房地產(chǎn)營銷策劃方

萬

房地產(chǎn)營銷策劃方案

目錄

引言

第一部分市場解構(gòu)

基本描述

項(xiàng)目SWOT分析

目標(biāo)市場定位與分析

第二部分客戶分析

目標(biāo)市場定位與分析

目標(biāo)消責(zé)群順買心理及行為分析

第三部分產(chǎn)品策略

策劃思路

產(chǎn)品規(guī)劃

賣點(diǎn)檢理

第四部分價(jià)格策略

價(jià)格策略

價(jià)格結(jié)構(gòu)

價(jià)格預(yù)期

第五部分營銷通路

營銷屋示中心

接待中心

VIP營銷

第六部分營銷推廣

推廣貫略及遵循原則

案名與LOGO

推廣感精神

營銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn)

?期市場和策略

整體代銷戰(zhàn)略

入市策略

推廣簸略

推廣部署

階段銷住周期劃分及策略

附錄

引言

對(duì)于華府項(xiàng)目的市場研究，是一件由有激情與創(chuàng)造力的事.其與生俱來的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《華府項(xiàng)目首華策珞總體思路方案》也如

其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來的沖擊力：

如何將如此龐大而發(fā)雜的推廣體系理順、理清，而且宓有執(zhí)行性？

如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？

如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場的市場攻擊體系？

如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？

一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策

略等工作，均需產(chǎn)謊地執(zhí)行.

本策略，僅做概要性倒述，并將隨市場變化情況適時(shí)璃整。

房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念,需與開發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才能使晶牌深入人心。將''用心、品位、感動(dòng)六安”作為

華府項(xiàng)目的開發(fā)理念?！坝眯摹笔瞧髽I(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長遠(yuǎn)發(fā)展的根木；“感動(dòng)六安”是開發(fā)理念的核心，指對(duì)人性的關(guān)注，體現(xiàn)在

建筑殳計(jì)、功能配套等方面對(duì)人需求的關(guān)懷：“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。

策劃目的

1.樹立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)華府項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值：

中心區(qū)一一六安政務(wù)文化核心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)；

升值空間一一華府項(xiàng)目及項(xiàng)目區(qū)域具有很大的升值潛力：

新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現(xiàn)一一個(gè)人、家庭在精神層面的成功感受。

2.使產(chǎn)品具有較高的市場認(rèn)可度,保證產(chǎn)品順利去化。

3.以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好此牌形象，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。

策劃思路

詳細(xì)請(qǐng)參閱《六安華府項(xiàng)目整合營銷推廣系統(tǒng)方案設(shè)新圖》

第一部分市場解構(gòu)

基本描述

六安市地理位置優(yōu)越.臨近合肥市.為皖西地區(qū)的中心城市,區(qū)域人口規(guī)模較大,城區(qū)人口近30萬：

六安歷史悠久，自然資源及旅游資源卡市，又為紅色老區(qū)，在政策上得到國家的領(lǐng)斜和支持：

六安交通便捷，寧西鐵路的貨通將有力帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生極大的利好：

六安經(jīng)浙平稔增K，增速牧低，年增幅約為6.3%,在安徽省各地級(jí)市中處丁第三集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力及居民消瀏能力有限，城鎮(zhèn)居反可支配收入

5139元，為安徽省域低水平，低于全省平均水平1628.55元：

六安是勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到107萬人，其務(wù)一匚所得為六安市居民的一個(gè)重要收入來源,返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群

體；

IH城改造以及行政新區(qū)的建設(shè)是六安城市建設(shè)的推動(dòng)力：也是推動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

項(xiàng)目介紹

1.地塊四至

，匕面：北依佛子嶺路與27萬方的天盈星城相望:

西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星圾酒店的和順名都城：

東面：東接天盈星城新地塊和六安行政服務(wù)中心：

南面：南靠312國道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車站：

2.主要規(guī)劃指標(biāo)

土地面積：261931平方米.

用地性質(zhì)：住宅用地.

容積率：1.3。

建筑退讓：退讓佛f嶺路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商業(yè)僅沿解放路布置，其它道路不得布置對(duì)外的商業(yè)門面。

3.地塊周邊規(guī)劃

項(xiàng)目所處位置為南部新區(qū)，除規(guī)劃建有市府辦公區(qū)外，還將建設(shè)一所小學(xué)、體育運(yùn)動(dòng)中心、華山綜合城、汽車南站及312國道旁森林公園等

公共設(shè)施，項(xiàng)目旁安散水利投資開發(fā)占地600市的24萬方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城正在建設(shè)，東面天盈星城新地塊也準(zhǔn)備建造一高

端產(chǎn)品一一別鬢住宅小區(qū)。

4.周邊配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目檔次存在差異，有恃提高

<1),當(dāng)前地塊周邊商業(yè)沒有大型市場和超市和商業(yè)經(jīng)營，無法滿足項(xiàng)目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升；

⑵.項(xiàng)目距市中心3公里，7路和201路公交乍將木項(xiàng)目和市區(qū)相連。項(xiàng)目的外部交通優(yōu)勢很明顯，緊第312國道，向東可達(dá)合肥，向西可通河南,

緊鄰火車站，而且車站近期開通客運(yùn)將大大帶動(dòng)本項(xiàng)目周邊的人氣;

⑶.教育、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)重不足。

⑷.其它配套設(shè)施現(xiàn)狀:

①.政府機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目東面臨近六安行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓.

