昆侖山天然雪山礦泉水媒介推廣策劃小組項雪鳳簡佳惠目錄一、產(chǎn)品介紹二、媒體目標

三、產(chǎn)品SWOT分析四、競爭分析五、目標受眾媒體習慣六、媒體策略一、產(chǎn)品介紹昆侖山礦泉水是曾成功贏得全國罐裝飲料銷量第一、締造出紅罐機器的加多寶集團推出的新產(chǎn)品，是加多寶集團為完成“讓中國人喝上品質(zhì)卓越的天然礦泉水”這個夢想而所作的努力。據(jù)了解，昆侖山礦泉水已簽約成為中國國家網(wǎng)球隊指定飲用水、以及人民大會堂宴會飲用水。昆侖上礦泉水的水源是取自位于地球北緯36度到46度之間的“黃金水源帶”的昆侖山。昆侖上的泉水是昆侖山中最大的不凍泉，其經(jīng)由冰雪融化后滲入地下而形成，故此泉不僅清冽怡人、美，而且富含多種有益于健康的礦物元素，被譽為“冰山”當之無愧。產(chǎn)品介紹最具生命活性——世界稀有的小分子團水，昆侖山礦泉水富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素，符合國家標準規(guī)定的礦物質(zhì)標準，pH值呈弱堿性，有益人體健康。又被人稱為“長壽水”。昆侖山礦泉水是加多寶集團繼紅罐之后，推出的一種拳頭產(chǎn)品，其目標就是打造中國高端的礦泉水品牌，讓中國人喝上品質(zhì)卓越的天然礦泉水。昆侖山礦泉水已簽約成為中國國家網(wǎng)球隊指定飲用水、以及人民大會堂宴會飲用水。二、媒體目標1、受眾目標：學歷高、能力高、消費高、注重并追求生活高品質(zhì)的大某省市的高端消費者。年齡介于20到45之間。2、媒介目標地區(qū)某省市3、在宣傳期內(nèi)要爭取在目標受眾中的廣告到達率為70%4、宣傳期過后要使受眾保持知名度5、在目標受眾中培養(yǎng)忠實消費者6、提升產(chǎn)品的品牌美譽度、擴大品牌的影響廣度三、產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢分析1）水源：天然零污染，源自海拔6000米零污染之地—某省市昆侖山玉珠峰，經(jīng)過五十年以上天然過濾，是世界稀有的小分子團水2）檔次：定位于中國高端礦泉水，已經(jīng)成為廣州2010年亞運會官方唯一指定飲用水、人人民大會堂宴會用飲用水，并出現(xiàn)于世博會青海館中3）企業(yè)形象加多寶是大型的專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸3某省市、市、自治區(qū)，昆侖山礦泉水能進入各某省市場4）銷售網(wǎng)絡加多寶成立以來，廣做慈善，2008年汶川地震時，加多寶集團捐出一億，轟動全國，廣受國人褒揚，旗下紅罐也大熱賣；2010年玉樹地震更捐出1.1億，譜寫中國慈善事業(yè)新篇章。作為旗下品牌，昆侖山形象也能提升劣勢分析1）新某省市，消費者不某省市場認知度低2）定位于高檔，價格5元左右，普通消費者難以接受，高端消費者可能又不買賬3）國內(nèi)的某省市場長期一直被外資品牌把控，如法國依云水、日本富士山等，相比之下，某省市的昆侖山礦泉水處于劣勢地位4）由于中國某省市場的長期無序競爭，導致部分消費者對高檔水存在認知誤區(qū)5）加多寶集團還沒有為昆侖上礦泉水建立起獨特個性的迎合中國消費者需求的品牌價值。昆侖山還在產(chǎn)品品質(zhì)層面打轉(zhuǎn)，沒有從產(chǎn)品的物質(zhì)層面升華到品牌的精神層面機會分析某省市場：中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，高檔礦泉水的消費者增加，消費水平某省市場巨大。2）需求：正在升級當中的中國消費者，越來越不滿足于消費一般的飲用水，他們希望講求身份、品質(zhì)、健康和養(yǎng)生，消費者有高檔水的需求。