-[15]。整合營銷實(shí)踐在我國已經(jīng)發(fā)展了十多年，隨著時(shí)代的變化和市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，作為回應(yīng)，整合營銷傳播代表著在新的市場格局和信息社會(huì)背景下的一種主動(dòng)的傳播選擇。整合營銷傳播已經(jīng)提出了多年，雖然其理論體系不完善，沒有形成系統(tǒng)的理論認(rèn)識(shí)，但它給我們帶來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表現(xiàn)出其潛力無窮，能力非凡。第3章井陘縣的文旅產(chǎn)品及其營銷現(xiàn)狀3.1文旅產(chǎn)品的理論基礎(chǔ)3.1.1文旅產(chǎn)品的概念文化旅游產(chǎn)品并不是單純意義上的旅游產(chǎn)品，它區(qū)別于普通旅游產(chǎn)品的地方在于它的基礎(chǔ)是文化資源，它的核心是歷史文化，人文信仰，藝術(shù)知識(shí)等，文化旅游產(chǎn)品可以幫助旅游者獲取文化印象、增長個(gè)人智力，旅游者在其旅游期間一般會(huì)進(jìn)行歷史文化或自然科學(xué)后面的考察、交流、學(xué)習(xí)等的活動(dòng)。3.1.2文旅產(chǎn)品的特性文化旅游產(chǎn)品能夠通過使旅游者進(jìn)行深入的文化體驗(yàn)，從而達(dá)到讓旅游者獲得文化知識(shí)、增長智力、滿足精神需求。文化旅游產(chǎn)品也具有它的一些突出特性。其一，文旅產(chǎn)品具有非物質(zhì)性和體驗(yàn)性，它不是看得、見摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品，而是依托于特定的旅游資源的一種非物質(zhì)的，實(shí)質(zhì)是一種服務(wù)。其二，文旅產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性，這就意味著游客必然要到旅游目的地去體驗(yàn)消費(fèi)，這就要求文旅企業(yè)對文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行豐富、準(zhǔn)確地信息傳遞，以達(dá)到吸引旅游者的目的，只有這樣文旅產(chǎn)品的價(jià)值才能夠?qū)崿F(xiàn)。其三，文旅產(chǎn)品具有信息性，旅游者消費(fèi)文旅產(chǎn)品的目的就是獲取信息，獲得體驗(yàn)。在旅游者出游之前，他們會(huì)從不同的渠道獲得各種各樣的信息進(jìn)而直接誘導(dǎo)或抑制他們的出游決策。在旅游者購買產(chǎn)品的過程中，旅游資源和旅游設(shè)施營造出來的意境就是一個(gè)信息源，旅游者會(huì)由于意境符合自己的內(nèi)心需求而購買產(chǎn)品；在產(chǎn)品消費(fèi)后，旅游者極大可能會(huì)把自己獲取的信息傳遞給他人。3.2整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)3.2.1整合營銷傳播的概念整合營銷的理論基礎(chǔ)來自西北大學(xué)教授DonSchultz等人提出的整合營銷傳播理論（IMC）。這種理論被認(rèn)為是1990年代營銷理論的重大發(fā)展，并被稱為“現(xiàn)代企業(yè)的新戰(zhàn)略，21世紀(jì)的營銷革命”。整合營銷傳播的基本含義是“基于目標(biāo)設(shè)計(jì)策略并控制資源以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”。國際營銷大師菲利普·科特勒（PhilipKotler）指出，整合營銷包括兩層內(nèi)容：首先，必須協(xié)調(diào)不同的營銷職能，包括銷售，廣告，產(chǎn)品管理，售后服務(wù)，市場研究等。第二，不同的營銷部門-區(qū)域，行業(yè)，部門和企業(yè)之間必須進(jìn)行協(xié)調(diào)。整合營銷的主體可以大到一個(gè)國家，一個(gè)地區(qū)，也可以小到一個(gè)企業(yè)。作為旅游公共管理中要研究的整合營銷，它主要是指以目的地為核心的區(qū)域整合旅游營銷。在產(chǎn)品同質(zhì)化，市場飽和，競爭激烈的背景下，市場是調(diào)整的方式，價(jià)值是基礎(chǔ)。接觸法，以聯(lián)系為行為方法，統(tǒng)一營銷策略，集聚起營銷力量，協(xié)調(diào)好營銷方式，提高營銷效果，以較低的成本形成較為強(qiáng)大的宣傳勢頭和促銷高潮，力求使整個(gè)旅游價(jià)值最大化旅游目的地中的連鎖店一種新的營銷理念和營銷模式。通過整合營銷，它不僅可以確保提供產(chǎn)品或服務(wù)的所有環(huán)節(jié)的質(zhì)量，樹立品牌形象，而且可以更有效地調(diào)動(dòng)各種相關(guān)資源，從而形成整體優(yōu)勢和更大的市場影響力。3.2.2整合營銷傳播的基本途徑與傳統(tǒng)營銷4P(產(chǎn)品、價(jià)格、管道、促銷)相對應(yīng)，整合營銷理論的核心是4C：對應(yīng)于“產(chǎn)品”，我們需要做到的是關(guān)注顧客的需求和欲望(consumerwantsandneeds)，向客戶提供能最大程度地滿足他們完整需求的營銷信息；對應(yīng)于“價(jià)格”，我們需要做到的是關(guān)注客戶為滿足他們自身的需求、欲望可能愿意支付的成本(cost)；對應(yīng)于“管道”，我們需要做到的是考慮客戶購買產(chǎn)品的便利性(convenience)；對應(yīng)于“促銷”，我們需要做到的是注重與客戶之間進(jìn)行全方位的信息溝通(communication)。目的地文化旅游整合營銷著眼于創(chuàng)建理想的文化旅游目的地，堅(jiān)持游客觀點(diǎn)，將相關(guān)的文化旅游資源到按照4C來整合，實(shí)現(xiàn)目的地的競爭優(yōu)勢，最大限度地提高營銷效率和降低成本。以旅游者為中心整合產(chǎn)品好的產(chǎn)品是成功營銷的基石。目的地文化旅游整合營銷的主要任務(wù)是分析區(qū)域產(chǎn)品的共同特征和個(gè)性特征，整合區(qū)域內(nèi)的供應(yīng)因素，并根據(jù)游客的需求制定區(qū)域產(chǎn)品計(jì)劃。以針對該地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品的方式重新包裝。使用當(dāng)?shù)厣唐肺慰?，占領(lǐng)市場并指導(dǎo)該地區(qū)單個(gè)旅游商品的銷售。這不僅保持了旅游產(chǎn)品的完整性和深度，可以滿足游客的全部需求，而且避免了由于同類物品的過度競爭和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成而導(dǎo)致的游客轉(zhuǎn)型。例如，絲綢之路旅游產(chǎn)品為沿途城市提供單一產(chǎn)品，營銷成本高。