服裝市場營銷教案

二零零七年

《服裝市場營銷》教案

課程名稱：《服裝市場營銷》

課程內(nèi)容：明確分銷渠道的概念和類型：關(guān)注批發(fā)商、零售商的具體形式；認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代

零售業(yè)的新趨勢一一連鎖商店和特許經(jīng)營；掌握分銷渠道決策的步腺和方法。

課程性質(zhì)：專業(yè)基礎(chǔ)課

學(xué)習(xí)目標(biāo)：本課程著重培養(yǎng)他們對(duì)于服裝市場營銷方面的認(rèn)識(shí).懂得，使學(xué)生掌握服裝

市場營銷的概念和目的，以及把握服裝市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，從而加強(qiáng)學(xué)生對(duì)于服裝設(shè)計(jì)方而

的有意識(shí)性和目的性。

教學(xué)難點(diǎn)：如何把握服裝市場的發(fā)展動(dòng)態(tài)，選擇正確的服裝營銷渠道

教學(xué)重點(diǎn)：第一，分銷渠道決策，第二，現(xiàn)代商業(yè)形式的新發(fā)展。

教學(xué)方法：以講授為主，多媒體教學(xué)演示為輔。

教學(xué)學(xué)時(shí)：1學(xué)時(shí)c

第一節(jié)分銷渠道的結(jié)構(gòu)

一、分銷渠道的概念

分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶的手中所經(jīng)過的通路，這個(gè)通路由一系

列的市場中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各

類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人等。

明顯，由于批發(fā)商、零售商、，弋理商和經(jīng)紀(jì)人的存在，各種商品或同一種商品的分銷渠道可

以大不相同。不過，只要是從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者之間，任何一組與商品交易活動(dòng)有

關(guān)并相互依存、相互關(guān)聯(lián)的營銷中介機(jī)構(gòu)均可稱作一條分銷渠道。

二、分銷渠道的功能

產(chǎn)品在分銷渠道中流動(dòng)時(shí).存在著兒種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動(dòng)的“流”（見教材圖

7-1）o包括：商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流。

分銷渠道的基本功能是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶的轉(zhuǎn)移。具體表現(xiàn)為以卜幾種功能：尋

找客戶：實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移：搜集與傳遞有關(guān)現(xiàn)實(shí)與潛在頊客的信息：促進(jìn)銷售：商品

的儲(chǔ)存運(yùn)輸、編配分類、包裝：融資；風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等。

在不同的分銷渠道中，這些功能有不同的渠道成員承擔(dān)。當(dāng)渠道結(jié)構(gòu)改變時(shí)，這些功能的結(jié)

合方式也會(huì)發(fā)生變化，但所需承擔(dān)的工作總量不變。

三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)

由于個(gè)人消費(fèi)者與生產(chǎn)性團(tuán)體用戶消費(fèi)的商品種類、消費(fèi)口的與購買特點(diǎn)等具有差異

性，客觀上使銷售不同產(chǎn)品的企業(yè)，在選擇銷售渠道時(shí)具有兩種基本模式，一個(gè)是企業(yè)對(duì)生

產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式，另一個(gè)是企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的第售渠道模式。

第二節(jié)分銷渠道的類型

市場營銷人員有必要了解分銷渠道的各種類型特征，以便選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，使產(chǎn)品

順暢地銷售出去。

一、直接渠道與間接渠道

直接渠道和間接渠道的區(qū)別實(shí)際上就是企業(yè)在分銷活動(dòng)中是否通過中間商的問題。

（一）直接渠道

直接渠道又稱直接銷售，是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域的過程中不經(jīng)過任何中間

商轉(zhuǎn)子的柒道類型。一般生產(chǎn)資料的銷售通湘用這種果道，大約80%的生產(chǎn)資料是直接銷售

的。此外，消費(fèi)品中的?些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興服務(wù)業(yè)也采用直接銷售的方式。

（-）間接渠道

間接渠道又稱間接銷售，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域要經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的分

銷渠道。間接渠道是消費(fèi)品銷售的主要渠道，大約占消費(fèi)品銷售的95樂此外，一部分生產(chǎn)

資料也通過若干中間商轉(zhuǎn)賣給生產(chǎn)性團(tuán)體用戶。

具體到某一種商品的渠道選擇要根據(jù)具體情況區(qū)別對(duì)待，即使是同類產(chǎn)品，企業(yè)在運(yùn)用直接

渠道，抑或間接渠道上都有其戰(zhàn)略設(shè)想和成功的機(jī)會(huì)。

二、分銷渠道的長與短

商品在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消強(qiáng)者或用戶的流通過程中，要經(jīng)過若干“流通環(huán)節(jié)”或“中間

層次”（如批發(fā)商、代理商、零售商等）。在商品流通過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉?，?/p>

銷渠道越長；反之，分銷渠道越短。分銷渠道的長與短是相對(duì)而言的，僅從形式的不同不能

決定孰優(yōu)孰劣。因?yàn)殡S著營銷渠道的長短變化，一種產(chǎn)品既定的市場營銷職能不會(huì)減少或增

加，只是在參與流通過程的中間商之間轉(zhuǎn)移替代或分擔(dān)。因此，渠道長度決策的關(guān)鍵是選擇

適合自身特點(diǎn)的渠道類型，權(quán)衡利弊得失，盡力擴(kuò)大經(jīng)營的效能和效益。實(shí)際上，企業(yè)往往

采取多渠道推銷某種產(chǎn)品，取長補(bǔ)短，提高市場滲透程度，以適應(yīng)不同的市場需求。

三、分銷渠道的寬與窄

分銷渠道中，每個(gè)層次使用同種類型中間商的數(shù)目越多，分銷渠道越寬：反之，分銷柔道越

窄。分銷渠道的寬與窄是和生產(chǎn)企業(yè)所采取的分銷戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的，一般有三種類型。

（一）密集分銷。這是一種最寬的銷售渠道。即在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，生產(chǎn)企業(yè)盡量通過

眾多的中間商來推銷其產(chǎn)品。

（二）選擇分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)在某?地區(qū)僅通過幾個(gè)最合適的中間商推銷產(chǎn)品。

（三）獨(dú)家分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)在某一市場對(duì)一種產(chǎn)品僅選擇一家批發(fā)商或零售商銷售，

通過雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定生產(chǎn)企業(yè)不得讓第三方承擔(dān)購銷業(yè)務(wù)。

四、傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)

市場營銷渠道如果按照一條渠道中渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，又可分為傳統(tǒng)渠道和

渠道系統(tǒng)。

在傳統(tǒng)渠道中，生產(chǎn)企業(yè)和各個(gè)中間商彼此獨(dú)立決策，購銷交易是建立在相互激烈競爭基礎(chǔ)

上的，聯(lián)系松散，對(duì)象也不固定。這種渠道中的每個(gè)成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，各自為

了追求自己利潤的最大化，不惜減少整個(gè)渠道的利潤，而且沒有一個(gè)渠道成員有能力控制渠

道的其他成員。

與之相反，在渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營?，F(xiàn)代企

業(yè)傾向于建立?種垂直型分銷渠道系統(tǒng)，在這種渠道系統(tǒng)中，各個(gè)層次的成員：生產(chǎn)者、批發(fā)

商、零售商之間形成一種更為密切的聯(lián)系。系統(tǒng)中的成員或擁有并將專賣特許權(quán)授予其他成

員，或者擁有某種權(quán)力可以迫使其他成員合作。在垂直渠道系統(tǒng)中，生產(chǎn)者、批發(fā)商或零售

商都可能處于支配地位。

第三節(jié)批發(fā)商與零售商

社會(huì)化大生產(chǎn)要求社會(huì)分工日益精細(xì)。社會(huì)分工使商業(yè)從其它部門中獨(dú)立出來，繼而使

商業(yè)內(nèi)部又分離出批發(fā)商和零售商等。企業(yè)在確定了分銷渠道戰(zhàn)略之后，還必須正確選擇中

間商，因此，需要掌握各類中間商（主要是批發(fā)商和零售商）的特點(diǎn)與作用，了解現(xiàn)代商業(yè)

形式的新發(fā)展。

一、批發(fā)商

（一）批發(fā)商的性質(zhì)

1、從銷售對(duì)象來講，批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行

購買的個(gè)人或組織的活動(dòng)。

2、從銷售批量來講，批發(fā)商也由于銷售的對(duì)象是企業(yè)、機(jī)關(guān)用戶，因此銷售批量較大。

3、從地區(qū)分布來講，由于批發(fā)商從事批發(fā)貿(mào)易，為生產(chǎn)企業(yè)、各種用戶、批發(fā)企業(yè)、

廣大零售企業(yè)服務(wù)，因此通常都集中在仝國性的大城市，中小批發(fā)商通常都集中在地方性的

中小城市。

（-）批發(fā)商存在的必要性

1、小型制造商財(cái)力有限，無法單獨(dú)設(shè)立一個(gè)直接銷售部門，而批發(fā)商的存在，就解決了這

一難題。

2、大制造商雖財(cái)力雄厚，寧愿將資金投在生.產(chǎn)設(shè)備上，以創(chuàng)造更高的效率，而不愿投

資于費(fèi)用高昂的分銷渠道上。

3、批發(fā)商在分銷上可以享有規(guī)模效益，而且它與零售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，還具有進(jìn)貨、批

