減肥類保健品市場研究報告第一節(jié)減肥類保健品市場據(jù)統(tǒng)計，我國目前減肥產(chǎn)品市場的銷售額每年在以16%～25%的速度增長，明顯高于發(fā)達國家5%～7%的增長速度。在目前的專業(yè)減肥用品市場上,國產(chǎn)品牌占了絕對主導位置,市場份額超過95%,2004年減肥產(chǎn)品已占據(jù)全國保健品市場的半壁江山,預計2010年減肥品消費額將達到600億元。中國城市人口成年人超重比例已達到40％，超重者則高達２億，城市中小學生肥胖兒已有20％超標，估計約有7000萬人有減肥需求。隨著生活水平的提高和生活方式的改變，我國的肥胖發(fā)病率更是明顯呈上升趨勢。因此，采取有效措施減肥也成為了國內(nèi)外普遍關注的熱點。此外，人們的審美觀也發(fā)生了革命性的變化，"燕瘦環(huán)肥"中的"胖玉環(huán)"黯然失色，換上了"骨感美人"來悅目。于是，為了爭回頭率和保持苗條身材，越來越多的人加入到減肥大軍。這些因素無疑給減肥產(chǎn)品提供了巨大的生存和拓展空間。圖表11-1：2000年-2003年我國減肥類保健品市場規(guī)模變化圖單位：億元資料來原：保健科技學會目前減肥產(chǎn)品年產(chǎn)值將近100億元。平均每個省市區(qū)都有2～3億元，且仍以年增長23%的速度在擴大。并且，以現(xiàn)在我國7000萬肥胖人口計算，如果平均每人每年花費100元用來購買減肥產(chǎn)品，那將是一個70億元的大市場。我國兒童少年、成年人和老年人由于處于三種不同的生理區(qū)間，其體重和肥胖的特征性存在較大差異。兒童少年超重率為12.1%，肥胖率在11.9%，男性超重和肥胖率顯著高于女性；成年人總體超重率在15%，成人BMI高峰年齡男性出現(xiàn)在50歲，女性出現(xiàn)在60歲，成人群地區(qū)差異表現(xiàn)在北方高于南方，大中城市高于農(nóng)村地區(qū)，女性高于男性；老年人群的超重率：男性32.92%，女性34.84%，肥胖率：男性17.58%，女性10.98%，男性55歲后年齡增長而BMI下降，女性65歲后年齡增長而BMI下降。在54種減肥類保健品中減肥茶所占數(shù)量比例和金額比例都是較高的。由于中國人有飲茶的習慣，故未來茶類保健品仍是主流的減肥保健品載體。曲美、賽尼可、澳曲輕、大印象、秀身材、細有減肥、碧生源、更妖麗康麗亭和火美人被列入十大品牌。目前，市場上的減肥產(chǎn)品包括以下幾類：

1、藥品類

減肥藥物是減肥治療的一種主要手段，雖然"只代表總體處理的一小部分"，但由于療效顯著而被大多數(shù)減肥人士所推崇，分化學藥和中成藥兩大類。市場上銷售的化學藥品種中主要成分為奧利司他和西布曲明，奧利司他（賽尼可）是羅氏公司的獨家產(chǎn)品，是脂肪酶抑制劑，通過阻斷膳食脂肪被人體吸收達到減重的目的，由于其不作用于大腦，不抑制食欲即能達到減肥的目的，所以這是該品的一大賣點，羅氏公司還曾擬將該品轉(zhuǎn)為OTC藥向FDA申請。另一主要成分西布曲明主要生產(chǎn)廠家有雅培公司（諾美婷）、太極集團（曲美）、南京本原-東元制藥（可秀）、南京長澳制藥（澳曲輕）以及海南通用三洋藥業(yè)（西麗亭）。西布曲明為中樞性食欲抑制劑，抑制去甲腎上腺素和５－羥色胺的再攝取，使人產(chǎn)生飽脹感，從而降低食欲，減少進食。中成藥中的代表則為深圳益生堂的細1減肥降脂靈膠囊。

2、保健品類