而且，它們不太可能形成強(qiáng)大的吸引力，當(dāng)將這些單獨(dú)的產(chǎn)品整合到該地區(qū)的產(chǎn)品中時(shí)，就會(huì)強(qiáng)調(diào)每個(gè)單獨(dú)產(chǎn)品的價(jià)值，使其成為受市場影響的世界級(jí)旅游產(chǎn)品。營銷絲綢之路旅游產(chǎn)品遠(yuǎn)勝于沿途銷售單個(gè)產(chǎn)品，而且還降低了平均成本。以成本為中心整合價(jià)格價(jià)格優(yōu)勢是主要的營銷優(yōu)勢。整合營銷旨在降低游客成本并以誘人的低價(jià)占領(lǐng)市場?？們r(jià)不是單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的簡單累加。這是具有批發(fā)性質(zhì)的價(jià)值轉(zhuǎn)移，可以使游客的旅游成本降至最低。價(jià)格合并的主要方法包括全面報(bào)價(jià)，捆綁銷售，購買此禮物，逐步折扣，多方優(yōu)惠券等。整合范圍越廣，游客將獲得更多的價(jià)值，旅游業(yè)也將更具吸引力。例如，北京地區(qū)的2006年博物館通票有89個(gè)文化博物館，總價(jià)格僅為80元，平常單算相加游客總價(jià)為2100元。盡管總體價(jià)格不高，但這將導(dǎo)致市場擴(kuò)展和冷點(diǎn)接受度的提高，運(yùn)營得當(dāng)?shù)脑捒傮w收入將大大高于整合前的水平。以便利性為中心整合銷售管道購買產(chǎn)品的便利性是成功營銷的保證。英國旅游科學(xué)家李克里希說：“營銷任務(wù)含有兩個(gè)基本得功能。其一是幫助可能對產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者了解其存在和價(jià)值。其二的功能是使消費(fèi)者有效地通過各種供應(yīng)渠道購買產(chǎn)品，但實(shí)際上人們總是重視“賣什么”而忽略“怎么買”。所以，重點(diǎn)是“怎么做”，整合銷售渠道，將分散的單個(gè)產(chǎn)品信息和分銷渠道集成到一個(gè)完整且定義明確的產(chǎn)品銷售系統(tǒng)中，因此，代理產(chǎn)品組合的成本，游客搜索和購買產(chǎn)品的成本都會(huì)降低。如當(dāng)?shù)仡A(yù)訂和經(jīng)銷商的建立，當(dāng)?shù)芈糜闻渌椭行牡慕?，?dāng)?shù)芈糜畏?wù)指南的編輯，共同代理人的銷售等。以整體形象為中心整合促銷工具促銷是創(chuàng)建品牌和樹立形象的特定工具。游客對旅游目的地的了解來自其目的地的全景，反映在他們接觸的不同類型的信息中。因此，為了與游客進(jìn)行全面交流，有必要綜合利用各種促銷手段，確?？v向和橫向信息傳遞的一致性?？v向一致性是目標(biāo)、經(jīng)營策略和大眾性質(zhì)得傳播媒體傳遞出去的信息在比較長得時(shí)期內(nèi)協(xié)調(diào)一致。水平一致性要求目的地在不同通道上發(fā)送的信息必須同時(shí)一致。這樣，游客形成了整體而獨(dú)特的印象和情感認(rèn)同。目的地的文化旅游整合營銷不僅整合了原始的分布式媒體廣告、小冊、期刊，信息網(wǎng)站、公共關(guān)系活動(dòng)和其他工具，以解決總體情況服務(wù)全局，而且也統(tǒng)一了總體的目標(biāo)，進(jìn)而使得各種營銷工具的綜合效能得到了提升。3.3井陘縣的文旅產(chǎn)品旅游產(chǎn)品相較于其他普通產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)，在旅游產(chǎn)品中既包括有形的旅游商品也包括關(guān)于旅游地文化傳統(tǒng)的無形產(chǎn)品，這里所談到的旅游產(chǎn)品是指旅游商品和服務(wù)的統(tǒng)一體。井陘縣的文化旅游產(chǎn)品大體上可分為驛道、軍事、古城、古村、瓷窯、民俗、古橋和山水文化旅游產(chǎn)品八個(gè)大類。大類下含有的具體產(chǎn)品見表3-1所示。表3-1井陘縣文旅產(chǎn)品分類統(tǒng)計(jì)表文化產(chǎn)品類別所含具體文旅產(chǎn)品驛道文化秦皇古驛道軍事文化背水之戰(zhàn)古戰(zhàn)場、東天門、長生口戰(zhàn)役遺址古城文化天長宋古城、威州故城、天護(hù)故城古村文化于家石頭村、當(dāng)泉村、小龍窩村、大梁江村、呂家村瓷窯文化陶瓷水鎮(zhèn)、井陘窯址民俗文化井陘拉花、顛杠、蒼巖山大廟會(huì)、長崗村龍母廟會(huì)、南張井老虎火、桃林壩花臉社火、井陘晉劇古橋文化天長古城大石橋、宋代垂虹橋（天戶）、宋代通濟(jì)橋山水文化蒼巖山、仙臺(tái)山、錦山、乏驢嶺、雪花山、風(fēng)擋山、張河灣水庫3.4井陘縣文旅產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀3.4.17Ps營銷組合理論本文將運(yùn)用目前發(fā)展比較完善的、具有一定的影響力且被廣泛采用的7Ps營銷組合理論去嘗試分析井陘縣文化旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀。以下將重點(diǎn)介紹一下該理論的由來和內(nèi)容。7Ps營銷組合理論也會(huì)被稱作是擴(kuò)展的營銷組合，它是由布姆斯以及畢特那在1981在傳統(tǒng)的4Ps營銷理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）的基礎(chǔ)之上增加了3P（人員、過程和有形展示）而形成的。1960年杰羅姆·麥卡錫在他所寫的《基礎(chǔ)營銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸納整理為四個(gè)基本營銷策略的組合，也就是我們所熟知的著名的“4Ps營銷組合”理論。產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），這四個(gè)方面結(jié)合在一起考慮營銷問題被簡稱為“4Ps營銷組合”。近年來，4Ps營銷組合在服務(wù)性營銷上的運(yùn)用顯得力不從心，它更多的適用于消費(fèi)性質(zhì)的產(chǎn)品營銷。越來越多的營銷方面的專家和學(xué)者認(rèn)為服務(wù)性質(zhì)產(chǎn)品的營銷與消費(fèi)性質(zhì)產(chǎn)品的營銷是有很多的差異的，這主要是因?yàn)榉?wù)性質(zhì)的產(chǎn)品有以下幾個(gè)突出的特征：（1）服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品你在購買之前看不見、嘗不到也摸不著，至于評(píng)估服務(wù)的好壞在購買前就顯得力不從心。就比如在你購買一個(gè)5日游的產(chǎn)品前，你能否玩的開心，能否玩的盡興，不在旅程之中你是無法體會(huì)到的。（2）服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)會(huì)同時(shí)進(jìn)行，這就意味著它沒有生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售等的各個(gè)環(huán)節(jié)，它會(huì)直達(dá)消費(fèi)者的手中。