冬夏季飲料消費調(diào)查

報告內(nèi)容：

秋季剛過，許多飲料廠商便開始做銷售總結(jié)，開始減產(chǎn)。有些小飲料生產(chǎn)企業(yè)干脆停產(chǎn)，把職工打發(fā)回

家，等著來年春天再重新開張。大概冬天人們已不再需要這些冷冰冰的東西了。

誠然，冬季飲料消費總量會明顯少于夏季，由于飲料的要緊功能是解渴，但是冬季里人們卻仍然在喝飲料。

那么，冬天喝飲料的要緊目的到底是什么？冬天消費者在所喝伙料的類別、品牌、數(shù)量等方面與夏天到

底有什么差異？帶著這些大眾很少關注的問題，北京麥肯特市場推廣咨詢公司于今年11月4日、5日兩天,

使用等距抽樣方法對北京市八城區(qū)312個家庭，用CATI系統(tǒng)進行了一次有重點的市場調(diào)查。下列是本次

冬、夏季飲料消費差異調(diào)查的要緊結(jié)果。

熨天喝“碳限“冬天喝“果汁”

調(diào)查顯示，冬夏飲料消費存在著明顯的類別差異。在夏天，消費者最喜歡喝的飲料類別是碳酸飲料，占

61.5%：其次是茶飲料，占14.7%：果汁飲料排在第三位，占10.3%；往下依次是水飲料占8.3%與乳酸飲料

占5.1%。在夏天基本不喝飲料的為零。而在冬天，消費者最宮歡喝的飲料類別首先是果汁飲料，占39.7%,

與夏天明顯不一致：碳酸飲料只以21.8%排第二位，比星天的61.5%少近四卜個百分點，同時也比排在首

位的果汁飲料少了十八個百分點；緊接碳酸飲料后面的茶飲料，為16.0%：乳酸飲料在冬天的消費比率比

夏天也有較大幅度的上升，為10.3%。在冬天水飲料消費比率明顯減少，為4.5%（見圖一）。從圖一還能

夠發(fā)現(xiàn)，在冬天基本不喝飲料的只有3.8%,說明絕大多數(shù)人在冬天仍有喝飲料的需求與習慣，只是在數(shù)量

上有所減少而已。

■-艮tnumw

七成被訪者冬夏"喝”不一致

在進一步問及冬天最喜歡喝的飲料類別是否與熨天一樣這個問題時，有70.5%消費者回答不一樣，只有

29.5%的消費者表示一樣（見圖二）?？磥?，關于商家來說，冬季的飲料市場還大有文章可作。

的二冬天★?狀鵬的箕*美削是百知*天一禪

夏天首選“可口可樂”

調(diào)查結(jié)果顯示，關于受天喝的最多的飲料品牌，消費者苜選可口可樂，占37.2%；其次分別是百事可樂

與統(tǒng)一，均為11.5%,與可口可樂相差近二十六個百分點：往下依次是露露3.8%、旭口升2.6%,三元牛奶

2.6%、娃哈哈水1.9%、農(nóng)夫山泉1.9%、椰樹牌椰汁1.9%與健力寶1.3%。這些是消費者在受天喝的最多的

卜個飲料品牌（見圖三）。

圖三夏天唱的量多的十個tt料品0

近一半消費者夏天要緊喝一種品牌

調(diào)查顯示，有46.2%的消費者夏天喝的最多的品牌占其所喝飲料的比率是91%?100%（見圖四）?？梢?

熨大有近一半的消費者要緊是喝一種品牌飲料。品牌忠誠度高是夏季飲料消費的要緊特點之一。從圖五中

能夠看出，夏天可口可樂品牌的消費者占其所喝飲料比率在91%?100%的為56.9%,說明夏季可口可樂的

消費者對該品牌忠誠度要高出平均值十個百分點以上。

圖四夏天喝的量多的飲料品牌占忻嗯飲料的比軍

0.0M5.00X10.00X15.00*20.00X25.00K30.0CK35.00K40.D0K45.00*50.00?

圖五夏舟喝可口可樂品牌占所喝”科的比率

冬天最多喝"露露"

