公衛(wèi)事件中醫(yī)療廣告發(fā)布的合規(guī)地域演講人01引言：公衛(wèi)事件背景下醫(yī)療廣告地域合規(guī)的特殊性與緊迫性02公衛(wèi)事件中醫(yī)療廣告合規(guī)地域的法律根基與核心原則03公衛(wèi)事件不同階段的地域監(jiān)管動態(tài)差異04特殊地域類型下的合規(guī)要點：跨區(qū)域合作與“飛地”場景05合規(guī)地域實踐中的高頻風險與應對策略06未來展望：公衛(wèi)事件中醫(yī)療廣告合規(guī)地域監(jiān)管的優(yōu)化方向07結論：公衛(wèi)事件中醫(yī)療廣告合規(guī)地域的核心邏輯與行業(yè)責任目錄公衛(wèi)事件中醫(yī)療廣告發(fā)布的合規(guī)地域01引言：公衛(wèi)事件背景下醫(yī)療廣告地域合規(guī)的特殊性與緊迫性引言：公衛(wèi)事件背景下醫(yī)療廣告地域合規(guī)的特殊性與緊迫性作為醫(yī)療廣告合規(guī)領域的一線從業(yè)者，我曾在2020年新冠疫情初期親歷過這樣一幕：某民營醫(yī)院在未取得省級衛(wèi)健部門審批的情況下，通過短視頻平臺在全國范圍內發(fā)布“新冠特效中藥”廣告，宣稱“三個療程治愈率達99%”。盡管廣告迅速下架，相關機構也受到了嚴厲處罰，但這一事件暴露出的公衛(wèi)事件中醫(yī)療廣告地域監(jiān)管的漏洞，至今讓我印象深刻。公衛(wèi)事件的突發(fā)性、傳播性與健康危害性，決定了醫(yī)療廣告的發(fā)布必須比常規(guī)時期更加審慎——其合規(guī)性不僅關乎市場秩序，更直接關系公眾的生命健康與社會穩(wěn)定。醫(yī)療廣告的“合規(guī)地域”，本質上是指廣告內容、發(fā)布渠道、傳播范圍等要素需符合特定地域（如省、市、縣）的法律法規(guī)與監(jiān)管要求。在公衛(wèi)事件中，這一概念被賦予了更復雜的內涵：一方面，公眾對健康信息的需求激增，醫(yī)療廣告的傳播速度與廣度呈指數(shù)級增長；另一方面，虛假、夸大廣告可能引發(fā)公眾恐慌、擠兌醫(yī)療資源甚至延誤正規(guī)治療，引言：公衛(wèi)事件背景下醫(yī)療廣告地域合規(guī)的特殊性與緊迫性因此地域合規(guī)的邊界必須更清晰、監(jiān)管必須更精準。本文將從法律根基、動態(tài)監(jiān)管、特殊場景、風險應對及未來展望五個維度，系統(tǒng)梳理公衛(wèi)事件中醫(yī)療廣告發(fā)布的合規(guī)地域要點，以期為行業(yè)同仁提供參考。02公衛(wèi)事件中醫(yī)療廣告合規(guī)地域的法律根基與核心原則公衛(wèi)事件中醫(yī)療廣告合規(guī)地域的法律根基與核心原則（一）法律框架：從《廣告法》到《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急條例》的多維規(guī)制醫(yī)療廣告的地域合規(guī)并非孤立概念，而是嵌套在我國多層次法律體系中的具體要求。從效力層級看，其法律根基可分為“法律—行政法規(guī)—部門規(guī)章—地方性法規(guī)”四個維度，且在不同公衛(wèi)事件階段可能存在交叉適用。法律層面：《中華人民共和國廣告法》的核心約束《廣告法》第二十二條規(guī)定：“醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內容……（四）利用廣告作虛假或者引人誤解的宣傳，欺騙、誤導消費者；（五）說明治愈率或者有效率……”該法第二十八條進一步明確“虛假廣告”的認定標準，其中“廣告內容與商品或者服務的實際情況不符，以假充真、以次充好”的情形，在公衛(wèi)事件中極易因“未標注地域審批信息”或“超出審批范圍發(fā)布”而觸發(fā)。值得注意的是，該法第四十六條規(guī)定：“發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，應當在發(fā)布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查；未經審查，不得發(fā)布?！