PUGC模式下的長(zhǎng)視頻商業(yè)模式分析案例：?jiǎn)袅▎袅夸汿OC\o"1-3"\h\u11971PUGC模式下的長(zhǎng)視頻商業(yè)模式分析案例：?jiǎn)袅▎袅?123711定位 1198822關(guān)鍵資源能力 26893業(yè)務(wù)系統(tǒng) 389844盈利模式 4288935自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu) 7292656企業(yè)價(jià)值 102009年成立的嗶哩嗶哩，是有別于“優(yōu)愛騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的新興品牌，其發(fā)展初期主要面向ACG文化ACG文化：Animation（動(dòng)畫）、Comics（漫畫）與Games（游戲）的首字母縮寫，也稱二次元文化。ACG文化：Animation（動(dòng)畫）、Comics（漫畫）與Games（游戲）的首字母縮寫，也稱二次元文化。嗶哩嗶哩的內(nèi)容生產(chǎn)模式主要為PUGCPUGC：全稱ProfessionalUserGeneratedContent，意為專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即由具有某方面技能的專業(yè)用戶上傳自制視頻。模式，平臺(tái)用專業(yè)UP主UP主：?jiǎn)袅▎袅ǖ膶I(yè)視頻生產(chǎn)者名稱。生產(chǎn)的內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注。此外，用戶可以在觀看視頻時(shí)用彈幕PUGC：全稱ProfessionalUserGeneratedContent，意為專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即由具有某方面技能的專業(yè)用戶上傳自制視頻。UP主：?jiǎn)袅▎袅ǖ膶I(yè)視頻生產(chǎn)者名稱。彈幕：懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評(píng)論功能。投幣：一種打賞行為，用戶可以通過(guò)積攢或購(gòu)買得到平臺(tái)的虛擬打賞幣。嗶哩嗶哩還會(huì)每年在線下舉辦“拜年祭”。該活動(dòng)從2010年設(shè)立，由嗶哩嗶哩的UP主參與制作節(jié)目并投放。此類活動(dòng)能夠?qū)袅▎袅ň€上的流量引流至線下，并再次反饋到線上，是平臺(tái)培養(yǎng)忠實(shí)用戶的有效手段。PUGC模式下的嗶哩嗶哩，其商業(yè)模式明顯不同于傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，下文將具體分析該平臺(tái)的商業(yè)模式。1定位內(nèi)容定位方面，嗶哩嗶哩在成立初期選擇ACG文化作為切入點(diǎn)。嗶哩嗶哩以其豐富的ACG內(nèi)容，以及無(wú)廣告即可觀看新番動(dòng)漫等優(yōu)點(diǎn)，吸引了不少ACG愛好者。隨著用戶數(shù)量增加，嗶哩嗶哩增設(shè)了許多內(nèi)容板塊。上線十年以來(lái)，平臺(tái)開辟了包括音樂(lè)、游戲、美食、知識(shí)、生活在內(nèi)共20個(gè)視頻分區(qū)，從紀(jì)錄片、網(wǎng)課到娛樂(lè)視頻等等，嗶哩嗶哩內(nèi)容的豐富程度和觀看視頻的便捷程度是其他平臺(tái)難以企及的。產(chǎn)品定位方面，首先，嗶哩嗶哩打造出了產(chǎn)品的互動(dòng)感。其彈幕功能的推出，使許多追求新鮮感的用戶被吸引。打開彈幕即可看到其他用戶的留言的功能不僅為觀看視頻增加了樂(lè)趣，更拉近了用戶與UP主、用戶與用戶間的距離。其次，嗶哩嗶哩在產(chǎn)品的內(nèi)容推送上采用了個(gè)性化推薦模式，為每個(gè)用戶推送其喜愛的視頻。此功能有利于增加用戶使用平臺(tái)的頻率，一定程度上提高了用戶的粘性。用戶定位方面，嗶哩嗶哩的目標(biāo)用戶是年輕的、具備一定素質(zhì)的用戶。2020年12月，嗶哩嗶哩19-24歲的用戶占比29.77%，25-30歲的用戶占比21.71%，數(shù)據(jù)表明，該平臺(tái)的受眾大多不到30歲。此外，嗶哩嗶哩對(duì)用戶的素質(zhì)也有一定的要求。用戶不必花費(fèi)金錢成為平臺(tái)的會(huì)員，但需要答對(duì)一定數(shù)量的題目。此種方式為嗶哩嗶哩的會(huì)員資格設(shè)立了門檻，減輕了其用戶管理的負(fù)擔(dān)。