發(fā)的專門技術(shù)，因此，生產(chǎn)者認(rèn)為批發(fā)商分銷效率高，愿與之合作。

4、零售商經(jīng)營品種繁多，一-般也不大可能每種商品都從生產(chǎn)者那里進(jìn)貨，因而那些經(jīng)

營品種有限的生產(chǎn)者更需批發(fā)商解決產(chǎn)品銷售難題。

（-）批發(fā)商的職能

1、銷售與促銷職能。批發(fā)商通過其銷售人員的業(yè)務(wù)活動(dòng)，可以使制造商右.效地借助眾

多的小客戶，促進(jìn)銷售。

2、整買零賣職能。批發(fā)商可以整批地買進(jìn)商品，再根據(jù)零售商的需要批發(fā)出去，從而

降低零售商的進(jìn)貨成本。

3、采購與搭配貨色職能。批發(fā)商代替顧客選購產(chǎn)品，并根據(jù)顧客需要將各種貨色進(jìn)行

有效的搭配，從而使顧客節(jié)省不少時(shí)間。

4、倉儲(chǔ)服務(wù)職能。批發(fā)商可將商品儲(chǔ)存到出售為止，從而降低供應(yīng)商和顧客的存貨成

本和風(fēng)險(xiǎn)。

5、運(yùn)輸職能。由于批發(fā)商一般距零售商較近，可以很快地將商品送到顧客手中。

6、融資職能。批發(fā)商可以向客戶提供信用條件，提供融資服務(wù)：另一方面，如果批發(fā)

商能夠提前訂貨或準(zhǔn)時(shí)付款，也等于為供應(yīng)商提供了融資服務(wù).

7、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能。批發(fā)商在分銷過程中，由于擁有商品所有權(quán)，故可承擔(dān)失竊、瑕疵、

損壞或過時(shí)等各種風(fēng)險(xiǎn)。

8、提供信息職能。批發(fā)商可向其供應(yīng)商提供有關(guān)賣主的市.場信息，諸如競爭者的活動(dòng)、

新產(chǎn)品的出現(xiàn)、價(jià)格的劇烈變動(dòng)等。

9、管理咨詢服務(wù)職能。批發(fā)商可經(jīng)常幫助零售商培訓(xùn)推銷人員、布置商店以及建立會(huì)

計(jì)系統(tǒng)和存貨控制系統(tǒng)等，從而提高零售商的經(jīng)營效益。

（三）批發(fā)商的類型

1、商人批發(fā)商（獨(dú)立批發(fā)商）是指自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)售出的商業(yè)單

位。這是批發(fā)商的最主要類型。商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全，還可分為兩種類

型。完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。

2、商品代理商是指從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得商品所行?quán)的商

業(yè)單位。與商業(yè)批發(fā)商不同的是，它們對(duì)其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所育權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服

務(wù)批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。主要有商品經(jīng)紀(jì)

人、制造商的代理商、銷售代理商、拍賣行等幾種形式的代理商。

二、零售商

（一）零售商的形式

零售商是指個(gè)人或企業(yè)單位把商品直接賣給最后消費(fèi)者用于個(gè)人生活消費(fèi)的銷售活動(dòng)。

零售的形式多種多樣，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市的變遷，人們消費(fèi)習(xí)慣的變化而不斷發(fā)生著變

化，一些新形式興起，一些舊形式被淘汰了。目前存在的零售商業(yè)主要有以下幾種形式。

1、百貨商店。

2、專業(yè)商店。

3、超級(jí)市場。

4、便利商店。

6、倉儲(chǔ)式商場。

7、郵購和電視購物。

8、直接銷售。

9、自動(dòng)售貨。

（二）零售商業(yè)的營銷決策

在零售競爭中，許多企業(yè)競相采取不同的零售營銷組合以加強(qiáng)企業(yè)形象，避免陷入與競爭者

過于雷同的境地，從而使零售經(jīng)營形式多樣化。零售商業(yè)的營第決策可以從決定目標(biāo)市場、

貨色搭配和服務(wù)、價(jià)格、促銷和地點(diǎn)等方面做出選擇。

第四節(jié)連鎖商店與特許經(jīng)營

連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營以其快速的延伸性、復(fù)制性和強(qiáng)大的規(guī)模效益，日益成為現(xiàn)代零售

業(yè)最主要的企業(yè)組織形式和經(jīng)營方式。

一、連鎖商店

連鎖商店，即由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，經(jīng)營相同或相似的商品大類，實(shí)行集中

采購，由兩個(gè)或兩個(gè)以上分店組成的零售商店。連鎖商店有標(biāo)準(zhǔn)的商店門面和平面布置，以

便于顧客識(shí)別和購物，以增加銷售量。由于連鎖商店規(guī)模大，在進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談時(shí)，處于優(yōu)勢

地位，能爭取到較優(yōu)惠的采購條件和較低的價(jià)格，從而降低了成本，獲得了規(guī)模效益。

連鎖商店可以是超級(jí)市場的連鎖、專業(yè)商店的連鎖、百貨商店的連鎖，也可以是旅店連

鎖、快餐館連鎖。應(yīng)該說連鎖是一種組織形式，而非經(jīng)營方式.

二、特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與特許權(quán)被授予人之間通過協(xié)議授權(quán)受許人使用特許人已

經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。為此受許人必須先付一筆首期特許費(fèi)，

以后每年按銷售收入的?定比例支付特許權(quán)使用費(fèi)，換得在?定區(qū)域內(nèi)使用該商號(hào)出售該商

品或服務(wù)的權(quán)利，并必須遵守合同中的其他規(guī)定。

（-）特許經(jīng)營的特點(diǎn)

1.在特許經(jīng)營中，受許人對(duì)自己的店鋪擁有自主權(quán)。

2.特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動(dòng)所必需的信息、技術(shù)、

知識(shí)和訓(xùn)練，同時(shí)授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家使用其商號(hào)、商標(biāo)或服務(wù)項(xiàng)目等。

3.受許人在特定期間、特定區(qū)域享有特許人商號(hào)、商標(biāo)、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同

時(shí)必須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動(dòng)。

4.受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權(quán)力代表特許人行事。這是特許經(jīng)營關(guān)系

與代理的本質(zhì)區(qū)別。

5.特許人按照受許人營業(yè)額的一定比例收取特許費(fèi)，分享受許人的部分利潤，同時(shí)也

要分擔(dān)部分費(fèi)用。

（二）特許經(jīng)營的主要類型

1.產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營。

2.經(jīng)營模式型特許商。

（三）特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)

最主要的優(yōu)點(diǎn)就是它成功的可能性大，將經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)降至最低。

其次，受許者通常還會(huì)得到全國性的品牌形象支持。

另外，受許者還會(huì)分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低。特許經(jīng)營的缺點(diǎn)特許經(jīng)營就像一枚

硬幣，具有雙

面性。加盟者取得上述利益的同時(shí)，也要付出代價(jià)或做出某些犧牲。

1.加盟者必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新的余地。

2.投資者加入特許經(jīng)營組織，無形中將自己的投資得失與整個(gè)特許系統(tǒng)連在一起，形

成命運(yùn)共同體。

3.加盟條約限制經(jīng)營業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓。

第五節(jié)渠道決策

一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)要在經(jīng)營上取得成功，必須在了解營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分銷渠道決策。

這就要求首先了解影響分銷渠道的因素，其次挑選具體的中間商，并對(duì)其進(jìn)行有效管理和控

制。

一、影響分銷渠道決策的因素

（-）產(chǎn)品因素

（二）顧客特點(diǎn)

（三）市場因素

（四）企業(yè)本身因素

二、選擇分銷商

（一）選擇分銷商的原則

1、把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場原則。

2、分工合作原則。

3、共同愿望和共同抱負(fù)原則。

（二）評(píng)價(jià)分銷商

為了做出客觀評(píng)價(jià)，有必要把各個(gè)分銷商的分銷優(yōu)勢和劣勢，按其來源或性質(zhì)予以分類:

1.自歷史原因的分銷優(yōu)勢。

2.管理的分銷優(yōu)勢。

（三）選擇分銷商的方法

1.強(qiáng)制評(píng)分選擇法

基本原理是：對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每個(gè)分銷商，就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)

行打分評(píng)價(jià)。由于各個(gè)分銷商之間存在分銷優(yōu)勢與劣勢的差異，因而每個(gè)項(xiàng)目的得分會(huì)有所

區(qū)別。注意到不同因素對(duì)分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，可以分別賦予一定的重要性

系數(shù)。然后計(jì)算每個(gè)中間商的總得分，從得分較高這中擇優(yōu)“錄用”。

2.銷售量分析法

銷售量分析法是通過實(shí)地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況，并分析其近年來銷售

額水平及變化趨勢，在此基礎(chǔ)上，對(duì)有關(guān)分銷商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力（尤其是可能達(dá)到