（3）服務(wù)的質(zhì)量會(huì)有變化，這與服務(wù)人員的技能、情緒等有很大的關(guān)系。（4）服務(wù)不能庫存再賣，這就不像消費(fèi)性質(zhì)的產(chǎn)品，今天賣不出去可以放在貨架上明天接著賣，然而像機(jī)票、車票、客房這些服務(wù)類的產(chǎn)品是不可能有倉儲(chǔ)的時(shí)間的。所以，基于以上原因，在服務(wù)營銷方面就需要一個(gè)更新的理論來指導(dǎo)，7Ps營銷組合理論應(yīng)運(yùn)而生，由于傳統(tǒng)的4Ps營銷理論已經(jīng)被各大圖書、論文和學(xué)術(shù)期刊表達(dá)多次，人們也已經(jīng)熟知，本文就不過多贅述它了，這里重點(diǎn)要展開說明的是后來新加的3P（人員、過程以及有形展示）。人員（Participant），在營銷組合中，它意味著人的元素，用于提供和接受服務(wù)。簡而言之，它是指公司的服務(wù)人員和客戶。如上所述，面向服務(wù)的產(chǎn)品的特征之一是“可以同時(shí)執(zhí)行服務(wù)生成和客戶消費(fèi)”。因此，公司的服務(wù)人員對于服務(wù)非常重要。好的或壞的會(huì)完全影響客戶的看法和服務(wù)質(zhì)量偏好。實(shí)際上，服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量是“產(chǎn)品”不可或缺的一部分。公司需要特別注意對服務(wù)人員的培訓(xùn)，以不斷提高其服務(wù)質(zhì)量并時(shí)常跟蹤其表現(xiàn)。特別是在服務(wù)行業(yè)中，做服務(wù)的人員的素質(zhì)參差不齊，服務(wù)績效的質(zhì)量不能滿足一致性的要求。人員還包括未購買服務(wù)的客戶和已購買服務(wù)的客戶。除了處理公司與購買了服務(wù)的客戶的互動(dòng)之外，營銷經(jīng)理還需要考慮未購買服務(wù)的客戶的行為和態(tài)度。過程(Process)，這里的過程是指“客戶在接受服務(wù)之前應(yīng)執(zhí)行的過程”。例如，為客戶提供此服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間是一個(gè)重要的考慮因素，因?yàn)榭蛻粼诮邮辗?wù)之前必須排隊(duì)等候。營銷人員需要了解他們是否可以接受客戶等待的時(shí)間。有形展示(PhysicalEvidence)，有形展示可以解釋為“在某些購買環(huán)境中，無形服務(wù)可以通過具體表示進(jìn)行傳輸以表達(dá)完整性?！狈?wù)環(huán)境的關(guān)鍵是客戶可以獲得訪問的產(chǎn)品線索、體驗(yàn)并認(rèn)可所提供服務(wù)的質(zhì)量。因此，良好的服務(wù)就是將人們無法企及的東西變成具體的服務(wù)。特定的指示（外觀，裝飾，裝飾，組成等）是客戶評(píng)估服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在餐館，咖啡館和酒店中。換句話說，具體的展示是產(chǎn)品不可或缺的一部分。表3-27Ps營銷組合理論的要素和內(nèi)容要素內(nèi)容產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、水準(zhǔn)、項(xiàng)目、售后等價(jià)格付款方式、付款條件、折扣、性價(jià)比、等渠道質(zhì)量、水準(zhǔn)、品牌、服務(wù)項(xiàng)目、售后服務(wù)等促銷可達(dá)性、分銷渠道、分銷范圍等人員態(tài)度和行為、服務(wù)質(zhì)量、可靠性、負(fù)責(zé)、溝通等過程員工決策權(quán)、活動(dòng)流程、體驗(yàn)感、顧客參與度等有形展示視覺設(shè)計(jì)、設(shè)施設(shè)備、內(nèi)容排版等3.4.2營銷現(xiàn)狀分析產(chǎn)品井陘縣的文化旅游產(chǎn)品大體可分為驛道、軍事、古城、古村、瓷窯、民俗、古橋和山水文化旅游產(chǎn)品八個(gè)大類。由此可見，井陘縣所擁有的文旅產(chǎn)品的種類還是很豐富的。驛道文化中目前保存良好的，最引人驚嘆的，且已經(jīng)被開發(fā)成旅游景點(diǎn)的當(dāng)屬位于井陘口東天門關(guān)城下的長達(dá)18米、最深處有尺余的兩條車轍，這兩條車轍見證者千年以來的歷史。另外，東天門也是驛道文化的一部分，它是一座雙關(guān)城，分為東閣和西閣，兩閣之間直線距離不到50米，分別扼著白石嶺東西兩座山峰，古時(shí)屯兵把守，互為依托，渾然一體。1993年7月15日，井陘的秦皇古驛道被確立為河北省的文物保護(hù)單位，保護(hù)類型是古建筑，年代是秦一清。在2006年國務(wù)院將其列入第六批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。圖3-1秦皇古驛道井陘的軍事文化旅游產(chǎn)品中當(dāng)前還可以稱道的有井陘之戰(zhàn)古戰(zhàn)場，也就是韓信的背水之戰(zhàn)古戰(zhàn)場遺址可供游客游覽，但古時(shí)的戰(zhàn)場痕跡早已消失無幾，現(xiàn)在只有人工設(shè)立的標(biāo)記戰(zhàn)場位置的石碑。此為還有長生口兩戰(zhàn)遺址，長生口位于井陘縣西部晉冀交界，1937年和1938年針對日軍的侵略，八路軍兩戰(zhàn)兩勝從而鉗制了日軍向晉南的進(jìn)攻。2016年，第四批中國傳統(tǒng)村落名錄增加了長生口村。圖3-3長生口戰(zhàn)役指揮部遺址天長、威州、天護(hù)是井陘境內(nèi)的三大古城。天護(hù)古城已破敗失修，天長古城并沒有進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，商業(yè)氣息不濃，民風(fēng)淳樸，古建筑雖然破敗，但能直觀的看出歷史的風(fēng)韻，探索其中，野趣十足。圖3-4天長宋古城入口井陘的著名古村落有大梁江村、于家石頭村、當(dāng)泉村等。這里重點(diǎn)簡介大梁江村，大梁江村地處石家莊西南80公里處晉冀交接的太行山腹地的井陘縣南障城鎮(zhèn)。2005年被評(píng)為民俗文化村，08年被評(píng)為河北省著名歷史文化村。10年，它被住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部和國家文物局指定為中國第五批歷史文化名村。它于2015年被列入省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范村，并于2016年被選為“中國最美麗的古村落”。全村面積是8.8平方公里，有300多戶人家，1000余口人。圖3-5大梁江村景瓷窯文化旅游產(chǎn)品現(xiàn)已開發(fā)好的是位于井陘縣微水鎮(zhèn)南橫口村的陶瓷水鎮(zhèn)，據(jù)唐興善寺碑記載，該村建于西漢，興于隋唐。自隋朝起，陶瓷制造業(yè)不斷興盛，該村窯區(qū)成為河北省四大窯井陘窯三大片區(qū)之一。