Principlesandpracticesofadvertising廣告原理與實務(wù)全課導(dǎo)航項目一走近廣告項目二把握廣告受眾心理項目三開展廣告調(diào)查項目四制訂廣告策略項目六選擇廣告媒體項目七確定廣告主題項目八凝練廣告創(chuàng)意項目五籌劃廣告預(yù)算項目九撰寫廣告文案與廣告策劃書項目十測評廣告效果項目十一了解廣告監(jiān)督與管理項目七確定廣告主題廣告主題是廣告的基本思想，是廣告主立場、目的、希望的集合體，即廣告要向目標(biāo)受眾說明的問題。廣告主題是廣告內(nèi)容的核心，廣告創(chuàng)意、廣告文案和廣告內(nèi)容都要圍繞廣告主題構(gòu)思和安排。項目導(dǎo)讀素質(zhì)目標(biāo)（1）培養(yǎng)執(zhí)著專注、求真務(wù)實的職業(yè)精神。（2）培養(yǎng)發(fā)散思維，學(xué)會從多個角度看待問題。知識目標(biāo)（1）了解廣告主題的含義與要素。（2）明確廣告主題的構(gòu)思要求。（3）掌握構(gòu)思廣告主題的不同立意點。能力目標(biāo)能夠根據(jù)廣告目標(biāo)，選擇恰當(dāng)?shù)牧⒁恻c確定廣告主題。學(xué)習(xí)目標(biāo)案例導(dǎo)入什么樣的水源，孕育什么樣的生命

點擊此處播放微課農(nóng)夫山泉——什么樣的水源，孕育什么樣的生命任務(wù)一了解廣告主題任務(wù)二構(gòu)思廣告主題任務(wù)實施項目導(dǎo)航了解廣告主題任務(wù)一任務(wù)一了解廣告主題廣告主題是廣告內(nèi)容的主體和核心，也是廣告策劃者對產(chǎn)品或企業(yè)價值的認識和評價的表現(xiàn)方式。任何一則廣告都必須具有一個廣告主題，以便科學(xué)、有效地將產(chǎn)品信息傳遞給消費者。任務(wù)一了解廣告主題主題：文學(xué)、藝術(shù)作品中所表現(xiàn)的中心思想，是作品思想內(nèi)容的核心。廣告主題：廣告所要表達的中心思想，是廣告內(nèi)容的核心。有些廣告主題會以廣告語的形式直觀地顯示在廣告畫面上；有些廣告主題則隱藏在廣告內(nèi)容當(dāng)中，需要消費者自己體會。一、廣告主題的含義任務(wù)一了解廣告主題以圖所示的兩則洗衣液廣告為例。上方的廣告畫面展示了墨水穿過襯衫，卻沒有在襯衫上留下痕跡的情景；下方的廣告畫面展示了一匹部分花紋被清除的斑馬。兩則廣告雖然內(nèi)容簡單，但都明確表達了產(chǎn)品去漬效果突出的主題。一、廣告主題的含義任務(wù)一了解廣告主題廣告策劃者要想確定一個恰當(dāng)?shù)膹V告主題，就需要了解廣告主題的要素。二、廣告主題的要素廣告主題廣告目標(biāo)信息個性消費心理任務(wù)一了解廣告主題廣告目標(biāo)是廣告活動所要達到的最終目的，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)設(shè)定的。廣告目標(biāo)回答了為什么要做廣告和怎么做廣告的問題。廣告策劃者在確定廣告主題時，必須以廣告目標(biāo)為依據(jù)，針對要達成的廣告目標(biāo)確定廣告主題。廣告策劃者既要說明自己的基本觀點，以及要向消費者傳達的核心內(nèi)容，還要考慮廣告目標(biāo)融入廣告主題的可能性，確保廣告主題有助于廣告目標(biāo)的實現(xiàn)。二、廣告主題的要素（一）廣告目標(biāo)任務(wù)一了解廣告主題信息個性：廣告所宣傳的企業(yè)或產(chǎn)品具有的與眾不同的特點。信息個性是廣告主題的亮點，可以避免廣告內(nèi)容空洞，缺少看點。也就是說，廣告主題需要展示獨特的、代表企業(yè)或產(chǎn)品個性的信息。尋找并確定信息個性是一個復(fù)雜的過程，需要廣告策劃者在深入開展廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，充分了解競爭產(chǎn)品的特點，然后結(jié)合各種歷史的和現(xiàn)實的材料，仔細斟酌并提出多種備選方案，最終確定廣告主題。二、廣告主題的要素（二）信息個性任務(wù)一了解廣告主題廣告主題只有符合消費心理，才能夠使廣告與消費者產(chǎn)生情感共鳴，從而起到良好的傳播效果。在買方市場時代，產(chǎn)品極其豐富，市場競爭也非常激烈。消費者所關(guān)心的不再是能否買到某種產(chǎn)品，而是所購買的產(chǎn)品能否滿足自己的物質(zhì)需求和精神需求。為此，廣告策劃者要全面分析廣告調(diào)查所獲得的信息，盡可能使所確定的廣告主題能夠準(zhǔn)確地反映消費者的消費心理及消費觀念。二、廣告主題的要素（三）消費心理任務(wù)一了解廣告主題廣告主題不能寬泛、模糊，而是應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的具體情況進行構(gòu)思與篩選。三、廣告主題的構(gòu)思要求任務(wù)一了解廣告主題三、廣告主題的構(gòu)思要求（一）鮮明、突出星巴克：每一座城市里，都有一群有星星的人有星星的人