某省市場空白某省市場上一方面高端水價格驚人，500毫升的一般售價15元左右，國產(chǎn)品牌330毫升的5100冰川水售價也在8元左右。另一方面一兩元一瓶的低端水比比皆是，像康師傅礦物質(zhì)水、哇哈哈純凈水、農(nóng)夫山泉天然水等。唯獨五元左右的次高檔礦某省市場中鮮見身影威脅分析1）一塊五一瓶的農(nóng)夫山泉在優(yōu)質(zhì)水源地的宣傳上已經(jīng)先入為主、深入人心，昆侖山的水源地策略能否打響還未能下定論2）高端品牌依云、5100、富士山等的向下競爭四、競爭分析1.礦某省市場背景：（1某省市場競爭激烈某省市場品種和品牌某省市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)某省市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的，擠占著飲某省市場。（2）品牌繁多水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。（3）礦泉水前景良好，潛力巨大

發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億。2.消費者狀況方面：消費者已形成購買飲用水的習慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。某省市場潛量方面：我國人口眾多，飲料水銷量極大。尤其夏季的時間里和常年氣高的地方，引用礦泉水的消費者需求是非常大的。水是生命之源，世間萬物離不開水，尤其對于人們的飲用水那是更重要的了，它需要高品質(zhì)的水質(zhì)，可以說飲用水就是飲健康。具體競爭對手分析1.農(nóng)夫山泉礦泉水2.康師傅礦泉水3.哇哈哈礦泉水4.5100西藏冰川礦泉水具體案例分析（word文檔）小結(jié)隨著人們生活水平的日益提高，對飲用水的要求也越來越高。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有68%有人對飲用水的要求不僅是解渴，而是更加關(guān)注品質(zhì)和健康。但是，縱觀中國現(xiàn)在的某省市場，大多數(shù)企業(yè)與品牌都把主戰(zhàn)場放在低端，并且經(jīng)歷連年價格戰(zhàn)之后某省市場的利潤已日漸微薄，業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展新領(lǐng)域，某省市場競爭格局的改變和消費需要的拉動，國內(nèi)某省市場贏來高端時代。中國礦泉水企業(yè)應當如何搶某省市場。業(yè)內(nèi)人士認為，高端飲用水消費人群已經(jīng)形成，飲用水已經(jīng)不僅僅是生活中的必備品，而是漸漸地轉(zhuǎn)變?yōu)樯矸莸匚坏囊环N象征，喝貴的好的礦泉水已經(jīng)成為身份和財富的象征。保守估計，到2015年，中國某省市場容量不下于100億元。更有數(shù)據(jù)顯示，近兩年中國某省市場每年都以80%的速度擴容，國外品牌的獨占和壟斷格局已經(jīng)被某省市場前景非?？捎^。我們相信，國內(nèi)礦泉水企業(yè)憑借國內(nèi)水源地的本土優(yōu)勢、極具親和力的綜合性價比、多年累積的渠道和終端優(yōu)勢等有利因素，能夠成功突破國內(nèi)某省市場國外品牌獨大的局面，引領(lǐng)國產(chǎn)高檔水品牌邁入消費新紀元。而昆侖山天然雪山礦泉水是加多寶集團歷經(jīng)十年的踏勘，在世界的黃金水源帶——海拔6000米的昆侖山找到的經(jīng)50年天然過濾，富含對人體有益元素的圣潔之水。