成功銷售的八種武器

口內(nèi)容提要

第一講以客戶為導(dǎo)向的營銷策略

第二講大客戶分析

第三講挖掘需求與介紹宣傳

第四講建立互信與超越期望

第五講客戶采購的六大步驟

第六講針對采購流程的六步銷售法

第七講銷售類型的分析

第八講成功銷售的八種武器（上）

第九講成功銷售的八種武器（中）

第十講成功銷售的八種武器（下）

第十一講認(rèn)清產(chǎn)生業(yè)績的因素

第十二講面對面的銷售活動(dòng)

第十三講銷售呈現(xiàn)技巧

第十四講談判技巧

第1講促使客戶采購的因素

【本講重點(diǎn)】

影響客戶采購的要素

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略

以客戶為導(dǎo)向的營銷策略

銷售的四種力量

設(shè)計(jì)營銷策略是對你未來生意的一種投資。

----安迪?班斯

如何通過營鋪設(shè)計(jì)以

策略來最大程客戶為導(dǎo)向G

度地得到客尸的營銷策略，

的認(rèn)可？針對彩響客

戶采購的四

個(gè)要索，有效

地發(fā)揮銷售的四種力量。

以，以客廠為導(dǎo)向的逕營策略，除了要善于使用銷售的四種

力量外，還需計(jì)篁代價(jià)，查看銷售活動(dòng)是否全方位地覆蓋有

效客戶.

每一次營銷活動(dòng)都是在時(shí)間、精力與金錢方面的一種投

資。如何使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報(bào)，就要設(shè)計(jì)一種

策略，其核心就是以何種因素為策略導(dǎo)向，找對了這個(gè)

“點(diǎn)”，就能收到事半功倍的效果C有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那

就是銷售的目的是從客戶那里得到物質(zhì)的回報(bào)。

影響客戶采購的要素

情景課堂：“乾隆印章”的銷售

【情景1】

銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，

打開盒子，里面是一枚精美的印章，它價(jià)值500元錢。您是否

愿意花500元錢買這枚印章呢？

客戶：我對產(chǎn)品不熟悉，我不買。

消費(fèi)者假如不熟悉產(chǎn)品，便一定不可能買這個(gè)產(chǎn)品，這就

是客戶采購的第一個(gè)要素：對產(chǎn)品的熟悉。

【情景2】

銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。打開包裝之后，您就

能夠看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖

案。打開這個(gè)外層之后，里面有一塊與田美玉，您能夠在玉上

刻上您的名字，然后在各類場合使用這枚印章?，F(xiàn)在，您對產(chǎn)

品有了初步熟悉，它的價(jià)格是500元錢，您愿意買嗎？

客戶：價(jià)格是500元錢，我怎么明白它值不值，因此我很

難做決定是否購買。

理智的消費(fèi)者就提出另外一個(gè)問題：到底這枚印章值不值

500元錢，我為什么要買這枚印章？因此消費(fèi)者在采購時(shí)，一

定要明白，這個(gè)產(chǎn)品帶來的價(jià)值到底會(huì)不可能超過500元錢。

客戶采購的第二個(gè)要素，就是有需要，而且覺得值得。

有經(jīng)驗(yàn)的銷售員接下來會(huì)努力引導(dǎo)客戶的需求，繼續(xù)把這

個(gè)產(chǎn)品賣給客戶。

【情景3】

銷售員：您可能不明白這個(gè)產(chǎn)品的來歷，它可不是通常的

印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過的，大婚的時(shí)候送給了他的皇

后，這但是剛剛出土的印章?，F(xiàn)在只賣500元錢，您愿意買

嗎？

客戶：我不明白你說的是真還是假，它到底是不是確實(shí)是

乾隆皇帝用過的，因此我還是不能決定。

這就是消費(fèi)者采購的第三個(gè)要素：相信。銷售人員可能會(huì)

把產(chǎn)品說得天花亂墜，或者者十全I(xiàn)美，但是消費(fèi)者不一定會(huì)

