2相關(guān)理論基礎(chǔ)農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析目錄TOC\o"1-3"\h\u9494農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析 151891.1FK市概況 1197971.2FK農(nóng)商銀行概述 1250191.1.1FK農(nóng)商銀行的發(fā)展歷史 1111271.1.2FK農(nóng)商銀行的機構(gòu)設(shè)置 2103441.1.3FK農(nóng)商銀行的經(jīng)營業(yè)績 35723表1.1FK農(nóng)商銀行的經(jīng)營業(yè)績 511821.3FK農(nóng)商銀行農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)概況 577291.1.1農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)近三年發(fā)展情況 5159521.1.2農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)情況分析 624641.4農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)服務(wù)營銷SWOT分析 836121.4.1優(yōu)勢 8207531.4.2劣勢 9194311.4.3機會 9126581.4.4威脅 91.1FK市概況FK歷史悠久，在漢唐時期是古絲綢之路北道上的重要驛站，明朝時建特納格爾，清乾隆四十一年（1776年）建縣，乾隆皇帝賜名FK，取“物阜民康”之意，1992年11月FK撤縣建市。FK市位于新疆維吾爾自治區(qū)中北部、昌吉州境內(nèi)，地處博格達山北麓、準噶爾盆地南緣，總面積11726平方公里，下轄5A級風景旅游區(qū)天山天池、3個街道、4個鎮(zhèn)、3個鄉(xiāng)，另設(shè)有3個農(nóng)場，轄內(nèi)共有20多家中央及區(qū)、州駐市單位。因為FK境內(nèi)旅游資源獨特，一直以來被稱為新疆地質(zhì)地貌博物館，素有“新疆客廳”之稱。1.2FK農(nóng)商銀行概述1.1.1FK農(nóng)商銀行的發(fā)展歷史1952年11月，F(xiàn)K縣滋泥泉子鎮(zhèn)成立第一個農(nóng)村信用合作社，時稱滋泥泉子農(nóng)村信用合作社，由人民銀行FK縣支行代管。1965年，F(xiàn)K縣共有信用社13個，歸人民公社金融部管理。1979年后，農(nóng)村信用社歸FK縣農(nóng)業(yè)銀行支行管理，主營業(yè)務(wù)逐漸恢復。1988年，農(nóng)村信用社與農(nóng)業(yè)銀行脫鉤，F(xiàn)K縣信用合作社聯(lián)合社為一級法人社，基層信用社為二級法人社。2007年4月20日，F(xiàn)K市聯(lián)社成立統(tǒng)一法人社，F(xiàn)K市聯(lián)社成為具有獨立企業(yè)法人地位的合作制地方金融機構(gòu)，隸屬自治區(qū)聯(lián)社垂直管理（自治區(qū)聯(lián)社基本情況：自治區(qū)聯(lián)社是隸屬于自治區(qū)人民政府管轄的省級地方性銀行業(yè)金融機構(gòu)，轄屬83家法人行社、1000余家營業(yè)網(wǎng)點和近8000個普惠金融服務(wù)站，是全疆資產(chǎn)規(guī)模最大、網(wǎng)點最多、覆蓋面最廣的金融機構(gòu)）。FK市聯(lián)社于2017年11月30日改制為新疆FK農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司，注冊資本2.3億元，同年12月26日掛牌開業(yè)，市屬國資企業(yè)新疆天山天池文化投資有限公司為最大股東。1.1.2FK農(nóng)商銀行的機構(gòu)設(shè)置FK農(nóng)商銀行以打造流程銀行為導向，在組織結(jié)構(gòu)建設(shè)過程中，堅持精簡高效原則，努力朝著扁平化發(fā)展。