目錄TOC\o"1-3"\h\u146911.緒論 酒店產(chǎn)品在線口碑營銷研究——以漢庭酒店為例摘要：隨著在線旅游預(yù)訂和酒店預(yù)定的興起，酒店消費(fèi)者的購買決策過程己從傳統(tǒng)的線下模式逐步發(fā)展到線上來，越來越多的消費(fèi)者參與到酒店產(chǎn)品的分享與評(píng)價(jià)中，上網(wǎng)瀏覽他人對(duì)于酒店商品使用情況和感受的信息以及自己發(fā)表相關(guān)住宿體驗(yàn)信息越來越多的成為消費(fèi)者的習(xí)慣。在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于采取線上預(yù)訂、線下消費(fèi)經(jīng)營模式的酒店來說，體驗(yàn)者的口碑傳播越發(fā)重要。對(duì)消費(fèi)者來說，在線評(píng)論不僅能表達(dá)自身的觀點(diǎn)，還能獲取重要的信息，它的價(jià)值己經(jīng)得到認(rèn)可，對(duì)于酒店來說，良好的口碑是決定酒店經(jīng)營運(yùn)作成敗最重要的因素之一。在以往的經(jīng)營過程中，酒店都是為顧客提供現(xiàn)有的服務(wù)，而現(xiàn)在則是酒店根據(jù)住客的真實(shí)需求來提供相應(yīng)的服務(wù)，因而關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，針對(duì)不同的客戶群體實(shí)施不同的服務(wù)策略是酒店管理運(yùn)營上的一個(gè)新方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)分享、交流、互動(dòng)的場所成為了口碑營銷最佳載體。而隨著類似于漢庭酒店這樣的地區(qū)性連鎖酒店的繁榮發(fā)展，酒店口碑營銷也同時(shí)產(chǎn)生了許多發(fā)展的瓶頸和問題，對(duì)消費(fèi)者利益造成了損害，給酒店帶來不良影響，因此有必要對(duì)這類問題加以深入探討。本文從口碑營銷原理入手，分析漢庭酒店的在線口碑營銷策略，探討現(xiàn)目前漢庭酒店口碑營銷存在問題，從而找出解決方案，以漢庭酒店在線口碑營銷為原點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)在線口碑營銷的模式與策略，以期對(duì)同類企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)與借鑒。關(guān)鍵詞：在線口碑營銷；信息采納意愿；購買意愿；漢庭酒店1.緒論1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，電商平臺(tái)的逐漸增多，越來越多的消費(fèi)者喜歡去網(wǎng)上購物。有些消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品后，甚至?xí)炎约旱馁徫镄牡梅旁诰W(wǎng)上。消費(fèi)者應(yīng)用網(wǎng)上公共論壇、個(gè)人郵件、微博以及微信等即時(shí)通訊工具通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上平臺(tái)和其他人共享和交流購物信息，用戶的大量評(píng)論信息己成為互聯(lián)網(wǎng)信息源的基礎(chǔ)，這些信息內(nèi)容絕大多數(shù)都是人們對(duì)于某類商品或者服務(wù)的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受。如今，在購物前通過網(wǎng)購平臺(tái)搜尋相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，瀏覽他人對(duì)于商品使用情況和感受的分享，以及自己發(fā)表相關(guān)產(chǎn)品的使用心得越來越多的成為了消費(fèi)者的習(xí)慣。商品的在線評(píng)論不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站之間，消費(fèi)者與商家之間，消費(fèi)者與其他消費(fèi)者之間的緊密性，有些消費(fèi)者看到自己想購買的商品出現(xiàn)差評(píng)，就會(huì)放棄購買此產(chǎn)品。傳統(tǒng)的口碑營銷，隨著現(xiàn)在消費(fèi)者閱歷的不斷提高，面對(duì)那些夸張的廣告營銷。他們會(huì)貨比三家，而不是盲目的相信一家的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)要不斷地轉(zhuǎn)變自己的運(yùn)營模式，生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的商品，不斷為顧客提供更好的服務(wù)，只有這樣才會(huì)得到顧客的滿意，在同行業(yè)中取得良好的口碑，贏得更多的潛在消費(fèi)者，成為同行業(yè)中的佼佼者。反之如果企業(yè)不重視消費(fèi)者的口碑，那該企業(yè)可能會(huì)被這大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代淘汰。1.2研究意義1.2.1理論意義首先，在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、酒店在線預(yù)訂系統(tǒng)與評(píng)論網(wǎng)站快速發(fā)展的背景下，酒店在網(wǎng)上投入廣告的效果好壞，直接決定消費(fèi)者是否入住該酒店。