相信。消費(fèi)者在相信了銷售人員的介紹之后，才會(huì)購買。

假設(shè)在銷售員的努力之下，客戶花了500元錢買了這枚印

章。由于非常想明白這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃

廠的一家古董店鑒定，結(jié)果確實(shí)是乾隆皇帝佩戴過的，而且老

板還當(dāng)場花500萬元收購了這枚印章。一年之后，這個(gè)客戶與

銷售員又相遇了。這一次，銷售員手中拿了一枚同樣的印章，

還是賣500元錢，客戶會(huì)買嗎？

【情景4】

銷售員：您去年買的印章與這個(gè)一模一樣，還是500元

錢，您要不要再買一個(gè)？

客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看這個(gè)印章，假如的

確一模一樣就能夠買。

假如雙方之間有了一定的信任度，購買的可能性就非常

大。消費(fèi)者使用的滿意程度決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買。假如

用得很滿意，下次買的可能性就會(huì)大大的增加；相反，假如用

得不滿意，下次買的可能性就減少了。這就是客戶采購的第四

個(gè)要素：使用得滿意與否。

通過這個(gè)案例，能夠很明確地分析出，客戶的采購有四個(gè)

要素：第一個(gè)是熟悉，第二是需要同時(shí)值得，第三個(gè)是相信，

第四個(gè)是滿意。

圖1-1客戶采購四個(gè)要素

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略

經(jīng)典的營銷理論是從產(chǎn)品的角度來分析問題的。

經(jīng)典的營銷理論就是4P,出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代。

?第一個(gè)P：Product,高質(zhì)量的產(chǎn)品；

?第二個(gè)P：Price,有競爭力的價(jià)格；

?第三個(gè)P：place,方便的分銷渠道；

?第四個(gè)P：Promotion,強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)。

【案例】

經(jīng)典的4P營銷理論

20世紀(jì)20年代，汽車生產(chǎn)商亨利?福特有一個(gè)夢想，希

望把轎車賣給每一個(gè)美國家庭。他認(rèn)為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)

品，因此就通過流水線大批量生產(chǎn)不一致規(guī)格的轎車。同時(shí)他

想到還得讓人們買得起才行，因此要有具有競爭力的價(jià)格。通

過大批量生產(chǎn)之后降低了成本，也形成了消費(fèi)者能夠同意的價(jià)

格。但是他覺得還是有問題：消費(fèi)者在美國全國各地，福特汽

車生產(chǎn)地在底特律，消費(fèi)者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來

底特律，因此就通過代理商或者者分銷商把汽車運(yùn)到了全國各

地。這樣，消費(fèi)者很方便地就能夠買到福特汽車。因此這是他

認(rèn)為的第三個(gè)要素：分銷渠道。

但是他認(rèn)為消費(fèi)者可能還是不可能買，為什么呢？消費(fèi)者

可能不明白有這樣的產(chǎn)品，這時(shí)候他通過廣告進(jìn)行強(qiáng)力的促

銷，并派銷售團(tuán)隊(duì)上門挨家挨戶地銷售。

這就是傳統(tǒng)4P的來歷。

圖1?2以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式

這個(gè)理論一直沿用到了20世紀(jì)80年代，人們逐步發(fā)現(xiàn)這

樣的模式在應(yīng)用時(shí)會(huì)有一些問題。

原先，所謂的4P,沒有真正地去挖掘每個(gè)消費(fèi)者到底想要什

么樣的產(chǎn)品，也沒有跟每個(gè)消費(fèi)者去建立互信的關(guān)系，更沒有

去想辦法提高消費(fèi)者滿意的程度，其所做的營銷只是強(qiáng)力地宣

傳自己的產(chǎn)品，只是圍繞著消費(fèi)者采購的四個(gè)要素中的一個(gè)要

素來進(jìn)行銷售的，因此銷售商為營銷行動(dòng)支付代價(jià)后，不能及

時(shí)有效地得到市場回報(bào)。

以客戶為導(dǎo)向的營銷策略

以客戶為導(dǎo)向，就是實(shí)行全方位覆蓋客戶購買要素的營銷

策略?？蛻粲惺裁礃拥男枨?，銷售人員就提供什么樣的產(chǎn)品，

關(guān)于生產(chǎn)商來講，就是“以銷定產(chǎn)”°

【案例】

小戴爾的新理念

1983年，在美國奧斯汀的德州大學(xué)里，有一個(gè)十七八歲

的學(xué)醫(yī)的大學(xué)生，他當(dāng)時(shí)很喜歡電腦，甚至有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)。一

