提高免疫力類保健品市場研究報告第一節(jié)提高免疫力類保健品市場一、提高免疫力類保健品市場發(fā)展概述（一）超市成為參類保健品銷售的主要渠道。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前洋參類保健品的購買主要是在各類超市，占總的購買場所提及的53.0%，大賣場為17.0%；其次為藥房，占總的購買場所提及是25.3%；食品店占4.0%，便利店和專賣店分別只占了0.3%的比例。圖表16-1：消費(fèi)者購買洋參的地點分布資料來源：明略市場策劃（上海）公司目前在國內(nèi)的一些大中型城市中，綜合型超市已經(jīng)成為了人們采購商品的主要途徑，相對參類保健品銷售的其它渠道，超市具有自由、寬松的購物環(huán)境，產(chǎn)品的種類比較齊全，有各種大小的包裝可以讓消費(fèi)者隨意選擇。更重要的是同類產(chǎn)品超市的價格要比藥房、食品商店、便利店、專賣店低，而且超市經(jīng)常會不定期地舉行一些促銷活動，也是吸引消費(fèi)者的一大原因。從另一方面來看，國家為了更好的管理保健品市場，特別是保健品銷售環(huán)節(jié)，已經(jīng)取消了藥健字號，藥字號無法進(jìn)超市、食健號無法進(jìn)藥房，勢必使保健品廠家作出選擇，是申請藥字號還是食健字，是進(jìn)藥房還是進(jìn)超市。藥房將成為藥品銷售的專營渠道；而超市將成為食品特別是保健品的專營渠道；目前超市已經(jīng)成為日用消費(fèi)品及大眾化的產(chǎn)品的主要銷售渠道。參類保健品銷售正在保持藥房渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，逐漸向超市渠道轉(zhuǎn)變；許多參類保健品生產(chǎn)企業(yè)在保持野山人參、各類原枝參的藥房銷售的基礎(chǔ)上，加大其他參類保健品在超市渠道的銷售力度，并最終形成兩條線的銷售渠道結(jié)構(gòu)——即在藥房銷售需要較強(qiáng)的專業(yè)知識的高價原藥材類產(chǎn)品；在超市銷售大眾化、中低價的、已為消費(fèi)者所接受的制成品。（二）膠囊類、片劑占據(jù)參類市場主流。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，57.0%的消費(fèi)者購買的洋參類保健品是膠囊型的，48.7%選擇參片，其它如原藥材、口服液、口服含片、沖劑、參須分別占有8.7%、7.0%、2.7%、0.7%、0.3%的比例。而在服用的方式上，口服膠囊也以47.8%居首位，口含和泡茶分別占了27.3%、17.8%，直接口嚼、口服液、泡酒喝、燒湯、沖劑的比例均在5%以下。圖表16-2：消費(fèi)者購買洋參產(chǎn)品的類型分布資料來源：明略市場策劃（上海）公司隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，越來越多的人傾向于方便的服用方式和保健品的可攜帶性，而膠囊型產(chǎn)品因為其服用方式非常方便，快捷，成為消費(fèi)者購買和服用方式的首選，并且每一次服用的數(shù)量都能很好控制，服用完一個療程后可以對比效果，在青年人中尤其深受歡迎。參片因為其獨有的洋參味道，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量有充分信心，也是消費(fèi)者購買和服用時選擇較多的一種劑型，在中年人群體中比較受歡迎。其它諸如原藥材、口服液、沖劑、參須也有一定的購買率，但是服用方式則沒有膠囊方便，多為直接口嚼、泡酒喝、燒湯、沖劑，一般青年群體較少會考慮這種方式。而老年人相對來說，比較有時間來用參須泡酒、燒湯，并且在其觀念中只有這樣服用才能充分吸收洋參的營養(yǎng)。因此，這種劑型在老年人群體中比較受歡迎。（三）自用占多數(shù)，購買時最注重服用效果。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，55%的被訪者購買參類保健品的目的是自己服用，40%的被訪者購買的目的是給父母服用，此外還有10.3%表示是送給朋友，送給同事、配偶、領(lǐng)導(dǎo)、家人的也分占了少數(shù)比例。