網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)2025/12/6大綱電子商務(wù)、在線購物、網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)發(fā)展史e化營銷網(wǎng)絡(luò)營銷信息基礎(chǔ)建設(shè)：寬帶與固網(wǎng)電子商務(wù)相關(guān)法律議題知識(shí)管理與知識(shí)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體系之新觀點(diǎn)個(gè)案研究2025/12/6電子商務(wù)、在線購物、網(wǎng)絡(luò)營銷常聽到有人狹義地把「在線購物」當(dāng)作「電子商務(wù)」的整個(gè)范疇而在許多介紹「網(wǎng)絡(luò)營銷」的書籍文章中，談的卻其實(shí)都是「電子商務(wù)」的定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)不只是B2C電子商務(wù)或者在線購物機(jī)制而已整體而言，在線購物和網(wǎng)絡(luò)營銷都是屬于電子商務(wù)的一部份2025/12/6網(wǎng)絡(luò)營銷流程2025/12/6金流與物流之流程2025/12/6實(shí)體與在線購物之流程比較2025/12/6網(wǎng)絡(luò)營銷之電子商務(wù)三模式B2C企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式B2B企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式C2C消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式2025/12/6網(wǎng)絡(luò)營銷的延伸：SCM、ERP、CRM2025/12/6SCM(SupplyChainManagement)供應(yīng)鏈管理從原料開始到成品最終消費(fèi)的過程中，供應(yīng)商和使用者這些公司連結(jié)的程序。一個(gè)完全的自動(dòng)化流程，以及如何將效率效益提升到最高，都是SCM追求的方向。電子化采購(e-Procurement)即是SCM的一個(gè)例子。2025/12/6ERP(EnterpriseResourcePlanning)企業(yè)資源規(guī)劃一個(gè)會(huì)計(jì)導(dǎo)向的信息系統(tǒng)。用來確認(rèn)和規(guī)劃為了接受、制造、運(yùn)送和結(jié)算顧客訂單所需的整個(gè)企業(yè)的資源。2025/12/6CRM(CustomerRelationManagement)顧客關(guān)系管理主要在協(xié)助業(yè)者更有效率地掌握住顧客特質(zhì)，藉由了解既有的顧客，進(jìn)而開發(fā)新產(chǎn)品或開辟新市場以吸引最大獲利的潛在顧客；傳遞最合乎顧客需求的產(chǎn)品及服務(wù)給顧客，以確保顧客對(duì)品牌或產(chǎn)品的忠誠度。2025/12/6e化營銷為廣告主精準(zhǔn)地找到「目標(biāo)聽聞?wù)摺?，并?duì)其進(jìn)行有效的說服動(dòng)作。數(shù)據(jù)庫營銷RFM指標(biāo)信息技術(shù)的輔助電子郵件營銷夾報(bào)式廣告電子廣告信2025/12/6網(wǎng)絡(luò)營銷信息基礎(chǔ)建設(shè)：

寬帶與固網(wǎng)

寬帶網(wǎng)絡(luò)：大于56KCablemodem纜線調(diào)制解調(diào)器：利用有線電視(CableTV)的纜線來上網(wǎng)

ADSL非對(duì)稱數(shù)位訂戶回路：使用傳統(tǒng)電話線路透過高頻段傳輸資料的高速數(shù)位通訊技術(shù)

DirectPC直撥衛(wèi)星網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)：透過衛(wèi)星傳輸，來提供網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。2025/12/6固網(wǎng)固網(wǎng)（FixedLine）：固定通訊網(wǎng)路，以光纖來做為傳輸線所謂第一批四大固網(wǎng)，指的是：中華電信、我省固網(wǎng)、亞太固網(wǎng)(東森)、速博(新資通)。而所謂的三大民營固網(wǎng)，指的是：我省固網(wǎng)、東森、速博(新資通)。2025/12/6網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站經(jīng)營個(gè)案

網(wǎng)絡(luò)書店：相當(dāng)早期就跨入電子商務(wù)經(jīng)營的典型范例旅游網(wǎng)站：近年來最賺錢的熱門領(lǐng)域2025/12/6網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律議題電子簽章法：網(wǎng)絡(luò)上許多事情的法律基礎(chǔ)。數(shù)位憑證公鑰基礎(chǔ)架構(gòu)PKI（PublicKeyInfrastructure）智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)：著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)消費(fèi)者保護(hù)隱私權(quán)反垃圾郵件法案網(wǎng)絡(luò)蟑螂網(wǎng)絡(luò)賣家之營業(yè)登記網(wǎng)絡(luò)犯罪2025/12/6知識(shí)管理與知識(shí)經(jīng)濟(jì)知識(shí)管理：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，將適當(dāng)?shù)闹R(shí)，交給適當(dāng)?shù)娜?，?chǔ)存在適當(dāng)?shù)牡胤?，并能正確并且迅速地取得。知識(shí)經(jīng)濟(jì)、新經(jīng)濟(jì)、零阻力經(jīng)濟(jì)2025/12/6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體系之新觀點(diǎn)-1梅特卡夫定律：網(wǎng)絡(luò)的效用和使用者數(shù)目的平方成正比。其精神在于，網(wǎng)絡(luò)或其他信息科技，只有在愈多人使用的情況下，才會(huì)發(fā)揮價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)又稱為網(wǎng)絡(luò)外部性，其精神為：產(chǎn)品的價(jià)值是一種使用者數(shù)目的函數(shù)。正反饋法則：強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。先占優(yōu)勢：透過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成正反饋，除了搶先進(jìn)入市場，成功取得關(guān)鍵多數(shù)。資源基礎(chǔ)理論：一個(gè)網(wǎng)站或一家企業(yè)要能其擁有一些其他競爭對(duì)手無法模仿、不易獲得、并且具有差異化的資源。2025/12/6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體系之新觀點(diǎn)-2共?；パa(bǔ)資產(chǎn)理論：(1)專門資產(chǎn)：公司所擁有具創(chuàng)新與獨(dú)特性的資產(chǎn)。(2)共專資產(chǎn)：資產(chǎn)本身并非專門資產(chǎn)，但可透過與其他企業(yè)的專門資產(chǎn)合作，而發(fā)揮最大功效。(3)互補(bǔ)資產(chǎn)：可用來支持、互補(bǔ)、強(qiáng)化專門資產(chǎn)者。

