模塊15網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)010203了解搜索引擎對內(nèi)容好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。掌握網(wǎng)站關(guān)鍵詞的選擇方法。掌握網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)作方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)【引導(dǎo)案例】美樂樂是一家專業(yè)從事家具電子商務(wù)銷售的公司，成立于2008年。隨著中國電子商務(wù)的飛速發(fā)展和家居行業(yè)市場競爭的日益激烈，美樂樂家具網(wǎng)應(yīng)運而生。2011年，美樂樂率先開辟家具電商行業(yè)O2O營銷模式，并在3年內(nèi)實現(xiàn)了10倍顛覆式增長。2013年年初，美樂樂拓展海外供應(yīng)鏈，成為中國唯一在海外建立大規(guī)模家具采購體系的電商。2014年，美樂樂進入飛速發(fā)展時期，首創(chuàng)家具電商行業(yè)“限時達”服務(wù)，全面啟動O2O平臺開放、“全屋購”業(yè)務(wù)、大店計劃、全國樣板間征集戰(zhàn)略舉措，用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)家具行業(yè)，奠定了美樂樂中國家具電商第一品牌的地位?！疽龑?dǎo)案例】創(chuàng)始之初，美樂樂主要致力于“家具網(wǎng)購”的經(jīng)營。隨著公司的發(fā)展壯大及市場需求的不斷提升，美樂樂的業(yè)務(wù)由最初的成品家具銷售，開始向裝修、建材、家飾家紡、定制家具等領(lǐng)域全面拓展?！懊罉窐费b修網(wǎng)”“美樂樂網(wǎng)上建材商城”“美樂樂定制建材體驗館”“美樂樂家居廣場”相繼創(chuàng)設(shè)，使美樂樂實現(xiàn)了由“家具”向“家居”的華麗轉(zhuǎn)身。【引導(dǎo)案例】美樂樂能夠在短短幾年時間取得如此巨大的成功，其網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)團隊功不可沒。從網(wǎng)站建設(shè)之初，美樂樂就建立了一個強大的編輯團隊，持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。到目前為止，美樂樂已經(jīng)在生活百科、家居資訊、家具圖片等版塊提供了超過一億的頁面。由于有海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐，美樂樂現(xiàn)在平均每天可以免費從搜索引擎獲得20萬IP的流量，極大地提升了品牌的推廣速度和品牌價值。資料來源：/article_cat12/article5224.html，有改動15.1搜索引擎青睞的內(nèi)容

百度通過百度蜘蛛程序抓取互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁，經(jīng)過處理后收入索引中。目前百度蜘蛛程序只能讀懂文本內(nèi)容，flash、圖片等非文本內(nèi)容暫時不能處理，放置在flash、圖片中的文字，百度蜘蛛程序無法識別。建議使用文字而不是flash、圖片、JavaScript等來顯示重要的內(nèi)容或鏈接，搜索引擎暫時無法識別flash、圖片、JavaScript中的內(nèi)容，僅在flash、JavaScript中包含鏈接指向的網(wǎng)頁，百度可能無法收錄。15.1.1機器可讀有以下幾條建議。（1）使用文字而不是flash、圖片、JavaScript等來顯示重要的內(nèi)容或鏈接。（2）如果必須使用flash制作網(wǎng)頁，建議同時制作一個供搜索引擎收錄的文字版，并在首頁使用文本鏈接指向文字版。（3）Ajax等搜索引擎不能識別的技術(shù)，只用在需要用戶交互的地方，不把希望搜索引擎“看”到的導(dǎo)航及正文內(nèi)容放到Ajax中。15.1.1機器可讀（4）不使用frame和iframe結(jié)構(gòu)，通過iframe顯示的內(nèi)容可能會被百度丟棄。如圖15-1所示，雖然網(wǎng)頁上提供了很豐富的信息，但由于信息都在flash中，搜索引擎無法提取，對搜索引擎來講，這個網(wǎng)頁沒有任何內(nèi)容。這樣的結(jié)構(gòu)對搜索引擎是非常不友好的。15.1.1機器可讀圖15-1使用了frame結(jié)構(gòu)的網(wǎng)頁會被百度丟棄15.1.2內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)