的銷售量水平）進(jìn)行估計(jì)和評(píng)價(jià)，然后選擇最佳“候選人”的方法。

3.銷售費(fèi)用分析法

可以把預(yù)期的銷售費(fèi)用看作是衡量有關(guān)“候選人”優(yōu)劣程度的一種指標(biāo)。

三、分銷渠道的管理

分銷渠道管理是指生產(chǎn)者設(shè)法解決與中間商的沖突，并以各種適宜的措施去支持和激勵(lì)

中間商積極分銷，從而促使商品高效地流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的活動(dòng)過程。

（-）選擇渠道成員。

（-）為中間商提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，爭做渠道中的“領(lǐng)導(dǎo)”成員。

（三）合理分配銷售利潤。

（四）恰到好處地實(shí)施激勵(lì)措施。

（五）評(píng)估渠道成員。

（六）對(duì)渠道成員實(shí)施適當(dāng)?shù)膹?qiáng)制

（七）利用專門知識(shí)

復(fù)習(xí)思考題：

1.什么是分銷渠道？分銷渠道決策包括哪些基木內(nèi)容？

2.以你所熟悉一種服裝為例，說明商品銷售過程是否一定要有中間商介入；如果有中

間商介入，應(yīng)執(zhí)行什么功能？

3.密集分銷、獨(dú)家分銷和選擇分銷各適合什么樣的產(chǎn)品銷售？舉例說明。

4.區(qū)分傳統(tǒng)渠道和垂直渠道系統(tǒng)，連鎖商店屬于哪一種？

實(shí)踐訓(xùn)練

在當(dāng)?shù)剡x擇一家服裝生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)其渠道狀況進(jìn)行分析，指出其存在的問題，并提出改

進(jìn)的意見。

課程名稱：《服裝市場營銷》

課程內(nèi)容：服裝市場促銷策略

課程性質(zhì)：專業(yè)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課

學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章、節(jié)的學(xué)習(xí)，通過講授使學(xué)生掌握促銷及促銷組合的含義，了解促銷的作

用，掌握人員推銷基本概念與特點(diǎn)，了解人員推銷的任務(wù)及步驟。通過講授使學(xué)生掌握廣告、

公共關(guān)系、營業(yè)推廣的基本概念與特點(diǎn)，明確廣告常用媒體的特點(diǎn)，了解廣告策劃的步驟,

了解營業(yè)推廣的類型與實(shí)施步驟。

教學(xué)難點(diǎn)：在服裝市場營銷中如何選擇合適的促銷手段

教學(xué)重點(diǎn)：促銷的手段在服裝市場營銷中的運(yùn)用

教學(xué)方法：理論授課多媒體輔助形式。

教學(xué)學(xué)時(shí)：1學(xué)時(shí)

第二章促銷策略

第一節(jié)概述

一、促銷的含義

促銷（promotion）是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的徇稱，它有廣義和狹義兩層含義。廣義的促銷是

指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過信息

溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任，進(jìn)而做出購買決策，產(chǎn)

生購買行為的活動(dòng)。它與產(chǎn)品策略（product）＞價(jià)格策略（price）、渠道策略（place）

并稱為4P策略。主要方式包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。而狹義的促銷即單指

營業(yè)推廣，也稱銷售促進(jìn)。

二、促銷的要素

（一）促銷主體一一促銷主體就是主動(dòng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的組織或個(gè)人。

（二）促銷客體一一促銷客體即促銷活動(dòng)的對(duì)象，是促銷活動(dòng)信息傳遞的受眾，也即是企

業(yè)的目標(biāo)市場——消費(fèi)者。

（三）促銷內(nèi)容一一促銷內(nèi)容是企業(yè)通過促銷活動(dòng)向消費(fèi)者準(zhǔn)廣介紹和傳遞溝通的信息

內(nèi)容，它可以是企業(yè)的信息，也可■以是產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思的信息。

（四）促銷目的一一促銷的目的是通過信息溝通贏得信任、誘導(dǎo)需求、影響欲望、促進(jìn)購

買。促銷正是針對(duì)這?特點(diǎn)，通過各種傳播方式把產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思的有關(guān)信息傳遞給消贄

者，以激發(fā)其購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為。

（五）促銷方式一一促銷的方式是企業(yè)向消費(fèi)者傳播、溝通信息的媒介。我們把促銷的方

式大致分為人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷，也就是人員推銷，是企業(yè)運(yùn)用推銷人員

與消費(fèi)者而對(duì)面的接觸和交流來傳遞信息、推銷商品或服務(wù)、促成消費(fèi)者購買行為的一種促

銷活動(dòng)。它主要適合于消費(fèi)者數(shù)量少、比較集中的情況卜進(jìn)行的促銷。非人員促銷，是企業(yè)

通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、實(shí)施購買行為的

一系列促銷活動(dòng)，包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等方式。它適合于消費(fèi)者數(shù)量多、比較分

散的情況下進(jìn)行的促銷。通常，企業(yè)在促銷活動(dòng)中將人員推銷和非人員促銷結(jié)合運(yùn)用。

三、促銷的作用

消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生，需要是“內(nèi)因”，促銷只是“外因”，這是一個(gè)大前提?？傮w來說,

促銷起的只是催化、加速、促成、激勵(lì)的作用。這些作用概括起來主要有以下四個(gè)方面：

（一）傳遞供給信息，指導(dǎo)顧客消費(fèi)

促銷可以幫助企業(yè)把進(jìn)入市場或即將進(jìn)入市場的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市

場的購買者，以引起他們的注意，從而使在市場上正在尋找賣主的潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客。

（二）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)需求

有效的促銷活動(dòng)通過介紹產(chǎn)品（尤其是新產(chǎn)品）的性能、用途、特征等，能夠誘導(dǎo)和激發(fā)

需求，在一定條件下還可以創(chuàng)造需求。

（三）強(qiáng)調(diào)心理促銷，激勵(lì)購買行為

現(xiàn)代促銷活動(dòng)其實(shí)是“攻心為上”，強(qiáng)調(diào)心理戰(zhàn)術(shù)的促銷活動(dòng)?！靶膭?dòng)”是前提，只有“心

動(dòng)''才可能“行動(dòng)”，無論哪一種促銷方式，從本質(zhì)上來說，都是一種“打動(dòng)人心’’的活動(dòng)。

（四）樹立企業(yè)形象，翔得顧客信任

促銷活動(dòng)有時(shí)并不以立即產(chǎn)生購買行為為目的，它可能是通過促銷活動(dòng)樹立企業(yè)及其產(chǎn)

品在市場上的良好形象，給消費(fèi)者留下深刻的印象，形成消費(fèi)者根深蒂固的特殊偏好，與企

業(yè)結(jié)下“厚意深情”的情結(jié)，一旦產(chǎn)生購買欲望與需求時(shí)，就會(huì)馬上聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。

四、促銷總策略

促銷總策略根據(jù)促銷合力形成的總體方向劃分可以劃分為“推式”促銷與“拉式”促銷兩

種。

（-）推式促銷

制造商一批發(fā)商一零售商f消費(fèi)者

強(qiáng)調(diào)企業(yè)能動(dòng)性。

推式促銷主要是指上游企業(yè)直接針對(duì)下游企業(yè)或目標(biāo)顧客開展的促銷活動(dòng)?；顒?dòng)過程主

要是運(yùn)用人員推銷、營業(yè)推廣等手段，把產(chǎn)品從制造商推向批發(fā)商，由批發(fā)商推向零售商，

再由零售商將產(chǎn)品推向最終消費(fèi)者。這種促銷策略的促銷對(duì)象一般是中間商，它要求促銷人

員采取不同的促銷方法和技巧，說服中間商進(jìn)貨，達(dá)到銷售的目的。運(yùn)用這一策略的企業(yè)，

通常有完善的促銷隊(duì)伍，或者產(chǎn)品質(zhì)量可靠、聲譽(yù)較高.。小企業(yè)促銷經(jīng)費(fèi)有限時(shí)，往往也采

用此方法。

（二）拉式促銷

制造商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者

強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者能動(dòng)性

拉式促銷主要是指制造商直接針對(duì)最終消費(fèi)者施加促銷影響，以擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌的知名

度，刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為?；顒?dòng)過程一般以廣告促銷為主要手段，通

過創(chuàng)意新、高投入以及大規(guī)模的廣告轟炸，把顧客的消費(fèi)欲望刺激到足夠的強(qiáng)度，顧客就會(huì)

主動(dòng)找零售商購買這些產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品的顧客多了，零售商就會(huì)去找批發(fā)商，批發(fā)商覺

得有利可圖，就會(huì)去找生產(chǎn)企業(yè)訂貨。運(yùn)用這種策略的企業(yè)一般具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能夠

花費(fèi)昂貴的廣告和公關(guān)費(fèi)用。

推式策略和拉式策略都包含了企業(yè)與消費(fèi)者雙方的能動(dòng)作用。許多企業(yè)在促銷實(shí)踐中，

都結(jié)合具體情況采取“推”、“拉”組合的方式，既各有側(cè)重，又相互配合。

五、促銷組合策略

促銷組合是指企業(yè)在促俏活動(dòng)中，把公共關(guān)系、廣告、營業(yè)推廣和人員推銷有機(jī)結(jié)合，

綜合運(yùn)用，以便實(shí)現(xiàn)更好的整體促銷效果。

促銷組合各方式特點(diǎn)

