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課題測評廣告效果課時4課時（180min）教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：（1）了解廣告效果的含義、特征和分類。（2）熟悉廣告效果測評的原則。（3）掌握廣告效果測評的內(nèi)容與方法。（4）了解中外知名廣告賽事。能力目標(biāo)：能夠運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒◤牟煌慕嵌葴y評廣告效果。素養(yǎng)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)精益求精的工作態(tài)度。（2）追求廣告信息傳播的真實(shí)性。教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：廣告效果的含義、特征和分類，廣告效果測評的原則，廣告效果測評的內(nèi)容與方法教學(xué)難點(diǎn)：廣告效果測評的內(nèi)容與方法教學(xué)方法案例分析法、問答法、討論法、講授法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到問題導(dǎo)入【教師】組織學(xué)生閱讀“應(yīng)用場景”（詳見教材），并提出問題：【學(xué)生】閱讀、思考、回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點(diǎn)，講解廣告效果的含義、特征和分類，廣告效果測評的原則，廣告效果測評的內(nèi)容與方法，中外知名廣告賽事的相關(guān)知識知識準(zhǔn)備一認(rèn)識廣告效果測評一、廣告效果的含義廣告效果是指廣告作品在發(fā)布之后，對消費(fèi)者所產(chǎn)生的直接影響和間接影響的總和。例如，新產(chǎn)品廣告使消費(fèi)者了解了產(chǎn)品優(yōu)勢，從而改變其原有的消費(fèi)習(xí)慣；企業(yè)形象廣告在消費(fèi)者心目中建立了良好的企業(yè)形象，使消費(fèi)者對該企業(yè)及其品牌產(chǎn)生親近感、認(rèn)同感，等等。廣告效果有廣義與狹義之分。廣義的廣告效果是指廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，包括廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會效果等。狹義的廣告效果僅指廣告的經(jīng)濟(jì)效果，即廣告對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)程度。二、廣告效果的特征（一）遲效性廣告引起的購買行為不一定是即時的，相反，從消費(fèi)者獲得廣告信息到實(shí)際購買，常常要間隔一段時間。消費(fèi)者在接收到廣告信息后，由于受到時間、地點(diǎn)、購買能力和消費(fèi)環(huán)境等因素的影響，即使有購買欲望，也難以馬上付諸行動，所以，對于廣告主和廣告商來說，不能僅僅從廣告發(fā)布后短時間的市場反應(yīng)來判斷廣告的效果。（二）復(fù)合性廣告的影響是多層次、多角度的。從內(nèi)容上來說，廣告不僅會產(chǎn)生傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果，還會產(chǎn)生心理效果與社會效果。從傳播方式上來說，廣告作為一種促銷手段，常常與其他促銷手段相互配合，共同實(shí)施市場營銷活動，廣告的效果很難單獨(dú)剝離出來。這就使廣告效果呈現(xiàn)出復(fù)合性。（三）累積性從廣告發(fā)布到消費(fèi)者接收和理解廣告信息是一個動態(tài)的過程。在這個過程中，廣告信息傳播的廣度與深度日益增長，消費(fèi)者對廣告的印象也不斷加深，形成了廣告效果的直接累積。與此同時，接收廣告信息的消費(fèi)者也會向他人推薦廣告中的產(chǎn)品，這就形成了廣告效果的間接累積。