边@一“事前審查”制度，直接決定了醫(yī)療廣告的地域合規(guī)起點——廣告內容必須經“醫(yī)療機構所在地”的省級衛(wèi)健部門審批，且審批文號僅在該省級行政區(qū)域內有效。例如，某北京醫(yī)院獲得的京衛(wèi)健廣審〔2023〕第XX號審批文號，若未經重新審批，不得在上海市的醫(yī)療廣告中使用。行政法規(guī)層面：《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急條例》的特殊要求《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急條例》第二十五條明確規(guī)定：“突發(fā)事件發(fā)生后，縣級以上地方人民政府應當組織衛(wèi)生行政主管部門、或者其他部門、機構、組織開展突發(fā)事件相關的調查、采樣、技術分析和檢驗……任何單位和個人對突發(fā)事件，不得隱瞞、緩報、謊報?！边@一條款雖未直接提及醫(yī)療廣告，但為公衛(wèi)事件中健康信息的發(fā)布設定了“真實性”與“權威性”底線。在此背景下，醫(yī)療廣告的地域合規(guī)需額外滿足“與屬地衛(wèi)健部門發(fā)布的防控信息一致”的要求。例如，2022年上海市疫情期間，市衛(wèi)健委發(fā)布的“新冠中藥預防方”僅允許在上海市內指定媒體發(fā)布，外省醫(yī)療機構若在上海地區(qū)推廣同類“預防方”，需重新申請上海市的審批，否則即構成地域違規(guī)。部門規(guī)章層面：《醫(yī)療廣告管理辦法》的操作細則國家市場監(jiān)管總局與國家衛(wèi)健委聯(lián)合發(fā)布的《醫(yī)療廣告管理辦法》（2021年修訂）是醫(yī)療廣告地域合規(guī)的直接操作指南。其中第八條規(guī)定：“醫(yī)療廣告內容僅限于經衛(wèi)生健康行政部門和中醫(yī)藥管理部門核發(fā)的《醫(yī)療廣告審查表》中核準的內容，不得進行更改和曲解?！钡谑l規(guī)定：“醫(yī)療廣告應當顯著標明《醫(yī)療廣告審查表》文號，并至文號失效止?！边@意味著，醫(yī)療廣告的地域屬性通過“審批文號”的地域標識得以體現(xiàn)——文號中的前兩位字母或數(shù)字代表審批機關所在省份（如“京”代表北京、“粵”代表廣東），發(fā)布時需確保廣告呈現(xiàn)區(qū)域與文號審批區(qū)域一致。地方性法規(guī)層面：各省差異化監(jiān)管的補充規(guī)則由于我國地域廣闊，不同省份在公衛(wèi)事件中可能出臺針對性地方性法規(guī)。例如，《廣東省醫(yī)療廣告管理辦法實施細則》第十五條規(guī)定：“在突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，醫(yī)療廣告不得含有‘全國獨家’‘全省最有效’等跨地域性宣傳用語；《北京市突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急條例》第二十二條則明確：“疫情防控期間，醫(yī)療機構發(fā)布涉及疫情防控相關的醫(yī)療廣告，需同步向市衛(wèi)健委備案。”這些地方性法規(guī)進一步細化了醫(yī)療廣告的地域合規(guī)邊界，要求發(fā)布者必須“因地制宜”。地方性法規(guī)層面：各省差異化監(jiān)管的補充規(guī)則核心原則：屬地審批、地域限制、動態(tài)適配的三維邏輯基于上述法律框架，公衛(wèi)事件中醫(yī)療廣告的地域合規(guī)需堅守三大核心原則，三者互為支撐、缺一不可。屬地審批原則：審批權的地域邊界不可逾越屬地審批是醫(yī)療廣告地域合規(guī)的“第一道門檻”。其核心邏輯在于：醫(yī)療機構的執(zhí)業(yè)許可證由所在地衛(wèi)健部門核發(fā)，其醫(yī)療技術水平、診療能力、藥品器械來源等均屬地衛(wèi)健部門監(jiān)管范圍，因此廣告內容的真實性、合法性也理應由屬地部門審查。例如，某位于成都的中醫(yī)診所，若要發(fā)布“針灸治療頸椎病”的廣告，需向四川省衛(wèi)健委申請《醫(yī)療廣告審查表》，審批通過后方可在該省內的報紙、電視臺、網絡平臺等渠道發(fā)布——若該診所試圖將未經審批的廣告發(fā)布在重慶市的媒體上，即構成“跨地域違規(guī)”，無論廣告內容本身是否真實。