廣州海景中心策劃案

刖S1

1.市場分析2

1.1.區(qū)域市場分析2

1.2.定向市場分析4

1.3.項(xiàng)目分析5

1.4.競爭對(duì)手資料分析7

1.5.項(xiàng)目周邊配套狀況15

1.6.項(xiàng)目企劃思路15

2.項(xiàng)目市場定位20

2.1市場定位20

2.2.項(xiàng)目形象定位22

2.3.目標(biāo)客戶定位24

2.4.目標(biāo)市場細(xì)分28

2.5.目標(biāo)客戶31

3.銷售策略建議32

3.1.市場氣氛培養(yǎng)32

3.2.促銷手段建議34

3.3,付款方式建議39

4.宣傳策略40

4.L媒體選擇建議41

4.2.宣傳主題43

4.3廣告創(chuàng)意及訴求47

4.4廣告宣傳推廣策略48

4.5、媒介的組合策略49

結(jié)束語51

刖S

......敝司成立專項(xiàng)小組，以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，根

據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的特性，發(fā)掘項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)加以

專業(yè)發(fā)揮，配合貴司盡快完成項(xiàng)目的銷售目標(biāo)。

1.市場分析

1.1.區(qū)域市場分析

天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南

接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。總面積147.77平方公里，人口41.8

萬人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵

北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主

要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號(hào)線

天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超

過22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、

61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。

由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州

市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對(duì)集中，主要分布在以

天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。

隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中心的利

好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府

為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點(diǎn),

東移重心將會(huì)沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線

則因?yàn)楣S、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負(fù)面特點(diǎn)，使得此

帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定程度的阻礙。

1.2.定向市場分析

員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位

置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階

層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成

了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)

的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房

地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。

由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致

使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居

房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十

分激烈。

員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展

都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價(jià)格與一路之隔的對(duì)

面區(qū)域相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。但由于臨近天河區(qū)政府,

員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶

動(dòng)?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。因此，位于天河區(qū)政府

門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使

在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。

1.3.項(xiàng)目分析

1.項(xiàng)目名稱：海景中心

2.項(xiàng)目規(guī)模：由2幢28層組成

3.推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7?28層

4.宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主

5.價(jià)格：4076?5598元/川2,均價(jià)4708元/m2

（復(fù)式）4228?7289元/m2,均價(jià)6255元/m2

6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)一類裝修（高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門，

全景落地玻璃門）

7.優(yōu)劣勢分析

⑴優(yōu)勢分析

1、本項(xiàng)目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家

充足的信心。

2、位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

3、臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。

4、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十

分便利；

5、項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。

6、社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、賽

馬場等；

7、戶型可供選擇多；

8、有停車場，物業(yè)收費(fèi)合理。

（2）劣勢分析

1、珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。

2、近期周邊物業(yè)市場銷售情況不活躍°

3、競爭對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已

經(jīng)廣為人知。

4、由于項(xiàng)目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對(duì)象競爭激

烈。。

5、項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。

6、外來人員多，治安問題多，影響買家心理；

7.緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；

8.缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；

9.周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售；

10.無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。

11.三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點(diǎn)

1.4.競爭對(duì)手資料分析

對(duì)手一

1.項(xiàng)目名稱：僑穎苑

2.項(xiàng)目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成

3.推售情況：現(xiàn)推C棟Cl?C4梯的3?12層，B2棟的2?