段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)電腦不僅好玩，還能夠賺錢，怎么賺錢呢？

他買來一些舊電腦，然后把電腦升級后賣給同學(xué)、教授。

這種舊電腦的升級“生意”使他第一年就賺了50000美元，因

此他決定要休學(xué)開公司。他的父母很開明，跟他達(dá)成一個(gè)協(xié)

議：假如公司在一年之內(nèi)能夠有很好的銷售額，就能夠繼續(xù)開

公司，否則就要繼續(xù)攻讀他的專業(yè)。結(jié)果，一年之后，這名大

學(xué)生不但沒有重新回到大學(xué)來讀書，反而把計(jì)算機(jī)公司繼續(xù)開

下去了。他就是邁克爾?戴爾。

戴爾的公司已經(jīng)名列全球500強(qiáng)企業(yè)中的第120多名，在

美國的500強(qiáng)公司里排第43名，是美國有史以來最快進(jìn)入全

美500強(qiáng)的企業(yè)。

他在早期開辦公司的時(shí)候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模

式。他說：每個(gè)消費(fèi)者的需求是不一致的。學(xué)生可能錢比較

少，要的內(nèi)存比較?。唤淌谙鄬Φ目赡鼙容^有錢，他要的內(nèi)存

可能比較大，因此應(yīng)該客戶需要什么就生產(chǎn)什么。他突破了以

往那種通過大批量生產(chǎn)來降低價(jià)格的觀念，提出了要根據(jù)客戶

的需求來定制產(chǎn)品。這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，他認(rèn)為，通過分銷渠道盡管有好處，能夠讓產(chǎn)品

廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢，產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)就會(huì)提

高。假如使用直接銷售，消費(fèi)者會(huì)由于產(chǎn)品價(jià)格便宜，又能夠

得到直接的服務(wù)，而愿意直接從他這里買，而不從分銷商那里

買。這是戴爾的第二個(gè)理念：拋棄代理商，直接進(jìn)行銷售。

他提出的第三點(diǎn)是：直接給客戶提供上門的服務(wù)。往常在

大學(xué)時(shí)就是這樣做的，客戶有問題給他打個(gè)電話，他馬上就上

門修好了，而不需要把電腦送過來。因此他當(dāng)時(shí)提出：提供上

門的服務(wù)，解決了客戶維修的問題。從此商業(yè)模式有了突破。

當(dāng)初在他開公司的時(shí)候，康柏與IBM已經(jīng)是“世界巨

人”。然而現(xiàn)在，僅僅過了十幾年的時(shí)間，康柏計(jì)算機(jī)公司已

經(jīng)被別人吞并了。戴爾卻依仗這種新的、以客戶為導(dǎo)向的、區(qū)

別于以往不一致的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式，取得了競爭的優(yōu)勢，

同時(shí)獲得了巨大成功。

所謂以客戶為導(dǎo)向的營銷模式，就是銷售與市場活動(dòng)緊緊

圍繞著客戶采購的四個(gè)要素，而不是只按某一個(gè)要素而進(jìn)行

的，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優(yōu)勢。

【自檢】

你明白以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式與以客戶為導(dǎo)向的營

銷模式有什么不一致嗎？

區(qū)］______________________________________________________

?見參考答案1-1

銷售的四種力量

在銷售過程中，一定要堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。在

安排銷售的時(shí)候，更要看到做什么能夠讓客戶的四個(gè)要素都得

到滿足，這就表達(dá)出銷售的四種力量。

銷售的四種力量

1.介紹與宣傳

第一種力量：介紹與宣傳

滿足“熟悉”要素

客戶采購的第一要素是熟悉，那么做什么能夠讓消費(fèi)者來

熟悉產(chǎn)品呢？銷售人員要做的就是介紹與宣傳自己的產(chǎn)品、自

己的公司與相應(yīng)的服務(wù)，即針對客戶的第一個(gè)要素，銷售人員

要認(rèn)真介紹與宣傳，我們把它叫做銷售的第一種力量：介紹與

宣傳。

2.挖掘與引導(dǎo)需求

第二種力量：挖掘與引導(dǎo)

