文化旅游項(xiàng)目運(yùn)營管理實(shí)務(wù)在文旅融合成為行業(yè)發(fā)展主線的當(dāng)下，文化旅游項(xiàng)目已突破傳統(tǒng)“景點(diǎn)+觀光”的單一模式，成為承載文化傳承、消費(fèi)升級、區(qū)域發(fā)展的復(fù)合型載體。運(yùn)營管理作為項(xiàng)目價值實(shí)現(xiàn)的核心環(huán)節(jié)，既需扎根文化本真，又要適配市場需求，更要在動態(tài)變化中持續(xù)優(yōu)化。本文立足實(shí)務(wù)視角，結(jié)合行業(yè)典型案例與管理邏輯，從項(xiàng)目定位、運(yùn)營體系、體驗(yàn)創(chuàng)新、風(fēng)險可持續(xù)四個維度，拆解文旅項(xiàng)目從策劃到長效運(yùn)營的關(guān)鍵路徑，為從業(yè)者提供兼具理論深度與實(shí)操價值的參考框架。一、文化內(nèi)核挖掘與資源活化整合文化旅游項(xiàng)目的核心競爭力，源于對地域文化的精準(zhǔn)解碼與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。多數(shù)項(xiàng)目失敗的根源，往往是文化表達(dá)的“表層化”——僅將古建筑、非遺符號作為裝飾，而未觸及文化精神內(nèi)核。實(shí)務(wù)中，需建立“文化基因庫”式的挖掘機(jī)制：從地方志、民俗志中梳理文化脈絡(luò)，訪談非遺傳承人、老居民提取“活態(tài)記憶”，再結(jié)合當(dāng)代審美與消費(fèi)需求進(jìn)行重構(gòu)。例如陜西袁家村，以關(guān)中民俗為核心，不僅復(fù)原傳統(tǒng)村落空間，更深入挖掘“關(guān)中生活方式”，將面食制作、打鐵技藝等轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可消費(fèi)的場景，使文化從“展品”變?yōu)椤吧罘绞健?。資源整合需突破“文旅割裂”的慣性思維，構(gòu)建“文化+旅游+產(chǎn)業(yè)”的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。一方面，串聯(lián)文化資源（如非遺工坊、民俗節(jié)慶）與旅游要素（交通、住宿、導(dǎo)覽），形成閉環(huán)體驗(yàn)；另一方面，聯(lián)動周邊產(chǎn)業(yè)（如農(nóng)業(yè)、手工藝制造），開發(fā)“前店后廠”的消費(fèi)場景。云南沙溪古鎮(zhèn)在運(yùn)營中，整合白族扎染非遺、茶馬古道歷史、高原農(nóng)業(yè)資源，通過“扎染體驗(yàn)+古道徒步+有機(jī)食材餐飲”的組合產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文化價值與經(jīng)濟(jì)價值的共生。二、運(yùn)營體系的專業(yè)化搭建與流程優(yōu)化高效的運(yùn)營體系是項(xiàng)目持續(xù)盈利的骨架，需從組織、流程、數(shù)字化三個層面系統(tǒng)構(gòu)建。（一）復(fù)合型組織架構(gòu)文旅項(xiàng)目需打破“景區(qū)管理”的傳統(tǒng)思維，組建“文化策劃+旅游運(yùn)營+商業(yè)管理+數(shù)字技術(shù)”的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)。文化策劃團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容原創(chuàng)性，旅游運(yùn)營團(tuán)隊(duì)保障服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌業(yè)態(tài)招商與收益管理，數(shù)字團(tuán)隊(duì)則支撐智慧化升級。成都東郊記憶文創(chuàng)園的成功，得益于其團(tuán)隊(duì)既保留工業(yè)遺產(chǎn)的文化解讀能力，又具備商業(yè)街區(qū)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“文化地標(biāo)”與“消費(fèi)場景”的平衡。（二）全周期流程優(yōu)化流程管理的核心是“游客體驗(yàn)全周期”的優(yōu)化。從前期的“認(rèn)知-決策”環(huán)節(jié)（如線上內(nèi)容營銷、精準(zhǔn)導(dǎo)流），到中期的“抵達(dá)-體驗(yàn)-消費(fèi)”環(huán)節(jié)（如動線設(shè)計(jì)、服務(wù)響應(yīng)），再到后期的“復(fù)購-傳播”環(huán)節(jié)（如會員體系、UGC內(nèi)容運(yùn)營），需形成閉環(huán)。以烏鎮(zhèn)為例，其通過“一價全包”的度假模式，整合住宿、餐飲、演出資源，同時優(yōu)化游客動線（如分時段游覽、錯峰接駁），將單日游轉(zhuǎn)化為多日深度體驗(yàn)，客單價提升3倍以上。（三）數(shù)字化運(yùn)營落地?cái)?shù)字化運(yùn)營已成為標(biāo)配，實(shí)務(wù)中需避免“為智慧而智慧”的形式化。應(yīng)聚焦“降本增效”與“體驗(yàn)升級”兩大目標(biāo)：通過小程序?qū)崿F(xiàn)預(yù)約、導(dǎo)覽、消費(fèi)一體化，降低人力成本；通過AR/VR技術(shù)還原文化場景（如復(fù)原古城歷史風(fēng)貌），提升體驗(yàn)沉浸感；通過大數(shù)據(jù)分析游客行為（如停留時長、消費(fèi)偏好），動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)。