12層

4.宣傳主題：新天河、新市民、新文化

5?價(jià)格：4481?5145元/m2,均價(jià)4655元/m2

（復(fù)式）5668?6195元/m2,均價(jià)5861元/m2

（最新價(jià)格）

6,裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)二類裝修

7.優(yōu)劣勢分析

⑴優(yōu)勢分析

①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入?。?/p>

②價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；

③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方

便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；

④發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；

⑵劣勢分析

①周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家

購買心理；

②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；

③戶型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率；

④外立面缺乏特色；

⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差

對(duì)手二

1.項(xiàng)目名稱：紫林居

2.項(xiàng)目規(guī)模：由3幢連體9層組成

3,推售情況：現(xiàn)推C—H座的3?9層

4.宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑

5.價(jià)格：4511?6208元/ni2,均價(jià)5320元/m2

6,裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)二類裝修

7.優(yōu)劣勢分析

⑴優(yōu)勢分析

①該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美,

易于吸引買家購買；

②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；

③該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對(duì)樓盤檔次

的提升有莫大的幫助；

④建筑設(shè)計(jì)為無電梯低層住宅，且物業(yè)收費(fèi)低廉，對(duì)買家有

極大的吸引力；

⑤小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。

⑵劣勢分析

①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，

影響銷售；

②周邊外來人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買家入住

信心；

③該樓盤周邊生活配套設(shè)施不齊全，且多為裝飾材料店鋪,

影響樓盤檔次；

④戶型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象；

⑤規(guī)模小，難上檔次。

對(duì)手三

1.項(xiàng)目名稱：天一莊

2.項(xiàng)目規(guī)模：由12幢高層組成

3.推售情況：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的7?18層

4.宣傳主題：天然高臺(tái)全封閉綠色小區(qū)

5.價(jià)格：5019?5802元/m2,均價(jià)5393元/m2

6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房

7.優(yōu)劣勢分析：

⑴優(yōu)勢分析

①為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購買；

②小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)，且內(nèi)部配套設(shè)施齊全，樓盤

棕合質(zhì)素高，升值潛力大；

③能巧妙地利用崗頂?shù)貏萏Ц咧攸c(diǎn)，因應(yīng)采用獨(dú)特設(shè)計(jì),

令木樓盤擁有鮮明賣點(diǎn)；

④鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四

周，令住戶在享受安靜環(huán)境的同時(shí)又可享受便利之交通。

⑵劣勢分析

①周邊同檔次的對(duì)手樓盤多，競爭壓力大；

②本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感；

③周邊外來人員多，治安管理有隱患；

④周邊生活配套設(shè)施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。

對(duì)手四

1.項(xiàng)目名稱：恒安大廈

2.項(xiàng)目規(guī)模：1幢連體30層

3,推售情況：現(xiàn)推恒樂軒5?25層

4.宣傳主題：一點(diǎn)一滴……令為生活細(xì)節(jié)設(shè)想

5.價(jià)格：4218?5980元/ni2,均價(jià)5102元/m2

6,裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房

7.優(yōu)劣勢分析：

⑴優(yōu)勢分析

①位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值

潛力；

②戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，間隔采用隱梁隱柱設(shè)計(jì)，方便住戶日

常生活；

③雖為單體樓，但內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買家購買；

④南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。

⑵劣勢分析

①位于主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴(yán)重，影響買家購

買意欲；

②樓盤門前外來人員較多，出入欠缺安全感；

③樓盤周邊相同類型的對(duì)手樓盤較多，銷售上有不小的壓力。

1.5.項(xiàng)目周邊配套狀況

1.社區(qū)配套

①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)

校

②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)

③小學(xué)：昌樂小學(xué)

④銀行：中國建設(shè)銀行

⑤飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。

⑥康體：天河體育中心、羽毛球館

⑦公園：天河公園

⑧醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院

2.交通狀況

23路車陂一梅花路504路西洲一白云路

39路員村一豪賢路518路棠下一廣園西

瑤臺(tái)

53路員村一寶崗大道540路怡景新

村一瑤臺(tái)

177路員村一廣州東站542路怡景新

村一瑞寶村

221路保稅區(qū)江南新村550路絹麻

廠一廣州火車站

243路員村一文化公園813路員村一火

車站

245路保稅區(qū)一農(nóng)林下路882路保稅

區(qū)一彩虹橋腳

284路員村一廣園新村886路員村生活

區(qū)一機(jī)場生活區(qū)

296路員村一南湖游樂園

L6.項(xiàng)目企劃思路

由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。但

日前區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項(xiàng)目的銷售

企劃工作，將是項(xiàng)目能否取得成功的重點(diǎn)。從以上對(duì)市場和

項(xiàng)目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：

1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境

項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件

來諦造一個(gè)“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨(dú)

特的品牌形象。

2.改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足

項(xiàng)目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細(xì)致的

規(guī)劃，與現(xiàn)有的廣電成熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使現(xiàn)有的

資源得以充分合理的利用，提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，樹立大型

生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。

3.把握市場需求，迎合買家心理

隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)