IT投資的價(jià)值限制模式：

＊投資價(jià)值評(píng)估之障礙：例如低估了組織內(nèi)必須配合的投入資源之成本、對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境或標(biāo)準(zhǔn)未完全掌握等等。 ＊價(jià)值實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)換障礙：例如組織未擁有足夠的相關(guān)知識(shí)、缺乏可以配合的資源、員工不愿使用等等。2025/12/6個(gè)案研究--從明日?qǐng)?bào)談起

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的先趨與先烈

教育了網(wǎng)絡(luò)使用者，如何面對(duì)ICP才是正確的態(tài)度

2000年二月十五日創(chuàng)立2001年二月廿一日宣告結(jié)束失敗的原因主要有三(1)人事成本太高(2)廣告市場小(3)錯(cuò)估成熟期

2025/12/6一、人事成本太高

人事成本負(fù)擔(dān)原生報(bào)：所有的記者均為自己聘入并且支付薪資高薪挖角其他電子報(bào)

Kimo奇摩新聞、中時(shí)電子報(bào)、聯(lián)合新聞網(wǎng)、東森新聞報(bào)。人力成本

每月支出一千多萬廣告收入

每月只有四百多萬。

2025/12/6二、廣告市場小

財(cái)務(wù)規(guī)劃

廣告利潤

主要收入來源廣告利潤最大化

定位為大眾媒體

廣告市場最大化但網(wǎng)絡(luò)是否為大眾媒體仍然有待商榷舉例：電視是大眾媒體每個(gè)家庭必備的設(shè)備總是擺在客廳的核心位置但計(jì)算機(jī)并非如此網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)不是大眾媒體

廣告的市場規(guī)模也還不大，

沒有可觀的廣告費(fèi)2025/12/6三、錯(cuò)估成熟期

上網(wǎng)人口尚不足頻寬還不夠付費(fèi)觀念未形成2025/12/6來自明日?qǐng)?bào)的省思ICP應(yīng)該收費(fèi)

付費(fèi)內(nèi)容、信息有價(jià)、收費(fèi)的觀念小眾或是分眾媒體陳豐偉：南方電子報(bào)一個(gè)成功的ICP，應(yīng)該具備下列特點(diǎn)廣告的收入足夠提供許多的內(nèi)容分眾(固定的一群人)收費(fèi)的觀念網(wǎng)絡(luò)營銷策略大綱網(wǎng)絡(luò)營銷概論、網(wǎng)絡(luò)營銷精神

之一體兩面網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略、電子化產(chǎn)品市場分類網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略：定價(jià)策略、影響定價(jià)的因素、價(jià)格效應(yīng)、單一定價(jià)與動(dòng)態(tài)定價(jià)網(wǎng)絡(luò)配銷策略、通路階層與通路沖突網(wǎng)絡(luò)促銷策略：廣告、公共關(guān)系、人員推銷、促銷、銷售點(diǎn)促銷工具、直銷網(wǎng)絡(luò)廣告：市場現(xiàn)況、類型、計(jì)費(fèi)方式網(wǎng)絡(luò)營銷概論一體兩面：如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)科技協(xié)助營銷部門如何為網(wǎng)站規(guī)劃營銷策略電子商務(wù)、在線購物、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)不只是B2C電子商務(wù)或者在線購物機(jī)制而已。在線購物和網(wǎng)絡(luò)營銷都是屬于電子商務(wù)的一部份。網(wǎng)絡(luò)營銷組合4P：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、配銷(Place)、促銷(Promotion)。產(chǎn)品策略產(chǎn)品分類與營銷策略理論消費(fèi)性產(chǎn)品分類理論信息化產(chǎn)品分類產(chǎn)品類型與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物意愿影響實(shí)證研究兩購面之電子化產(chǎn)品類型產(chǎn)品型態(tài)與市場區(qū)隔銷售通路產(chǎn)品型態(tài)電子化產(chǎn)品市場分類資料分析：電子化產(chǎn)品分類下之典型產(chǎn)品產(chǎn)品類型與產(chǎn)品策略產(chǎn)品分類與營銷策略理論消費(fèi)性產(chǎn)品分類理論Copeland(1923)：便利品、選購品、特殊品美國營銷協(xié)會(huì)于1985年：觀念、實(shí)體物、服務(wù)MurphyandEnis(1986)：將觀念、實(shí)體物、服務(wù)，都可再區(qū)分為便利品、偏好品、選購品、特殊品等四類產(chǎn)品