②.教項(xiàng)目北面有六安六中、交通小學(xué)和國防科技學(xué)校。

③.醫(yī)院：項(xiàng)目向西北磨丁潭路上有六安市第二醫(yī)院。

④.娛樂：項(xiàng)目對(duì)面是在建的五星級(jí)法爾特酒店。

⑤.景觀：項(xiàng)目向北是沿河的城市公團(tuán)。

5.環(huán)境分析：

<1）.區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車站廣場附近,是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向,周邊新建住宅項(xiàng)目漸趨增多.區(qū)域整體形象看好.

⑵.居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)樾聟^(qū).交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善.臨近火車站廣場對(duì)居住條件有噪音污染、人流站大等方面的負(fù)性影

機(jī)

⑶.景觀環(huán)境：項(xiàng)目南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢。

⑷.商業(yè)環(huán)境：火車站的客運(yùn)開通將為本項(xiàng)目制造一定的商業(yè)氣第，特別是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。

（5）.競f環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項(xiàng)目，后期市場競件環(huán)境比較激烈.

<bJ.類比環(huán)境：當(dāng)前區(qū)域巾場新增樓盤定位均為中商科住宅,并規(guī)劃官部分別型產(chǎn)品.

SWOT分析

1.優(yōu)勢（STRENGTH）

（1）.地段優(yōu)勢

項(xiàng)目地塊位于城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域?yàn)榱彩形磥斫ㄔO(shè)Jfi點(diǎn)，特別是市政府遷移到本區(qū)域,各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟.

⑵.交通優(yōu)勢

項(xiàng)目地塊緊鄰火乍站和312國道，火柴站客運(yùn)業(yè)務(wù)將于近期運(yùn)營，對(duì)外交通便捷。

（3）.后發(fā)優(yōu)勢

本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃能夠從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣能夠使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合

理的角度出發(fā)，

⑷.規(guī)模優(yōu)勢

本項(xiàng)目用地面枳超過了26萬平方米,社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列.大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢,規(guī)模推廣優(yōu)勢.各種配套諸如商場、幼兒園等在社

區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來廣大城的終端消贄者。

2.劣勢（WEAKNESS）

（1）.項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，當(dāng)前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施，同時(shí)本地居民對(duì)老城區(qū)還

有一定的依賴度，因此當(dāng)前本項(xiàng)目所在區(qū)域人句尚顯不足.

⑵.毗鄰火生站及312國道.對(duì)居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響技犬.

3.機(jī)會(huì)點(diǎn)(opportunity)

(1).六安社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，外出務(wù)工省,較多而且收入也在逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。

<2>.當(dāng)前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，宙同性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)，

(3).六安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另購新房，為市場提供了有效的客源.

<4>.本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場的發(fā)展提供了有力的支控。

4.威脅點(diǎn)(threaten)

(D.六安本身對(duì)周邊地區(qū)輜射力較小，客源局限性較大，特別臨近合肥，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。

⑵.近年來六安經(jīng)濟(jì)有了彼大的發(fā)展，但相方而言六安本地居民對(duì)房價(jià)的承受力還相當(dāng)受口L而購買力較強(qiáng)的客源選擇在合肥投資購房可能性較

大.

⑶.為六安大盤開發(fā)上市最集中的一年，同時(shí)也是市場供應(yīng)量放大關(guān)鍵時(shí)期，市場供給方將會(huì)至視時(shí)客戶的學(xué)?奪，稀缺的客戶資源將會(huì)加刷市場

激烈的競爭局面,將使本項(xiàng)目面臨較大的市場壓力。本案附近天盈星城已經(jīng)先期入市，且侯計(jì)在本案開盤時(shí)該案恰好已經(jīng)全部竣工，安徽水

利開發(fā)的和股名都城體員在24萬方左右，因此現(xiàn)有個(gè)案將會(huì)對(duì)本案的銷竹會(huì)產(chǎn)生一定影響.

⑷.區(qū)域住宅三級(jí)市場并不活躍，購房自用依然是六安市民的主要購房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)薄弱。

⑸.宏觀調(diào)控政策的影響：隨若政府經(jīng)過金融手段與政策控制對(duì)房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的加大，市場操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房

價(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn),

第二部分客戶分析

目標(biāo)市場定位與分析

1.目標(biāo)消費(fèi)群定位

先前（市場分析及產(chǎn)晶建議報(bào)告中）經(jīng)過我們的闡述，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔倡高的路線，而作為一個(gè)中高檔樓盤，它所面正確客戶群

也必然是有選擇性的。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也能魴看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，能嶇說對(duì)于“旗”與“價(jià)”的平衡與協(xié)

調(diào)，她們是幾類消費(fèi)群體中最頭痛的族群.介于本項(xiàng)目為大盤屬性，市場客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層

客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位,現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：

（1）.客源區(qū)域

①.一級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)內(nèi)：

②.二級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn).

⑵.客源職業(yè)

①,私營業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營者；

②.六安在外務(wù)工者：

③.六安本地政府公務(wù)員：

④.企業(yè)費(fèi)級(jí)管理人員:

⑤.學(xué)校、長院、銀行等企事業(yè)職工：

⑥.六安本地效益較好的企業(yè)職工：

⑦.富裕進(jìn)城的農(nóng)民.

⑶.客源能房目的

①.新增型：新婚或分家的購房,拆遷購房,外出務(wù)工返鄉(xiāng)購房：

②.改進(jìn)型：改進(jìn)原仃住宅環(huán)境和居住層次的；

③.工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺砹玻瑸榱斯ぷ鞣奖愕娜伺郑?/p>

(4).吸引客源種類

①.以個(gè)體買家為主，集團(tuán)客戶為輔：

②.立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層.