峻問題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。因此，充分

把握市場，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住

概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。

4.加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人流

由于項(xiàng)目周邊同檔次商品房項(xiàng)目不是市場熱點(diǎn)，客流量低,

故如何吸引更多的客戶到場，是項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)條件。故此,

在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳,

增強(qiáng)傳送項(xiàng)目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要一點(diǎn)是

宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因?yàn)樯鐓^(qū)概念是目前消費(fèi)者

首選，

這也項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。

5.營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動(dòng)

在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)

健。項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、

示范單位等方面營造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策

略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶的心，促進(jìn)客

戶成交。

6.在宣傳及銷售上體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)劃前景

由于員村一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除

這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是新區(qū)府落成等,

呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要在宣傳及銷售上重點(diǎn)把握，并在軟

性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。

7.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念

面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)

更加“人性化”c項(xiàng)目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在

設(shè)計(jì)中多考慮人對(duì)居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以

客為尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融合項(xiàng)目“以人

為本”的經(jīng)營理念，可以把握更多潛在客戶，打動(dòng)他們的心，

促進(jìn)成交。

8,找出項(xiàng)目“個(gè)性化”的形象

客戶對(duì)品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒有個(gè)性的

商品品牌極易在市場中流失。通過對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖

掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，可

以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷

售業(yè)績的提升。

從以上幾點(diǎn)企劃思路出發(fā)，我們將對(duì)項(xiàng)目的市場定位，規(guī)劃

設(shè)計(jì)銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個(gè)有特色的、

成功的精品項(xiàng)目°

2.項(xiàng)目市場定位

2.1市場定位

員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸

殊，可以說“一路之隔，樓價(jià)翻一番”。位于項(xiàng)目北邊的黃

埔大道上及中山大道上高檔樓盤較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。

如翠湖山莊、東暉花園、新世界東逸花園、福金蓮花園及天

河公園一帶大大小小的樓盤在97年、98年賣得特別紅火，

恰是跟上了廣州城市中心東移的利好炒作，政府投資一個(gè)多

億資金全面建成天河公園及天河區(qū)政府遷至天府路新址，令

這帶樓盤銷售如虎添翼。但隨著廣州城市快速發(fā)展，房地產(chǎn)

市場呈現(xiàn)出多方位熱點(diǎn)，如地鐵熱、山景熱、江景熱、市政

配套熱等，因此98年以后上馬的項(xiàng)目已沒有了當(dāng)時(shí)的風(fēng)光，

區(qū)域市場熱點(diǎn)已被淡化，再加上高架橋?qū)ψ≌h(huán)境的直接影

響，如天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)目

的銷售進(jìn)度都因此變得相當(dāng)緩慢。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸

應(yīng)與珠江新城一一未來新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域

概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。

細(xì)分析項(xiàng)目相鄰的樓盤，其中主要有天一莊、恒安大廈等都

是單體商住樓，缺少園林綠化，且臨近黃埔大道交通干線，

噪音污染無法回避。而本項(xiàng)目和他們相似，故此，項(xiàng)目能不

能夠在區(qū)域中獨(dú)樹一幟，決定其能否在市場競爭中脫穎而出。

唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的

品牌形象

天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范，，

以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而突破市場，形成本區(qū)域

的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)

劃及硬件配合。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述。

2.2.項(xiàng)目形象定位

項(xiàng)目所處區(qū)域，居民文化質(zhì)素較高，而且設(shè)有多項(xiàng)公建配套,

生活便利。但項(xiàng)目的外圍環(huán)境較差，如華南干線及黃埔大道

立交破壞了整體環(huán)境的靜美感，周邊商品房小區(qū)都缺少大型

的園林綠化，這些因素嚴(yán)重阻礙了區(qū)域市場的發(fā)展，甚至造

成了區(qū)域客源的不斷流失。

故此，在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短，抓住市民向住環(huán)境好

的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境,

又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價(jià)值。項(xiàng)目形象定位

可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質(zhì)素高等方面重點(diǎn)訴求。

初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考：

廣州新城市中心區(qū)?宜商宜住精品公寓典范一一最后一期

精品

通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)

涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)

外環(huán)境的優(yōu)越。

2.3.目標(biāo)客戶定位

作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特

殊的一面。由于天河屬于新規(guī)劃區(qū)，居住人口多以外地或外

區(qū)移民為主，尤其是員村，外來人口集居地，而且當(dāng)?shù)毓S

及小型商鋪群較多，營造了一大批工薪階層及個(gè)體商戶。隨

著地鐵一號(hào)線的開通，交通網(wǎng)絡(luò)已將新老城區(qū)一線貫通，彼

此距離將拉得越來越近。外區(qū)及外地人士選擇天河置業(yè)將會(huì)