自己服用或是買給父母服用的消費(fèi)者，占購買參類保健品的消費(fèi)者的大多數(shù)。如果消費(fèi)者服用的效果很理想，則有可能一直長期購買并服用參類保健品。參類保健品市場中，自用市場略大于禮品市場；而禮品市場中，買給父母服用占了絕大多數(shù)的比例。圖表16-3：消費(fèi)者購買洋參產(chǎn)品的目的資料來源：明略市場策劃（上海）公司購買時的考慮因素中，提及比例在50%以上的有“產(chǎn)品效果是否好”（92.0%）、“產(chǎn)品價格適中”（69.7%）、“產(chǎn)品功能是否對癥”（65.3%）、“產(chǎn)品是否易于吸收”（54.7%）。圖表16-4：消費(fèi)者購買洋參產(chǎn)品市考慮的因素資料來源：明略市場策劃（上海）公司消費(fèi)者購買參類保健品時，考慮最多的是產(chǎn)品的效果、價格、是否對癥及易于吸收四個方面的問題。由此可以看出，消費(fèi)者最為關(guān)注的還是產(chǎn)品的效果問題，都希望能夠在服用之后可以即刻見效，如果在服用了一段時間后沒有顯著效果，那么大部分的消費(fèi)者都會選擇放棄繼續(xù)服用?！坝写黉N活動”、“各類廣告多”、“生產(chǎn)工藝是否先進(jìn)”、“是否是進(jìn)口品牌”、“包裝精美”、“憑自己的感覺”，也是消費(fèi)者購買時考慮的因素，但不居于主導(dǎo)地位，在服用效果、價格基本一致的前提下，更多會考慮促銷、廣告、進(jìn)口品牌等因素。如果消費(fèi)者是用來送禮的，包裝是否精美是購買時的決定性因素。調(diào)查顯示，雖然參類保健品的保健觀念已經(jīng)在消費(fèi)者中樹立起來，但是，在產(chǎn)品差異化越來越小的市場上，競爭對手也越來越多，參類產(chǎn)品的發(fā)展將更多的向高科技、或傳統(tǒng)的藥理但高科技含量發(fā)展。產(chǎn)品的銷售不再是單一的銷售產(chǎn)品的功能，而是在銷售產(chǎn)品的特殊概念。同時，在參類保健品的價格方面，在目前市場的參類保健品零售價格范圍內(nèi)，多數(shù)消費(fèi)者對參類保健品的價格敏感性較低（這里是指如果有其他的優(yōu)勢，產(chǎn)品的價格對品牌選擇的影響將較低），并且隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步提高，保健意識的持續(xù)發(fā)展，價格敏感性仍將下降。因此，應(yīng)該按消費(fèi)者或消費(fèi)市場的需求和趨勢建立適銷對路的產(chǎn)品線。提供高效、便利（服用儲存攜帶）、價格適中的產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者。超市渠道已經(jīng)成為參類保健品的銷售主渠道。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在超市渠道，銷售大眾化的、普及的產(chǎn)品，取得最大限度的銷售及市場份額。而在藥房渠道，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該銷售傳統(tǒng)的、需要較多知識的、有較強(qiáng)針對性的產(chǎn)品（如原枝的參等），繼續(xù)保持渠道優(yōu)勢。同時有助于建立品牌可信、權(quán)威的形象。二、市場主要競爭品牌（一）蜂類產(chǎn)品圖表16-5：蜂類產(chǎn)品購買率、知名度與購買知名比品牌/產(chǎn)品購買率（%）知名度（%）購買知名比(%)老山蜂王漿凍干粉55.478.670.48三精蜂王漿凍干含片3.646.67.73北京人參蜂王漿2.512.619.84蜂乃寶0.86.113.11從上表可以看出，老山蜂王漿凍干粉無論在購買率、知名度還是購買知名比等方面都高居榜首，在南京市場上處于絕對優(yōu)勢。而三精蜂王漿凍干含片雖然在購買率方面處于相對劣勢，但它在大量的廣告、促銷等活動的沖擊下形成了較高的知名度，侵分南京市場已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)。