三、廣告效果的分類（一）按照廣告效果的內(nèi)容與影響范圍劃分根據(jù)廣告效果的內(nèi)容與影響范圍，廣告效果可以分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和心理效果。1．廣告的傳播效果【教師】掃碼播放“可口可樂&《帶珍珠耳環(huán)的少女》”視頻（詳見教材），幫助學(xué)生了解廣告的傳播效果【學(xué)生】觀看、思考、理解廣告的傳播效果是指消費(fèi)者接收廣告的層次和深度。它反映了消費(fèi)者接收和接受廣告的情況，如廣告主題是否明確、廣告創(chuàng)意是否新穎、廣告文案是否生動、廣告媒體選擇是否恰當(dāng)?shù)取?．廣告的經(jīng)濟(jì)效果廣告的經(jīng)濟(jì)效果是指廣告對社會經(jīng)濟(jì)生活（包括生產(chǎn)、消費(fèi)等活動）產(chǎn)生的影響。其既包括廣告活動所引起的產(chǎn)品銷售額和銷售數(shù)量的變化，也包括由此引發(fā)的同類產(chǎn)品的競爭情況的變化。3．廣告的心理效果廣告的心理效果是指廣告對消費(fèi)者各種心理活動的影響程度。廣告的心理效果反映在消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的注意程度、記憶程度、興趣及行為等方面。4．廣告的社會效果廣告的社會效果是指廣告對社會的文化、教育、道德倫理等方面的影響，即廣告對社會公眾的精神文化生活產(chǎn)生的影響?！窘處煛坷枚嗝襟w展示“至本‘天選之女’系列海報”圖片（詳見教材），并進(jìn)行講解例如，護(hù)膚品牌至本以“天選之女”為主題，發(fā)布了一系列主題海報，鼓勵更多女性從桎梏中走出來，活出自我，產(chǎn)生了積極而廣泛的社會影響。【教師】提出問題：請選擇一則廣告，分析一下它有哪些廣告效果。【學(xué)生】選擇廣告、分析、舉手回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（二）按照廣告效果產(chǎn)生的時間劃分根據(jù)廣告效果產(chǎn)生的時間，廣告效果可分為即時效果、近期效果和潛在效果。1．廣告的即時效果廣告的即時效果是指目標(biāo)市場對廣告活動的即時性反應(yīng)，主要是指即時的產(chǎn)品促銷效果。例如，某家面包店門口張貼的廣告能夠吸引路過的行人紛紛進(jìn)店購買面包。這就是該廣告產(chǎn)生了即時效果。2．廣告的近期效果廣告的近期效果是指廣告發(fā)布后在較短時間內(nèi)產(chǎn)生的效果，較短時間通常是指一個月或一個季度。在此期間，廣告中宣傳的產(chǎn)品的銷售額會出現(xiàn)增長，品牌的知名度、美譽(yù)度等會有一定程度的提高。大多數(shù)廣告都追求廣告的近期效果。3．廣告的潛在效果廣告的潛在效果是指廣告在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的長遠(yuǎn)影響，如廣告對消費(fèi)者消費(fèi)觀念的沖擊，消費(fèi)者對產(chǎn)品或企業(yè)的印象的變化等?！窘處煛拷M織學(xué)生閱讀“意想不到的廣告效果”的內(nèi)容（詳見教材），然后提出問題：你還知道哪些有意外效果的廣告？請舉例說明。【學(xué)生】閱讀、思考、舉手回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答四、廣告效果測評的原則【教師】提出問題：對廣告進(jìn)行測評時應(yīng)遵循什么原則？【學(xué)生】思考、討論、舉手回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答為了確保廣告效果測評的科學(xué)性，以達(dá)到廣告效果測評的預(yù)期目的，測評廣告效果時應(yīng)遵循以下幾個原則。（一）目標(biāo)性原則目標(biāo)性原則是指測評廣告效果時必須有明確、具體的目標(biāo)。