餐飲連鎖品牌市場(chǎng)推廣策略案例一、案例背景：從區(qū)域農(nóng)家菜到全國(guó)連鎖的突圍之路老鄉(xiāng)雞起源于安徽合肥的“肥西老母雞”家庭農(nóng)場(chǎng)，2003年開(kāi)出首家餐廳，以“農(nóng)家風(fēng)味+健康食材”切入市場(chǎng)。2012年品牌升級(jí)為“老鄉(xiāng)雞”，開(kāi)啟全國(guó)化擴(kuò)張。在快餐賽道同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者對(duì)“衛(wèi)生安全”“性價(jià)比”需求升級(jí)的背景下，老鄉(xiāng)雞面臨兩大挑戰(zhàn)：如何突破區(qū)域品牌認(rèn)知，建立全國(guó)性影響力？如何在巨頭環(huán)伺的快餐市場(chǎng)（如肯德基、麥當(dāng)勞、真功夫）中差異化競(jìng)爭(zhēng)？二、精準(zhǔn)定位：錨定“干凈衛(wèi)生的國(guó)民快餐”1.需求洞察：抓住消費(fèi)者核心痛點(diǎn)調(diào)研顯示，中式快餐消費(fèi)者最關(guān)注“衛(wèi)生安全”“食材新鮮”（尤其家庭用戶、職場(chǎng)人群）。老鄉(xiāng)雞放棄“農(nóng)家菜”的鄉(xiāng)土標(biāo)簽，升級(jí)定位為“干凈衛(wèi)生的國(guó)民快餐”，將“明廚亮灶”“農(nóng)場(chǎng)直供”作為核心賣點(diǎn)。2.視覺(jué)與內(nèi)容強(qiáng)化定位門店設(shè)計(jì)：采用簡(jiǎn)約明亮的風(fēng)格，后廚全透明化（玻璃隔斷+攝像頭），消費(fèi)者可直觀看到食材處理過(guò)程。內(nèi)容營(yíng)銷：通過(guò)短視頻、直播傳遞“干凈”價(jià)值——2022年發(fā)起“200家門店同時(shí)直播后廚”活動(dòng)，實(shí)時(shí)展示洗菜、烹飪流程，單場(chǎng)直播觀看量超千萬(wàn)，強(qiáng)化“透明廚房”的信任標(biāo)簽。三、事件營(yíng)銷：低成本撬動(dòng)品牌破圈1.“手撕菜單”：危機(jī)公關(guān)變品牌紅利（2020年）疫情后餐飲成本上漲，老鄉(xiāng)雞擬漲價(jià)應(yīng)對(duì)。董事長(zhǎng)束從軒拍攝短視頻：手撕原漲價(jià)方案，承諾“所有門店、所有產(chǎn)品絕不漲價(jià)”，并自嘲“雞都沒(méi)吃飽，我們也不能漲價(jià)”。視頻在微博、抖音發(fā)酵，#老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)手撕菜單#登上熱搜，話題閱讀量破億。效果：品牌好感度暴增，從區(qū)域品牌躍入全國(guó)視野，門店客流量同比增長(zhǎng)30%，外賣訂單量翻倍。2.跨界營(yíng)銷：打破餐飲邊界，制造話題與茶顏悅色、極狐汽車等品牌聯(lián)名，推出“老鄉(xiāng)雞×茶顏悅色”限定套餐、“開(kāi)著極狐送雞湯”活動(dòng)，借勢(shì)合作伙伴的流量池觸達(dá)新客。打造“雞湯經(jīng)濟(jì)學(xué)”IP，發(fā)布《2023國(guó)民雞湯消費(fèi)報(bào)告》，結(jié)合社會(huì)情緒輸出“一碗雞湯治愈打工人”的情感價(jià)值，引發(fā)社交媒體二次傳播。四、全渠道整合：線上線下協(xié)同驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)1.線上：數(shù)字化工具賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷外賣運(yùn)營(yíng)：針對(duì)不同場(chǎng)景設(shè)計(jì)套餐（如“打工人能量套餐”含主菜+小菜+飲品，定價(jià)25元內(nèi)），通過(guò)美團(tuán)、餓了么的“爆品專區(qū)”“限時(shí)滿減”提升曝光；私域流量池（小程序）發(fā)放“外賣專屬券”，引導(dǎo)用戶從公域轉(zhuǎn)私域。