需求

滿足“需要/值得”要素

針對客戶的不需要，或者者覺得不值得的要素，銷售人員

耍做的就是挖掘客戶的需求，同時(shí)引導(dǎo)客戶的需求，這就叫做

銷售的第二種力量，即挖掘與引導(dǎo)客戶的需求。

3.建立互信

第三種力量：建立互信

滿足“相信”要素

關(guān)于客戶的不相信，銷售人員就要跟客戶建立互信的

關(guān)系，使得客戶能夠相信他的介紹，與相信他這個(gè)人，使客戶

愿意講清自己的需求，這是銷售的第三種力量：建立互信。

4.超越期望___________________________

第四種力量：超越期望

滿足“滿意”要素

在銷售產(chǎn)品之后，銷售人員就要在第一時(shí)間跟客戶取得聯(lián)

系，詢問客戶是否滿意。假如不滿意，就要再做一些情況讓客

戶滿意，來提高滿意度，爭取超越客戶的期望?？蛻魸M意不滿

意來自于一個(gè)期望值，假如產(chǎn)品沒有達(dá)到期望值就不滿意，超

過期望值他就覺得很滿意。因此，針對客戶的第四個(gè)要素，就

是耍超越客戶的期望。

針對客戶采購的四個(gè)要素，有銷售的四種力量。換句話

說，做銷售，就是要通過這四種力量把產(chǎn)品銷售出去，這四種

力量就是介紹與宣傳、挖掘與引導(dǎo)客戶需求、建立互信關(guān)系、

超越客戶期望。銷售團(tuán)隊(duì)做的就是這四件情況。

制定銷售策略需考慮的因素

但是，銷售人員的數(shù)量是有限的，銷售費(fèi)用也是有限的，

因此不可能無限制地花費(fèi)財(cái)力與物力來進(jìn)行銷售。因此要計(jì)算

成本：

1費(fèi)用

就是銷售人員在每次達(dá)到銷售目的的過程中，花費(fèi)多少

錢。

【舉例】

在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后做一個(gè)10秒鐘的廣告，可

能要花掉幾百萬，甚至幾千萬，才會(huì)達(dá)到一定的介紹與宣傳的

目的。而一些產(chǎn)品非常專業(yè)的公司，可能只在專業(yè)的媒體上打

廣告，就會(huì)起到非常好的效果，而且會(huì)省下很多錢。

2時(shí)間

大家都明白，市場就如同戰(zhàn)場，時(shí)機(jī)稍縱即逝，因此鐺售

人員要在很短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品介紹出去，要在很短的時(shí)間內(nèi)挖

掘客戶的需求，在很短的時(shí)間之內(nèi)贏取定單。

【舉例】

銷售人員拜訪客戶，即使是在本地，假如一家一家去拜

訪，一天最多拜訪4到5個(gè)客戶，一周可能也只有20個(gè)客

戶。假如做一次展會(huì)，一次能夠請100個(gè)客戶過來，在半個(gè)小

時(shí)之內(nèi)就非常好她介紹了公司，在半天時(shí)間之內(nèi)就能夠覆蓋

100個(gè)客戶，從時(shí)間上來講就非常劃算。

3.客戶的覆蓋面

?覆蓋客戶的數(shù)量

即在某一時(shí)段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量。舉例同上。

?覆蓋客戶的級別

特別在大客戶銷售過程中，不成功的銷售員都有一個(gè)很明

顯的特點(diǎn)，就是他們不善于向高層的客戶進(jìn)行銷售，他們的拜

訪或者銷售活動(dòng)，集中在中下層的客戶群中。事實(shí)上，決定權(quán)