分析可得，嗶哩嗶哩的定位不同于其他的傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)。除了內(nèi)容定位的顯著區(qū)別外，在用戶定位方面，傳統(tǒng)平臺(tái)追求用戶的量，而嗶哩嗶哩著重于用戶的質(zhì)。2關(guān)鍵資源能力下文從有形資源和無(wú)形資源兩方面分析嗶哩嗶哩的關(guān)鍵資源能力。有形資源方面，嗶哩嗶哩最初的創(chuàng)始人并非如今的CEO陳睿，而是徐逸。陳睿于2011年辭掉原本的工作，全心投入嗶哩嗶哩的經(jīng)營(yíng)。彼時(shí)陳睿幫助嗶哩嗶哩獲得了第一筆天使資金，平臺(tái)自此有了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的資本。2018年，騰訊通過(guò)認(rèn)購(gòu)新股的方式對(duì)嗶哩嗶哩進(jìn)行注資，并成為其第二大股東。這是嗶哩嗶哩成立至今最關(guān)鍵的兩次融資，也是平臺(tái)重要的資本來(lái)源。無(wú)形資源方面，嗶哩嗶哩最具優(yōu)勢(shì)的是其用戶的粘性。平臺(tái)在創(chuàng)立初期依靠ACG文化坐擁一批忠實(shí)用戶。2016年，CEO陳睿稱要把嗶哩嗶哩建設(shè)成所有的創(chuàng)作者和喜歡ACG文化的人的精神家園。此后平臺(tái)也達(dá)到了在商業(yè)化和文化特色之間的短暫平衡，嗶哩嗶哩逐漸擁有了高粘性的用戶群體，其會(huì)員年留存率超過(guò)80%，足見用戶忠誠(chéng)度之高。此外，嗶哩嗶哩對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的吸引力很強(qiáng)。由于興趣圈層數(shù)量繁多，用戶大多關(guān)注不同分區(qū)的發(fā)布者，故而造成了流量的分散分布。因此，嗶哩嗶哩形成了去中心化的內(nèi)容生態(tài)。[30]在此種生態(tài)中，內(nèi)容發(fā)布者為了在自己的領(lǐng)域獲得認(rèn)可，不斷地優(yōu)化自身的視頻內(nèi)容。良性循環(huán)之下，嗶哩嗶哩對(duì)專業(yè)用戶的粘性變得更強(qiáng)。相比互動(dòng)感薄弱、內(nèi)容生態(tài)聚合的其他平臺(tái)，嗶哩嗶哩建立起了屬于自己的顯著優(yōu)勢(shì)。因此，嗶哩嗶哩的關(guān)鍵資源能力在于平臺(tái)對(duì)用戶與視頻生產(chǎn)者的黏著度。這種關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)的形成存在著一定的路徑依賴性，其他平臺(tái)難以在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制。3業(yè)務(wù)系統(tǒng)區(qū)別于傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)致力于生產(chǎn)以影視劇、綜藝為主的內(nèi)容，嗶哩嗶哩的生態(tài)是多元的，其業(yè)務(wù)系統(tǒng)也是多線并行的。從收入上看，嗶哩嗶哩大部分的收入源自于游戲運(yùn)營(yíng)，即利用平臺(tái)的品牌效應(yīng)發(fā)布相關(guān)游戲并取得收入。其余的收入由直播收入和廣告收入等組成。造成該比重的主要原因是：平臺(tái)并未在內(nèi)容和服務(wù)上對(duì)需要收費(fèi)的大會(huì)員作出顯著區(qū)分，普通會(huì)員觀看平臺(tái)中的大部分視頻都不需付費(fèi)。因此，成為付費(fèi)會(huì)員對(duì)用戶的吸引力不大。嗶哩嗶哩的業(yè)務(wù)系統(tǒng)如圖3-9：圖3-9：?jiǎn)袅▎袅I(yè)務(wù)系統(tǒng)示意圖資料來(lái)源：作者自行整理由圖3-9可知，嗶哩嗶哩的內(nèi)容核心是專業(yè)原創(chuàng)者的產(chǎn)出，而資金核心是其衍生產(chǎn)品（游戲、直播功能）的收入。內(nèi)容與收入重心分離的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，是嗶哩嗶哩經(jīng)營(yíng)特色的體現(xiàn)。嗶哩嗶哩在初創(chuàng)期依靠ACG文化吸引用戶，其用戶粘性高的優(yōu)勢(shì)下潛藏著變現(xiàn)能力不足的隱患。嗶哩嗶哩曾試圖在視頻中插入廣告卻遭強(qiáng)烈反對(duì)，用戶認(rèn)為此類商業(yè)化的舉措違背了平臺(tái)建立的初衷。