2.主力客源分析

本案體量35萬平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。?期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)

年齡職業(yè)年收入家庭結(jié)構(gòu)

25歲以下公務(wù)員i-2萬獨(dú)身

25-35歲公務(wù)員1-3萬獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭

36-45歲公務(wù)員2-4萬有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭

46歲以上公務(wù)員4萬以上有獨(dú)立子女家庭或子女已成家

者,以吸引帶動(dòng)主力群體和其它購買力群體的購買，從而達(dá)到提升本案M質(zhì)形象和順利去化目的。

（1）.公務(wù)員階層

①.收入狀況：公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)赜糜谥懈呤杖肴巳海晔杖爰由蠄D。

②.居住現(xiàn)狀：當(dāng)前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)適用房和定向公務(wù)員商品房為主，中心區(qū)域內(nèi)徽商集川開發(fā)國貿(mào)中心住宅客潴定向公務(wù)處，住宅

體址5萬平方米左右,不對(duì)外發(fā)生,公務(wù)員購買享有政府補(bǔ)貼政策，現(xiàn)已結(jié)構(gòu)封頂,二次交易價(jià)格1800-2050元/平方米。

③.未來居住需求：

?25歲以下人群：?般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基甜薄弱，購買商品房承受能力彳限，這類人群大部分暫時(shí)沒有?考慮購買商品房，少數(shù)在

父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，在力房里需求為二房，面積90平方米左右。

-25-35歲人群，一般是事業(yè)處于發(fā)展和糕定階段,在父母羥濟(jì)支持的情況下.打算闕買商品房作婚房使用或從原父母穿中分離.獨(dú)白生

活。這類人群不全部是當(dāng)前的需求者，可云很明顯岫們具有更強(qiáng)的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平

方米.

?最需要關(guān)注的人群是36-45歲的年齡段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定,并有較大的發(fā)展,她們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開始打算購買

商品房以改進(jìn)當(dāng)前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-120平方米。

?另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：她們多在國家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入?般在4萬元以上，收入水平在六安屬于高

層階級(jí)，二次罰業(yè)購買商品房以改進(jìn)居住用質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別里產(chǎn)品.

（2）.富裕階層:

年齡職務(wù)年收入家庭結(jié)構(gòu)

30-45歲企事業(yè)中層干部3-4萬新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭

46歲以上企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)4萬以上有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)立子女家庭

獨(dú)身、折婚夫婦或有未獨(dú)立子女家

25-45歲私苣主3萬以上

庭

①.收入狀況：富裕階層包括私8前蝦便曲的

②.居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改進(jìn)居住環(huán)境，現(xiàn)已1相當(dāng)數(shù)量的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部的買J'商品房。私營

主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更鬲生活品質(zhì)，購買商品房的比例逐年增加。

③.未來居住需求：

?企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入一般在4萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改進(jìn)居住品質(zhì)的愿里較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面枳

13。平方米以上及別量產(chǎn)品.

?企事業(yè)中層干部收入相對(duì)己步入穩(wěn)定期,因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力.但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支

Hi.因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對(duì)購買商品房的面積及戶型淅求上相對(duì)均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房濡求比重稍

大,面積110T30平方米。

?私營主家庭年收入3萬元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。25-35歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房為主，面枳110平方米

左右：36-45歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房及以上為在，面積110-120平方米及以上。,少數(shù)私營主會(huì)考慮購買別窣。

⑶.工薪階層

①.收入狀況：工薪階層年收入1-3萬元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等，

②.居住現(xiàn)狀：當(dāng)前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主，居住品質(zhì)收低，政府開始對(duì)3.3平方公里的老城區(qū)分塊實(shí)施改造，首期啟動(dòng)老城改

造面積0.94平方公里，先后改造地塊40個(gè)，拆除各類舊房屋面枳170萬平方米，工薪階層商品房的需求較強(qiáng)，

③.未來需求：工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶型以二房及三房為主，面枳90-120平方米.

?單身人群，由F家庭人口單一以及購買力約束的問咫，相應(yīng)的對(duì)戶型及面枳要求相對(duì)較小.主要集中在二房戶型,面積需求主要集中在90

平方米左右區(qū)間。

?新婚夫婦家庭：購買力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求弱于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時(shí)間內(nèi)存

在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類家庭對(duì)戶型及面積需求上也有一定向上擴(kuò)展的要求。另一部分家庭由于家庭成員年紀(jì)較

輕總體收入不高，受總價(jià)約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對(duì)面積的需求主要集中在90-110平方米這

個(gè)需求空間，戶型主要需求為二戶或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在110-130平方米這個(gè)面枳范國內(nèi)也存在一定需求.

?子女未獨(dú)立家庭?該類家庭由F主要家庭成員工作及收入相對(duì)穩(wěn)定,但同時(shí)存在由r?要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出.因此不

確定因素較大，從而導(dǎo)致該類家庭在對(duì)購買商品房面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房需求比重梢

大。

?子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨(dú)立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口乂回夏至兩人，因此受居住人口減少及退休

后收入誠少的影響，該類家庭戶型需求史要集中在110.130平方米區(qū)間。

(4).返鄉(xiāng)置業(yè)者

務(wù)工類型年限年收入家庭結(jié)構(gòu)

體力型1-2萬單身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭

專業(yè)型5年4萬以上有未獨(dú)立子女家庭或已婚

技術(shù)型5-8年2“萬以上已婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭

①.收入狀況：六安是一個(gè)勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到107萬人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為?潛在的疔效需求群體。外出務(wù)工人員以體力勞動(dòng)為

主.決定了這個(gè)階層主導(dǎo)是中低收入階層,但從中分化出來的置業(yè)者.其外來收入高于一般六安人均收入.相對(duì)六安的房價(jià)水平.具備較強(qiáng)的斶買

力，同時(shí)處于對(duì)外出城市的向往和生活的習(xí)慣往往會(huì)選擇在城市安居。

②.居住現(xiàn)狀：當(dāng)前外出務(wù)工群體的在六安的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件較差.隨著城市化步伐的加快，六安城市人

口將從當(dāng)前的不足30萬人達(dá)到的40萬人,在這一過程中，對(duì)照六安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景,返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對(duì)大的比里。

③.未來需求：外出務(wù)工家庭,需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面枳住房為主90-120平方米,部分而積在130平方米以上.