例如，廣告效果測評的是潛在效果還是近期效果；如果是近期效果，是測評經(jīng)濟(jì)效果還是心理效果；如果是心理效果，是測評認(rèn)知效果還是態(tài)度效果等。只有確定具體且明確的廣告效果測評目標(biāo)，才能確定科學(xué)的測評方法與測評步驟，從而才能取得預(yù)期的測評效果。（二）可靠性原則廣告效果測評的結(jié)果只有真實(shí)可靠，才能起到提高經(jīng)濟(jì)效益的作用。因此，在廣告效果測評的過程中，樣本的選取一定要具有典型性、代表性；樣本的選取數(shù)量，也要根據(jù)測評的要求盡量選取較大的樣本；對測評的條件、因素要嚴(yán)加控制，測評標(biāo)準(zhǔn)要始終一致。同時，測評要多次進(jìn)行、反復(fù)論證，以獲取最可靠的測評效果。（三）綜合性原則影響廣告效果的因素是復(fù)雜多樣的，廣告效果的測評過程也會受到一些不可控因素的影響。因此，不管是測評廣告的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果，還是心理效果、社會效果，都要綜合考慮各種相關(guān)因素的影響。例如，在測評某一則廣告的效果時，不僅要綜合考慮廣告表現(xiàn)出來的效果，還要考慮時間、地域等因素的影響，這樣才能準(zhǔn)確地測評出廣告的真實(shí)效果。（四）經(jīng)濟(jì)性原則在不影響測評標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)確度的前提下，廣告效果測評方法要盡可能地簡便、易行。在進(jìn)行廣告效果測評時，所選取的廣告效果的評估范圍、地點(diǎn)、對象和指標(biāo)等，既要滿足測評的要求，又要充分兼顧企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上的承受能力。也就是說，廣告效果測評應(yīng)盡可能地做到以較少的費(fèi)用支出取得盡可能滿意的測評效果。知識準(zhǔn)備二掌握廣告效果測評的內(nèi)容一、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評（一）測評廣告主題廣告主題貫穿于整個廣告活動中，其應(yīng)鮮明、突出，針對性強(qiáng)。測評廣告主題，主要圍繞廣告主題是否明確，能否被消費(fèi)者認(rèn)可，訴求重點(diǎn)是否突出，與目標(biāo)受眾的關(guān)注點(diǎn)是否一致，能否引起消費(fèi)者的注意等問題展開。（二）測評廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告能否抓住人心的關(guān)鍵所在。測評廣告創(chuàng)意主要是對表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思進(jìn)行檢驗(yàn)。例如，測評廣告創(chuàng)意是否新穎，能否準(zhǔn)確、生動地表現(xiàn)廣告主題，所帶來的沖擊力或感染力是否夠強(qiáng)，等等。對廣告創(chuàng)意進(jìn)行測評，便于廣告策劃者及時調(diào)整、修改有關(guān)創(chuàng)意，從而降低廣告制作過程中的風(fēng)險與成本。（三）測評廣告文案測評廣告文案主要是對文案是否有效表達(dá)廣告主題或廣告創(chuàng)意進(jìn)行測評，同時還要對文案的遣詞造句、修辭手法，及其能否給消費(fèi)者帶來良好的心理感受進(jìn)行測評。（四）測評廣告媒體如果廣告媒體選擇不當(dāng)，或媒體組合運(yùn)用不合理，不僅會影響廣告效果，而且會造成廣告費(fèi)用的極大浪費(fèi)。因此，對廣告媒體的測評也極為重要。廣告媒體測評的內(nèi)容主要有廣告媒體的選擇是否合理，不同媒體的傳播優(yōu)勢能否得到互補(bǔ)，等等。【教師】提出問題：請選擇一則廣告，簡單測評一下廣告?zhèn)鞑バЧ！緦W(xué)生】選擇廣告、測評廣告?zhèn)鞑バЧ?