在平臺(tái)的廣告收入和會(huì)員服務(wù)收入都不高的情況下，嗶哩嗶哩轉(zhuǎn)而選擇其他產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)。PUGC模式下，專業(yè)用戶的生產(chǎn)內(nèi)容是平臺(tái)用戶增長(zhǎng)的內(nèi)核所在。在嗶哩嗶哩不斷拓展內(nèi)容分區(qū)時(shí)，正是這些來(lái)自不同領(lǐng)域的UP主為普通用戶提供了針對(duì)性的視頻內(nèi)容。此外，嗶哩嗶哩為了增加用戶的留存和活躍度，利用大數(shù)據(jù)算法向用戶推薦喜歡的內(nèi)容。有別于傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，讓嗶哩嗶哩不斷探索吸引用戶的方式，為變現(xiàn)尋找多種可能性。此種業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建，對(duì)于用戶的規(guī)模、視頻的數(shù)量與平臺(tái)的品牌影響力都有一定要求。作為國(guó)內(nèi)前五大長(zhǎng)視頻平臺(tái)中唯一具有PUGC特色的平臺(tái)，嗶哩嗶哩的業(yè)務(wù)系統(tǒng)無(wú)疑是最難模仿的。4盈利模式本文選取了嗶哩嗶哩2016-2020年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，從凈營(yíng)收、成本費(fèi)用和凈利潤(rùn)三個(gè)指標(biāo)對(duì)其盈利模式進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。圖3-10：?jiǎn)袅▎袅?016-2020年凈營(yíng)收與成本費(fèi)用資料來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?016-2020年財(cái)務(wù)報(bào)表圖3-11：?jiǎn)袅▎袅?016-2020年凈利潤(rùn)變化圖資料來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?016-2020年財(cái)務(wù)報(bào)表由圖3-10與圖3-11可知，2016-2020年間，嗶哩嗶哩經(jīng)歷了持續(xù)虧損，這表明其盈利能力亟待改善。該時(shí)間段內(nèi)平臺(tái)的凈營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，但由于成本和費(fèi)用的不斷變化，導(dǎo)致其凈利潤(rùn)隨之波動(dòng)。為了更好地研究嗶哩嗶哩的盈利模式，作者從其收入和成本的構(gòu)成來(lái)分析導(dǎo)致嗶哩嗶哩盈利能力存在波動(dòng)的原因。圖3-12與圖3-13分別為2016-2020年嗶哩嗶哩的凈營(yíng)收與成本構(gòu)成圖：圖3-12：?jiǎn)袅▎袅?016-2020年各項(xiàng)收入占比示意圖資料來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?016-2020年財(cái)務(wù)報(bào)表圖3-13：?jiǎn)袅▎袅?016-2020年各項(xiàng)成本占比示意圖資料來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?016-2020年財(cái)務(wù)報(bào)表由圖3-12和圖3-13可知，2016-2020年，嗶哩嗶哩致力于對(duì)自身收入與成本的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。收入方面。在PUGC模式下，嗶哩嗶哩的用戶變現(xiàn)能力不強(qiáng)，主要的收入來(lái)源集中在游戲和直播上。因此，嗶哩嗶哩有意打造多元化的收入來(lái)源，使其對(duì)游戲收入的依賴性減低。在平臺(tái)收入規(guī)模不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，其游戲收入的占比卻在持續(xù)下降，直播和廣告的收入比重都在穩(wěn)步上升。這表明嗶哩嗶哩對(duì)收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整產(chǎn)生了一定效果。然而，嗶哩嗶哩目前仍未解決用戶群體的變現(xiàn)能力問(wèn)題。成本方面。嗶哩嗶哩視頻數(shù)量的增加導(dǎo)致了平臺(tái)收入分享成本收入分享成本：與游戲開發(fā)商、某些熱門直播主持人和內(nèi)容創(chuàng)作者分享的收入。