第六章客戶生命

本章內(nèi)容第一節(jié)客戶關(guān)系發(fā)展的四階段模型第二節(jié)客戶生命式劃分第三節(jié)客戶的維系策略

第一節(jié)客戶關(guān)系發(fā)展的四階段模型

一、考察期二、形成期三、穩(wěn)定期四、退化期小結(jié)

一、考察期

考察期是企業(yè)與客戶之間關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在考察期階段，說服和刺激潛在客戶與企業(yè)建立客戶關(guān)系是客戶關(guān)系管理的中心任務(wù)。

一、考察期

（一）說服潛在客戶在考察期階段，企業(yè)需要向潛在客戶證明其具有足夠的實(shí)力來滿足客戶需求。在這個(gè)階段，企業(yè)可借助于承諾和推薦這兩種基本方法來說服潛在客戶與其建立業(yè)務(wù)關(guān)系。企業(yè)承諾可以分為直接承諾和間接承諾。企業(yè)的直接承諾一般會通過產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量保證以及與客戶的溝通加以傳達(dá)；間接承諾主要指企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)以外的東西來說服潛在客戶，同時(shí)，企業(yè)還可通過定價(jià)策略來傳達(dá)間接承諾。企業(yè)推薦可分為直接推薦和間接推薦。

一、考察期

（二）刺激潛在客戶在考察期，除說服潛在客戶以外，企業(yè)還要刺激潛在客戶盡快使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。刺激潛在客戶可以根據(jù)發(fā)展客戶的不同目的分為短期刺激和長期刺激，短期刺激和長期刺激又可以分別采用直接刺激方法和間接刺激方法。一、考察期（二）刺激潛在客戶1.直接短期刺激措施的目的是促使?jié)撛诳蛻襞c企業(yè)達(dá)成某項(xiàng)短期的交易。2.間接短期刺激措施并不是以達(dá)成短期交主，而是以創(chuàng)造促使?jié)撛诳蛻糍徺I某種產(chǎn)品的條件為主要目的。3.直接長期刺激措施的目的是希望潛在客戶與企業(yè)之間建立長期的客戶關(guān)系，并促使客戶重復(fù)購買和交叉購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。4.間接長期刺激措施是希望為潛在客戶與企業(yè)建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系創(chuàng)造條件。

二、形成期

（一）形成期中客戶關(guān)系的表現(xiàn)（二）形成期客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)（一）形成期中客戶關(guān)系的表現(xiàn)形成期是企業(yè)與客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。企業(yè)與客戶如果對考察期雙方的表現(xiàn)比較滿意，并且相互之間構(gòu)建了一定的信任和依賴關(guān)系，則雙方關(guān)系進(jìn)入形成期階段。在形成期階段，雙方獲利逐漸增加，相互依賴的范圍和深度也日益加強(qiáng)。企業(yè)與客戶都逐漸認(rèn)識到對方具備提供令自己滿意的價(jià)值（或利益）和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)的能力，愿意承諾建立一種長期關(guān)系。在形成期階段，客戶關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加，由此雙方交增加。

（二）形成期客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)

1.企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化2.交叉銷售

1.企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化

產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化主要涉及營銷組合中的產(chǎn)品策略，它可以通過客戶整合和增值服務(wù)加以實(shí)施。（1）客戶整合

定義：客戶整合，是指企業(yè)通過產(chǎn)品生產(chǎn)過程的外部化，讓客戶加入產(chǎn)品的研發(fā)、規(guī)劃和生產(chǎn)過程。

實(shí)現(xiàn)客戶整合的首要條件：企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和員工配備方面需具備一定的靈活性?？蛻粽现饕m用于：技術(shù)復(fù)雜、性能特異、個(gè)性化程度較高的產(chǎn)品或針對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵客戶進(jìn)行。

1.企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化

（2）增值服務(wù)

增值服務(wù)又分為有償服務(wù)和無償服務(wù)：無償?shù)脑鲋捣?wù)是企業(yè)為客戶提供的額外利益，對于有償增值服務(wù)的提供，企業(yè)必須得到客戶的認(rèn)同。2.交叉銷售（1）目標(biāo)：交叉銷售的目標(biāo)是提高企業(yè)的銷售收入。（2）實(shí)現(xiàn)方式交叉銷售可通過單純交叉銷售和提高客戶購買頻率來實(shí)現(xiàn)：單純交叉銷售措施包括擴(kuò)大客戶對企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)需求的措施，提高客戶的購買頻率是指擴(kuò)大客戶重復(fù)購買的需求，以增加銷售收入。

