服務(wù)產(chǎn)業(yè)迎政策利好，新消費(fèi)景氣持續(xù)ServiceIndustryBenefitsfromFavorablePolicies,NewConsumerBoom

ContinuesCONTENTS

目錄1

新趨勢(shì)與投資機(jī)會(huì)2

服務(wù)消費(fèi)迎諸多催化3

符號(hào)消費(fèi)與情緒價(jià)值結(jié)構(gòu)性高增長(zhǎng)4

傳統(tǒng)模式壓力仍在，新零售業(yè)態(tài)重塑產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)變革：AI從內(nèi)部提效到商業(yè)化出口鏈波動(dòng)加劇，但不改出海大勢(shì)服務(wù)產(chǎn)業(yè)迎政策利好，新消費(fèi)景氣持續(xù)HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)新結(jié)構(gòu)：服務(wù)消費(fèi)政策有望持續(xù)加碼服務(wù)業(yè)既是需求的結(jié)構(gòu)性增量，也具有吸納就業(yè)的重要功能。2026有望成為服務(wù)消費(fèi)大年，政策持續(xù)加碼，將同時(shí)受益需求紅利，以及政策對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給的培育和扶持。新內(nèi)容：情緒與體驗(yàn)繼續(xù)驅(qū)動(dòng)潮玩IP產(chǎn)業(yè)高景氣消費(fèi)需求不只是極致規(guī)模經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的低價(jià)，從功能性向情緒價(jià)值轉(zhuǎn)變是趨勢(shì)。情緒價(jià)值與符號(hào)消費(fèi)：短期谷子經(jīng)濟(jì)與IP潮玩崛起，體驗(yàn)類和情緒類消費(fèi)有望繼續(xù)快速發(fā)展。新渠道：線上和線下均迎來變革中國(guó)零售行業(yè)正在走向分散而不是集中，傳統(tǒng)零售面臨所有業(yè)態(tài)，在所有品類、所有場(chǎng)景維度的分流。傳統(tǒng)渠道：競(jìng)爭(zhēng)壓力最大，調(diào)改求變動(dòng)力最強(qiáng)。超市調(diào)改方向清晰，百貨、便利店等業(yè)態(tài)也在探索。新渠道崛起：零食折扣、社區(qū)超市、調(diào)改后大賣場(chǎng)將迎來正面競(jìng)爭(zhēng)，即時(shí)零售依托履約效率優(yōu)勢(shì)從場(chǎng)景維度分流。新技術(shù)：AI從內(nèi)部提效到商業(yè)化落地新技術(shù)將首先應(yīng)用于新的實(shí)體設(shè)備，如AI眼鏡、AI玩具等。AI在人力資源服務(wù)、電商、教育等領(lǐng)域效率提升及商業(yè)化進(jìn)度領(lǐng)先。4HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)新消費(fèi)投資主線情緒價(jià)值消費(fèi)性價(jià)比消費(fèi)服務(wù)消費(fèi)IP符號(hào)與內(nèi)容消費(fèi)：潮玩，以及其他社交屬性消費(fèi)品成癮性品類：咖啡奶茶等其他消費(fèi)：黃金珠寶、等。渠道變遷：折扣店（零食等）、渠道調(diào)改、前置倉(cāng)/即時(shí)零售性價(jià)比品牌：品牌認(rèn)知高端，但價(jià)格區(qū)間大眾二手交易平臺(tái)、二手電商服務(wù)消費(fèi)要素：酒店、新型餐飲、咖啡奶茶服務(wù)平臺(tái)：OTA、本地生活服務(wù)、本地出行、招聘平臺(tái)。AI+消費(fèi)AI+硬件：智能眼鏡AI提升效率：AI+電商、AI+人服AI改變商業(yè)模式：AI+旅游等5HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)服務(wù)消費(fèi)迎諸多催化6

/HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)2025年9月16日商務(wù)部聯(lián)合9部門近日發(fā)布《關(guān)于擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)的若干政策》（以下簡(jiǎn)稱《政策》）。政策圍繞五大方面提出19條措施：培育促進(jìn)平臺(tái)：開展“服務(wù)消費(fèi)季”活動(dòng)，建設(shè)消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景試點(diǎn)城市，促進(jìn)商旅文體健融合。豐富服務(wù)供給：提升文化、體育、家政、養(yǎng)老、托育等服務(wù)品質(zhì)，擴(kuò)大服務(wù)業(yè)對(duì)外開放，吸引外資和民營(yíng)資本進(jìn)入醫(yī)療、教育等領(lǐng)域。激發(fā)消費(fèi)新增量：優(yōu)化入境免簽政策，改善支付、通信等便利度以吸引境外消費(fèi)者，同時(shí)擴(kuò)展數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景。加強(qiáng)財(cái)政金融支持：利用中央預(yù)算內(nèi)投資、地方政府專項(xiàng)債券等支持服務(wù)設(shè)施建設(shè)，加大消費(fèi)信貸支持力度。健全統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)：優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)統(tǒng)計(jì)方法，利用大數(shù)據(jù)等手段加強(qiáng)監(jiān)測(cè)分析。優(yōu)化假期安排和文旅場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)短期對(duì)需求影響更直接。相比以往消費(fèi)以及服務(wù)消費(fèi)促進(jìn)政策，本次主要增量：1）優(yōu)化學(xué)生假期安排，探索中小學(xué)春秋假增加旅游出行服務(wù)時(shí)間安排。2）IP聯(lián)動(dòng)新場(chǎng)景：提出消費(fèi)優(yōu)質(zhì)資源與IP跨界合作。3）鼓勵(lì)賽事與文旅聯(lián)動(dòng)：支持引進(jìn)海外，以及地方打造文旅賽事。4）重視AI+消費(fèi)：鼓勵(lì)電商平臺(tái)推出服務(wù)消費(fèi)新場(chǎng)景。優(yōu)化假期安排政策若能落地，對(duì)服務(wù)和旅游消費(fèi)需求提振最大：1）旅游需求約束不是價(jià)格，而是假期時(shí)間。2）優(yōu)化學(xué)生假期安排，對(duì)有娃家庭旅游需求或有增量催化。IP聯(lián)動(dòng)、文旅賽事、AI+消費(fèi)充分結(jié)合近年來旅游熱點(diǎn)。政策更多是順勢(shì)而為，市場(chǎng)化方式為消費(fèi)新熱點(diǎn)提供支持。7HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)服務(wù)業(yè)占比提升是主要發(fā)達(dá)國(guó)家普遍現(xiàn)象。美日服務(wù)業(yè)增加值GDP占比均很高，日本廣義的服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重在1970-2010年快速?gòu)?8.8%提升至7