地域限制原則：發(fā)布范圍與審批范圍嚴格匹配地域限制原則是對屬地審批原則的延伸，要求醫(yī)療廣告的“物理發(fā)布范圍”與“審批文號的地域效力范圍”一致。這里的“發(fā)布范圍”不僅包括傳統(tǒng)媒體（如某省電視臺的覆蓋區(qū)域），更需關注新媒體的“跨地域傳播”特性。例如，某醫(yī)療機構在微信公眾號（注冊地為浙江?。┌l(fā)布醫(yī)療廣告，其粉絲覆蓋全國31個省份，即便廣告內容僅經浙江省衛(wèi)健委審批，也因實際傳播范圍超出審批地域而構成違規(guī)。對此，《互聯(lián)網廣告管理辦法》第二十一條明確規(guī)定：“醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告不得違反法律、行政法規(guī)規(guī)定，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者?；ヂ?lián)網廣告發(fā)布者應當核驗廣告主的《醫(yī)療廣告審查表》，并在廣告頁面顯著位置公示審查文號及審批機關名稱?！边@意味著，新媒體發(fā)布醫(yī)療廣告時，需通過技術手段（如IP地址限制、地域定向投放）確保廣告僅能在審批地域內可見，否則將承擔法律責任。動態(tài)適配原則：公衛(wèi)事件階段的合規(guī)要求需動態(tài)調整公衛(wèi)事件具有明顯的階段性特征（爆發(fā)期、高峰期、緩解期、常態(tài)化期），不同階段的公眾健康需求、政府監(jiān)管重點、醫(yī)療資源調配存在差異，醫(yī)療廣告的地域合規(guī)要求也需動態(tài)適配。例如，在爆發(fā)期（如2020年初疫情暴發(fā)時），國家衛(wèi)健委要求“未經審批的醫(yī)療廣告一律禁止發(fā)布”，此時地域合規(guī)的核心是“全面暫停”；在高峰期（如2022年上海疫情期間），允許發(fā)布“疫苗接種”“中醫(yī)藥預防”等公益類醫(yī)療廣告，但需嚴格限定在上海市內；在常態(tài)化期（如2023年乙類乙管后），醫(yī)療廣告的地域監(jiān)管回歸常規(guī)，但仍需“不得借公衛(wèi)事件名義夸大療效”。這種動態(tài)適配要求發(fā)布者必須密切關注屬地衛(wèi)健部門、市場監(jiān)管部門的臨時通知，及時調整廣告策略。03公衛(wèi)事件不同階段的地域監(jiān)管動態(tài)差異公衛(wèi)事件不同階段的地域監(jiān)管動態(tài)差異公衛(wèi)事件的發(fā)展并非線性，而是呈現(xiàn)“爆發(fā)—擴散—緩解—消退”的周期性特征。在不同階段，政府為應對風險采取的管控措施、公眾的信息需求、醫(yī)療廣告的傳播風險均存在顯著差異，因此地域監(jiān)管的重點與尺度也需動態(tài)調整。作為從業(yè)者，我們需深刻理解這一動態(tài)邏輯，避免“一刀切”的合規(guī)思維。爆發(fā)期：地域監(jiān)管的核心是“全面暫停與嚴格準入”公衛(wèi)事件爆發(fā)期通常具有“突發(fā)性、高危害性、信息不對稱性”三大特征。例如，2020年1月新冠疫情初期，公眾對病毒認知有限，醫(yī)療資源極度緊張，此時任何涉及“新冠治療”“預防”的醫(yī)療廣告，若未經嚴格審批，都可能引發(fā)公眾恐慌或錯誤就醫(yī)。因此，這一階段的地域監(jiān)管以“嚴格控制”為核心，具體表現(xiàn)為以下兩個方面：1.暫停非必要醫(yī)療廣告發(fā)布，僅保留公益信息國家衛(wèi)健委在《關于做好新型冠狀病毒肺炎疫情期間醫(yī)療服務管理工作的通知》（2020年1月）中明確要求：“各級衛(wèi)生健康行政部門要加強對醫(yī)療機構廣告宣傳行為的監(jiān)管，嚴禁任何單位和個人未經審批擅自發(fā)布涉及新冠治療的醫(yī)療廣告?！边@一要求在全國范圍內統(tǒng)一執(zhí)行，意味著無論醫(yī)療機構位于何地，在疫情爆發(fā)期均不得發(fā)布涉及新冠診療的商業(yè)醫(yī)療廣告。