保健品類減肥產(chǎn)品主要包括減肥食品和減肥茶兩類。減肥茶屬于國內(nèi)最早的一代減肥產(chǎn)品，有大印象、康爾壽、寧紅、更嬌麗等一大批人們耳熟能詳?shù)钠贩N，這類產(chǎn)品除了在藥店出售外，商場、超市是另一個走貨的途徑，銷售渠道廣、價格較低是本類產(chǎn)品的一大優(yōu)勢，但效果不明顯是其弱點。另一大類--減肥食品的主要代表有V26減肥沙琪、秀身材減肥膠囊等。這些減肥食品的成分較混亂，其中還有某些企業(yè)為眼前利益，不惜鋌而走險，在產(chǎn)品中加入違禁成分。

但在這欣欣向榮的背后是不少企業(yè)的黯然退出，產(chǎn)品壽命的縮短。特別是"諾美婷在意大利的暫停推廣"、"御之堂事件"后，減肥品的信譽危機驟增，政策層面上"處方藥一律不得在大眾媒體發(fā)布廣告"的禁令，令這個市場愈趨撲朔迷離。第二節(jié)我國減肥類保健品消費者分析一、減肥市場調(diào)查明略市場策劃（上海）有限公司就減肥產(chǎn)品的市場消費情況進行了一次調(diào)查。調(diào)查采用了多段等距抽樣方式，調(diào)查結果如下（一）哪種人最希望減肥？調(diào)查結果顯示：在受訪者中最希望減肥的是20-30歲的人群，它占到了31.2%，其次是41-50歲的人群，占了26.8%；排在最后一位的是61-70歲的人群，它僅為6.3%；在所有這些人中平均期望體重為56.75kg；減肥欲望人群為56.58kg，其中女性中希望減肥的人明顯多于男性。圖表11-2：各年齡段減肥人群分布情況數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫進一步從減肥者的身高來看，身高較低的有減肥欲望的人比例較高。另外體重超額較多的人比較想減肥，其中減肥欲望人群平均期望6.82kg，總人群平均期望減5.13kg。從以上數(shù)據(jù)可以看出，一些年紀較小并且身高相對較矮小的女性是主要的減肥人群。出于對美的追求，她們追求時尚，追趕潮流，她們成為了瘦身的追隨者。（二）多數(shù)人認為減肥有助于保持優(yōu)美的體型，有利于健康圖表11-3：減肥消費者減肥原因情況數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有46.0%的受訪者希望減肥的原因是出于“保持優(yōu)美的體型”的考慮；其次有42.0%的受訪者是出于“有利身體健康”的原因而想要減肥的；有6.0%的受訪者想讓自己能穿得下過去的衣服；希望自己活動起來更加靈活的有4.0%；出于其他原因的只有2.0%的受訪者。隨著時代的變遷，近年來人們的健康意識的不斷提高，他們對于自身的保健也開始越來越重視起來，人們的審美觀念也隨之改變。已有越來越多的人加入到減肥的行列，為的能擁有健康的身體和良好的體型。現(xiàn)代醫(yī)學研究發(fā)現(xiàn)，人的身體肥胖不但只是外觀上的不美觀更是會引起許多的疾病如：冠心病、脂肪肝等等。而女性則會引起內(nèi)分泌紊亂等疾病，越來越多的醫(yī)學證據(jù)表明超額的體重只會給人帶來無盡的煩惱。如今已有越來越多的人意識到了這點，這無疑也是減肥者減肥的一大動機。（三）減肥產(chǎn)品中減肥茶最受歡迎圖表11-4：肥胖人群對各種減肥方式的提及率注：多選題合計》100%數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，減肥茶是目前減肥產(chǎn)品消費人群最普遍選用的減肥產(chǎn)品，約有82.4%的消費者選用了減肥茶。而減肥食品的選用率為22.3%，減肥藥品的選用率為17.1%，而選用了其他減肥產(chǎn)品的消費者共有36.9%。