該村明清古建筑群保護(hù)完好，以馬家大院為代表的古民居以其宏大的建筑格局、獨(dú)特的建筑形式和深厚的人文內(nèi)涵在當(dāng)?shù)叵碛惺⒚?。是一個(gè)享有三個(gè)國字號(hào)（全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、中國傳統(tǒng)古村落、中國楹聯(lián)文化之鄉(xiāng)）的美麗村莊。圖3-6陶瓷水鎮(zhèn)南橫口民俗文化有井陘拉花、井陘顛杠、蒼巖山廟會(huì)、龍母廟會(huì)、南張井老虎火、桃林壩花臉社火、井陘晉劇等等。這里主要介紹井陘拉花，傳統(tǒng)的井陘拉花使用諸如“扭動(dòng)肩膀”，“轉(zhuǎn)動(dòng)手腕”，“扭動(dòng)手臂”，“吮吸腿”，“踩腳”等動(dòng)作作為主要的舞蹈詞匯。它具有獨(dú)特的藝術(shù)特征，柔里有堅(jiān)的藝術(shù)風(fēng)格。優(yōu)美的舞姿，良好的彎曲和伸展，快速變化，表現(xiàn)出悲劇，悲傷，深情和有趣的感覺，表演者的人數(shù)也各不相同。表達(dá)的意義也不大一樣，一把雨傘象征著天氣和雨水，一個(gè)袋子象征著豐盛的衣服和食物，一個(gè)盤子象征著四個(gè)季節(jié)與和平，一個(gè)王室的鞭子象征著武術(shù)，一個(gè)花瓶象征著和平與幸福，它們每個(gè)都有象征意義。傳統(tǒng)的井陘拉花的主要表演包括“盼五更”、“下關(guān)東”等。圖3-7井陘拉花井陘的古橋文化旅游產(chǎn)品并沒有開發(fā)成獨(dú)立景點(diǎn)或者進(jìn)行收費(fèi)，尤以天長古城大石橋、宋代垂虹橋（天戶）、宋代通濟(jì)橋最被人所熟知。這里介紹天長古城大石橋，大石橋在古城的東南入口，在綿河之上，是一座超過100米長的大型石橋。在東西方的盡頭是一對大石獅。石望柱頂刻有38對獅子，猴子，鷹和其他石獸。經(jīng)過仔細(xì)檢查，雄獅向前凝視，獼猴像是在思考，一只蒼鷹飛下想捉住一只白兔子，一頭幼獅在母獅的肩膀上爬行嬉戲。圖3-8天長古城大石橋山水文化旅游產(chǎn)品有蒼巖山、仙臺(tái)山、錦山、乏驢嶺、雪花山、風(fēng)擋山、張河灣水庫。其中尤以蒼巖山最為受游客喜愛，這里著重介紹。蒼巖山風(fēng)景區(qū)位于石家莊市西南部的井陘縣，景區(qū)面積是63平方公里，素來就有"五岳奇秀攬一山，太行群峰唯蒼巖"的美譽(yù)。大自然的神奇使得蒼巖山的中心擁有奇特的絕壁斷崖和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境。在天空中俯看蒼巖，東西有兩座雙峰像是在對峙一般，南北有一嶺，峰嶺對向的側(cè)面是百丈懸崖，福慶寺修建在山谷中山崖間。圖3-9蒼巖山價(jià)格據(jù)井陘縣文化廣電體育和旅游局統(tǒng)計(jì)，游客的單日人均消費(fèi)在150元左右，側(cè)面反映出井陘縣文化旅游產(chǎn)品的價(jià)格普遍不高，同步反映出配套的游玩體驗(yàn)設(shè)施、娛樂活動(dòng)的缺乏。其中據(jù)調(diào)查蒼巖山的門票價(jià)格為成人70元/人，軍人、學(xué)生，老年人憑證半價(jià)優(yōu)惠。索道另外收費(fèi)為單程25元/人。于家石頭村的門票價(jià)格為20元/人。天長宋古城不收門票費(fèi)用。秦皇古驛道的門票價(jià)格為門票23人民幣/人。大梁江村不收門票費(fèi)用，南橫口村陶瓷水鎮(zhèn)也不收門票費(fèi)用，其他傳統(tǒng)村落也均不收取門票費(fèi)用。綜合來看，井陘縣的文化旅游產(chǎn)品大多數(shù)不依賴于門票費(fèi)用，而是作為吸引游客的一大旅游吸引物，最終都是通過配套服務(wù)來獲取收入。渠道井陘縣屬于緊鄰河北省會(huì)石家莊的西部山區(qū)，旅客到井陘縣的方法主要是公路和鐵路，在公路和鐵路中又以公路為主，早先上午和下午各有一趟綠皮火車在運(yùn)行，但于2019年已經(jīng)全部撤出，當(dāng)前石太鐵路上從石家莊到井陘的火車僅剩由石家莊北發(fā)往陽泉的K5275。大部分旅游供應(yīng)商通過在市旅行社銷售自己的產(chǎn)品，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，部分供應(yīng)商也在使用諸如自建網(wǎng)站、與美團(tuán)合作等手段銷售產(chǎn)品，不過旅行社的作用還是很高，自由營銷渠道亟待建立和發(fā)展。促銷了解旅客的需求，提供其周到的信息來影響他們的行為市旅游業(yè)者應(yīng)有的責(zé)任。在文化旅游產(chǎn)品的促銷方面，井陘縣做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)本地人，也很少見到促銷信息。目前，僅有的比較讓人熟知的旅游促銷活動(dòng)是各地舉辦的各種民俗廟會(huì)，其中蒼巖山“三皇姑廟會(huì)”每年會(huì)在陰歷三月和十月舉行，舉辦廟會(huì)的歷史距今已經(jīng)有一千三百多年?！拔妪埵ツ笍R會(huì)”會(huì)于每年的農(nóng)歷四月初四在長崗村舉行。每年的農(nóng)歷三月廿九人們會(huì)換上特定的服飾從南高家莊的龍滾洞接回龍母后在長崗村過廟會(huì)，廟會(huì)一直會(huì)持續(xù)到四月初七甚至到初八九，廟會(huì)期間一般會(huì)唱戲，表演雜耍。廟會(huì)上也會(huì)有賣小吃的，賣百貨的。隨著自媒體的興起，各大本地自媒體也在幫助井陘的文旅產(chǎn)品促銷。人員旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量會(huì)向來井陘旅游的游客們傳達(dá)出井陘縣旅游體驗(yàn)的第一感覺。由于旅游在近幾年才被井陘縣所重視和發(fā)展，所以從事旅游行業(yè)的專業(yè)人員很少，大學(xué)生從業(yè)的更是寥寥無幾，因此十分需要培訓(xùn)高等級(jí)的旅游從業(yè)人員。過程過程指的是旅游者從接觸信息到購買、出游、返家的全過程，在這個(gè)過程中即使出現(xiàn)小問題也會(huì)影響旅客對井陘文化產(chǎn)品旅游的印象。第一次跟旅客接觸的時(shí)候最好是要給他們提供一個(gè)完整的信息，完成他們所必需的要求，在旅游前承諾他們的服務(wù)，在旅游過程中一定要予以提供。此外在旅游過程中最好將景區(qū)的出色點(diǎn)和差異化的核心賣點(diǎn)與消費(fèi)者的感受結(jié)合起來，讓他們看到會(huì)喜歡，聽到會(huì)感動(dòng)，嗅探會(huì)向往。對井陘縣來說，還有很多要改善和提升的地方，例如信息的真實(shí)性、購買的便利性、服務(wù)的質(zhì)量等等。有形展示顧客能從有形展示中得到可觸及的線索，可以去審視你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，這就是有形展示的重要性所在。因此，目前對于產(chǎn)品或者服務(wù)購買前遠(yuǎn)程的、最好的服務(wù)應(yīng)該是將無法真實(shí)觸及到的東西變成有形的展示服務(wù)。很多游客最初是通過網(wǎng)站接觸到井陘縣的文化旅游產(chǎn)品的有關(guān)信息的，網(wǎng)站排版的舒適性和信息內(nèi)容的豐富真實(shí)性都會(huì)影響旅客的出游動(dòng)機(jī)。