(5).具體房型的目標(biāo)客戶：

①.二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等：

②.三居室：經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭：

四居室：經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。

目標(biāo)消費(fèi)群購買心理及行為分析

本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)定位于改進(jìn)住房的再次購房消費(fèi)群或多次置業(yè)者中，她們的消費(fèi)需求不低，對(duì)房型、小區(qū)的生態(tài)、文化

環(huán)境的有一定的要求，但在身價(jià)方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因?yàn)楫?dāng)前六安的不同的樓盤和地段的選擇具有一定的差異性?，F(xiàn)將若生分析她們對(duì)住宅產(chǎn)

品的用買心理及行為。

1.寬敞舒適的房型：

2.高偵量的居住環(huán)境；

3.有一定規(guī)模的小區(qū)：

4.高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求：

5.追求自由個(gè)性和實(shí)際效用的統(tǒng)一.

目標(biāo)消費(fèi)群需求分析x-----、

富裕階層

120二房

公務(wù)員階層

90?120二房

二房、三房；部90?120和130

以上，貪式

工薪階層

90?120二房、

第三部分產(chǎn)品策略

策劃思路

經(jīng)過詢查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前六安市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對(duì)不是很成熟,

大部分居民認(rèn)為“小區(qū)的綠化、玨觀、環(huán)境是一個(gè)中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件“。我們的項(xiàng)目地塊地處六安市苑區(qū)，空與清新，舒適安靜,

結(jié)合我們項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目概念定位為：

人文品質(zhì)清新健康

結(jié)合區(qū)域的市場環(huán)境分析,針對(duì)本項(xiàng)目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面枳的競爭體量（接近100萬方）,因此確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為：

中高端的“品牌社區(qū)”路線

據(jù)此

我們的目標(biāo)：提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念.

我們的策略：由人文景觀引入、塑造華府高端品牌形象。

減得消費(fèi)者認(rèn)同

借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動(dòng)區(qū)域市場

項(xiàng)目自身勝出

同時(shí)經(jīng)過行為七張，產(chǎn)品、屎觀是異枕跣1H周邊競爭樓盤

我們的品牌在六安乃至安徽市場三級(jí)跳

行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌）

精神感受（生活）7

____________________________品牌1認(rèn)同HH

物理感受，:建筑）------------------------

生活品位增值空間

地段價(jià)值社區(qū)品質(zhì)

1.“陽光化”的生活

由于氣候的原因，區(qū)域居民對(duì)住宅的朝向要求較高，因此我們?cè)诋a(chǎn)部概念中，應(yīng)該營造出一種“陽光化”的生活，在建筑單體設(shè)計(jì)時(shí)，能夠設(shè)置

一些公共陽光會(huì)客室、陽光書房等設(shè)置,另外在底層（一層）部分與宅前綠化結(jié)合，營造陽光花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當(dāng)面積讀■露臺(tái)，讓住戶享

受更多陽光，打造空中花園概念。

2.優(yōu)美的人文環(huán)境

百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品營造古典文化意境.

在我們的調(diào)查中了解到，區(qū)域居民對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認(rèn)為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性

化”的要求.但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒有在這萬面做的比較好的,導(dǎo)致區(qū)域居民不知道T么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告識(shí)我們居民：什么是

“好的生活”，什么是“高乩質(zhì)生活”。我們?nèi)涡^(qū)的環(huán)境建設(shè)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的文化營造，給居民足好的活動(dòng)空間和交流空間，用大面積的綠

化、溝新的空氣、充分的陽光、鄰里之間濃濃侑友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。

3.提供大眾運(yùn)動(dòng)空間、創(chuàng)造健康生活

社區(qū)居民提供開放的運(yùn)動(dòng)場地,把健康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑開展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活.

總體規(guī)劃構(gòu)思

小區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)以創(chuàng)立21世紀(jì)居住水準(zhǔn)為目標(biāo)，充分體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)i?理念，創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的“百花匯

聚,詩情畫意”的住宅社區(qū)（以四季不同的觀發(fā)性花卉和寓意唐詩宋詞的景觀小品，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體系）.住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境

綜合體,使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機(jī)統(tǒng)一?？紤]區(qū)域?qū)嶋H的消費(fèi)模式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件,結(jié)合我們對(duì)住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢的研

究與判慚，總結(jié)確立了以下幾條設(shè)計(jì)原則：

1.以人為本

卻徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)造一個(gè)布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵

的住區(qū).注蟲居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活聯(lián)推，合理分配和使用各項(xiàng)資源.全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想,把提面人居環(huán)境偵量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑

設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和最終目的。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式,形成一種綠意盎然,自然和諧,經(jīng)典高尚的居住環(huán)境.