Swan&Combs(1976)：工具效用(instrumentalperformance)與表現(xiàn)效用(expressiveperformance)今川淳等人(1988)：感性型產(chǎn)品與理性型產(chǎn)品林靈宏(1993)：高理性/高感性，高理性/低感性，低理性/高感性，低理性/低感性信息化產(chǎn)品分類信息化產(chǎn)品分類Whinston(1997)信息與娛樂產(chǎn)品紙張為主的信息產(chǎn)品：報(bào)紙、雜志、期刊、書籍產(chǎn)品信息：產(chǎn)品規(guī)格、使用手冊、銷售訓(xùn)練手冊圖形：影印、明信片、月歷、地圖、海報(bào)音訊：音樂記錄、演講視訊：電影、電視節(jié)目符號(hào)記號(hào)與概念訂票與預(yù)約：飛機(jī)、飯店、音樂會(huì)、體育比賽財(cái)務(wù)工具：支票、電子貨幣、信用卡、證券處理程序與服務(wù)政府服務(wù)：申請(qǐng)表格、福利付款電子訊息：信件、傳真、電話商業(yè)價(jià)值制造程序：訂購、簿記、存貨、訂契約議價(jià)與電子標(biāo)志遠(yuǎn)距教學(xué)、遠(yuǎn)端醫(yī)療與其它數(shù)位服務(wù)網(wǎng)際空間與交互式娛樂產(chǎn)品類型與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物意愿影響實(shí)證研究林震巖(1998)低理性/低感性、高理性/低感性、高理性/高感性、低理性/高感性)四類與訊息呈現(xiàn)方式(超文字加圖片、超文字加圖片加音樂、超文字加圖片加音樂加動(dòng)畫)發(fā)現(xiàn)：低理性/低感性之產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)購物意愿傾向較低，訊息呈現(xiàn)方式越豐富廣告效果越好余國維(1997)將產(chǎn)品分為：便利品、偏好品、選購品、特殊品，探討消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意愿。研究結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)偏好產(chǎn)品的購買意愿最高，選購品次之，便利品與特殊品的購買意愿則相差不多。對(duì)于質(zhì)量事前較確定，價(jià)格中等，搜尋屬性，經(jīng)驗(yàn)性與實(shí)體化程度中等的產(chǎn)品，有較高的購買意愿兩購面之電子化產(chǎn)品類型產(chǎn)品型態(tài)與市場區(qū)隔產(chǎn)品型態(tài)基于數(shù)字化的觀點(diǎn)，重新針對(duì)營銷標(biāo)的物的分類加以修改，以反應(yīng)出電子世界中新的產(chǎn)品類型，步驟如下：將營銷標(biāo)的物「觀念」及「服務(wù)」(AmericanMarketingAssociationBoard1985)，以本章之產(chǎn)品型態(tài)分類法－是否可被數(shù)字化或以數(shù)字化的形式存在，歸類至「可數(shù)字化產(chǎn)品」中。(2) 將營銷標(biāo)的物「實(shí)體物」(AmericanMarketingAssociationBoard1985)再被分成兩類：「實(shí)體物(可數(shù)字化)」與「實(shí)體物(不可數(shù)字化)」。電子化營銷標(biāo)的物相關(guān)營銷標(biāo)的物比較表理性與感性產(chǎn)品分類圖理性感性衡量標(biāo)準(zhǔn)電子化消費(fèi)性產(chǎn)品分類架構(gòu)的產(chǎn)品分類表電子化產(chǎn)品市場分類電子化產(chǎn)品分類下之典型產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)法平均成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法公式定價(jià)法將產(chǎn)品成本、網(wǎng)站管銷成本、運(yùn)輸成本、稅率等等一并考慮進(jìn)來，加以權(quán)重后寫成公式，來計(jì)算銷售價(jià)格。流行水平定價(jià)法參考他同行網(wǎng)站的價(jià)格，來訂定自己的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)點(diǎn)：(1)流行一致的價(jià)格有助于產(chǎn)業(yè)和諧度。(2)是一種集體智慧。(3)適用于不易衡量成本的產(chǎn)品。影響定價(jià)的因素產(chǎn)品特性市場特性完全競爭市場獨(dú)占市場需求彈性彈性＞1：P↓

TR↑，減價(jià)策略彈性＜1：P↑

TR↑，加價(jià)策略市場區(qū)隔政府法令配銷通路顧客心理品牌經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)價(jià)格效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)(SharedCostEffect)價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)(Price-QualityEffect)替代認(rèn)知效應(yīng)(SubstituteAwarenessEffect)存貨效應(yīng)(InventoryEffect)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)(UniqueValueEffect)單一定價(jià)與動(dòng)態(tài)定價(jià)單一定價(jià)優(yōu)點(diǎn)：第一、計(jì)算銷售量和利潤相當(dāng)容易。第二、不會(huì)發(fā)生降價(jià)的矛盾：因?yàn)閷?duì)甲顧客降價(jià)，而造成乙顧客的不滿。缺點(diǎn)：第一、價(jià)格缺乏彈性。第二、無法將利潤最大化。動(dòng)態(tài)定價(jià)較具彈性拍賣與集體議價(jià)人力成本與時(shí)間成本虛擬人員網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略低價(jià)的策略會(huì)貨比三家的消費(fèi)者只占少數(shù)在麥肯錫公司的的研究中，只有30％的采購經(jīng)理認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢是在價(jià)格較低定價(jià)無差異區(qū)間每隔50個(gè)點(diǎn)擊人次后，提高產(chǎn)品的報(bào)價(jià)全球信息網(wǎng)可以更容易找到愿意支付較高價(jià)格的消費(fèi)者配銷策略我省快遞服務(wù)的通路革命配銷的意義通路階層與通路沖突我省快遞服務(wù)的通路革命郵局限時(shí)信郵局快遞快捷民間郵局貨運(yùn)公司國際快遞公司宅配公司網(wǎng)絡(luò)宅配服務(wù)配銷的意義以正確的數(shù)量，在正確的地點(diǎn)將產(chǎn)品提供給顧客中間商的存在，主要有三大作用：提供服務(wù)轉(zhuǎn)運(yùn)、儲(chǔ)存、銷售、定價(jià)、促銷、購買、營銷研究、資金融通等等。解決問題數(shù)量差距配置差距交易次數(shù)提供時(shí)間及地點(diǎn)效用通路階層與通路沖突通路階層一項(xiàng)產(chǎn)品從制造商一直到送達(dá)消費(fèi)者手中，其間所經(jīng)過的通路成員數(shù)目在Internet上，通路階層有減少的趨勢Internet上的通路階層，并不全然呈現(xiàn)全面減少的現(xiàn)象

