F農(nóng)商銀行農(nóng)戶小額信貸業(yè)務服務營銷優(yōu)化研究開題報告目錄TOC\o"1-3"\h\u5345F農(nóng)商銀行農(nóng)戶小額信貸業(yè)務服務營銷優(yōu)化研究開題報告 158021.1研究背景及意義 1841.1.1研究背景 129941.1.2研究意義 241491.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 3204261.2.1國外研究現(xiàn)狀 399531.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 4103741.2.3研究述評 5300891.3研究方法及路線 593691.3.1研究方法 5290061.3.2技術(shù)路線 626866參考文獻： 71.1研究背景及意義1.1.1研究背景黨的十九大提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，指出農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為工作的重中之重。《中共中央國務院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》以及《政府工作報告》中都明確指出要大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并把“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”納入到?jīng)Q勝全面建成小康社會、開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程的“七大戰(zhàn)略”之一進行部署。近幾年，隨著我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟建設加快，金融市場潛力增大，國有銀行、其他商業(yè)銀行紛紛開始進入農(nóng)村地區(qū)金融市場。從銀行角度來說，各家銀行爭前恐后的發(fā)展農(nóng)戶小額信貸業(yè)務不僅是為了響應國家號召，幫助農(nóng)戶增加經(jīng)濟收入，更是為了通過農(nóng)戶小額信貸業(yè)務吸引廣大農(nóng)村客戶，以達到吸收低成本存款資金、分散大額貸款風險、拓寬自身市場范圍的目的。從FK農(nóng)商銀行角度出發(fā)，近幾年，隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進，現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)增產(chǎn)增效，農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營呈現(xiàn)多樣化、復雜化、產(chǎn)業(yè)化，農(nóng)民經(jīng)濟收入明顯提高，越來越多的銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)開始注重農(nóng)村金融業(yè)務的發(fā)展，造成市場競爭日益激烈，致使長期服務“三農(nóng)”的FK農(nóng)商銀行在經(jīng)營農(nóng)村金融市場方面暴漏了自身諸多不足，并受到了一定程度的打擊。從競爭的客戶情況分析，四大國有銀行主要挖掘市場中的優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶，其他中小銀行主要挖掘市場中的中、優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶，而這些中、優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶大多數(shù)是FK農(nóng)商銀行通過多年的農(nóng)戶小額信貸資金支持培養(yǎng)起來的。從內(nèi)部經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，雖然FK農(nóng)商銀行農(nóng)戶小額信貸業(yè)務的規(guī)模、利潤以及關(guān)聯(lián)業(yè)務指標都在穩(wěn)步增長，但在每年存量客戶數(shù)方面呈現(xiàn)明顯下降趨勢。除了農(nóng)戶客群老齡化、農(nóng)轉(zhuǎn)非農(nóng)等原因造成客戶數(shù)下降外，最主要原因就是FK農(nóng)商銀行當前的服務營銷策略沒有隨著客戶需求的提高而變化，致使客戶流失嚴重。新疆FK農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司是由原FK農(nóng)村信用合作聯(lián)社的基礎上改制而成的，是FK市經(jīng)營規(guī)模最大、客戶資源最多、服務范圍最廣的金融機構(gòu)，本人曾就職于FK農(nóng)商銀行，對在開展信貸業(yè)務中所出現(xiàn)的各種問題有著較為深入的了解，因此，把FK農(nóng)商銀行小額信貸業(yè)務作為研究對象，探討制定合適的服務營銷策略，不僅為緩解大眾融資困難問題打開了一條通道，更是探討尋找突破我行業(yè)務發(fā)展瓶頸的一條道路。