點擊此處播放微課任務(wù)一了解廣告主題三、廣告主題的構(gòu)思要求（二）新穎、獨特【新穎廣告】可口可樂被廣告入侵的夢境課堂討論請舉例說明你印象中較為新穎、獨特的廣告主題。任務(wù)一了解廣告主題廣告策劃者在開展廣告調(diào)查時，會獲取大量的信息。有時，廣告主希望將產(chǎn)品的相關(guān)信息全部呈現(xiàn)在一則廣告中。然而，在消費者眼中，“什么都好的，其實都不怎么好”。因此，廣告主題應(yīng)單一、明確，使消費者一眼就能得知廣告的中心思想。三、廣告主題的構(gòu)思要求（三）單一、務(wù)實課堂小結(jié)了解廣告主題廣告主題的含義廣告主題的要素廣告目標(biāo)信息個性消費心理廣告主題的構(gòu)思要求鮮明、突出新穎、獨特單一、務(wù)實構(gòu)思廣告主題任務(wù)二任務(wù)二構(gòu)思廣告主題一、以產(chǎn)品的核心價值為立意點（一）以產(chǎn)品自身特色為立意點（1）產(chǎn)品的原料、成分、性能等例如，廣告策劃者以“牙膏內(nèi)含云南白藥活性成分和生物提取活性肽”為主題立意點，提煉出該云南白藥牙膏能夠深入修復(fù)口腔黏膜損傷的廣告主題。任務(wù)二構(gòu)思廣告主題一、以產(chǎn)品的核心價值為立意點（一）以產(chǎn)品自身特色為立意點（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)流程、生產(chǎn)工藝等例如，海天醬油的廣告主題為“好醬油，曬出來”，強調(diào)了醬油的制作工藝主要是陽光釀曬，以及企業(yè)致力于打造更安全的調(diào)味品的生產(chǎn)理念。這是以生產(chǎn)工藝作為立意點確定廣告主題。任務(wù)二構(gòu)思廣告主題一、以產(chǎn)品的核心價值為立意點（一）以產(chǎn)品自身特色為立意點（3）產(chǎn)品的品牌、外觀及包裝等例如，某燕窩產(chǎn)品的包裝以各類奇珍異寶為設(shè)計元素（見圖），其廣告便以“珍寶”為主題，點明燕窩產(chǎn)品的高端屬性，傳達燕窩傳承滋補文化的特色。任務(wù)二構(gòu)思廣告主題一、以產(chǎn)品的核心價值為立意點（二）以產(chǎn)品的使用情況為立意點產(chǎn)品的使用情況：產(chǎn)品能夠帶給消費者的使用價值，如照相機的拍攝范圍廣，洗衣機運行時的噪聲小，等等。（1）產(chǎn)品的用途與用法例如，超能去漬筆的用途是及時去除污漬，超能品牌便以此作為立意點確定廣告主題，凸顯該產(chǎn)品是“應(yīng)急去污神器”，可以滿足消費者想要快速去除衣物上的污漬的現(xiàn)實需求，如圖所示。任務(wù)二構(gòu)思廣告主題一、以產(chǎn)品的核心價值為立意點（二）以產(chǎn)品的使用情況為立意點（2）產(chǎn)品的使用感受與效果產(chǎn)品的實際使用效果是產(chǎn)品價值的直觀體現(xiàn)。例如，高露潔牙膏的廣告以產(chǎn)品效果作為廣告主題立意點，用夸張的表現(xiàn)手法——“照耀你的大白牙”來體現(xiàn)該產(chǎn)品能夠使牙齒亮白的廣告主題，強化了消費者對于高露潔牙膏產(chǎn)品效果的認知，如圖所示。任務(wù)二構(gòu)思廣告主題一、以產(chǎn)品的核心價值為立意點（三）以產(chǎn)品的價格或檔次為立意點產(chǎn)品的價格或檔次是在確定產(chǎn)品的市場定位時常使用的細分變量與定位方向。廣告策劃者可以產(chǎn)品的價格或檔次作為廣告主題的立意點，以吸引產(chǎn)品目標(biāo)受眾的注意。例如，百達翡麗作為一個1851年就創(chuàng)立的歷史悠久的瑞士鐘表企業(yè)，仍然堅持在原廠內(nèi)完成全部制表流程，并堅守著鐘表的傳統(tǒng)手工精飾工藝。加之該企業(yè)保留著每年只生產(chǎn)200塊表的傳統(tǒng)，使得百達翡麗手表具有極高的收藏價值。課堂討論在日常生活中，還有哪些廣告的主題是以產(chǎn)品的價格或檔次為立意點確定的？請舉例說明。任務(wù)二構(gòu)思廣告主題一、以產(chǎn)品的核心價值為立意點（四）以消費者的感覺為立意點人在認識事物時，通常是先通過自己的各個感覺器官來感知事物的顏色、氣味、質(zhì)地、溫度等屬性的。在感知事物的過程中，人會產(chǎn)生不同的感覺，如溫暖、清涼、堅硬、柔軟、粗糙、細膩等，進而產(chǎn)生舒服、愜意、興奮或緊張、焦慮等心理感受。廣告策劃者可將產(chǎn)品能夠帶給消費者的感受作為立意點確定廣告主題。任務(wù)二構(gòu)思廣告主題一、以產(chǎn)品的核心價值為立意點（四）以消費者的感覺為立意點例如，某品牌的泡菜肥牛雞腿漢堡包廣告，就帶領(lǐng)消費者開啟了一場視聽盛宴：紅亮剔透的泡菜在唇齒間發(fā)出清脆的聲音；焦黃的肥牛卷在鐵板上滋滋作響；肉質(zhì)鮮嫩的雞腿肉在滾燙的油鍋里“嘩啦嘩啦”（見圖）……這一系列的色彩與聲響突出了漢堡包美味可口的廣告主題，能夠迅速激起消費者的食欲。任務(wù)二構(gòu)思廣告主題一、以產(chǎn)品的核心價值為立意點（五）以消費者的期望為立意點消費者對產(chǎn)品的期望往往是產(chǎn)品重要的價值或功能。因此，廣告策劃者應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費者對產(chǎn)品特性的期望，并以此為立意點確立廣告主題。倍舒痕兒童祛疤膏，讓孩子們“疤不得長大”廣告主場疤不得長大