新興中間商通路沖突實(shí)體通路與新興中間商的沖突制造商與新興中間商的沖突通路沖突發(fā)生的原因因?yàn)楦惺艿酵{，而彼此心生猜忌排斥定價(jià)策略意見不一工作分配的歧異促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)銷售點(diǎn)促銷工具直銷網(wǎng)絡(luò)廣告一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕松的氣氛下，將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性最常被提到的促銷方式網(wǎng)絡(luò)廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)劃中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源網(wǎng)絡(luò)促銷策略人員推銷促銷公共關(guān)系公共關(guān)系(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用信息去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織并無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心于公共關(guān)系的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)于產(chǎn)品本身較復(fù)雜、需要詳細(xì)介紹及示范者，特別適合人員推銷的方式限制：單位成本較高同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)界面銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)象是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)絡(luò)上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)絡(luò)打印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)絡(luò)上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)絡(luò)社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬于未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品信息來提醒或刺激消費(fèi)者的購物欲在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)絡(luò)上特別適合直銷：網(wǎng)絡(luò)媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)上本來就不受到地理限制。網(wǎng)絡(luò)本來也具便利與效率的優(yōu)勢。很多網(wǎng)站是由制造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。在網(wǎng)絡(luò)世界里，中間商有減少的趨勢。2025/12/6數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是屬于科技化營銷的一種方式，因?yàn)槠涫褂幂^多的邏輯與分析，而不是光靠天馬行空的靈感與創(chuàng)意。數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)出來的所謂「好顧客」的特征(RFM指標(biāo))：剛剛才來買過（Recency；最近一次購買時(shí)間）、常常來買（Frequency；購買頻率）、花大錢購買（Monetary；購買金額）。在企業(yè)內(nèi)部有各種管理、業(yè)務(wù)、通路、庫存及銷售預(yù)估的問題外部則有強(qiáng)悍的競爭對(duì)手、需求多變的消費(fèi)者、觀念新穎善變的顧客2025/12/6網(wǎng)絡(luò)廣告市場之成長趨勢雖然經(jīng)濟(jì)不景氣，但是廣告的曝光次數(shù)仍是持續(xù)成長的（調(diào)查時(shí)間為2001年4月到2002年3月）2007年網(wǎng)絡(luò)廣告市場將達(dá)到159億美元，而其中光是網(wǎng)上分類廣告就可以達(dá)到23億美元（今年的分類廣告市場收益為12億美元），復(fù)合年成長率為21％雖然報(bào)紙的分類廣告是正處在下滑的階段，但職業(yè)介紹網(wǎng)站卻日趨熱門預(yù)估2002年網(wǎng)絡(luò)廣告的市場應(yīng)會(huì)較前一年成長許多2025/12/6網(wǎng)絡(luò)廣告市場之成長趨勢-2在占網(wǎng)絡(luò)廣告曝光數(shù)最高比例的橫幅廣告中，有60％是品牌導(dǎo)向的廣告品牌導(dǎo)向式的廣告的目的為創(chuàng)造知覺、定位品牌、為廣告品牌優(yōu)點(diǎn)、為有效營銷2002年三月共有612萬9千的活躍使用者人數(shù)，其中的32.7％曾經(jīng)點(diǎn)入、瀏覽過網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是屬于自發(fā)性的閱讀，所以比一般瀏覽傳統(tǒng)被動(dòng)是廣告的消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的動(dòng)機(jī)過去的廣告主大都只考慮到網(wǎng)站的流量大小，但現(xiàn)在都有了網(wǎng)絡(luò)分眾的概念，知道何種產(chǎn)品要登在哪一些網(wǎng)站才能真正達(dá)到廣告的效果2025/12/6網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品信息類型根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的型態(tài)來分，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品信息類型至少可以包括：(1)規(guī)格敘述型，描述產(chǎn)品物理性的規(guī)格。(2)文宣通告型，以電子郵件告知產(chǎn)品訊息。(3)屬性強(qiáng)調(diào)型，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性，例如顯像清晰，低價(jià)，或是流線型外觀等。(4)使用者口碑型，以使用者的經(jīng)驗(yàn)推薦，例如書評(píng)。(5)品牌比較型，進(jìn)行不同品牌特色的比較。(6)產(chǎn)品熱賣型，提供產(chǎn)品銷售量排行榜的的信息。(7)消費(fèi)概念型，提供消費(fèi)者產(chǎn)品使用情境的建議或教育使用方式的信息。(8)實(shí)時(shí)互動(dòng)型，及時(shí)互動(dòng)和個(gè)人化（Customized）的信息。(9)消費(fèi)決策支援型，提供一些決策模式，例如購買股票或基金各種風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬組合的模式，做為消費(fèi)者決策的參考。2025/12/6網(wǎng)絡(luò)廣告類型常見的網(wǎng)絡(luò)廣告類型：橫幅廣告按鈕廣告電子郵件廣告純文字廣告跳出式廣告大幅尺寸廣告水印廣告2025/12/6網(wǎng)絡(luò)廣告類型-2卷軸廣告多媒體動(dòng)畫廣告豐富媒體式廣告分類廣告離線廣告推播廣告

2025/12/6橫幅廣告(BannerAds.)最常見、一直高居點(diǎn)選率榜首的網(wǎng)絡(luò)廣告類型在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的畫面里，通常會(huì)把最上方的位置，規(guī)劃為橫條型的廣告區(qū)域橫幅廣告已被證實(shí)為最有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式網(wǎng)站經(jīng)營者為了讓這塊區(qū)域達(dá)到更高的廣告利潤效益，于是發(fā)展出了「動(dòng)態(tài)輪替式」的方法動(dòng)態(tài)GIF檔，由于可以讓多張靜態(tài)圖片輪流展示，于是成為動(dòng)態(tài)輪替式橫幅廣告最常使用的技術(shù)。2025/12/6橫幅廣告-2橫幅廣告受到歡迎的原因：橫幅廣告的位置并不影響對(duì)網(wǎng)頁主畫面的觀閱，

較不會(huì)擾人網(wǎng)頁畫面下載時(shí)多半由上而下呈現(xiàn)