目前，井陘縣的大部分的旅游公司要不就是沒有自己的網(wǎng)站，要不就是自己的網(wǎng)站上面的信息不能夠做到及時(shí)地更新，頁面也不是很美觀。井陘政務(wù)網(wǎng)站有更新，添加了走進(jìn)井陘板塊，借以介紹井陘的著名的文化旅游景點(diǎn)，但就展示的內(nèi)容深度和美觀度來看還有很大的改進(jìn)空間。第4章井陘縣文旅產(chǎn)品營銷中存在的問題4.1規(guī)劃過的旅游線路少眾所周知，一個(gè)旅游目的地如果有成熟的旅游線路，讓游客能從空間上去感受旅游的行程；完善的交通設(shè)施，讓游客不用費(fèi)心去查找該坐什么車坐哪輛車；旅游線路上的各種旅游要素齊全，這樣帶給游客的旅行體驗(yàn)是非常不錯(cuò)的。但是目前，井陘縣的各大文旅景點(diǎn)各自獨(dú)立，并沒有一個(gè)頂層規(guī)劃過的旅游路線讓游客去選擇，并且某些景點(diǎn)至今未通公交車。以東天門的秦皇古驛道為例，它雖然離井陘縣城不遠(yuǎn)，但是你想去旅游，那不好意思，目前你只能選擇自駕或者坐出租車，因?yàn)椴]有一趟公交車是跑這里的。4.2產(chǎn)品價(jià)格整合少整合產(chǎn)品的價(jià)格意味著文旅企業(yè)可以為游客提供一攬子體驗(yàn)服務(wù)，在一定程度上讓利于游客，抓住游客的購買欲望。單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格可能定價(jià)比較貴，這就會(huì)讓游客在心里拒絕購買，相反如果在游客購買門票的時(shí)侯就告訴他們有聯(lián)票或者游玩項(xiàng)目的通票，并且價(jià)格比較合適的話，這對游客來說具有極大的吸引力。由此出發(fā)，調(diào)查井陘縣的文化旅游景點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過價(jià)格整合后的產(chǎn)品比較少，大部分還是園中園，票中票，進(jìn)景區(qū)的大門時(shí)需要買入園票，再進(jìn)景區(qū)內(nèi)的小景區(qū)時(shí)還要買票，或者進(jìn)行景區(qū)的某些項(xiàng)目時(shí)依然要買票，不可否認(rèn)這樣在很大程度上為游客提供了購買自由，但是這對景區(qū)的產(chǎn)品銷售是不利的，通過整合產(chǎn)品的價(jià)格，捆綁銷售可以大幅度地增加產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)而提升整體的營銷水平。在這里還是以東天門的秦皇古驛道為例，入東天門會(huì)有入園票，進(jìn)入體驗(yàn)古驛道還會(huì)有驛道景點(diǎn)票，這就給游客的體驗(yàn)大打折扣，觀光性質(zhì)的景點(diǎn)，最好進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格整合。4.3營銷渠道各自獨(dú)立營銷發(fā)展到如今，基本上各個(gè)企業(yè)都會(huì)進(jìn)行多渠道營銷，文化旅游業(yè)也不例外。多渠道營銷有以下優(yōu)勢：一是，可以讓公司業(yè)績穩(wěn)定的上升，同時(shí)也可以大幅度的避免風(fēng)險(xiǎn)。從長遠(yuǎn)的角度來考慮，不管是哪個(gè)渠道都會(huì)歷經(jīng)巔峰期和低谷期。某一些渠道不管是人力還是財(cái)力都是較大，一旦走上正軌就可以給公司帶來超高盈利。二是，覆蓋的市場會(huì)更廣更大。公司和用戶直接和間接的接觸更多，由用戶轉(zhuǎn)變成為成長期用戶，提升自己的市場份額率。三是，可以降低運(yùn)營成本。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)購物、電話溝通使用的越來越多也是很好的降低了渠道成本。四是，可以滿足用戶多種多樣的需求。用戶對產(chǎn)品的喜好可能會(huì)不一樣，支付方式可能也有所不相同。所以這樣做可以提升用戶的購買體驗(yàn)度。然而多渠道營銷也有一些弊端，一方面是會(huì)增強(qiáng)公司的壓力。短時(shí)間來看，會(huì)讓公司的投入資金更多，影響資金周轉(zhuǎn)。有時(shí)營銷成本的上升，銷售額又不會(huì)太理想。另一方面是在一起使用會(huì)有難度。多個(gè)營銷渠道運(yùn)作確實(shí)是有機(jī)會(huì)去占有更廣闊的市場，但是渠道相互搶奪用戶，倒還會(huì)讓公司陷入渠道混亂、銷售量不好的境地。這就需要整合營銷渠道，讓各渠道協(xié)調(diào)起來，統(tǒng)一為營銷產(chǎn)品服務(wù)，避免渠道間的過度競爭浪費(fèi)人力、物力和財(cái)力。井陘縣的文化旅游的營銷渠道大部分還是各自為營的局面，主要是旅行社，景區(qū)自營，電商銷售等，這種多渠道營銷對于景區(qū)收集客戶偏好信息來說，明顯是不利的。4.4涉旅企業(yè)各自促銷各自促銷的對立面是聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司或品牌在促銷活動(dòng)中合作。這種促銷方法的最大優(yōu)點(diǎn)是關(guān)節(jié)點(diǎn)的所有成員都可以以較低的成本獲得很好的促銷效果。聯(lián)合促銷活動(dòng)可能能夠?qū)崿F(xiàn)獨(dú)立促銷活動(dòng)無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。涉旅企業(yè)產(chǎn)品的促銷天然就適合聯(lián)合促銷，可以按照“我為人人、人人為我、資源共享、融合發(fā)展”原則，盤活各景區(qū)、商超、酒店、食肆、廣場、公園、旅行社、民宿、營地等旅游業(yè)態(tài)之間的私域媒介資源，破壁通融，共同打造一個(gè)低成本甚至于零成本、真實(shí)旅游場景下的宣傳、獲客、引流、營銷平臺(tái)。反觀井陘縣的文化旅游產(chǎn)品的促銷，更多的依然是獨(dú)自促銷，沒有把握住聯(lián)合促銷的優(yōu)勢。景區(qū)的餐飲、住宿和娛樂場所并沒有聯(lián)合起來，在游客游歷景區(qū)的時(shí)候沒有能夠便捷充分地了解當(dāng)?shù)赜螛纷∷薜鹊男畔?，僅僅是到此一游。4.5營銷主體間不夠協(xié)調(diào)文旅產(chǎn)業(yè)的營銷主體往大了說可以是國家，但從小了說主要是旅游目的地的政府，文旅企業(yè)和相關(guān)的人員。要想營銷做的好，三者之間的配合就顯得十分重要。政府可以在區(qū)域上大的層面為本地的文旅產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，例如投放電視廣告，建立政府主導(dǎo)的旅游推介網(wǎng)站，運(yùn)作起相關(guān)的公眾賬號(hào)等等。