越來越多，關(guān)鍵是要選擇價(jià)錢合理，有升值潛力的樓盤，以

此概念，整個(gè)新地區(qū)（從東山一一黃埔）的客戶都是本項(xiàng)目

客戶。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如

下：

1.區(qū)內(nèi)的買家

分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大

型園林綠化，綠化率低。對(duì)于欲改善環(huán)境的買家及家中有安

度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。

2.區(qū)域居民的子輩

分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此,

對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買

大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購

房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。

3,區(qū)域居民的親屬、朋友

分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對(duì)小區(qū)

向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分

的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。

4.外來人口在該地置業(yè)

分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，

周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng),

反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮。此外，對(duì)于外來人士而言，群居

意識(shí)是影響他們選擇居住地點(diǎn)的重要因素之一，如廣東潮汕

地區(qū)的人士在這方面表現(xiàn)尤為突出。

5.在城東工作的工薪一族人士

分析：附近繁榮的金融中心，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及該區(qū)工廠聚集，

造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對(duì)置業(yè)概

念注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時(shí)享受現(xiàn)代生活

居所，改善生活素質(zhì)。

6.在天河區(qū)及附近區(qū)域經(jīng)商的小商戶

分析：他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樂意在經(jīng)營范圍的附近置

物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得。優(yōu)質(zhì)的

生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習(xí)慣。

7.其他區(qū)域人士進(jìn)駐

分析：其他區(qū)域如東山區(qū)、白云區(qū)、黃埔區(qū)人士，欲改換生

活環(huán)境，選擇新規(guī)劃的東部城市中心作為置業(yè)對(duì)象，同時(shí)享

擁新規(guī)劃帶來的新設(shè)施新配套。

8.因拆遷而不得不遷移的廣州人

分析：由于不滿現(xiàn)時(shí)的拆遷安置區(qū)域，想通過拆遷重新別尋

居所地方，新規(guī)劃區(qū)域?yàn)榇祟惾酥走x。

9.經(jīng)濟(jì)充裕，已購樓宇的投資者

分析：這部分人也許在天河區(qū)購過樓，隨著近年來購樓經(jīng)驗(yàn)

的豐富，他們也可能看中項(xiàng)目前景好，具有較大的升值潛力,

買來自住或投資以求大回報(bào)。

當(dāng)然，一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶可能永遠(yuǎn)不只以上幾項(xiàng)分析的客

戶，然而針對(duì)該項(xiàng)目的特點(diǎn)來說，敝司認(rèn)為上述分析基本已

囊括了近八成目標(biāo)買家，只要能抓住這批客戶的購買心理,

再輔以必要的銷售策略，就必能取得銷售的成功。

2.4.目標(biāo)市場細(xì)分

針對(duì)目標(biāo)客戶的情況，敝司將目標(biāo)市場細(xì)分如下：

1、購買階層

1）自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實(shí)希望置業(yè)

的。

2）安居保值：高薪收入階層（含個(gè)體戶及現(xiàn)時(shí)租屋人士）。

因?yàn)闃怯畹膬r(jià)值會(huì)隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般

而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。

3）換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改

房的原居者。

4）投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對(duì)本

項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。

2、年齡層次：

中青年人為主（30~50歲）

3、家庭結(jié)構(gòu)：

三“五口之家為主

4、收入?yún)^(qū)分

中高等級(jí)

5、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：

現(xiàn)有存款10萬元以上

6、消費(fèi)等級(jí)

10萬?50萬元

7、消費(fèi)水準(zhǔn)

精品型消費(fèi)

8、購屋心態(tài)