其品質(zhì)達到業(yè)界公認的健康水標準：1、最天然——6178米高峰孕育“無污染”水源；2、最適合人體需求——50年循環(huán)成就其品質(zhì)；3、最具生命活性——世界稀有的小分子團水，昆侖山礦泉水富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素，符合國家標準規(guī)定的礦物質(zhì)標準，pH值呈弱堿性，有益人體健康。又被人稱為“長壽水”?？梢姡錾降V泉水符合了當代人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求。五、目標受眾媒體習慣1、目標消費者描述學歷高、能力高、消費高、注重并追求生活高品質(zhì)的大某省市的高端消費者。年齡介于20到45之間。2、目標消費者媒體接觸習慣據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)成為中國高端白領(lǐng)接觸最多的媒體。超過九成高端白領(lǐng)平時能經(jīng)常接觸到互聯(lián)網(wǎng)，而經(jīng)常接觸到電視媒介的人占86.9％，報紙和雜志媒介則緊隨其后，分別為75.2%和60.9%。位居三甲的媒體，互聯(lián)網(wǎng)、電視和報紙都代表了新聞性很強的媒體。這樣的媒體，更新速度快，信息傳遞及時，同時包含的內(nèi)容豐富，領(lǐng)域廣泛。這一些媒體的特征，很大程度上滿足了高端白領(lǐng)對于即時資訊的需求，高端白領(lǐng)優(yōu)先考慮了將其作為經(jīng)常接觸的媒體。雜志在信息的更新速度與內(nèi)容的深度挖掘之間的平衡上，做得更出色，有效地實現(xiàn)了營銷角色的區(qū)隔化。對各種媒體的信任度與此前的數(shù)據(jù)相對應，中國的高端白領(lǐng)收集工作信息采用最多的途徑就是互聯(lián)網(wǎng)。電視、報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒介在信息收集方面的作用已經(jīng)遠遠不比互聯(lián)網(wǎng)。雖然電視、報紙、專門書籍以及廣播雖然在信息搜索方面的功能不及互聯(lián)網(wǎng)，但是這些媒體在信息收集方面有著一個最大的特點——權(quán)威，所以他們對這些媒體的信任程度會比較高。據(jù)分析，高端白領(lǐng)出差的幾率比較大，交通工具多為飛機、汽車、高鐵。多在高級寫字樓上班。經(jīng)常出入高級會所、高檔酒店、高檔住宅區(qū)、商業(yè)中心、觀看各類賽事。六、媒體策略1、媒體類別選擇策略由于昆侖山礦泉水的品類特性決定對其在某一地某省市媒體投放計劃，應考慮到其所持有的營銷目的和策略，競爭對手的廣告宣傳狀況，廣告編輯環(huán)境，產(chǎn)品目標受眾情況等等一系列的問題。此次廣告宣傳策略主要是強調(diào)對媒體的整合傳播和推廣，以期達到全面而深入的品牌宣傳策略和產(chǎn)品銷售策略。媒體的整合主要包括電視，報紙（某省市報、報），戶外（天河廣場、某著名企業(yè)廣場、飛機場、高鐵、樓宇廣告），電視（鳳凰衛(wèi)視資訊臺）等幾種媒體。電視：覆蓋面廣，沖擊力強，適合感性訴求戶外：起提醒、強化作用，利于接觸到上班族等消費者POP：在直接能夠接觸到消費者的零售店內(nèi)提供最后的廣告，以提醒消費者和促成沖動性購買報紙：利于提升品牌形象2、選擇媒體的依據(jù)報紙：相對于普通大眾來說的。比較發(fā)現(xiàn)，報紙在高端白領(lǐng)中的日到達率是91.8%，而在普通大眾中的到達率只有69.7％，高出22個百分點。由此可以看出，商務人士更容報紙的“攻擊”。造成報紙在高端白領(lǐng)和普通大眾中到達率差異的原因，主要有兩個方面：一是環(huán)境因素。一般來說，單位比普通大眾家庭有著更好的報紙訂閱習慣，多數(shù)單位都會同時訂閱好幾份報紙。