電子商務(wù)用戶分析

當(dāng)用戶在電子商務(wù)網(wǎng)站卜有了購(gòu)置行為之后,就從潛在客戶變成了網(wǎng)站的價(jià)值客戶C電子商務(wù)網(wǎng)站一般都會(huì)將用戶的

交易信息，包括購(gòu)置時(shí)間、購(gòu)置商品、購(gòu)置數(shù)量、支付金額等信息保存在自己的數(shù)據(jù)庫(kù)里面，所以對(duì)于這些用戶，我

們可以基于網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)他們的交易行為進(jìn)行分析，以估計(jì)每位用戶的價(jià)值，及針對(duì)每位用戶的擴(kuò)展?fàn)I銷（Lead

Generation）的可能性。

評(píng)價(jià)用戶價(jià)值的指標(biāo)

對(duì)于評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇這里遵循3個(gè)原則：

1、指標(biāo)可量化：沒(méi)方法，要做定量分析，這個(gè)是最根本的前提；

2、盡可能全面：根據(jù)底層數(shù)據(jù)選擇盡可能多的可以獲取的指標(biāo)，這樣能夠從多角度進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)：

3、線性獨(dú)立：即指標(biāo)間盡量保持不相關(guān)。比方如果選擇用戶的購(gòu)置次數(shù)和總消費(fèi)額，那么一定是購(gòu)置次數(shù)越多的用戶

總消費(fèi)額越高，也就是導(dǎo)致了評(píng)價(jià)維度上的重合，而選擇購(gòu)置次數(shù)和平均每次交易額可以防止這種相關(guān)性產(chǎn)生的弊端。

根據(jù)以上幾個(gè)原則選取了以下幾個(gè)指標(biāo)（同樣根據(jù)網(wǎng)站的特征選取適宜的統(tǒng)計(jì)時(shí)間段）：

1、最近購(gòu)置時(shí)間：用戶最近一次購(gòu)置距當(dāng)前的天數(shù)：

2、購(gòu)置頻率：用戶在這段時(shí)間內(nèi)購(gòu)置的次數(shù)：

3、平均每次交易額：用戶在這段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)總額/購(gòu)置的次數(shù)；

4、單次最高交易額：用戶在這段時(shí)間內(nèi)購(gòu)置的單詞最高支付金額：

5、購(gòu)置.商品種類：用戶在這段時(shí)間內(nèi)購(gòu)置的商品種類或商品大類。

用戶評(píng)價(jià)模型的展示

一樣的，也可以用雷達(dá)圖進(jìn)行展示，同樣也使用離差標(biāo)準(zhǔn)化的方法對(duì)每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行消除度量單位的10分制評(píng)分。下而

是一個(gè)雷達(dá)圖的例如：

通過(guò)這個(gè)雷達(dá)圖，我們可以讀到比用戶忠誠(chéng)度更多的信息。圖中的上面3個(gè)指標(biāo)一一最近購(gòu)置時(shí)間、購(gòu)置頻率和購(gòu)置

商品種類可以用來(lái)評(píng)價(jià)用戶的忠誠(chéng)度，而下面的2個(gè)指標(biāo)一一平均每次交易額和單詞最高交易額可以用來(lái)衡量用戶的

消費(fèi)能力。如上圖，用戶1雖然購(gòu)置頻率和購(gòu)置的廣度不高，但其消費(fèi)的能力較強(qiáng)，而用戶2是頻繁購(gòu)置用戶，對(duì)網(wǎng)

站有一定的忠誠(chéng)度，但其消贄能力一般。所以圖形的上半局部面枳較大的用戶擁有較高的忠誠(chéng)度，而下半局部面積較

大的用戶具有更高的消費(fèi)能力。這兩類用戶都是網(wǎng)站的有價(jià)值客戶，但由于其類型的不同，在營(yíng)銷策略上可以分開(kāi)對(duì)

待。

用戶交易行為分析的意義

1、發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的高價(jià)值客戶（VIP）,為客戶關(guān)系管理（CRM）及保持有價(jià)值客戶提供支持：

2、開(kāi)掘網(wǎng)站的可開(kāi)展用戶，對(duì)于?些新客戶或潛力客戶進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷；