促銷方式特點(diǎn)簡評(píng)

廣告時(shí)樹立介業(yè)的長期形象有

廣告告知、公眾性、滲透性、表現(xiàn)性

利。

人員推銷是雙向溝通，推銷過程

人員推銷直接、溝通

實(shí)際上是人際關(guān)系的過程。

與日常營業(yè)活動(dòng)緊密結(jié)合，在促

營業(yè)推廣吸引、刺激、短期

銷活動(dòng)中最具創(chuàng)造力。

公共關(guān)系是一種軟廣告，往往能

公共關(guān)系可信度高、傳達(dá)力強(qiáng)、戲劇性

起到事半功倍的效果。

影響促銷組合的因素

（一）促銷的目標(biāo)（二）促銷產(chǎn)品的特點(diǎn)（三）促銷產(chǎn)品生命周期的階段

（四）目標(biāo)市場的特點(diǎn)（五）促銷預(yù)算（六）促銷管理水平（七）促銷時(shí)機(jī)選擇

（八）分銷渠道的類型（九）市場營銷組合策略與促銷總策略促銷預(yù)算

第二節(jié)人員推銷

一、概念

人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的接觸,將產(chǎn)品或服務(wù)的信息

傳遞給消費(fèi)者，運(yùn)用一定的促銷手段和技巧，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特點(diǎn)，以引

起注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望、激勵(lì)消費(fèi)者購買行為，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷

售的目的。

人員推銷的基本形式有：上門推銷、柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷等

二、人員推銷的特點(diǎn)

作為一種促銷方式，人員推銷與其他促銷方式相比，最根木的特點(diǎn)是推銷員的工作是促

進(jìn)銷售的主要原因。因此，有人把它叫做“人力促銷”，也是有道理的。具體來說，它主要有

以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（一）雙向溝通

人員推銷與其他促銷方式相比，具有雙向互動(dòng)信息溝通的特點(diǎn)。通過推銷員良好的推銷

工作，可以及時(shí)有效地激發(fā)顧客的購買興趣，并促使其立即采取購買行為。

（二）雙重互補(bǔ)

推銷人員的工作任務(wù)并非單一的推銷產(chǎn)品，而是具有雙重性，即激發(fā)需求促進(jìn)銷售與

市場調(diào)研相結(jié)合：推銷商品與提供服務(wù)相結(jié)合。

（三）靈活多樣

在推銷活動(dòng)開始之前，推銷員應(yīng)該選擇具有較大購買可能的顧客進(jìn)行推銷，避免盲目、

泛泛地進(jìn)行推銷。

（四）塑造形象

這是人員推銷的一個(gè)突出特點(diǎn)。它可以把企業(yè)與用戶的關(guān)系從純粹的買賣關(guān)系培養(yǎng)成朋

友關(guān)系，有助于推銷工作的展開，實(shí)際上起到了公共關(guān)系的作用。

三、應(yīng)該考慮的因素

正是由于人員推銷具有上述特點(diǎn)，它與廣告構(gòu)成了互為補(bǔ)充的最重要的兩大促銷方式。

但人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。人員推銷固然有效，但它又受到各種條件的限制。

企業(yè)在決定是否采用人員推銷方式時(shí)應(yīng)考慮這些限制因素的影響。

（一）人員推銷對(duì)顧客高度集中的地區(qū)是很有效的，而對(duì)買主分散的市場，顯然不宜采

用這種方法。

（二）通過人員推銷，能獲得多大的購買量，是決定是否采用人員推銷的經(jīng)濟(jì)性與可行

性標(biāo)準(zhǔn)。

（三）如果是工業(yè)用品，技術(shù)性強(qiáng)，需要詳細(xì)地講解.、示范、簽訂購買合同，人員推銷

可扮演重要角色。消費(fèi)品中屬一般標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如果采用人員推銷，反而增加了費(fèi)用開支。

（四）工業(yè)品對(duì)商品的服務(wù)要求較多，某些高檔耐用消費(fèi)品也需要一定程度的服務(wù)，利

用人員推銷可解決這些問題。

（五）有些產(chǎn)品，如果不公開演示，當(dāng)場操作示范、展示效果，顧客就很難了解其特點(diǎn)

及性能，就不容易產(chǎn)生購買欲望，在這種情況下，采用人員推銷也是非常必要。

四、推銷人員的任務(wù)

開拓市場：傳遞信息：推銷產(chǎn)品：提供服務(wù)：協(xié)調(diào)分配：嗖集信息

五、人員推銷的程序

（-）尋找顧客

包括有支付能力的現(xiàn)實(shí)購買者及未來可能成為企業(yè)產(chǎn)品購買者的潛在消費(fèi)者及用戶

<-）分析顧客

同時(shí)具備購買力、購買決策權(quán)和購買需要的顧客才是合格的顧客

（三）接近準(zhǔn)備

產(chǎn)品知識(shí)顧客知識(shí)競爭者知識(shí)

（四）接近顧客

約見：推銷員事先征得顧客同意接見

接近：正式接觸推銷對(duì)象，引起顧客注意和興趣，以順利轉(zhuǎn)入面談導(dǎo)購

（五）面談導(dǎo)購

推銷員與潛在顧客正式接觸，引導(dǎo)與指導(dǎo)購物

（六）釋疑解惑

應(yīng)對(duì)消費(fèi)者異議

（七）促成交易

人員推銷工作的重要環(huán)節(jié)是促使顧客采取購買行動(dòng)，這也是推銷工作最困難的階段。

（八）售后服務(wù)

產(chǎn)品銷售后，并不意味著整個(gè)推銷過程的終止，如果推銷員希望確保顧客滿意并重復(fù)

購買，就必須對(duì)顧客進(jìn)行“跟蹤服務(wù)”，這樣有利于樹立企業(yè)信譽(yù)，密切雙方關(guān)系，促成重復(fù)

購買。

六、推銷人員的培訓(xùn)

（-）短期集中培訓(xùn)。（二）專項(xiàng)實(shí)習(xí)。（三）委托培訓(xùn).（四）自我學(xué)習(xí)。

七、推銷人員的激勵(lì)

八、推銷人員的評(píng)價(jià)

第三節(jié)廣告

一、概念

從營銷的角度來說，廣告有兩層含義：一層是動(dòng)態(tài)概念，即廣告活動(dòng)。是指“廣而告知”

的信息傳播活動(dòng)。另一層含義是靜態(tài)含義，即廣告作品。廣告作品即廣告信息的表達(dá)形式，

廣告媒體不同，人們接受的廣告信息表達(dá)形式也不一樣，一般來說包括語言文字和非語言文

字兩部分。語言文字部分一般稱作廣告文案，廣告文案一般由廣告標(biāo)題、廣告語（廣告口號(hào)）

正文、附文等內(nèi)容構(gòu)成；非語言文字部分包括圖案、聲音、色彩、

二、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素

廣告作為大眾傳播的一個(gè)重要分支，必須具備以下四個(gè)基本要素，用國際上對(duì)廣告設(shè)計(jì)

的習(xí)慣表述，即由誰告、告什么、告給誰、怎么告等，以上各點(diǎn)構(gòu)成了廣告活動(dòng)的四個(gè)基本

要素：廣告主、廣告信息、廣告受眾、廣告媒體。

（一）廣告主

廣告主是廣告活動(dòng)的主體，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制

作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。

（二）廣告信息

廣告信息是廣告活動(dòng)的內(nèi)容，一般是指商品信息、服務(wù)信息和觀念信息等。

（三）廣告受眾

廣告受眾是廣告活動(dòng)的客體，是廣告信息的傳播對(duì)象，主要指工商企業(yè)的買主或流通業(yè)

者及其他單位用戶和個(gè)人。

（四）廣告媒體

廣告活動(dòng)是?種有計(jì)劃、有目的的大眾傳播活動(dòng)，其信息的傳播，必須借助?定的媒體

來實(shí)現(xiàn)。廣告媒體就是這種傳播信息的中介工具，所以廣告媒體又稱廣告媒介。廣告媒體是

溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，是傳播信息的運(yùn)載工具，也是廣告主與廣告對(duì)象之間起媒

介作用的物質(zhì)手段。其表現(xiàn)形式有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告以及其他名目繁多的

廣告媒體等。

三、廣告策劃的程序

（一）市場調(diào)查

包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查以及消

費(fèi)者調(diào)查等。

（-）廣告定位

1、產(chǎn)品定位。（實(shí)體定位策略、觀念定位策略）

1、企業(yè)形象定位。

（三）市場分析與細(xì)分

（四）廣告媒體決策

主要媒體類型：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)

（五）廣告創(chuàng)意及制作

（六）廣告預(yù)算

考慮因素：產(chǎn)品生命周期階段、市場份額、競爭、廣告頻率、產(chǎn)品替代性

（七）廣告效果評(píng)估

廣告策劃，簡言之，就是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃與安排。它有廣義和狹義兩層涵義：廣義