91%，2010年后維持穩(wěn)定，在68%-70%水平。美國(guó)服務(wù)業(yè)增加值GDP占比也1970年突破50%后持續(xù)提升至70%以上。世界銀行、日本內(nèi)閣府、Bureau

ofEconomicAnalysis、HTI研究89HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)服務(wù)業(yè)價(jià)格由于缺乏足夠的規(guī)模效應(yīng)，較少受益技術(shù)進(jìn)步和勞動(dòng)生產(chǎn)力的提升，主要受租金和人工成本影響。服務(wù)質(zhì)量的提升，以及技術(shù)和知識(shí)含量的增加也會(huì)驅(qū)動(dòng)服務(wù)價(jià)格快速上行。資源型生活服務(wù)業(yè)大幅提價(jià)：教育、家政、醫(yī)療以耐用和可選消費(fèi)品在技術(shù)進(jìn)步和擴(kuò)散，規(guī)模效應(yīng)等多重因素下，物價(jià)指數(shù)普遍下行；日本在1990年代經(jīng)濟(jì)陷入停滯后，與房地產(chǎn)相關(guān)且掛鉤的住房、公共交通等公共基礎(chǔ)設(shè)施類服務(wù)價(jià)格進(jìn)入平穩(wěn)狀態(tài)；以私立學(xué)校學(xué)費(fèi)、醫(yī)療服務(wù)、家庭和家政服務(wù)以及酒店等服務(wù)業(yè)價(jià)格經(jīng)歷了令人印象深刻的持續(xù)上漲。其中，補(bǔ)習(xí)班費(fèi)用和私立大學(xué)學(xué)費(fèi)成為漲幅最高的服務(wù)，而教育門檻提高無助于縮小財(cái)富分配和貧富差距。日本內(nèi)閣府、BLS、HTI研究10HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)BLS、HTI研究11HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)BLS、中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、HTI研究服務(wù)項(xiàng)目中國(guó)情況（人均）美國(guó)情況（人均）核心差異人均服務(wù)消費(fèi)總額約

0.14

萬美元約

4.05

萬美元金額約為美國(guó)的

1/30醫(yī)療支出

0.035

萬美元支出

0.99

萬美元金額約為美國(guó)的

1/28；但中國(guó)消費(fèi)頻次更高居住相關(guān)支出

0.09

萬美元支出

01

萬美元金額約為美國(guó)的

1/11出境旅游8700萬人次（占總?cè)丝?.2%）9850萬人次（占總?cè)丝?9%）出國(guó)旅行頻次約為美國(guó)的

1/4.7文化娛樂（觀影等）人均年消費(fèi)次數(shù)約為美國(guó)水平的40%-60%人均年消費(fèi)次數(shù)較高教育支出占比

8.1%支出占比9%支出占比顯著高于美國(guó)快遞服務(wù)124.17

單70

單消費(fèi)頻次是美國(guó)的

77倍；單價(jià)僅為約

1/7?餐飲外賣20.7

單12

單消費(fèi)頻次是美國(guó)的

7倍；客單價(jià)約為

1/6HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)中國(guó)居民服務(wù)消費(fèi)占比在2013年超過50%，但主要推動(dòng)力其實(shí)是居住支出（2013年驟增至23%），且對(duì)服務(wù)消費(fèi)構(gòu)成擠壓。剔除居住成本，通信、醫(yī)療、體育文化娛樂支出占比從2015年的31%，提升至2024年的34%，提升幅度仍然有限，并非爆發(fā)增長(zhǎng)。服務(wù)支出與工資收入和閑暇時(shí)間有關(guān)，若上述兩項(xiàng)提升，服務(wù)消費(fèi)有望迎來爆發(fā)增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、HTI研究0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022202320241993-2024中國(guó)居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)食品

服裝

家庭設(shè)備

醫(yī)療

通信

體育文化娛樂

居住

其他16%16%18%18%21%22%24%28%30%32%33%33%34%34%34%32%33%33%33%33%29%30%31%32%3331%

31%%33%33%32%

33%34%0%5%10%15%20%25%30%35%40%19931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024醫(yī)療+通信+文體醫(yī)療+通信+文體12HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)國(guó)家旅游局、艾瑞咨詢、Fastdata、HTI研究預(yù)計(jì)旅游大盤增速：參考基準(zhǔn)為未來3年GDP增速4-5%，交通票務(wù)：大盤增速+6pct，未來3年CAGR5-7%，25年規(guī)模2萬億酒店住宿：出行半徑擴(kuò)大，住宿需求提升，預(yù)計(jì)未來3年GAGR=10-12%，25年規(guī)模7,900億度假預(yù)訂：處于恢復(fù)中，預(yù)計(jì)27年完全恢復(fù)，預(yù)計(jì)未來3年GAGR=35%，25年

9萬億。預(yù)計(jì)OTA規(guī)模：預(yù)計(jì)2025年整體旅游線上化率36%交通票務(wù)：3年CAGR8-8.5%，25年

27萬億交易額，傭金率3-3.5%酒店住宿：

3年CAGR13-15%，25年3,864億交易額，傭金率9-10%度假預(yù)訂：

3年CAGR40-45%，25年3,274億交易額，傭金率7-8%1.1.1.1.1.yoy%22.-82.9%68.6%-44.9%112.1%50.0%35.0%在線旅游市場(chǎng)規(guī)模（GMV交易額，億元）18,071yoy%22.0%1.線上化率（%）25%9,875-45.4%30%在線住宿預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模（億）2,9921,698yoy%25.2%-43.2%線上化率（%）40.0%58.3%13,30734.8%32%2,30335.6%60.4%1.在線交通票務(wù)市場(chǎng)規(guī)模（億）11,9947,5559,794yoy%17.9%-37.0%29.6%1.9,611-27.8%33.0%1,640-28.8%6

4%7,729-2

1%線上化率（%）53.1%69.8%80.2%1.8

2%在線度假市場(chǎng)規(guī)模（億）3,0856221,210711yoy%34.4%-79.8%94.5%1.-4

3%24,483154.7%35.0%4,066148.0%63.4%15,32398.3%83.2%1,696138.7%線上化率（%）1.1

0%13.0%15.0%16.0%18.0%29,07918.8%35.5%4,59913.1%64.0%16,5478.0%84.0%2,68558.3%19.0%32,3671