各種體型、各種職業(yè)和各種背景的人都比較偏愛的減肥產(chǎn)品。減肥茶以其服用方便和附作用小、價格適中等因素受到了廣大減肥者的喜愛，這也是其使用頻率較高的主要原因。圖表11-5：影響減肥消費者購買的因素注：多選題合計》100%。數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：產(chǎn)品效果以83.5%的中選率居于消費者考慮因素首席；產(chǎn)品價格其次，為55.0%；使用方便性為47.1%；副作用大小為40.0%；、品牌知名度為13.8%；品牌信任感為13.2%。消費者在選擇減肥產(chǎn)品時，考慮最多的是產(chǎn)品的效果，許多消費者認為減肥最終要看的還是減肥后的效果如何。效果的好壞才是最最重要的考慮因素。事實上，這種考慮明顯顯示出消費者對于減肥產(chǎn)品的效果要求。圖表11-6：減肥人群對各種減肥產(chǎn)品減肥效果的評價數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有44.0%的正在減肥的消費者認為目前的減肥產(chǎn)品的效果是一般的；22.0%的人認為比較明顯；20.0%的人認為沒有什么效果；11.0%的人認為效果不明顯；只有3.0%的人認為效果很明顯。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有85.0%的消費者在藥店購買減肥產(chǎn)品；超市緊隨其后。其次為，百貨公司，食品店，雜貨店及其他場所。藥店是購買藥品的一個正規(guī)場所，很多人買藥都會選擇去藥店。在消費者的心目中，藥店有很高的信賴度，是值得信任的購買場所。出于對藥店的信任，因此，多數(shù)的人在買減肥產(chǎn)品時也會選擇去藥店購買。他們認為在藥店購買會更安全、更放心。選擇在超市購買減肥藥，這主要是因為超市比較其他地方在價格上稍占優(yōu)勢，另外，在選購時較方便可以自由選擇。所在，超市也是人們所接受的一個購買減肥產(chǎn)品的場所。目前減肥產(chǎn)品市場處于成長期，正面臨者新顧客源開發(fā)和市場細分化的挑戰(zhàn)，如果減肥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠順利地跨過這一門檻，減肥產(chǎn)品市場將進入一個快速拓展的新天地。隨著市場的發(fā)展、顧客源的拓寬，減肥產(chǎn)品消費人群的性別、年齡等個人素質(zhì)指標將越來越多元化，各種性別、年齡、職業(yè)、收入、文化程度的人可能有著不同的減肥態(tài)度，有著不同的減肥目標和需求。如何為不同的減肥者提供不同的減肥產(chǎn)品，在各個不同的細分市場進行營銷和競爭是未來減肥產(chǎn)品市場的趨勢。生產(chǎn)企業(yè)必須不斷了解用戶的需求，開發(fā)出針對特定細分市場的產(chǎn)品，才能在競爭中獲得一席之地。第三節(jié)減肥類保健品市場競爭分析一、市場競爭狀況分析減肥市場巨大的空間和豐厚的利潤，使得國內(nèi)眾多中小醫(yī)藥保健品企業(yè)前仆后繼往這一領域進軍。以減肥茶等為代表的減肥保健品，也紛紛奔向減肥這塊沃土。早期的國氏、奎科、稍后的大印象、瑞德夢、康爾壽等都分到了各自的市場份額，并且有逐年增長之勢。預計2004年，減肥茶產(chǎn)品將在減肥產(chǎn)品市場占據(jù)15%～20%的市場份額，瑞德夢、康爾壽等老牌產(chǎn)品有望繼續(xù)參與游戲。曾經(jīng)在減肥市場創(chuàng)造輝煌業(yè)績的減肥藥“曲美”，在2002年可以說是個災難年。