點擊此處播放微課課堂討論想一想，汽車、洗發(fā)露、冰箱等產(chǎn)品可以哪些內(nèi)容作為廣告主題的立意點。任務(wù)二構(gòu)思廣告主題二、以產(chǎn)品的衍生價值為立意點隨著社會的發(fā)展，人們不再僅僅注重基本物質(zhì)需求的滿足，同時也追求社會地位的提升。高檔產(chǎn)品不僅是消費者社會地位的體現(xiàn)，也能為廣告主帶來豐厚的利潤。為此，對于那些能夠彰顯消費者身份、地位的產(chǎn)品，廣告策劃者可以提取其社會意義作為廣告主題的立意點。（一）以產(chǎn)品的社會意義為立意點任務(wù)二構(gòu)思廣告主題二、以產(chǎn)品的衍生價值為立意點（一）以產(chǎn)品的社會意義為立意點例如，高端科技產(chǎn)品（高端智能手機、電腦）、高端汽車等通常價格昂貴，擁有獨特的設(shè)計或性能，是使用者身份的象征。廣告策劃者可以將使用此類產(chǎn)品能夠在社交場合中引起關(guān)注作為廣告主題的立意點。任務(wù)二構(gòu)思廣告主題二、以產(chǎn)品的衍生價值為立意點（二）以產(chǎn)品的情感意義為立意點南方黑芝麻糊