例如，2020年1月，北京市市場監(jiān)管局聯(lián)合市衛(wèi)健委開展“疫情醫(yī)療廣告專項整治”，叫停了12家民營醫(yī)院發(fā)布的“新冠特效藥”“抗病毒神藥”等廣告，這些廣告雖經外省審批，但在北京發(fā)布時因違反“全面暫?！币蟊徊樘?。爆發(fā)期：地域監(jiān)管的核心是“全面暫停與嚴格準入”緊急審批通道的“地域專屬”屬性為滿足公眾對權威健康信息的需求，部分省份在爆發(fā)期會開設“醫(yī)療廣告緊急審批通道”，但該通道具有嚴格的地域限制。例如，2020年2月，廣東省衛(wèi)健委發(fā)布《關于新冠疫情期間醫(yī)療廣告審批有關事項的公告》，明確：“省內醫(yī)療機構因疫情防控需要，發(fā)布‘新冠中醫(yī)藥預防方案’‘疫苗接種指南’等公益類醫(yī)療廣告，可通過綠色通道快速審批，審批文號僅限廣東省內使用。”這意味著，即便其他省份的醫(yī)療機構有同樣需求，也需向本省衛(wèi)健部門申請，且審批內容必須符合本省疫情防控實際——如廣東省的“預防方”中包含“嶺南地區(qū)常見藥材”，若直接在新疆發(fā)布，可能因地域氣候差異、體質差異構成內容不真實，進而引發(fā)地域合規(guī)風險。高峰期：地域監(jiān)管的核心是“定向限制與精準投放”公衛(wèi)事件進入高峰期后，疫情通常從局部擴散至全國或多個省份，政府開始采取分區(qū)管控措施（如中高風險地區(qū)劃定），醫(yī)療廣告的地域監(jiān)管也從“全面暫停”轉向“定向限制”。這一階段的特征是“風險區(qū)域與非風險區(qū)域并存”，醫(yī)療廣告的發(fā)布需與區(qū)域風險等級精準匹配。高峰期：地域監(jiān)管的核心是“定向限制與精準投放”中高風險地區(qū)的“禁止發(fā)布”與“嚴格審批”根據(jù)《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急預案》，中高風險地區(qū)的公衛(wèi)風險最高，醫(yī)療廣告的傳播可能加劇醫(yī)療資源擠兌。因此，屬地監(jiān)管部門通常采取“禁止發(fā)布商業(yè)醫(yī)療廣告+嚴格審批公益廣告”的措施。例如，2022年4月上海市全域列為中高風險地區(qū)期間，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布通告：“暫停全市所有商業(yè)醫(yī)療廣告發(fā)布，涉及‘核酸采樣’‘方艙就醫(yī)指南’等公益類醫(yī)療廣告，需經上海市衛(wèi)健委審批，且僅可在上海本地媒體發(fā)布?！贝藭r，即便是經外省審批的醫(yī)療廣告，若試圖在上海地區(qū)發(fā)布，也會被認定為“地域違規(guī)”。高峰期：地域監(jiān)管的核心是“定向限制與精準投放”低風險地區(qū)的“地域適配性”審查對于低風險地區(qū)，醫(yī)療廣告并非完全禁止發(fā)布，但需滿足“地域適配性”要求。具體而言，廣告內容需結合屬地疫情防控政策調整，且不得傳播“跨地域誤導信息”。例如，2022年5月，廣州市為低風險地區(qū)，某民營醫(yī)院計劃發(fā)布“新冠康復治療”廣告，宣稱“引進上海瑞金醫(yī)院最新康復技術”。經查，該醫(yī)院雖獲得廣東省衛(wèi)健委的審批，但廣告中“上海瑞金醫(yī)院”的表述構成“跨地域誤導”——廣州公眾可能誤認為該技術與上海瑞金醫(yī)院直接相關，進而引發(fā)不合理的就醫(yī)需求。最終，該醫(yī)院被要求修改廣告內容，刪除“上海瑞金醫(yī)院”相關表述，重新審批后方可發(fā)布。高峰期：地域監(jiān)管的核心是“定向限制與精準投放”跨區(qū)域協(xié)作的地域監(jiān)管聯(lián)動機制高峰期疫情往往呈現(xiàn)跨省傳播特征，單一地域的監(jiān)管難以應對。為此，國家市場監(jiān)管總局建立了“跨省醫(yī)療廣告監(jiān)管協(xié)作機制”，要求相鄰省份共享審批信息、聯(lián)合查處違規(guī)廣告。例如，2021年7月，江蘇省與浙江省聯(lián)合開展“長三角醫(yī)療廣告專項整治”，通過共享兩地《醫(yī)療廣告審查表》數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)某醫(yī)療機構在江蘇審批的廣告（涉及“新冠中藥方劑”），未經浙江審批即在浙江省內發(fā)布，最終兩地市場監(jiān)管部門聯(lián)合對其處以20萬元罰款。