年初，“曲美”憑其往年在減肥市場的影響力，加上大牌影星鞏俐的代言，銷售業(yè)績還是很可觀的，可不幸接踵而來。首先是國家禁止處方藥在大眾媒體上做廣告。“曲美”的宣傳只能打擦邊球，在夾縫中游走。其次是“諾美婷”事件的影響，才是真正的“一劍封喉”的災難，一時間各媒體紛紛討論“鹽酸西布曲明”對人體的危害，減肥人群恐慌地看著這些報道，沒人敢去吃它。受其影響的“諾美婷”剛出生就夭折了，還有以“鹽酸西布曲明”為主要成份的藥品，如奧曲輕、可秀、奧麗娜鹽酸西布曲明等銷售全面下滑，準確的說以“曲美”為首的含有鹽酸西布曲明的減肥藥，并非因價格原因倒下，它是今年高價市場的一支重要生力軍，這桿大旗被拔掉了就等于高價位減肥品市場的衰落。2003年橫空出世的另一個高價減肥品為海南養(yǎng)生堂推出的“朵而減之”，上市初期養(yǎng)生堂以其強大的品牌影響力及市場推廣力令許多業(yè)內(nèi)人士震驚，甚至不安。許多圈內(nèi)人士認為“朵而減之”來頭不小，市場會重新洗牌，大家小心翼翼地窺視著養(yǎng)生堂攻城掠地的大動作。許多得到消息的經(jīng)銷商都急著聯(lián)系做代理，盼望著能分一杯羹。然而養(yǎng)生堂的渠道早已理好，新產(chǎn)品大多順渠而下，新客戶想做代理邊都沾不上。廣告一推出的確身手不凡，在報媒以“朵而減之”上市觀點“減肥是一種生活態(tài)度”主題，在當?shù)匕l(fā)行量最大的報紙整版推出，緊跟當?shù)仉娨暸_也推出大密度的廣告，氣勢不同凡響?？蛇@么精彩的大手筆運作，市場反應卻有些冷淡，開始有一些消費者進行嘗試性購買后，各種不利的口碑也逐漸傳播開來。首先，“朵而減之”一盒180粒膠囊（上市初期還沒有小包裝），一天須服用6-9粒，許多消費者有大把吃藥的感覺，在減肥品多如牛毛的現(xiàn)在，顧客越來越挑剔了。其次，是零售價定在215元/盒，在“朵而減之”推出的五月，各種減肥品大戰(zhàn)已開始進入高潮，尤其各種低價位的減肥品出盡風頭。這樣就搶走了許多嘗試性人群，盡管養(yǎng)生堂也意識到此種情況又迅速推出了78元/盒的小包裝，可時間上已稍嫌延誤了。再次，“朵而減之”服用后大多消費者反映效果不好，吃一盒大約20天左右，有的根本沒減，有的至多減1-2斤，這個結果真是要命。“朵而減之”立即在廣告上推出了25：30：45的減肥效果概念，即服用“朵而減之”的人中有25%的人是沒有效果的，有30%的人是有感覺的，只有45%是有效的，“朵而減之”的原意是想用真誠感動消費者，在保健品行業(yè)紛紛夸大產(chǎn)品功效之時、越來越面臨嚴重的信任危機之時，“朵而減之”卻反其道而行，想以此來搏得消費者的青睞，這種理念從“朵而減之”上市的宣傳中也可見端倪?？赡膫€消費者愿意花幾百元去做這種嘗試好知道自己是否屬于那有效的30%?？梢哉f“朵而減之”像流星一樣剛一閃亮未等人們回頭駐足，它已掉入深深的黑暗中。在高價位市場上還有一個打著美國旗號的減肥品“聯(lián)邦減肥朵朵粑”，該產(chǎn)品從劑型到包裝都別具一格，許多業(yè)內(nèi)人士看到產(chǎn)品時眼睛都為之一亮，年初的全國幾個市場如北京、杭州、廣州都掀起過消費熱潮。它的包裝為特種金屬制成的圓桶形狀，表面的凹凸標志用亞光6色印刷而成，擺到終端貨架上別具品味；另外朵朵粑劑型象大塊的德芙巧克力一樣，在品味及食用方法上也和巧克力食品一樣方便愜意。這些在中國減肥品市場當屬首例。因此，產(chǎn)品廣告一出很快令全國各地的經(jīng)銷商紛紛來簽約經(jīng)銷，產(chǎn)品零售價178元/筒。