快消品營(yíng)銷理念

（食品飲料類）2前置問題1：企業(yè)營(yíng)銷的目的是什么？最大化實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)回報(bào)！投入資源營(yíng)銷策略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略前置問題2：企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不佳的原因？①銷售額低；②產(chǎn)品毛利水平低；行業(yè)毛利水平低；本品毛利水平太低；財(cái)務(wù)費(fèi)用太高；產(chǎn)品因素；產(chǎn)能因素；品牌因素；推廣因素；管理因素！團(tuán)隊(duì)文化；管理理念；管理體系；執(zhí)行力；管理體系的好壞決定了員工激勵(lì)的強(qiáng)弱！企業(yè)文化4目錄第一部分：快消品的概念及特點(diǎn)第二部分：產(chǎn)品管理第三部分：分銷通路第四某省市場(chǎng)管理第五部分：快消品的促銷5第一部分

快消品的概念及特點(diǎn)6一、消費(fèi)品的分類消費(fèi)品耐用品：汽車、空調(diào)、電視機(jī)、冰箱、電腦快消品個(gè)人護(hù)理品糧油類調(diào)味品飲料類酒類休閑食品糖果類冰品類乳品類日用品食品家庭護(hù)理品服裝針織品7二、快速消費(fèi)品的特性1、保質(zhì)期較短，一般在12個(gè)月以內(nèi)；2、滿足消費(fèi)者日常需要，具有頻繁重復(fù)購(gòu)買的特性；3、重視包裝和品牌；4、單位價(jià)值較低，具有（1）沖動(dòng)性購(gòu)買的特性；5、大多類別具有（2）擴(kuò)費(fèi)特性。8計(jì)劃性購(gòu)買30％沖動(dòng)性購(gòu)買70％無預(yù)計(jì)購(gòu)買品牌14％純沖動(dòng)性購(gòu)買52％臨時(shí)更換品牌4％（1）沖動(dòng)性購(gòu)買

因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買商品有近70%購(gòu)買前并未決定購(gòu)買或購(gòu)買何種品牌。是因?yàn)樯唐反黉N或擺放十分醒目，才臨時(shí)決定購(gòu)買。

9（2）擴(kuò)費(fèi)

擴(kuò)費(fèi)主要來自于兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品的可替代性；二是產(chǎn)品的休閑特性.A組（具有典型擴(kuò)）飲料酸奶餅干糖果啤酒巧克力B組（不具有擴(kuò)）油、鹽、醬、醋衛(wèi)生紙貓糧、狗糧洗衣粉、香皂牙膏洗發(fā)水10第二部分

快消食品的產(chǎn)品管理11食品安全同質(zhì)化、同類化行業(yè)利潤(rùn)微薄行業(yè)進(jìn)入門檻較低，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于品牌和資金實(shí)力的依賴度較高一、食品行業(yè)現(xiàn)狀12有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新型產(chǎn)品；同質(zhì)化、同類化產(chǎn)品導(dǎo)入成本競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品推廣的企劃力或銷售力；品牌建設(shè)或合作；調(diào)整心某省市場(chǎng)的補(bǔ)缺者。二、行業(yè)機(jī)會(huì)13三、影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素產(chǎn)品方面——1、口感/口味；2、新鮮度；3、品牌；4、包裝；5、價(jià)格；6、新穎、吸引人；7、營(yíng)養(yǎng)。推廣方面——1、促銷；2、生動(dòng)化；3、人員介紹；4、試用、品嘗。14四、產(chǎn)品管理的理論基礎(chǔ)萌芽期加速成長(zhǎng)期

減速成長(zhǎng)期成熟期衰退期某省市場(chǎng)某省市場(chǎng)重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價(jià)格重效率1、產(chǎn)品的生命論產(chǎn)品精進(jìn)152、波士頓矩陣問題明星瘦狗現(xiàn)金牛維持發(fā)展放棄收獲市場(chǎng)占有率高低市場(chǎng)成長(zhǎng)率高低16第三部分

快消食品的分銷通路17（一）新型業(yè)態(tài)逐漸取代傳統(tǒng)業(yè)態(tài)；一、未來通路演變趨勢(shì)（二）未來的通路將被零售業(yè)巨頭控制。通路品牌將越來越深的影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，產(chǎn)品品牌導(dǎo)向?qū)⑾蛲菲放茖?dǎo)向轉(zhuǎn)移。（三）通路結(jié)構(gòu)扁平化。181、倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)（w/b）----營(yíng)業(yè)面積10000m2以上。如麥德龍、萬客隆。2、量販店（Hypotmart）----2500m2以上。如家樂福、好樂多。某省市連鎖（SuperChain）----1000m2以上。如保龍倉(cāng)、億客隆。4、便利連鎖（C.V.SConvenianceStoreChain）----營(yíng)業(yè)面積80--100m2以上。如國(guó)大36524、天元。5、購(gòu)物中心（Shoppingmall)