1）環(huán)境偏好一一治安良好，相對(duì)恬靜，且有安全保障之住

家。

2）休閑享受一一各項(xiàng)休閑娛樂設(shè)施近在800米半徑以內(nèi)之

理想住家。

3）商品偏好一一喜歡家居戶數(shù)少，出入人員較單純。

4）地段偏好一一交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，方便快捷。

5）舊屋換新屋。（含房改房客戶）

9、購屋動(dòng)機(jī)：

自住為主，投資為鋪。

2.5.目標(biāo)客戶

市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是

應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）就敝

司合作的市場調(diào)查公司對(duì)廣州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部

份的消費(fèi)者，最可接受的房價(jià)是20萬到45萬元之間，而另

一部份人可接受的房價(jià)為45萬到60萬，能夠接受60萬元

以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為

15~60萬元這一階段，如圖示：

3.銷售策略建議

3.1.市場氣氛培養(yǎng)

敝司建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營造濃烈的市場氣

氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場

基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：

1.硬件塑造

⑴告知性工地展示

應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項(xiàng)目形象，營造市場氣氛。

并可通過橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場，吸引買

家。

⑵戶外廣告設(shè)置

戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的

知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣

告等其它戶外媒體。

⑶設(shè)置精美的示范單位和樣板房

通過對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的

弱點(diǎn)，引起客戶購買沖動(dòng)，促進(jìn)成交。

2.軟性宣傳

⑴為區(qū)域造勢

通過報(bào)紙軟性文章，詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來的種種

優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)買家的

心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。

⑵為本案住宅造勢

目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本

案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。

⑶為樓盤造勢

形式一：軟性廣告宣傳；把區(qū)府搬遷，城市東移，城市新中

軸線的成型、九運(yùn)會(huì)舉行等所帶來的利好因素向市場傳達(dá)。

形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買家提供額外

折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí):留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。

3.2,促銷手段建議

1.增加銷售點(diǎn)

敝司建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏

城廣場、設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)

點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。

2.大型展銷會(huì)

選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過適量的廣告投放，營造銷售高

潮。

3,潛在客戶開發(fā)

利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推

銷方式，增加項(xiàng)目的客戶來源。同時(shí)，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)

主，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）給

予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開發(fā)舊客資源。

4.入戶單張宣傳

向區(qū)域內(nèi)尤其是即將拆遷的居民派發(fā)入戶單張，使其對(duì)本項(xiàng)

目有較理性認(rèn)識(shí)，并吸引其到場購買。

5.單張夾報(bào)

針對(duì)項(xiàng)目的潛在客戶以區(qū)域性為主，可重點(diǎn)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳

以節(jié)省廣告投入。單張夾報(bào)形式可以是通過郵政訂報(bào)系統(tǒng)或

報(bào)紙攤檔派發(fā)。

6.提供額外優(yōu)惠

展銷會(huì)期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易,

降低成交風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議如下：

⑴贈(zèng)送一年管理費(fèi)

針對(duì)工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對(duì)物業(yè)管理的信心，又

能給予客戶一種實(shí)惠的感覺，有效促進(jìn)成交

⑵贈(zèng)送一年天河公園門票

提醒潛在買家項(xiàng)目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。此舉將置

業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起，令客戶聯(lián)想起

項(xiàng)目周邊康體配套優(yōu)勢。

7.提供住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書

在客戶購買前提供住宅質(zhì)量保證書和使用說明書。一則可以

體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，二則可以使買家體會(huì)發(fā)展商以客為尊的誠