我通過查閱國內(nèi)外的相關(guān)資料，仔細(xì)研究消費(fèi)者的購買心理，并結(jié)合漢庭酒店的網(wǎng)上營銷策略，構(gòu)建了現(xiàn)有的在線評(píng)論的研究提供了有益補(bǔ)充；其次，在中國，網(wǎng)上營銷的研究對(duì)象，不會(huì)考慮酒店。此外，我通過認(rèn)真研究漢庭酒店的成功營銷策略和新的技術(shù)，提出了一些關(guān)于酒店如何在線營銷和吸引顧客的方法，這也為其他酒店的管理者提供強(qiáng)有力的理論指導(dǎo)。1.2.2實(shí)踐意義根據(jù)本文研究結(jié)論，在網(wǎng)絡(luò)支付日益繁榮的時(shí)代，漢庭酒店在運(yùn)營過程中可以對(duì)在線口碑營銷有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，酒店知道在線口碑的作用非常大，很多消費(fèi)者都是通過瀏覽酒店網(wǎng)上的評(píng)價(jià)，來決定是否入住該酒店。因此建立更加完善的在線口碑營銷體系，并針對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響因素制定相應(yīng)的反饋或補(bǔ)救措施，通過提高酒店的服務(wù)水平，改善酒店網(wǎng)絡(luò)營銷措施從而增加酒店訂滿率，進(jìn)一步促使在線口碑營銷融入到漢庭酒店管理中。1.3研究內(nèi)容及方法（1）文獻(xiàn)研究法為了寫好本篇論文，筆者查閱了很多關(guān)于在線營銷的資料和相關(guān)理論研究成果，筆者進(jìn)行了資料的收歸和整合，為本次課題研究提供良好的理論依據(jù)。（2）案例研究法漢庭酒店在在線口碑營銷中取得了巨大的成功，因此筆者把他作為研究對(duì)象。筆者對(duì)酒店的發(fā)展情況，口碑營銷做出評(píng)價(jià)，并為其以后提出合理的指導(dǎo)方法。（3）系統(tǒng)分析法漢庭酒店的營銷模式是一項(xiàng)長期的工程，筆者不僅研究了漢庭酒店的營銷環(huán)境，還采用了整體思維和系統(tǒng)構(gòu)建的理論的方法，概括出酒店未來在線口碑營銷的方向和規(guī)律，并為其提出合理的指導(dǎo)意見。2.在線口碑營銷的特點(diǎn)及作用2.1在線口碑營銷的特點(diǎn)2.1.1在線口碑營銷的傳播廣泛性互聯(lián)網(wǎng)是全球傳播的網(wǎng)絡(luò)，口碑傳播速度快，效果好。而且不受時(shí)間和空間的影響。這是傳統(tǒng)營銷難以達(dá)到的高度。在線口碑也改變了傳統(tǒng)的傳播模式，把傳播者和接受者放在同一個(gè)天平上。與實(shí)際面對(duì)面交流相比，在線網(wǎng)絡(luò)交流也有其獨(dú)特的好處，可以使交流的內(nèi)容更加豐富和寬泛，傳播速度也是傳統(tǒng)口碑傳播速度的幾倍甚至很高，傳播效果立竿見影。2.1.2在線口碑營銷的傳播渠道多元化網(wǎng)絡(luò)口碑是一種即時(shí)性口碑，他包含兩種交流方式，一種是通過聊天軟件的在線同步交流。還有一種是類似于貼吧，微博，SNS等非同步的通訊方式。正是因?yàn)槿绱耍W(wǎng)絡(luò)口碑的傳播途徑才會(huì)變得越來越廣泛，能夠迎合不同消費(fèi)者的口味和真實(shí)需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，如今還出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻這兩種新型的視頻網(wǎng)站。很多顧客會(huì)選擇直播或者是拍小視頻的方式來與他人分享自己的購買產(chǎn)品的心得。商家也會(huì)運(yùn)用這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式來推廣自己的產(chǎn)品。2.2在線口碑營銷在酒店品牌建設(shè)中的作用2.2.1網(wǎng)絡(luò)口碑傳播速度快，覆蓋范圍廣相比傳統(tǒng)廣告，口碑傳播的即時(shí)交流，評(píng)論互動(dòng)，傳統(tǒng)廣告基本上只能一對(duì)一傳播，但是口碑營銷他的方便性，以及一對(duì)多的特性。大大的加快了傳播速度并且覆蓋范圍大大提高。消費(fèi)者之間的聯(lián)系更為方便。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交流與現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者和顧客之間面對(duì)面交流相比，存在著很多的優(yōu)勢。1、聊天的話題更加容易深入。2、提高了雙方的聊天的質(zhì)量。3、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播速度飛快，商家短時(shí)間之內(nèi)就會(huì)得到回報(bào)。2.2.2營銷渠道多元，大幅度降低營銷成本隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶越來越喜歡移動(dòng)智能客戶端，也就說明了口碑通過網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的渠道更多元化，種類更為繁多?，F(xiàn)在的營銷方法不僅僅是通過文字和圖片來推廣產(chǎn)品，在2017年底由《今日頭條》旗下公司推出的《抖音視頻》“西瓜視頻”等APP通過生活記錄小視屏的模式將產(chǎn)品信息推廣出去。