網(wǎng)頁主體內(nèi)容是網(wǎng)頁的價值所在，是滿足用戶需求的前提和基礎(chǔ)。百度搜索引擎評價網(wǎng)頁內(nèi)容質(zhì)量主要看其主體內(nèi)容的好壞，以及主體內(nèi)容是否可以讓用戶滿意。不同類型網(wǎng)頁的主體內(nèi)容不同，百度搜索引擎判斷不同網(wǎng)頁的內(nèi)容價值時，需要關(guān)注的點也有區(qū)別，具體如下。首頁：導(dǎo)航鏈接和推薦內(nèi)容是否清晰、有效。文章頁：能否提供清晰完整的內(nèi)容，圖文并茂更佳。商品頁：是否提供了完整真實的商品信息和有效的購買入口。問答頁：是否提供了有參考價值的答案。下載頁：是否提供下載入口，是否有權(quán)限限制，資源是否有效。文檔頁：是否可供用戶閱讀，是否有權(quán)限限制。搜索結(jié)果頁：搜索出來的結(jié)果是否與標(biāo)題相關(guān)。盡管不同搜索引擎對網(wǎng)頁內(nèi)容質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)并不完全相同，但是總體判斷標(biāo)準(zhǔn)還是比較相似的。大致可以將網(wǎng)頁內(nèi)容分為三種：內(nèi)容質(zhì)量好、內(nèi)容質(zhì)量中和內(nèi)容質(zhì)量差。1.內(nèi)容質(zhì)量好百度搜索引擎認為，內(nèi)容質(zhì)量好的網(wǎng)頁花費了較多時間和精力編輯，傾注了編輯的經(jīng)驗和專業(yè)知識；內(nèi)容清晰、完整且豐富；資源有效且優(yōu)質(zhì)；信息真實有效；安全無毒；不含任何作弊行為和意圖，對用戶有較強的正收益。對這部分網(wǎng)頁，百度搜索引擎會提高其展現(xiàn)在用戶面前的概率。15.1.2內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)（1）專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容豐富的醫(yī)療專題頁面。（2）資深工程師發(fā)布的完整解決某個技術(shù)問題的專業(yè)文章。（3）在專業(yè)視頻網(wǎng)站上播放清晰流暢的正版電影或影視全集頁面。（4）在知名B2C網(wǎng)站上一個完整有效的商品購買頁。（5）權(quán)威新聞?wù)驹瓌?chuàng)或經(jīng)過編輯整理的熱點新聞報道。（6）經(jīng)過網(wǎng)友認真編輯，內(nèi)容豐富的詞條。（7）問答網(wǎng)站內(nèi)，可以完美解決提問者問題的內(nèi)容。15.1.2內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)2.內(nèi)容質(zhì)量中

百度搜索引擎認為，內(nèi)容質(zhì)量中等的網(wǎng)頁往往能滿足用戶需求，但未花費較多時間和精力進行制作編輯，不能體現(xiàn)出編輯的經(jīng)驗和專業(yè)知識；內(nèi)容完整但并不豐富；資源有效但質(zhì)量欠佳；信息雖真實有效但屬采集得來；安全無毒；不含作弊行為和意圖。在互聯(lián)網(wǎng)中，中等質(zhì)量的網(wǎng)頁其實是一個比較大的數(shù)量集合，種類面貌也繁雜多樣，百度搜索引擎在評價這類網(wǎng)頁時往往還要考慮其他因素。15.1.2內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)內(nèi)容質(zhì)量中的網(wǎng)頁例子如下。（1）論壇類網(wǎng)站里一個普通的帖子。（2）一個普通的問答網(wǎng)頁。（3）沒有進行任何編輯，直接從其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的新聞。（4）無版權(quán)信息的普通電影播放頁。（5）采集于知名小說網(wǎng)站的盜版小說頁。15.1.2內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)3.內(nèi)容質(zhì)量差百度搜索引擎認為，主體內(nèi)容信息量較少或無有效信息、信息過期的都屬于內(nèi)容質(zhì)量差的網(wǎng)頁，對用戶沒有什么實質(zhì)性的幫助，應(yīng)該減少其展現(xiàn)的機會。同時，如果一個網(wǎng)站內(nèi)該類網(wǎng)頁的占比過大，也會影響百度搜索引擎對站點的評級，尤其是UGC網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、黃頁網(wǎng)站要尤其重視對過期、失效網(wǎng)頁的管理。15.1.2內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)內(nèi)容質(zhì)量差的網(wǎng)頁如下。（1）已下架的商品頁或已過期的團購頁。（2）已過有效期的招聘、交易頁面。（3）資源已失效，如視頻已刪除、軟件下載后無法使用等。（4）有很少量的內(nèi)容，不能支撐頁面的主要意圖。（5）問答頁有問無答或回答完全不能解決問題。