意及細(xì)致優(yōu)良的服務(wù)。

若發(fā)展商對(duì)自己的工程質(zhì)量充滿信心，可將保修期限定至三

年，即提供市場上罕有的“三年房屋質(zhì)量免費(fèi)維護(hù)”，可大

大增強(qiáng)客戶的信心。

住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書內(nèi)容如下，以供參考：

住宅質(zhì)量保證書

保修內(nèi)容保修年限保修責(zé)任

地基和主體結(jié)構(gòu)50年1.地基沉降或不均衡沉降導(dǎo)致

樓宇偏斜或裂縫

2.碎框剪結(jié)構(gòu)柱、梁、剪力墻出現(xiàn)偏移、彎曲斷裂、裂縫

3.樓板出現(xiàn)彎曲、斷裂

4.砂因標(biāo)號(hào)不夠出現(xiàn)風(fēng)化脫落

屋面防水3年1.屋面開裂、起鼓

2.屋面滲漏

3.女兒墻、天溝、檐口、變裂縫滲漏

墻面、廚房和衛(wèi)生間地面、地下空、管道滲漏1年1.墻

面滲漏

2.廚房、衛(wèi)生間地面滲漏

3.地下室墻面、地面滲漏

4.管道及管道穿墻（地）部位滲漏

墻面、頂棚抹灰層脫落1年1.墻面批蕩抹灰層出現(xiàn)空

鼓、開裂、脫落

2.頂棚批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開裂、脫落

地面空鼓開裂、大面積起砂1年1.地面空鼓、開裂、

面層裂縫

2.地面大面積起砂

門窗翹裂、五金件損壞1年門窗翹裂、五金件彎曲、松

動(dòng)、損壞

管道堵塞1年1.排水管堵塞

2.給水管堵塞

3.地下泛水

防盜系統(tǒng)1年防盜對(duì)講機(jī)保修

燈具、電器開關(guān)1年

衛(wèi)生潔具1年

房地產(chǎn)開發(fā)公司承諾的其它保修項(xiàng)目如：電梯維修（廠家

應(yīng)已提供該項(xiàng)保修內(nèi)容）

保修期內(nèi)，因不可抗力的因素，或其他非發(fā)展商原因造成的

損壞，發(fā)展商無須承擔(dān)責(zé)任，但可協(xié)助維修，維修費(fèi)用由業(yè)

主承擔(dān)。

房地產(chǎn)開發(fā)公司住宅使用說明書

開發(fā)單位名稱

地址

電話郵編

設(shè)計(jì)單位名稱

地址

電話郵編

施工單位名稱

地址

電話郵編

監(jiān)理單位名稱

地址

電話郵編

住宅部位使用說明和注意事項(xiàng)

結(jié)構(gòu)和裝修裝飾

上水、下水

供電設(shè)施、

配電負(fù)荷

通訊

煤氣

燃?xì)?/p>

消防

門、門窗

承重墻

防水層

陽臺(tái)

其他

3.3.付款方式建議

針對(duì)區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一，應(yīng)向買家提供較輕松

的付款方式以擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市的可能性。同

時(shí)，根據(jù)最新的《廣東省商品房預(yù)售管理?xiàng)l例》建議項(xiàng)目的

付款方式建議如下：

付款方式

手續(xù)一次付款特惠按揭優(yōu)惠按揭付款超輕松按揭

付款

折扣88折9折91折93折

簽認(rèn)購書時(shí)付

定金10000

簽認(rèn)購書七天內(nèi)

（扣除定金）30%10%

即辦理最高七成三十年銀行按揭10%

即辦理最高七成三十年銀行按揭30%

（扣除定金）

發(fā)展商提供24個(gè)月免息分期即辦理最高七成三十年銀行

按揭

一個(gè)月35%20%10%

二個(gè)月30%

三個(gè)月10%

辦好房地產(chǎn)證七天內(nèi)5%

4.宣傳策略

建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一

種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生

活模式和身份象征”的概念，待項(xiàng)目推出市場后更以這一概

念，通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以

達(dá)到理想的銷售業(yè)績。

4.1.媒體選擇建議

⑴廣州日報(bào)

廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報(bào)紙之一，發(fā)行量50萬份/

日以上，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是廣州首選的

地產(chǎn)廣告媒體。

⑵羊城晚報(bào)

全國十大報(bào)業(yè)之一，發(fā)行量80萬份/日以上，讀者穩(wěn)定，以

家庭讀者為主，和廣州日報(bào)配合可以形成極佳的廣告效果。

⑶廣州電臺(tái)一、二臺(tái)、城市之聲電臺(tái)、音樂電臺(tái)。

價(jià)格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)

識(shí)度。

⑷戶外廣告和指示路牌

①在樓盤附近做指示路牌

②巴士車身廣告

③樓盤工地周邊圍墻廣告

④地鐵口、公交車站的燈箱廣告

利用戶外廣告的長期效應(yīng)為項(xiàng)目營造市場效應(yīng)和區(qū)域氛圍。

(5)DM(DirectMail)入戶單張

價(jià)格低，目標(biāo)市場細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點(diǎn)，適合區(qū)域性宣

傳。

4.2.宣傳主題

本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對(duì)海景中心的理解

和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢及項(xiàng)目特色，

使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。

并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)

目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)。

.競爭對(duì)手分析

高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中，競爭日趨激烈:

從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、豪華會(huì)所、室內(nèi)裝修，到價(jià)

格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運(yùn)用，均挖空心思，

務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購。

海景中心所在