率先看到橫幅廣告。網(wǎng)友在等待網(wǎng)頁讀取的時(shí)間之際，正好可以觀看橫幅廣告解悶橫幅廣告的位置雖然非常明顯，但卻又不是「不得不然」的焦點(diǎn)，因此網(wǎng)友可以選擇看或不看橫幅廣告多半位于搜尋引擎輸入搜尋字符串的文字方塊上面。網(wǎng)友在等待搜尋結(jié)果時(shí)可順便觀看2025/12/62025/12/6按鈕廣告指的是面積較小，形狀類似按鈕的廣告因面積不大只能呈現(xiàn)少數(shù)一些字樣，或者只是一個(gè)公司或品牌的商標(biāo)Logo，當(dāng)網(wǎng)友對(duì)該按鈕廣告有興趣時(shí)，可點(diǎn)選該按鈕進(jìn)入瀏覽較詳細(xì)的內(nèi)容雖然它基本上是一個(gè)圖形超連結(jié)，但其實(shí)也可以達(dá)到品牌知覺的營銷效果按鈕廣告受歡迎的原因：由于其所占面積不大，擾人性極低，也不致影響讀取網(wǎng)頁的速度對(duì)于能夠以一兩句廣告詞吸引網(wǎng)友的廣告，或者是只打算進(jìn)品牌知覺營銷者，適合采用按鈕廣告2025/12/62025/12/62025/12/6電子郵件廣告就是直把廣告以電子郵件的方式，寄給網(wǎng)友如果在發(fā)送廣告時(shí)對(duì)名單及內(nèi)容謹(jǐn)慎規(guī)劃，其實(shí)電子郵件廣告的效果是頗不錯(cuò)的調(diào)查研究證實(shí)，電子郵件營銷比郵寄廣告更快、更省錢且更有效2005年，美國家庭收到的電郵中將有一半都是電子營銷郵件

2025/12/62025/12/6純文字廣告又稱為「插入式廣告」。一般是配合著電子報(bào)寄送的電子郵件穿插在某兩則新聞之間的一些廣告純文字廣告區(qū)的準(zhǔn)則：（1）

每則最好不要超過一百字（2）

每則最好不要超過五行（3）

最好把純文字廣告分散安插在不同段純文字廣告的優(yōu)點(diǎn)：純文字廣告由于是穿插在電子報(bào)各則新聞之間的，因此擾人性低沒圖形不占空間，所以也不影響連線速度2025/12/62025/12/6又稱為彈出式廣告或是插撥廣告，就是在瀏覽網(wǎng)頁畫面時(shí)會(huì)自動(dòng)另外跳出來的小視窗營銷內(nèi)容或者是一些說明事項(xiàng)的內(nèi)容因景氣不佳，甚至?xí)缶W(wǎng)友先看一下贊助商廣告，之后才能進(jìn)入網(wǎng)友想要看的網(wǎng)業(yè)內(nèi)容備受網(wǎng)友排斥，因?yàn)檫@樣的廣告擾人性非常高2001年的網(wǎng)告偏好調(diào)查：網(wǎng)友對(duì)于跳出式的廣告并不特別排斥，甚至和電視、電子郵件廣告等一樣偏好跳出式廣告2025/12/62025/12/6大幅尺寸廣告IAB制訂出了七種例如摩天大樓式（120*600及160*600像素）、方型（250*250像素）、長方型等具有高度品牌知覺(BrandAwareness)效益的大型尺寸的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)雖然目前網(wǎng)上廣告仍以橫幅廣告為主，但自從大型廣告標(biāo)準(zhǔn)開始的一年內(nèi)，其曝光次數(shù)由原來的20億次增長為57億次，占了網(wǎng)上廣告總數(shù)的9％一般認(rèn)為大型廣告仍有持續(xù)成長的空間

2025/12/6水印廣告讓廣告畫面與網(wǎng)頁「如影相隨」廣告畫面以水印方式呈現(xiàn)在網(wǎng)頁主畫面的底層不實(shí)際占到畫面的空間，因此不會(huì)排擠其他要放在網(wǎng)頁上的主題會(huì)阻礙閱讀并造成視覺上的不舒服，因此還是具擾人性

2025/12/6卷軸廣告讓廣告畫面與網(wǎng)頁「如影相隨」可以說是按鈕廣告和水印廣告的綜合體設(shè)計(jì)理念是希望達(dá)到如影隨形形狀類似按鈕廣告，面積很小，可以點(diǎn)選進(jìn)入觀看詳細(xì)廣告內(nèi)容位置會(huì)隨著卷頁軸不斷上下移動(dòng)，所以無法網(wǎng)友卷到網(wǎng)頁的任何地方，都一定還是可以看到卷軸廣告在卷頁時(shí)多半會(huì)用鼠標(biāo)去點(diǎn)選軸，同時(shí)目光也會(huì)移到卷軸的鼠標(biāo)游標(biāo)處愈來愈多網(wǎng)站當(dāng)消費(fèi)者對(duì)卷軸廣告有興趣，只要點(diǎn)選它就可進(jìn)入相關(guān)廣告網(wǎng)頁瀏覽詳細(xì)內(nèi)容2025/12/62025/12/6多媒體動(dòng)畫廣告特色就是以精彩的聲光效果來吸引消費(fèi)者兩大缺點(diǎn)：檔案太大網(wǎng)絡(luò)頻寬尚不足，以致在發(fā)展上有所受限多媒體動(dòng)畫廣告的契機(jī)：影像壓縮、影音串流

(Streaming)的技術(shù)愈來愈成熟寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及率愈來愈高，并且這些寬帶網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)也不斷在提升中2025/12/62025/12/6豐富媒體式(RichMedia)廣告多媒體動(dòng)畫廣告，逐漸發(fā)展成豐富媒體廣告。善用網(wǎng)絡(luò)媒體特性，提供更豐富的多媒體影音效果。對(duì)客戶的吸引力強(qiáng)大，更具有創(chuàng)意發(fā)揮的大空間，所以越來越受廣告主的喜愛。會(huì)吸引更多想針對(duì)特定族群的廣告主進(jìn)入，并且這些廣告的檔期應(yīng)該也都會(huì)很長2025/12/6分類廣告將傳統(tǒng)的平面分類廣告，透過多媒體科技放上網(wǎng)絡(luò)。提供分類目錄與搜尋功能，讓網(wǎng)友可以查詢到想找的分類廣告。分類廣告網(wǎng)站可以達(dá)到自動(dòng)分眾的市場區(qū)隔功能，因此許多相關(guān)網(wǎng)站紛紛成立。2025/12/62025/12/6離線廣告讓網(wǎng)友可以把廣告下載到自己的計(jì)算機(jī)里，以離線方式觀看。這樣的廣告方式，很適合針對(duì)目標(biāo)族群來進(jìn)行廣告的利基營銷，因?yàn)楫吘故菍?duì)此廣告有興趣的網(wǎng)友，才會(huì)下載此廣告以瀏覽。所以雖然不常見，但算是效果還不錯(cuò)的廣告方式。2025/12/6推播廣告