是在決策層，假如銷售人員總是在拜訪低層次的客戶，就不能

拿到定單。因此在衡量銷售活動(dòng)的過程中，要弄清覆蓋的是什

么樣的客戶，挖掘需求是挖掘誰的需求，是很重要的客戶還是

不太重要的客戶的需求；在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，要弄清在向誰介

紹，對象是誰，他是什么樣的級別。

?區(qū)分客戶的職能

需要拜訪的客戶按職能能夠分3種：財(cái)務(wù)層的客戶、使用

層的客戶、技術(shù)部門負(fù)責(zé)把關(guān)的客戶。在銷售過程中，銷售人

員一定要拜訪這3種受能的客二；

建

超

越

立

客

互

戶

信

期

關(guān)

望

系

市場活動(dòng)（費(fèi)用、時(shí)間?

市場分析（誰采購?什么時(shí)間?在嗯里?買什么？）

圖1?3以客戶為導(dǎo)向的營銷模式

以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略，除了要善于使用銷售的四種力

量：挖掘客戶的需求、介紹與宣傳、建立互信關(guān)系、超越客戶

期望之外，還要衡量一下銷售活動(dòng)到底花了多少代價(jià)，在時(shí)間

上的代價(jià)、費(fèi)用上的代價(jià)；耍分析銷售活動(dòng)的對象，是覆蓋高

層次的客戶還是低層次的客戶，是不是只覆蓋了某一個(gè)職能的

客戶；是否耍全方位的去介紹與挖掘客戶的需求。這些綜合在

一起，就是以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。

【思考】

設(shè)計(jì)以客戶為導(dǎo)向的銷售策略應(yīng)該考慮什么方面？

【本講總結(jié)】

影響客戶采購的因素有四點(diǎn)：熟悉、需要/值得、相信、

滿意。與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷售策略不一致，以客戶為導(dǎo)

向的銷售策略針對以上四個(gè)因素提出了銷售的四種力量。

【心得體會(huì)】

第2講大客戶分析

【本講重點(diǎn)】

大客戶的特征

大客戶資料的收集

影響采購的六類客戶

知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不

知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。

——《孫子兵法》

是客戶

P大客戶資料的個(gè)人登科，￡7/

.2的搜集中，柏彩中如果

哪一類費(fèi)料切實(shí)作到“以

最具竟?fàn)幜θ藶楸荆?，獻(xiàn)WW

呢？能收到艮好

效果?

從消費(fèi)者的類別來分，能夠把客戶分成兩大類：

第一類，個(gè)人與家庭客戶，

常稱消費(fèi)品客戶。

第二類，商業(yè)客戶。_________

這兩類客戶的消費(fèi)習(xí)慣是完全不一致的，通常把對商業(yè)客

戶的銷售叫做大客戶的銷售。

大客戶的特征

對大客戶的銷售相關(guān)于對個(gè)人與家庭的銷售來講，完全是

另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在很多方面不一致。

1.采購對象不一致

家庭與個(gè)人的主體就是夫妻，做決定的通常來講都是妻

子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均一個(gè)家庭的錢70?80%都是由妻子做主進(jìn)行