1.1.2研究意義理論意義服務營銷作為市場營銷學發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其融合了營銷學、管理學、經(jīng)濟學等多學科的理論基礎，同時，服務營銷學的發(fā)展，又可帶動其他學科的發(fā)展完善。FK農(nóng)商銀行農(nóng)戶小額信貸服務營銷提升策略的探討能夠為新疆地區(qū)農(nóng)信系統(tǒng)農(nóng)戶小額信貸業(yè)務的發(fā)展提供經(jīng)驗證據(jù)。新疆地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展地域性特征明顯，內(nèi)陸地區(qū)的成功經(jīng)驗可能并不完全適用于新疆地區(qū)的實踐。因此，在研究農(nóng)戶小額信貸服務營銷提升策略的過程中要融入“區(qū)域”特色，用以指導當?shù)貙嵺`。但是，現(xiàn)有相關(guān)文獻中，有關(guān)于新疆地區(qū)農(nóng)商銀行農(nóng)戶小額信貸業(yè)務服務營銷的研究分析較少，還存在不足，本文在一定程度上增加了有關(guān)新疆地區(qū)的農(nóng)商銀行小額信貸服務營銷的研究。實踐意義首先，對“三農(nóng)”問題的解決有現(xiàn)實意義。農(nóng)戶小額信貸的實施極大地促進農(nóng)民的經(jīng)濟效益和社會效益，為脫貧攻堅奠定了堅實的基礎，提高了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，提高貧困人口的自我發(fā)展能力和農(nóng)民家庭擺脫貧困的可能。小額信貸直接向農(nóng)民提供資金，由此農(nóng)民也可以了解金融貸款的相關(guān)知識，這有利于刺激農(nóng)民合理分配生產(chǎn)要素，真正做到人盡其才，物盡其用。并且，雖是國家為農(nóng)戶發(fā)展提供的貸款，但也存在一定的還款壓力，農(nóng)戶為了獲得足夠的資金，就會想盡辦法提高生產(chǎn)力，徹底改變“等、靠、要”思想，為打贏脫貧攻堅發(fā)揮重要作用，幫助解決“三農(nóng)”問題。其次，有利于金融體制機制的創(chuàng)新。農(nóng)戶小額信貸在傳統(tǒng)借貸的基礎上，建立了一套新型的機制。加強銀行的商業(yè)化管理，提高銀行的辦事效率，加強銀行與農(nóng)戶之間的合作關(guān)系，促使銀行業(yè)務人員在業(yè)務處理過程中尊重農(nóng)戶，優(yōu)化農(nóng)戶小額信貸程序，為廣大農(nóng)戶提供便利的交易場所，減輕經(jīng)營成本。最后，有利于提高農(nóng)商銀行信貸服務的水平。農(nóng)戶小額信貸作為國家支持政策，要求為農(nóng)戶提供小額信貸的銀行應朝著科學化、規(guī)范化的方向發(fā)展；銀行業(yè)務人員應當加強業(yè)務能力，提高自身科學文化素質(zhì)，提高自身修養(yǎng)，為農(nóng)商銀行信貸服務水平的提升奠定良好基礎。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀在服務營銷概念方面，最開始出現(xiàn)在上世紀50年代的西方國家的文獻里，作為一門新的學術(shù)研究，更多地為服務特點進行了歸納總結(jié)，表明了服務營銷不同于商品營銷的概念。1966年拉斯摩（JohnRathmell）提出營銷人員應該更多關(guān)注服務領(lǐng)域，并且對服務作出了概念界定：一種行為，一種表演，一項努力；發(fā)表了第一本關(guān)于服務營銷的專著[1]。20世紀八九十年代，服務營銷進入了重要發(fā)展時期，1981年，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”得出的理論，三個“服務性的P”即：人（People）、過程（Process）、有形展示（Physicalevidence），形成了7Ps服務營銷組合。同時期，北歐學者格羅魯斯（Gronroos）提出的顧客感知服務質(zhì)量概念將服務質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量進行了區(qū)分[2-5]。提出顧客感知服務質(zhì)量由功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量組成，服務質(zhì)量等于服務感知減去服務期望，不僅取決于組織在提升服務質(zhì)量方面所做出的努力，也取決于顧客服務期望水平的高低。這一理論被歸納為所謂的差距理論，或確認/不確認理論（dis/confirmationtheory），后來成為北美學派創(chuàng)建服務質(zhì)量評價模型——SERVQUAL的理論依據(jù)[6-9]。