收入分享成本：與游戲開發(fā)商、某些熱門直播主持人和內(nèi)容創(chuàng)作者分享的收入。總體而言，嗶哩嗶哩的盈利模式存在內(nèi)容結(jié)構(gòu)與收入結(jié)構(gòu)不匹配的情況。需要注意的是，嗶哩嗶哩2019年的財(cái)報(bào)顯示，由于許可內(nèi)容和直播權(quán)利的市場(chǎng)價(jià)格上漲可能對(duì)其業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況和運(yùn)營(yíng)結(jié)果產(chǎn)生不利影響，因此，平臺(tái)于2018年開始投入更多資源以開發(fā)自制內(nèi)容，并打算繼續(xù)將資源用于內(nèi)容制作，這表明嗶哩嗶哩將投入更多成本在內(nèi)容制作上，平臺(tái)的內(nèi)容成本會(huì)隨之走高。整體而言，即使是以PUGC突出重圍的嗶哩嗶哩，如今也“難以免俗”地走上了自制內(nèi)容的道路。這證明長(zhǎng)視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是存在聚合態(tài)勢(shì)的：越是容易吸引流量的內(nèi)容生產(chǎn)模式，就會(huì)有越多平臺(tái)嘗試。各大平臺(tái)不斷相互影響，相互改變，就能引起整個(gè)行業(yè)的質(zhì)變。5自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)本文選取了嗶哩嗶哩2016-2020年間的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)平臺(tái)的自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。表3-6為嗶哩嗶哩2016-2020年自由現(xiàn)金流計(jì)算表：表3-6：?jiǎn)袅▎袅?016-2020年自由現(xiàn)金流計(jì)算表單位：億元20162017201820192020凈利潤(rùn)-9.11-1.84-5.65-11.04-30.54企業(yè)所得稅0.030.090.260.360.53利息支出0000.471.09EBIT-9.08-1.75-5.39-12.21-28.92折舊攤銷1.621.046.4211.7718.37流動(dòng)資產(chǎn)（不含短期投資）6.8816.6556.0590.63121.83流動(dòng)負(fù)債（不含短期借款）6.2811.9832.9942.7372.92運(yùn)營(yíng)資本投資0.62.6721.0647.950.91固定資產(chǎn)投資0.421.452.942.966.02自由現(xiàn)金流-8.48-2.83-24.97-51.3-67.48資料來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?016-2020年財(cái)務(wù)報(bào)表注：EBIT（息稅前利潤(rùn)）=凈利潤(rùn)+利息支出+企業(yè)所得稅；運(yùn)營(yíng)資本投資=流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債；自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)=EBIT+折舊攤銷-運(yùn)營(yíng)成本投資-固定資產(chǎn)投資。由表3-6可知，2016-2020年嗶哩嗶哩的自由現(xiàn)金流為負(fù)數(shù)，且未出現(xiàn)改善的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)表明，該平臺(tái)的自由現(xiàn)金流情況不穩(wěn)定。結(jié)合其盈利現(xiàn)狀分析，不難發(fā)現(xiàn)嗶哩嗶哩的財(cái)務(wù)狀況存在明顯的問(wèn)題。雖然嗶哩嗶哩位列長(zhǎng)視頻行業(yè)的第二梯隊(duì)，但是該平臺(tái)的用戶活躍程度與盈利能力不成正比。長(zhǎng)視頻平臺(tái)的行業(yè)特性是資金的高投入和成本的長(zhǎng)回收期，因此平臺(tái)的現(xiàn)金流表現(xiàn)十分重要。如果平臺(tái)存在長(zhǎng)期虧損的趨勢(shì)，那么難免被市場(chǎng)貼上負(fù)面標(biāo)簽。由數(shù)據(jù)可知，導(dǎo)致嗶哩嗶哩自由現(xiàn)金流情況愈發(fā)嚴(yán)重的原因是其運(yùn)營(yíng)資本的提高。