營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的理論基礎(chǔ)綜述美國(guó)著名的行銷(xiāo)專家菲利普?科特勒（PhilippeCooper）指出：“行銷(xiāo)通道，即當(dāng)商品或服務(wù)由生產(chǎn)商流向顧客時(shí)，獲得商品或服務(wù)的所有權(quán)或協(xié)助轉(zhuǎn)讓這些商品或服務(wù)的全部公司或個(gè)體。根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售的原義，市場(chǎng)銷(xiāo)售的渠道是指將產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)商向顧客提供給顧客的一個(gè)過(guò)程。伯特·羅森布洛姆對(duì)行銷(xiāo)通道的界定是：「為了達(dá)成行銷(xiāo)目的，在行銷(xiāo)過(guò)程中，由行政規(guī)制的、有一定聯(lián)系的、有一定聯(lián)系的機(jī)構(gòu)」?！巴獠俊币徽Z(yǔ)指的是行銷(xiāo)通道的經(jīng)營(yíng)，與行銷(xiāo)通道的經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)，而是與行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)之間的經(jīng)營(yíng)。“關(guān)聯(lián)組織”是一種商業(yè)或集團(tuán)，它在產(chǎn)品從生產(chǎn)商到終端使用者之間的轉(zhuǎn)移過(guò)程中具有協(xié)商功能?！罢{(diào)控”指的是從確立初期的通道機(jī)構(gòu)開(kāi)始，一直到對(duì)通道進(jìn)行的每天的管理?！胺咒N(xiāo)目標(biāo)”指的是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以達(dá)成某個(gè)分配的目的，而經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)就是要達(dá)成該分配的目的。（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇在選擇渠道成員的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)確認(rèn)清楚好的渠道成員具有哪些特點(diǎn)，并且為這些特點(diǎn)建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如渠道成員的從業(yè)年限、行業(yè)地位、代理的產(chǎn)品類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、合作意愿等。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)評(píng)價(jià)渠道分銷(xiāo)商的其他同類(lèi)產(chǎn)品的數(shù)量和特點(diǎn)，以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的選擇包括三個(gè)基本過(guò)程：（1）發(fā)掘未來(lái)的渠道成員，（2）應(yīng)用選擇標(biāo)準(zhǔn)衡量這些未來(lái)的渠道成員是否合適，（3）將潛在的渠道成員作為實(shí)際的渠道成員留住[25]。渠道成員的主要來(lái)源包括實(shí)地營(yíng)銷(xiāo)組織、行業(yè)來(lái)源、行業(yè)展銷(xiāo)會(huì)等。實(shí)地營(yíng)銷(xiāo)組織指的是公司自己的銷(xiāo)售人員，公司利用自己的銷(xiāo)售人員發(fā)掘行業(yè)上下游的資源，發(fā)展渠道成員。行業(yè)來(lái)源可以是行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)展銷(xiāo)會(huì)等。對(duì)于渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)，佩格勒姆提出的渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)是最清晰適用的，包括信用和財(cái)務(wù)狀況、銷(xiāo)售力度、產(chǎn)品線、聲譽(yù)、市場(chǎng)覆蓋等10個(gè)方面[26]，見(jiàn)圖1。圖1選擇渠道成員的10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與渠道成員建立起長(zhǎng)久的合作的方法主要有四種：（1）提供可以獲利的產(chǎn)品線，為渠道成員提供具有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；（2）進(jìn)行廣告宣傳，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)具有一定的知名度，然后進(jìn)行促銷(xiāo)支持；（3）提供管理支持，保障合作關(guān)系的持續(xù)和健康發(fā)展；（4）給渠道成員公平交易的政策，并且與渠道成員建立起信任的關(guān)系[27]。（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道的激勵(lì)激勵(lì)是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理最基礎(chǔ)、最重要的一部分。在營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中，激勵(lì)是指為了完成分銷(xiāo)目標(biāo)，產(chǎn)品生產(chǎn)商采取的促使渠道成員高度合作的行為。要想實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效激勵(lì)，需要重點(diǎn)并關(guān)注三個(gè)過(guò)程，分別是找出渠道成員的需求與問(wèn)題、支持渠道成員的需求和問(wèn)題、通過(guò)合理地使用權(quán)力來(lái)領(lǐng)導(dǎo)渠道成員[28]。要想找出渠道成員的需求與問(wèn)題，首先要清楚渠道成員想從渠道關(guān)系中得到什么。渠道成員不認(rèn)為自己是受雇傭的一環(huán)，而是把自己視為客戶的代理，主要的關(guān)注點(diǎn)在于客戶愿意購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品。