消費(fèi)的。

大客戶采購對象不一致，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系也

非常復(fù)雜，采購流程更加復(fù)雜。一家大型的企業(yè)機(jī)構(gòu)中，可能

有局長、處長等高中級領(lǐng)導(dǎo)，還有工程人員、財(cái)務(wù)人員等，及

使用設(shè)備并負(fù)責(zé)保護(hù)這些設(shè)備的人，這些人都可能與采購有

關(guān)。

2.采購金額不一致

一個(gè)家庭，每年的正常收入有限，用于購買專項(xiàng)產(chǎn)品的錢

也很有限，通常來講要緊是衣食住行方面的消費(fèi)。假如一個(gè)家

庭買了汽車或者房子等高額商品，通常很長一段時(shí)間內(nèi)不可能

再采購?fù)惿唐?。但是大客戶不一致，不僅購買金額較大，而

且會(huì)重復(fù)購買。

【舉例】

航空公司購買商用客機(jī)，一個(gè)定單就是十億或者者幾十

億；電信部門購買交換設(shè)備，一下子可能付給廠家十幾個(gè)億或

者者上百個(gè)億。

3.銷售方式不一致

在消費(fèi)品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告

宣傳、店面銷售。

大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上

門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非常縝密的合同，

再購進(jìn)產(chǎn)品。

4.服務(wù)要求不一致

對消費(fèi)品客戶的服務(wù)，只耍保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基

本滿足客戶的要求，有的時(shí)候甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服

務(wù)。

大客戶則要求服務(wù)非常及時(shí)與周到全面。

【舉例】

某航空公司購買了波音公司的一架民航客機(jī)，假如發(fā)現(xiàn)飛

機(jī)某個(gè)地方出了小問題，就會(huì)給波音公司打電話，波音公司就

要在第一時(shí)間之內(nèi)，派技術(shù)人員趕到飛機(jī)現(xiàn)場，在幾個(gè)小時(shí)之

內(nèi)解決問題。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品

設(shè)計(jì)階段，可能就設(shè)計(jì)了各類應(yīng)對的方案，使得微小故障不致

造成飛機(jī)的任何安全隱患。

大客戶關(guān)于服務(wù)方面的要求與消費(fèi)品客戶的要求完全不一

致，因此關(guān)干大客戶，銷售人員要制定完全不一致的服務(wù)策

略。

表2?1兩種客戶的比較

個(gè)人與家庭客戶商業(yè)客戶

（消費(fèi)品客戶）（大客戶）

采購對

一個(gè)人基本能夠

象不一許多人與采購有關(guān)

做主

致

采購金

較小，大金額重

額不一較大，會(huì)重復(fù)購買

復(fù)購買少

致

銷售方

常用廣告宣傳、專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門做出

式不一

店面銷售解決方案

致

服務(wù)要

保證正常使用即

求不一要求及時(shí)周到全面

可

致

由于大客戶與消費(fèi)品客戶的不一致，就形成了兩種不一致

的銷售模式。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，出現(xiàn)了銷售渠道的扁平化的

趨勢。關(guān)于消費(fèi)品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互

信。

【舉例】

往常，像洗發(fā)水這樣的消費(fèi)品，要通過分銷商、批發(fā)站

三、四道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售店。現(xiàn)在，像沃爾瑪、家樂福這樣的

巨型超市都是大批量采購，直接向消費(fèi)者銷售。

像這樣的消費(fèi)品大客戶，與傳統(tǒng)的直接使用產(chǎn)品的大客戶

不一樣，它們也是在使用產(chǎn)品，只只是目的是為了把產(chǎn)品銷售

出去。因此，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程

的內(nèi)容也適用這種大型的連鎖超市，能夠用這樣的策略來

進(jìn)行銷售。

大客戶資料的收集

中國有句古話：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做銷售也是同樣的

道理。當(dāng)銷售人員接近一個(gè)客戶的時(shí)候，要做的第一件情況就

是搜集有關(guān)信息。

1搜集客戶資料

充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能熟悉客戶的基本需

求，才能夠進(jìn)行銷售。要熟悉的第一點(diǎn)就是：客戶是什么樣的

客戶？規(guī)模有多大?員工有多少?一年內(nèi)大概會(huì)買多少同類產(chǎn)品?

這些都是客戶背景資料。

客戶背景資料包含下列幾個(gè)方面：

?客戶組織機(jī)構(gòu)