3%36.0%5,09810.9%64.5%17,6456.6%84.5%3,72038.6%19.5%國(guó)內(nèi)旅游收入（億元）2019A57,2512020A22,2862021A29,1912022A20,4442023A49,1032024A57,5002025E63,112yoy%1

6%-6

1%3

0%-30.0%140.2%17.1%9.8%旅游市場(chǎng)規(guī)模72,28432,91741,58429,12469,95181,91389,908yoy%2.5%-54.5%35.2%-30.0%140.2%17.1%9.8%其中：住宿市場(chǎng)規(guī)模7,4802,9123,8142,6716,4157,1857,904yoy%15.8%-6

1%3

0%-30.0%140.2%12.0%10.0%其中：交通票務(wù)市場(chǎng)規(guī)模22,58710,82712,2079,51518,41119,69920,881yoy%6.5%-52.1%12.7%-22.1%93.5%7.0%6.0%其中：度假市場(chǎng)規(guī)模28,0454,7858,0674,4419,42214,13219,079OTA旅游市場(chǎng)規(guī)模（GMV交易額，億）12,2687,1159,8197,09218,06621,51924,113yoy%20.1%-42.0%38.0%-27.8%154.7%19.1%其中：OTA住宿預(yù)訂2,2431,2791,7341,2353,0623,4723,864其中：OTA交通票務(wù)7,4154,8196,7475,33310,72611,74912,704其中：OTA在線度假2,4064981,0296111,4752,3633,2741314HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)STR

Global、酒店之家、HTI研究需求穩(wěn)定，基數(shù)降低，降幅持續(xù)收窄中國(guó)旅游需求始終保持穩(wěn)定，因此商旅需求是主要波動(dòng)來源。目前酒店集團(tuán)商旅占比相比此前已有下降。2025年以來需求相對(duì)穩(wěn)定，并未進(jìn)一步惡化，而24H2起基數(shù)降低，是降幅收窄的主要原因。預(yù)計(jì)26年將延續(xù)上述趨勢(shì)。50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%W1W3W5W7W9W11W13W15W17W19W21W23W25W27W29W31W33W35W37W39W41W43W45W47W49W51STR口徑RevPAR同比增速2025202450%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%全國(guó)樣本酒店RevPAR同比（公歷、%）135791113151719212325272931333537394143454749

512024 2025HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)低門檻，小規(guī)模的非連鎖增速更快截止9月底供給：行業(yè)整體客房數(shù)同比+9.5%，環(huán)比加速（8月+8.5%）；連鎖+12%（8月+1

1%）。70-149間規(guī)模增速+8.3%環(huán)比仍有加速（8月+8.0%），30-69間規(guī)模客房增速+10.4%，15-30間增速12.8%，明顯加速。連鎖和大體量物業(yè)供給增速略有放緩，而低門檻的非連鎖供給增速快，其實(shí)某種程度上是加速趕頂?shù)奶卣鳌?%2%4%6%8%10%12%14%分類別酒店同比增速-客房口徑（%）1

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92022 2023 2024 2025客房數(shù)量 連鎖房量 非連鎖房量-5%0%5%10%15%20%135791113579111357911135

79分類別酒店同比增速-客房口徑（%）2022 2023

150間以上

30-69間2024

202570-149間（整體）15-30間45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%1357911135791113579111357

92022 2023 2024 2025分類別酒店同比增速-連鎖客房口徑（%）150間以上30-69間70-149間（連鎖）15-30間15酒店之家、HTI研究HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)對(duì)比行業(yè)供給增速，不同龍頭酒店門店增速并不相同：華住在2022Q4-2023Q3期間完成門店質(zhì)量調(diào)整，自23Q4開始增速大幅領(lǐng)先行業(yè)。首旅核心品牌自23Q3起開店加速，24Q3開始追趕上行業(yè)增速。錦江酒店則自23Q1以來一直處于增速放緩的門店調(diào)整期。目前增速低于連鎖行業(yè)供給速度。龍頭酒店vs行業(yè)供給增速50%40%30%20%10%0%-10%Q1

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Q22015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025華住中國(guó) 錦江中國(guó)區(qū) 首旅核心品牌 亞朵 行業(yè)供給增速 行業(yè)連鎖增速16酒店之家、HTI研究17HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)同程旅行、攜程集團(tuán)財(cái)報(bào)、HTI研究利潤(rùn)率維持高位穩(wěn)定，補(bǔ)貼效率提升導(dǎo)致費(fèi)用率控制好于預(yù)期。同程銷售費(fèi)用受益于競(jìng)爭(zhēng)格局好于預(yù)期，并沒有明顯上行。攜程海外投放清晰、高效、且效果明顯。受益于研發(fā)和管理費(fèi)用率的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，攜程整體經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)率依然處于明確的向上通道。隨著后續(xù)T的盈利改善，預(yù)計(jì)利潤(rùn)率會(huì)提升。-20%0%20%40%60%80%100%Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q12019 2020 2021 2022 2023 2024

2025同程旅行毛利率及利潤(rùn)率水平營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率毛利率經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率-50%-30%-10%10%30%50%70%90%Q1

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Q12019202020212022202320242025攜程集團(tuán)毛利率及利潤(rùn)率水平毛利率經(jīng)調(diào)整EBITDA

率經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率10%5%0%25%20%15%45%40%35%30%50%攜程及同程銷售費(fèi)用率Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q1Q3Q12019 2020 2021 2022 2023 2024

2025同程 攜程18HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)2024年，華住和首旅分別向攜程支付了2.83億以及

60億傭金，相當(dāng)于19年的393%和176%。但華住和首旅國(guó)內(nèi)酒店門店數(shù)相比19年僅為206%和196%，對(duì)OTA渠道依賴度在變高。核心原因：主要是新開門店需要渠道引流。攜程集團(tuán)財(cái)報(bào)、HTI研究72781005524828391497338129160050100150200250300201920202021

202220232024華住首旅支付攜程傭金（百萬元）華住

首旅119%137%150%165%196%144%174%176%185%206%100%120%140%160%180%200%220%20202021

202220232024華住首旅門店相比19年華住首旅108%139%76%344%393%54%80%42%142%176%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%20202021202220232024華住首旅支付傭金相比19年華住首旅19HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)Sensor