的廣告策劃是指整體廣告策劃，它是對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性規(guī)

劃，即對(duì)包括市場調(diào)杳、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)匏、效果評(píng)

估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行的總體性規(guī)劃；狹義的廣告策劃，又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地

對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作過程進(jìn)行的策劃。廣告策劃的內(nèi)容與程序主要有以下幾個(gè)方面：

（一）市場調(diào)杳

市場調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是必不可少的第?步。調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括以下幾方

面。

1、環(huán)境調(diào)查

指對(duì)廣告產(chǎn)品市場宏觀環(huán)境的調(diào)查，它涉及整個(gè)社會(huì)人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治法

律和社會(huì)文化等六大因素。

（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)擠環(huán)境（3）物質(zhì)環(huán)境（4）技術(shù)環(huán)境

（5）政治與法律環(huán)境（C）社會(huì)文化環(huán)境

2、企業(yè)調(diào)查

指對(duì)廣告主的微觀環(huán)境的調(diào)查。主要包括；

（1）企業(yè)歷史。（2）企業(yè)文化理念。（3）企業(yè)關(guān)系單位。

3、消費(fèi)者調(diào)查

指了解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)，購買習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣以及消贊者自然屬性的調(diào)杳。

4、廣告產(chǎn)品調(diào)查

這是廣告調(diào)查的基本內(nèi)容，旨在了解廣告商品的性能、特點(diǎn)、作用以及相關(guān)情況。

5、競爭對(duì)手調(diào)查

是指對(duì)競爭產(chǎn)品的營銷組合策略的調(diào)查，尤其是競爭對(duì)手的廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體

計(jì)劃及定價(jià)策略等的調(diào)查。通過對(duì)這些資料的分析，能夠掌握競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)，更好地為廣

告策劃服務(wù)。

6、媒體調(diào)查

是指在某一市場中主要的廣告信息傳播工具的調(diào)查。根據(jù)媒體類別的不同，分別對(duì)其收

視率、節(jié)目設(shè)置、目標(biāo)受眾、發(fā)行量、價(jià)格等進(jìn)行調(diào)查。

（2）觀念定位策略

觀念定位是突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。

具體有兩種方法：逆向定位和是非定位。

A逆向定位

指借助于有名氣的競爭對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市

場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。這是利用社會(huì)上同情弱者和信任誠實(shí)的人的心

理，故意突出自己的不足之處，以喚起同情和信任的手法。

B是非定位

是指從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。最有名的例子是美國的七喜

（7UP）汽水。他們?cè)趶V告宣傳中運(yùn)用是非定位策略，把飲料分為可樂型和非可樂型飲料兩

大類，從而突破可口可樂和百事可樂壟斷飲料市場的局面，使企業(yè)獲得空前成功。

（三）市場分析與細(xì)分

市場的深入分析與細(xì)分也是廣告策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

（四）廣告媒體選擇

現(xiàn)代廣告媒體種類繁多，選擇的余地越來越大,不同的媒體具有不同的優(yōu)越性和局限性。

根據(jù)廣告活動(dòng)的目標(biāo)，選擇合適的媒體進(jìn)行合理地配置，才能盡可能減少廣告浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)廣

告目標(biāo)。

1、報(bào)紙媒體

這是使用最為普遍的媒體.其優(yōu)點(diǎn)是：讀者廣泛、覆蓋面廣，傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)，交

待清楚、便于查閱，簡便靈活、費(fèi)用低廉，權(quán)威性強(qiáng)、信譽(yù)較高：其缺點(diǎn)是：壽命短暫、利

用率低，內(nèi)容繁雜、注意分散，印刷粗糙、色彩感差。

2、雜志媒體

雜志是以刊登各類文章、專門知識(shí)和學(xué)術(shù)論文為主的讀物，往往有相對(duì)固定的讀者群。

作為媒體，優(yōu)點(diǎn)是：對(duì)象明確、針對(duì)性強(qiáng)，有效期長、易于保存，易被接受、效果較好，印

刷精美、圖文并茂；缺點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng)、傳播面窄，周期較長、靈活性差，制作復(fù)雜、成本較

高。

3、廣播媒體

廣播是訴諸人的聽覺的信息載體和傳播工具。作為媒體，其優(yōu)點(diǎn)是：傳播迅速、時(shí)效性

強(qiáng)，覆蓋面廣、聽眾面寬，方便靈活、聲情并茂，制作簡便、費(fèi)用低廉。缺點(diǎn)是：有聲無形、

印象不佳，轉(zhuǎn)瞬即逝、不便存查，盲目性大、選擇性差。

4、電視媒體

電視是通過文字、聲音、圖像、色彩、動(dòng)作等視覺和聽覺形象的結(jié)合，以電波傳遞信息

的媒體。優(yōu)點(diǎn)是：覆蓋面廣、收視率高，聲像兼?zhèn)洹⒅庇^生動(dòng)，娛樂性強(qiáng)、接受性好。缺點(diǎn)

是：梢縱即逝、不易保存，制作復(fù)雜、費(fèi)用高昂、針對(duì)性弱、選擇性差。

5、戶外廣告

戶外廣告是指在露天或公共場合通過商業(yè)廣告形式向消費(fèi)者進(jìn)行訴求以達(dá)到推銷商品

或服務(wù)目的的廣告活動(dòng)的總稱。其優(yōu)點(diǎn)是：形態(tài)多樣、適應(yīng)性強(qiáng)，制作費(fèi)低、持續(xù)性強(qiáng)，主

題醒目、色彩鮮艷，文字簡明、易于記憶，隨意欣賞、美化環(huán)境：缺點(diǎn)是：受場地限制、缺

乏機(jī)動(dòng)性，影響范圍小、觀眾選擇性差等。

6、網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主以付費(fèi)的形式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾勸說的一種信息傳播活動(dòng)。具

體形式有廣告網(wǎng)站、標(biāo)語式廣告、按鈕式廣告、聊天式廣告、贊助式廣告、插頁廣告、關(guān)鍵

字廣告、互動(dòng)游戲廣告、電子郵件廣告、電子公告版廣告等形式。其優(yōu)點(diǎn)有：覆蓋面寬廣、

受眾廣泛，到達(dá)率高、并讀性強(qiáng)，實(shí)時(shí)性強(qiáng)、持久性強(qiáng)，自主性閱讀、針對(duì)性強(qiáng)等；缺點(diǎn)是

目前上網(wǎng)用戶規(guī)模不大，效益不十分明顯。

7、直郵廣告

直郵廣告就是廣告主向所掌握的目標(biāo)消費(fèi)者，直接郵寄廣告信息的一種特殊廣告形式，

它包括廣告信函、明信片、小冊(cè)子、印刷品、宣傳單、產(chǎn)品目錄、信中附件等廣告形式。郵

寄廣告在歐美等先進(jìn)國家應(yīng)用十分廣泛。其優(yōu)點(diǎn)是：選擇性強(qiáng)、自主控制，有的放矢、準(zhǔn)確

性高，制作簡便、杜絕浪費(fèi)：缺點(diǎn)是成本較高、容易引起受眾反感。

在具體選擇廣告媒介時(shí)，需要考慮以下因素：

1、廣告接收者的媒體偏好：例如青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體；

2、產(chǎn)品或服務(wù)：婦女服裝廣告登載彩色印刷的雜志上最吸引人。各類媒體在示范表演、

形象化、說明、可信度和色彩方面具有不同的潛力。

3、廣告信息：一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或郵寄問

作媒介。

4、費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。

5、具體的媒介工具的選擇：在選擇具體的媒介工具時(shí)要考慮到發(fā)行量、有效廣告接收

者數(shù)量、媒體比重、廣告的頻率及廣告涵蓋的區(qū)域等。

6、傳播時(shí)間的決策：公司必須決定如何根據(jù)季節(jié)的變化和預(yù)測的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年

的廣告以及在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)部署好一系列廣告展示，以達(dá)到最大影響。

（五）廣告創(chuàng)意制作

1、獨(dú)特說辭策略

獨(dú)特說辭策略是指廣告創(chuàng)意以一個(gè)獨(dú)特的、富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策

略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期時(shí)尤其重要。1954年，美國M&M糖果公司為其生產(chǎn)的糖果進(jìn)

行廣告創(chuàng)意。在時(shí)常調(diào)查中，策劃者了解到M&M糖果是當(dāng)時(shí)美國唯一用糖衣包著的糖果，他

的構(gòu)想很快形成：在電視廣告片中看到兩只手，旁白道：V&M巧克力，只溶在口，不溶在手。

該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，而且簡單清晰、廣告詞朗朗上口，很快就家喻戶曉。

至今該公司還在沿用此廣告詞。

2、品牌形象策略

廣告創(chuàng)意中的品牌形象策略，是指通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾

之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。經(jīng)過多次的

品牌聯(lián)想、品牌識(shí)別，獨(dú)具的歡愉形象會(huì)使媒體受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠感，從而激發(fā)他們對(duì)

廣告品牌的興趣、偏好和欲望，最終使他們產(chǎn)生購買行為。

（1）廣告主形象策略

這種策略是指在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨(dú)特形象為創(chuàng)意主題，即廣