?各類形式的通訊方式

?區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門

?熟悉客戶具體使用保護(hù)人員、管理層與高層客戶

?同類產(chǎn)品安裝與使用情況

?客戶的業(yè)務(wù)情況

?客戶所在的行業(yè)基本狀況等

2.競爭對手的資料

【案例】

桌子上的電腦

在戴爾計(jì)算機(jī)公司的銷售部門，常會(huì)在辦公室里擺幾張非

常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著IBM、聯(lián)想、惠普等品牌

的電腦，銷售人員隨時(shí)能夠?qū)㈦娔X打開，看看這些競爭對手是

怎么做的。同時(shí)桌子上都有一個(gè)牌子，上面寫的是：“它們的

特性是什么？我們的特性是什么？我們的優(yōu)勢在哪里？它們的劣

勢在哪里？"這樣做有什么用呢？就是要熟悉自己的產(chǎn)品特性

與競爭對手的產(chǎn)品特性，有針對性地引導(dǎo)客戶需求。

除了要熟悉競爭對手產(chǎn)品的情況之外，還要熟悉公司的情

況及背景。IBM公司在新員工培訓(xùn)的時(shí)候，就專門有如何向競

爭對手學(xué)習(xí)這樣一項(xiàng)內(nèi)容。

熟悉了對手的特性，才可能在對比中找到自己的優(yōu)勢來贏

得定單。

競爭對手資料包含下列幾方面：

?產(chǎn)品使用情況

?客戶對其產(chǎn)品的滿意度

?競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn)

?該銷售代表與客戶的關(guān)系等

3.項(xiàng)目的資料

銷售人員的壓力是最大的，千萬不能把非常有限的時(shí)間、

費(fèi)用與精力投放到一個(gè)錯(cuò)誤的客戶身上，因此要熟悉客戶項(xiàng)目

的情況，包含客戶要不要買，什么時(shí)候買，預(yù)算是多少，它的

采購流程是怎么樣，等等。

項(xiàng)目資料能夠包含下列內(nèi)容：

?客戶最近的采購計(jì)劃

?通過這個(gè)項(xiàng)目要解決什么問題

?決策人與影響者

?采購時(shí)間表

?采購預(yù)算

?采購流程等

4.客戶的個(gè)人資料

【案例】

密密麻麻的小本子

幾年前，山東省有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目，A公司志在必

得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)有十幾個(gè)人的小組，住在

當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書，做測

試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十拿九穩(wěn)

的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞簟?/p>

中標(biāo)方的代表是一個(gè)其貌不揚(yáng)的女子，姓劉。事后，A公

司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要明

白，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽

這個(gè)合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就說：“我們的代

理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你少說也去了20多次吧?！眲?/p>

女士說：“我只去了3次?！爸蝗チ?次就拿下2000萬的定

單？確信有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說在做這個(gè)項(xiàng)目之前，

一個(gè)客戶都不認(rèn)識(shí)。

那到底是怎么回事兒呢？

她第一次來上東，誰也不認(rèn)識(shí)，就分別拜訪局里的每一個(gè)

部門，拜訪到局長的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)局長不在。到辦公室一問，辦

公室的人告訴她局長出差了。她就又問局長去哪兒了，住在哪

個(gè)賓館。馬上就給那個(gè)賓館打了個(gè)電話說：我有一個(gè)非常重要

的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個(gè)果籃，再訂一個(gè)花

盆，寫上我的名字，送到房間里去。

然后又捫一個(gè)電話給她的老總，說這個(gè)局長非常重要，已

經(jīng)去北京出差了，不管如何你要在北京把他的工作做通。

她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機(jī)飛

回北京，下了飛機(jī)直接就去這個(gè)賓館找局長。等她到賓館的時(shí)

候，發(fā)現(xiàn)她的老總已經(jīng)在跟局長喝咖啡了。

在聊天中得知局長會(huì)有兩天的休息時(shí)間，老總就請局長到

公司參觀，局長對公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃

晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當(dāng)時(shí)北京在演《茶館》。為

什么請局長看《茶館》呢？由于她在濟(jì)南的時(shí)候問過辦公室的

工作人員，得知局長很喜歡看話劇。

局長當(dāng)然很高興，第二天她又找一輛車把局長送到飛機(jī)

場，然后對局長說：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能

到您那兒做技術(shù)交流？局長很痛快就承諾了這個(gè)要求。一周之

后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做了個(gè)技術(shù)交流，她當(dāng)時(shí)由于有