（6）站內(nèi)搜索結(jié)果頁，但沒有給出相關(guān)信息。15.1.2內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)15.2網(wǎng)站內(nèi)容策略15.2.1選擇網(wǎng)站關(guān)鍵詞的方法1.海選（1）圈定能高度概括網(wǎng)站主題或所提供服務(wù)的1~3個關(guān)鍵詞。例如，提供二手房產(chǎn)交易服務(wù)的網(wǎng)站可能圈定的關(guān)鍵詞是“二手房”“北京二手房”“房產(chǎn)中介”等。（2）找出圈定的關(guān)鍵詞的同義詞。例如，網(wǎng)站的主題是“旅游”，相應(yīng)的同義詞可能有“旅行”“自由行”“自助游”等，可以根據(jù)網(wǎng)站可提供的服務(wù)和內(nèi)容來確定。（3）找出網(wǎng)站主題或產(chǎn)品、服務(wù)所屬領(lǐng)域的上一級類別關(guān)鍵詞。并不是所有網(wǎng)站都可以找出上一級類別關(guān)鍵詞，不必強求（可以觀察行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站在討論類似內(nèi)容時使用何種關(guān)鍵詞）。例如，生產(chǎn)播種機的小企業(yè)網(wǎng)站，上一級類別的關(guān)鍵詞可以是“農(nóng)業(yè)機械”等。（4）列出網(wǎng)站內(nèi)的所有產(chǎn)品詞或品牌詞、服務(wù)詞。（5）找出用戶在瀏覽網(wǎng)站時的潛在需求及相關(guān)關(guān)鍵詞。例如，境外旅游網(wǎng)站，用戶在瀏覽的同時，很多情況下也是有外幣匯率需求的。（6）盡可能地尋找與關(guān)鍵詞有關(guān)的長尾關(guān)鍵詞。（7）考慮一下搜索引擎用戶會通過怎樣的關(guān)鍵詞去查詢網(wǎng)站能提供的信息，即從潛在用戶的搜索習(xí)慣上找到關(guān)鍵詞。15.2.1選擇網(wǎng)站關(guān)鍵詞的方法2.篩選海選階段會產(chǎn)生很多關(guān)鍵詞，不可能全部在網(wǎng)站中得到體現(xiàn)，需要篩選出有SEO價值的部分。（1）確保關(guān)鍵詞有搜索量，簡單地說，就是確保關(guān)鍵詞有用戶在搜索，且搜索量能達到一定水平?？梢酝ㄟ^百度指數(shù)來解決這個問題。（2）確保網(wǎng)站可以產(chǎn)出與關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容，用戶通過該關(guān)鍵詞進入網(wǎng)站后，會有諸如繼續(xù)點擊閱讀、注冊、下單等行為，即轉(zhuǎn)化率——這一點搜索引擎是極為看重的。（3）考慮內(nèi)容制作的難易程度是否在自己控制范圍內(nèi)，如上述所說的境外旅游用戶的需求，外幣匯率比較好解決，但諸多細節(jié)需求對于小型網(wǎng)站來說，滿足起來難度較大。15.2.1選擇網(wǎng)站關(guān)鍵詞的方法3.重要注意事項（1）關(guān)鍵詞所屬領(lǐng)域應(yīng)該與網(wǎng)站所屬領(lǐng)域相關(guān)，如健康網(wǎng)站內(nèi)可以有一些醫(yī)學(xué)內(nèi)容，而娛樂內(nèi)容明顯不合適。（2）選擇有效、安全的關(guān)鍵詞。有些網(wǎng)站緊盯百度首頁推薦的熱詞，再通過采集把大量內(nèi)容填充進自己的網(wǎng)站，不僅對網(wǎng)站自身用戶造成傷害，對提升轉(zhuǎn)化率沒有任何好處，也很容易被搜索引擎當(dāng)垃圾內(nèi)容進行懲罰。15.2.1選擇網(wǎng)站關(guān)鍵詞的方法（3）避免過度重視通用詞。在海選中，確認網(wǎng)站內(nèi)容主題、服務(wù)主題的關(guān)鍵詞時，還要找上一級類別關(guān)鍵詞，但這些關(guān)鍵詞往往過于寬泛，建議網(wǎng)站還是抓住幾個重點進行內(nèi)容建設(shè)。（4）重視長尾關(guān)鍵詞。長尾關(guān)鍵詞的檢索量往往比通用詞或非長尾關(guān)鍵詞要低許多，有些網(wǎng)站認為沒有價值就放棄了。其實長尾關(guān)鍵詞包含了用戶更精準(zhǔn)的信息，轉(zhuǎn)化效果更好，SEO競爭也更小，值得站長下一番功夫。15.2.1選擇網(wǎng)站關(guān)鍵詞的方法4.獲得關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)的渠道關(guān)鍵詞收集也可以叫關(guān)鍵詞拓展，其實就是思路的拓展。這個思路在工作崗位中的表現(xiàn)不同：從產(chǎn)品運營的角度，可能是不斷深挖行業(yè)用戶需求、了解需求、站在用戶角度想問題、設(shè)計產(chǎn)品；從搜索營銷、SEO角度則成為深挖行業(yè)用戶需求的具體體現(xiàn)。那么獲取關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)的主要渠道有哪些呢？。