而高端白領(lǐng)作為單位的管理層，他們比普通大眾更容單位訂閱的刊物。二是物質(zhì)因素。對于一般大眾而言，要自費購買或訂閱報紙，是一筆不小的開支。相對來說，高端白領(lǐng)有著更寬裕的物質(zhì)條件來購買或訂閱報紙?；诹己玫拈喿x環(huán)境，高端白領(lǐng)平均每天的讀報時間達47分鐘，要稍微多于普通大眾（40分鐘），某省市類報紙，高端白領(lǐng)還廣泛閱讀財經(jīng)類、證券類等各種與工作相關(guān)的報紙。以下是某省市報與廣州日報、羊城晚報的數(shù)據(jù)分析：《某省市報》《某省市報》讀者中，25—44歲的中青年讀者合計占78%，社會精英階層和白領(lǐng)讀者比例為59%，他們構(gòu)成了《某省市報》讀者的主體。這些人群通常年富力強。消費欲望和購買力均較強，是絕大多某省市場中的主流消費群體。約四成的《某省市報》讀者具有高學歷，其比例高于同城兩份主要競爭報紙，表明受眾文化素養(yǎng)較高，是社會中具有一定影響力的人群。讀者忠誠度高達93.6%，說明其右十分穩(wěn)固的讀者群，對于連續(xù)性和長期性投放的廣告來說，廣告的投放效果會很好。版面閱讀率到達66%為廣告發(fā)布效果提供了良好的保障。

綜上所述，某省市報是本產(chǎn)品投放的最佳媒體。《報》：《報》對目標讀者做出了精細的分析，確定了目標受眾為“20～45歲及個人年收入達8萬元以上人民幣某省市精英”，這與本產(chǎn)品的目標消費者相一致?！秷蟆返淖x者人數(shù)中，年齡在25～34歲之間的占74%，企業(yè)（公司）中高層管理人員比例為總數(shù)的35.1%，個人年收入6～10萬的讀者占總?cè)藬?shù)的35.1%?！秷蟆访科诘膹V告內(nèi)容大多為奢侈品廣告，LouisVuitton、Gucci、Prada、Dior等，這些奢侈品牌的大量投放為證明了該報消費群的收入。在產(chǎn)品被讀者認同的同時，報紙也通過這些產(chǎn)品堅固了自身的品味。這與本產(chǎn)品的定位相符合?！秷蟆返陌l(fā)行比例卻是零售占發(fā)行總量的83%，訂閱占發(fā)行總量的13%，贈閱占發(fā)行總量的4%。其中在各零售渠道中：書報攤、書報亭約占零售量的49%，某省市、連鎖便利店等，約占零售量的21%，機場、地鐵、賓館等，約占零售量的17%，書店等約占零售量的13%?！秷蟆返膫鏖喡矢哌_25%。綜上所述，《報》可作為投放本產(chǎn)品的最佳媒體。電視：根據(jù)調(diào)查顯示，電視在高端白領(lǐng)中的到達率高于報紙，以微弱的差距（2.2個百分點）領(lǐng)先。不過高端白領(lǐng)接觸電視的時間遠遠少于普通大眾，比較發(fā)現(xiàn)，高端白領(lǐng)平均每天看電視的時間比普通大眾少近一個小時左右，只有129分鐘。高端白領(lǐng)一般收看財經(jīng)類、新聞類、管理類的節(jié)目。廣州的高端白領(lǐng)階層大多收看鳳凰衛(wèi)視、中央二套，結(jié)合本產(chǎn)品的特征與媒體投放地區(qū)、價格等因素，我們選定的是鳳凰衛(wèi)視資訊臺。在鳳凰衛(wèi)視的觀眾中，受過高等教育（即大專及以上）者所占比例為43.7%，遠高于高等學歷觀眾在全國電視觀眾中29.7%的所占比例。從經(jīng)濟水平上看，鳳凰衛(wèi)視的受眾具有較高的教育水平和良好的經(jīng)濟收入。其受眾中有更高比例的人身居要職，是企業(yè)購買的決策者。而且，他們中有更多比例的人能充分引領(lǐng)未某省市場的走勢。這些均表明，鳳凰衛(wèi)視的觀眾是受過良好教育，經(jīng)濟水平高，具有影響力的精英階層群體，是優(yōu)質(zhì)的媒體受眾，這與我們的目標消費者的特征相符。