三、穩(wěn)定期

（一）穩(wěn)定期客戶關(guān)系的表現(xiàn)（二）穩(wěn)定期的客戶關(guān)系管理重點(diǎn)

（一）穩(wěn)定期客戶關(guān)系的表現(xiàn)

穩(wěn)定期是客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段。在穩(wěn)定期，企業(yè)和客戶開始明確雙方建立持續(xù)長期關(guān)系的意圖，并為維系這種長期關(guān)系付出相應(yīng)的努力。穩(wěn)定階段中，由于雙方為了維護(hù)穩(wěn)定的關(guān)系都作出了較大的投資，因此雙方對對方提供的價(jià)值高度滿意，并且伴隨大量的交。因此，在這一時(shí)期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。

（二）穩(wěn)定期的客戶關(guān)系管理重點(diǎn)

1.設(shè)置客戶退出壁壘2.提高客戶關(guān)系管理效益

1.設(shè)置客戶退出壁壘

企業(yè)可通過經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和契約三個(gè)方面設(shè)置客戶退出壁壘將客戶在較長時(shí)期內(nèi)鎖定，以維系客戶關(guān)系，確保企業(yè)在該客戶身上實(shí)現(xiàn)較高的利潤。

1.設(shè)置客戶退出壁壘

（1）經(jīng)濟(jì)壁壘主要指客戶關(guān)系的終止會給客戶帶來經(jīng)濟(jì)上的損失，這種損失在經(jīng)濟(jì)上稱為轉(zhuǎn)移成本它可以以各種形式出現(xiàn)，主要有直接成本、沉沒成本和機(jī)會成本。（2）技術(shù)壁壘可以使客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對企業(yè)產(chǎn)生一定的依賴性。（3）契約壁壘是一種法律手段，企業(yè)設(shè)法與客戶簽訂購銷契約，契約規(guī)定客戶有義務(wù)在一定時(shí)間內(nèi)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

1.設(shè)置客戶退出壁壘

設(shè)置退出壁壘的方法可以根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)本身的特點(diǎn)進(jìn)行。一般來說，雖然為客戶提供個(gè)性化或?qū)Ｓ眯暂^強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大，但是這些個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)很難與其他供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較。并且從個(gè)性化的角度而言，很難從其他企業(yè)找到相應(yīng)的替代產(chǎn)品或服務(wù)。因此企業(yè)就比較容買這些產(chǎn)品或服務(wù)的客戶設(shè)置退出壁壘，而企業(yè)對標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)置客戶退出壁壘的難度就比較大。

2.提高客戶關(guān)系管理效益

從提高客戶關(guān)系管理效益的角度來看，企業(yè)應(yīng)從成本和收益兩方面進(jìn)行調(diào)配。通過對特定的客戶關(guān)系實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略，可以大大地降低營銷成本。通過營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化降低營銷成本、擴(kuò)大銷量來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、提高客戶的價(jià)格接受程度、增加收益等。同設(shè)置客戶退出壁壘一樣，提高客戶關(guān)系管理效益的同時(shí)也要考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)。（1）標(biāo)準(zhǔn)化、（2）增加銷量和（3）提高客戶的價(jià)格接受程度等手段主要適用異質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。2.提高客戶關(guān)系管理效益（1）標(biāo)準(zhǔn)化可以從營銷組合的各方面著手。（2）在銷售方面，增加與某特定客戶的交易數(shù)量可以有效降低單位交，從而提高客戶關(guān)系管理的效益。（3）隨著客戶關(guān)系的發(fā)展的不斷深入和雙方關(guān)系密切程度的提高，客戶會降低對產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格敏感性，這時(shí)，企業(yè)可以充分利用客戶對價(jià)格接受程度提高的機(jī)會，在適當(dāng)范圍內(nèi)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益。