2.尊重自然

負(fù)徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的處想，貫徹上態(tài)原則、文化原則與效部原則，強(qiáng)謝綠詠與居民上話活動(dòng)的觸合。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀

的林西步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，地大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動(dòng)的需求，將住宅群與綠

色和水活動(dòng)空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。

3.經(jīng)濟(jì)開發(fā)

觀劃以滿足開發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為宗旨，加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃設(shè)計(jì)便于分期實(shí)施和房地產(chǎn)的經(jīng)營，形成良性循環(huán)、滾動(dòng)發(fā)展的機(jī)

制。

4.人文內(nèi)涵

經(jīng)過景觀以百花匯聚，唐詩宋詞玨觀小品節(jié)點(diǎn)營造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵：唐宋是中國古典文化的全盛時(shí)期，這?階段留下的詩詞作品數(shù)量

豐富，內(nèi)容包羅萬象，是中華民族文化的瑰寶。經(jīng)過寓意唐詩宋訶的景觀小品，和四季不同的觀賞花卉，聚造風(fēng)花雪月、詩情畫意的意境，使項(xiàng)目的

人間內(nèi)涵飽滿，充滿張力。

5.科技生活

強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)?適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，e生活（寬帶等）不但是一種時(shí)尚，且已上升為必須，

小區(qū)內(nèi)按照國標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ).

6.安全節(jié)能

為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動(dòng)空間，同時(shí)在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。另外，在建筑材料的選擇

上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對(duì)環(huán)境資源的破壞。

7.配套完善

項(xiàng)三所在區(qū)域當(dāng)前的配套設(shè)施牧少，因此功能齊全、高起點(diǎn)的圍套設(shè)施將成為我NJ1J敗競爭對(duì)手的上牌之一.根據(jù)六女巾氏的生活特點(diǎn)，仆項(xiàng)目內(nèi)

配備商業(yè)、娛樂、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑,為客戶提供舒適、便攏的生活環(huán)境.

8.管理周全

對(duì)于大致繳的住宅項(xiàng)目而自，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì),因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。

(1).硬件

在小區(qū)內(nèi)安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)：并在每株樓的入戶口安裝對(duì)■講系統(tǒng),確保安全.

(2).管理公司的提前介入

在項(xiàng)目開發(fā)的前期即選擇?家在區(qū)域內(nèi)或是國內(nèi)仃聲譽(yù)的物業(yè)管理公司作為管理顧問，提早物業(yè)管理的介入時(shí)機(jī)，同時(shí)也借助其品牌優(yōu)勢，強(qiáng)強(qiáng)

聯(lián)合，提升項(xiàng)目的附加值和市場形象。

同時(shí)兼顧

1.多樣性

花小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化：住宅類型多樣化：住宅形式多樣性：小區(qū)功能多樣化,包括圉繞居住生活的

娛樂、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂媒體、光媒體等。

2.合理性

理性原則體現(xiàn)在對(duì)小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計(jì)，對(duì)戶型的精心的整，對(duì)造型時(shí)尚的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對(duì)各項(xiàng)感性及理性指標(biāo)

琮合進(jìn)行量:化的理解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性目的。合理規(guī)劃商業(yè)、會(huì)所、幼兒區(qū)、居住等功能區(qū)，各功能分區(qū)明確，互不干擾，平面組織科

學(xué)，結(jié)構(gòu)造型經(jīng)濟(jì)合理，使用方便.

3.女全性

為保證良好的居住環(huán)境.合理地組織人流、車流，正確處理好人流與車流、人流與環(huán)境的關(guān)系,處理好住宅與周用環(huán)境的關(guān)系。在設(shè)計(jì)中,采取

人車相時(shí)分流的方式，以戰(zhàn)弱對(duì)居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主要要求。用并電視監(jiān)控系統(tǒng)、防

盜報(bào)瞥紅外線闖入報(bào)警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、24小時(shí)電子巡更系統(tǒng)，利用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無誤。

4.生態(tài)性

對(duì)自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計(jì)中情趣與感性表現(xiàn)的基礎(chǔ),人類的外在環(huán)境已不再是過去的自然生態(tài)系統(tǒng),它是一種復(fù)合人工生態(tài)系統(tǒng)。自然形態(tài)

與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊,白然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。而對(duì)白然條件的理解.現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到對(duì)人文、歷史等因素的關(guān)

注。應(yīng)充分考慮區(qū)域氣候特點(diǎn)和項(xiàng)目地形地貌的特點(diǎn)，利用低洼水塘，挖掘水景資源，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。以及結(jié)合地域氣候特

征，注的環(huán)境景觀朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布同上使每戶都有一定的H照和景觀要求。

差異化選折一一產(chǎn)品規(guī)劃

1.產(chǎn)品定位

⑴.品質(zhì)定位

收據(jù)財(cái)周圍競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。

（2）.形象定位

①.政務(wù)別苑一一針對(duì)公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，形象正面、高貨，又不失浪漫主意情調(diào).

②.文化宅苑一一針對(duì)富裕階層，利用其對(duì)“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。

③.都市花園一一針對(duì)工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時(shí)尚元素，營造都市、花園的新生活空間。

④.精神家園一一針對(duì)勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園第國，為其帶來強(qiáng)烈為“自豪感、滿足感

和歸屬感”。

（3）.形態(tài)定位

開發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以6+躍層為宜，小高層11+躍層，為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充分，應(yīng)適當(dāng)降低建筑密度，把容枳率控制在

1.3-1.4.高層住宅不宜開發(fā)過多，宜主要先中在北部和后期開發(fā)的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對(duì)■會(huì)增加銅售的港度.建筑的層數(shù)要

結(jié)合天際線美觀錯(cuò)落設(shè)計(jì).