15.2.1選擇網(wǎng)站關(guān)鍵詞的方法（1）公開渠道。①幾家搜索引擎搜索結(jié)果相關(guān)搜索、SUG。②幾家大的社交、媒體（微博）的相關(guān)搜索。③各搜索引擎的風(fēng)云榜。④競價關(guān)鍵詞獲取工具（搜索引擎一般都提供）。⑤百度司南工具。⑥cnzz數(shù)據(jù)中心（/）。15.2.1選擇網(wǎng)站關(guān)鍵詞的方法（2）站內(nèi)工具。①Logo日志關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。②站內(nèi)搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。③商務(wù)通、商橋等在線咨詢工具內(nèi)的關(guān)鍵詞。15.2.1選擇網(wǎng)站關(guān)鍵詞的方法（3）觀察競爭對手。①競爭對手網(wǎng)站上的tag頁。②競爭對手（尤其是對SEO很重視的）站點<title>標(biāo)簽。③競爭對手競價關(guān)鍵詞。④競爭對手<keywords>標(biāo)簽。15.2.1選擇網(wǎng)站關(guān)鍵詞的方法（4）購買。尋找數(shù)據(jù)公司、工具服務(wù)商，購買數(shù)據(jù)。（5）常識拓展。①問答類（百度知道、知乎）相關(guān)問題的提問挖掘。②內(nèi)容評論中的需求挖掘，主題下的評論一定是跟這個主題緊密相關(guān)的關(guān)注點、BBS評論。③通過了解行業(yè)用戶組合關(guān)鍵詞，如地區(qū)＋關(guān)鍵詞。15.2.1選擇網(wǎng)站關(guān)鍵詞的方法

隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷逐漸成為全民共識，在各個領(lǐng)域、各個行業(yè)早已經(jīng)過了“誰最先吃螃蟹誰就吃香”的年代，如今大家互相競爭，一些熱詞的競爭性幾乎到了白熱化的階段。優(yōu)化網(wǎng)站排名，每天做網(wǎng)站內(nèi)容更新依舊是一個有效的方式之一。最早對于網(wǎng)站內(nèi)容更新的要求很簡單，只要是原創(chuàng)，不少于500字，基本上就能達到要求。顯然，這樣的要求并不是完美的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)站可謂互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配，每家互聯(lián)網(wǎng)公司成立初期都會建立自己的官網(wǎng)，用于公司宣傳、產(chǎn)品推廣、樹立形象和提升品牌知名度。對于網(wǎng)站內(nèi)容更新，除了原創(chuàng)之外，還需要做好以下六點。15.2.2網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的六大策略1.內(nèi)容要有價值價值是一個寬泛的概念。在草根站長階段，很多站長因為沒有時間和精力，于是在網(wǎng)站內(nèi)容更新這一塊，以付費的方式找人更新，而如何把這部分付出賺回來呢?很多網(wǎng)站依靠流量，然后在網(wǎng)站上掛廣告的方式獲得。這是最早的內(nèi)容變現(xiàn)的方式之一。到了電商時代，有一種內(nèi)容同樣具有價值，那就是購物評語，曾幾何時，有專業(yè)的刷“評語”的公司，在電商平臺購物，然后將購物的感受、價格、質(zhì)量等方面通過文字和圖片的方式展現(xiàn)。電商商家也鼓勵這種行為，“好評有禮”已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，甚至把這種形式變成互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，如大眾點評網(wǎng)，直接依靠有質(zhì)量的點評獲得用戶，實現(xiàn)價值。15.2.2網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的六大策略

到了企業(yè)網(wǎng)站時代，內(nèi)容的價值體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、售后服務(wù)及企業(yè)行業(yè)地位等方面，這些內(nèi)容一方面需要獲得流量，另一方面要贏得用戶信任，以內(nèi)容為載體，通過相關(guān)關(guān)鍵詞的內(nèi)容優(yōu)化被目標(biāo)用戶發(fā)現(xiàn)，從而使用戶訪問網(wǎng)站，然后獲得網(wǎng)上訂單，這個過程中，內(nèi)容更新有著不可估量的作用。不管怎樣，圍繞不同行業(yè)、不同需求撰寫有質(zhì)量的內(nèi)容，內(nèi)容付出和回報達到平衡，才能充分證明網(wǎng)站內(nèi)容的價值。