產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何衡量產(chǎn)品的商業(yè)價值

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一、刖言

產(chǎn)品經(jīng)理在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃時，一般會考慮產(chǎn)品的ROI(ReturnOn

Investment,投資回報率)。也就是這款產(chǎn)品能產(chǎn)生多少價值。產(chǎn)品

從最初的構(gòu)思到最終的實現(xiàn)推向市場，產(chǎn)品價值的衡量貫穿整個產(chǎn)品生

命周期。

一般而言，產(chǎn)品價值分為公共價值(PublicValue)和商業(yè)價值

(BusinessValue)o

產(chǎn)品的公共價值，即產(chǎn)品服務(wù)公共利益所產(chǎn)生的價值，這類產(chǎn)品一般不

直接盈利。例如有些平臺推出的尋找失蹤兒童公益產(chǎn)品，植樹造林公益

產(chǎn)品和保護(hù)海洋的公益產(chǎn)品等。

產(chǎn)品的商業(yè)價值，即產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費、交易中的經(jīng)濟(jì)價值。通俗而言

就是產(chǎn)品能賺多少錢，為產(chǎn)品關(guān)聯(lián)方帶來多少利益。例如日常生活中的

各類商品，手機中安裝的各種App(Application,應(yīng)用軟件)，都有

其商業(yè)價值。

本文主要針對如何衡量產(chǎn)品的商業(yè)價值進(jìn)行討論和分析。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)

價值的關(guān)鍵指標(biāo)，以量化和非量化的方式衡量產(chǎn)品商業(yè)價值。

二、衡量產(chǎn)品商業(yè)價值的方法

(1)趨勢分析法

行業(yè)趨勢代表著產(chǎn)品未來的發(fā)展方向。當(dāng)產(chǎn)品在行業(yè)的發(fā)展趨勢中，投

入較少的資源便可以獲得更高的回報，產(chǎn)品獲得成功的概率更高。

產(chǎn)品經(jīng)理可以從行業(yè)研究數(shù)據(jù)中獲得，提煉行業(yè)趨勢信息，也可以對行

業(yè)中友商的產(chǎn)品進(jìn)行分析，做到〃人有我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精〃的

產(chǎn)品高度。

以銀行產(chǎn)品為例，很多銀行App在登錄中都增加了人臉識別登錄的產(chǎn)

品功能，從而提升用戶的登錄體驗。如果你是一家銀行App的產(chǎn)品經(jīng)

理，人臉識別登錄功能是一定要在其所負(fù)責(zé)的App中實現(xiàn)的。雖然看

似人臉識別登錄的產(chǎn)品功能非常同質(zhì)化，但是對于未來產(chǎn)品趨勢而言,

利用生物特征進(jìn)行身份認(rèn)證，是必備的基砒功能。

我們再通過一個案例，進(jìn)一步加深大家對產(chǎn)品商業(yè)價值的理解。

根據(jù)我們對WorldPay數(shù)據(jù)整理，生成全球電商支付方式趨勢如圖1

所示。

占比

圖1全球電商支付方式趨勢

產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)哪些趨勢信息？

電子錢包(E-Wallet)和先買后付(BNPL,Buynowpaylater)的支

付方式將是未來電商支付的趨勢。

根據(jù)BCG(BostonConsultingGroup,波士頓咨詢公司)研究報告

顯示，2021年全球支付行業(yè)收入已突破1.5萬億美元，預(yù)計在2031

年達(dá)到3.3萬億美元。全球支付行業(yè)收入數(shù)據(jù)預(yù)測如圖2所示。

圖2全球支付行業(yè)收入數(shù)據(jù)及預(yù)測

假如產(chǎn)品經(jīng)理所負(fù)責(zé)的是電商產(chǎn)品，在現(xiàn)階^就需要對電子錢包和先買

后付的產(chǎn)品功能進(jìn)行提前布局和規(guī)劃。進(jìn)一步拆解產(chǎn)品功能，實現(xiàn)電子

錢包和先買后付產(chǎn)品的功能，需要構(gòu)建的基礎(chǔ)產(chǎn)品功能，則是用戶的賬

戶體系。

如何衡量賬戶體系產(chǎn)品的商業(yè)價值呢？

以2026年預(yù)測2萬億美元的行業(yè)收入為基準(zhǔn)，電子錢包增長4%,先

買后付增長2%測算，電子錢包和先買后付的產(chǎn)品，全球市場總增加收

入為：

全球市場總增加收入(電子錢包和先買后付)=20000億美元x

(4%+2%)=1200億美元。

假設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理所在的公司在全球市場的份額占比為10%,那么賬戶體

系預(yù)期的商業(yè)價值為：

賬戶體系產(chǎn)品(預(yù)期收入)=10%X1200億美元=120億美元。

如果產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)備規(guī)劃賬戶體系產(chǎn)品，需要獲得公司管理層對產(chǎn)品的支