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)的發(fā)展，F(xiàn)K農(nóng)商銀行也在與時俱進，根據(jù)自身發(fā)展需求和市場環(huán)境創(chuàng)新、完善合理的組織結(jié)構(gòu)。FK農(nóng)商銀行FK農(nóng)商銀行股東大會董事會監(jiān)事會高級管理層人力資源部授信管理部公司業(yè)務(wù)部紀檢監(jiān)察部計劃財務(wù)部運營管理部審計部合規(guī)風險部資產(chǎn)保全部金融市場部綜合辦公室城關(guān)支行瑤池支行天池支行博峰街支行上戶溝支行六運湖支行222團支行營業(yè)部滋泥泉子支行九運街支行甘河子支行準東支行圖1.1FK農(nóng)商銀行現(xiàn)行組織結(jié)構(gòu)資料來源：FK農(nóng)商銀行內(nèi)部資料截至2019年末，F(xiàn)K農(nóng)商銀行共有12個營業(yè)網(wǎng)點，其中下設(shè)營業(yè)部1個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)支行3個，城區(qū)支行4個，兵團支行3個。這十二個營業(yè)點分別為：營業(yè)部、滋泥泉子支行、九運街支行、城關(guān)支行、瑤池支行、天池支行、博峰街支行、河子支行、222團支行、六運湖支行、上戶溝支行。此外，在機關(guān)內(nèi)部設(shè)立十部一室，即授信管理部、計劃財務(wù)部、資產(chǎn)保全部、審計部、金融市場部、紀檢監(jiān)察部、合規(guī)風險部、公司業(yè)務(wù)部、運營管理部、人力資源部和綜合辦公室。各部門既相互獨立，有各自的部門職責；同時又互相聯(lián)系，有業(yè)務(wù)上的往來，建立起了一套嚴格完善的業(yè)務(wù)流程。一直承襲著“以客戶為首要，以挖掘本地市場為根底”的經(jīng)營理念，鞏固創(chuàng)建“用市場份額論地位、依產(chǎn)品的質(zhì)量論高低、以效益論俊杰、以風險論勝負”的評價導向，堅持“平等透明、規(guī)范高效、風險可控、互惠互利”的原則，長年在存貸款余額和增量方面位居全轄區(qū)金融同業(yè)首位。1.1.3FK農(nóng)商銀行的經(jīng)營業(yè)績主營業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長。負債總額514789.34萬元，其中，存款余額456401.97萬元，較年初減少37599.49萬元，降幅7.61%。所有者權(quán)益62850.95萬元，其中，股金余額23995.55萬元。資產(chǎn)總額577640.28萬元，其中，貸款余額426220.81萬元（包含貼現(xiàn)資產(chǎn)128764萬元），較年初增加1221.21萬元，增幅0.29%。涉農(nóng)貸款余額207201.32萬元，較年初增加22872.02萬元，增幅12.41%，剔除貼現(xiàn)資產(chǎn)，涉農(nóng)貸款占比69.98%。小微企業(yè)（含個體工商戶）貸款余額120676.96萬元，較年初增加50062.07萬元，增幅70.89%，剔除貼現(xiàn)資產(chǎn)，小微企業(yè)貸款占比達40.76%。累計發(fā)放貸款（不含轉(zhuǎn)貼現(xiàn)）299221.33萬元；全行不良貸款余額為7841.77萬元，較年初減少3876萬元，降幅31.08%，不良貸款占比1.84%，較年初減少了0.92個百分點；各項收入36492.13萬元，同比增加1624.83萬元，增幅4.66%，其中，利息收入24155.08萬元，占總收入66.19%，同比增長1877.8萬元，增幅8.43%；金融機構(gòu)往來收入9511.42萬元，占收入26.06%，同比減少758.81萬元，降幅7.39%；中間業(yè)務(wù)收入741.08萬元，占總收入2.04%，同比增長112.94萬元，增幅17.92%。投資收益2082.55萬元，占收入5.71%，同比增長392.9萬元，增幅21.25%。各項支出25395.73萬元，同比減少3681.83萬元，降幅12.66%，其中，利息支出5219.8萬元，同比增長350.82萬元，增幅7.21%，業(yè)務(wù)及管理費用支出10370.26萬元，同比增長656.28萬元，增幅6.76%；金融機構(gòu)往來支出2301.28萬元，同比增長565.32萬元，增幅32.56%；手續(xù)費及傭金支出108.92萬元，同比下降10.42萬元，降幅8.73%。