利用已發(fā)展多年的推播(PUSH)技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)廣告以「送報(bào)到家」的方式，主動(dòng)推播給網(wǎng)友。使用推播廣告，前題時(shí)網(wǎng)友必須安裝可推播功能的瀏覽軟件。推播技術(shù)在1998年左右曾紅極一時(shí)，但近來已較少被運(yùn)用。2025/12/6網(wǎng)絡(luò)溝通效果之衡量方式曝露度(Explosure)點(diǎn)選率(ClickThrough)參訪停留時(shí)間(VisitDuration)瀏覽深度(BrowsingDepth)重復(fù)造訪(RepeatVisit)購買結(jié)果(Outcome)2025/12/6網(wǎng)絡(luò)廣告之計(jì)費(fèi)方式CPMCPC固定期間固定價(jià)格(FlatFee)購買結(jié)果(Outcome)2025/12/6網(wǎng)絡(luò)廣告之計(jì)費(fèi)方式-2CPM：「網(wǎng)頁閱讀」(PageView)當(dāng)一則廣告成功地被傳送給符合資格的訪客時(shí)，即完成了一次「廣告曝光」(AdImpression)「每千次曝光成本」(CPM:CostPerMillennium)。其計(jì)算方式CPM=價(jià)格／(曝光次數(shù)／1000)。目前是最常被使用的主流計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。2025/12/6網(wǎng)絡(luò)廣告之計(jì)費(fèi)方式-3CPC：以「點(diǎn)選率」(ClickThrough)作為計(jì)價(jià)基礎(chǔ)CPC的意義是「每次點(diǎn)選的成本」(CostPerClick)其精神在于，只有當(dāng)消費(fèi)者確實(shí)點(diǎn)選該廣告時(shí)，才算是達(dá)到廣告效果固定期間固定價(jià)格(FlatFee)：「你刊登多久的時(shí)間，就請(qǐng)付多少費(fèi)用」不去理論曝光次數(shù)或點(diǎn)選次數(shù)。公司老板最容易理解的卻是不符合網(wǎng)絡(luò)廣告特性的方式購買結(jié)果(Outcome)：根據(jù)實(shí)際的交易次數(shù)、銷售量、銷售金額來計(jì)費(fèi)2025/12/6網(wǎng)絡(luò)營銷新4P產(chǎn)品數(shù)字化(Product)流程電子化(Process)人員虛擬化(Player)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)化(Place)2025/12/6產(chǎn)品數(shù)字化(Product)Magdalena信息產(chǎn)品分類2025/12/6流程電子化(Process)流程本身可以是產(chǎn)品價(jià)值的來源服務(wù)本身就是一種產(chǎn)品流程電子化的范例2025/12/6人員虛擬化(Player)購買前人員的解說購買中的議價(jià)與交涉購物后客戶服務(wù)2025/12/6人員虛擬化(Player)2025/12/6環(huán)境網(wǎng)絡(luò)化(Place)購物環(huán)境商店的地理位置商店的購物氣氛網(wǎng)絡(luò)跨地域的特性，將購物商店這個(gè)購物環(huán)境(Place)網(wǎng)絡(luò)化。2025/12/6交易成本制造成本以外的隱含成本，包括各項(xiàng)資料與信息搜尋成本、交易雙方協(xié)商議價(jià)、確認(rèn)交易成本以及交易處理與違約退換處理成本。交易成本可分為兩大類：事前交易成本信息取得成本。協(xié)調(diào)溝通成本。契約規(guī)范處理成本。事后交易成本交易監(jiān)督成本。執(zhí)行成本。2025/12/6新4P與交易成本的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)購物的交易成本與營銷標(biāo)的物的新4P的可數(shù)字化程度有關(guān)產(chǎn)品(Product)的可數(shù)字化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的交易成本將越低銷售流程(Process)的電子化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的交易成本將越低銷售人員(Player)虛擬化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的交易成本將越低購物環(huán)境(Place)網(wǎng)絡(luò)化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的交易成本將越低2025/12/6一、產(chǎn)品(Product)的可數(shù)字化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的交易成本將越低數(shù)字化的目的，在于減少買方與賣方彼此在交易過程中的成本，賣方可因子位化而大量復(fù)制，降低制造成本。而買方則可因?yàn)楫a(chǎn)品數(shù)字化，而透過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品與價(jià)格比較，甚至先經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)來試用，減少購買風(fēng)險(xiǎn)、降低搜尋成本，然后直接透過網(wǎng)絡(luò)來消費(fèi)與使用產(chǎn)品。因?yàn)榫W(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)間與地域的限制，又具有隱密性的特色，所以只要能降低方購買流程的交易成本。產(chǎn)品的可數(shù)字化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的交易成本將越低。2025/12/6二、銷售流程(Process)的電子化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的交易成本將越低

銷售流程的電子化可降低買賣方的交易成本，整個(gè)消售流程包括：(1)需求確認(rèn)、信息搜尋、購前方案評(píng)估(2)采購、消費(fèi)(3)購后方案評(píng)估、處置；賣方可減少作業(yè)流程、固定成本與人事成本。而買方可減少購買前、中、后的信息交換成本與交易成本，因此銷售流程的電子化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的交易成本將越低。2025/12/6三、銷售人員(Player)虛擬化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的交易成本將越低

顯然在網(wǎng)站上的功能，必需能某種程度的取代與滿足消費(fèi)者購買前的人員的解說與輔助搜尋、購買中的議價(jià)與購買后的客戶服務(wù)的功能與效果。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的低成本、跨地域、全天候與一對(duì)一的特性，讓銷售人員的功能經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)虛擬化之后，不會(huì)因賣方有限人力而造成買方的等待與交涉的成本，以及減少客服人員的人事成本。因此若能提高銷售人員(Player)虛擬化程度，網(wǎng)絡(luò)購物的交易成本將越低。2025/12/6四、購物環(huán)境(Place)網(wǎng)絡(luò)化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的交易成本將越低