己抖音視頻為例，素人零成本拍攝的一些產(chǎn)品，可以造成數(shù)十萬的瀏覽量并引起跟風(fēng)購買效應(yīng)，相比傳統(tǒng)營銷手段，成本低，傳播快，是在線口碑營銷方式流行的重要元素。3.漢庭酒店口碑營銷平臺(tái)及體系3.1漢庭酒店發(fā)展現(xiàn)狀《詩經(jīng)》是中國歷史上的文化遺產(chǎn)，漢庭酒店中的“漢”字就取自她，代表著宇宙的銀河，“庭”指挺遠(yuǎn)，指安靜與美好。漢庭的品牌標(biāo)志的靈感來源于“馬踏飛燕”，她是華住酒店的代表品牌，希望給顧客即使在陌生的城市，也能覺得安心。漢庭酒店正在高速發(fā)展，開創(chuàng)了中國經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的先河，酒店不忘初心，堅(jiān)持高性價(jià)比，給用戶最好的居住體驗(yàn)，努力成為業(yè)界的翹楚。漢庭酒店也是最先在我國提出細(xì)分市場，并且推出針對(duì)性的酒店品牌。漢庭酒店是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的領(lǐng)軍者，酒店的宗旨是為顧客提供便捷，高效和舒適的住房體驗(yàn)，漢庭酒店致力于提供的服務(wù)是多年相伴、無處不在、就是干凈與方便，酒店希望顧客住在漢庭，有種回到自己家的感覺，從而忘記旅途的勞累。酒店保證物品的干凈整潔，簡化了旅客入住和退房的手續(xù)，節(jié)省了顧客的時(shí)間。酒店內(nèi)設(shè)施齊全，有熱水器，24小時(shí)即開即熱，房間配套這種家具，為了讓消費(fèi)者住的開心。為了給顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，酒店還提供上網(wǎng)，打印文件，書籍閱讀，咖啡，早點(diǎn)，免費(fèi)停車，礦泉水等項(xiàng)目，讓消費(fèi)者住的開心和放心。3.2漢庭酒店口碑營銷發(fā)展現(xiàn)狀漢庭酒店吧“人”放在酒店經(jīng)營的第一位，除去以口碑營銷作為平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化基石，與此同時(shí)，漢庭酒店的整合營銷策略也在發(fā)揮極大作用。其他的整合營銷策略如下。（1）廣告投入，隨著漢庭酒店發(fā)展，由于資金增加，可以在很多電視劇里面看到漢庭酒店的廣告植入，也可以在很多線下公共交通地看到漢庭酒店廣告投放。除此之外，漢庭酒店是搜索引擎關(guān)鍵詞購買的第二大用戶。（2）商業(yè)論壇，在論壇盛行web2.0時(shí)代，漢庭酒店會(huì)在一些針對(duì)性較強(qiáng)的論壇針對(duì)精準(zhǔn)人群投放廣告。（3）與互聯(lián)網(wǎng)渠道合作。通過對(duì)漢庭酒店消費(fèi)者的畫像，在移動(dòng)即時(shí)通訊軟件(QQ、微信)上提供針對(duì)性較強(qiáng)的接入點(diǎn)。漢庭酒店便可以獲得精準(zhǔn)用戶流量導(dǎo)入。（4）社交視頻網(wǎng)站投入。也是自2017年起，漢庭酒店與各大社交視頻網(wǎng)站如火山視頻，快手視頻，美拍視頻等合作，都為其提供商品接入點(diǎn)，并且大量投放針對(duì)性強(qiáng)制作精良的“素人”廣告小視頻。4.漢庭酒店口碑營銷存在的問題4.1惡意口碑4.1.1行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭網(wǎng)絡(luò)口碑的塑造離不開企業(yè)本身的過硬產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)自身口碑的樹立，與企業(yè)自身投入的金錢掛鉤。如何讓消費(fèi)者主動(dòng)購買產(chǎn)品并幫助酒店在網(wǎng)上宣傳。這是一項(xiàng)需要長期堅(jiān)持的事情。如何在如今的酒店市場的競爭中脫穎而出，酒店需要以消費(fèi)者為中心，改變傳統(tǒng)消費(fèi)者的消費(fèi)理念。行業(yè)競爭對(duì)手之間除了品牌競爭、產(chǎn)品競爭之外，也時(shí)常上演營銷大戰(zhàn)，來自于行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手的目的性批評(píng)或炒作宣傳都會(huì)對(duì)酒店在線口碑營銷帶來難度和障礙。而在競爭激烈之下，有些酒店為了使自己獲得更大的利益，影響其他酒店的發(fā)展，惡心誹謗其他酒店，找一些網(wǎng)路平臺(tái)和媒體來編造和傳播該酒店不好的地方，影響該酒店的生意。這種有違營銷道德，甚至違反法律，對(duì)競爭酒店進(jìn)行不客觀不真實(shí)口碑宣傳的行為，最終的結(jié)果是會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)口碑的可靠性產(chǎn)生質(zhì)疑。4.1.2消費(fèi)者惡意差評(píng)以目前情況來說，線上消費(fèi)者相比線上酒店詳情頁，更愿意相信酒店入住評(píng)價(jià)，但是，由于利益驅(qū)使，部分消費(fèi)者故意制造負(fù)面口碑的行為也越來越多，這讓消費(fèi)者越來越難以分辨網(wǎng)上酒店口碑的真假，也對(duì)口碑產(chǎn)生了懷疑。