當(dāng)前，經(jīng)過調(diào)查求證，井陘政務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)更新并且在網(wǎng)站底部設(shè)立有景點(diǎn)簡介，但設(shè)立的內(nèi)容還是過于簡單，無法達(dá)到于游客有效溝通的效果，簡介內(nèi)容里也沒有相關(guān)主體的公眾媒體窗口來讓游客進(jìn)一步的去關(guān)注了解所查看的景點(diǎn)信息，這里就可以看出井陘縣的文旅營銷主體間的協(xié)調(diào)和合作不到位。政府主導(dǎo)的文旅推介網(wǎng)站信息點(diǎn)可以通過和文旅企事業(yè)單位進(jìn)行深度合作，及時(shí)更新文旅活動(dòng)信息，網(wǎng)站內(nèi)容里加上相關(guān)的企事業(yè)單位的自媒體帳號(hào)信息，讓游客可以一站式直達(dá)信息深處，甚至直達(dá)購買鏈接。圖4-1井陘政務(wù)網(wǎng)景點(diǎn)簡介截圖第5章井陘縣文旅產(chǎn)品整合營銷對策5.1井陘縣文旅產(chǎn)品整合營銷的目標(biāo)和原則5.1.1目標(biāo)目標(biāo)是對活動(dòng)預(yù)期結(jié)果的主觀假設(shè)，在思想中形成的主觀意識(shí)形態(tài)，以及活動(dòng)的預(yù)期目的，指示活動(dòng)的方向。它具有維護(hù)組織各個(gè)方面的關(guān)系并形成系統(tǒng)組織方向的核心的功能。整合營銷的目標(biāo)是推動(dòng)參與整合營銷的每個(gè)人都集中于利益相關(guān)者，政府，企業(yè)家等的關(guān)注和焦點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)共同的追求。塑造自己的品牌協(xié)調(diào)企業(yè)組織內(nèi)部不一樣的觀念，重視顧客的資料和價(jià)值，并運(yùn)用多種多樣的傳播管道向公眾傳達(dá)與品牌策略清楚一致的營銷訊息是整合營銷傳播的主要觀點(diǎn)。越來越多的組織開始認(rèn)識(shí)到IMC是營銷中的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。在運(yùn)用IMC的時(shí)候,需要找到別樣的主題來為目標(biāo)市場細(xì)分提供具體價(jià)值，同時(shí)加強(qiáng)對不同營銷方式的統(tǒng)一管理，保持在各個(gè)方面營銷活動(dòng)的一致性，并維護(hù)自己的品牌，讓其成為一個(gè)共同的目標(biāo)。。滿足顧客的需求整合營銷傳播的中心是旅游者，宗旨是滿足旅游者的需求和給他們帶來價(jià)值，在很大程度上改變了傳統(tǒng)的營銷思想。那就文化旅游產(chǎn)品整合營銷傳播來看，它的第一驅(qū)動(dòng)力是不斷提高旅游者的旅游價(jià)值。旅游者價(jià)值觀念與旅游態(tài)度會(huì)不斷變化更新，這就要求有一個(gè)新的旅游體系。對旅游從業(yè)者而言，滿足旅客需求是獲得盈利的機(jī)遇，所以應(yīng)更注重旅游者的需求和價(jià)值。所以井陘縣的文化旅游產(chǎn)品和文化旅游服務(wù)資源只有更好地滿足游客需求，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，從而推動(dòng)井陘縣文化旅游的發(fā)展。協(xié)調(diào)好利益相關(guān)者整合營銷傳播重視營銷環(huán)境中與營銷相關(guān)的組織、團(tuán)體和個(gè)人等利益相關(guān)者的整合，以及從顧客那里出發(fā)，用顧客需求為導(dǎo)向的營銷策略來維護(hù)顧客關(guān)系。組織會(huì)面臨內(nèi)部情況與外部環(huán)境力量的影響，所以面對營銷環(huán)境會(huì)有許多的團(tuán)體組織因素，這些都直接或間接地影響到組織利益相關(guān)者。良好的整合營銷策略注重整體策略面的整合，包括利益相關(guān)者間利益的相互整合。因此，一個(gè)好的營銷策略規(guī)劃必須同時(shí)討論營銷策略運(yùn)作時(shí)利益相關(guān)者們的利益。從關(guān)系營銷的角度看，一個(gè)成功的營銷策略必須要顧及利益相關(guān)者這個(gè)因素，建立起與潛在伙伴們聯(lián)系的管道，并且維持好長期的關(guān)系。對于本文的研究來說，涉及到的利益相關(guān)者的范圍更加廣泛，有井陘縣的政府、當(dāng)?shù)厝嗣?、觀光旅游業(yè)者、國外旅游業(yè)者、廣告公司、旅游局及其他相關(guān)企業(yè)的雇員等等。就政府組織的特性來說，政府機(jī)關(guān)和私人企業(yè)所看重的方向有所不同，政府并非是單純地追求利潤的，它同時(shí)必須對民眾負(fù)責(zé)。因此在地區(qū)旅游營銷領(lǐng)域中，協(xié)調(diào)整合利益相關(guān)者的關(guān)系就顯得更為重要。5.1.2原則堅(jiān)持一致性原則，從一個(gè)市場營銷部門到企業(yè)、行業(yè)、再到地區(qū)，整合整個(gè)地區(qū)的行為從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部信息傳播管理和管道的整合。對井陘縣文化旅游產(chǎn)品的營銷活動(dòng)來說，它是一個(gè)由多方參與來組成的。雖然各個(gè)營銷主體都有自己的利益追求，但是他們在目標(biāo)上是一致的，一致的友好的行為能達(dá)到更好的效果。在整合營銷中，保證目標(biāo)與信息的一致性是很重要的。整合營銷的另一個(gè)要求就是營銷的目標(biāo)、范圍、管道也要一致。這樣做的最后的效果會(huì)很明顯，宣傳力也會(huì)更強(qiáng)，導(dǎo)致的宣傳范圍也會(huì)很大。5.2井陘縣文旅產(chǎn)品整合營銷的對策5.2.1整合多種產(chǎn)品在縣域范圍內(nèi)進(jìn)行文化旅游整合營銷首先要做的就是依據(jù)文化旅游消費(fèi)者的需求，對縣域內(nèi)文旅產(chǎn)品的共有以及特有兩方面的特征做好分析，然后制訂出縣域范圍內(nèi)的文旅產(chǎn)品規(guī)劃，創(chuàng)造性地把縣域內(nèi)現(xiàn)有的文旅產(chǎn)品重新組合和包裝，依靠縣域文化旅游產(chǎn)品來吸引旅游者、開拓更大的市場，以此帶動(dòng)縣域內(nèi)的其他的單體文化旅游產(chǎn)品的銷售。這樣做既保證了文化旅游產(chǎn)品的整體性，又在一定程度上滿足了游客的完整的需求，并且還可以一定程度地避免由于同類文旅產(chǎn)品的過度競爭而產(chǎn)生的游客分流、營銷收益降低的情況。具體來看，井陘縣在開展文旅產(chǎn)品整合營銷活動(dòng)的過程中要設(shè)計(jì)規(guī)劃融合旅游線路，建設(shè)具有地區(qū)特色的游客集散地和交通樞紐，把井陘縣的旅游區(qū)、旅游景點(diǎn)連接起來，實(shí)現(xiàn)縣域融合，同時(shí)可以根據(jù)實(shí)際的情況推出縣域融合后的旅游線路，整合后的旅游線路集城區(qū)觀光、娛樂休閑、文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村游等功能為一體。在線路整合過程中也要做到豐富線路上各個(gè)旅游景區(qū)的活動(dòng)內(nèi)容，創(chuàng)新井陘縣全域旅游的內(nèi)涵，在城區(qū)實(shí)現(xiàn)全景區(qū)式的建設(shè)。