電子商務(wù)經(jīng)營者，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)低成本、跨地域的特性，將購物商店這個(gè)購物環(huán)境(Place)加以網(wǎng)絡(luò)化之后，消費(fèi)者不再受到地理與時(shí)間的限制，而減少購物往返的時(shí)間；而賣方也可因商店的網(wǎng)絡(luò)化，而降低經(jīng)營的成本。2025/12/6新4P與不確定性網(wǎng)絡(luò)購物的不確定性與營銷標(biāo)的物的新4P的可數(shù)字化程度有關(guān)一、產(chǎn)品(Product)可數(shù)字化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的不確定性將越低二、銷售流程(Process)電子化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的不確定性將越高三、銷售人員(Player)虛擬化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的不確定性將越高四、購物環(huán)境(Place)網(wǎng)絡(luò)化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的不確定性將越高2025/12/6一、產(chǎn)品(Product)可數(shù)字化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的不確定性將越低

就傳統(tǒng)的購物情境而言，商品的特性、購物情境與消費(fèi)者是直接面對(duì)面接觸。網(wǎng)絡(luò)購物情境與傳統(tǒng)購物情境最大的不同，是有形商品的特性或其他圍繞刺激無法與消費(fèi)者直接接觸(在傳統(tǒng)商店消費(fèi)者可以直接觸摸商品，或經(jīng)由銷售人員以及周遭的購物情境產(chǎn)生交互作用)。而網(wǎng)絡(luò)購物，則因?yàn)槿狈鹘y(tǒng)商店消費(fèi)者可以直接觸摸商品，或經(jīng)由銷售人員以及周遭的購物情境的互動(dòng)，而影響購物意愿。因此可數(shù)字化程度越高的產(chǎn)品，從另一個(gè)角度來看，則是代表產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品既然能標(biāo)準(zhǔn)化，就無需擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)上所購得商品的質(zhì)量；也就不會(huì)因?yàn)闊o法直接觸摸商品，或經(jīng)由銷售人員以及周遭的購物情境的互動(dòng)，而影響產(chǎn)品質(zhì)量不確定性。因此產(chǎn)品的可數(shù)字化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的不確定將越低。2025/12/6二、銷售流程(Process)電子化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的不確定性將越高

雖然提高銷售流程的電子化程度，可降低網(wǎng)絡(luò)購物的交易成本，而間接提高購物意愿。但另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物因?yàn)槿狈鹘y(tǒng)商店消費(fèi)者可以直接觸摸商品，或經(jīng)由銷售人員以及周遭的購物情境的互動(dòng)，而提高購買流程的不確定性，間接提高交易成本，而降低網(wǎng)絡(luò)購物意愿。網(wǎng)絡(luò)購物流程的不確定性，也來自不熟悉網(wǎng)絡(luò)的使用，網(wǎng)絡(luò)交易過程的安全性，與交易過程與結(jié)果的隱密性。2025/12/6三、銷售人員(Player)虛擬化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的不確定性將越高

網(wǎng)絡(luò)購物因?yàn)槿狈鹘y(tǒng)商店消費(fèi)者可以直接觸摸商品，或經(jīng)由銷售人員以及周遭的購物情境的直接互動(dòng)，而影響購物意愿。產(chǎn)品可藉由數(shù)字化或標(biāo)準(zhǔn)化來減少網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性；而Player(人員)虛擬化的需求，除了網(wǎng)站技術(shù)的改進(jìn)，產(chǎn)品品牌的建立，可降低部份取員解說與售后服務(wù)的需求。消極的來說，對(duì)于銷售人員的策略，以選擇銷售過程中人員需求涉入少的商品，比較適合透過網(wǎng)絡(luò)來銷售，例如：網(wǎng)絡(luò)下單買賣股票或網(wǎng)絡(luò)購票。相對(duì)銷售人員(Player)涉入需求越高或虛擬化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物購買流程的不確定性也就越高。2025/12/6四、購物環(huán)境(Place)網(wǎng)絡(luò)化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的不確定性將越高

購物商店這個(gè)購物環(huán)境(Place)加以網(wǎng)絡(luò)化之后，消費(fèi)者不再受到地理與時(shí)間的限制，而減少購物過程中資訊交換與交易成本。另一方面，對(duì)商店的購物氣氛的營造，網(wǎng)絡(luò)商店要能夠提供消費(fèi)者逛街購物的樂趣。但也就是因?yàn)榭绲赜蚺c網(wǎng)絡(luò)化的特性，使得消費(fèi)者對(duì)于該網(wǎng)絡(luò)商店的信賴感與真實(shí)性將降低，深怕一夕之間網(wǎng)絡(luò)商店從網(wǎng)絡(luò)中消失。因此購物環(huán)境(Place)網(wǎng)絡(luò)化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物交易的過程與結(jié)果的不確定性將越高。2025/12/6四、購物環(huán)境(Place)網(wǎng)絡(luò)化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物的不確定性將越高

購物商店這個(gè)購物環(huán)境(Place)加以網(wǎng)絡(luò)化之后，消費(fèi)者不再受到地理與時(shí)間的限制，而減少購物過程中資訊交換與交易成本。另一方面，對(duì)商店的購物氣氛的營造，網(wǎng)絡(luò)商店要能夠提供消費(fèi)者逛街購物的樂趣。但也就是因?yàn)榭绲赜蚺c網(wǎng)絡(luò)化的特性，使得消費(fèi)者對(duì)于該網(wǎng)絡(luò)商店的信賴感與真實(shí)性將降低，深怕一夕之間網(wǎng)絡(luò)商店從網(wǎng)絡(luò)中消失。因此購物環(huán)境(Place)網(wǎng)絡(luò)化程度越高，網(wǎng)絡(luò)購物交易的過程與結(jié)果的不確定性將越高。2025/12/6網(wǎng)絡(luò)營銷新4P的價(jià)值產(chǎn)品(Product)數(shù)字化、銷售流程(Process)電子化、銷售人員(People)虛擬化、購物環(huán)境(Place)網(wǎng)絡(luò)化

