PAGEPAGE4《數字營銷》教學大綱一、課程信息課程名稱：數字營銷課程類別：專業(yè)核心課開課單位：課程性質：必修適用專業(yè)：電子商務、市場營銷等專業(yè)計劃學時：48計劃學分：3選用教材：《數字營銷》課程負責人：二、課程介紹數字化變革滲透進社會的每一個角落，從日常的消費行為到企業(yè)的運營模式都在經歷前所未有的重塑。企業(yè)和品牌積極投身數字營銷領域，不僅是順應時代潮流，更是實現自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本課程通過案例系統地講解了數字營銷的策略、方法和工具，共分為10章，分別是數字營銷概述、新興技術與數字營銷、數字消費者分析、數字營銷策略、內容營銷、社交營銷、短視頻營銷、直播營銷、搜索引擎營銷和數字營銷效果評估。三、教學方法和教學手段本課程的教學方法和教學手段注重理論與實踐深度融合，聚焦AIGC技術在數字營銷全流程的應用能力培養(yǎng)，依托教材豐富的案例資源和實訓模塊，旨在提升學生數字營銷理論認知、策略設計、工具應用及效果評估的綜合實戰(zhàn)技能。（一）教學方法1．理實一體化教學法理論授課與技能實訓緊密銜接：先通過理論講解數字營銷基礎原理、新興技術應用、各類營銷策略等核心知識，再結合教材中的案例導入設計課堂實訓任務，指導學生運用AIGC工具完成消費者調研、品牌故事生成、廣告創(chuàng)意策劃、數據圖表制作等實操環(huán)節(jié)。項目驅動貫穿全程：以教材中的實戰(zhàn)章節(jié)為載體，將課程內容拆解為數字營銷策略制定、內容營銷策劃、短視頻創(chuàng)作、營銷效果評估等階段性項目，讓學生在完成真實場景項目的過程中鞏固知識、提升技能。2．案例剖析教學法通過深度分析教材中的典型案例，幫助學生理解數字營銷理論與實踐的融合邏輯及技術應用技巧。實施方法：教師選取教材中具有代表性的導入案例和案例分析內容，引導學生從市場定位、策略設計、技術賦能、效果呈現等維度進行拆解分析，總結成功經驗與優(yōu)化要點，并結合案例延伸討論不同行業(yè)、不同場景下的數字營銷方案設計與AIGC工具選用策略。3．工具實操演練法聚焦教材中重點介紹的AIGC工具及數字營銷相關工具，通過手把手實操演練提升學生工具應用能力。實施方法：教師結合教材中的AI賦能模塊和工具應用章節(jié)，演示DeepSeek、辦公小浣熊等工具的操作流程與關鍵技巧，然后設置階梯式實操任務，從基礎功能試用至綜合能力訓練，讓學生在反復演練中熟練掌握工具在營銷策劃、內容創(chuàng)作、數據分析等場景的用法。4．小組協作探究法模擬數字營銷團隊工作模式，通過小組協作完成復雜營銷任務，培養(yǎng)學生的團隊協作與溝通能力。實施方法：根據教材中數字營銷崗位及職責相關內容，將學生分為若干小組，每組承擔一個完整的數字營銷項目，明確組內策劃、內容創(chuàng)作、媒體運營、數據分析等角色分工，教師指導小組完成從項目啟動、方案設計、實施落地到效果評估的全流程，最后進行小組成果展示與互評。（二）教學手段1．多媒體互動教學利用多媒體技術豐富教學呈現形式，增強教學內容的直觀性與趣味性。實施方式：教師制作融合PPT、案例視頻、工具操作演示視頻、AIGC生成效果對比圖等元素的多媒體課件，通過課堂投影展示；結合互動軟件設置隨堂測驗、主題討論等環(huán)節(jié)，實時了解學生學習情況，提升課堂參與度。2．微課資源輔助教學依托微課平臺搭建線上學習資源庫，延伸課堂教學時空，支持學生自主學習。實施方式：將課程拆分為數字營銷概述、AI工具應用、各營銷策略等若干個微課知識點模塊，上傳配套教學視頻、教材電子版、拓展案例、工具操作手冊等資源；設置線上討論區(qū)，供學生提問交流；布置線上預習與復習任務，與線下課堂教學形成互補。3．虛擬仿真實訓借助虛擬仿真技術模擬數字營銷場景，降低實操成本，提升實訓安全性與可控性。實施方式：搭建虛擬數字營銷實訓室，模擬數字媒體投放、直播營銷、搜索引擎優(yōu)化等場景；學生通過虛擬平臺進行營銷方案推演、投放效果模擬、數據解讀等實操訓練，系統自動記錄操作過程與成果，教師可實時點評指導。4．校企協同教學引入企業(yè)資源，將行業(yè)真實需求與標準融入教學，提升學生職業(yè)適配性。實施方式：與數字營銷公司、品牌企業(yè)市場部、電商平臺等建立合作關系，邀請企業(yè)專家進校園開展講座；引入企業(yè)真實營銷項目作為教學案例或實訓任務；為學生提供企業(yè)實習機會，讓學生在真實工作場景中錘煉技能。5．多元評價反饋建立過程性評價與終結性評價相結合的多元評價體系，全面客觀衡量學生學習效果。實施方式：過程性評價包括課堂實訓表現、小組協作成果、線上作業(yè)完成情況、課后習題作答質量等；終結性評價以期末綜合數字營銷項目方案設計與展示為主；采用學生自評、小組互評、教師評價、企業(yè)導師評價相結合的方式，同時通過成果展示會、點評會等形式及時反饋評價結果，幫助學生針對性改進。