持，向管理層闡述賬戶體系產(chǎn)品的商業(yè)價值，可以預(yù)測未來的商機趨勢,

占領(lǐng)產(chǎn)品賽道先機以及市場預(yù)期收入來進(jìn)行衡量。

(2)用戶體驗法

通過新的產(chǎn)品功能優(yōu)化用戶體驗，提升用戶滿意度的方式來衡量產(chǎn)品新

功能的商業(yè)價值?？蛻魸M意度的衡量方式，可以使用NPS(Net

PromoterScore,凈推薦值)方法，即通過調(diào)查問卷或是客戶投票的

方式，獲得客戶是否愿意將這個產(chǎn)品推薦給其他人的反饋信息。

按照1分~10分進(jìn)行量化。

?0分~6分為貶損者(Detractor):用戶對產(chǎn)品滿意度低或是完

全不滿意，不會將產(chǎn)品推薦給他人。

?7分~8分為中立者(Passives):用戶搖擺不定，喜歡產(chǎn)品但不

愿意主動推薦給他人。

?9分~10分為推薦者（Promoter）:對產(chǎn)品的滿意度比較高,

是產(chǎn)品的忠實用戶，愿意將產(chǎn)品推薦給他人。

計算公式如下：

NPS=總推薦者百分比一總批評者百分比

常見的NPS反饋收集方式如圖3所示。

你向同事或朋友推薦XX產(chǎn)品的可能性有多大？

012345678910

0-完全不可能10

圖3NPS反饋收集

同樣我們以賬戶體系產(chǎn)品為例，假設(shè)根據(jù)公司現(xiàn)有經(jīng)營情況，公司收入

和用戶數(shù)據(jù)如圖4所示。

收入

?50億元

2000萬

營銷活動

新增用戶

1000萬NPS提升后新增推薦的用戶

100億元

2000萬老用戶推薦新用戶

I億

留存用戶

20222023佳佳原創(chuàng)

圖4公司收入和用戶數(shù)據(jù)

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們可以計算出，2023年單個用戶平均貢獻(xiàn)的收入為：

單個用戶平均貢獻(xiàn)收入=150億元（收入）-1.5億（用戶數(shù)）=100

元

新增賬戶體系產(chǎn)品后用戶NPS提升，新增的用戶數(shù)為1000萬。根據(jù)

公司現(xiàn)有數(shù)據(jù)，單個用戶平均貢獻(xiàn)收入為100元。則賬戶體系產(chǎn)品貢獻(xiàn)

的用戶價值為：

賬戶體系產(chǎn)品（用戶貢獻(xiàn)價值）=100元X1000萬=10億元

（3）產(chǎn)品成本法

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同于制造行業(yè)產(chǎn)品，有一定的沉沒成本。例如我們準(zhǔn)備在

線下開一家店，失敗了店內(nèi)一些設(shè)備可以變賣。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從研發(fā)

到上線，最后如果失敗，則只剩下一堆存在機器里的代碼。

產(chǎn)品經(jīng)理衡量新產(chǎn)品功能的商業(yè)價值，需要評估在未實現(xiàn)產(chǎn)品新功能的

情況下，滿足用戶的相關(guān)需求，需要進(jìn)行哪些產(chǎn)品的改造，從而計算產(chǎn)

品投入的成本。在實現(xiàn)新的產(chǎn)品功能后，產(chǎn)品成本是多少。兩者的差值，

就是產(chǎn)品的商業(yè)價值。公式如下：

產(chǎn)品商業(yè)價值=原始產(chǎn)品改造產(chǎn)品成本-新產(chǎn)品功能成本。

我們同樣以賬戶體系產(chǎn)品為案例進(jìn)行說明。在現(xiàn)有無賬戶體系的情況下,

現(xiàn)有產(chǎn)品功能需要滿足用戶可以通過余額充值和支付，為用戶進(jìn)行KYC

（KnowYourCustomer,了解你的客戶）授信，風(fēng)控，信貸管理等功

能，同時用戶可以查看支付、充值、提現(xiàn)交易記錄。

我們選取主要場景進(jìn)行分析。

a）產(chǎn)品無賬戶體系

產(chǎn)品實現(xiàn)余額支付功能，需要為用戶提供余額充值和余額支付的服務(wù)，

余額充值需要對用戶進(jìn)行KYC,開發(fā)KYC功能，另外需要為用戶開發(fā)

余額充值以及支付的交易記錄查詢功能。用戶賬戶的充值需要同銀行或

其他支付渠道進(jìn)行對接。

產(chǎn)品實現(xiàn)了信用支付功能，需要為用戶提供信用評級和信用賬戶額度授

信功能，并實現(xiàn)信用資金消費以及信用資金還款的功能，需要對用戶進(jìn)