告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營者自己的形象。

（2）專業(yè)模特形象策略

這種策略是借助合適的專業(yè)模特，來間接地塑造產(chǎn)品的品牌形象。最具代表性的是李

奧?貝納創(chuàng)造的“萬寶路”牛仔形象。廣告畫面中，那深具美國英雄主義價(jià)值精髓的牛仔形象

被許多男同胞競相效仿，也使不少女煙民為之魂?duì)繅?mèng)繞。表現(xiàn)這一粗獷豪放、成熟剛強(qiáng)的牛

仔形象的模特，顯然是經(jīng)過精心挑選的。

（3）名人形象策略

根據(jù)企業(yè)的市.場定位，產(chǎn)品的公眾定位，公眾的明星崇拜程度等情況，邀請(qǐng)合適的體育、

文藝明星，政府要人，社會(huì)功臣、公眾領(lǐng)袖任務(wù)等知名人士來宣傳企業(yè)、產(chǎn)品的策略。

（4）標(biāo)識(shí)物形象策略

這一策略是指通過宣傳廣告主的標(biāo)識(shí)物來塑造廣告產(chǎn)品的形象。常見的標(biāo)識(shí)物主要是

一些動(dòng)畫人物、動(dòng)物或植物，如我國海爾集團(tuán)的大眼睛“海爾”，國外的“忍者神龜''、"唐老

鴨”等。

3、對(duì)比策略

對(duì)比策略是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中常用的主要策略之一。對(duì)比策略主要有以下兩種：

（1）廣告產(chǎn)品使用前后的比較

產(chǎn)品使用前后情況的比較是廣告創(chuàng)意中常用的?種時(shí)比策略，通過運(yùn)用廣告畫面鮮明

的視覺藝術(shù)效果，突出廣告產(chǎn)品的性能，以增強(qiáng)媒體受眾對(duì)產(chǎn)品的信心。例如洗衣粉使用前

后衣服的干凈程度等。

（2）與競爭品牌的比較

在廣告創(chuàng)意中，將本企業(yè)的廣告產(chǎn)品與競爭品牌相比較，以突出本產(chǎn)品的特征，這種創(chuàng)意策

略在美國最為流行，而在日本則很少運(yùn)用。這種創(chuàng)意策略很多國家都禁止采用。

4、幽默化策略

幽默化策略又稱為情趣化策略，是指通過運(yùn)用富有情趣的幽默語言、圖像，來感染媒

體受眾，使他們產(chǎn)生一種對(duì)該產(chǎn)品銷售有利的情緒。

5、戲劇化策略

戲劇化策略就是將廣告編成故事或連續(xù)劇，通過戲劇的形式向媒體受眾傳輸產(chǎn)品信息。

這種創(chuàng)意策略不僅要符合時(shí)尚，而且要有一定的戲劇趣味，使人容易展開聯(lián)想。

6、共鳴策略

共鳴策略是指媒體受眾日常記憶中的生活體驗(yàn)，在其所記憶的場面重現(xiàn)時(shí)，提起產(chǎn)品，

促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告創(chuàng)意策略。

（六）廣告預(yù)算

廣告預(yù)算的項(xiàng)目有調(diào)研贄、策劃費(fèi)、廣告制作費(fèi)、媒體使用贄、促銷費(fèi)、管理費(fèi)、機(jī)動(dòng)

費(fèi)等。在制定過程中企業(yè)應(yīng)考慮以下因素：

1、產(chǎn)品生命周期階段。新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知名度和取得購買者

的使用。已建立知名度的品牌所需預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低。

2、市場份額。市場份額高的品牌只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售中所占

的百分比較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量

的廣告費(fèi)用。

3、競爭。在一個(gè)有很多競爭者和廣告開支很大的市場_L,一種品牌必須更加大力宣揚(yáng)，

以便高過市場上競爭者的聲音使人們聽得見。即使市場上一般的廣告不是直接對(duì)品牌的競

爭，也有必要大做廣告。

4、廣告頻率。把品牌信息傳達(dá)到客戶需要的重復(fù)次數(shù)，也會(huì)決定廣告預(yù)算的多少。

5、產(chǎn)品替代性。在同一產(chǎn)品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。

如果品牌可提供獨(dú)特的利益或特色時(shí)，廣告也有作用。

（七）廣告效果評(píng)估

廣告效果評(píng)估是廣告策劃的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最關(guān)心的內(nèi)容。通過評(píng)估可以判定廣

告活動(dòng)的傳播效果，為下次廣告策劃提供參考依據(jù)。

第四節(jié)營業(yè)推廣

一、概念

營業(yè)推廣是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，采用特殊方式對(duì)顧客進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激發(fā)顧客強(qiáng)烈的

購買欲望，促成迅速購買的一種促銷方式。營業(yè)推廣也翻譯成銷售促進(jìn)（SalesPromotion）,

在營銷實(shí)踐中，也習(xí)慣稱之為促銷，即狹義的促銷概念。

在促銷活動(dòng)中，營業(yè)推廣往往配合人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式使用，使整個(gè)促銷

活動(dòng)產(chǎn)生熱烈的氛圍和強(qiáng)烈的激勵(lì)作用。

二、特點(diǎn)

作為一種促銷方式，營業(yè)推廣與其他促銷方式相比，最根木的特點(diǎn)是與日常銷售活動(dòng)緊

密配合，產(chǎn)生“短、高、快”的銷售效果.具體來說，它主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（一）輔助作用

一般來說，人員推銷、廣告、公共關(guān)系都可以獨(dú)立開展促銷活動(dòng)，而營業(yè)推廣則很少單

獨(dú)使用，常常是作為其他促銷手段的一種輔助手段，與日常銷售活動(dòng)緊密結(jié)合，用于特定時(shí)

期，特定商品的銷售。

（二）即期見效

營業(yè)推廣策略的重心是迅速促進(jìn)當(dāng)前的商品銷售。

（三）形式多樣

營業(yè)推廣策劃的關(guān)鍵是發(fā)掘新穎獨(dú)特的創(chuàng)新思維，要根據(jù)企業(yè)所處的客觀環(huán)境和市場態(tài)

勢以及企業(yè)自身的條件，創(chuàng)造性地進(jìn)行分析決斷、挑選、組合和創(chuàng)造強(qiáng)烈而新穎的誘導(dǎo)刺激

措施，使之能迅速吸引顧客的注意力，喚起并強(qiáng)化顧客購買該產(chǎn)品的利益動(dòng)機(jī)。

（四）短期效益

營業(yè)推廣策劃所要達(dá)到的目標(biāo)是短期的和即時(shí)的，而其他促銷策劃如廣告策劃、公關(guān)策

劃所要達(dá)成的目標(biāo)是長期的和緩慢的。

三、程序

（-）確立推廣目標(biāo)

1.以消費(fèi)者為目標(biāo)的營業(yè)推廣活動(dòng)。

2.以中間商為目標(biāo)的促銷活動(dòng)。

3.以推銷人員為目標(biāo)的營業(yè)推廣活動(dòng)。

<-）選擇推廣方式

1.針對(duì)顧客的營業(yè)推廣

形式：折價(jià)券、贈(zèng)送樣品、競賽與抽獎(jiǎng)、酬謝包裝、包裝贈(zèng)品、自償贈(zèng)品

2.針對(duì)中間商的促銷廣告

形式；折讓、合作廣告、經(jīng)銷商裝貨器

3.針對(duì)推銷人員的促銷廣告

形式：推銷競賽、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、推銷員教育、銷售管理會(huì)議、公司內(nèi)部刊物以及提供各種

推俏器材和輔助材料等。

（三）制定推廣方案

1、確定刺激強(qiáng)度2、確定推廣對(duì)象3、組合推廣方法4、把握推廣時(shí)機(jī)

（四）評(píng)估推廣效果

第六節(jié)公共關(guān)系

一、概念

“公共關(guān)系''一詞源于美國，是從英文publicrelations翻誥過來的，簡稱PR。是指一個(gè)

組織為提高自己的知名度和美譽(yù)度，以爭取公眾輿論支持，而有計(jì)劃地開展的各類活動(dòng)的總

稱。通常把公共關(guān)系活動(dòng)分為公關(guān)日常業(yè)務(wù)活動(dòng)（如接待來訪客人、對(duì)外24小時(shí)電話等）和

公關(guān)專題活動(dòng)（如公司周年紀(jì)念、新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、贊助活動(dòng)等）。因此，公共關(guān)系策

劃就是對(duì)公共關(guān)系專題活動(dòng)和公共關(guān)系日常業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行的策劃。

公共關(guān)系的基本要素：

1、公共關(guān)系主體——社會(huì)組織。包括政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、軍事組織、宗

教組織等。

2、公共關(guān)系客體——社會(huì)公眾。公眾是社會(huì)組織開展各項(xiàng)公共關(guān)系工作的活動(dòng)對(duì)象，

是與組織有著某種直接或間接利害關(guān)系的人或人的群體。

3、公共關(guān)系媒體——傳播與溝通活動(dòng)。

二、特點(diǎn)