這種聯(lián)動機制，有效破解了“審批地與發(fā)布地分離”的監(jiān)管難題。（三）緩解期與常態(tài)化期：地域監(jiān)管的核心是“回歸常規(guī)與強化自律”隨著公衛(wèi)事件進入緩解期（新增病例持續(xù)下降）和常態(tài)化期（防控措施逐步調整），醫(yī)療廣告的地域監(jiān)管也從“應急管控”回歸“常規(guī)監(jiān)管”，但需強化“公衛(wèi)事件”背景下的特殊要求。高峰期：地域監(jiān)管的核心是“定向限制與精準投放”審批文號的有效期與地域延續(xù)性在常態(tài)化期，醫(yī)療廣告的《醫(yī)療廣告審查表》通常有效期為1年，發(fā)布者需在到期前重新申請審批。值得注意的是，若公衛(wèi)事件期間屬地衛(wèi)健部門發(fā)布了新的診療指南或藥品禁用目錄，即便審批文號未過期，廣告內容若與新規(guī)定沖突，也需重新審批且不得在原地域發(fā)布。例如，2023年1月，國家衛(wèi)健委發(fā)布《新冠病毒感染診療方案（第十版）》，刪除了“洛匹那韋/利托那韋”的推薦用藥。某醫(yī)療機構在2022年12月獲得廣東省審批的“新冠治療方案”廣告（包含該藥物），即便審批文號未過期，也需立即停止發(fā)布并重新申請，否則構成“地域違規(guī)”。高峰期：地域監(jiān)管的核心是“定向限制與精準投放”“借公衛(wèi)事件名義”宣傳的地域認定標準常態(tài)化期部分醫(yī)療機構可能通過“蹭公衛(wèi)事件熱度”發(fā)布夸大廣告，如“新冠后遺癥特效治療”“長期新冠康復神器”等。對此，地域監(jiān)管的核心是“認定廣告是否與屬地公衛(wèi)事件實際相關”。例如，2023年3月，北京市市場監(jiān)管局查處某醫(yī)院廣告，宣稱“本院‘呼吸康復科’可治療新冠后遺癥”，但經查北京市當時已無新冠重癥病例，且該科室從未接診過新冠患者。該廣告雖經北京市衛(wèi)健委審批，但因內容虛假且與屬地公衛(wèi)事件實際無關，被認定為“地域違規(guī)”并處罰。這一案例表明，醫(yī)療廣告的地域合規(guī)不僅是“形式合規(guī)”（審批文號與發(fā)布地一致），更需“實質合規(guī)”（內容與屬地公衛(wèi)事件實際需求匹配）。04特殊地域類型下的合規(guī)要點：跨區(qū)域合作與“飛地”場景特殊地域類型下的合規(guī)要點：跨區(qū)域合作與“飛地”場景我國地域遼闊，區(qū)域一體化發(fā)展（如京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)）和特殊區(qū)域（如經濟特區(qū)、開發(fā)區(qū)、飛地）的醫(yī)療資源流動頻繁，醫(yī)療廣告的地域合規(guī)面臨“跨區(qū)域審批互認”“飛地廣告發(fā)布”等特殊場景。這些場景雖占比不高，但一旦處理不當，極易引發(fā)監(jiān)管風險與法律糾紛。區(qū)域一體化背景下的醫(yī)療廣告審批互認與地域協(xié)同為優(yōu)化營商環(huán)境、促進醫(yī)療資源跨區(qū)域流動，國家層面推動京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)等區(qū)域實現(xiàn)“醫(yī)療廣告審批互認”，但互認并非“無條件通用”，而是存在明確的地域限制與適用范圍。區(qū)域一體化背景下的醫(yī)療廣告審批互認與地域協(xié)同長三角地區(qū)：“一網通辦”與“結果互認”根據(jù)《長三角地區(qū)醫(yī)療廣告審查互認實施方案》（2022年），上海市、江蘇省、浙江省、安徽省的醫(yī)療機構，可在本省申請醫(yī)療廣告審批后，通過“長三角一網通辦”平臺共享審批信息，其他省份認可其審批結果，但需滿足兩個條件：一是廣告內容不涉及跨地域敏感信息（如“全省獨家”“長三角最佳”等）；二是發(fā)布范圍需在“互認區(qū)域”內（即四省全境）。例如，某上海醫(yī)療機構經審批的“中醫(yī)腫瘤治療”廣告，可在長三角四省的媒體上發(fā)布，但若試圖發(fā)布在廣東省，則需重新申請廣東省的審批。