此處對(duì)嗶哩嗶哩2016-2020年的運(yùn)營(yíng)資本、流動(dòng)資產(chǎn)（不含短期投資）和流動(dòng)負(fù)債（不含短期借款）三個(gè)指標(biāo)展開進(jìn)一步分析。圖3-14：?jiǎn)袅▎袅?016-2020年運(yùn)營(yíng)資本投資變化圖資料來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?016-2020年財(cái)務(wù)報(bào)表圖3-15：?jiǎn)袅▎袅?016-2020年流動(dòng)資產(chǎn)變化圖資料來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?016-2020年財(cái)務(wù)報(bào)表圖3-16：?jiǎn)袅▎袅?016-2020年流動(dòng)負(fù)債變化圖資料來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?016-2020年財(cái)務(wù)報(bào)表由圖3-14、圖3-15與圖3-16可知，2016-2020年拉高嗶哩嗶哩運(yùn)營(yíng)資本的原因是其現(xiàn)金及其等價(jià)物的增加。從計(jì)算的角度上看，息稅前利潤(rùn)越少，流動(dòng)資產(chǎn)越多，對(duì)自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)就越不利。嗶哩嗶哩的自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)就有此問(wèn)題：過(guò)多的現(xiàn)金留存在賬面，然而平臺(tái)的息稅前利潤(rùn)是相反的表現(xiàn)，那么平臺(tái)現(xiàn)金繼續(xù)留存的意義并不大，因?yàn)楝F(xiàn)金沒(méi)有為企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)其該有的價(jià)值（如投資與再生產(chǎn)）。不可否認(rèn)的是，上述分析采用的資產(chǎn)負(fù)債表數(shù)據(jù)僅為某一時(shí)間點(diǎn)的體現(xiàn)，無(wú)法作為分析的準(zhǔn)確依據(jù)。但連續(xù)四年出現(xiàn)同樣的問(wèn)題，足夠證明嗶哩嗶哩盈利模式存在缺陷。該缺陷體現(xiàn)為收入結(jié)構(gòu)與內(nèi)容結(jié)構(gòu)的不匹配、現(xiàn)金結(jié)構(gòu)與現(xiàn)金表現(xiàn)的不匹配。然而，嗶哩嗶哩在建立初期以“精神家園”為初衷吸引了一批忠實(shí)用戶，如今過(guò)于明顯的商業(yè)化反而會(huì)引起這部分用戶群體的反感。因此，嗶哩嗶哩的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要在保留平臺(tái)根本定位的前提下，方能嘗試更多商業(yè)化的舉措。6企業(yè)價(jià)值由于嗶哩嗶哩在2018年才得以上市，故本文僅選取2018-2020年的相關(guān)數(shù)據(jù)分析其企業(yè)價(jià)值。表3-7：?jiǎn)袅▎袅?018-2020年市值計(jì)算表單位：億元201820192020普通股股本（億股）1.121.281.52股價(jià)（美元）14.5918.6285.72匯率6.86326.97526.5249市值312.424261968.79資料來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?018-2020年財(cái)務(wù)報(bào)表注：市值=普通股股本*股價(jià)*匯率。在計(jì)算企業(yè)市值時(shí)，本文分別選取了嗶哩嗶哩于各年度12月31日的日均股價(jià)，以及當(dāng)日的美元匯率來(lái)計(jì)算。數(shù)據(jù)分析表明，2018-2020年，嗶哩嗶哩的市值穩(wěn)定攀升，甚至于2020年突破了千億級(jí)別。由表3-7可知，導(dǎo)致嗶哩嗶哩市值飛漲的原因在于其股價(jià)的大幅增長(zhǎng)。此處列示該平臺(tái)2020年的月均股價(jià)變化圖。圖3-17：?jiǎn)袅▎袅?020年月股票月均價(jià)格變動(dòng)圖資料來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?020年公開股價(jià)由圖3-17可知，2020年度嗶哩嗶哩