第2章

企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理

1企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理

要點：經(jīng)營理念、戰(zhàn)略與具體經(jīng)營活動（戰(zhàn)術(shù)、手段）的關(guān)系市場營銷在制定、實施企業(yè)戰(zhàn)略計劃中的作用了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程及基本內(nèi)容市場營銷管理過程與實質(zhì)21.

經(jīng)營理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

問題：數(shù)敗俱傷的過當(dāng)競爭為什么中國企業(yè)平均壽命短？為什么中國缺少（沒有）世界名牌？其原因就是因為缺乏技術(shù)嗎？3[案例]海爾的理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)海爾成功的原因何在？產(chǎn)品好？價格好？服務(wù)好？促銷好？渠道管理好？4[案例]海爾的理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)理念：

“忠誠到永遠”；“先有市場后有工廠”；“打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”…戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)砸冰箱；修冰箱…售后服務(wù)體系…51.1企業(yè)經(jīng)營管理層次理念經(jīng)營管理的基本指導(dǎo)思想決定企業(yè)的價值觀、盈利觀、發(fā)展觀戰(zhàn)略企業(yè)生存、發(fā)展整體性、長遠性、基本性的規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)為實現(xiàn)戰(zhàn)略的具體措施理念戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)6[例]青島名牌企業(yè)的理念

“忠誠到永遠”；“先有市場后有工廠”；“打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”；“不是賣，而是買”…

“創(chuàng)造完美，服務(wù)社會”“立百年海信”，“人才為本”、“技術(shù)為根”

銳意進取，奉獻社會一切為了用戶需求，竭誠追求完美一流沒有最好，只有更好7青島名牌企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略海爾基本戰(zhàn)略：服務(wù)差異化。突飛猛進，造海爾帝國品牌戰(zhàn)略；多元化戰(zhàn)略；全球化戰(zhàn)略海信基本戰(zhàn)略：技術(shù)差異化。穩(wěn)步前進，打百年根基以空調(diào)、電視產(chǎn)品為突破；多元化；全球化青島啤酒品質(zhì)差異化，一體化。整合市場雙星由質(zhì)量、成本差異化向形象差異化轉(zhuǎn)變“世界制鞋業(yè)中規(guī)模一流、管理一流、品質(zhì)一流”8大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點91.2市場營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（參考）引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略以滿足市場需求為核心分析市場機會與威脅，為戰(zhàn)略提供依據(jù)引導(dǎo)企業(yè)各部門、人員，以市場為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略的市場目標(biāo)新產(chǎn)品與市場機會評估機會營銷計劃，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)負責(zé)營銷計劃實施情況評價，實施改正102.企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程112.1確定企業(yè)使命考慮因素歷史特征高層意圖環(huán)境變化企業(yè)資源企業(yè)能力企業(yè)為什么存在（干什么的）？市場導(dǎo)向切實可行鼓動性，感召力具體明確12[例]部分企事業(yè)單位的使命

資生堂

通過與更多人的溝通，發(fā)現(xiàn)新的更深層次的價值，創(chuàng)造美的文化生活NEC

通過C&C（計算機技術(shù)與溝通），加深人們的相互理解，為實現(xiàn)能夠充分發(fā)揮人文性的豐富社會做貢獻蒙牛乳業(yè)：

強乳興農(nóng)，愿每一個中國人身心健康

青島市疾病預(yù)防控制中心

預(yù)防疾病與傷害，提高公眾生命質(zhì)量

132.2制定企業(yè)目標(biāo)層次化數(shù)量化（定性與定量相結(jié)合？）現(xiàn)實性協(xié)調(diào)性挑戰(zhàn)性？142.3確定戰(zhàn)略事業(yè)單位戰(zhàn)略事業(yè)單位特征獨立或相對獨立的業(yè)務(wù)明確的市場和競爭對手能夠獨立或相對獨立規(guī)劃、支配資源確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的使命和目標(biāo)15評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位BCG法（波士頓咨詢集團法）基本投資策略：發(fā)展；維持；收割；放棄。16評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位GE法結(jié)合教科書p41-42172.4規(guī)劃新業(yè)務(wù)（企業(yè)增長戰(zhàn)略）183.市場營銷管理營銷管理的核心是需求管理，

193.1需求管理與營銷負需求

——轉(zhuǎn)換營銷

無需求

——刺激營銷

潛伏需求

——開發(fā)營銷

下降需求

——再營銷

不規(guī)則需求

——協(xié)調(diào)營銷

充分需求

——維持營銷

過量需求

——降低營銷

有害需求

——反營銷

設(shè)計、倡導(dǎo)生活方式把握市場機會營造市場空間203.2市場營銷管理過程分析市場機會收集信息分析產(chǎn)品市場細分選擇目標(biāo)市場設(shè)計市場營銷組合管理市場營銷活動214.個人發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略[問題]

你的人生目標(biāo)是什么？你有人生戰(zhàn)略與規(guī)劃嗎？請談一下這方面的情況、打算。224.1個人發(fā)展的理念、戰(zhàn)略與策略人生理念社會需求導(dǎo)向社會滿意、他人滿意—基本行為準(zhǔn)則