值得注意的是，若廣告內容涉及“地方特色診療技術”（如上海的“海派中醫(yī)”），在互認區(qū)域外發(fā)布時，還需增加“技術適用性說明”，避免因地域差異引發(fā)誤解。區(qū)域一體化背景下的醫(yī)療廣告審批互認與地域協(xié)同京津冀地區(qū)：“資質互認”與“屬地備案”京津冀地區(qū)的醫(yī)療廣告審批互認模式與長三角不同，核心是“資質互認+屬地備案”。具體而言，京津冀三地的醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)資質互認，但醫(yī)療廣告仍需向“執(zhí)業(yè)所在地”衛(wèi)健部門審批，發(fā)布時若涉及跨?。ㄈ绫本┽t(yī)療機構在天津發(fā)布廣告），需向天津市市場監(jiān)管局“備案”并提交審批原件。這種模式既避免了重復審批，又確保了屬地監(jiān)管權。例如，2023年2月，某北京醫(yī)院在天津電視臺發(fā)布“骨科微創(chuàng)手術”廣告，雖持有北京市衛(wèi)健委的審批文件，但仍需向天津市市場監(jiān)管局備案，備案后廣告方可上線——若未備案，即構成“未履行地域備案義務”的違規(guī)。區(qū)域一體化背景下的醫(yī)療廣告審批互認與地域協(xié)同粵港澳大灣區(qū)：“跨境廣告”的特殊地域規(guī)則粵港澳大灣區(qū)涉及“一國兩制”下的法律差異，醫(yī)療廣告的地域合規(guī)更為復雜。根據(jù)《粵港澳大灣區(qū)醫(yī)療廣告跨境管理辦法》（試行），內地醫(yī)療機構在大灣區(qū)香港、澳門地區(qū)發(fā)布醫(yī)療廣告，需同時滿足“內地屬地審批”與“港澳地區(qū)審批”雙重標準；港澳醫(yī)療機構在內地發(fā)布廣告，則需根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》向“內地執(zhí)業(yè)地”省級衛(wèi)健部門申請審批。例如，某香港醫(yī)療機構在內地深圳開設分院，發(fā)布“腫瘤免疫治療”廣告，需同時獲得香港衛(wèi)生署的審批（符合香港《中醫(yī)藥條例》）和深圳市衛(wèi)健委的審批（符合內地《廣告法》），且廣告內容需在兩地保持一致——若內地審批版本刪除了“治愈率”表述，香港版本不得在深圳地區(qū)發(fā)布“治愈率”相關內容?！帮w地”場景下的醫(yī)療廣告地域歸屬與發(fā)布規(guī)范“飛地”是指某一行政管轄區(qū)位于另一行政管轄區(qū)的特殊區(qū)域，如上海在江蘇昆山的“飛地工業(yè)園區(qū)”、北京在河北的“飛地農場”等。在這些區(qū)域，醫(yī)療廣告的地域歸屬常因“行政管轄權與實際管轄權分離”而產生爭議。“飛地”場景下的醫(yī)療廣告地域歸屬與發(fā)布規(guī)范“飛地”醫(yī)療廣告的地域歸屬認定標準認定“飛地”醫(yī)療廣告的地域歸屬，需遵循“行政管理權優(yōu)先”原則，即廣告發(fā)布需服從“飛地”所在地的行政管理機關監(jiān)管。例如，上海在昆山的飛地工業(yè)園區(qū)內設有社區(qū)衛(wèi)生服務中心，該中心發(fā)布的醫(yī)療廣告，雖注冊地為上海，但因實際受江蘇省衛(wèi)健委與昆山市市場監(jiān)管局監(jiān)管，因此需向江蘇省衛(wèi)健委申請審批，發(fā)布范圍也需限定在工業(yè)園區(qū)內（即江蘇省昆山市境內）。若該中心試圖將廣告發(fā)布在上海地區(qū)的媒體上，則需重新向上海市衛(wèi)健委申請審批。“飛地”場景下的醫(yī)療廣告地域歸屬與發(fā)布規(guī)范“飛地”內醫(yī)療機構的跨地域廣告發(fā)布限制“飛地”內的醫(yī)療機構若需在注冊地發(fā)布廣告，需同時滿足“注冊地審批”與“飛地所在地備案”雙重要求。例如，北京在河北的飛地農場內設有診所，該診所若要在北京地區(qū)的微信公眾號發(fā)布廣告，需向北京市衛(wèi)健委申請審批，并向河北省市場監(jiān)管局備案；若廣告內容涉及“農場特色診療”（如“生態(tài)療法”），還需在廣告中標注“僅適用于河北飛地農場區(qū)域”，避免北京公眾誤解。