3、及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能流失的客戶，及時(shí)采取有效措施：

4、根據(jù)用戶交易行為細(xì)分客戶群，實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

從兩部好萊塢電影《雨人》和《決勝21點(diǎn)》中我們見(jiàn)識(shí)過(guò)這樣的奇跡一一一幫精于計(jì)算的天才可以通過(guò)算牌在拉斯維

加斯賭場(chǎng)成為常勝將軍，這也是為什么賭場(chǎng)都嚴(yán)格禁止數(shù)學(xué)家進(jìn)入的原因。天才們?cè)谫€局中穩(wěn)贏的核心就在于能夠看

透一般賭徒們看不到的內(nèi)在賭局規(guī)律，當(dāng)一切都看透明了，贏就是必然的了。在遠(yuǎn)比賭場(chǎng)更為復(fù)雜的商場(chǎng)上，是否也

存在這種精于計(jì)算的天才呢？劉勇明在電子商務(wù)領(lǐng)域的探索之路帶給我的震撼不亞于第一次看到雨人驚人的賭技時(shí)篋

撼。

NALASHOP的一組數(shù)據(jù)

淘寶化裝品店的平均毛利率根本上在30%左右，但是NALASHOP的毛利率》60機(jī)

3萬(wàn)元起家，用一年的時(shí)間完成1200萬(wàn)銷售，純利550萬(wàn)，月度本錢低于20萬(wàn)；

一年內(nèi)幾乎沒(méi)有做廣告，開(kāi)始做廣告后，廣告投入和銷售比到達(dá)1:8：

60%銷售額來(lái)自回頭客：

第二天回訪IP比率高達(dá)29%（大局部沈秀店家最多10%）

以上這些數(shù)據(jù)并不是在一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)創(chuàng)造的，而是在淘寶最早最大的化裝品領(lǐng)域創(chuàng)造的，并且是在2009年淘寶C店

已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候才開(kāi)始做的。

“其實(shí)我是一個(gè)科學(xué)家"

劉勇明對(duì)我說(shuō)，他做電子商務(wù)起初的H的并不純潔，只是因?yàn)榘ú死中：吐槭±砉さ牟┦恳x5年，他只是想

在讀博士之前.回國(guó)做點(diǎn)小生意賺點(diǎn)小錢好讓5年的博士生活能夠過(guò)得稍微寬松一些，他那個(gè)時(shí)候的目標(biāo)就是二三十

萬(wàn)。劉勇明是個(gè)科學(xué)家，研究的是地球化學(xué)。他說(shuō)，雖然現(xiàn)在自己的電子商務(wù)做得還不錯(cuò)，但是他個(gè)人的興趣和志向

還是在于科學(xué)研究。只是，這個(gè)研究的領(lǐng)域從地球化學(xué)延仰到了更廣泛的領(lǐng)域。

科學(xué)家的思維方式最大的特點(diǎn)就是嚴(yán)謹(jǐn)，其實(shí)從NALASHOP的銷售曲線可以明顯看出，頭6個(gè)月根本上是非常緩慢的,

從6個(gè)月后開(kāi)始高速增長(zhǎng)。前6個(gè)月是在研究，后6個(gè)月乃至到現(xiàn)在才是在“實(shí)驗(yàn)"，謀定而動(dòng)，他完全用一種做科

學(xué)研究的方法在做淘寶店。

產(chǎn)品的用戶需求特性的把握是根本

事實(shí)上，劉勇明的第一筆生意不是在淘寶上賣的，而是在新浪博客和社區(qū)，當(dāng)時(shí)他太太在韓國(guó)留學(xué)，就帶回來(lái)一些

韓國(guó)的正品化裝品，直接從商場(chǎng)買回來(lái)，然后再快遞回國(guó)內(nèi)，那篇博客非常長(zhǎng)，可以看作是一篇游記，因?yàn)閺乃鸫?/p>

到去商場(chǎng)采購(gòu)到打包快遞都全程拍照說(shuō)明。這并不是一次偶然的沖動(dòng)的個(gè)人秀，而是基于對(duì)于韓國(guó)化裝品消費(fèi)者的需