若三精有效地加強(qiáng)促銷力度，在一段時期內(nèi)有可能會出現(xiàn)銷售額較大幅度的增長，但這種增長的幅度有多大，實現(xiàn)增長需要的時間要多久，還應(yīng)考慮消費(fèi)者對老山產(chǎn)品的滿意程度以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的阻力，這些都需要進(jìn)一步的市場研究來提供依據(jù)。（二）參類產(chǎn)品圖表16-6：參類產(chǎn)品購買率、知名度與購買知名比品牌/產(chǎn)品購買率（%）知名度（%）購買知名比（%）萬基洋參32.883.339.38康富來洋參20.268.729.40金日洋參19.877.925.29富元洋參1.37.018.57數(shù)據(jù)來源：中企協(xié)數(shù)據(jù)庫從上表可以看出，萬基洋參在南京參產(chǎn)品市場上具有明顯的優(yōu)勢，其購買率、知名度、購買知名比均遠(yuǎn)高于其他三個品牌；金日洋參的知名度較康富來洋參要高近10個百分點，但在轉(zhuǎn)化為有效購買方面卻比康富來洋參還低；富元洋參相對而言是弱勢品牌，競爭力較弱?？偟膩碚f，參類保健品購買知名比較其他類產(chǎn)品高，說明這類產(chǎn)品容易被消費(fèi)者接受。三、消費(fèi)者購買因素分析（一）蜂產(chǎn)品市場（包括蜂王漿、蜂蜜、蜂乳等）1、隨著消費(fèi)者年齡的增加，蜂產(chǎn)品的消費(fèi)比例呈增加的趨勢；2、蜂產(chǎn)品消費(fèi)與消費(fèi)者的性別無顯著關(guān)系；3、消費(fèi)者的學(xué)歷高低對蜂產(chǎn)品的消費(fèi)沒有影響；4、消費(fèi)者的職業(yè)與蜂產(chǎn)品的消費(fèi)有顯著的關(guān)系，企業(yè)管理人員、機(jī)關(guān)/事業(yè)行政單位的人員和離/退休的人員購買蜂產(chǎn)品比例比其他職業(yè)者要高；5、消費(fèi)者個人收入水平與其對蜂產(chǎn)品的消費(fèi)之間沒有顯著的關(guān)系，但消費(fèi)者的家庭收入水平對蜂產(chǎn)品的消費(fèi)有明顯的影響，研究發(fā)現(xiàn)：中等偏低收入水平購買蜂產(chǎn)品的比例相對較高；（注：個人平均月收入為980元）6、消費(fèi)者對健康的關(guān)注程度越高，其購買蜂產(chǎn)品的比例就越高；對價格的關(guān)注程度程度越高，購買蜂產(chǎn)品的比例越高，這從另一個方面說明蜂產(chǎn)品在是一種大眾的滋補(bǔ)保健品；7、消費(fèi)者在流行時尚、廣告、和信息等方面的取向和蜂產(chǎn)品的消費(fèi)不存在顯著的相關(guān)性。（二）參產(chǎn)品市場1消費(fèi)者的年齡對參產(chǎn)品的消費(fèi)有明顯的影響。研究發(fā)現(xiàn)：中老年人消費(fèi)參產(chǎn)品比例高于年輕人；2性別對參產(chǎn)品的消費(fèi)沒有影響；3消費(fèi)者學(xué)歷的高低與參產(chǎn)品消費(fèi)之間不存在顯著的相關(guān)性；4消費(fèi)者的職業(yè)與參產(chǎn)品消費(fèi)之間存在明顯的相關(guān)性，研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)管理人員、機(jī)關(guān)/事業(yè)行政管理人員、公務(wù)員/秘書、個體戶等職業(yè)者消費(fèi)參產(chǎn)品的比例高于其他職業(yè)者；5消費(fèi)者個人收入水平和家庭收入水平對參產(chǎn)品的消費(fèi)沒有明顯的影響；6從南京消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和參產(chǎn)品購買之間的關(guān)聯(lián)度來看，南京居民的健康意識對參產(chǎn)品的消費(fèi)有明顯的影響，也就是消費(fèi)者對自身的健康越關(guān)注，其購買參產(chǎn)品的可能性越大；而其他方面的特征如廣告、價格、信息、流行時尚對南京消費(fèi)者在參產(chǎn)品的消費(fèi)上沒有影響。