點擊此處播放微課南方黑芝麻糊廣告為何能引發(fā)人們最珍貴的童年回憶課堂討論想一想，還有哪些廣告能夠喚起消費者的情感記憶？任務(wù)二構(gòu)思廣告主題二、以產(chǎn)品的衍生價值為立意點（三）以產(chǎn)品的個性意義為立意點例如，運動品牌安德瑪根據(jù)消費者對跑鞋的個性化需求，推出了一款可適應(yīng)腳型動態(tài)變化的新型跑鞋。安德瑪以上述特點為立意點，確立了“定制貼合，屬于每個人的專屬戰(zhàn)靴”的廣告主題，并制作了廣告短片，使消費者產(chǎn)生“我想試試這雙鞋”的想法。任務(wù)二構(gòu)思廣告主題二、以產(chǎn)品的衍生價值為立意點群體是由許多有共同點的人組成的整體。在現(xiàn)實生活中，群體成員的購買行為通常表現(xiàn)出兩個特點：一是購買那些被視為群體文化象征的產(chǎn)品。二是購買那些群體內(nèi)其他成員選擇或推薦的產(chǎn)品。這也是產(chǎn)品的群體意義的體現(xiàn)。為此，廣告策劃者可以將廣告主題的立意點放在產(chǎn)品的群體意義上，以此吸引群體的成員產(chǎn)生購買欲望。（四）以產(chǎn)品的群體意義為立意點任務(wù)二構(gòu)思廣告主題二、以產(chǎn)品的衍生價值為立意點（四）以產(chǎn)品的群體意義為立意點例如，參加戶外音樂節(jié)活動是喜愛音樂的年輕人體現(xiàn)自己音樂態(tài)度和文化觀念的方式之一，也是年輕人表明自己所屬的群體和身份認同的途徑之一。那么，廣告策劃者便可以將某音樂節(jié)是資深樂迷的群體文化符號作為音樂節(jié)廣告主題的立意點。任務(wù)二構(gòu)思廣告主題三、以產(chǎn)品的潛在價值為立意點消費者在接觸或使用產(chǎn)品時，可能沒有認識到產(chǎn)品能夠為自身帶來的價值，從而放棄購買或中斷使用產(chǎn)品。在這種情況下，廣告策劃者應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品的價值充分傳達給消費者，以創(chuàng)造消費需求。任務(wù)二構(gòu)思廣告主題三、以產(chǎn)品的潛在價值為立意點消費者對產(chǎn)品沒有需求可能存在兩個方面的原因：一是消費者對產(chǎn)品不了解、不關(guān)心。二是其特有的生活理念影響其對于品牌或產(chǎn)品的認知與評價。通常情況下，消費者容易接受符合自己生活理念或消費觀念的事物，對不符合自己生活理念的事物會加以排斥。所以，廣告策劃者在尋找廣告主題的立意點時，切不可盲目反對消費者原有的觀念，而是應(yīng)該在肯定其原有觀念的基礎(chǔ)上，找出其中的不足，并引導(dǎo)消費者做出相應(yīng)的改變。任務(wù)二構(gòu)思廣告主題三、以產(chǎn)品的潛在價值為立意點例如，某房地產(chǎn)廣告在肯定目標(biāo)受眾“持幣觀望”的購房態(tài)度的基礎(chǔ)上，以該住宅能為其子女帶來良好生活條件的優(yōu)勢為立意點，將“房價能等，但是孩子的童年不能等”作為廣告主題，巧妙地提醒消費者時間寶貴，需要對生命中重要的事情予以高度重視，進而加深其對房屋購買的需求與購買的決心。課堂小結(jié)構(gòu)思廣告主題以產(chǎn)品的核心價值為立意點以產(chǎn)品自身特色為立意點以產(chǎn)品的使用情況為立意點以產(chǎn)品的價格或檔次為立意點以消費者的感覺為立意點以消費者的期望為立意點以產(chǎn)品的衍生價值為立意點以產(chǎn)品的社會意義為立意點以產(chǎn)品的情感意義為立意點以產(chǎn)品的個性意義為立意點以產(chǎn)品的群體意義為立意點以產(chǎn)品的潛在價值為立意點活動準(zhǔn)備1．全班學(xué)生分成若干小組（3～5人一組），各小組選出一名組長。2．組長組織小組成員選擇一種產(chǎn)品（注意各小組選擇的產(chǎn)品類型不要重復(fù)），然后根據(jù)活動主題及小組成員的性格特點對其進行分工，并將具體分工填寫在表中。集思廣益，為產(chǎn)品確定廣告主題班級