（一）公共犬系特指一定的組織與它相美的公眾之間的美系

（-）公共關(guān)系的目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。

（三）公共關(guān)系的基本方針是既靠平時(shí)努力，又耍長遠(yuǎn)打算。

（四）公共關(guān)系的基本方法是雙向傳播與溝通。

（五）公共關(guān)系的基本原則是互惠互利，真誠合作。

三、公關(guān)策劃的程序

（一）調(diào)查；（二）策劃：（三）實(shí)施；（四）評(píng)估

四、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容

（一）公共關(guān)系現(xiàn)狀研究

（二）公共關(guān)系定位策劃

（三）公共關(guān)系主題設(shè)計(jì)

（四）公共關(guān)系方案策劃

（五）公共關(guān)系效果評(píng)估

（二）公共關(guān)系定位策劃

定位策劃是對(duì)公關(guān)策劃總體思路的確定，是公關(guān)策劃的重要環(huán)節(jié)。定位策劃主要包括以

下內(nèi)容：

1、公關(guān)目標(biāo)定位。2、公眾定位。3、類型定位。

（三）公共關(guān)系主題設(shè)計(jì)

關(guān)于公共關(guān)系活動(dòng)主題的策劃，是指特定的公關(guān)活動(dòng)所要表現(xiàn)的中心內(nèi)容，它是公關(guān)活

動(dòng)的靈魂，是公關(guān)活動(dòng)的主旋律。公關(guān)活動(dòng)主題的表現(xiàn)形式是多種多樣的，它可以是?個(gè)口

號(hào)或一句陳述，有時(shí)為強(qiáng)化主題還配以相應(yīng)的歌曲、圖案、音響、畫面等。公關(guān)策劃在現(xiàn)狀

研究和定位策劃的基礎(chǔ)上，就要著手對(duì)公關(guān)主題的設(shè)計(jì)，為整個(gè)公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)造出優(yōu)美的主旋

律。

（四）公共關(guān)系方案策劃

公共關(guān)系方案策劃是公關(guān)策劃的核心內(nèi)容，具體來說，主要包括以卜.內(nèi)容：

1、活動(dòng)時(shí)機(jī)策劃。2、活動(dòng)地點(diǎn)策劃。3、活動(dòng)媒體策劃。4、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

（五）公共關(guān)系效果評(píng)估

公共關(guān)系策劃方案形成后，還要對(duì)公關(guān)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)和估計(jì)，同時(shí)在公關(guān)活動(dòng)實(shí)

施過程中，還要不斷進(jìn)行總結(jié)，以尋求進(jìn)一步完善的途徑。在公關(guān)活動(dòng)結(jié)束后，還要進(jìn)行全

面評(píng)估，以總結(jié)成績和不足，為下一次公關(guān)策劃提供依據(jù)。

本章思考題

1、什么是促銷組合？兒種促楷方式的優(yōu)缺點(diǎn)分別是什么？

2、什么是人員推銷，人員推銷的工作程序是怎樣的？

3、廣告的媒體有哪些，選擇廣告媒體受哪些因素影響？

4、什么是營業(yè)推廣，營業(yè)推廣的方式有哪些？

課程名稱：《服裝市場營銷》

課程內(nèi)容：服裝賣場成列設(shè)計(jì)

課程性質(zhì)：專業(yè)設(shè)計(jì)理論課

學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章、節(jié)的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解和掌握流行情報(bào)得分析和產(chǎn)品定位

教學(xué)難點(diǎn)：怎么樣進(jìn)行賣場成列設(shè)計(jì)

教學(xué)重點(diǎn)：賣場成列設(shè)計(jì)的調(diào)研。

教學(xué)方法：以講授為主，多媒體教學(xué)演示為輔。

教學(xué)學(xué)時(shí)：1學(xué)時(shí)。

第三章賣場成列設(shè)計(jì)

第一節(jié)概論

一、陳列的概念

陳列英文稱為Display、VisualPresemation是一門綜合性的學(xué)科。它涵蓋了視覺藝術(shù)、

營銷學(xué)、人體工程學(xué)等多門學(xué)科，是賣場終端最有效的營銷手段之一。服裝陳列主要是通過

對(duì)產(chǎn)品、櫥窗、貨架、道具、模特、燈光、音樂、POP海報(bào)、通道等一系列賣場元素進(jìn)行有

組織的規(guī)劃，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的一種視覺營銷活動(dòng)。

陳列工作不僅僅是布置櫥窗、整理服裝。一個(gè)優(yōu)秀的陳列師既要有扎實(shí)的陳列基礎(chǔ)知識(shí),

同時(shí)還要對(duì)品牌的風(fēng)格、顧客的購買心理、產(chǎn)品的銷售有一定的研究。

陳列在服裝營銷中有著重要的地位，是“視覺營銷”最重要的組成部分。它具有直觀性

和系統(tǒng)性，以促銷為目的，以視覺語言為主要手段。

二、陳列的目的

作為?種服務(wù)于商業(yè)的活動(dòng)，陳列的主要目的就是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，其次是傳播品牌

文化。

1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售

陳列可以使靜止的服裝變成顧客關(guān)注的目標(biāo)。尤其是對(duì)需重點(diǎn)推薦的貨品以及新上市的

貨品，陳列師更愿通過各種陳列形式，用視覺的語言來吸引消費(fèi)者的目光。經(jīng)過科學(xué)規(guī)

劃和精心陳列的賣場，可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。

2.傳播品牌文化

服裝是時(shí)尚的產(chǎn)物，它不僅僅是一種可以看到和觸摸到的物質(zhì)，同時(shí)也有精神層面的東

西，是一種文化。成功的陳列除了向顧客告知賣場的銷售信息外，同時(shí)還應(yīng)傳遞一種特有的

品牌文化，而傳播品牌文化的最終目的還是為了進(jìn)一步促進(jìn)銷售。

三、陳列的工作目標(biāo)

根據(jù)工作目標(biāo)的不同，大致可以把服裝陳列分為三個(gè)層次.

1.整潔、規(guī)范

賣場中首先要保持整潔。場地整齊，清潔；服裝貨架無灰塵；貨物堆放有序、掛裝平整:

燈光明亮。假如連這點(diǎn)都做不到，我們就無法去實(shí)施其他陳列工作。規(guī)范就是將賣場區(qū)域的

劃分、貨架的尺寸、服裝的陳列形式等，按照各品牌或常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一執(zhí)行。

2.合理、和諧

賣場的通道規(guī)劃要科學(xué)合理，貨架及其他道具的擺放要符合顧客的購物習(xí)慣及人體工程

學(xué)，服裝的區(qū)域劃分要和品牌的推廣和營銷策略相符合。同時(shí)還要做到服裝排列有節(jié)奏感，

色彩協(xié)調(diào)，店內(nèi)店外的整體風(fēng)格要統(tǒng)一。

3.時(shí)尚、風(fēng)格

在現(xiàn)代社會(huì)里，不管是時(shí)裝還是家居服，無一不打上時(shí)尚的烙印，賣場的陳列也不例外。

賣場中的陳列要有時(shí)尚感，讓顧客從服裝陳列中清晰地了解主推產(chǎn)品.主推色彩，從而獲取

時(shí)尚信息。另外，服裝陳列要逐漸形成一種獨(dú)特的品牌文化，使整個(gè)賣場從櫥窗的設(shè)計(jì).服

裝的擺放、陳列的風(fēng)格上都具有自己的風(fēng)格，富有個(gè)性。

第二節(jié)賣場構(gòu)成

一、賣場構(gòu)成

賣場構(gòu)成有不同的分類方式。為了更簡潔和實(shí)用，通常根據(jù)營銷管理的流程進(jìn)行劃分。

一般可以將它劃分為三個(gè)部分：導(dǎo)入部分、營業(yè)部分和服務(wù)部分。

1.導(dǎo)入部分

導(dǎo)入部分位于賣場的最前端，是賣場中最先接觸顧客的部分。它的功能是在第?時(shí)、司告

知顧客賣場產(chǎn)品的品牌特色、透露賣場的營銷信息，以達(dá)到吸引顧客進(jìn)入賣場的目的。

服裝是一種日用消費(fèi)品，顧客很容易進(jìn)行沖動(dòng)性的購買。我們經(jīng)常看到這樣的情景，有

時(shí)候顧客在櫥窗中看到一個(gè)吸引人的款式就直接進(jìn)店購買。因此專賣店導(dǎo)入部分是否吸引

人，規(guī)劃是否合理，將直接影響到顧客的進(jìn)店率以及賣場的營業(yè)額。

導(dǎo)入部分包括店頭、櫥窗、POP看板、流水臺(tái)、出入口等元素。

(1)店頭

通常由品牌標(biāo)識(shí)或圖案組成，用以吸引顧客。

(2)櫥窗

由模特或其他陳列道具組成一組主題，形象地表達(dá)品牌的設(shè)計(jì)理念和賣場的銷售信息。

(3)流水臺(tái)

流水臺(tái)是對(duì)賣場中的陳列桌或陳列臺(tái)的通俗叫法，通常放在入口處或店堂的顯眼位置。

有單個(gè)的，也有用兩三個(gè)高度不同的陳列臺(tái)組合而成的子母式。主要用于擺放重點(diǎn)推薦或能

表達(dá)品牌風(fēng)格的款式，用一些造型組合來詮釋品牌的風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念以及賣場的銷售信息。