第二節(jié)成功產(chǎn)品案例分析——深圳萬基一、深圳萬基藥業(yè)有限公司的基本情況深圳萬基藥業(yè)有限公司（以下簡稱"萬基"）創(chuàng)建于1991年，前幾年萬基主要開拓保健品市場。1993年"萬基禮盒"以品質(zhì)優(yōu)良、包裝精美而風(fēng)靡市場一舉成為名牌。1994年，萬基推出洋參產(chǎn)品系列--洋參膠囊、洋參含片、洋參沖劑、洋參口服液等，奠定萬基在全國滋補(bǔ)市場的"龍頭"地位。1994年，萬基牌5個產(chǎn)品通過美國FDA（美國食品藥品管理局）認(rèn)證。1995年以來，萬基多次被國內(nèi)貿(mào)易部評為"市場占有率第一，綜合競爭力第一"。1998年5月萬基全資收購了"廣東省寧藥業(yè)有限公司"，更名為"深圳萬基藥業(yè)有限公司廣寧分公司"，當(dāng)年創(chuàng)產(chǎn)值4800萬元，利潤360多萬元。同時，萬基還收購了"龍崗新特藥有限公司"，更名為"萬基新特藥有限公司"，銷售國內(nèi)外名優(yōu)藥品。1998年10月，萬基和美國杰西科技開發(fā)公司簽定了合作開發(fā)采用多肽固相化學(xué)合成"降鈣素"的協(xié)議，該產(chǎn)品是調(diào)節(jié)生物體內(nèi)鈣磷代謝的重要激素，是近代世界臨床上非常關(guān)注的重要藥物，被國家計委列為"國家重點扶持鼓勵發(fā)展項目"。公司同時還引進(jìn)了新技術(shù)配發(fā)的眼用制劑。上述產(chǎn)品已被深圳市政府認(rèn)定為高新技術(shù)項目。1992年月，國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)萬基生產(chǎn)抗病毒二類新藥-----諾克（泛昔洛韋）原料和制劑，該產(chǎn)品已投放市場。（三）未過GMP認(rèn)證門檻保健品巨頭萬基也停產(chǎn)中經(jīng)網(wǎng)廣東中心訊該公司稱：新廠房未竣工耽誤GMP認(rèn)證藥品將發(fā)至子公司生產(chǎn)，不會影響供貨在藥監(jiān)局公布的深圳6家未能通過GMP認(rèn)證被限停產(chǎn)藥企中，全國保健品巨頭——深圳萬基集團(tuán)有限公司赫然在目，令不少人吃驚。萬基高層日前首次就其產(chǎn)生的原因及今后的影響作出回應(yīng)。1、“保健品生產(chǎn)不受影響”深圳萬基集團(tuán)有限公司稱，深圳萬基主要生產(chǎn)保健品，藥品占相關(guān)產(chǎn)品不到10％的比例。由于萬基旗下的子公司均已通過GMP認(rèn)證，在停產(chǎn)期間，深圳萬基的藥品生產(chǎn)將發(fā)送到子公司生產(chǎn)，因此，停產(chǎn)對深圳萬基不會造成太大影響。從深圳市食品藥品監(jiān)督管理局了解到，深圳萬基最初并未能預(yù)料此后果，相信他們能按時完成GMP認(rèn)證。本來，進(jìn)行異地改造的企業(yè)可申請延期認(rèn)證，但是，萬基連延期申請表都沒有提交。按照規(guī)定，萬基必須于6月30日完成GMP認(rèn)證。事實是，到了最后時刻，萬基依然沒有通過GMP認(rèn)證，因此，藥監(jiān)局對其藥品生產(chǎn)進(jìn)行了停產(chǎn)。一同受到停產(chǎn)的還有6家企業(yè)，另外，其他4家企業(yè)沒有通過單劑型的GMP認(rèn)證。2、新廠房未竣工耽誤認(rèn)證為何不能按時完成認(rèn)證？水貝的萬基舊廠房早已不能滿足萬基藥品保健品生產(chǎn)的要求，因此，萬基斥巨資在南山區(qū)投資了萬基藥業(yè)園，建立一座現(xiàn)代化的新廠房。竣工后，深圳萬基所有部門都會搬過去。目前，這項對廠房進(jìn)行異地改造的工程正在如火如荼地進(jìn)行。但由于審批環(huán)節(jié)出了一些問題，因此，未能按時竣工，這直接影響了萬基GMP認(rèn)證。3、萬基藥品可由子公司生產(chǎn)業(yè)內(nèi)不少人對萬基停產(chǎn)表示震驚，它的客戶、甚至銀行紛紛致電萬基，擔(dān)心其停產(chǎn)帶來的影響。