、舉手回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答二、廣告經(jīng)濟(jì)效果的測評廣告經(jīng)濟(jì)效果的測評主要是利用統(tǒng)計分析方法，對廣告發(fā)布前后產(chǎn)品的銷售額、利潤額的增減進(jìn)行比較，以反映廣告帶來的經(jīng)濟(jì)效益。廣告的經(jīng)濟(jì)效果可以通過以下兩個指標(biāo)來測評。（一）廣告效益指標(biāo)廣告效益指標(biāo)是指通過產(chǎn)品的銷售額來衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，包括銷售增長率和廣告占銷率等指標(biāo)。銷售增長率能夠反映廣告對產(chǎn)品促銷所發(fā)揮的作用。廣告占銷率表明了廣告費(fèi)用與同期產(chǎn)品銷售額的比值。廣告占銷率越小，說明廣告效果越好。兩者的計算公式如下。銷售增長率=（廣告發(fā)布后銷售額?廣告發(fā)布前銷售額）÷廣告發(fā)布前銷售額×100%廣告占銷率=廣告費(fèi)用支出÷同期銷售額×100%（二）市場競爭力指標(biāo)市場競爭力通常是通過市場占有率來反映的。市場占有率是指產(chǎn)品在一定時期內(nèi)的銷售量與市場同類產(chǎn)品銷售總量的比率。市場競爭力指標(biāo)在一定程度上反映了產(chǎn)品在市場上的地位、競爭能力和廣告的傳播效果。廣告主可將廣告發(fā)布前后的產(chǎn)品市場占有率進(jìn)行對比，以確定廣告效果。市場占有率的計算公式如下。市場占有率=本企業(yè)產(chǎn)品銷售量÷同行業(yè)同類產(chǎn)品的銷售總量×100%三、廣告心理效果的測評廣告信息被消費(fèi)者接收后，可能使消費(fèi)者的心理發(fā)生某些變化，這就是廣告的心理效果。了解廣告的心理效果，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)、衡量廣告效果的重要依據(jù)。廣告心理效果的測評指標(biāo)包括廣告知曉度、廣告認(rèn)知狀況和消費(fèi)者偏好的變化等。（一）廣告知曉度廣告知曉度是指消費(fèi)者通過媒體接收廣告的比率與程度。廣告知曉度的計算公式如下。廣告知曉度=被調(diào)查者中接收該廣告的人數(shù)÷被調(diào)查總?cè)藬?shù)廣告知曉度主要用于測評階段性的廣告效果，在產(chǎn)品不同的生命周期具有不同的意義。當(dāng)新產(chǎn)品上市時，廣告活動的目標(biāo)是為了向消費(fèi)者告知新產(chǎn)品的存在；當(dāng)產(chǎn)品處于成長期、成熟期或衰退期時，廣告的訴求重點(diǎn)則在于傳播產(chǎn)品的功能及特性等方面的信息。明確消費(fèi)者對廣告的知曉度，有利于廣告策劃者決定后續(xù)的廣告發(fā)布策略。（二）廣告認(rèn)知狀況廣告認(rèn)知狀況的測評是指在廣告發(fā)布后的一段時間內(nèi)，借助一定的方法測評消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的認(rèn)識與了解程度。廣告認(rèn)知狀況也是消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的回憶狀況。通過測評廣告認(rèn)知狀況，廣告策劃者可以確定消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的記憶程度，并由此確定廣告對目標(biāo)受眾的后續(xù)影響。（三）消費(fèi)者偏好的變化在日常生活中，消費(fèi)者往往會對某種產(chǎn)品或企業(yè)采取較為固定的態(tài)度，這種心理特征被稱為偏好。例如，小張總是使用某個品牌的洗發(fā)露，總是光顧某家商場、總是對某家企業(yè)抱有好感等。廣告策劃者可在廣告發(fā)布之后，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的偏好是否發(fā)生改變，以確定廣告的效果。