為了讓口碑能朝著積極向上的方向發(fā)展，那么必須要制造誠信和安全的網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)出環(huán)境。漢庭酒店在2018年2季度，收到酒店差評(píng)占營業(yè)額的5%，漢庭酒店對(duì)差評(píng)無法進(jìn)行有效反駁，從漢庭酒店回復(fù)差評(píng)內(nèi)容難看，惡意差評(píng)高達(dá)70%。包含酒店與酒店之間聘用消費(fèi)者給出的惡意差評(píng)，顧客為私人利益給予得惡意差評(píng)，還有其他平臺(tái)給予的關(guān)于漢庭酒店的惡意差評(píng)。4.2虛假口碑4.2.1低質(zhì)客戶的片面言論在線上平臺(tái)對(duì)酒店做出評(píng)論，是需要花費(fèi)時(shí)間和精力的。消費(fèi)者自愿提供正面評(píng)價(jià)的動(dòng)力并不大。并且現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于大篇幅的正面評(píng)價(jià)下，他們都會(huì)去精分負(fù)面口碑，說明消費(fèi)者對(duì)負(fù)面信息更需要掌握和了解。并且，在酒店沒有達(dá)到預(yù)期，或者服務(wù)沒有達(dá)到預(yù)期的時(shí)候，這種負(fù)面情緒更容易促使消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行產(chǎn)出以及傳播。由于漢庭酒店會(huì)員數(shù)量巨大，文化層次，生活環(huán)境的不同，導(dǎo)致顧客的質(zhì)量也不盡相同。部分質(zhì)素較低的顧客會(huì)因?yàn)樽约簩?duì)頁面的理解不正確，或?qū)Ξa(chǎn)品期望過高，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了惡意的評(píng)價(jià)。造成負(fù)面影響。4.2.2新聞報(bào)道中的局部失實(shí)虛假新聞現(xiàn)象也是當(dāng)前媒體發(fā)展面臨的客觀問題，實(shí)際上故意制造虛假新聞的現(xiàn)象，在主流媒體上并不多見。主流媒體的職業(yè)記者會(huì)對(duì)新聞的真假性進(jìn)行調(diào)查，但是不排除很多小眾媒體，花邊新聞媒體，為了嘩眾取寵，謀取利益，博得關(guān)注。但這只是極個(gè)別的現(xiàn)象并且并不容易傳播。但是最為嚴(yán)重的是，現(xiàn)在一些媒體怪圈，喜歡制造夸張并容易引起讀者誤會(huì)的題目形式進(jìn)行報(bào)道，并且由于現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)的迅速發(fā)展，很多小眾記者或者投稿人通過社交媒體對(duì)新聞進(jìn)行傳播。雖然這類新聞在大致上的內(nèi)容都很符合真實(shí)情況，但是標(biāo)題，以及局部失真信息也會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)。虛假新聞會(huì)造成群眾對(duì)媒體不認(rèn)可和懷疑。比如新聞媒體在漢庭酒店盈虧上面的報(bào)道，2016年以前關(guān)于漢庭酒店虧損新聞，很多媒體加大宣傳其虧損，或以酒店虧損為標(biāo)題，對(duì)漢庭酒店的整個(gè)營銷規(guī)劃避而不談，或減輕報(bào)道。導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)漢庭酒店品牌產(chǎn)生懷疑認(rèn)知，或己漢庭酒店虧損為口碑內(nèi)容進(jìn)行傳播。4.3負(fù)面口碑的不正當(dāng)處理4.3.1口碑營銷產(chǎn)出難以量化在實(shí)現(xiàn)生活中，影響消費(fèi)者是否購買一件商品的因素有很多，在線口碑營銷對(duì)消費(fèi)者的影響雖然不是全部因素，在線口碑就像蝴蝶效應(yīng)，需要大加重視。如今漢庭酒店的營銷重點(diǎn)不僅僅是拓展酒店的知名度和得到顧客的關(guān)注，而是更多的關(guān)注消費(fèi)者對(duì)酒店的真實(shí)體驗(yàn)以及評(píng)價(jià)。雖然未能給酒店和品牌帶來直接的利潤，但是卻能推動(dòng)銷量增長以及商品的成交轉(zhuǎn)化。雖然口碑營銷能帶來的流量轉(zhuǎn)化以及企業(yè)美譽(yù)度都是很明顯的。但是具體哪些成交量是由口碑得來，這個(gè)無法量化，除開內(nèi)容文章推薦和評(píng)測文章推薦來的流量轉(zhuǎn)化，我們可以計(jì)算為口碑營銷帶來產(chǎn)出，其他的消費(fèi)產(chǎn)出，我們無法判斷是否直接由口碑營銷所帶來。因此在負(fù)面口碑問題上，也無法完全依靠數(shù)據(jù)來判斷以及修正負(fù)面口碑。4.3.2危機(jī)公關(guān)效果不佳由于口碑內(nèi)容，特別是評(píng)價(jià)內(nèi)容以及傳播速度無法控制，尤其是酒店在自身的經(jīng)營中出現(xiàn)了重大的失誤，很容易就生成了不可控的負(fù)面口碑局面。并且，在傳統(tǒng)銷售過程中，很多消費(fèi)者因?yàn)橥对V成本高，投訴無門，所以經(jīng)常會(huì)放棄投訴，但是在線上平臺(tái)卻恰恰相反，因?yàn)樵u(píng)論內(nèi)容的不可控性，并且由于現(xiàn)在各酒店平臺(tái)對(duì)口碑的重視，因此，對(duì)于酒店而言，如果不謹(jǐn)慎處理的話，很容易引起消費(fèi)者的不滿和投訴，酒店如果一旦在網(wǎng)上產(chǎn)生負(fù)面影響，很難控制管理，并且，很多酒店會(huì)采取不恰當(dāng)?shù)姆绞綉?yīng)對(duì)。