社交媒體：抖音、小紅書(shū)發(fā)布“職場(chǎng)午餐vlog”“家庭晚餐開(kāi)箱”等場(chǎng)景化內(nèi)容，植入“健康、實(shí)惠”的品牌記憶點(diǎn)；發(fā)起#老鄉(xiāng)雞隱藏吃法#挑戰(zhàn)賽，用戶UGC內(nèi)容超10萬(wàn)條，帶動(dòng)到店率提升20%。2.線下：場(chǎng)景化門店+地推激活流量門店分層：社區(qū)店主打“家庭溫馨感”（增設(shè)兒童游樂(lè)區(qū)），商圈店強(qiáng)調(diào)“高效便捷”（掃碼點(diǎn)單+自助取餐），寫字樓店推出“早餐到會(huì)”服務(wù)（提前預(yù)訂、準(zhǔn)時(shí)配送）。地推活動(dòng)：新店開(kāi)業(yè)時(shí)，員工穿吉祥物“雞小湯”玩偶服在周邊寫字樓、社區(qū)派樣試吃，配合“掃碼入群領(lǐng)5元券”，單店開(kāi)業(yè)首月獲客超5000人。五、私域運(yùn)營(yíng)：從“流量”到“留量”的精細(xì)化管理1.會(huì)員體系：分層運(yùn)營(yíng)提升粘性小程序會(huì)員分為“普通會(huì)員-銀卡會(huì)員-金卡會(huì)員”，權(quán)益差異化（如金卡會(huì)員享“生日免費(fèi)吃”“新品優(yōu)先試”）。積分體系：消費(fèi)1元積1分，積分可兌換菜品（如“300積分換招牌雞湯”）、周邊（如雞小湯玩偶、定制圍裙），會(huì)員復(fù)購(gòu)率較非會(huì)員高40%。2.社群運(yùn)營(yíng)：個(gè)性化服務(wù)增強(qiáng)歸屬感按門店區(qū)位劃分社群（如“老鄉(xiāng)雞XX寫字樓群”“XX社區(qū)群”），每日推送“今日特惠”“天氣提醒+暖心套餐推薦”，增強(qiáng)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。定期發(fā)起“社群專屬活動(dòng)”：如“周三會(huì)員日，社群用戶額外享8折”“新品試吃招募”，社群轉(zhuǎn)化率（從社群到店/下單）達(dá)15%。六、效果驗(yàn)證：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)成果規(guī)模擴(kuò)張：從2019年的500家門店，3年內(nèi)突破千家門店，覆蓋北京、上海、深圳等20余城。品牌聲量：社交媒體曝光量年增長(zhǎng)超50%，百度搜索指數(shù)提升3倍，躋身“中式快餐品牌TOP3”。營(yíng)收與復(fù)購(gòu)：會(huì)員營(yíng)收占比超60%，外賣營(yíng)收從15%提升至30%，核心城市單店月均營(yíng)收突破50萬(wàn)元。七、經(jīng)驗(yàn)啟示：可復(fù)用的餐飲連鎖推廣邏輯1.定位清晰是根基：抓住“衛(wèi)生安全”“性價(jià)比”等消費(fèi)者核心需求，用可視化內(nèi)容（直播、明廚亮灶）強(qiáng)化認(rèn)知。2.事件營(yíng)銷要“借勢(shì)+共情”：如老鄉(xiāng)雞借疫情后“漲價(jià)焦慮”的社會(huì)情緒，用“手撕菜單”傳遞誠(chéng)信，低成本撬動(dòng)傳播。3.全渠道整合需“體驗(yàn)一致”：線上內(nèi)容傳遞的“健康實(shí)惠”，需與線下門店的場(chǎng)景、服務(wù)體驗(yàn)形成閉環(huán)。4.私域運(yùn)營(yíng)要“精細(xì)化”：通過(guò)會(huì)員分層、社群個(gè)性化服務(wù)，提升用戶終身價(jià)值（LTV），而非單純追求“流量”。結(jié)語(yǔ)：老鄉(xiāng)雞的案例