四、廣告社會效果的測評【教師】掃碼播放“去追光，身上就有光”視頻（詳見教材），幫助學(xué)生了解廣告社會效果的測評【學(xué)生】觀看、思考、理解廣告不僅只是為了宣傳產(chǎn)品或企業(yè)，同時也承載著對社會、文化、價值觀等方面的影響和反映。廣告創(chuàng)意及其表達(dá)方式的多樣性，吸引著社會公眾的注意力，從而使其產(chǎn)生不同的思考和啟示，甚至對一些社會問題進(jìn)行反思和關(guān)注。廣告社會效果測評的內(nèi)容主要有以下幾個方面：①是否有利于社會公眾樹立正確的價值觀；②是否有利于社會公眾培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念；③是否有利于營造積極的營商環(huán)境；④是否引起社會輿論；⑤是否對社會公眾的行為有誤導(dǎo)，等等?！窘處煛刻岢鰡栴}：想一想，哪些企業(yè)的廣告與宣揚(yáng)社會責(zé)任感、提倡人文關(guān)懷有關(guān)，它們對你產(chǎn)生了哪些影響？【學(xué)生】思考、討論、舉手回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答知識準(zhǔn)備三掌握廣告效果測評的方法一、廣告效果的事前測評廣告效果的事前測評是指在廣告尚未發(fā)布時，廣告策劃者對廣告可能獲得的成效進(jìn)行評價，并根據(jù)評價的結(jié)果，及時調(diào)整廣告策略，修正廣告內(nèi)容，以提高廣告的成功率。廣告效果的事前測評方法主要有專家意見法和受眾意見征詢法等。（一）專家意見法專家意見法是指在廣告設(shè)計完成之后，邀請廣告專家、心理學(xué)家和營銷專家對其進(jìn)行評價，以多方面、多層次地對廣告效果做出預(yù)測的方法。應(yīng)用此方法時，廣告策劃者應(yīng)事先給專家提供一些必要的資料，包括企業(yè)與產(chǎn)品的相關(guān)資料、廣告策劃書等，以便專家對廣告方案提出切實(shí)可行的見解。一般來說，參與測評的專家人數(shù)應(yīng)以10～15人為宜。若人數(shù)太少，則不能全面反映問題；若人數(shù)太多，則會造成人力資源的浪費(fèi)。（二）受眾意見征詢法受眾意見征詢法是指將制作完成的廣告作品直接交給消費(fèi)者代表來審閱，征詢他們的意見，并收集其中價值較高的意見作為測評結(jié)果的方法。在具體應(yīng)用時，廣告策劃者可以只對一個廣告作品進(jìn)行測評，也可以同時對多個廣告作品進(jìn)行測評。二、廣告效果的事中測評廣告效果的事中測評是指在廣告正式發(fā)布之后至整個廣告活動結(jié)束前對廣告效果做出的檢驗(yàn)與評估。它是對廣告推進(jìn)情況的跟蹤，以便及時增減廣告刊播頻次或更換廣告媒體。廣告效果的事中測評有助于廣告策劃者了解現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)，因此，其得出的結(jié)論也更加準(zhǔn)確可靠。廣告效果的事中測評方法主要有市場試驗(yàn)法、回執(zhí)法和追蹤測定法等。（一）市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指先選擇一個或兩個細(xì)分市場發(fā)布廣告，然后將其與未發(fā)布廣告的地區(qū)在消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)、產(chǎn)品銷售情況等方面進(jìn)行比較，以此檢驗(yàn)廣告效果的方法。市場試驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是簡單易行，可通過直接分析銷售情況對廣告效果做出較為客觀的評價；其缺點(diǎn)是受廣告效果遲效性的影響，檢測的時間范圍不易確定。這種方法較為適合時效性較強(qiáng)的產(chǎn)品，如節(jié)令產(chǎn)品等。（二）回執(zhí)法回執(zhí)法是指在各類印刷廣告上設(shè)置一個回執(zhí)，請消費(fèi)者在閱讀廣告后將其剪下，寫上意見并寄回，以此來了解廣告的接收情況的方法。