（4）.功能定位

由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當(dāng)放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背養(yǎng)背的形式，與車庫相結(jié)合，商業(yè)與

住宅分離。

2.道路和停車系統(tǒng)：進(jìn)入小區(qū)后的機(jī)動(dòng)車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路上進(jìn)入各組團(tuán)。

3.綠化景觀環(huán)境：原則是努力改進(jìn)小區(qū)的生態(tài)環(huán)境.小區(qū)綠地分三個(gè)層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地.

4.社區(qū)生活理念：“文化、陽光、自然、金色生活”

與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家同，人與白然和諧相處.人與人之間禮貌關(guān)懷,人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)

一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)（詳見產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書）。

賣點(diǎn)梳理

1.賣點(diǎn)提煉

（1）.六安規(guī)模最大的社區(qū)一一本項(xiàng)日是六安當(dāng)前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為六安房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的典范。

（2）.區(qū)位一一位于政務(wù)新區(qū)住宅板塊的核心地段，未來的城市核心，市政規(guī)劃的點(diǎn)點(diǎn)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價(jià)值，市場前比看好。

（3）.建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)一一交通組織合理,功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)》，住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確,公建配置完善，

（4）.戶型一一大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，能夠提升購房者的居住品質(zhì).

⑹.品牌開發(fā)商，品質(zhì)有保障一一華泰集團(tuán)在全國具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開發(fā)、品質(zhì)保障，是購房者愿意接受的信息。

<7）.人文一一唐詩宋詞將人們帶入中國傳統(tǒng)文化的鼎盛時(shí)期，為人們構(gòu)造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷.

⑻.配套一一高起點(diǎn)的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。

⑼.管理一一專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理,為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù),營造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。

2.賣點(diǎn)營造r客戶聚焦

序號(hào)階層賣點(diǎn)⑴.針對(duì)四大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層

心理需求的不同產(chǎn)品；

(1).塔尖階層人群的聚居地

—公務(wù)人員階層

⑵.考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向(對(duì)政府服務(wù)人員的先天好感)，一

⑵.政務(wù)新區(qū)理想的居所

期推?以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑(新政務(wù)中心后花

(1).與政府官員為臨.有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

二南裕階層

園)"的項(xiàng)目形象，即氣質(zhì)宓貴，又不失浪漫主意情調(diào)。

⑵.購買能力強(qiáng)

<3).在一期項(xiàng)目形象確定之后，利用“官、商”之間的微妙聯(lián)系，吸引

(1).一次置業(yè)享受一生

富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又滿

三工薪階層⑵.社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配

⑶.受n碑宣傳影響大足其附庸風(fēng)雅的心理，一舉數(shù)得。

(1).強(qiáng)調(diào)性價(jià)比?).三期以百花為主推賣點(diǎn)，利用普通民眾(工薪階層)的“趨同和趨

(2).跟風(fēng)及攀比心理

四勞務(wù)輸出階層高”心理，同時(shí)糅合現(xiàn)代時(shí)尚元素，塑造一個(gè)“都市花園”理想生

⑶.虛榮心強(qiáng)

活空間。

(優(yōu)渴望被尊重和認(rèn)同

<5).由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品己經(jīng)形成了豐富、飽滿的

多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時(shí)以“精神家園“為題，營造強(qiáng)烈的家的與氛，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿足感和歸

屬感。

第四部分價(jià)格策略

價(jià)格策略

1.采取低開高走的價(jià)格策略

以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場價(jià)格的主力價(jià)位，營造不斷升值趨勢。

第一階段：經(jīng)過高端形象推廣，枳累'客戶意向，帶動(dòng)市場,聚集人氣：

第二防段：物超所值的而性價(jià)比入市,形成“老百姓住得起的好房子”的市場印象；

第三階段：低幅多叛調(diào)價(jià)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢。

2.低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn)

王式銷售時(shí)，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價(jià)或收低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來心理價(jià)位

的抗性，(“商優(yōu)不貴的好房子”)

具體措施

1.先期以1600元/n?的價(jià)格投放市場5套單位,但僅限于VIP客戶：

2.以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m?為一漲幅(1610.1620.1630.1640,1650),繼續(xù)向市場投放：

3.當(dāng)均價(jià)達(dá)到166。元時(shí)停止投放,進(jìn)行巾場評(píng)估,奧新確定漲幡和放量：

4.爭取一期均價(jià)達(dá)到1800元/平方:

文d僅供今牙

5.以均價(jià)1800、成本1580、60000m2計(jì)算,一期總計(jì)實(shí)現(xiàn)毛利約1320萬元?

第五部分營銷通路

營銷展示中心

考慮到六安的市場特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)場營銷是本項(xiàng)目的主要去化通路.

營銷中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和俏售的前沿陣地，直接影響買家的選擇.井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗(yàn)將給峋房者帶來更為持久

的心理好感，有助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值，

因此，營銷中心的包裝和服務(wù)成為營銷推廣工作的審要組成部分。充實(shí)營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；

營梢中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、接書等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。

1.首銷中心選址：設(shè)置于項(xiàng)日地決西北角（轉(zhuǎn)盤路東惻），面稅約500平米。

2.銷售現(xiàn)場分區(qū)?銷竹現(xiàn)場分為模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。

3.模型要求：主模型（整體鳥瞅模型）、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型.

4.裝修風(fēng)格：簡潔、大氣，注甫細(xì)打。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營造高貴氛圍，巧妙使用冷酸色謝搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色

為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、球色杭物的交和作用，使場地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣

息。

5.現(xiàn)場氛圍營造

（0.視覺體系

①.意象表現(xiàn)區(qū)t雕細(xì)、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與曲廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免訝展示。

②.看板展示區(qū)：運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在堵面布設(shè)。看板色璃與營銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目內(nèi)容的展示說明。

③.各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。

④.樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲里。其專門優(yōu)裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考.