與北歐學派相比，北美學派（NorthAmerica）的突出貢獻在于大量的實證研究工作，將服務營銷理論研究推進到了一個全新的發(fā)展階段。其代表學者，美國學者帕拉蘇拉曼（A.Parasuraman）、澤斯曼爾（Zeithmal）和白瑞（LeonardBerry）創(chuàng)建了全球應用最為廣泛的服務質(zhì)量度量方法——SERVQUAL[10-11]。隨后，3人又于1994年和1996年對SERVQUAL進行了修正和完善，從而提高了SERVQUAL服務質(zhì)量評價方法的適用性，并將研究的觸角深入到服務質(zhì)量感知與顧客行為相關(guān)關(guān)系這一重大理論和現(xiàn)實問題上[12-14]。在服務特性方面，學者們的理解和闡述也有所差異。格羅魯斯（Gronroos，1990）將服務與實體產(chǎn)品的差異界定為無形性，認為活動不是物品，生產(chǎn)與消費的同時性和顧客參與服務的生產(chǎn)[14]。而魯斯特（Rust，1996）認為服務最重要的特性是無形性、不可分割性、易變性和易逝性。其他學者通過對傳統(tǒng)服務業(yè)中的研究發(fā)現(xiàn)了人際互動這一重要特征[15]。帕拉蘇拉曼（A.Parasuraman）、澤斯曼爾（Zeithmal）和白瑞（LeonardBerry）三人則通過實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)被學者提及的服務特性情況依次為:無形性、不可分割性、異質(zhì)性和易逝性，盡管存有爭議，但服務的基本特性——5Is:無形性、不可分割性、不一致性、不可儲存性和不可擁有性已基本確立，并且無形性被認為是服務最為根本的特性[16-17]。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)學者們在1990年就開始對服務營銷有相關(guān)研究，一直到千禧年，國內(nèi)學者們對服務營銷的探究主要集中在服務營銷的定義、服務營銷的重要性等方面。隨著社會進程的不斷發(fā)展，當前，我國研究學者對于服務營銷的研究大多集中在服務營銷策略、服務營銷模式以及營銷服務體系等方向。有關(guān)服務營銷策略方面的研究。李劍等（2021）基于7Ps營銷理論，探討區(qū)域知識產(chǎn)權(quán)在大學圖書館信息服務營銷策略，提出四個方面構(gòu)建營銷體系：區(qū)域合作、服務產(chǎn)品適用性、價格、品牌構(gòu)建[18]。王志軍（2019）基于微博、微信、短視頻等新媒體的運用等方面探索服務營銷的策略，提出要側(cè)重真實內(nèi)容營銷，制定營銷規(guī)劃策略，打造品牌；細分對象、強化用戶實際需求，融合信息技術(shù)等來提高服務營銷水平[19]。戴艷清，王璐（2018）通過探究“國家數(shù)字文化網(wǎng)”的服務營銷策略，認識到服務營銷還存在服務提供主體單一、缺乏服務營銷力量等問題，并提出可通過提升用戶體驗、改善營銷服務方式等方面強化服務營銷策略[20]。劉笑言，趙麗娜（2017）在公共微信平臺的基礎上發(fā)現(xiàn)服務營銷存在的問題：同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新力不足、服務意識較差[21]。有關(guān)服務營銷模式方面的研究。戴艷清，何曉霞（2020）將公共服務文化的服務營銷實施主體作為劃分標準，當前公共服務營銷模式分為單主體、參與式以及合作式三種模式，且不同模式有不同的適用領(lǐng)域[22]。蔡?。?016）指出在大數(shù)據(jù)背景下，用戶不再滿足于有形商品的消費和使用，而是追求更高層次的消費體驗和消費價值滿足感，加強O2O模式在個性化服務營銷中的實踐運用[23]。有關(guān)服務營銷體系方面的研究。鄭燃，戴艷清（2020）通過構(gòu)建頂層設計理念下的公共數(shù)字文化服務營銷體系，指出要想構(gòu)建良好的服務營銷體系，頂層設計理念下的公共數(shù)字文化服務體系在宏觀上應著重于制度設計，在中觀上重點培育服務品牌，而在微觀上應按照流程執(zhí)行與實施營銷活動[24]。姚宏偉（2015）采用定性與定量分析相結(jié)合的方式，基于模糊層次分析法（FAHP）對圖書館的服務營銷質(zhì)量進行定量實證分析，同時采用LibQUAL+TM評價指標體系構(gòu)建圖書館服務營銷評價指標體系[25]。國內(nèi)研究學者對服務營銷的研究主要集中在服務營銷的策略、模式以及體系等，具體將其落實到有關(guān)銀行部門服務營銷的研究。董芳等提出因為市場競爭日漸激烈，人們也越來越重視產(chǎn)品的服務營銷，而由于銀行服務的同質(zhì)性特征，在日趨激烈的行業(yè)競爭中，提高服務營銷的質(zhì)量是銀行發(fā)展的必經(jīng)之路。宋逢明（2015）提出以服務經(jīng)濟理念重塑銀行核心競爭力，銀行業(yè)是典型的服務業(yè)，要不停地推出金融產(chǎn)品，要發(fā)掘創(chuàng)造使客戶服務體驗好的價值主張[26]。