這種方法一般是將同一則廣告在不同印刷媒體上同時發(fā)布，通過統(tǒng)計各個媒體回執(zhí)的回收情況，來判斷哪一種或哪幾種廣告媒體更加有效，從而為廣告策劃者改進(jìn)媒體策略提供依據(jù)。廣告策劃者利用這種方法，可以有效獲取消費(fèi)者閱讀廣告的情況。同時，廣告策劃者也要提供一定的優(yōu)惠條件，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生配合測評的欲望。（三）追蹤測定法追蹤測定法是指在廣告發(fā)布后，對消費(fèi)者進(jìn)行一系列跟進(jìn)、詢問的方法。其目的是確定廣告目標(biāo)達(dá)成的程度?；趶V告效果的遲效性，追蹤測定法的測評結(jié)果也會隨著時間的推移發(fā)生變化。廣告策劃者應(yīng)當(dāng)酌情考慮以該方法實(shí)施廣告效果測評的時間，從而獲取較為準(zhǔn)確的結(jié)果。三、廣告效果的事后測評廣告效果的事后測評是指在整個廣告活動結(jié)束之后進(jìn)行的效果測評，是對整個廣告活動潛在效果的評估，從而為開展新一輪的廣告活動提供參考。廣告效果的事后測評方法主要有識別法與回憶測評法等。（一）識別法識別法是指將需要測評的產(chǎn)品的廣告文案與其他產(chǎn)品的廣告文案混合在一起，再向消費(fèi)者代表一一展示，讓其進(jìn)行識別的方法。通過識別法，廣告策劃者可以檢驗(yàn)出消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的認(rèn)知程度。（二）回憶測評法回憶測評法是指在廣告活動結(jié)束后，讓消費(fèi)者代表對廣告內(nèi)容進(jìn)行回憶，以了解消費(fèi)者對廣告中的產(chǎn)品、品牌、創(chuàng)意等信息的記憶、理解和聯(lián)想情況的方法?；貞洔y評法包括純粹回憶法與輔助回憶法。純粹回憶法是指不對消費(fèi)者做任何提示，只如實(shí)記錄其回憶情況的一種方法；輔助回憶法是指調(diào)查者給予消費(fèi)者某種提示，以引導(dǎo)其回憶出盡可能多的廣告內(nèi)容的方法?；貞洔y評法可以較為準(zhǔn)確地測評廣告的實(shí)際效果?！窘處煛刻岢鰡栴}：互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的效果該如何測評？【學(xué)生】思考、討論、舉手回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答知識準(zhǔn)備四了解中外知名廣告賽事為了推動廣告行業(yè)的發(fā)展，全球設(shè)置了諸多廣告賽事。通過了解廣告賽事的相關(guān)內(nèi)容，廣告設(shè)計者不僅可以掌握廣告行業(yè)的前沿動態(tài)，還可以欣賞到優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品，并從中汲取設(shè)計靈感。一、國內(nèi)廣告賽事（一）中國國際廣告節(jié)【教師】利用多媒體展示“中國國際廣告節(jié)標(biāo)志”圖片（詳見教材），并進(jìn)行講解中國國際廣告節(jié)始于1982年，由中國廣告協(xié)會主辦，是中國廣告業(yè)最權(quán)威、最專業(yè)、規(guī)模最大、影響最廣的國家級展會。它集國家級專業(yè)獎項(xiàng)評比、媒體展會、商務(wù)交流、高峰論壇為一體，具有一定的國際影響力，對推動中國廣告行業(yè)發(fā)展、促進(jìn)中外廣告交流與合作具有重要作用。中國國際廣告節(jié)設(shè)有長城獎與黃河獎兩個獎項(xiàng)，前者聚焦商業(yè)廣告，致力于促進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展；后者則關(guān)注公益廣告，目的在于鼓勵年度內(nèi)具有正確社會導(dǎo)向、獲得良好社會效應(yīng)的優(yōu)秀公益廣告作品。