Tower、HTI研究T10月環(huán)比9月提速，主流OTA中增速依然領(lǐng)先Booking和Agoda開始選擇在泰國(guó)、韓國(guó)等地重新加大投入，但更多是搶占線下市場(chǎng)。目前看T在韓國(guó)市場(chǎng)反而加速，泰國(guó)市場(chǎng)放緩，但更多是行業(yè)原因，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增速也都放緩。Expdia Skyscanner oda Kkday ook T Airbnb BTravelokaOYOTripadvisorHotels.com25M10增速1.-2.8%-8.6%-19.2%0.6%1.2%1.5%全球

18.1%

17.8%

1

2%

8.8%

19.9%

67.5%

12.0%

9.5%香港地區(qū)

-7.3%

-1

-14.7%

-1

23.2%

28.5%

24.8%

-28.5%13.5%-29.7%58.2%-20.4%1.1.-52.3%-24.3%6.7%1.1.11.0.0%-24.1%0.8%1.1.1.日本

2

5%

36.6%

12.9%

52.8%

82.5%

7

6%

16.5%

-3.6%韓國(guó)

-13.0%

-0.1%

34.7%

-5.5%

4

5%

8

8%

7.0%

6.5%臺(tái)灣地區(qū) 6.1% 27.5% -7.7% 1

3% 3.2% 87.9% 2

6% -

6%1.216.1%3

8%-

9%-58.2%-17.7%-0.5%1.3%1.1%1.1.1.0%1.澳大利亞-15.2%7.1%35.4%-20.2%16.3%53.2%2.2%3.9%6

4%1.-7.0%-8.8%-2.7%ExpdiaSkyscannerAgodaKkdayKlookTrip.comAirbnbBooking.comTravelokaYOTripadvisorHotels.com25M10份額香港地區(qū)5%1.3.4%1

4%1.8.0%20.6%47.3%2.7%3.2%0.3%0.0%0.8%0.8%1.1.1.泰國(guó)0.3%3%1.33.8%0.2%7%1.3

3%1.8%1.20.5%8.1%0.1%0.7%0.3%1.1.1.1.1.新加坡-6.1%3.2%52.3%-25.9%-145.0%17.0%35.2%104.0%4.1%12.9%-17.0%泰國(guó)-17.0%17.8%2.9%-13.5%-142.9%2

0%-4.6%-16.0%16.8%35.7%-14.1%馬來西亞-10.3%57.4%12.6%-8.5%15%94.5%9.0%16.7%20.9%-414.8%-30.4%印尼4.0%60.4%-

1%-14.3%19.3%59.7% -17.5%-8.5%-3.7%-34.0%-20.9%-19.3%日本6.4%5.7%24.8%2.8%6.9%17.5%7.2%26.2%1%0.0%0.7%0.8%韓國(guó)0.6%9.9%30.3%0.8%6.2%28.4%15.9%4.2%0.4%0.0%0.3%3.0%臺(tái)灣地區(qū)0.4%3.5%14.1%12.3%22.8%22.1%3.1%20.3%0.2%0.0%0.2%0.9%新加坡5%2.7%27.2%0.6%9.4%30.2%7.5%15.0%3.7%0.3%1%0.8%馬來西亞0.3%9%28.1%0.2% 9.6%23.8%9.5%18.8%6.9%0..3%印尼4%15.4%0.0% 0.9%4.7%3.1%3.4%68.6%2..1%澳大利亞3.2%5.0%3.8%0.0% 3.2%7.0%29.3%44.0%3%0.1%5%5%20HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)蜜雪冰城招股說明書、沙利文、HTI研究中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)空間廣闊，人均現(xiàn)制飲品消費(fèi)量提升空間大。據(jù)灼識(shí)咨詢，隨著消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化，現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，由2018年的1878億元增至2023年的5175億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.5%。其中2018-2023年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.0%，現(xiàn)制咖啡店年復(fù)合增長(zhǎng)率為36.3%。根據(jù)灼識(shí)咨詢，2023年美國(guó)、英國(guó)及日本的人均年現(xiàn)制飲品消費(fèi)量分別為323、225及172杯，而中國(guó)人均年現(xiàn)制飲品年消費(fèi)量為22杯，與上述發(fā)達(dá)國(guó)家差距較大。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)以及居民可支配收入的提高，灼識(shí)咨詢預(yù)計(jì)2028年中國(guó)人均現(xiàn)制飲品消費(fèi)量將達(dá)到51杯。下沉市場(chǎng)是現(xiàn)制飲品規(guī)模增長(zhǎng)的主要來源。2020年以來大眾現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)在各價(jià)格帶中占比提升，2023年達(dá)到51%，性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)下高端茶飲占比有所下滑。分城市等級(jí)看，下沉市場(chǎng)占比持續(xù)提升，三線及以下城市在大眾現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的GMV占比從2018年的35%提升至2023年的42%。根據(jù)灼識(shí)咨詢，2023年，中國(guó)一線城市的人均現(xiàn)制飲品年消耗量為70杯，而二線及以下城市為16杯，低線市場(chǎng)潛力巨大。圖：茶飲咖啡市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)（人民幣十億元） 圖：大眾現(xiàn)制茶飲占比提升 圖：下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大（人民幣十億元）87109

133145

186214

259

313369

432501

5733774313368424325743605256107

1356873

17287215

2631001151311481660200400600800100012001400其他現(xiàn)制飲品GMV（十億元）

現(xiàn)制咖啡飲品GMV（十億元）現(xiàn)制茶飲GMV（十億元）23

2612

14192410576669181404756899 141343526356677823301722

2813

17 2718

2229341214373533404817204657700 4 5 6 6 850100150200250300四線及以下城市GMV（十億元）三線城市GMV（十億元）5%9%15%18%16%13%13%53%52%48%47%49%51%51%42%39%37%35%35%36%35%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017

2018

2019

2020

2021

2022

2023高價(jià)現(xiàn)制茶飲 大眾現(xiàn)制茶飲 平價(jià)現(xiàn)制茶飲21HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)蜜雪冰城：

平價(jià)大單品策略，冰鮮檸檬水和冰淇淋為標(biāo)桿。

2024年前九個(gè)月，公司前五大暢銷常青款產(chǎn)品占中國(guó)總出杯量的約50%，銷售額占比31%。古茗：專注于大眾現(xiàn)制茶飲，主打高品質(zhì)、短保質(zhì)期食材的果茶占比高。推新頻率高。

top5占比約30%，top10占比約50%茶百道：經(jīng)典茶飲（五大暢銷款）+季節(jié)性茶飲，2023年前五大暢銷款零售額占比32%。滬上阿姨：大單品+時(shí)令產(chǎn)品+小食霸王茶姬：2024年中國(guó)前三大暢銷原葉茶占比61%004433724435944314436055458250101000200204060801001202021上新數(shù)