在各地經(jīng)銷商廣告的推動下，產(chǎn)品很快吸引了一大批嘗試性人群。然而好景不長，其一是產(chǎn)品口味差，朵朵粑每塊重約50克，消費者須一口一口嚼著往下咽，因為每個人的感覺不同，許多人不喜歡巧克力口味，許多人覺得有吃中藥丸的感覺，越吃越不想吃，導致回頭客的減少。另外，產(chǎn)品不好吃時勉強吃下的人，就對產(chǎn)品的功效產(chǎn)生更高的要求，只有效果滿意才愿忍受那份口感。“聯(lián)邦朵朵粑”效果因人而異，不是都那么好，最終導致產(chǎn)品沒落。其他產(chǎn)品如風暴減肥膠囊、祝強輕寶、輕身減肥片、纖立得、華爾纖纖、寧紅瘦身片等在今年的大戰(zhàn)中也使出渾身解數(shù)拼促銷，一直都入不敷出苦苦支撐；還有諾美婷、V26、白領女性瘦身沖劑等大多產(chǎn)品都被風吹雨打不見蹤跡。二、主要品牌區(qū)域市場表現(xiàn)北京市場圖表11-8北京減肥市場2004年銷售十強品牌序號品名市場份額（%）1賽尼可膠囊32.822曲美膠囊20.263澳曲輕膠囊12.494婷美減肥美容膠6.215旗人減肥膠囊4.356西麗亭膠囊4.197細1減肥膠囊3.598康麗源減肥茶2.969大印象減肥茶1.4810飲樂美祛脂減肥1.47數(shù)據(jù)來源：健康網(wǎng)從表中可知，北京市場，賽尼可膠囊以高出曲美膠囊12.6個百分點的優(yōu)勢高居傍首之位。澳曲輕選擇王姬為代言人，所采用的廣告詞“瘦到極致、瘦到?jīng)]有問題”也吸引了不少眼球，在北京市場表現(xiàn)不俗，以12.49%的市場份額占據(jù)排行榜榜首位置。從排行榜我們還可以看出，膠囊類減肥產(chǎn)品占了排行榜前7席的位置，膠囊類減肥產(chǎn)品較減肥茶更受北京消費者的歡迎。據(jù)相關數(shù)據(jù)表明，在北京，每3個成年人中就有一個人超重，并且肥胖人數(shù)呈逐年上升趨勢，但與此相反的是，近年來北京的減肥市場卻在不斷地縮水“瘦身”，究其原因，在于消費者在減肥產(chǎn)品的選擇上更趨理性化。在北京的減肥產(chǎn)品市場中，減肥保健品和藥類減肥產(chǎn)品二分天下，北京肥胖人群的理智購買行為已形成，消費者深知減肥產(chǎn)品有很多副作用，服用后又有反彈的隱患，其他運動減肥健身的大量宣傳，使消費者在減肥面前可以選擇多種途徑。（二）上海市場圖表11-9上海減肥市場2004年銷售十強品牌序號品名市場份額（%）1賽尼可膠囊31.342曲美膠囊26.033維亭片15.674旗人減肥膠囊10.475復合康麗亭膠囊3.286金多靶減肥降脂膠1.457三葉減肥茶1.458碧生源瑞德夢減肥1.429潤仕美態(tài)減肥片1.3610鹽酸芬氟拉明片1.25數(shù)據(jù)來源：健康網(wǎng)上海市場容量稍遜于北京市場，但2004年五、六月份的市場銷售額與北京市場不相上下，追趕速度較快。與北京市場不同的是，北京市場的降幅從5月份開始，而上海市場5月份卻還呈增長趨勢，六、七月份下降，但8月份又有微弱的增長，從10月份開始，銷售額呈直線下降。上海市場一直是眾多減肥品牌的必爭之地，減肥品牌競爭十分激烈，國內(nèi)主要的減肥產(chǎn)品都希望進入上海市場，大有“得上海者得天下”的勢頭，這與上海所處的地理位置有關，同時也與上海市場對減肥產(chǎn)品的潮流示范作用有關。賽尼可在上海重兵投入，賽尼可的總部就在上海，作為上海羅氏的主打產(chǎn)品，這個外資藥廠用了很大的功夫去“精耕細作”他們的大本營，電視、報紙、路牌、公交車廣告等等，賽尼可動用了一切可