其中，長城獎設(shè)有明確的參賽作品類別，包括創(chuàng)意作品類、媒介創(chuàng)新類、營銷案例類、廣告技藝類、專項(xiàng)類和年度類6種，注重作品的創(chuàng)新性、啟發(fā)性、實(shí)效性、科學(xué)性、文化性和社會性；黃河獎則將參賽作品分為4個方向，包括公益方向、重大主題與社會主題、公益人物、公益節(jié)目或平臺，強(qiáng)調(diào)作品的創(chuàng)意性、影響性、可持續(xù)性和思想性。【教師】利用多媒體展示“中國國際廣告節(jié)獲獎作品”圖片（詳見教材），并進(jìn)行講解廣告設(shè)計者運(yùn)用繪畫的表現(xiàn)形式，巧妙地將家鄉(xiāng)特產(chǎn)與運(yùn)輸工具相結(jié)合，并配以“帶家鄉(xiāng)走出家鄉(xiāng)”的文案，點(diǎn)明了“助力特色農(nóng)業(yè)種植，助力鄉(xiāng)村振興”的主題，使廣告既具有時代性，又富有創(chuàng)意。（二）全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽【教師】利用多媒體展示“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽標(biāo)志”圖片（詳見教材），并進(jìn)行講解全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽簡稱“大廣賽”，由全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽組委會、中國傳媒大學(xué)、大廣賽文化傳播（北京）有限公司共同主辦。比賽自2005年開始，每兩年舉辦一次，面向全國高等院校全日制在讀學(xué)生征集作品。比賽將參賽作品分為平面類、視頻類、動畫類、互動類、廣播類、策劃案類、文案類、UI類、營銷創(chuàng)客類、公益類等10類，由協(xié)辦方出題，學(xué)生可按要求選擇品類報名參加。大賽“以立德樹人為根本，以強(qiáng)教興才為己任”，搭建起“以賽促練、以賽促學(xué)、以賽促教、以賽促改、以賽促研、以賽立德”的實(shí)踐教學(xué)改革平臺，以獎促學(xué)，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情與創(chuàng)造力，使其充分展示自身才能，實(shí)現(xiàn)自我價值，增強(qiáng)自信心。自大賽舉辦以來，已有千余所高校參與其中，超百萬學(xué)生提交作品。（三）中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎【教師】利用多媒體展示“中國教育電視臺命題創(chuàng)意廣告（龔子星）”和“網(wǎng)易命題創(chuàng)意廣告（覃練波）”圖片（詳見教材），并進(jìn)行講解中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎，簡稱“學(xué)院獎”，始于1999年，由國家工商總局（現(xiàn)國家市場監(jiān)督管理總局）批準(zhǔn)、中國廣告協(xié)會主辦，是全國性的大學(xué)生廣告專業(yè)獎項(xiàng)。它采用命題式創(chuàng)意的出題形式，號召全國各高校大學(xué)生為中外知名企業(yè)進(jìn)行廣告設(shè)計。比賽將參賽作品分為廣告類和設(shè)計類。其中，廣告類又包括平面類、視頻類和策劃文案類。如今，這一獎項(xiàng)逐漸成為廣告行業(yè)遴選人才、推動廣告創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑，在全國各高校中具有廣泛的影響力?！窘處煛刻岢鰡栴}：你了解過這些比賽嗎？請分享一下?！緦W(xué)生】思考、討論、舉手回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答二、國外廣告賽事（一）戛納國際創(chuàng)意節(jié)【教師】利用多媒體展示“戛納國際創(chuàng)意節(jié)標(biāo)志”圖片（詳見教材），并進(jìn)行講解戛納國際創(chuàng)意節(jié)始于1954年，是全球廣告與創(chuàng)意界最具影響力的年度盛事。