行KYC,開發(fā)KYC功能，另外需要為用戶開發(fā)信用資金還款以及信用

資金的交易記錄查詢功能。用戶還款需要同銀行或其他支付渠道進(jìn)行對

接。

b）產(chǎn)品有賬戶體系

在賬戶體系下，可以將用戶賬戶擴散為余額賬戶和信用賬戶，并且KYC

基于賬戶完成,余額賬戶完成KYC,即用戶賬戶完成KYC,用戶信用

賬戶可以共享KYC結(jié)果，用戶信用賬戶的授信也是基于用戶賬戶體系

實現(xiàn)的。

在賬戶體系下，用戶余額賬戶的充值支付，用戶信用賬戶的消費與還款

都以用戶賬戶為基礎(chǔ)，統(tǒng)一交易記錄，以賬戶為維度實現(xiàn)同銀行和支付

渠道的對接，用戶余額賬戶的充值以及用戶信用賬戶的還款操作，根據(jù)

不同場景需要，選擇適合的資金渠道，滿足用戶的需求。

產(chǎn)品投入對比，如圖5所示。

余額支付KYC充值支付通道交易記錄

信用支付KYC授信還款支付通道交易記錄

圖5產(chǎn)品研發(fā)投入對比

圖中KYC、資金通道和交易記錄重復(fù)地開發(fā)工作項目，也就是賬戶體系

產(chǎn)品中所節(jié)省的產(chǎn)品研發(fā)投入。

按照業(yè)內(nèi)通用數(shù)據(jù)，以上三項的產(chǎn)品投入（包含產(chǎn)品、研發(fā)、設(shè)計、測

試、商務(wù)等）并結(jié)合節(jié)約產(chǎn)品研發(fā)成本，提高產(chǎn)品研發(fā)效率以及后續(xù)的

產(chǎn)品維護(hù)投入,綜合計算書省200人月，一般產(chǎn)品按3萬/人月的標(biāo)準(zhǔn)

計算，則賬戶體系產(chǎn)品的商業(yè)價值為：

賬戶體系產(chǎn)品（節(jié)省的成本）=3萬/人月x200人月=600萬元

（4）行業(yè)參照法

產(chǎn)品經(jīng)理在負(fù)責(zé)一項公司新產(chǎn)品的功能時，由于產(chǎn)品還未上線，自身可

參照的產(chǎn)品數(shù)據(jù)樣本較少。如果是行業(yè)中友商已經(jīng)上線了此產(chǎn)品，我們

可以參照友商產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，借助友商產(chǎn)品數(shù)據(jù)來論證產(chǎn)品的商業(yè)價

值。

我們同樣以賬戶體系產(chǎn)品為例。對于大多數(shù)涉及支付的商業(yè)產(chǎn)品而言,

支付成功率(AuthorizationRate)和拒付率(ChargebackRate)

是產(chǎn)品兩個非常重要的指標(biāo)。我們選取某友商產(chǎn)品數(shù)據(jù)，分析其在賬戶

體系產(chǎn)品上線之前和上線之后支付成功率的變化，提升的支付成功率就

是賬戶體系產(chǎn)品的商業(yè)價值。

我們以電商產(chǎn)品新用戶交易漏斗為例，產(chǎn)品通過營銷的方式吸引用戶使

用產(chǎn)品，到用戶瀏覽的商品，選購商品加入購物車，生成商品訂單，成

功支付后才算是一個理想的交易流程。然而實際場景中，每一個過程用

戶都有可能流失。

如果用戶在最后一步訂單支付過程中發(fā)生異常情況，最終的支付失敗會

為電商產(chǎn)品造成560元(50元+500元+10元)的損失，并造成月戶

流失，拉新失敗。電商產(chǎn)品新用戶交易漏斗如圖6所示。

產(chǎn)品營銷獲得的新用戶使用產(chǎn)品拉新單用戶平均花費50元。

用戶瀏覽商品加入購物車——?用戶選購了500元的商品。

\提交生成商品訂單//

\進(jìn)行訂單支付y---------支付成本1。元。

\購買完改/

、七佳佳原創(chuàng)

圖6電商產(chǎn)品新用戶交易漏斗

我們進(jìn)一步對訂單支付環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)節(jié)拆分。假設(shè)年營銷獲客數(shù)為1000

萬。

沒有賬戶體系產(chǎn)品情況下，獲得的用戶的支付數(shù)據(jù)如圖7所示。

通過率:90%通1

圖7沒有賬戶體系交易情況

最終完成交易的用戶數(shù)量為：1000萬X90%X70%=630萬

賬戶體系產(chǎn)品上線后，獲得的用戶的支付數(shù)據(jù)如圖8所示。

圖8賬戶體系產(chǎn)品上線后交易情況

最終完成交易的用戶數(shù)量為：1000萬X95%X80%=760萬

賬戶體系產(chǎn)品上線后，新獲得的用戶數(shù)為：760萬?630萬=130萬。

假設(shè)單用戶交易貢獻(xiàn)值為500元則GMV=130萬x500元=6.5