合計(jì)SKU（）果茶SKU價(jià)格帶奶茶SKU價(jià)格帶純茶SKU價(jià)格帶咖啡SKU價(jià)格帶喜茶552613-282812-19180奈雪的茶402116-28916-2269-18415-22茶百道452012-222110-26460古茗381710-211510-2027414-17滬上阿姨20914-23912-190213-19霸王茶姬22418-271515-32310-120蜜雪冰城41184-10156-92465-10表

：滬上阿姨和霸王茶姬SKU較少（單位：個(gè)）圖：古茗和滬上阿姨推新頻率在現(xiàn)制茶飲中較高（元）窄門餐眼、HTI研究HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)采購(gòu)生產(chǎn)加工物流配送倉(cāng)儲(chǔ)蜜雪冰城與優(yōu)質(zhì)可靠的供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，提前與選定供應(yīng)商商定價(jià)格或價(jià)格范圍；將運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步延伸至供應(yīng)鏈的上游，建立了合作種植基地公司提供給加盟商的飲品食材約60%為自產(chǎn)，其中核心飲品食材為100%自產(chǎn)；除飲品食材外，公司也自主生產(chǎn)部分核心包材和設(shè)備。蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積67萬平方米，年綜合產(chǎn)能約143萬噸。與當(dāng)?shù)嘏渌头?wù)商合作提供配送服務(wù)。截至2023Q3，蜜雪冰城配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)31個(gè)省份、自治區(qū)、直轄市，約300個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；并在超過90%的國(guó)內(nèi)縣級(jí)行政區(qū)劃可實(shí)現(xiàn)12小時(shí)內(nèi)觸達(dá)；在國(guó)內(nèi)90%以上的門店實(shí)現(xiàn)了冷鏈物流覆蓋。截至2023Q3，蜜雪冰城倉(cāng)儲(chǔ)體系總面積達(dá)到30多萬平方米，共擁有26個(gè)倉(cāng)庫(kù)（自營(yíng)）茶百道茶百道對(duì)大部分門店核心水果進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)，并針對(duì)部分核心水果與全國(guó)優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)區(qū)簽署采購(gòu)協(xié)議，從源頭批量鎖定長(zhǎng)期供應(yīng)與上游供應(yīng)商合作并讓他們嚴(yán)格按照公司產(chǎn)品要求實(shí)施生產(chǎn)流程。在森冕新材料旗下?lián)碛幸患疑峁S，總面積約為11,120平方米，專注于生產(chǎn)包裝材料調(diào)度由約300輛來自第三方移動(dòng)服務(wù)提供商的多溫運(yùn)輸車輛組成的車隊(duì)，每天能夠向數(shù)千家門店運(yùn)送新鮮材料，為約92%的茶百道門店提供每周兩次或以上的配送服務(wù)。截至2023年底，公司綜合性冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)及配送網(wǎng)絡(luò)包括21個(gè)多溫倉(cāng)庫(kù)，由20個(gè)中心倉(cāng)及1個(gè)前置倉(cāng)組成，覆蓋面積約80,000平方米。（自營(yíng)+第三方）古茗合作基地

+

規(guī)?；桑褐苯硬少?gòu)原材料，并與供貨商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以保障穩(wěn)定供應(yīng)目前運(yùn)營(yíng)三個(gè)加工工廠以處理原料。此外，正在浙江諸暨建設(shè)另一處加工工廠，預(yù)計(jì)于2024年投入使用，進(jìn)一步提升原料加工能力。古茗擁有在中國(guó)現(xiàn)制茶飲店品牌中規(guī)模最大的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)及物流基礎(chǔ)設(shè)施，支持向其97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。公司直接擁有并運(yùn)營(yíng)327輛運(yùn)輸車輛。倉(cāng)到店的平均配送成本僅占GMV的約0.9%，低于行業(yè)平均約2%。截至2023Q3擁有21個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總建筑面積超過200,000平方米，包括逾40,000立方米可支持不同低溫范圍的冷庫(kù)。目前正在浙江臺(tái)州增建倉(cāng)庫(kù)，預(yù)期總建筑面積超過39,000平方米，預(yù)計(jì)于2024年竣工。（自營(yíng)）喜茶自建基地

+

訂單農(nóng)業(yè)：通過直接投資或長(zhǎng)期合作，在核心產(chǎn)區(qū)自建茶園、果園。茶葉：自建茶園占比高，鎖定高端茶葉品種。水果：對(duì)芒果、葡萄等高頻水果采用訂單農(nóng)業(yè)模式，與農(nóng)戶約定種植標(biāo)準(zhǔn)，保障穩(wěn)定供應(yīng)。深度參與茶葉種植、加工和配方研發(fā)，推出自研茶底，全流程數(shù)字化管理，駐廠監(jiān)督制茶過程；對(duì)于奶制品、糖類等非核心原料，喜茶與第三方工廠合作喜茶構(gòu)建了覆蓋全國(guó)的智能冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)，與行業(yè)頭部物流企業(yè)合作，能夠根據(jù)門店網(wǎng)絡(luò)智能排線。在新一線及以上城市實(shí)現(xiàn)“一天一配”，全年原料控溫配送里程達(dá)2,000