組號

指導(dǎo)教師

小組成員姓名學(xué)號任務(wù)分工組長

組員

小組成員及分工情況任務(wù)實施活動過程各小組根據(jù)表所示的活動內(nèi)容及活動要點實施活動?；顒恿鞒袒顒觾?nèi)容及實施要點活動實施（1）各小組按照任務(wù)分工，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄩ_展廣告調(diào)查，了解產(chǎn)品特色及目標(biāo)受眾。（2）組長組織小組成員在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，集思廣益，初步確定兩個廣告主題的立意點。（3）組長組織小組成員根據(jù)產(chǎn)品的實際情況及目標(biāo)受眾的特點，確定廣告主題?；顒臃窒恚?）每個小組推選一名代表發(fā)言，發(fā)言內(nèi)容應(yīng)包含以下3個要點：①所選擇的產(chǎn)品具有哪些特點？②確定廣告主題立意點的理由。③該廣告主題可帶來哪些良好的宣傳效果？（2）其他小組的成員認真聆聽知識分享，并就知識分享的要點做好記錄。（3）在一個小組代表發(fā)言的過程中，其他小組的成員可就產(chǎn)品特點、廣告主題立意點、廣告主題宣傳效果等方面的內(nèi)容對該小組代表進行提問。教師點評各小組發(fā)言結(jié)束后，教師進行點評并總結(jié)活動實施情況。任務(wù)實施把“中國龍”放進烘焙產(chǎn)品中，盡顯中式風(fēng)采糕點品牌“糖門糕首”以品牌文化中蘊含的中華傳統(tǒng)文化元素為立意點，突出產(chǎn)品具有中國傳統(tǒng)風(fēng)味的廣告主題，以引發(fā)消費者對中華傳統(tǒng)文化的情感共鳴，從而激起消費者的購買欲望。該品牌以中國古代神話中的青龍為廣告的主體形象，以繁體漢字和拼音做文字說明，結(jié)合中國特有的顏色——“東方紅”，營造出東方美學(xué)的視覺效果，如圖所示。這種表現(xiàn)手法在突出廣告主題的同時，也使得該品牌與其他烘焙品牌形成差異，增加該品牌的競爭力，也提升品牌的傳播力度。薪火相傳指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生對本項目的實際學(xué)習(xí)成果對其進行評價，學(xué)生配合指導(dǎo)教師共同完成表所示的學(xué)習(xí)成果評價表。班級

組號

日期

姓名

學(xué)號

指導(dǎo)教師

評價項目確定廣告主題學(xué)習(xí)成果評價表學(xué)習(xí)成果評價評價

維度一級指標(biāo)二級指標(biāo)評價標(biāo)準(zhǔn)分值評分自評師評知識50%重難點

知識掌握程度了解廣告主題能夠說出廣告主題的含義與要素7能夠說出廣告主題的要求8廣告主題的

立意點能夠說出構(gòu)思廣告主題的不同立意點10重難點知識運用程度構(gòu)思廣告主題能夠以產(chǎn)品核心價值為立意點構(gòu)思廣告主題10

能夠以產(chǎn)品衍生價值為立意點構(gòu)思廣告主題15（