6、封閉通路（CloseMarket）----機(jī)場(chǎng)、車站、賓館、學(xué)校、工廠、風(fēng)景區(qū)

二、現(xiàn)代終端業(yè)態(tài)分類19生產(chǎn)制造商經(jīng)銷商批發(fā)商批零商終端網(wǎng)點(diǎn)消費(fèi)者三、快消品的分銷通路20四、通路分銷的“直營(yíng)模式”廠家城區(qū)分銷商/配送商量販店倉(cāng)儲(chǔ)店副食店封閉通路牛奶專賣店城區(qū)C類店超市連鎖便利連鎖團(tuán)購(gòu)銷售分公司21五、通路分銷的“經(jīng)銷商模式”廠家分銷商量販店倉(cāng)儲(chǔ)店副食店封閉通路牛奶專賣店C類店超市連鎖便利連鎖團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商22第四某省市場(chǎng)管理231、客情管理；2、貨款管理；3、庫存管理；4、配送服務(wù)；5、政策執(zhí)行。一、經(jīng)銷商/配送商的管理241、鋪貨率；2、生動(dòng)化；3、新鮮度；4、價(jià)格體系；5、政策執(zhí)行。二、終端管理25鋪貨率=實(shí)際鋪貨點(diǎn)數(shù)/所有銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量1、鋪貨率某省市場(chǎng)銷量=網(wǎng)點(diǎn)數(shù)*網(wǎng)點(diǎn)平均銷量

=網(wǎng)點(diǎn)數(shù)*品項(xiàng)數(shù)*單品平均銷量26網(wǎng)點(diǎn)數(shù)*品項(xiàng)數(shù)*單品平均銷量=銷量

現(xiàn)在情況100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)×1個(gè)產(chǎn)品×15箱＝1500箱

改善1：增加網(wǎng)點(diǎn)200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)×1個(gè)產(chǎn)品×15箱＝3000箱

改善2：增加單點(diǎn)銷量200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)×1個(gè)產(chǎn)品×30箱＝6000箱

改善3：增加產(chǎn)品品項(xiàng)200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)×2個(gè)產(chǎn)品×30箱＝12000箱272、產(chǎn)品生動(dòng)化28293031產(chǎn)品生動(dòng)化的含義——含義1：產(chǎn)品自身利益表現(xiàn)。是指針對(duì)目標(biāo)顧客把產(chǎn)品的利益點(diǎn)充分表現(xiàn)出來。

含義2：產(chǎn)品在通路里生動(dòng)化陳列。是指透過絕佳的陳列地點(diǎn)、陳列位置及醒目活潑的促銷物，讓靜態(tài)商品變得活潑，以吸引顧客的注意，并刺激顧客的購(gòu)買欲望。32

什么是產(chǎn)品生動(dòng)化？所謂“生動(dòng)化”是指產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)透過絕佳的陳列地點(diǎn)、陳列位置及醒目活潑的制作物，以吸引消費(fèi)者的注意，使購(gòu)買者、、、悅目，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。簡(jiǎn)而言之，就是讓產(chǎn)品能“自我銷售”。33

終端生動(dòng)化通常是通過陳列生動(dòng)化和促銷來實(shí)現(xiàn)的。34決定生動(dòng)化陳列的五要素陳列5大要素整潔度場(chǎng)所位置陳列面陳列量品項(xiàng)數(shù)35生動(dòng)化比特價(jià)更能創(chuàng)造銷售量！資料來源：TCCBCStockholm&Essen,1990產(chǎn)品生動(dòng)化之重要性100％160％550％800％1130％36第五部分

快消品的終端促銷37這些人在做什么？38在某省市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，促銷是一種必不可少的銷售手段；某省市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段某省市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果；促銷的目的不只是銷售，更重要的是對(duì)品牌的推廣和宣傳，所以促銷工作的重心首先應(yīng)放在“促”的準(zhǔn)備和過程執(zhí)行，而非“銷”的結(jié)果。一、正確理解促銷39二、消費(fèi)者促銷的機(jī)理消費(fèi)者購(gòu)買的沖動(dòng)性心理和行為。促銷就是激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買的最好誘因；消費(fèi)者喜歡購(gòu)買的是“占便宜的商品”而不是“便宜的商品”。所以促銷會(huì)使消費(fèi)者得到實(shí)際利益的同時(shí)還能得到“心理利益”。一般消費(fèi)者會(huì)樂于接受促銷的產(chǎn)品而非降價(jià)的產(chǎn)品。401、強(qiáng)力促銷可以使消費(fèi)者做出風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買的決定。三、促銷的作用2、促銷有可能使消費(fèi)者建立起消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)“路徑依賴”的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，消費(fèi)者的購(gòu)買決策受前幾次（尤其是前三次和最近一次）購(gòu)買決策的慣性影響很大。如果促銷能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品又比較滿意，有可能會(huì)形成習(xí)慣性購(gòu)買