調(diào)直顯示，19.9%的消贄者在冬天喝的最多的飲料品牌是露露；其次是可口可樂，占16.0%：統(tǒng)?以9.0%

處在第三位（見圖六）。

圖六冬天唱的是多的十個飲料品售

從冬熨飲料消費對比中不是發(fā)現(xiàn)，露礪從夏天的3.8%排第四位上升到冬天的19.9%位居第一位。而可口

可樂從夏天的37.8%下降到冬天的16.0%。三元牛奶在冬天的消費比率也有較大幅度提高，從2.6%」豐第六

位上升到6.4%位于第四位。統(tǒng)一冬夏消費則比較穩(wěn)固，均排在第三位，只是百分比略有減少。由此可見，

冬夏飲料消費品牌差異明顯。

冬天要緊喝一種品牌的占四成

調(diào)查中，38.5%的消費者回答，冬天喝的最多的飲料品牌占其所喝飲料的91%?100%,這個比率較夏天

的46.2%要低近八個百分點?？傮w而言，冬天飲料消費品牌忠誠度要略低于熨天見圖七。從圖八中能

夠看出，可口可樂品牌冬夏消費者的忠誠度基本一致，只是冬天消費總量有較大幅度減少。露露品牌的消

費者中有38.5%回答喝該品牌占其冬天所喝飲料的91%?100%,而回答占20%?40%的比率合計為33.3%,

這也說明冬季露露消費首選品牌排名雖高于可口可樂，但品牌忠誠度卻要低于可口可樂近二十個百分點。

圖七冬天喝的餐多的飲料品牌占所喝飲料的比率

0.00X5.00k10.0MIB.00K20.00*25.0M30.00*35.00?40.OOK45.00%

圖人冬天喝以下的品牌占所岸憒料的比率

?春春口可口可樂

夏天喝可口可樂的人，七成冬天品牌會變

與冬夏飲料類別消費差異調(diào)查結(jié)果相似，冬天喝的最多的飲料品牌與夏天不一樣的比率占七成，?樣的

比率只有三成（見圖九）?？煽诳蓸范斓南M狀況也與此結(jié)果保持一致（見圖十）。熨天喝可口可樂的

消費者中，有70.7%的人到冬天會改變飲料消費品牌.，而不再首選喝可口可樂。而在冬天喝露露的消費者

到熨天則會有87.1%會改變品牌，不再首選喝露露，品牌完全忠誠者只有12.9%（見圖十一）。

由九冬收的餐多的tr*品牌是否加亶天一樽

圖十一冬天■也R總品差異

冬季飲料消費總量只有夏季的30%

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受季每月喝30罐飲料以上的消費者比率占36.5%,而在冬季只有16.7%；而每月喝20

耀飲料的消費者比率在冬天只有夏天的三分之一左右：冬季飲料的消費者近半數(shù)每月喝5?15罐飲料（見

圖十二）。拿可口可樂品牌來說，熨季每月喝可口可樂飲料在30罐以上的消費者就占36.2%,每月喝20

罐以上的總計占到63.8%（見卻十三），而在冬季每月喝可口可樂5?15罐合計為58.0%。在露露的消費

者中，冬季每月喝5?15罐的比率高達64.0%（見圖十四）。對以上數(shù)據(jù)進行加權(quán)平均，得出冬季飲料消

費總量大約為熨季的三成左右。

國十二冬豆鈦制消期敷量差異

0.0M5.00%10.00X15.OOK20.00髯26.00X30.00%36.00%40.00K

四十三可口可樂品牌夏季月消費量

0.00%10.00%20.00X30.00%40.00K

困十四以下兩品牌冬季月消劣量

16?45歲均為可口可樂與雨露的目標消費者

以通常人們所認為的飲料的要緊消費對象是青少年這個結(jié)論不太一致的是，本次調(diào)查結(jié)果顯示可口可樂

與露露的實際消費者年齡從16?25歲、26?35歲與36?45歲三個年齡段所占比率基本相當考慮到調(diào)查樣

本中36?45歲的比率略高。閃此，研究人員認為16?45歲是可口可樂與露露兩個知名飲料品牌的目標消

班者（見圖十五）。

口16-25歲

■2635歲

口36-453

冬夏飲料消費目的差異明顯

夏天人們喝飲料的要素目的是清涼解渴、降溫、防暑。向在冬天人們喝飲料的目的已發(fā)生了很大的變化。

多數(shù)人喝飲料不再要緊為解渴，而是其消費目的呈現(xiàn)出多樣化、細分化的特征。比如，許多人冬天購買飲

料是為了補充營養(yǎng)維生素、美容、降火氣等，還有一部分消費者冬天喝飲料的目的就是為了享受、解饞，

由于飲料的味道總比白開水要好得多。

綜上所述，在冬天消費者喝飲料的類別、品牌、數(shù)量、目的等都與熨天有很大的差異，因而夏天賣得好

的品牌冬天不一定行，冬天銷得好的產(chǎn)品到了夏天情況可能又不一樣，這要緊由于人們的消費行為發(fā)生了

變化。因此，關于商家來說，對冬天飲料產(chǎn)品的訴求方式也應做相應調(diào)整。露露冬天的賣點是加熱飲用味

道更好與冬天喝露露可起到美容效果。這種與眾不一致的訴求正好迎合了人們冬天喝飲料的消費心理，也

是露露成為冬天消費者首選品牌比率最高的根本原因。

與夏季飲料市場及人們的消費行為相對成熟參照，冬季飲料的市場變數(shù)則要多得多，消鉗者喝飲料的差

異化程度也要大得多