（2）.聽覺體系：背比音樂系統(tǒng)。

選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助,能第放一些占箏曲或小提琴協(xié)奏曲。注意曲風(fēng)的統(tǒng)一和格調(diào)的一致。

建議曲目：樂隊(duì)“班得瑞”（BANDARI）R勺音樂輯。

【“班得瑞”來自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個(gè)樂團(tuán)，她們的音樂來自自然，營造自然，“班斛瑞”

是一群生活在瑞士山林的音樂精靈.她們一旦開始執(zhí)行音樂制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成.貿(mào)身在自然：11野中，讓班得瑞樂

團(tuán)擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感.也擁有岐自然脫俗的音樂風(fēng)格。每一聲蟲鳴、流水，都是深入瑞匕山林、湖泊，走訪瑞上的阿爾卑斯山、羅春湖畔、

玫瑰峰山麓等地記錄下來的.“班得瑞”這個(gè)夢(mèng)幻般的抒情演奏樂團(tuán)，將屆于瑞士的灌光山色.每一個(gè)音符.都代表來自內(nèi)心的層層感動(dòng)。1

（3）.味覺體系：為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情.使用茶具，而非一次性紙樣.

（4）.觸覺體系：營銷中心內(nèi)各接觸面圓洞光滑、手感溫潤，最理要的是一塵不染，配備專門的保潔員，期時(shí)確保環(huán)境的整潔。

（5）.嗅覺體系：嗅覺是有記憶的，在代樓處古典雋永的氛圍下，蔥?爐香，淡雅清新，沁人心脾，可擺放造51優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。服務(wù)

人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營造潔雅城國。

綜合感覺體系：令樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感受,良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項(xiàng)目的整體素質(zhì)，從而外本項(xiàng)目充分認(rèn)可。

6.營銷中心的CI系統(tǒng)

（1）.VI：標(biāo)準(zhǔn)色的使用,整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方.款式時(shí)尚而脫俗，可選用改良式旗袍

或中式立領(lǐng)套裝,男士以西裝為主.道具用品設(shè)計(jì)詳見VI手冊(cè)。

（2）.BI：員工舉止得體大方，親切禮貌.把何日的宣誓程序安排在住樓處前廣場，讓悠天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在?客尸面前.

（3）.MI：與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠，要求員工待人談國，工作認(rèn)真負(fù)賁，對(duì)待客戶細(xì)心周到，

接待中心

由于項(xiàng)目距離舊城區(qū)稍有距離，很多人會(huì)因?yàn)槁吠据^遠(yuǎn)而不愿到營銷展示中心.因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營

銷接待人員，發(fā)放傳單，經(jīng)過接待人員的展示介紹，而且以免費(fèi)接送看房等形式吸引漕在客戶.

中心選址t

裝修風(fēng)格：比照營銷展示中心的風(fēng)格，即與其保持一直，又能突出強(qiáng)烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球.

氛圍營造：與營銷展示中心有所區(qū)別，突出開發(fā)商的品牌，和項(xiàng)目恢弘的氣勢，讓人們產(chǎn)生實(shí)地看看的沖動(dòng)。

CI系統(tǒng)：比照營銷展示中心，保持一致。

VIP營銷

以VIP卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，咒更要功能是咽強(qiáng)客戶的歸屬感，曲卡者學(xué)有優(yōu)先選房權(quán)“VIP卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購房一套.購

日客戶能鋤在開盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠.如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收加服務(wù)的優(yōu)惠（如公所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等.

具體待定）。

I.VIP卡（直銷）推廣目的：

VIP卡（宜俏）的主要目的是營造緊缺感，促進(jìn)購買：由會(huì)員活動(dòng)引起的市場擴(kuò)人效果，促進(jìn)客戶帶動(dòng)其親朋購買。

（1>.捕捉市場信息，饃定目標(biāo)客戶：積聚客源，為形成熱銷莫定基礎(chǔ)。

<2>.根據(jù)客戶認(rèn)購狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷仰策略和定價(jià)系統(tǒng)。

（3）.VIP|?（直銷）優(yōu)惠政策對(duì)客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化.

<4>.綱強(qiáng)客戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)可，樹立項(xiàng)目及企業(yè)形繚，擴(kuò)大影響力，

2.推廣時(shí)間：開盤前一個(gè)月左右開始。

（1）.具體步驟：

①.售卡

A.活動(dòng)方式

令VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三和，分別以每張5000、8000、1元的售價(jià)對(duì)外發(fā)售。

?》每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼，根據(jù)先來后到的順序進(jìn)行發(fā)售.

>在開盤當(dāng)日購房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享受不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低.

?》規(guī)定VIP卡不能夠轉(zhuǎn)讓,并限用發(fā)件，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。

B.活動(dòng)步驟

＞經(jīng)過懸掛橫幅、DM派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱，對(duì)所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)告知認(rèn)

購的時(shí)間、方式，以及VIP卡的優(yōu)惠情況。

?＞開盤前一個(gè)月左右,正式發(fā)R出售.住上當(dāng)日可在售樓處門口舉行公開售卡活動(dòng)，購卡者附解小禮品,并填寫詳細(xì)客戶貪料。

?＞每張VIP卡時(shí)登記表一張.除意向者人人資料外，具有小型市場調(diào)杳功能.接受信息反饋，如當(dāng)前職業(yè)、對(duì)物業(yè)管理的要求等等。

》活動(dòng)期間仰樓處接待客戶，提供宣傳費(fèi)料，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂：

）為保持開盤期間樓盤良好形象，開盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時(shí)間均可辦理退卡。

;根據(jù)發(fā)卡情限,控制悄停節(jié)點(diǎn).布今預(yù)售手續(xù).進(jìn)入詵房階印.