甚至某些酒店在出現(xiàn)負(fù)面口碑情況的時(shí)候，并不是直接向公眾或者媒體進(jìn)行正面溝通，而是想辦法通過技術(shù)手段，屏蔽負(fù)面關(guān)鍵詞。但是這種就會(huì)直接導(dǎo)致酒店倒閉。危機(jī)公關(guān)的根本還是在于產(chǎn)品和服務(wù)本身。做好自己的酒店運(yùn)做，將危機(jī)公關(guān)預(yù)防做到事前，這樣才是解決的根本。5.漢庭酒店口碑營銷的對(duì)策及建議5.1豐富口碑傳播方式和渠道5.1.1注意二次傳播的影響力在線上的口碑傳播過程中，傳播載體擁有不能小窺的口碑影響力，各大社交媒體版主和管理員以及社交媒體的網(wǎng)絡(luò)紅人在管理和傳播等作用中發(fā)揮著重要的作用。博主、社交媒體內(nèi)容管理員以及網(wǎng)絡(luò)紅人，可以發(fā)起話題討論，以及篩選和回復(fù)其他用戶評(píng)論。不僅僅對(duì)話題熱度有著關(guān)鍵性作用，也對(duì)話題討論方向以及社區(qū)和諧環(huán)境有著重用影響。這樣既增加了用戶互動(dòng)，也可以變相增加產(chǎn)品的美譽(yù)度。意見領(lǐng)袖對(duì)于口碑營銷起著至關(guān)重要的作用，意見領(lǐng)袖對(duì)酒店的口碑評(píng)論會(huì)極大的影響口碑信息受眾群體，意見領(lǐng)袖的可信度以及其反饋的內(nèi)容真實(shí)性在某種程度上影響口碑受眾群體對(duì)口碑內(nèi)容的真實(shí)性判斷，并且，各大論壇版主以及使用達(dá)人等對(duì)口碑受眾群體對(duì)酒店的入住感受以及反饋的互動(dòng)也極大程度的影響酒店口碑的再次傳播。因此漢庭酒店應(yīng)該積極與各大主流社交媒體合作，利用社交媒體的己積累的人氣以及主流媒體現(xiàn)擁有的人氣口碑來進(jìn)行用戶與企業(yè)的互動(dòng)用戶與用戶的互動(dòng)，從而將口碑信息進(jìn)行二次宣傳，獲取消費(fèi)者的信任粘性，提高品牌美譽(yù)度，使酒店的口碑營銷取得飛躍性的發(fā)展，為企業(yè)謀取更多的利益。5.1.2提高危機(jī)傳播及突發(fā)事件應(yīng)對(duì)能力漢庭酒店必須針對(duì)危機(jī)情況設(shè)立完善有效的解決方案，對(duì)會(huì)出現(xiàn)的危機(jī)情況建立管理制度進(jìn)行管理，以應(yīng)對(duì)顧客入住過程中可能出現(xiàn)的任何問題。如果在市場上出現(xiàn)了對(duì)酒店不利的傳言，酒店官方團(tuán)隊(duì)需要立刻給出有效的應(yīng)對(duì)措施和回應(yīng)，而不是一味的逃避，讓網(wǎng)上那些謠言愈演愈烈。只有主動(dòng)面對(duì)，最大程度上維護(hù)酒店的形象。事物都有兩面性，網(wǎng)絡(luò)也不意外。如果酒店合理經(jīng)營，得到顧客的優(yōu)質(zhì)口碑，那酒店將擴(kuò)大其影響力，顧客大大增加。反之則會(huì)遺臭萬年，失去大量的潛在消費(fèi)群體。我們從預(yù)防角度來說，筆者認(rèn)為酒店應(yīng)該掌握促銷的準(zhǔn)確信息，以及產(chǎn)品的宣傳，盡量避免使用絕對(duì)化詞語，例如，“最”低價(jià)，“最”先進(jìn)，等詞語讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。當(dāng)危機(jī)情況產(chǎn)生之時(shí)，酒店不要第一時(shí)間考慮怎么壓制這個(gè)顧客散播負(fù)面口碑，而是積極著手處理用戶問題。以解決問題為第一根本原則進(jìn)行危機(jī)情況處理。并進(jìn)行問題處理進(jìn)度跟蹤。5.1.3加強(qiáng)同有影響力的網(wǎng)站合作隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，我國網(wǎng)絡(luò)購物迎來了春天。越來越多的消費(fèi)者喜歡去網(wǎng)上購買物品，網(wǎng)絡(luò)購物因?yàn)槠淇旖?，?yōu)惠的特點(diǎn)，得到了越來越多的消費(fèi)者的喜歡。消費(fèi)者通過網(wǎng)上提供的搜索引擎的功能，對(duì)比個(gè)商品的情況，選擇自己喜歡的商品來進(jìn)行支付，在實(shí)體店中進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)。在線上有影響力的網(wǎng)站中進(jìn)行宣傳往往是線下活動(dòng)成功舉辦的重要因素之一，這種營銷活動(dòng)，有利于提高企業(yè)的知名度，確定消費(fèi)者的信任。為酒店創(chuàng)造更多的效益哦。通過入駐第三方網(wǎng)站平臺(tái)，酒店可以進(jìn)一步搭建自己的預(yù)定管理系統(tǒng)，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道精心策劃顧客感興趣的系列活動(dòng)，讓消費(fèi)者免費(fèi)住酒店，讓消費(fèi)者自己選擇喜歡的房間等活動(dòng)來吸引顧客的眼球。其次還要重視顧客的滿意度和后臺(tái)管理，針對(duì)顧客對(duì)酒店產(chǎn)品的評(píng)論給予及時(shí)回復(fù)，并將這些真實(shí)的最能夠反應(yīng)消費(fèi)者需求的信息作為日常管理決策的重要參考，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的突破，以此來培育一批忠實(shí)客戶。