萬公里，大數(shù)據(jù)規(guī)劃物流車路徑超75,000

次。截至

2023

年底，喜茶打造了

41

個(gè)原料倉(cāng)庫(kù)，覆蓋全國(guó)300

多個(gè)城市，倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)南北跨越

3,000公里，覆蓋范圍同比增長(zhǎng)270%。這些倉(cāng)庫(kù)分為中央倉(cāng)、城市倉(cāng)和分撥倉(cāng)，能夠根據(jù)門店需求就近分配原料。（自營(yíng)）滬上阿姨向供應(yīng)商直接采購(gòu)原材料，進(jìn)口原材料一般與分銷商合作。滬上阿姨在中國(guó)浙江省的海鹽工廠擁有4條生產(chǎn)線，總面積逾10,000平方米，能夠生產(chǎn)及加工用于制備飲品的若干食材，主要包括珍珠、芋圓及芋泥。合作第三方物流服務(wù)供應(yīng)商，每周2-3次將食材送達(dá)門店八個(gè)大倉(cāng)儲(chǔ)物流基地；四個(gè)設(shè)備倉(cāng)庫(kù)；九個(gè)新鮮農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)；及19個(gè)前置冷鏈倉(cāng)庫(kù)（自營(yíng)+第三方）。所有新鮮農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)均設(shè)有環(huán)境調(diào)控、冷藏及冷凍設(shè)施，冷凍倉(cāng)庫(kù)覆蓋全國(guó)所有門店霸王茶姬茶葉：與全國(guó)20多家優(yōu)質(zhì)茶廠合作，并在云南、安溪等地?fù)碛?700畝自營(yíng)茶山，通過合同種植模式確保茶葉品質(zhì)與穩(wěn)定供應(yīng)；奶：采用區(qū)域化直采模式，例如川渝、江浙滬地區(qū)與味全合作；2023年與茶百道合資成立供應(yīng)鏈公司，專注包材供應(yīng)在潮汕、江門等地自建茶葉加工廠，通過拼配技術(shù)和預(yù)加工環(huán)節(jié)（如茶湯、小料預(yù)處理）實(shí)現(xiàn)90%以上的穩(wěn)定性，門店僅需完成最后組裝冷鏈物流外包自建+第三方，構(gòu)建中央倉(cāng)庫(kù)+區(qū)域倉(cāng)庫(kù)兩級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)瑞幸咖啡建立覆蓋哥倫比亞、巴西、埃塞俄比亞、危地馬拉、中國(guó)云南全球五大咖啡豆產(chǎn)區(qū)的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)年產(chǎn)能達(dá)

5萬噸的全自動(dòng)化烘焙基地（福建）、年產(chǎn)能超3萬噸的瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地瑞幸主要與兩家物流配送公司合作，并與三家國(guó)內(nèi)知名的第三方倉(cāng)儲(chǔ)和物流服務(wù)商合作向第三方租賃了約30個(gè)倉(cāng)庫(kù)，用于儲(chǔ)存和庫(kù)存管理；同時(shí)設(shè)置前置倉(cāng)22招股書、沙利文、HTI研究23HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)窄門參眼、HTI研究一覽商業(yè)、HTI研究2024年霸王茶姬和蜜雪冰城門店凈增維持高增速，大部分品牌門店凈增長(zhǎng)放緩，閉店率有所提高。

霸王茶姬 3375 5902 2527 42.82%

茶顏悅色 476 732 256 34.97%

喜茶 3480 4472 992 22.18%

林里手打檸檬茶 1392 1717 325 18.93%

奈雪的茶 1574 1888 314 16.63%

甜啦啦 6748 6233 -515 -8.26% 益禾堂 5642 6350 708 1

15%

滬上阿姨 7789 8476 687 8.11%

古茗 9001 9999 998 9.98%

蜜雪冰城 33234 40510 7276 17.96%

茶百道 7795 8398 603 7.18% 224077915321222151091813250481996172317897891627372878

28832500

26306092652157175743415310555104497918200315594341

579228 166

300143

3225123931400020004000600080001000012000霸王茶姬 瑞幸新開門店數(shù)庫(kù)迪 蜜雪冰城 古茗 滬上阿姨

茶百道

奈雪的茶

喜茶2020 2021 2022 2023 202423%2157%180%%45%395%98%4316%5407%-8%223%3274%

83%-100%0%100%200%300%202220232024門店增速古茗滬上阿姨蜜雪冰城7890,0101507573,679746530777898399959114762000128983375654647922440291

480360246366,6169

821416,248223401994

491817157414531016,80873,5116,4400200004000060000總門店數(shù)

茶百道茶百2道020古茗滬上20阿21姨蜜雪冰城2022

瑞幸咖啡2奈0雪23的茶霸王茶20姬24品牌2023年底門店量2024年底末門店量?jī)粼鲩T店量24年凈增數(shù)/23年底數(shù)檸季手打檸檬茶14452104659332%24HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)表：茶飲咖啡品牌單店模型比較（2024）茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、奈雪的茶、瑞幸估值、HTI研究1.1.1.1.1.11.5%1.茶百道（加盟

蜜雪冰城（加盟

古茗（加盟）

滬上阿姨（加盟）霸王茶姬（加盟）奈雪的茶（直營(yíng)

幸運(yùn)咖（加盟）

瑞幸咖啡（直營(yíng)單店零售額（萬元）180144236137600355108212外賣收入104721186930014638外賣占比58%50%50%50%50%41%35%原材料成本（萬元）5965106552401075476原材料成本率33%45%45%40%40%30%50%36%外賣抽成（萬元）/配送費(fèi)用21724146029416外賣抽傭率20%10%20%20%20%20%10%外賣費(fèi)用率12%5%10%10%10%8%4%8%員工薪酬（萬元）3020242042721239員工薪酬占比17%14%10%15%7%20%11%18%租金（萬元）2820242048511820租金占比16%14%10%15%8%15%17%10%折舊（萬元）5.52.64.04.016.022.42.69.4設(shè)備/5年折舊342.02.06.04裝修/5年折舊2.522.02.010.02折舊占比3%2%2%3%3%6%2%4%水電費(fèi)（萬元）5.44.37.14.118.010.73.28.7水電占比3%3%3%3%3%3%3%4%廣告及推廣開支（萬元）廣告費(fèi)用占比門店經(jīng)營(yíng)及維護(hù)開支門店經(jīng)營(yíng)維護(hù)費(fèi)用占比其他開支其他開支占比綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)（萬元）/瑞幸加80.50.60.018.00.5外賣平臺(tái)管理+商戶通（萬元）0.4利潤(rùn)分成/和采購(gòu)金額掛鉤的持續(xù)加盟費(fèi)15.84.6利潤(rùn)分成占比6.7%3.4%門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（萬元）28.624.630.715.8158.062.913.940.1經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率17.1%13.0%26.3%17.7%12.9%18.9%初始投資（萬元）453040301501002445投資回收期（月）18.914.615.622.81