②.選號(hào)

?》待旃型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房.預(yù)計(jì)安排在開盤前10天左右進(jìn)行。

?＞按VIPK的K?號(hào)先后順序進(jìn)行選房,刀圖使現(xiàn)場井然有序。

③.開盤轉(zhuǎn)大定：開盤之日公布價(jià)格，已選房客戶能夠轉(zhuǎn)為大定，也能夠在開盤七日后辦理退卡,

④.大定客戶簽約：開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約，

3.效果預(yù)期

經(jīng)過本次活動(dòng)進(jìn)行市場預(yù)熱,將起到很好的市場宣傳效果,營造緊缺氣第；意向客戶在購仁過程中提供的需求信息為下一步銷笆策珞的制定和

產(chǎn)品定價(jià)提供有力的參考：VIP卡（直銷）的市場過港作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶，陰隔競爭對(duì)手。

第六部分營銷推廣

推廣策略及遵循原則

1.總體策略

以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支掠，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)關(guān)的社區(qū)景觀為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。

2.策略詮釋

以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)得工作,把各銷售節(jié)點(diǎn)把握好，作好總體推廣計(jì)劃.

本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、電視為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視,報(bào)紙廣告范本采用半版與整版兩種模式,

開盤前適當(dāng)輔以軟文來炒作。

3.營銷推廣原則

在本項(xiàng)目的營銷推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則：

一是抓住本項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn),讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢訴求原則：

二是未來價(jià)值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)；

三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。

4.鎂售進(jìn)程掌控

價(jià)格走“低開高走”的路線，以1600元/平米接近成本的超低價(jià)格切入市場（僅有S套），掀起搶購風(fēng)潮，而后以10元/平米為一漲幅，低福多頻

整理，最終實(shí)現(xiàn)一期銷售均價(jià)1800元/平米。一方面強(qiáng)化包裝及宣傳,提島市場預(yù)期價(jià)格：另一方面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。而且盡可能縮短銷仰。）1

外會(huì)物好小高層與多層價(jià)格配比，以實(shí)現(xiàn)銷仰均價(jià)稍略超過預(yù)期的銷售均價(jià)。進(jìn)入銷仰期間以后,根據(jù)現(xiàn)場實(shí)際銷售情況來適當(dāng)調(diào)商銷售價(jià)格。

整合營銷傳播總體策略

引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢差異化和弱勢差異化作為營銷策略的主矛盾來解決。

調(diào)動(dòng)一切資源，利用一切手法，力爭在項(xiàng)目公開發(fā)售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)

立品牌社區(qū)，用高端的客戶服務(wù)理念介入，做出有市場競爭力的二期產(chǎn)品并順勢推出.

三位一體的整合傳播平臺(tái)，針對(duì)各期的不同任務(wù).選擇不同的平臺(tái)組合向受眾傳達(dá)信息.

經(jīng)過高度的資源整合預(yù)見性的考慮未來的行場走勢和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格同,挑撥并放大消費(fèi)者未來的生活與工作的矛盾.物質(zhì)與精神的矛盾.投

資與自住的矛盾，讓已買了（非本案）房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。

這樣的前膝意識(shí)才能夠滿足項(xiàng)目未來發(fā)展5年的需求，這也必將決定景元經(jīng)過本項(xiàng)目樹立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時(shí)代引導(dǎo)者的形象和地

位！

1.整合傳播平臺(tái)：“公關(guān)活動(dòng)+新聞媒體+廣告組合”

2.總體策略：經(jīng)過環(huán)境營銷的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”.整個(gè)營銷過程以公關(guān)活動(dòng)為主要節(jié)點(diǎn)展開媒體造勢和炒

作。

3.與客戶的交流界面：價(jià)值觀

止客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡價(jià)價(jià)值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷加大，直至其發(fā)現(xiàn)r華府，我們?cè)谡麄€(gè)傳播過程中要做到：表

面的價(jià)值引導(dǎo)一一不買不要緊，但絕對(duì)不能不看！深層次的價(jià)值導(dǎo)向關(guān)犍：我們有的別人無法學(xué)去，如果有人來到了項(xiàng)目，我們就有把握讓她相信，

這里是她最需要的！這里是我們?cè)谒闹薪⑵鹱睢昂谩钡臉?biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看別的項(xiàng)目，就找不到這種感覺！如果一個(gè)人從小孩子開始就習(xí)慣用

上了萬又吃飯，那么西督就能夠源源不斷的賣給她!

案名與LOGO

方案一：

SINOMANSION

直胄，宅第，恭迎君陶天下

方案二￡（備選）

推廣總精神

1.尹發(fā)理念：用心品位感動(dòng)六安（媒體、軟文）

2.推廣理念：貴青宅第恭迎君臨天下（￡戶）

3.核心訴求：人文都會(huì)花海綠洲

（各選：人文大宅門、都市百花苑）

苴銷推廣工作的階段劃分及工作要點(diǎn)

1.推廣核心策略：整體品牌形象+分期推廣

樹立華府的品牌及整體項(xiàng)目優(yōu)勢，打造“華府社區(qū)”、營造六安政府新區(qū)華府居住板塊”的大楙概念。

2.分期開發(fā)推廣策略

（1）.一期推廣案名：華府一一金玉良位

①.主推廣語：文化、陽光、自然、金色生活！

《母選：金階住堂、工取蘭宮）

②.主M訴求：建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)

③.推廣