05合規(guī)地域實踐中的高頻風險與應對策略合規(guī)地域實踐中的高頻風險與應對策略在多年的從業(yè)經歷中，我觀察到公衛(wèi)事件中醫(yī)療廣告的地域合規(guī)存在若干高頻風險點，這些風險點往往因發(fā)布者對“地域概念”的模糊認識或僥幸心理而產生。結合典型案例與行業(yè)經驗，本文梳理出五大高頻風險并提出針對性應對策略。高頻風險一：審批文號與發(fā)布地不匹配的“形式違規(guī)”風險表現(xiàn)：醫(yī)療機構誤認為“審批文號全國通用”，或因新媒體傳播特性導致廣告實際覆蓋范圍超出審批地域。例如，某云南醫(yī)療機構持有云衛(wèi)健廣審〔2023〕第XX號審批文號，通過抖音賬號發(fā)布醫(yī)療廣告，因未設置地域定向投放，導致廣告在四川、貴州等省份被用戶看到，最終被多地市場監(jiān)管部門聯(lián)合查處。應對策略：1.建立“審批文號-地域”臺賬：醫(yī)療機構需指定專人管理醫(yī)療廣告審批文號，詳細記錄文號審批省份、有效期、核準內容，并與發(fā)布渠道（如媒體平臺、廣告公司）簽訂《地域限制協(xié)議》，明確要求其通過技術手段（如IP地址過濾、用戶地域定向）確保廣告僅能在審批地域內可見。高頻風險一：審批文號與發(fā)布地不匹配的“形式違規(guī)”2.定期開展“地域合規(guī)自查”：在公衛(wèi)事件不同階段，醫(yī)療機構需每月對已發(fā)布醫(yī)療廣告進行自查，重點核查新媒體平臺的傳播數(shù)據(jù)（如用戶地域分布），若發(fā)現(xiàn)超出審批地域的傳播，立即停止發(fā)布并下架相關內容。高頻風險二：公衛(wèi)事件背景下的“內容夸大”與“地域誤導”風險表現(xiàn)：部分醫(yī)療機構為搶占公衛(wèi)事件中的“健康風口”，在廣告中使用“全國獨家”“全省最有效”“治愈率100%”等跨地域性、絕對化用語，或虛構“屬地專家背書”“機構合作”。例如，2021年河南暴雨期間，某民營醫(yī)院發(fā)布“洪水后傳染病預防特效藥”廣告，宣稱“與省人民醫(yī)院聯(lián)合研發(fā)”，但實際并未獲得省人民醫(yī)院授權，構成“地域誤導”。應對策略：1.嚴格審核廣告內容的“地域適配性”：發(fā)布前需對照屬地衛(wèi)健部門發(fā)布的公衛(wèi)事件防控指南，核查廣告中涉及的診療技術、藥品效果是否與指南一致，避免使用“最”“第一”等絕對化用語。若涉及“機構合作”，需要求合作方出具書面授權文件，并在廣告中明確標注合作機構的地域名稱（如“與XX省人民醫(yī)院合作”而非“與全國頂尖醫(yī)院合作”）。高頻風險二：公衛(wèi)事件背景下的“內容夸大”與“地域誤導”2.引入“第三方合規(guī)審查”：對于涉及公衛(wèi)事件的醫(yī)療廣告，建議委托律師事務所或專業(yè)合規(guī)機構進行“地域合規(guī)審查”，重點排查“跨地域誤導”“虛假宣傳”等風險點，審查通過后方可發(fā)布。高頻風險三：新媒體時代“算法推薦”引發(fā)的地域擴散風險表現(xiàn)：短視頻平臺、社交媒體等新媒體通過算法推薦，可能將醫(yī)療廣告精準推送給非審批地域的用戶。例如，某醫(yī)療機構在微信公眾號發(fā)布經浙江省審批的醫(yī)療廣告，但因公眾號粉絲包含大量非浙江用戶，算法自動將其推送給部分江蘇用戶，導致廣告實際覆蓋范圍超出審批地域。應對策略：1.與平臺簽訂“地域限制協(xié)議”：在委托新媒體平臺發(fā)布醫(yī)療廣告時，需在合同中明確約定“地域定向投放義務”，要求平臺通過算法技術將廣告限制在審批地域內，并定期提供廣告投放的地域數(shù)據(jù)報告。若因平臺未履行義務導致違規(guī)，醫(yī)療機構可依據(jù)合同追究平臺責任。高頻風險三：新媒體時代“算法推薦”引發(fā)的地域擴散2.采用“人工審核+技術過濾”雙重機制：對于醫(yī)療廣告的發(fā)布，需先由人工審核審批文號與地域范圍，再通過技術手段（如設置用戶地域白名單、禁止跨地域分享）防止算法擴散。例如，某醫(yī)院在抖音發(fā)布廣告時，可設置“僅允許IP地址為浙江省的用戶觀看”，并禁止用戶下載、轉發(fā)視頻。