傳統(tǒng)的酒店推廣需要投入大量的人力和財(cái)力到廣告宣傳上才能吸引到顧客，或者是通過有強(qiáng)有力的地推讓客人更多的了解到自己的特色。而今，大量的第三方旅游網(wǎng)站把景點(diǎn)、交通、酒店以及一系列的旅游單體行業(yè)整合到一起，方便快捷，有著眾多的忠實(shí)客戶。通過這種形式的推廣在很大的程度上可以減少企業(yè)的運(yùn)營成本。在客源接觸、媒介宣傳等方面取得很好的效果。酒店因此能得到很多優(yōu)質(zhì)的顧客，通過這些專業(yè)旅行網(wǎng)站、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等線上渠道進(jìn)行酒店信息的推廣和品牌宣傳，擴(kuò)大酒店的知名度。5.2豐富口碑傳播方式和渠道隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上在線訂酒店也成為一種潮流，它是一種旅游產(chǎn)品中衍生出來的特殊服務(wù)，由于很多消費(fèi)者都是通過酒店口碑來了解酒店的，而不是去實(shí)體的酒店中參觀和體驗(yàn)，正是因?yàn)檫@種不確定性因素，消費(fèi)者做的某些決定，很有可能會(huì)損害消費(fèi)者自身的利益。他們?cè)谶M(jìn)行購買決策時(shí)會(huì)對(duì)評(píng)論信息內(nèi)容進(jìn)行判斷，決定是否采納。現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)都非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是一把雙刃劍，企業(yè)用得好會(huì)幫助酒店樹立更好的形象，用不好，就會(huì)損失巨大的客戶群，網(wǎng)上也出現(xiàn)了惡意差評(píng)者這個(gè)職業(yè)，他們?yōu)榱酥\取利益，會(huì)對(duì)企業(yè)做出差評(píng)，由于這種情況使很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上那些“水軍”和“惡意差評(píng)師”的話將信將疑。購買意愿也隨之下降。因此，酒店在管理評(píng)論時(shí)需要通過一些措施來防范。第一，網(wǎng)絡(luò)不是真實(shí)存在的世界，它是用數(shù)據(jù)打造的世界，有其不確定性。每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上都可以披著任意馬甲出現(xiàn)。如果我們?cè)诰W(wǎng)上看到一個(gè)新聞或者是對(duì)于商品的評(píng)價(jià)，我們不會(huì)輕易相信，而是多方調(diào)查取證資料。真是的用戶評(píng)價(jià)是非常寶貴的，因此消費(fèi)者和商家都需要用戶的真實(shí)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。為此酒店要嚴(yán)格控制和審核評(píng)論人員的個(gè)人相關(guān)信息，如住宿登記必須出示個(gè)人有效證件，同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的實(shí)施，進(jìn)行評(píng)論時(shí)必須進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)和驗(yàn)證，形成規(guī)范化流程，讓評(píng)論發(fā)布者為自己的言行負(fù)責(zé)，而不是故意摸黑酒店。第二，建議消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品情況進(jìn)行真實(shí)評(píng)論，客觀、真實(shí)的評(píng)論信息能讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，有利于他們做出購買決策，酒店一旦發(fā)現(xiàn)，有評(píng)論者為了利益，故意對(duì)酒店就行差評(píng)，對(duì)酒店形象造成傷害，酒店要采取措施，限制其的賬號(hào)登陸，以此來鼓勵(lì)消費(fèi)者做出客觀公正的評(píng)價(jià)。第三，根據(jù)研究結(jié)果，具有較高資信度的評(píng)論能促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿，這也是企業(yè)增加潛在消費(fèi)者的一種重要途徑。企業(yè)為了保證評(píng)價(jià)的有效性和影響力，可以請(qǐng)業(yè)界的專家來對(duì)酒店進(jìn)行深度評(píng)價(jià)。專業(yè)領(lǐng)域的專家，因?yàn)槠漭^強(qiáng)的專業(yè)性，他們的公正評(píng)價(jià)更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這一群體對(duì)于酒店來說是一種寶貴的資源，酒店可以主動(dòng)地邀約和采取各種措施來吸引專業(yè)點(diǎn)評(píng)人士進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)與點(diǎn)評(píng)，讓那些專業(yè)領(lǐng)域的點(diǎn)評(píng)人在網(wǎng)上傳播酒店積極的評(píng)價(jià)。