告策劃書通常包括以下幾個方面的內(nèi)容。1．封面一份完整的廣告策劃書應該有一個設計精美、要素齊全的封面，以給廣告主留下良好的第一印象。封面廣告策劃書的名稱廣告主的名稱廣告商的名稱日期廣告策劃書的編號四、廣告策劃書（三）廣告策劃書的內(nèi)容目錄是整個廣告策劃書的內(nèi)容檢索部分，應完整地羅列廣告策劃書各個部分的標題。2．目錄一方面可以使廣告策劃書顯得更為規(guī)范目錄另一方面也便于廣告主根據(jù)目錄迅速找到想要閱讀的內(nèi)容四、廣告策劃書（三）廣告策劃書的內(nèi)容前言是廣告策劃書的內(nèi)容提要。3．前言前言廣告目標廣告策劃概述廣告策劃能夠解決的問題一般來說，通過閱讀前言，廣告主就能對廣告策劃活動有一個大致的了解。前言不宜過長，以數(shù)百字為佳。四、廣告策劃書（三）廣告策劃書的內(nèi)容廣告策劃書是將廣告策劃的內(nèi)容以書面形式表達出來。4．正文正文對廣告策劃內(nèi)容的說明廣告調(diào)查分析廣告策略分析廣告主題與廣告創(chuàng)意廣告媒體選擇廣告預算分配廣告效果分析四、廣告策劃書（三）廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)論主要是說明該廣告策劃方案能夠促進產(chǎn)品銷售的基本理由，同時可以將該方案與曾經(jīng)制訂的其他方案進行比較。結(jié)論旨在肯定該方案的合理性、適用性，而不是重復廣告策劃書正文中已經(jīng)說明的那些問題，因此在語言表達上應簡明扼要、重點突出。5．結(jié)論四、廣告策劃書（三）廣告策劃書的內(nèi)容除了上述內(nèi)容，廣告策劃者還應在實際操作中，根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的需要，靈活增加或刪減廣告策劃書的相應內(nèi)容。6．附錄附錄廣告調(diào)查的應用性文本其他需要提供給廣告主的資料廣告調(diào)查問卷市場調(diào)查報告請簡要說明廣告策劃的流程。廣告策劃書的寫作要求有哪些？課堂檢測課堂小結(jié)認識廣告策劃廣告策劃的概念廣告策劃的原則合法性原則真實性原則效益性原則可操作性原則廣告策劃的流程開展廣告調(diào)查制訂廣告策略選擇廣告媒體確定廣告主題凝練廣告創(chuàng)意設計與制作廣告評估廣告效果廣告策劃書廣告策劃書的概念廣告策劃書的寫作要求廣告策劃書的內(nèi)容編制廣告策劃崗位職責說明書直通職場活動準備1．全班學生分成若干小組（3～5人一組），各小組選出一名組長。2．組長安排小組成員到企業(yè)網(wǎng)站或?qū)I(yè)招聘網(wǎng)站搜集相關信息，并將具體分工填寫在表中。班級

組號

指導教師

小組成員姓名學號任務分工組長

組員

小組成員及分工情況直通職場編制廣告策劃崗位職責說明書活動過程各小組根據(jù)表所示的活動內(nèi)容及活動要點實施活動?；顒恿鞒袒顒觾?nèi)容及實施要點活動實施（1）各小組按照任務分工搜集信息，信息應涵蓋不同級別城市（一線城市、二線城市、三線城市等）、不同行業(yè)的廣告策劃職位的相關描述和要求。（2）組長組織小組成員對搜集的信息進行整理，并編制廣告策劃崗位職責說明書（見廣告策劃崗位職責說明書表格）?；顒臃窒恚?）每個小組推選一名代表發(fā)言，發(fā)言的內(nèi)容應包含以下3個要點：①廣告策劃崗位的主要職責有哪些？②廣告策劃崗位的要求有哪些？③學生在校期間應從哪些方面提高自身的素養(yǎng)，以滿足職業(yè)需求？（2）其他小組認真聆聽知識分享，并就知識分享的要點做好記錄。（3）在一個小組代表發(fā)言的過程中，其他小組的成員可對該小組代表進行提問。教師點評各小組發(fā)言結(jié)束后，教師進行點評并總結(jié)活動實施情況。直通職場編制廣告策劃崗位職責說明書廣告策劃崗位職責說明書直通職場編制廣告策劃崗位職責說明書崗位描述崗位名稱

所屬部門

職責描述：1．2．3．崗位要求：1．2．3．崗位任職資格教育水平

專

業(yè)

培訓經(jīng)歷

知

識

經(jīng)

驗

技

能

個人特質(zhì)

其

他工作環(huán)境

工作特征

考核指標

備

注

（續(xù)左表）做高素質(zhì)的廣告策劃者1．培養(yǎng)責任意識責任意識是指一個人在生活或工作中對待他人、家庭、組織和社會是否負責，以及負責的程度，是不同社會角色的權(quán)利、責任、義務在人腦中的主觀映像。廣告策劃者責任感的主要表現(xiàn)就是做好本職工作。一個缺乏責任感的人，總愛把工作成績歸于自己，而把工作失誤推給別人或客觀條件。這種做法必然損害組織利益，也有損自身形象。相反，一個有責任感、能夠正視自己的失誤并及時改正、設法補救的人，很容易得到上司的信賴和同事的認可。追光時課做高素質(zhì)的廣告策劃者2．強化敬業(yè)意識在當今社會，一名員工是否具備敬業(yè)精神，是衡量其能否勝任一份工作的首要標準，因為它不僅關系到企業(yè)的生存與發(fā)展，也關系到員工的切身利益。敬業(yè)的第一重境界是樂業(yè)。敬業(yè)的第二重境界是勤業(yè)。敬業(yè)的第三重境界是精業(yè)。追光時課做高素質(zhì)的廣告策劃者3．增強誠信意識誠信是一個人的立身之本，也是一名員工不可缺少的職業(yè)素養(yǎng)。在職場中，良好的人際關系是我們順利開展工作的保障。拋棄虛偽、以誠相待、以信為榮的人際關系，才是最和諧、最美好的。在企業(yè)中，無論是與人相處，還是開展工作，都要實事求是、堅持原則、信守承諾，與同事平等競爭，不弄虛作假，不營私舞弊。