高頻風險四：公衛(wèi)事件應急政策下的“臨時審批”失效風險表現(xiàn)：公衛(wèi)事件爆發(fā)期，部分屬地衛(wèi)健部門開設“緊急審批通道”，允許醫(yī)療機構快速發(fā)布公益類醫(yī)療廣告，但發(fā)布者誤以為“臨時審批長期有效”，在公衛(wèi)事件緩解后仍繼續(xù)使用。例如，2020年2月，某省衛(wèi)健委通過緊急審批允許醫(yī)療機構發(fā)布“新冠預防中藥方”廣告，有效期為1個月，但某醫(yī)療機構在有效期過后未重新申請，仍在省內發(fā)布該廣告，被認定為“使用過期審批文號”的違規(guī)。應對策略：1.建立“審批文號有效期預警機制”：醫(yī)療機構需將《醫(yī)療廣告審查表》的有效期錄入合規(guī)管理系統(tǒng)，提前30天發(fā)出預警，提醒相關負責人在公衛(wèi)事件不同階段及時重新申請審批。高頻風險四：公衛(wèi)事件應急政策下的“臨時審批”失效2.區(qū)分“臨時審批”與“常規(guī)審批”：對于臨時審批的醫(yī)療廣告，需在審批文件中明確標注“僅限公衛(wèi)事件XX階段使用”，并在廣告發(fā)布頁面顯著位置標注“臨時審批文號”，公衛(wèi)事件緩解后立即停止發(fā)布。高頻風險五：跨區(qū)域合作中“責任劃分不清”的地域違規(guī)風險表現(xiàn)：醫(yī)療機構與外省平臺、機構合作發(fā)布廣告時，因未明確地域合規(guī)責任，導致違規(guī)后互相推諉。例如，某北京醫(yī)療機構委托上海某廣告公司發(fā)布醫(yī)療廣告，廣告內容經北京市衛(wèi)健委審批，但廣告公司未限制投放范圍，導致廣告在上海地區(qū)傳播，最終醫(yī)療機構與廣告公司均被處罰。應對策略：1.在合作協(xié)議中明確“地域合規(guī)責任”：醫(yī)療機構與合作方簽訂合同時，需約定“醫(yī)療機構負責提供合規(guī)的審批文件，合作方負責確保發(fā)布范圍符合審批地域，若因合作方原因導致地域違規(guī)，由合作方承擔全部法律責任”。2.保留“地域合規(guī)證據(jù)”：醫(yī)療機構需與合作方溝通記錄、地域定向投放設置截圖、合規(guī)承諾函等證據(jù)，以備發(fā)生爭議時劃分責任。06未來展望：公衛(wèi)事件中醫(yī)療廣告合規(guī)地域監(jiān)管的優(yōu)化方向未來展望：公衛(wèi)事件中醫(yī)療廣告合規(guī)地域監(jiān)管的優(yōu)化方向隨著數(shù)字技術的快速發(fā)展與公衛(wèi)事件應對機制的不斷完善，醫(yī)療廣告的地域監(jiān)管將面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。結合行業(yè)趨勢與實踐經驗，未來優(yōu)化方向可聚焦于“數(shù)字化監(jiān)管工具”“區(qū)域協(xié)同立法”“行業(yè)自律機制”三個維度。（一）數(shù)字化監(jiān)管工具：構建“審批-發(fā)布-監(jiān)測”全鏈條地域管控體系傳統(tǒng)地域監(jiān)管依賴人工審查與事后抽查，效率低、覆蓋面有限。未來，可依托區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，構建“全鏈條、智能化”的地域監(jiān)管體系：1.建立全國統(tǒng)一的“醫(yī)療廣告地域審批數(shù)據(jù)庫”：由國家市場監(jiān)管總局牽頭，整合各省《醫(yī)療廣告審查表》數(shù)據(jù)，實現(xiàn)審批文號、審批機關、核準內容、地域范圍的全國共享，醫(yī)療機構與發(fā)布平臺可通過數(shù)據(jù)庫實時查詢審批信息，避免“跨地域違規(guī)”。未來展望：公衛(wèi)事件中醫(yī)療廣告合規(guī)地域監(jiān)管的優(yōu)化方向2.開發(fā)“AI地域監(jiān)測系統(tǒng)”：利用AI技術對新媒體平臺發(fā)布的醫(yī)療廣告進行實時掃描，自動識別“審批文號與發(fā)布地不匹配”“超出地域范圍傳播”等違規(guī)行為，并向屬地監(jiān)管部門發(fā)送預警。例如，某系統(tǒng)可自動抓取抖音、微信公眾號的醫(yī)療廣告，解析其IP地址、用戶地域分布，與審