李振斌（2018）提出了銀行保持其市場競爭力，就必須提高服務營銷的質(zhì)量，創(chuàng)新的現(xiàn)有服務體系，改變以前的觀念，提高對客戶需求的理解，根據(jù)客戶需求變化而服務，從而確保服務的質(zhì)量，實現(xiàn)銀行的快速、持續(xù)發(fā)展[27]。陳龍基（2019）通過對農(nóng)業(yè)銀行的調(diào)查研究，分析其存在服務營銷上的問題，指出目前迫切需要改革傳統(tǒng)的營銷模式[28]。1.2.3研究述評綜上所述，國內(nèi)的研究內(nèi)容主要是對國外相關(guān)連理論研究的再探究、再改進，且國內(nèi)外學者對服務營銷的研究主要集中在公共服務文化方面，即使有部分文獻將服務營銷的研究與國內(nèi)外的研究理論、實際工作進行了有機結(jié)合。仍舊缺少針對農(nóng)商銀行農(nóng)戶小額信貸業(yè)務的服務營銷提升策略的具體研究；且新疆地區(qū)由于地理位置以及經(jīng)濟發(fā)展狀況等原因，與內(nèi)地大多數(shù)銀行農(nóng)戶小額信貸業(yè)務方面可能存在具體的地域差異，現(xiàn)有文獻可能不足以用來為新疆FK農(nóng)商銀行農(nóng)戶小額信貸服務營銷策略的提升提供完全的經(jīng)驗指導。1.3研究方法及路線1.3.1研究方法文獻研究法利用中國知網(wǎng)、維普等文獻研究平臺，梳理國內(nèi)外有關(guān)服務營銷、小額貸款業(yè)務、營銷策略提升等相關(guān)文獻，了解目前學者們對銀行小額信貸業(yè)務和服務營銷提升的研究方向和動態(tài)，制定本論文的研究重點。閱讀并整理市場營銷學、管理學、金融學等多學科有關(guān)農(nóng)商銀行服務營銷等理論著作，為多學科理論和方法的綜合運用奠定基礎。問卷調(diào)查法采用問卷調(diào)查的方式，對論文數(shù)據(jù)進行收集、整理。本文所使用的數(shù)據(jù)是筆者在2019年3月底，對FK市滋泥泉子鎮(zhèn)、上戶溝鄉(xiāng)的部分小額信貸農(nóng)戶進行了隨機抽樣調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，經(jīng)歸納、整理，剔除無效問卷后，得到了本文所使用的279份數(shù)據(jù)。通過分析新疆FK地區(qū)小額信貸農(nóng)戶問卷回答情況，把握目前FK農(nóng)商銀行農(nóng)戶小額信貸業(yè)務的服務營銷特征，剖析如今FK農(nóng)商銀行在小額信貸服務營銷方面的現(xiàn)狀、存在的問題以及提出相應的提升策略。1.3.2技術(shù)路線研究步驟 研究內(nèi)容 研究方法農(nóng)商銀行農(nóng)戶小額信貸發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題農(nóng)商銀行農(nóng)戶小額信貸發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題發(fā)展現(xiàn)狀存在問題概況梳理定性分析研究結(jié)論與展望研究結(jié)論研究展望農(nóng)商銀行農(nóng)戶小額信貸服務營銷的提升策略與保障措施提升策略保障措施分析問題解決問題研究背景及意義國內(nèi)外研究綜述理論基礎服務營銷基礎理論文獻整理文獻研究STP理論市場營銷理論圖1.1技術(shù)路線圖參考文獻：[1]張圣亮.服務營銷與管理[M].人民郵電出版社:，201512.288.[2]趙公民，李晉紅，呂微.現(xiàn)代營銷學[M].人民郵電出版社:，201509.334.[3]韋福祥，穆琳，曹花蕊.服務營銷[M].人民郵電出版社:，201412.291.[4]李紅波.美國公共慈善組織營銷及對中國的啟示[D].南開大學，2014.[5]朱金生，張梅霞.國際市場營銷學[M].南京大學出版社:，201908.312.[6]賈平，韓欣然.基于顧客感知價值的物流企業(yè)品牌價值形成機理分析[J].物流技術(shù)，2020，39（11）:14-17.[7]朱佩琮.我國商業(yè)銀行服務質(zhì)量影響因素研究——基于服務差距模型[J].商訊，2019（08）:91-96+102.[8]程博輝.基于SERVQUAL的知識付費服務質(zhì)量評估模型構(gòu)建研究[J].創(chuàng)新科技，2019，19（02）:25-30.[9]陳剛.市場營銷學[M].南京大學出版社:高等院?！笆濉睉眯鸵?guī)劃教材·市場營銷專業(yè)，201708.278.[10]南劍飛，熊志堅，趙麗麗.服務質(zhì)量差距分析與對策研究[J].世界標準化與質(zhì)量管理，2002（09）:8-11.[11]吳心鈺，王強，蘇中鋒.數(shù)智時代的服務創(chuàng)新研究：述評與展望[J].研究與發(fā)展管理，2021，33（01）:53-64.[12]趙娜.國有商業(yè)銀行感知服務質(zhì)量對顧客滿意和忠誠度影響的實證研究[J].中國市場，2021（04）:126-128.[13]沈鵬熠，許基南，朱建斌.混合服務質(zhì)量對