表1.1FK農(nóng)商銀行的經(jīng)營業(yè)績經(jīng)營業(yè)績明細金額（萬元）負債總額

存款余額456401.97所有者權(quán)益

股金余額23995.55資產(chǎn)總額

貸款余額426220.81涉農(nóng)貸款余額207201.32小微企業(yè)貸款余額120676.96全行不良貸款余額7841.77各項收入

利息收入24155.08金融機構(gòu)往來收入9511.42中間業(yè)務(wù)收入741.08投資收益2082.55各項支出

利息支出5219.8業(yè)務(wù)及管理費用支出10370.26金融機構(gòu)往來支出2301.28手續(xù)費及傭金支出108.921.3FK農(nóng)商銀行農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)概況1.1.1農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)近三年發(fā)展情況新疆FK農(nóng)商銀行貸款業(yè)務(wù)實現(xiàn)連年增長，如圖1.1所示。從貸款余額來看，2017年末，F(xiàn)K農(nóng)商銀行貸款余額為42.5億元，2018年末，貸款余額為42.6億元，2019年末貸款余額為49.54億元。從數(shù)據(jù)可以看出，F(xiàn)K農(nóng)商銀行貸款余額持續(xù)快速增長，2018年增幅為0.28%，2019年增幅為16%；從農(nóng)戶貸款余額來看，2017年末，F(xiàn)K農(nóng)商銀行農(nóng)戶貸款余額為10.4億元，2018年末為10.7億元，2019年末，農(nóng)戶貸款余額12.2億元。2018年增幅為2.9%，2019年增幅為14%。 單位：億元圖1.2貸款業(yè)務(wù)發(fā)展狀況資料來源：FK農(nóng)商銀行年度工作總結(jié)1.1.2農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)情況分析提高銀行在農(nóng)區(qū)的貸款業(yè)務(wù)水平，發(fā)揮農(nóng)商銀行在支持“三農(nóng)”工作中的作用，是發(fā)展農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)的主要目標。這種業(yè)務(wù)與非農(nóng)的自然人信貸業(yè)務(wù)有著本質(zhì)的不同，其特征如下：貸款對象為家庭收入相對較低的農(nóng)戶，資金通常用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營黨的十八大以來，促進農(nóng)戶增收成為我國實現(xiàn)全面建成小康社會、打贏脫貧攻堅任務(wù)的重中之重，各大金融機構(gòu)在黨政策的推動下，積極采取相關(guān)措施支持農(nóng)戶發(fā)展，農(nóng)戶小額信貸便成為保證貧困農(nóng)戶增收的重要方式。其初衷是為了解決幫助農(nóng)戶解決生產(chǎn)經(jīng)營過程中因資金缺乏而阻礙生產(chǎn)的問題，最終目的是為了穩(wěn)固增加農(nóng)戶收入，減少農(nóng)村總體貧困程度。農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)不僅具有解決農(nóng)戶經(jīng)營過程中資金缺乏問題，與此同時還積極響應(yīng)我國貧困地區(qū)的脫貧政策，存在扶貧特點。從農(nóng)戶小額信貸的初衷不難看出的是，發(fā)展前期農(nóng)戶小額信貸的服務(wù)對象主要是從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的貧困主體，但是由于道德風險、信息不對稱等問題的存在，有些貧困主體過分依賴國家福利政策，生產(chǎn)水平低下，貸款無法按期歸還，降低銀行資產(chǎn)質(zhì)量，使得銀行等金融機構(gòu)面臨巨大風險。