杭州宋城通過“宋城+”小程序，實(shí)現(xiàn)演出預(yù)約、餐飲排隊(duì)、文創(chuàng)購買的線上化，運(yùn)營效率提升40%，同時基于用戶畫像推出“宋潮研學(xué)”等定制產(chǎn)品。三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品創(chuàng)新與IP運(yùn)營體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，文旅項(xiàng)目的競爭本質(zhì)是“體驗(yàn)價值”的競爭。產(chǎn)品創(chuàng)新需圍繞“文化沉浸感”與“參與感”展開。（一）場景化體驗(yàn)構(gòu)建突破傳統(tǒng)觀光的“走馬觀花”，需構(gòu)建“五感沉浸”的文化場景：視覺上打造主題化空間（如唐風(fēng)建筑集群），聽覺上還原傳統(tǒng)音效（如古樂演奏），觸覺上設(shè)計(jì)互動裝置（如活字印刷體驗(yàn)），嗅覺上營造地域氣息（如茶香、酒香），味覺上開發(fā)在地美食。河南“只有河南·戲劇幻城”以21個劇場為載體，將河南歷史文化轉(zhuǎn)化為沉浸式戲劇體驗(yàn)，游客在“幻城”中穿越千年，實(shí)現(xiàn)“身體在場”到“精神沉浸”的升級。（二）IP化運(yùn)營長效化文旅IP需具備“文化辨識度+商業(yè)延展性”，可從文化符號（如故宮的“宮廷文化”）、故事內(nèi)容（如迪士尼的“童話敘事”）、情感共鳴（如拈花灣的“禪意生活”）三個維度打造。IP衍生需構(gòu)建“內(nèi)容-產(chǎn)品-服務(wù)”的生態(tài)：內(nèi)容端通過短視頻、紀(jì)錄片傳遞文化故事，產(chǎn)品端開發(fā)文創(chuàng)、盲盒等周邊，服務(wù)端推出IP主題住宿、餐飲。西安“長安十二時辰”主題街區(qū)，以同名IP為核心，還原唐代市井場景，開發(fā)唐裝租賃、唐食體驗(yàn)、唐風(fēng)演藝等產(chǎn)品，成為“現(xiàn)象級”文旅IP，周邊產(chǎn)品年銷售額超億元。（三）跨界融合破圈文旅項(xiàng)目需突破“旅游目的地”的單一屬性，向“生活方式平臺”轉(zhuǎn)型。例如文旅+研學(xué)，開發(fā)文化主題研學(xué)課程（如敦煌壁畫修復(fù)研學(xué)）；文旅+體育，舉辦定向越野、古風(fēng)跑等賽事；文旅+商業(yè)，引入快閃店、藝術(shù)展覽等新業(yè)態(tài)。無錫拈花灣通過“禪意+瑜伽”“禪意+茶道”的跨界活動，吸引養(yǎng)生、文化愛好者，非周末客流占比提升至40%。四、風(fēng)險管控與可持續(xù)發(fā)展的平衡術(shù)文旅項(xiàng)目的長周期運(yùn)營，需建立“風(fēng)險預(yù)判-應(yīng)對-迭代”的動態(tài)機(jī)制，同時兼顧文化、生態(tài)、社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。（一）文化失真風(fēng)險防控過度商業(yè)化、文化符號濫用會導(dǎo)致項(xiàng)目“同質(zhì)化”“空心化”。實(shí)務(wù)中需建立“文化顧問委員會”，吸納學(xué)者、非遺傳承人、居民代表參與決策，確保項(xiàng)目開發(fā)符合文化邏輯。大理雙廊古鎮(zhèn)曾因過度開發(fā)民宿導(dǎo)致生態(tài)破壞、文化流失，后期通過“限建、修復(fù)、活化”三步策略，拆除違規(guī)建筑，恢復(fù)白族民居風(fēng)貌，引入扎染、木雕等非遺體驗(yàn)，重新回歸“蒼洱風(fēng)光第一鎮(zhèn)”的文化本真。（二）運(yùn)營風(fēng)險全維度應(yīng)對運(yùn)營風(fēng)險涵蓋安全、服務(wù)、市場等維度。安全管理需制定“極端天氣、客流超載、設(shè)施故障”等應(yīng)急預(yù)案，配備智能監(jiān)測系統(tǒng)（如客流熱力圖）；服務(wù)風(fēng)險需通過“神秘顧客”“差評溯源”機(jī)制，快速響應(yīng)游客訴求；市場風(fēng)險則需建立競品監(jiān)測體系，動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品策略（如淡季推出“文化特惠月”，分流旺季壓力）。（三）可持續(xù)發(fā)展三位一體可持續(xù)發(fā)展需踐行“文化傳承、生態(tài)友好、社區(qū)共建”三位一體。文化傳承方面，設(shè)立非遺工坊、傳承人工作室，培養(yǎng)本地人才；生態(tài)保護(hù)方面，采用低碳建筑、雨水回收、垃圾分類等綠色運(yùn)營模式；社區(qū)共建方面，優(yōu)先雇傭本地居民，開發(fā)“在地化”產(chǎn)品（如村民手工制品），讓居民從“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”。浙江松陽古村活化項(xiàng)目中，村民通過“老屋租賃+業(yè)態(tài)經(jīng)營”參與運(yùn)營，既保留了古村的生活氣息，又實(shí)現(xiàn)了增收，形成“文化保護(hù)-社區(qū)發(fā)展-項(xiàng)目盈利”的良性循環(huán)。結(jié)語文化旅游項(xiàng)目的運(yùn)營管理，本質(zhì)是一場“文化價值”與“商業(yè)價值”的平衡藝術(shù)，更是一次“傳統(tǒng)傳承”與“現(xiàn)