15.2.2網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的六大策略2.內(nèi)容要有效應(yīng)所謂效應(yīng)，是指當(dāng)周圍條件滿足后，某種動因或原因發(fā)揮作用產(chǎn)生的科學(xué)現(xiàn)象。例如，互聯(lián)網(wǎng)時代，很多人對電商都抱有懷疑的態(tài)度，隨著阿里巴巴、京東的崛起，蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售業(yè)也開始啟動電商業(yè)務(wù)，這就充分說明了互聯(lián)網(wǎng)強大的影響力和顛覆力。那么，網(wǎng)站內(nèi)容的更新會發(fā)生哪些特殊的變化呢?在網(wǎng)站運營方面，以企業(yè)網(wǎng)站為例，它們很少會花大錢做內(nèi)容，更喜歡大型的平臺、搜索競價這樣的方式?！皼]有買賣就沒有殺害，沒有重賞就沒有勇夫”，不是內(nèi)容不行，而是優(yōu)秀的內(nèi)容在網(wǎng)站上沒有成長的沃土。15.2.2網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的六大策略

以自媒體為例，有的自媒體人一篇文章的點擊量超過百萬后，就能獲得上千元的稿費，而微信公眾號，同樣不乏這樣點擊量超百萬的文章。這就是內(nèi)容的價值所在，也是內(nèi)容產(chǎn)生的強大的營銷效應(yīng)。企業(yè)網(wǎng)站想要讓內(nèi)容見到效應(yīng)，一個行之有效的方式就是加大內(nèi)容營銷推廣投資。內(nèi)容營銷推廣的最大好處在于，一次投資終身受益，即只要網(wǎng)站不倒下，內(nèi)容會永久存在，當(dāng)然，想要獲得現(xiàn)象級效應(yīng)，則是一個長期的過程。15.2.2網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的六大策略3.內(nèi)容要有生命力生命力是網(wǎng)站發(fā)展的基礎(chǔ)，一個網(wǎng)站只有付出沒有回報的話，很難維持下去。如今，互聯(lián)網(wǎng)上各行業(yè)競爭激烈，在競爭中落敗的企業(yè)網(wǎng)站并不在少數(shù)，這些企業(yè)網(wǎng)站之所以一直付出卻沒有回報，就是因為網(wǎng)站運營者沒有認清網(wǎng)站內(nèi)容更新的本質(zhì)和核心價值，一味簡單地復(fù)制、模仿，內(nèi)容沒有體現(xiàn)足夠的生命力，網(wǎng)站沒有足夠的活力，顯然這樣的網(wǎng)站運營路線是錯誤的。網(wǎng)站內(nèi)容更新的目的，是讓用戶始終感受到網(wǎng)站的變化，每天都有新的內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶眼前，這種新鮮感對于內(nèi)容來說是一個相當(dāng)高的要求。目前來說，很少有網(wǎng)站能夠做到，不過對于一些發(fā)展良好的企業(yè)網(wǎng)站來說，也許會在這方面下足功夫。15.2.2網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的六大策略

對一個網(wǎng)站的運營來說，網(wǎng)站內(nèi)容是非常重要的，所以，要想對網(wǎng)站進行推廣，首先要完善網(wǎng)站內(nèi)容，提高內(nèi)容的質(zhì)量和可讀性。在如今這個互聯(lián)網(wǎng)的大競爭環(huán)境里，流量固然是網(wǎng)站提高轉(zhuǎn)化率的前提，然而沒有好的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的在線服務(wù)，再多的流量也沒有用。因為網(wǎng)絡(luò)用戶在瀏覽網(wǎng)站的時候沒有看到比較實用的內(nèi)容和產(chǎn)品，就不會相信企業(yè)網(wǎng)站所提供的服務(wù)，自然就不能將網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶。15.2.2網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的六大策略4.內(nèi)容要有即時性即時性內(nèi)容，簡而言之就是當(dāng)前發(fā)生的延續(xù)時間較短的內(nèi)容。對于即時性內(nèi)容，需要把握兩個點：一是收錄，二是即時。即時性內(nèi)容的生命周期是不長的，想要通過即時性內(nèi)容獲取流量，需要對內(nèi)容進行即時組織、即時收錄。這里需要注意的是，第一時間收錄和第二時間收錄，差別很大。對于小站來講，即使是自己站內(nèi)的文章，但被其他平臺轉(zhuǎn)載收錄了，也會對自身網(wǎng)站有所沖擊，如果大站持續(xù)采集本網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)表、尚未收錄的