四、退化期

退化期是關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不一定發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，而是在任何一階段關(guān)系都可能退化。退化期的主要特征表現(xiàn)為：雙方交降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選合作伙伴，并開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。進(jìn)入退化期后，原先穩(wěn)定的客戶關(guān)系遭到破壞。不同行業(yè)客戶關(guān)系的退化期有不同的表現(xiàn)特征。在客戶關(guān)系管理的策略方面，退化期的管理措施與考察期的管理措施相類似，可以通過相關(guān)承諾挽回可能會中斷的客戶關(guān)系。四、退化期在退化期，對于企業(yè)而言最重要的工作是確認(rèn)和分析客戶流失的原因。分析客戶流失原因是恢復(fù)客戶關(guān)系管理的起點(diǎn)。一般來說，客戶流失的原因大致可分為三方面：一是企業(yè)原因，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)無法令客戶滿意或認(rèn)可，如汽車有安全隱患；二是競爭原因，企業(yè)的競爭對手開出更優(yōu)惠的條件吸引了客戶；三是客戶原因，客戶自身原因?qū)е缕髽I(yè)無法為其繼續(xù)服務(wù)。小結(jié)根據(jù)各階段特征的描述可知：考察期是客戶關(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)期?？疾炱凇⑿纬善?、穩(wěn)定期客戶關(guān)系水平依次增高，穩(wěn)定期是供應(yīng)商期望達(dá)到的理想階段，但客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性，客戶關(guān)系必須越過考察期、形成期才能進(jìn)入穩(wěn)定期。小結(jié)一個(gè)典型的客戶生命線如圖6-1所示圖6-1典型的客戶生命意圖小結(jié)根據(jù)客戶生命段制定策略，可以使企業(yè)針對不同關(guān)系階段采取相應(yīng)的策略。從一個(gè)客戶的進(jìn)入和退出，到另一個(gè)客戶的進(jìn)入和退出，體現(xiàn)出個(gè)體特征，但是企業(yè)管理策略的實(shí)施應(yīng)該是連貫的，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和管理策略的完善，管理水平呈現(xiàn)螺旋上升態(tài)勢，如圖6-2所示。圖6-2企業(yè)管理水平的螺旋式上升