5.2.2整合產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格是左右游客選擇是否消費(fèi)某文化旅游產(chǎn)品的重要因素，從實(shí)際情況來看，價(jià)格幾乎是決定旅游產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵，整合文旅產(chǎn)品的價(jià)格，在保證旅游目的地旅游效益的同時(shí)降低前來旅游的游客的旅游成本是井陘縣在縣域外的旅游市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。文化旅游產(chǎn)品是一種相對特殊的產(chǎn)品，游客對文化旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一方面是靠旅游景點(diǎn)的宣傳，另一方面是靠了解別人的評(píng)價(jià)，游客如果不去當(dāng)?shù)厥遣荒芴崆皣L試的，這決定了游客在不能親身體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的情況下，價(jià)格一定會(huì)成為左右游客選擇消費(fèi)何種文旅產(chǎn)品的重要因素。價(jià)格整合的常用方法有：綜合報(bào)價(jià)、買此贈(zèng)彼、捆綁銷售、多方聯(lián)票等，全方位的價(jià)格整合可以很大程度地降低游客的旅游成本，進(jìn)一步提升井陘縣的文化旅游的吸引力。井陘縣可以嘗試實(shí)行部分景區(qū)一票制，捆綁部分景區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游通票，一張票就可以游遍大部分景點(diǎn)，大大降低了游客的旅游成本，雖然在票價(jià)上的收益會(huì)達(dá)不到以往的水平，但是這樣會(huì)帶動(dòng)一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及產(chǎn)品的營銷，總體上會(huì)達(dá)到“1+1>2”的效果。5.2.3整合營銷渠道信息傳播渠道是影響旅游者決定購買何種文旅產(chǎn)品的一大重要因素，在傳統(tǒng)的旅游信息獲取來源中，個(gè)人體驗(yàn)、朋友舉薦和旅行代理是旅游者獲取相關(guān)信息的三大主要來源。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，新媒體旅游營銷所占有的比重開始越來越大，對比傳統(tǒng)旅游營銷渠道，在新媒體背景下，旅游營銷渠道有許多不同。首先，新媒體環(huán)境下，分銷渠道中的中間商要適當(dāng)減少，把營銷效果不佳的傳統(tǒng)中間商剔除；其次，新媒體營銷渠道多樣，渠道長度開始變得越來越短，甚至?xí)霈F(xiàn)企業(yè)直接接觸消費(fèi)者的直達(dá)模式，這種的分銷渠道可以大幅度地縮減營銷成本，甚至讓利于旅游消費(fèi)者，提升企業(yè)品牌和知名度。最后，拓展和建立渠道成員伙伴關(guān)系。新媒體的渠道成員伙伴一般有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、代理商和產(chǎn)品經(jīng)銷商。渠道整合意味著企業(yè)把所有分銷渠道作為一個(gè)整體的系統(tǒng)，運(yùn)用系統(tǒng)的理論和方法來營造出企業(yè)自身的核心能力和競爭優(yōu)勢以降低交易成本，擴(kuò)大市場覆蓋面和市場份額。這里以整合呼叫中心為例，企業(yè)自建客戶服務(wù)呼叫中心來接待詢問、接受顧客回訪和投訴，這就明顯比區(qū)域銷售代理商更加有效。5.2.4整合促銷模式井陘縣要不斷地整合促銷模式，實(shí)現(xiàn)與游客之間的有效溝通。促銷是推廣井陘縣的文化旅游資源和產(chǎn)品的重要手段，是游客了解井陘縣的一個(gè)非常重要的渠道，井陘縣在開展文化旅游產(chǎn)品促銷活動(dòng)的時(shí)候必須要保證促銷信息的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，做到讓游客獲得及時(shí)的、有效的信息，能夠輕松地參與到促銷活動(dòng)中。井陘縣在整合旅游促銷模式時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)促銷行為的聯(lián)合，景點(diǎn)、酒店、餐館、旅行社等在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上都要考慮進(jìn)行聯(lián)合促銷，使每一節(jié)點(diǎn)都能夠在促銷活動(dòng)中受益。井陘縣的文化旅游產(chǎn)品種類較多，特色產(chǎn)品豐富，游客在不同的景點(diǎn)都會(huì)有一定程度的消費(fèi)，這時(shí)如果景點(diǎn)、交通、紀(jì)念品、餐飲、住宿等行業(yè)能夠進(jìn)行一定程度的聯(lián)合促銷，以此來降低游客的出游成本，獲取價(jià)格上的競爭優(yōu)勢，必然會(huì)有助于吸引更多的游客，使游客在不同地域旅游的選擇中更加傾向井陘縣。這里以一條主題線路作例，井陘縣可以選擇服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀的旅行社、具有井陘特色的紀(jì)念品生產(chǎn)銷售商、優(yōu)質(zhì)景區(qū)、精品住宿等，打造出一條旅游鏈，在這一旅游鏈上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)來聯(lián)合促銷。很顯然，這條線路擁有名氣之后，線路上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)成為聯(lián)合營銷的受益者。5.2.5整合營銷主體文旅產(chǎn)品的營銷主體通常來說是政府、企業(yè)和相關(guān)人員，政府是為了提升區(qū)域旅游發(fā)展，打造區(qū)域旅游品牌；企業(yè)是為了提升本企業(yè)下的文旅產(chǎn)品的知名度，吸引更多的游客前來消費(fèi)；相關(guān)人員是為了完成自己的工作任務(wù)，獲取更多的報(bào)酬獎(jiǎng)勵(lì)?？偲饋砜?，他們各自的目的雖然有所差別，但他們的行為結(jié)果確實(shí)一致的，那就是提升的整個(gè)區(qū)域的文旅產(chǎn)品的營銷水平。井陘縣應(yīng)該著力打造政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、人員整合的營銷主體聯(lián)盟，提升井陘縣文旅產(chǎn)品的營銷水平。井陘縣政府要盡力做好文旅業(yè)的主導(dǎo)工作，加快省級(jí)全域旅游示范區(qū)、和河北省特色旅游名縣創(chuàng)建工作，優(yōu)化營商環(huán)境，實(shí)施精準(zhǔn)招商，吸引更多高質(zhì)量的旅游產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目落地，同時(shí)幫助區(qū)域內(nèi)各大文旅企業(yè)進(jìn)行政府層面的營銷。