從而投放媒體時，我們選擇的是鳳凰衛(wèi)視資訊臺，因為它的理念是：鳳凰衛(wèi)視資訊臺收看到總匯全球的財經(jīng)金融新聞；你可以透過鳳凰衛(wèi)視資訊臺，于第一時間找到世界各某省市場行情的第一手資料；你可以透過鳳凰衛(wèi)視資訊臺在大事發(fā)生時，和一線記者共同體驗新聞現(xiàn)場，追蹤事件變遷，感受目擊的刺激；你可以透過鳳凰衛(wèi)視資訊臺聽到對熱點事件和熱門話題的評說、解析。這與我們的目標消費者的媒介接觸目的更加貼合。戶外媒體：隨著中國加入WTO，媒體整合理念也日趨完善和廣為應用，戶外媒體也已經(jīng)成為中國21世界廣告界的新寵某省市華南地區(qū)的交通通訊樞紐和國際貿(mào)，同時，也一直是中國戶外媒體發(fā)展最某省市之一。眾多的跨過公司已將戶外廣告視為不可或缺的營銷手段之一。與此同時，廣州本地品牌和國內(nèi)品牌也將戶外廣告的投放放在了前所未有的高度。在人口擁某省市里，戶外廣告對眼球的吸引率比任何網(wǎng)絡廣告或電視廣告都要高。這一事實已經(jīng)被眾多廣告公司及客戶所認識。戶外媒體能夠很好的樹立和強化品牌廣告，保持品牌一個良好的某省市場份額，讓目標受眾能夠感受到品牌的實力和人氣。它的到達率高，僅次于電視媒體。其次，它的視覺沖擊力較強，一塊黃金地段的大型廣告牌是廣告商的必爭之地。還有它的發(fā)布時間較長，外媒體都是持久地、全天候發(fā)布的。再次他的千人成本較低，幾乎是最物有所值的大眾媒體。最后，某省市覆蓋率較高，根據(jù)實際情況結(jié)合目標群體，正確地選擇發(fā)布地點、選用正確的戶外媒體，能夠獲得很好的廣告效果。結(jié)合本產(chǎn)品的實際情況與戶外廣告的優(yōu)勢，發(fā)布戶外廣告是非常必要的。據(jù)分析，高端白領(lǐng)出差的幾率比較大，交通工具多為飛機、汽車、高鐵。多在高級寫字樓上班。經(jīng)常出入高級會所、高檔酒店、高檔住宅區(qū)、商業(yè)中心、觀看各類賽事。結(jié)合本產(chǎn)品的特征、定位與投放地區(qū)。我們選定的戶外媒體為廣天河城廣場、某著名企業(yè)廣場、白云機場、高鐵廣州南站。這些地區(qū)都是廣州戶外廣告投放的熱點地區(qū)。1、白云國際機場戶外廣告，其受眾中商務人士、高級白領(lǐng)居多，普遍層次較高。2、廣州高鐵高鐵站流動的大多都是收入較高、追求生活質(zhì)量，要求舒適享受的人群，其中高端白領(lǐng)占大部分，這與我們產(chǎn)品的目標消費者相符3、天河城廣場、某著名企業(yè)廣場商業(yè)區(qū)，它們都是廣州戶外廣告最集中的區(qū)域之一。此區(qū)域休閑購物場所眾多，毗鄰高級寫字樓、高級生活區(qū)等，消費能力強，戶外廣告主要為射燈廣告牌，廣告客戶多為金融保險、IT產(chǎn)品、郵電通訊、零售業(yè)務性行業(yè)、飲料等，這與我們的產(chǎn)品特性與目標消費者特征符合。樓宇廣告隨著產(chǎn)品營某省市場趨勢的快速發(fā)展，分眾溝通渠道會變得越來越重要。通過分眾媒體平臺，讓昆侖山礦泉某省市的商務樓宇和高級酒店進行宣傳推廣，大大提高對目標受眾的覆蓋率和到達率，在保證有效性的同時，也能避免投資的浪費，使產(chǎn)品細分所產(chǎn)生的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢更加變得深入人心和強大。在廣州中高端人群，平時工作忙、少閱讀、歸家晚、與傳統(tǒng)媒體日益疏離。圍繞中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到中高端人群經(jīng)常光顧的場所，全面滲透，交叉覆蓋，擴大對目標受眾的有效到達率。

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