所以，隨著農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展，服務(wù)對象從全體低收入農(nóng)戶逐漸演變成具有償還能力、勤勞肯干、誠實守信、愿意致富的農(nóng)戶。小額信貸還款周期短，還款次數(shù)多傳統(tǒng)的銀行貸款或者民間貸款更傾向于將資金借給貸款周期較長的用戶，目的是為了獲取高額的利息，這樣不僅會加重農(nóng)戶還款的負擔跟壓力，還有可能會出現(xiàn)無力償還本金的現(xiàn)象。而小額信貸的還款周期較短，一般是一季一次進行還款，每筆貸款需多次還清，這也就避免了傳統(tǒng)貸款模式可能會出現(xiàn)的問題。農(nóng)戶之所以更傾向于選擇周期較短的小額貸款，其主要原因是農(nóng)戶一般進行的大都是周期短、見效快的項目，他們無力承擔時間較長的投資活動所帶來的風險。即使對他們來說，風險較低或者沒有風險，他們也不愿意花費較長的時間來等待投資活動的收益。同時也考慮到有些農(nóng)戶一次性可能無法償還所貸的費用，相比于一次性償還，農(nóng)戶更原因選擇分期還款，小額信貸多次償還的要求，正是從貧困農(nóng)村的這一重要現(xiàn)實出發(fā)而設(shè)計的。小額信貸利率靈活浮動傳統(tǒng)的貸款模式采用單一的利率，不利于農(nóng)戶的生產(chǎn)發(fā)展。首先，利率水平過高使得農(nóng)戶因負擔不起高額的利息從而不愿意向銀行等金融機構(gòu)貸款，或者即使向銀行成功貸款，但由于利息水平過高，從而導致因還款能力不足而出現(xiàn)貸款違約行為；其次，由于信息不對稱及其他原因，低利率使貸款難以真正落到貧困者手中，未真正解決貧困農(nóng)戶的資金短缺問題。近些年來，為了解決貧困農(nóng)戶的短期資金缺乏問題并最終實現(xiàn)扶貧，農(nóng)戶小額信貸開始興起發(fā)展。在各級政府的主導下，農(nóng)戶小額信貸大多由金融機構(gòu)根據(jù)貸款不同的用途和面臨不同的貸款風險等實際情況制定合理的利率標準。貸款擔保方式靈活多變由于農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)的服務(wù)對象主要是經(jīng)濟收入相對較低的農(nóng)戶，低收入水平人口由于貧困從而缺乏有效的貸款擔保物，銀行只能根據(jù)農(nóng)戶的信用、生產(chǎn)經(jīng)營等自身情況向其投放無擔保的信用貸款，致使農(nóng)戶貸款選擇范圍較窄。但隨著小額信貸的興起發(fā)展，使得缺少抵押物的低收入群體可以通過保證、質(zhì)押、農(nóng)戶聯(lián)保、抵押等多種方式申請貸款，上述擔保方式即可單獨使用也可綜合使用，從而打破了傳統(tǒng)貸款單一的擔保方式，使貧困農(nóng)戶能夠及時獲得貸款來促進自身內(nèi)生動力發(fā)展成為可能。貸款周期較短，但小額信貸并不一定“小額”農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)中的“小額”并不是額度較小的意思，而是一個相對概念。實質(zhì)上，銀行在農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)的貸款額度方面并沒有明確規(guī)定上下限額，所謂的“小額”只是相對銀行其他信貸業(yè)務(wù)額度來說額度較小。近些年，隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)戶自身經(jīng)濟實力的提高，農(nóng)戶還款信用得到改善，同時對銀行的信貸資金需求不斷增大，信貸額度相應(yīng)提升較大。農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)的貸款資金通常用于規(guī)模較小且生產(chǎn)經(jīng)營周期明顯的農(nóng)牧業(yè)，其貸款期限一般約定為一年期內(nèi)，最長期限不超過三年，須分期還款。小額信貸這一措施也是出于以下考慮：貧困戶之所以貧困，就是因為貧困可能會處于惡性循環(huán)，對其進行一個短期的幫助，實則是為了讓貧困戶擺脫貧困陷阱，有動力進行生產(chǎn)生活，及時還款，提高貸款信用，而以往那種較長周期的還款模式，反而可能會降低生產(chǎn)積極性，阻礙農(nóng)村農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。