求有了深入的把握后做出的精心籌劃。

劉勇明研究「所有化裝品的銷售和用戶反應(yīng)記錄，得出了這樣一個(gè)需求金字塔。

安全，正品

用戶對(duì)化裝品最在意的是平安、正品；其次是功能性需求；最后才是品牌和價(jià)格。當(dāng)掌握了這個(gè)特性后，劉勇明就明

確了他的產(chǎn)品定位：商品單價(jià)50~150元；客單價(jià)在200~300元，注重正品和信任的建立；強(qiáng)化交流與溝通來(lái)傳達(dá)功能

性。

可以說(shuō)，從一開(kāi)始，劉勇明就從淘寶化裝品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中脫離了出來(lái)，所以他從來(lái)沒(méi)有受到過(guò)任何低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。

事實(shí)上，在我接觸過(guò)的幾乎90%以上成功的淘寶賣家中，都是在某個(gè)核心層面吻合了商品的需求特性才取得成功，但

是真正把這些需求特性完整地提煉出來(lái)的還不多。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)木桶

準(zhǔn)確的定位并缺乏以支撐整個(gè)業(yè)務(wù)的健康快速開(kāi)展，6個(gè)月的時(shí)間，劉勇明再次用科學(xué)家的研究方法將化裝品電子

商務(wù)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)模型研究了出來(lái)。影響電子商務(wù)成功需要哪些系統(tǒng)和環(huán)節(jié)。

推廣營(yíng)銷

供應(yīng)鏈CRM

ERP

UED倉(cāng)儲(chǔ)，訂單處理,

物流

___IIT技術(shù)______________

上面這只是一張總圖，每一個(gè)分支都是一個(gè)子系統(tǒng)，每個(gè)子系統(tǒng)又有多個(gè)孫系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)在規(guī)律他都進(jìn)行了總

結(jié)。井旦每個(gè)單獨(dú)系統(tǒng)直接是如何關(guān)聯(lián)的，如何相互影響的他都時(shí)刻在做監(jiān)控和測(cè)試，總結(jié)出內(nèi)在規(guī)律。

像做科學(xué)實(shí)驗(yàn)一樣精細(xì)化運(yùn)作

我問(wèn)劉勇明，這些系統(tǒng)規(guī)律是怎么分析出來(lái)的。他說(shuō)，這并不難，看、學(xué)、試、析?？磩e人怎么做的，找到別人的方

法學(xué)習(xí)嘗試，監(jiān)控過(guò)程，不斷總結(jié)調(diào)整，知道到達(dá)最優(yōu)化效果，確定下指標(biāo)和規(guī)律。事實(shí)上，我看過(guò)很多淘寶店的成

功都是贏在細(xì)節(jié)，但是和劉勇明最大的差異在于系統(tǒng)化和目標(biāo)性，我認(rèn)真看過(guò)他的其中一兩個(gè)子系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)從如

何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，到研究找到對(duì)策，到確定執(zhí)行方案（實(shí)險(xiǎn)方案），到監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，反應(yīng)優(yōu)化，一整套流程都形成了流水線

的生產(chǎn)，這是非常驚人的。在這條生產(chǎn)線上，目前劉勇明已經(jīng)生產(chǎn)出上百個(gè)子系統(tǒng)了，并且這些子系統(tǒng)還是不斷地自

動(dòng)優(yōu)化過(guò)程中。比方客服手冊(cè)，6個(gè)月，客服典型問(wèn)題和話術(shù)就已經(jīng)變成?部字典那么厚的手冊(cè)了；比方，我上了他

們的CA系統(tǒng)，可以隨時(shí)看到每個(gè)部門每個(gè)人幾分鐘前在做什么，完成得怎么樣，主管的批示，而這些只不過(guò)是用一

個(gè)簡(jiǎn)單的開(kāi)源的WEBOA系統(tǒng)就實(shí)現(xiàn)了。

為什么我要成心降低銷售額

“最近我撤銷了廣告，甚至成心降低了外部的曝光，目的只有一個(gè)，把銷售量降下來(lái)"劉勇明的這個(gè)舉動(dòng)很難讓人理

解.