四、教學內容和學時分配章節(jié)名稱主要內容重難點關鍵詞學時類型1數字營銷概述?初識數字營銷?數字營銷人才需求3理論2新興技術與數字營銷?人工智能?大數據4理論3?數字消費者行為分析?數字消費者畫像5理論+實踐4數字營銷策略?數字化品牌運營?數字營銷廣告創(chuàng)意策劃?數字媒體運營6理論+實踐5內容營銷?初識內容營銷?內容營銷的策略5理論+實踐6社交營銷?初識社交營銷?社群營銷?口碑營銷5理論+實踐7短視頻營銷?初識短視頻營銷?短視頻賬號設置?短視頻內容創(chuàng)作?短視頻推廣策略6理論+實踐8直播營銷?初識直播營銷?直播營銷策劃?直播營銷的實施6理論+實踐9搜索引擎營銷?初識搜索引擎營銷?搜索引擎優(yōu)化?搜索引擎競價推廣?網盟推廣4理論+實踐10數字營銷效果

評估?數字營銷效果分析?數字營銷效果優(yōu)化4理論+實踐五、考核要求及成績評定序號成績類別考核方式考核要求權重（%）備注1期末成績期末考試大作業(yè)50百分制，60分為及格2平時成績實戰(zhàn)訓練10次40優(yōu)、良、中、及格、不及格3平時表現出勤情況10兩次未參加課程則無法獲得學分注：此表中內容為該課程的全部考核方式及其相關信息。平時對學生的考核內容包括出勤情況、課堂表現、課后作業(yè)完成情況等方面，占期末總評的50%。期末考試成績占期末總評的50%。六、學生學習建議（一）學習方法建議1．理論與實踐深度融合在學習數字營銷理論知識時，需緊密結合教材中的案例導入與課堂實訓內容。針對每章講解的核心知識點，同步開展對應實踐操作?？蓞⒄战滩闹械膶崙?zhàn)章節(jié)，從數字消費者分析、營銷策略制定到效果評估完整復刻營銷流程，也可結合課后練習自主設計數字營銷項目，將理論知識轉化為實際操作能力，在實踐中驗證和深化對知識點的理解。2．工具與案例協同學習以教材中介紹的AIGC工具及數字營銷相關工具為核心，圍繞具體案例展開工具實操訓練。例如，學習消費者畫像繪制時，結合香飄飄等案例，使用辦公小浣熊制作數據圖表；學習廣告創(chuàng)意策劃時，參照淘寶春節(jié)短片等案例，用DeepSeek生成廣告創(chuàng)意；學習搜索引擎優(yōu)化時，結合攜程等案例，運用AIGC工具輔助關鍵詞優(yōu)化。通過“工具操作-案例拆解-總結規(guī)律”的路徑，提升工具使用熟練度與案例分析能力。3．項目驅動與團隊協作以教材中的課堂實訓項目為基礎，組建跨角色學習小組模擬數字營銷團隊。參照教材中數字營銷崗位及職責相關內容進行分工，分別承擔策劃、內容創(chuàng)作、媒體運營、數據分析等角色，共同完成實戰(zhàn)項目。在項目推進中，運用驗證回溯法優(yōu)化營銷方案，通過團隊溝通協調解決策略分歧、工具應用難題等問題，在協作中提升綜合營銷能力與團隊協作素養(yǎng)。4．復盤迭代與經驗沉淀每完成一個創(chuàng)作項目或學習章節(jié)后，參照教材數字營銷效果評估章節(jié)的方法進行復盤。從方案策劃、策略實施、工具應用、數據表現等維度總結優(yōu)點與不足，例如分析營銷傳播效果、市場反應數據，結合AIGC工具優(yōu)化策略提出改進方案。同時建立個人學習檔案，記錄工具操作技巧、優(yōu)秀案例拆解筆記、項目復盤報告等內容，通過持續(xù)迭代沉淀，形成個性化的數字營銷方法論。5．拓展學習與行業(yè)跟進主動利用教材配套的立體化教學資源，登錄人郵教育社區(qū)下載PPT課件、拓展案例等資料輔助學習；關注數字營銷行業(yè)動態(tài)，跟進新興技術在營銷領域的應用趨勢，結合教材中的AI賦能模塊，主動探索新型AIGC工具的營銷應用場景，提升自身的行業(yè)適應性與創(chuàng)新能力。（二）學生課外閱讀參考資料《數字營銷》七、課程改革與建設在課程改革方面，隨著數字化技術的迅猛發(fā)展和數字營銷行業(yè)的快速迭代，高校需要緊跟時代步伐，對課程內容進行不斷改革。課程改革應聚焦于教學內容的更新與拓展，緊密結合行業(yè)發(fā)展趨勢，及時補充新型數字營銷模式、前沿技術應用案例及AIGC工具升級應用等內容，確保學生能夠掌握最前沿的數字營銷理念與技能。同時，教學方法和手段也需要不斷創(chuàng)新，強化微課資源建設與應用，豐富虛擬仿真實訓場景，激發(fā)學生的學習興趣和主動性。此外，課程評價體系的改革也是重要一環(huán)，應進一步完善過程性評價與終結性評價的融合機制，增加創(chuàng)新能力、行業(yè)適配性等評價維度，建立多元化、全方位的評價機制，全面評估學生的知識掌握、技能提升和創(chuàng)新能力。在課程建設方面，高校應注重課程的系統性和實用性。課程建設應涵蓋數字營銷基礎理論、新興技術應用、消費者分析、各類營銷策略、效果評估等完整內容，形成邏輯嚴密、覆蓋全面的知識體系。同時，課程應與實際產業(yè)緊密結合，深化校企合作，共