在設(shè)有櫥窗的賣場里，流水臺(tái)起到和櫥窗里外呼應(yīng)的作用，并更多地扮演著直接傳遞銷

售信息的作用。在一些沒有設(shè)立櫥窗的賣場中，流水臺(tái)還要承祖起櫥窗的一些功能。

(4)POP看板

放在賣場入口處，通常用圖片和文字結(jié)合的平面POP告知賣場營銷信息。

⑸出入口

由于面積的限制，通常服裝店出入口是出口和入口合二為一的。不同的品牌定位，其出

入口的大小和造型也有所不同。

2.營業(yè)部分

如果將導(dǎo)入部分比作?出戲的序曲，是賣場整個(gè)營銷活動(dòng)的鋪墊，那么營業(yè)部分是直接

進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)的地方，也是賣場中的核心。營業(yè)部分在賣場中所占的比例最大，涉及的

內(nèi)容也最多。營業(yè)部分規(guī)劃的成敗，直接影響到產(chǎn)品的銷售。

營業(yè)部分主要由各種展示器具組成。

(1)服裝展示器具分類

不同種類的服裝品牌根據(jù)自己的品牌特色和服裝特點(diǎn)，會(huì)配備一些不同的展示器具。各

個(gè)品牌對(duì)這些展示器具有很多不同的叫法，有的比較混亂，因此在此作一個(gè)相應(yīng)的解釋，以

便于識(shí)別。

①按形狀分

用框架組成的通常稱為架，兩側(cè)封閉的通常稱為柜，如西裝的陳列通常用柜式。

架按其造型又可分為：

風(fēng)車架造型像風(fēng)車，用于掛放服裝和褲子的架。

圣誕樹架：造型像圣誕樹，用于陳列疊裝的三層圓盤架。

②按高低分

高架［柜］:通常高度在200~25()cm的展示器具。

矮架［柜」：通常高度在130?150cm的展示器具。

③按擺放位置分

邊架［柜］:擺放在賣場靠墻位置的展示器具。

中島剩柜］:擺放在賣場中間位置的展示器具。

④按功能分

飾品柜：用于陳列裝飾品的柜子。

鞋柜：用于陳列鞋子的柜子。

(2)服裝專賣店常用展示器具

在實(shí)際的應(yīng)用中，展示器具的名稱只要能明確地和其他器具進(jìn)行區(qū)分，簡單易記就可以。

①高架［柜］

乂稱邊架［柜。通常沿墻擺放，高度通常在200?250cm,由于其有較大的空間，可以進(jìn)

行段裝、側(cè)掛、正掛等多種陳列形式，能比較完整地展示成套服裝的效果。由于其高度在人

的有效視線范闈內(nèi)，通常在賣場中高架上的服裝要比其他形式貨架的銷售額要高。

顧客的有效視線范圍和取放服裝的便捷性是確定高架高度的主要因素。另外一些中、低檔

價(jià)位休閑裝品牌還需考慮貨架的儲(chǔ)貨率，因此其高架的高度通常比高價(jià)位的服裝品牌要高。

②矮架［柜］

泛指放置在賣場中高度相對(duì)較矮的貨架。由于通常放置在賣場的中部，所以也稱為中島

架。矮架的種類包括：陳列服裝和飾品的矮柜，風(fēng)車形矮架、圣誕樹形矮架等形式。

矮架一般放置在賣場的中間。為了不使賣場內(nèi)的空間顯得太擁擠，以及遮擋視線，其高

度?般應(yīng)比眼睛的高度要低，在商場中的矮架高度通常限制在130cm以下。

③風(fēng)車架

由于其形狀像風(fēng)車，故名。風(fēng)車架的掛竿有三到四個(gè)方向，可以兼顧顧客不同角度的視

線，展示比較靈活，可以用來展示上裝或下裝.

④褲架［筒］

包括圓形褲架以及由高，矮貨架分隔成的褲筒等.專門用于集中陳列褲子。

⑤飾品架［柜］

賣場中的飾品可以和服裝配套陳列。配套陳列的好處是可以使服裝的搭配變得更豐富，也

可增加銷售額，缺點(diǎn)是不能將所有的品種羅列出來。

3.服務(wù)部分

服務(wù)部分是為了更好地輔助賣場的銷售活動(dòng)，使顧客能更多地享受品牌超值的服務(wù)。在市

場競爭越來越激烈的今天，為顧客提供更好的服務(wù)，已成為許多品牌的追求。主要包括試衣

室、收銀臺(tái)、倉庫等部分。

(1)試衣室

試衣室是供顧客試衣、更衣的區(qū)域。試衣室包括封閉式的試衣室和設(shè)在貨架間的試衣鏡。

從顧客在整個(gè)賣場的購買行為來看，試衣室是顧客決定是否購買服裝的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。

(2)收銀臺(tái)

收銀臺(tái)是顧客付款結(jié)算的地方。從賣場的營銷流程上看、它是顧客在賣場中購物活動(dòng)的

終點(diǎn)。但從品牌的服務(wù)角度看，它又是培養(yǎng)顧客忠誠收銀臺(tái)既是收款處也是個(gè)賣場的指

揮中心，通常也是店長和主管在賣場中的工作位置。

(3)倉庫

在賣場中附設(shè)倉庫，可以在最快的時(shí)間內(nèi)完成賣場的補(bǔ)貨工作。倉庫的設(shè)置主要視每日

賣場中的補(bǔ)貨狀態(tài)以及面枳是否充裕而定。

二、賣場規(guī)劃

賣場能否吸引顧客進(jìn)入并引起購物愿望，除商品本身外，合理的賣場設(shè)計(jì)、舒適的購物

環(huán)境，也是重要因素之:合理的賣場規(guī)劃也會(huì)提高賣場的營業(yè)效率和營業(yè)設(shè)施的

使用率。

在進(jìn)行賣場規(guī)劃時(shí)，設(shè)計(jì)師必須要從功能、美學(xué)、營銷等各個(gè)角度進(jìn)行全方位的綜合考

慮，然后再進(jìn)行賣場整體規(guī)劃。

在進(jìn)行賣場規(guī)劃時(shí)，可以按下面步驟進(jìn)行。

1.分布區(qū)域

賣場的分區(qū)根據(jù)顧客的購物次序分布。賣場的空司布局復(fù)雜多樣，各個(gè)經(jīng)營者可根據(jù)自

身實(shí)際情況進(jìn)行選擇和設(shè)計(jì)。一般的思路是先確定大的部分，如前面提到的導(dǎo)入部分、營

業(yè)部分和服務(wù)部分三個(gè)部分，然后再進(jìn)行更具體的貨架和道具的分布。賣場區(qū)域劃分要簡潔

合理，同時(shí)各區(qū)域之間要有呼應(yīng)。賣場的分區(qū)主要從三個(gè)方面進(jìn)行考慮。

(D便于顧客進(jìn)入和購物

賣場是為顧客服務(wù)的，賣場規(guī)劃必須要以顧客為中心，每處都必須充分考慮方便顧客的

購物行為，如顧客平常的購物習(xí)慣路徑、“看取、試買”等購物行為。

另外，在現(xiàn)代社會(huì)里，顧客進(jìn)入賣場的目的，不止是為了購買服裝，還是一次時(shí)尚的旅行。

因此，賣場不僅要擁有充足的商品，還要?jiǎng)?chuàng)造出一種適宜的購物環(huán)境。

(2)便于貨品推銷和貨品管理

符合賣場銷售規(guī)律的賣場規(guī)劃，將會(huì)促進(jìn)銷售額的提高，又能提高工作效率，甚至能減

少賣場中人員的編制。主要應(yīng)考慮以下兩個(gè)方面。

①有效的貨品推銷

為了使賣場中的銷售活動(dòng)有起有伏，通常把賣場劃分為導(dǎo)入部分、營業(yè)部分、服務(wù)部分三

個(gè)部分。各功能部分之間相互呼應(yīng)，形成有機(jī)的聯(lián)系，使賣場中銷售活動(dòng)形成一環(huán)扣一環(huán)局

面。另外，通過對(duì)貨架和服務(wù)設(shè)施的合理布置，使賣場中各個(gè)部位客流均勻，方便管理，避

免備部分導(dǎo)購員忙閑不均現(xiàn)象，可以有充分的時(shí)間對(duì)顧客進(jìn)行推銷。還可以在顧客的試衣和

購物的路徑中，有意識(shí)地安排一些飾品和搭配服裝，促進(jìn)顧客的連帶消費(fèi)。

②簡潔、安全的貨品和貨款管理

為了使賣場內(nèi)的視線較好，通常在中間設(shè)立矮架，有利于貨品安全的管理。將收銀臺(tái)、試

衣室放在賣場的后半部，可以增加貨品和貨款的安全性。

(3)便于貨品陳列的有效展示

目前大多數(shù)的服裝設(shè)計(jì)，都有一定的系列性。在賣場進(jìn)行陳列時(shí)，也要