這樣做可以為企業(yè)樹立良好的口碑，使消費(fèi)者更加認(rèn)可該酒店。5.3創(chuàng)新酒店預(yù)訂和入住系統(tǒng)，提高消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)近年來隨著全民旅游和全域旅游的興起，各大類型酒店也紛紛擴(kuò)大規(guī)模入駐旅游市場，現(xiàn)如今80后，90后等新新人類，成為了酒店的主要消費(fèi)群體。如何贏得這些人的青睞，成為酒店現(xiàn)如今發(fā)展的重點(diǎn)。這些新新人類，對(duì)酒店的需求不僅僅在于居住，而是能給他們帶來不一樣的居住體驗(yàn)。這就要求酒店進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營。像有些旅行網(wǎng)站為了吸引顧客，提出了“趣酒店”。讓顧客得到更好的線上和線下的體驗(yàn)，了解酒店周邊吃喝玩樂的情況，讓單調(diào)的訂房體驗(yàn)，變得生動(dòng)有趣。為顧客提供更好安全，便捷的，有吸引力的服務(wù)。為了應(yīng)對(duì)這一轉(zhuǎn)變，酒店也需要采取一些創(chuàng)新措施。第一，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和酒店智能系統(tǒng)。如利用微信平臺(tái)。微信這一手機(jī)軟件己被人們廣泛使用，我們可以使用微信二維碼掃碼開門替代傳統(tǒng)鑰匙或者房卡的開門方式，直接掃碼開門，房間內(nèi)設(shè)智能語音控制系統(tǒng)，例如：打開房間燈光，空調(diào)，音樂，換氣閥等系統(tǒng)。通過一系列的智能控制系統(tǒng)來增加顧客的入住體驗(yàn)。第二，全面升級(jí)酒店內(nèi)部硬件設(shè)施。如升級(jí)衛(wèi)浴設(shè)備。衛(wèi)浴是酒店基礎(chǔ)設(shè)施中重要的組成部分。提高衛(wèi)浴質(zhì)量也就提高了消費(fèi)者的入住體驗(yàn)。如在浴室內(nèi)安裝一面智能系統(tǒng)的鏡子作為整個(gè)浴室的中心平臺(tái)將會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這個(gè)智能鏡子的功能有很多，可以檢測空氣，還可以與浴室里其他的智能設(shè)備進(jìn)行連接，省時(shí)省力。要讓消費(fèi)者站在這面“魔鏡”前就能獲取當(dāng)天的天氣情況，空氣質(zhì)量以及當(dāng)天的實(shí)時(shí)新聞等等。第三，將服務(wù)智能化，滿足消費(fèi)者獵奇心理，讓顧客得到更優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)。盡可能的享受到專業(yè)化服務(wù)是每個(gè)消費(fèi)者始終所追求的，酒店服務(wù)更是如此。如果在酒店房間提供一個(gè)智能機(jī)器人，可以幫助消費(fèi)者隨時(shí)收拾洗漱用品，餐飲盤具以及領(lǐng)取消費(fèi)者的快遞、外賣服務(wù)等等，可以使消費(fèi)者隨時(shí)享有更高效、人性化的創(chuàng)新型酒店客服體驗(yàn)。在未來科技和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況下，提供智能化服務(wù)將會(huì)是一大趨勢。6.結(jié)束語網(wǎng)絡(luò)口碑的有效利用能直接為漢庭酒店的發(fā)展帶來盈利和收益，其龐大的流量基數(shù)是實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。口碑的產(chǎn)生只是社區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)，在實(shí)現(xiàn)了成員互動(dòng)與分享，完成用戶的積累后，更為關(guān)鍵的是，如何實(shí)現(xiàn)這些用戶參與的價(jià)值，怎樣將口碑營銷價(jià)值最大化。這篇文章主要論述了在線口碑營銷的主要特征，并說明在線口碑營銷在企業(yè)品牌建設(shè)中的重要作用。把漢庭酒店作為需要的研究對(duì)象，在這個(gè)基礎(chǔ)上，形成一個(gè)全面的口碑營銷系統(tǒng)，并對(duì)其有深度的分析。得出口碑營銷為流量轉(zhuǎn)化第一動(dòng)力。酒店本身服務(wù)質(zhì)量，以及消費(fèi)者體驗(yàn)好感度，直接影響酒店的美譽(yù)度以及顧客認(rèn)可度。之后，筆者根據(jù)漢庭酒店的發(fā)展路徑和現(xiàn)狀分析，列出了漢庭酒店現(xiàn)目前在口碑營銷策略中存在的不足以及會(huì)引起不良口碑問題點(diǎn)。最后本文在第五部分結(jié)合在線口碑營銷存在的問題點(diǎn)以及從漢庭酒店的口碑營銷不足點(diǎn)出發(fā)，提出了改進(jìn)以及危機(jī)預(yù)防方案：加強(qiáng)技術(shù)和制度層面的口碑傳播平臺(tái)建設(shè)，豐富口碑傳播方式和渠道，加強(qiáng)同有影響力的網(wǎng)站合作，創(chuàng)新酒店預(yù)訂和入住系統(tǒng)，酒店需要提高你公關(guān)能力，來應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件。