第二節(jié)客戶生命式劃分

圖6-1描述的是一個(gè)理想的客戶生命式完整的四個(gè)階段，即穩(wěn)定期持續(xù)較長時(shí)間，考察期和形成期相對較短。在實(shí)際客戶關(guān)系維系過程中，客戶關(guān)系的退化可以發(fā)生在考察期、形成期和穩(wěn)定期三個(gè)階段的任一時(shí)點(diǎn)。因此，根據(jù)客戶關(guān)系退出時(shí)所處的階段不同，可將客戶生命式劃分成四種類型：模式Ⅰ、模式Ⅱ、模式Ⅲ、模式Ⅳ，分別表示客戶關(guān)系在考察期、形成期、穩(wěn)定期前期、穩(wěn)定期后期四個(gè)階段退出。本節(jié)將對這四種客戶生命式進(jìn)行詳細(xì)分析。一、模式Ⅰ（一）模式描述在模式Ⅰ中（見圖6-3），客戶關(guān)系還過考察期就直接退化并結(jié)束。圖6-3客戶生命式Ⅰ一、模式Ⅰ（二）模式Ⅰ型客戶生命成的原因模式I型客戶生命要是由于交中某一方價(jià)值較低所導(dǎo)致。價(jià)值較低分為兩種情況，一是企業(yè)提供的價(jià)值達(dá)不到客戶的預(yù)期，客戶認(rèn)為企業(yè)沒有能力在后續(xù)的交中提供令其滿意的服務(wù)或產(chǎn)品。價(jià)值較低的另一種情況是企業(yè)認(rèn)為客戶沒有足夠的價(jià)值，不愿與其建立長期關(guān)系。一、模式Ⅰ（三）模式Ⅰ反應(yīng)的問題模式I代表的是一種非常多見的客戶關(guān)系形態(tài)，因?yàn)樵谄髽I(yè)與客戶之間巨大的多元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)過雙向價(jià)值評估和選擇，并達(dá)成交的僅為少數(shù)。二、模式Ⅱ（一）模式描述在客戶生命式Ⅱ中（見圖6-4），客戶關(guān)系經(jīng)過了考察期，但沒能進(jìn)入標(biāo)志著關(guān)系成熟的穩(wěn)定期，在形成期中途夭折。圖6-4客戶生命式Ⅱ二、模式Ⅱ（二）客戶生命式Ⅱ形成的原因客戶生命式II形成的最大可能原因是企業(yè)不能滿足客戶不斷提升的價(jià)值預(yù)期。（三）模式Ⅱ反應(yīng)的問題客戶生命式Ⅱ說明，企業(yè)雖然在前期能提供比較好的價(jià)值，但由于缺乏對客戶真正需求的了解或受到企業(yè)自身核心競爭能力的限制，在初期提供服務(wù)或產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，無法給客戶增加個(gè)性化增值服務(wù)。因此，客戶會積極尋找更合適的企業(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)更好的可替代的其他同類型企業(yè)，客戶便從現(xiàn)有關(guān)系中退出，轉(zhuǎn)向新的合作。三、模式Ⅲ（一）模式描述在客戶生命式Ⅲ中（見圖6-5），客戶關(guān)系進(jìn)入了穩(wěn)定期但沒能持久保持而在穩(wěn)定期前期退出。圖6-5客戶生命式Ⅲ三、模式Ⅲ（二）客戶生命式Ⅲ形成的原因造成客戶關(guān)系沒能持久的可能原因主要有兩種：第一，企業(yè)缺乏持續(xù)增值創(chuàng)新能力。第二，客戶認(rèn)為雙方從關(guān)系中獲得的收益不對等。四、模式Ⅳ（一）模式描述在客戶生命式Ⅳ中（見圖6-6），客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長期保持。圖6-6客戶生命式Ⅳ四、模式Ⅳ（二）客戶生命式Ⅳ形成的原因客戶關(guān)系能長久保持在穩(wěn)定期主要有三大因素：第一，企業(yè)提供的客戶價(jià)值始終高于競爭對手，客戶認(rèn)為企業(yè)是所有可能的合作伙伴中最有價(jià)值的。第二，雙方都認(rèn)為目前的合作關(guān)系是對等雙贏的，客戶和企業(yè)都高度認(rèn)同目前的平等關(guān)系，認(rèn)為在現(xiàn)階段雙方都獲得了較高的價(jià)值收益。第三，客戶有很高的轉(zhuǎn)移成本。模式Ⅳ同時(shí)也是企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的一種理想客戶生命式，這種客戶關(guān)系能給企業(yè)帶來更多的利潤。小結(jié)在產(chǎn)品同某省市場競爭環(huán)境中，客戶是企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)，擁有了高質(zhì)量的客戶，就等于某省市場的主動權(quán)，客戶群的質(zhì)量決定了企業(yè)的競爭能力。而客戶生命式類型的構(gòu)成決定了客戶群的質(zhì)量，一個(gè)企業(yè)的客戶群中如果大部分有價(jià)值的客戶的生命式屬于模式IV，那么該某省市場競爭中必然處于優(yōu)勢地位?？蛻羯降姆诸悶槠髽I(yè)診斷客戶群的質(zhì)量提供了一個(gè)分析工具，根據(jù)診斷結(jié)果，企業(yè)可以更有針對性地制定客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施方案。

第三節(jié)客戶的維系策略

一、客戶維系策略的必要性二、客戶維系策略的組成三、客戶維系策略的三個(gè)層次

一、客戶維系策略的必要性

（一）CRM的策略主要在于維系現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。（二）CRM的管理模式

CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的管理模式。某省市場份額，CRM以客戶份額作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)企業(yè)都是以某省市場份額變化來估計(jì)企業(yè)的得失，隨著信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營活動中的廣泛應(yīng)用，某省市場和客戶信息的把握更為準(zhǔn)確，CRM更側(cè)重于客戶份額所帶來的長期收益。

一、客戶維系策略的必要性

（三）CRM采取此種管理模式的原因這主要有兩方面原因：其一，傳統(tǒng)上一般以短期利潤的增減論企業(yè)的成敗，而短期利潤則是以交基礎(chǔ)的；CRM策略則投資于客戶的忠誠，通過保持客戶來使企業(yè)獲得長期收益，而不計(jì)較一時(shí)得失；其二，信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶間交互式的溝通，有助于企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系。這樣，以客戶份額作為衡量企業(yè)業(yè)績顯得更為現(xiàn)實(shí)。

一、客戶維系策略的必要性

（四）增加客戶份額的手段增加客戶份額有兩種手段：一、多吸引新客戶；二、保留老客戶。其中保留老客戶是目前可企業(yè)紛紛投資CRM主要目標(biāo)之一。

（五）客戶維系策略給企業(yè)帶來的益處客戶維系策略使客戶資源已經(jīng)成為企業(yè)利潤的源泉?？蛻艟S系策略可以給企業(yè)帶來如下益處：從