它源于戛納國際電影節(jié)，旨在希望廣告能像電影一樣備受矚目，因此，戛納國際創(chuàng)意節(jié)也被譽(yù)為“廣告界的奧斯卡”。其參賽作品類別設(shè)置非常全面，分為經(jīng)典創(chuàng)意、工藝創(chuàng)意、創(chuàng)意商務(wù)轉(zhuǎn)型等9類。其中，創(chuàng)意商務(wù)轉(zhuǎn)型類別的設(shè)置主要是為了表彰能夠切實(shí)解決商業(yè)難題的創(chuàng)新性方案，以助推商業(yè)變革與社會發(fā)展?！窘處煛坷枚嗝襟w展示“戛納國際創(chuàng)意節(jié)獲獎作品”圖片（詳見教材），并進(jìn)行講解某創(chuàng)新型天然紡織品的創(chuàng)意廣告。廣告運(yùn)用了攝影的表現(xiàn)手法，詳細(xì)展現(xiàn)了用廢棄菠蘿葉纖維制成產(chǎn)品的過程，傳達(dá)出商業(yè)與環(huán)保相融合的品牌理念，對社會發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響?！窘處煛坷枚嗝襟w展示“獅子獎獎杯”圖片（詳見教材），并進(jìn)行講解戛納國際創(chuàng)意節(jié)的“獅子獎”是知名度最高的廣告大獎，也是國內(nèi)外廣告獎項(xiàng)中設(shè)立時間最久的一項(xiàng)，獎項(xiàng)根據(jù)評審結(jié)果分為金獅獎、銀獅獎和銅獅獎。獅子獎有明確的評審流程：首先，評審團(tuán)成員對參賽作品進(jìn)行初選，確定入圍名單；接著，在評審團(tuán)主席的指導(dǎo)下，評審團(tuán)對入圍作品進(jìn)行討論和投票，票數(shù)超過全場總票數(shù)三分之二的作品進(jìn)入獲獎名單；最后，在頒獎儀式上，評審團(tuán)主席為獲獎?wù)哳C發(fā)獎項(xiàng)。（二）倫敦國際獎【教師】利用多媒體展示“倫敦國際獎標(biāo)志”和“倫敦國際獎獲獎作品”圖片（詳見教材），并進(jìn)行講解倫敦國際獎始于1986年，每年有近百個國家和地區(qū)參賽。倫敦國際獎的組織者會在每年六月將參賽作品先送往組委會，再由組委會將參賽作品送至全球各位評委手中進(jìn)行單獨(dú)評審，最終在每年十一月舉辦頒獎儀式。倫敦國際獎的參賽作品類別包含廣告、數(shù)字、技術(shù)、設(shè)計、包裝設(shè)計、廣播、制作等20余種，充分體現(xiàn)出該獎項(xiàng)評選對創(chuàng)意概念、設(shè)計手法、技術(shù)制作等方面的重視。【教師】利用多媒體展示“倫敦國際獎‘華文創(chuàng)意’競賽單元獎杯”圖片（詳見教材），并進(jìn)行講解2017年，倫敦國際獎為鼓勵和支持中文廣告創(chuàng)作，增設(shè)了“華文創(chuàng)意”競賽單元。該競賽單元只接收用中文創(chuàng)作的創(chuàng)意作品，并由理解中文創(chuàng)意的資深設(shè)計師組成國際評審團(tuán)，評選出年度特別獎、金獎、銀獎和銅獎。獎杯的主體部分為一個展翅欲飛的人像，底座部分分別為黑色、金色、銀色或青銅色。（三）金鉛筆廣告獎【教師】利用多媒體展示“金鉛筆廣告獎標(biāo)志”圖片（詳見教材），并進(jìn)行講解金鉛筆廣告獎始于1973年，其創(chuàng)辦宗旨是提高全球廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)，創(chuàng)意是其評選的主要標(biāo)準(zhǔn)。金鉛筆廣告獎的參賽作品類別包含創(chuàng)意效果類、戶外類、電影類、綜合類等，大賽評委皆為國際上享有盛譽(yù)的創(chuàng)意精英，這極大地增強(qiáng)了賽事的權(quán)威性。金鉛筆廣告獎的創(chuàng)辦方OneClub十分注重與世界其他國家和地區(qū)的交流合作，他們會將獲獎作品在世界各地展