“為什么？”

“因?yàn)槲乙Ｕ细黜?xiàng)指標(biāo)的健康度，快速增加流量和銷售額，會(huì)導(dǎo)致我們整個(gè)體系一些指標(biāo)不健康?！?/p>

“你說(shuō)的指標(biāo)的健康度是指的哪些呢？"

“比方說(shuō)客服的訂單轉(zhuǎn)化率，比方說(shuō)IP的二次訪問(wèn)率，比方說(shuō)貨品的及時(shí)到達(dá)率，甚至員工的學(xué)習(xí)方案和學(xué)習(xí)交流

會(huì)的質(zhì)量下降等等"

這里面有兩個(gè)觀點(diǎn)非常有后發(fā)，一個(gè)觀點(diǎn)是，劉勇明認(rèn)為，整體電子商務(wù)運(yùn)作是一個(gè)體系，這個(gè)體系的各個(gè)環(huán)節(jié)必須

協(xié)同配合良性運(yùn)轉(zhuǎn),任何一個(gè)環(huán)節(jié)的開(kāi)展和節(jié)奏必須和整體配合,不能出現(xiàn)“異?！?只有這樣.才能夠保證系統(tǒng)的

可持續(xù)性開(kāi)展。另外一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為現(xiàn)在還是在做“實(shí)驗(yàn)”階段，而這個(gè)“實(shí)驗(yàn)”是必須讓公司所有部門和員工親

自去演練，去試錯(cuò)，然后他們才能夠真正掌握規(guī)律，單純通過(guò)CEO的傳教已經(jīng)不管用了，所以他要把銷售額控制下來(lái)。

本就無(wú)淘，何謂"出淘”

在談到當(dāng)初為什么選擇淘寶作為生意的平臺(tái)時(shí)候，他的答復(fù)和所有人都不一樣。為什么不選擇B2c而要選擇淘寶，其

實(shí)包括我、上海偉雅，以及淘寶官方都給出過(guò)一個(gè)我們認(rèn)為的標(biāo)準(zhǔn)答案一一因?yàn)樘詫毶暇酆系淖畲蟮哪繕?biāo)消費(fèi)群體，

營(yíng)銷必須在最大消費(fèi)群體聚集的地方去營(yíng)銷，并且它的本錢是最低的。但是劉勇明的答復(fù)卻完全不同.他說(shuō)“很簡(jiǎn)單,

電子商務(wù)能夠成功，主要取決于人才，淘寶是巨大的人才庫(kù)和知識(shí)庫(kù)"，這確實(shí)又是一個(gè)典型的科學(xué)家的思維方式給

出的答案。事實(shí)上，他確實(shí)是這么想的也是這么做的，他的成功就在于他把淘寶這個(gè)在他看來(lái)透明的大知識(shí)庫(kù)人才庫(kù)

充分的挖掘了，這讓我想起了"吸星大法"，任何淘寶成功的經(jīng)驗(yàn)和方法，他都會(huì)第一時(shí)間關(guān)注，學(xué)習(xí)，篩選，演練,

總結(jié)，歸納，優(yōu)化，提升，創(chuàng)新。這就相當(dāng)于，整個(gè)淘寶的草根商業(yè)歷史都在為他供應(yīng)能量。

在談到是否會(huì)自己做132c和“出淘”的話題的時(shí)候，他覺(jué)得自己做132c是必然的，但是B2c也是整體系統(tǒng)里的一個(gè)子

系統(tǒng)而已，他認(rèn)為，所有這些外在的形式都不重要，電子商務(wù)生意的本質(zhì)都是不變的，每個(gè)了?系統(tǒng)都有其成效。本來(lái)

“心中就無(wú)淘，又何謂出淘呢？”

電子商務(wù)的DNA

劉勇明的案例帶給我的震撼不在于他的高速發(fā)展的成績(jī)，也不在于他的五花八門的營(yíng)箱絕技，而在于他做電子商務(wù)的

思維方式。商業(yè)是存在規(guī)律的，而在電子商務(wù)這個(gè)領(lǐng)域，這個(gè)規(guī)律的發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)生、反應(yīng)、優(yōu)化過(guò)程是可以非常快速的。

最近的研究報(bào)告說(shuō)明，去年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的投資有50%以上在電