事沒去。

老總后來對她說，局長很給面子，親自將所有有關(guān)部門的

有關(guān)人員都請來，一起參加了技術(shù)交流，在交流的過程中，大

家都感到了局長的傾向性，因此這個(gè)定單很順利地拿了下來。

當(dāng)然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。

A公司的代表聽后說：“你可真幸運(yùn)，剛好局長到北京開

會(huì)?！?/p>

劉女士掏出了一個(gè)小本子，說：“不是什么幸運(yùn)，我所有

的客戶的行程都記在上面?！贝蜷_一看，密密麻麻地記了很多

名字、時(shí)間與航班，還包含他的愛好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪

里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。

是否具有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中，取得優(yōu)

勢、壓倒競爭對手呢？有。這類資料叫做客戶個(gè)人資料。只有

掌握了客戶個(gè)人資料的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)真正挖掘到客戶的實(shí)際

內(nèi)在的需求，才能做出切實(shí)有效的解決方案。當(dāng)掌握到這些資

料的時(shí)候，銷售策略與銷售行為往往到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，務(wù)

必設(shè)計(jì)新的思路、新的方法來進(jìn)行銷售。

客戶的個(gè)人資料包含：

?家庭狀況與家鄉(xiāng)

?畢業(yè)的大學(xué)

?喜歡的運(yùn)動(dòng)

?喜愛的餐廳與食物

?寵物

?喜歡閱讀的書籍

?上次度假的地點(diǎn)與下次休假的計(jì)劃

?行程

?在機(jī)構(gòu)中的作用

?同事之間的關(guān)系

?今年的工作目標(biāo)

?個(gè)人進(jìn)展計(jì)劃與志向等

【自檢】

在銷售活動(dòng)前期搜集的資料中，你認(rèn)為哪一種是最重

要、最富競爭力的？

區(qū)1

?見參考答案2-1

影響采購的六類客戶

【案例】

鍵盤：以人為本

戴爾公司向一家報(bào)社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對

電腦非常滿意，但對鍵盤有些爭議。銷售人員決定給該客戶定

制鍵盤?？蛻粢虼苏匍_了一次會(huì)議，參加會(huì)議的有編輯部主

任、技術(shù)部門的工程師、編輯與記者。

編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工作，我們一定

要給他們配上最好的鍵盤。

記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。

編輯小李：A鍵盤是手感很好，但是聲音太大了，編輯室

30多個(gè)人，煩也煩死了。B鍵盤不錯(cuò)，很安靜。

技術(shù)部門：這兩個(gè)鍵盤都不好。根據(jù)我們的維修報(bào)告，C

鍵盤的故障率是最低的。

談到最后，誰也不明白到底哪個(gè)是最好的鍵責(zé)°爭吵不

下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的

鍵盤吧。

同樣的產(chǎn)品，每個(gè)人的角度不一致，對它的推斷也不一

致。像上面的例子，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術(shù)部

門關(guān)心的是故障率，財(cái)務(wù)部門確信關(guān)心產(chǎn)品的性能價(jià)格比，等

等。每個(gè)客戶關(guān)心的內(nèi)容都不一樣，因此在做產(chǎn)品介紹的時(shí)

候，就要有針對性的介紹。

在大客戶銷售過程中，由于商業(yè)客戶的角色分工很復(fù)雜，

因此，首先要把客戶進(jìn)行分類。

從層次上分，能夠把客戶分成3個(gè)層次：

?操作層，就是指直接使用這些設(shè)備或者者直接接觸服務(wù)

的客戶。

?管理層，他們可能不一定直接使用這些設(shè)備，但是他們

負(fù)責(zé)管理這個(gè)部門。比如像編輯部的主任。

?決策層，在采購過程中，他們參與的時(shí)間很短，但是每

次他們參與的時(shí)候，就是來做決定的。

從職能上分，能夠把客戶分成3個(gè)類別：

?使用部門，使用這些設(shè)備與服務(wù)的人。

?技術(shù)部門，負(fù)責(zé)保護(hù)或者者負(fù)責(zé)選型的人。

?財(cái)務(wù)部門，負(fù)責(zé)審批資金的人。

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