井陘縣在開展文旅整合營銷過程中要促進(jìn)實(shí)施企業(yè)融合，在設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)要注重運(yùn)用新媒體，把區(qū)域旅游資源進(jìn)行廣泛、深度地宣傳，把相關(guān)的、不同的企業(yè)融入到旅游當(dāng)中。井陘縣可重點(diǎn)從旅游零售業(yè)、旅行社、交通運(yùn)輸業(yè)和與旅游新媒體業(yè)下手整合，讓旅游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行大的整合。一切的營銷活動(dòng)都離不開人，井陘縣在開展文旅整合營銷過程中要盡可能地實(shí)現(xiàn)人員效用的最大化，整合人力資源，合理流通調(diào)配在政府、企業(yè)、景區(qū)之間的人員。企業(yè)要提高旅游服務(wù)人員對于新媒體的接受程度，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的信息化管理，提高各種資源的利用率，提升企業(yè)績效，降低企業(yè)營銷成本。人員整合的過程，是一個(gè)裁汰和褒獎(jiǎng)的過程，淘汰那些效率低績效差的，褒獎(jiǎng)那些效率高績效好的人員。結(jié)論隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，旅游者的需求變得更加的個(gè)性化，各地之間爭奪旅游市場的競爭在加劇，旅游營銷環(huán)境發(fā)生的巨大變化使得傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)不再適用于井陘縣的文化旅游產(chǎn)品的營銷。因此本文所作的研究在搜集大量的文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前世界旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的國家中采用最普遍、最受歡迎的營銷方法是整合營銷傳播。本文認(rèn)為，傳統(tǒng)的營銷傳播的目的僅在于銷售本身，而現(xiàn)代旅游營銷傳播的目的是構(gòu)建并維護(hù)好穩(wěn)定的游客關(guān)系。也就是說，當(dāng)前營銷傳播的目的不是停留在單一的銷售方面，而是在促成品牌與旅游者之間的情感聯(lián)系，同時(shí)保持和旅游者達(dá)成溝通和共識(shí)的傳播手段。不是在游客的需求基礎(chǔ)之上建立營銷傳播模式，就不能與游客達(dá)成互動(dòng)、進(jìn)行交流，更無法把與游客之間的關(guān)系做到長期穩(wěn)定。因此本文通過結(jié)合相關(guān)的理論研究和實(shí)際調(diào)查得出如下結(jié)論：（1）井陘縣要塑造好一個(gè)整體的、具有一致性的文旅品牌形象，同時(shí)要注意旅客在不同旅客階層應(yīng)當(dāng)應(yīng)用不同的傳播策略，有必要建立旅客資料庫。（2）井陘縣應(yīng)當(dāng)由相關(guān)政府部門牽頭建立起一個(gè)跨越不同利益相關(guān)者的井陘文旅營銷主體聯(lián)盟，打造旅游宣傳推廣體系，由這一組織去協(xié)調(diào)不同利益相關(guān)者的行動(dòng)，組織實(shí)施井陘文旅整合營銷傳播活動(dòng)，促進(jìn)井陘文旅營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（3）井陘縣可以通過整合文旅產(chǎn)品、整合產(chǎn)品的價(jià)格、營銷渠道、促銷模式等一系列的整合措施，從游客需求的角度出發(fā)，提升整體的文旅營銷水平。經(jīng)過本次論文的寫作，本人學(xué)到了許多之前不寫論文時(shí)不會(huì)的東西，學(xué)到了許多新的理論知識(shí)，也積累了不少寫作論文的經(jīng)驗(yàn)，比如論文的排版格式設(shè)置、參考文獻(xiàn)的標(biāo)注等等，但由于本人才學(xué)尚且疏淺，能力尚且不足，加之時(shí)間和精力的確是十分的有限，所以在許多內(nèi)容的表述上、論證上會(huì)存在著不足不到之處。例如，本文提出的擴(kuò)大文旅營銷的要素范圍一項(xiàng)，并沒有提出具體的更多要素有哪些，哪些要素又比較關(guān)鍵，需要重點(diǎn)突出。這些都是我未來要去深入思考和研究的，但不管怎樣，相信整合營銷的相關(guān)理論可以讓井陘縣的文旅營銷能更上一個(gè)臺(tái)階，吸引到更多的旅游者前來。參考文獻(xiàn)羅伯特·麥金托什，夏?？咸亍じ窳_特.旅游學(xué)——要素、實(shí)踐、基本原理〔M〕.蒲紅等譯.上海：上海文藝出版社，1995〔加〕BobMcKercher,〔澳〕HilaryduCros.文化旅游與文化遺產(chǎn)管理〔M〕朱路平譯.天津:南開大學(xué)出版社，2003:3-6徐菊鳳.旅游文化與文化旅游：理論與實(shí)踐的若干問題〔J〕旅游學(xué)刊，2005（4）：67-72馮翔歐洲旅游：關(guān)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展及組織管理的全新研究〔M〕北京：中國旅游出版社，2009:218唐·舒爾茨.整合行銷傳播：21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵[M].北京：中國物價(jià)出版社,2002:35.DUNCANT，IMC:UsingAdvertisingandPromotiontoBuildBrands[M].北京：清華大學(xué)出版社,2004.喬治·E.貝爾齊，麥克爾·A.貝爾齊.廣告與促銷:整合營銷傳播展望[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2000.豆琨.大數(shù)據(jù)時(shí)代下互動(dòng)式整合營銷傳播策略探析[J].中國市場,2017(10):88-89.劉艷峰.文化旅游項(xiàng)目的整合營銷傳播研究[D].南昌大學(xué),2018.屈穎.武漢城市形象整合營銷傳播研究[D].廣西大學(xué),2018.余若聞.新時(shí)期整合營銷傳播及實(shí)踐探究[J].中國報(bào)業(yè),2018(12):72-73.周君志.新媒體背景下南寧市旅游整合營銷研究[D].廣西大學(xué),2019.張莉莉.旅游目的地的整合營銷傳播策略探討[J].傳播力研究,2019,3(30):194-195.楊昆,趙毅,陳剛,劉亞彬.整合營銷傳播視角下的西藏旅游目的地營銷分析[J].西藏民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2019,40(03):110-116.安耀祖,詹紹文,王磊.天水文化旅游資源整合開發(fā)研究[J].大眾文藝,2020(02):257-258.李晨宇.營銷傳播理論的引進(jìn)及