419.120.713.5HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，HTI研究我們判斷，考慮生育率影響，幼兒園與小學(xué)率先承壓、高中階段在未來數(shù)年仍維持“量穩(wěn)/偏增+需求剛性”格局。圖：中國(guó)出生率25HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)高中教育行業(yè)還有7-8年人口紅利期。以2025年為例，高中段適齡人口出生日期約為2008-2010年（15-17歲）、義務(wù)教育階段為2014-2019年（6-14歲）、學(xué)齡前為2020-2025年（0-5歲），考慮到出生人口在2017-2018年開始顯著下滑，因此預(yù)計(jì)高中段教育行業(yè)仍有近7-8年的穩(wěn)定人口需求，也即2032-2033年起高中段人口需求才開始大幅下滑。政策支持高中階段教育擴(kuò)容，從職普分流到職普融合。2025年《教育強(qiáng)國(guó)建設(shè)規(guī)劃綱要（2024—2035年）》提出加快擴(kuò)大普通高中教育資源供給，探索設(shè)立一批以科學(xué)教育為特色的普通高中，辦好綜合高中，深入實(shí)施縣域普通高中振興計(jì)劃；2025年《政府工作報(bào)告》提出擴(kuò)大高中階段教育學(xué)位供給，引導(dǎo)規(guī)范民辦教育發(fā)展，推進(jìn)職普融通、產(chǎn)教融合，增強(qiáng)職業(yè)教育適應(yīng)性。圖：高中學(xué)段還有近7-8年的人口紅利期ifind，HTI研究26HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)91%73%84%85%80%32%36%32%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%美國(guó) 法國(guó) 德國(guó) 日本 英國(guó) 中國(guó)泰國(guó)印度中國(guó)高中教育普及率顯著提升，但仍落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。2020年，中國(guó)25歲以上人口完成高中教育的比例為32%，較2010年的22%提升約10個(gè)百分點(diǎn)，表明近十年來中國(guó)基礎(chǔ)教育普及成效顯著。然而，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距，2020年美國(guó)25歲以上人口的高中教育完成率高達(dá)91%，法國(guó)為73%，德國(guó)為84%，日本為85%，英國(guó)為80%。這一差距部分源于中國(guó)早期教育資源分配不均，尤其是農(nóng)村及欠發(fā)達(dá)地區(qū)的教育覆蓋率較低。中國(guó)普通高中畢業(yè)生數(shù)占適齡人口比例逐步提高，近年來已接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。中國(guó)普通高中畢業(yè)生數(shù)占適齡人口比例從2013年的38%提升至2022年的51%，2022年法國(guó)普通高中畢業(yè)生數(shù)占適齡人口比例為61%，德國(guó)為52%。圖：發(fā)達(dá)國(guó)家高中教育普及率更高 圖：發(fā)達(dá)國(guó)家普通高中畢業(yè)生數(shù)占適齡人口比例更高58%61%

62%67%63%54%48%57%

57%51%54%57%52%55%54%52%38%39%40%42%44%46%48%5409%49%61%5521%%70%60%50%40%30%20%10%0%201320142015201620172018201920202021法國(guó)德國(guó)中國(guó)25歲以上人口:完成高中教育的人口比例（2020年）ifind，HTI研究，HTI研究27HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)高校畢業(yè)生人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)：隨著中國(guó)高等教育的持續(xù)擴(kuò)張，每年進(jìn)入就業(yè)市場(chǎng)的高校畢業(yè)生人數(shù)不斷攀升，整體就業(yè)壓力日益加大。根據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)高校畢業(yè)生人數(shù)達(dá)到1158萬人，2024年進(jìn)一步增長(zhǎng)至1179萬人，2025年預(yù)計(jì)將突破1200萬人，連續(xù)三年創(chuàng)歷史新高。國(guó)考報(bào)名過審人數(shù)同比增9%：根據(jù)新華社報(bào)道：中央機(jī)關(guān)及其直屬機(jī)構(gòu)2026年度考試中，共有37

8萬人通過了用人單位的資格審查，通過資格審查人數(shù)與錄用計(jì)劃數(shù)之比約為98:1。我們測(cè)算，國(guó)考2026年度考試，報(bào)名過審人數(shù)同比2025年（346萬）增長(zhǎng)8.84

。粉筆AI刷題單日銷量突破14000單

：根據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，粉筆AI刷題系統(tǒng)班于2025年4月份上線，基于粉筆自研垂域大模型打造，系行業(yè)內(nèi)首個(gè)由AI主導(dǎo)的課程產(chǎn)品。于10月15日正式開售的AI刷題沖刺班在銷量方面同樣表現(xiàn)優(yōu)秀，預(yù)售期內(nèi)，其預(yù)訂量已迅速突破21000份，顯示市場(chǎng)對(duì)AI類課程產(chǎn)品的高度認(rèn)可。83 85951041341882393073774485315756086256396596817047367538348749091,0761,158

1,17912.1%9.1%29.0%40.4%27.4%28.3%23.0%18.6%

51214.3%3.7%8.3%5.7%2.7%

2.2%3.2%3.3%3.4%

4.5%2.1%

2.4%10.7%4.8%

4.0%18.4%7.6%8%0.00.10.10.20.20.30.30.40.40.50200400600800100012001400普通高校畢業(yè)生數(shù)量（萬人）YoY1998

1999

2000

2001

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2024，新華網(wǎng)，證券日?qǐng)?bào)，HTI研究2829

/HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)符號(hào)消費(fèi)與情緒價(jià)值結(jié)構(gòu)性高增長(zhǎng)HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)從生產(chǎn)性社會(huì)進(jìn)入到消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)是地位與社交符號(hào)，人被其所消費(fèi)的商品定義。人們消費(fèi)的不僅是商品的使用價(jià)值，而是突出自己身份地位的符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)需求沿著馬斯洛金字塔呈現(xiàn)K型分化資本主義的發(fā)展經(jīng)歷了從生產(chǎn)社會(huì)到消費(fèi)社會(huì)，歐美和日韓均經(jīng)歷了從追求商品的功能性，向追求情緒價(jià)值和社會(huì)外部性的轉(zhuǎn)變。效率型商品的價(jià)格持續(xù)下降，但為功能性以外的附加意義支付溢價(jià)，成為消費(fèi)社會(huì)的核心特征。消費(fèi)特征：必選省錢但可選和興趣消費(fèi)升級(jí)，服務(wù)占比提升節(jié)省時(shí)間用于低成本的閑暇性價(jià)比消費(fèi)情緒價(jià)值消費(fèi)服務(wù)消費(fèi)30HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)功能性需求被同質(zhì)化供給過度滿足企業(yè)在宏觀環(huán)境放緩的開始階段選擇擴(kuò)大生產(chǎn)/加速拓店以擴(kuò)張份額，消費(fèi)品的供給內(nèi)卷。日本在1994-1998年間出現(xiàn)了消費(fèi)品供給過剩。品牌拼命上新、推出極致細(xì)分的產(chǎn)品，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。渠道激烈競(jìng)爭(zhēng)，便利店高速密集擴(kuò)店搶占渠道優(yōu)勢(shì)，提高壁壘。消費(fèi)者成熟：自我意識(shí)覺醒，價(jià)值觀多元化中國(guó)消費(fèi)品模仿海外，品牌定位選擇“教主模式”：立人設(shè)，說服消費(fèi)者來追隨。核心邏輯是：我值得你追捧。核心原因是：優(yōu)質(zhì)供給稀缺。典型案例：皮爾卡丹、麥當(dāng)勞、寶潔。（參考蔡玉《情緒價(jià)值》）供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)：2010年開始，特別是2016年后，本土品牌加速完成國(guó)產(chǎn)替代。多數(shù)品類市場(chǎng)教育已經(jīng)完成，消費(fèi)者在商品過剩供給下快速成熟：自我意識(shí)覺醒，品牌成為需求的配角。核心邏輯變?yōu)椋耗阒档梦曳?wù)。需求不足其實(shí)是需求換代，總有未被滿足的需求。31HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)中美日的IP消費(fèi)崛起，底層驅(qū)動(dòng)是人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與代際消費(fèi)觀念的更迭。隨著人口數(shù)量眾多的“個(gè)性化消費(fèi)者”一代逐步達(dá)到消費(fèi)峰值年齡段，美國(guó)、日本、中國(guó)分別先后于1960-1970s、1980s、2020s迎來IP消費(fèi)高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代，且多伴隨多元化的消費(fèi)業(yè)態(tài)。我們預(yù)計(jì)，隨著年齡結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段演進(jìn)，東南亞等新興市場(chǎng)的IP消費(fèi)有望迎來進(jìn)一步的爆發(fā)式增長(zhǎng)。09億人，隨著該世美國(guó)：人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)周期是推動(dòng)IP消費(fèi)需求爆發(fā)的底層驅(qū)動(dòng)。美國(guó)于1934-1961年出生的“嬰兒潮”一代對(duì)應(yīng)人口體量達(dá)約代逐步達(dá)到消費(fèi)峰值年齡段，驅(qū)動(dòng)美國(guó)早期IP消費(fèi)（初期以影視與玩具為主要形態(tài)）進(jìn)入大發(fā)展階段。1960-1970s：迪士尼、美泰、孩之寶先后實(shí)現(xiàn)上市。一方面，以美泰、孩之寶為代表的玩具制造商通過加強(qiáng)設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新展現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，以迪士尼為代表的大型娛樂公司通過授權(quán)與建立合資公司，延續(xù)影視IP的專營(yíng)權(quán)價(jià)值。20世紀(jì)90年代末，三大制造商美泰、孩之寶和丹麥樂高占據(jù)美國(guó)玩具業(yè)的主導(dǎo)地位，約占總銷量的約一半；2009年，與影視、圖書等IP相關(guān)的玩具，在美國(guó)玩具銷售總量中占據(jù)約25%的份額（54億美元）。32HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)日本：出生于1962-1972年日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期的“回聲嬰兒潮”一代人口數(shù)量眾多，且因其成長(zhǎng)階段日本已成為僅次于美國(guó)的GDP經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，該世代顯著區(qū)別于初代“嬰兒潮”（出生于1947-1949年）呈現(xiàn)的“均質(zhì)消費(fèi)者”以生活必需品、標(biāo)品為主的消費(fèi)習(xí)慣，具備強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望與“個(gè)性化消費(fèi)者”特征。隨著日本“回聲嬰兒潮”一代逐步成為社會(huì)消費(fèi)主力、達(dá)到消費(fèi)峰值年齡段，驅(qū)動(dòng)日本于1980年代逐步進(jìn)入IP消費(fèi)（以動(dòng)漫及周邊衍生品為主要形態(tài)）的黃金時(shí)代。1980s：日本IP動(dòng)漫及周邊產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。1960年代，手冢治蟲將《鐵臂阿童木》從漫畫作品改編制作動(dòng)畫片熱播；1980年代，隨著《高達(dá)》、《叮當(dāng)貓》及宮崎駿吉卜力工作室等的推出與創(chuàng)立，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來黃金發(fā)展期。工作室通過尋求廣告代理商的贊助將漫畫作品改編成電視動(dòng)漫后，販賣不同平臺(tái)的播放權(quán)，并將動(dòng)漫形象商品化、授權(quán)各種周邊產(chǎn)生獲得附加價(jià)值，逐步形成日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式雛形，動(dòng)漫周邊產(chǎn)業(yè)迎來蓬勃發(fā)展。1975年日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為46億日元，1980年達(dá)120億日元，20世紀(jì)90年代上升至千億日元。1978年日本漫畫出版物銷售量達(dá)到1

836億日元，占當(dāng)年出版物總銷售金額的15%，1990年漫畫出版物總銷售金額達(dá)4

881億日元。3334HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)9-10月全球高頻熱度延續(xù)回落趨勢(shì)，目前熱度基本回到24年底至25年初水平。核心原因：歐美市場(chǎng)等待萬圣節(jié)及Q4旺季新品推新節(jié)奏。星星人搜索熱度在8月后出現(xiàn)明顯提升。Google

Trends、HTI研究020406080100120POPMART

vs

MINISO

Trend：全球MINISOPOPMART020406080100120全球主要區(qū)域Google

Trend趨勢(shì)歐洲

中東北美東南亞澳洲東亞020406080100120全球主要IP搜索熱度HelloKittybarbiePokeman（寶可夢(mèng)）labubuGundam（高達(dá)）星星人35HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)名創(chuàng)優(yōu)品公司公告、、HTI研究名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展歷史上整體經(jīng)歷了三個(gè)戰(zhàn)略階段：連鎖開店紅利期：憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)對(duì)單體雜貨店替代。IP戰(zhàn)略升級(jí)：IP品類結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來毛利率水平明顯提升。出海紅利期：向空間更大、客單價(jià)更高，競(jìng)爭(zhēng)格局更好的海外市場(chǎng)加速發(fā)展。HHTTII22026026年年度策略會(huì)度策略會(huì)戰(zhàn)略核心：從“低價(jià)雜貨”轉(zhuǎn)向“IP設(shè)計(jì)+內(nèi)容化零售”，利潤(rùn)率和市值躍升。大規(guī)模IP聯(lián)名戰(zhàn)略（合作超50個(gè)IP）吸引年輕消費(fèi)者，并通過高毛利品類的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，顯著提升品牌調(diào)性、客