1.4農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)服務(wù)營銷SWOT分析1.4.1優(yōu)勢鮮明的地方性，具有地緣優(yōu)勢。FK農(nóng)商銀行成立于1952年，一直致力于“服務(wù)三農(nóng)”的發(fā)展理念，成立70年的發(fā)展過程中，積累了大量的客戶。FK農(nóng)商銀行長期以來立足于當?shù)剞r(nóng)村中融市場，帶有鮮明的地方性，具有地緣優(yōu)勢。密切聯(lián)系群眾，客戶忠誠度高。其次，政府將農(nóng)商銀行定位于三農(nóng)，它在接受國家扶持的同時也承擔了大量政府指定的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)往往煩瑣卻效益很少。但也使得農(nóng)村商業(yè)銀行活動于基層（鄉(xiāng)村），密切聯(lián)系群眾，獲得了更多群眾的認可，客戶忠誠度高。獲取信息方便快捷。相對其他外來銀行而言，F(xiàn)K農(nóng)村商業(yè)銀行在創(chuàng)立之初，就是為了服務(wù)地方經(jīng)濟，在這個前提下，地方對于其也給予較為優(yōu)厚的服務(wù)反饋。從政府部口來說，能夠為其及時提供最新的政策導向和發(fā)展指導；從業(yè)人員來說，基本上都是本地人士，不但對當?shù)厍闆r熟悉，綜合起來也可編織出龐大的人脈網(wǎng)絡(luò)，得以及時了解相關(guān)信息；從當?shù)仄髽I(yè)來說，由于已經(jīng)建立起較為堅固的合作關(guān)系，因此也會主動提供企業(yè)所需所求。這些優(yōu)先于其他銀行的信息來源，有利于FK農(nóng)村商業(yè)銀行在制定服務(wù)營銷策略、進行客戶評估時候，能夠先行一步，且更加貼合實際。1.4.2劣勢創(chuàng)新動力與能力不足。在應(yīng)對全球經(jīng)濟一體化以及外來銀行和電子商務(wù)沖擊的時候，大型銀行首當其沖，因此它們的應(yīng)對也相應(yīng)先行一步，尤其是在強化服務(wù)營銷方面，很多大型銀行早已經(jīng)開展并日趨成熟，而FK農(nóng)村商業(yè)銀行由于受到地域及經(jīng)營層面所限制，所受到的直接沖擊并不強大，因此在服務(wù)營銷的創(chuàng)新方面就顯得動力不足，沒有進行前瞻性的應(yīng)對措施，這也導致了目前雖然開始考慮加強服務(wù)營銷時，又因為能力不足而顯得也有余力不足。1.4.3機會企業(yè)的融資需求劇增。當前企業(yè)要想做大做強，必須要解決資金短缺問題，因此很多企業(yè)都在融資上下功夫，但是對于FK的諸多中小企業(yè)來說，由于其規(guī)模較小，實力較弱，并不能很好的被大銀行所重視和接納，加上大銀行對于企業(yè)貸款的評估十分嚴格，因此無法很好的從大銀行貸款。而FK農(nóng)村商業(yè)銀行本身就是立足FK，著眼FK發(fā)展，受到政府眷顧，因此，將會是眾多中小企業(yè)貸款的首選，這對于其服務(wù)營銷提供了較為堅實的發(fā)展基礎(chǔ)和較為廣闊的發(fā)展空間。借助金融電子化擺脫地域束縛。FK農(nóng)村商業(yè)銀行作為本土銀行，受到地域限制，如果按照傳統(tǒng)方式進行布點式推廣，要投入很多先期資金，并受到很多規(guī)則限制，但當前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在金融行業(yè)領(lǐng)域的運用已經(jīng)日庭成熟，這種跨時空的網(wǎng)絡(luò)分布，可以幫助銀行擺脫地域限制，加大其推廣速度和效率，并且在最大程度上減少推廣成本。另外，當前人們的全產(chǎn)生活也已經(jīng)和金融電子化密切掛鉤，這也為FK農(nóng)村商業(yè)銀行的電子商務(wù)業(yè)務(wù)推廣提供了有利條件。1.4.4威脅同業(yè)競爭加劇。目前就銀行業(yè)而言，各類型銀行并向發(fā)展，國有銀行普遍存在流動性過剩的局面，股份制銀行為在全國范圍內(nèi)謀求發(fā)展都開始將目標輻射至中小企業(yè)客戶、個人客戶群體，而城市商業(yè)銀行本身就和農(nóng)村商業(yè)銀行存在目標客戶重疊，