渠道成員銷(xiāo)售的重點(diǎn)是產(chǎn)品系列，而不是單個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品生產(chǎn)商也要明白，除非給渠道成員一些激勵(lì)，否則渠道成員不會(huì)保留產(chǎn)品的單獨(dú)銷(xiāo)售記錄。產(chǎn)品生產(chǎn)商要調(diào)查研究渠道成員，樣品是很好的輔助手段。通過(guò)樣品，產(chǎn)品制造商可以發(fā)現(xiàn)渠道成員的細(xì)微需求。樣品能夠同時(shí)反映出渠道分銷(xiāo)商的需求和最終客戶的需求。向渠道成員提供支持的方案通?？梢苑殖扇N類(lèi)型：合作、伙伴關(guān)系、分銷(xiāo)規(guī)劃。要實(shí)現(xiàn)高效的合作關(guān)系，產(chǎn)品生產(chǎn)商就要以渠道分銷(xiāo)商的需求和問(wèn)題為中心，提供銷(xiāo)售刺激和獎(jiǎng)勵(lì)。方案也應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單明了，盡量避免復(fù)雜的規(guī)則和程序，要能夠傳遞清晰的互利感?；锇殛P(guān)系強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)商和渠道分銷(xiāo)商之間建立起持續(xù)的、互相支持的關(guān)系。因此，生產(chǎn)商應(yīng)該在產(chǎn)品的可獲得性、技術(shù)支持、定價(jià)和其他方面做出明確的政策性陳述。最后，分銷(xiāo)規(guī)劃不僅包括研究生產(chǎn)商和分銷(xiāo)商的關(guān)鍵方面，還包括綜合性渠道管理計(jì)劃。（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突管理斯特恩和格爾曼對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的描述為：在任何社會(huì)中，當(dāng)一個(gè)組成部分認(rèn)為另一個(gè)部分的行為妨礙了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者妨礙了其行為模式產(chǎn)生高績(jī)效時(shí)，渠道成員之間就會(huì)互相抵觸并成為對(duì)方的阻礙，就產(chǎn)生了沖突[30]。管理營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的方法有三種：（1）識(shí)別沖突和潛在的沖突；（2）評(píng)價(jià)沖突的可能效應(yīng)；（3）解決渠道沖突。生產(chǎn)商可以通過(guò)調(diào)研分銷(xiāo)商如何看待它的經(jīng)營(yíng)績(jī)效來(lái)識(shí)別潛在的沖突。表2-1是一個(gè)常用的生產(chǎn)商和分銷(xiāo)商的調(diào)查表。表1利用分銷(xiāo)商銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)調(diào)查通過(guò)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)反饋優(yōu)點(diǎn)的百分比總和生產(chǎn)商分銷(xiāo)商：供應(yīng)商數(shù)目生產(chǎn)商分銷(xiāo)商商品非資本商品資本設(shè)備25個(gè)以下25-100個(gè)100以上市場(chǎng)覆蓋和銷(xiāo)售力量廣泛7266726968656669與地方市場(chǎng)頻繁接觸5460544464645953地方庫(kù)存/分銷(xiāo)倉(cāng)庫(kù)5768605762596688分銷(xiāo)商承擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)1836191323313643分銷(xiāo)商執(zhí)行訂貨和發(fā)貨業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)處理142816717292140生產(chǎn)商能實(shí)行保量運(yùn)輸1461736837分銷(xiāo)商能執(zhí)行服務(wù)、安裝92881817382519減少銷(xiāo)售費(fèi)用2429251519332822其他3133--22左邊是八項(xiàng)由經(jīng)銷(xiāo)商出售的優(yōu)勢(shì)，右邊的數(shù)字代表了受訪者所認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)比例。比如，“分銷(xiāo)商可以提供服務(wù)和安裝服務(wù)”，9%的制造商會(huì)將其視為優(yōu)勢(shì)，28%的零售商會(huì)將其視為優(yōu)勢(shì)。此問(wèn)卷可以讓廠商更好地理解廠商與代理商之間的認(rèn)知差距，進(jìn)而找出廠商與代理商之間的潛在矛盾。（四）新產(chǎn)品計(jì)劃與渠道管理對(duì)于創(chuàng)新性比較突出的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中應(yīng)當(dāng)考慮新產(chǎn)品計(jì)劃與渠道管理的關(guān)系，讓分銷(xiāo)商參與新產(chǎn)品計(jì)劃可以提高分銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)心和接受程度。通常，在新產(chǎn)品的概念階段需要征求分銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品的想法，在新產(chǎn)品剛上市階段需要獲取分銷(xiāo)商的反饋。讓分銷(xiāo)商參與到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，分銷(xiāo)商會(huì)對(duì)新產(chǎn)品提供有效的支持。為了能夠成功地銷(xiāo)售新產(chǎn)品，生產(chǎn)商還需要制定新產(chǎn)品的培訓(xùn)計(jì)劃，而且培訓(xùn)計(jì)劃要先于新產(chǎn)品上市。生產(chǎn)商在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)研究清楚需要做的培訓(xùn)內(nèi)容，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、海外市場(chǎng)的不同需求制定針對(duì)性的新產(chǎn)品培訓(xùn)。（五）營(yíng)銷(xiāo)渠道的評(píng)價(jià)產(chǎn)品生產(chǎn)商需要定期檢查渠道分銷(xiāo)商的績(jī)效，包括銷(xiāo)售額完成