參考文獻(xiàn)[1]ZhaoY,PengJ,PangB.TheimpactpathresearchofnegativeIWOMonbrand,equitybasedoncognitivetrust[C]//InternationalConferenceonLogistics.IEEE,2016.[2]DostF,SievertJ,KassimD.Revisitingfirm-createdwordofmouth:High-valueversuslow-valueseedselection[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,2016:S0167811616000045.[3]Brandon-LaiSA,ArmstrongCG,FerrisGR.Organisationalimpressioncongruence:Aconceptualmodelofmulti-levelimpressionmanagementoperationinsportsserviceorganisations[J].SportManagementReview.[4]蔣玉石.口碑營銷概念辨析[J].商場現(xiàn)代化,2007(3):136-137.[5]黃卓齡,黃欽勝.論互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理,2002,23(1):52-55.[6]王德勝.論口碑營銷及其策略運(yùn)用[J].山東工會(huì)論壇,2005,11(2):63-64.[7]畢繼東,胡正明.在線口碑營銷的研究現(xiàn)狀與展望[J].江蘇商論,2009(12):61-63.[8]姚建園.酒店產(chǎn)品在線口碑營銷研究綜述[J].江蘇商論,2017(12):23-24+28.[9]龍?zhí)?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代酒店行業(yè)微信營銷策略研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2017(21).[10]劉瑾.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的經(jīng)濟(jì)型酒店微信營銷策略探析[D].[11]王綺,鄭曉濤.在線評(píng)論的生動(dòng)效應(yīng)和商戶再反饋對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響——以經(jīng)濟(jì)型酒店為調(diào)查樣本[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2016,45(1).[12]郭國慶,楊學(xué)成.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營銷及應(yīng)用策略[J].智富時(shí)代,2016(10):56-59.[13]劉建新.口碑傳播的形成機(jī)理與口碑營銷[J].財(cái)經(jīng)論叢,2007,132(5):96-102.[14]黃英,朱順德.二十一世紀(jì)的口碑營銷及其在中國的發(fā)展?jié)摿J].管理現(xiàn)代化,2003(6):33-36.[15]葉新,刁樹榜.利用微博平臺(tái)進(jìn)行圖書在線口碑營銷的策略分析[J].科技與出版,2012,31(6):8-10.ResearchonOnlineWord-of-mouthMarketingofHotelProducts——TakeHantingHotelasanexampleAbstract：Withtheriseofonlinetravelbookingandhotelbooking,thedecision-makingprocessofhotelconsumershasgraduallyevolvedfromthetraditionalofflinemodetoonline.Moreandmoreconsumersparticipateinthesharingandevaluationofhotelproducts.Moreandmoreconsumersarebecomingconsumersbybrowsingtheinformationabouttheuseandfeelingsofotherpeople'sHotelgoodsandpublishingrelevantinformationabouttheiraccommodationexperienceonline.Habits.Intheeraofsharedeconomy,forhotelsadoptingonlinebookingandofflineconsumptionmanagementmode,theword-of-mouthcommunicationofExperiencersbecomesmoreandmoreimportant.Forconsumers,onlinereviewscannotonlyexpresstheirviews,butalsoobtainimportantinformation.Itsvaluehasbeenrecognized.Forhotels,goodreputationisoneofthemostimportantfactorstodeterminethesuccessorfailureofhoteloperation.Inthepast,hotelsprovideexistingservicesforcustomers,butnowtheyprovide