萬基停產(chǎn)意味著什么？朱定海對此表示，目前，萬基集團(tuán)旗下還有廣東萬基藥業(yè)有限公司、廣東永安藥業(yè)有限公司、威海申威藥業(yè)有限公司，而這些公司均已通過國家GMP認(rèn)證。按照規(guī)定，萬基的藥品可以發(fā)送至這些子公司生產(chǎn)，因此，根本不會影響到客戶的供貨。而萬基的保健品更是不會受到任何影響。4、萬基醫(yī)藥園正在“大興土木”在科技中二路與高新中一路交界處，建設(shè)用地面積2萬多平方米的萬基醫(yī)藥園正在大興土木。在現(xiàn)場記者看到，最吸引眼球的莫過于萬基傾力打造的全國醫(yī)藥行業(yè)建設(shè)規(guī)模最大、自動化水平最高、管理水平最高的自動化立體倉庫。這個自動化立體倉庫，建筑容積長達(dá)65.4米，寬50米，凈空高達(dá)27米；整座立體倉庫共12個巷道，貨位總數(shù)10556個。這個自動化立體倉庫的系統(tǒng)貨物存儲高度集成化，有效地利用存儲空間；貨物入出庫自動化，大大降低勞動強(qiáng)度，提高系統(tǒng)的作業(yè)能力；入出庫區(qū)域的合理布置，實現(xiàn)物料的及時準(zhǔn)確供應(yīng)；管理系統(tǒng)功能強(qiáng)大，實現(xiàn)物流信息的一體化和集成化。萬基藥業(yè)園在8月底竣工，屆時，萬基很快就可以通過GMP認(rèn)證。二、公司的營銷網(wǎng)絡(luò)萬基擁有強(qiáng)大的藥品和保健品銷售網(wǎng)絡(luò)，已在全國各大中城市建立了60多個銷售辦事處，擁有1100多名高素質(zhì)管理人員。至今，萬基已生產(chǎn)并上市保健品130多種，藥品40多種（包括國家二類新藥、三類新藥、中藥保護(hù)品種）。2002年底，深圳萬基藥業(yè)有限公司的女人緣美顏膠囊以精美的包裝，出現(xiàn)在中國一些大中城市商場、藥店的柜臺上。女人緣美顏膠囊推出最引人矚目的地方是請了張曼玉做形象代言人，一改原補(bǔ)血產(chǎn)品沒有形象代言人的狀況。這次張曼玉為女人緣美顏膠囊拍攝的廣告片由韓國頂尖導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，耗資千萬以上，在風(fēng)景旖旎的日本拍攝。廣告中的張曼玉盡情展露了成熟女人的優(yōu)雅溫婉，與我們往日印象中的時尚都市女郎形象有所不同，這同樣是萬基在該補(bǔ)血產(chǎn)品上與康富來的血爾產(chǎn)品在定位上打差異化。劇中張曼玉在造型上作了大膽嘗試，以從未有過的唯美形象出現(xiàn)，用心演繹成熟女人歷經(jīng)時光積淀，風(fēng)采依舊的魅力。如今這則廣告片已經(jīng)開始在一些大的電視媒體播放，從高空為女人緣市場推廣產(chǎn)生拉動。萬基推出的女人緣美顏膠囊，在產(chǎn)品包裝盒功效一欄上，明確打出兩個功效：改善貧血和祛除黃褐斑，此舉不僅細(xì)分人群，更是直接訴求功效。女人緣由多種中西藥原材料，包括卟啉鐵(血紅素)、維生素C、E及中醫(yī)補(bǔ)血益氣的經(jīng)典三味丹參、當(dāng)歸、黃芪等，同樣是卟啉鐵，只是沒有象當(dāng)年血爾那樣玩“生血因子”概念。另外一點，為適應(yīng)市場潮流，女人緣美顏膠囊在產(chǎn)品內(nèi)包裝也做了調(diào)整，是便服用的膠囊?！芭司墶泵李伳z囊自面市后，銷量直線上升，三個月實現(xiàn)銷售量超500萬袋。但目前有文章指出其銷售并不屬于良好。女人緣主推盒裝的價格統(tǒng)一為68元，但一盒36粒，日服量6粒，每日服用價格高出了10元，比普通的補(bǔ)血類產(chǎn)品的日服量5—6元高出一倍。此外，對產(chǎn)品的原理概念提煉不夠。女人緣重視利用高空廣告上建立品牌形象，但忽視了產(chǎn)品與消費(fèi)者的利益溝通。應(yīng)該將產(chǎn)品機(jī)理和形象推廣同步進(jìn)行，細(xì)心將產(chǎn)品“補(bǔ)血養(yǎng)顏、活血祛斑”的原理加以提煉，并賦以新的概念加以包裝，才能真正觸動女性的內(nèi)心。但事實上，女人緣在這方面做得不夠