減少買賣雙方的交易成本

促使消費(fèi)者愿意選擇網(wǎng)絡(luò)來購買如何利用網(wǎng)絡(luò)低成本、高互動(dòng)、個(gè)人化、跨地域與不受時(shí)間限制的優(yōu)點(diǎn)，以降低買賣雙方交易的成本，是”經(jīng)營電子商務(wù)初期”重要的營銷策略。2025/12/6網(wǎng)絡(luò)營銷新4P的價(jià)值-2網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)基本(PrimitiveNetworkFunction)的價(jià)值低成本、高互動(dòng)、個(gè)人化、跨地域與不受時(shí)間限制的特性，使得網(wǎng)絡(luò)買賣雙方的交易成本降低但光是如此，并不足以吸引消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物，因?yàn)槿藛T、流程、環(huán)境的數(shù)字化、虛擬化與網(wǎng)絡(luò)化之后，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、購買流程、網(wǎng)絡(luò)商店與購物環(huán)境的真實(shí)性與信賴感將降低，而促使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易不確定性與風(fēng)險(xiǎn)度都提高經(jīng)營電子商務(wù)初期重要的營銷策略策略性與選擇性的開發(fā)與設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)商品，初期以產(chǎn)品可數(shù)字化程度高、購物流程人員涉入少、購物環(huán)境要求簡單為主。2025/12/6網(wǎng)絡(luò)營銷新4P的價(jià)值-3交易成本理論在經(jīng)營電子商務(wù)市場發(fā)展初期，的確是切入電子商務(wù)經(jīng)營的營銷策略思考基礎(chǔ)。進(jìn)入電子商務(wù)市場發(fā)展成長期電子商務(wù)經(jīng)營者對(duì)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)基本價(jià)值的發(fā)揮皆已被充分運(yùn)用競爭者也增加競爭優(yōu)勢將進(jìn)入網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)附加價(jià)值的運(yùn)用與發(fā)揮的競爭網(wǎng)絡(luò)購物情境的創(chuàng)造2025/12/6網(wǎng)絡(luò)營銷新4P的價(jià)值-4網(wǎng)絡(luò)購物情境：何種產(chǎn)品搭配何種網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)化購物情境，會(huì)吸引消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)來購物，而這購物情境是以滿足消費(fèi)者購物的流程中，利益與需求的追尋為創(chuàng)造目標(biāo)。例如：便利品(家庭生活與清潔必需品)，在便利超商與超市通路綿密的環(huán)境中，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的意愿將不高。但網(wǎng)絡(luò)商店若能提供產(chǎn)品多樣選擇、一次購足與一周或一個(gè)月送貨到家的服務(wù)，就有可能提高消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的意愿。電子商務(wù)初期電子商務(wù)經(jīng)營者以降低交易成本與傳統(tǒng)商店來競爭電子商務(wù)市場發(fā)展成長期時(shí)與成熟期電子商務(wù)經(jīng)營者彼此以網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)附加價(jià)值來競爭無論網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)附加價(jià)值與購物情境如何創(chuàng)造，電子商務(wù)4P仍然是電子商務(wù)經(jīng)營營銷計(jì)劃與策略的基礎(chǔ)。

行動(dòng)商務(wù)與無線通訊

2025/12/6大綱行動(dòng)化與無線化行動(dòng)電話演進(jìn)史行動(dòng)商務(wù)手機(jī)簡訊文學(xué)無線區(qū)域網(wǎng)絡(luò)無線城市無線網(wǎng)絡(luò)新標(biāo)準(zhǔn)行動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)與發(fā)展2025/12/6行動(dòng)化與無線化

無線通訊(WirelessCommunication)、行動(dòng)商務(wù)(MobileCommerce)無線化、行動(dòng)化數(shù)據(jù)通訊(DataCom)、電信通訊(TeleCom)有線、WLAN、行動(dòng)電話上網(wǎng)WiMAX＋VoIP：電信業(yè)營收將被蒸發(fā)2025/12/6數(shù)據(jù)通訊＆電信通訊之市場區(qū)隔

速度考量：11M行動(dòng)化考量：固定地點(diǎn)上網(wǎng)、邊移動(dòng)邊上網(wǎng)、移動(dòng)而后定點(diǎn)上網(wǎng)2025/12/6行動(dòng)電話演進(jìn)史

1G：主要技術(shù)為AMPS。僅可作為語音通訊之用，不具傳輸資料功能2G：主要技術(shù)為GSM、WAP、CDMA等等。傳輸速率只有9.6Kbps，可傳少量的文字2.5G：主要技術(shù)為GPRS。傳輸速率為32-115Kbps。已可傳圖檔3G：主要技術(shù)為CDMA2000、W-CDMA、TDS-CDMA。傳輸速率可達(dá)384Kbps-2Mbps?？膳cWLAN共同創(chuàng)造無線通訊新世紀(jì)2025/12/6無線商機(jī)

21％的美國公司表示已經(jīng)開始建設(shè)自己公司內(nèi)部的行動(dòng)通訊系統(tǒng)56％的受訪公司表示已經(jīng)將內(nèi)部行動(dòng)通訊系統(tǒng)列入未來發(fā)展建設(shè)當(dāng)中35％的公司表示已經(jīng)建設(shè)好公司內(nèi)部的行動(dòng)通訊系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)2006年：全西歐的無線廣告和短訊數(shù)超過370億，無線廣告的預(yù)算也達(dá)到120億美元

2025/12/6無線商機(jī)-2在我省在無線上網(wǎng)工具的使用比例上，手機(jī)的使用率最高

筆記型計(jì)算機(jī)

PDA59.3％的人表示是為了處理公事及個(gè)人事情而使用網(wǎng)絡(luò)在上網(wǎng)時(shí)有70.4％比例的受訪者表示會(huì)考慮到連線的速度、59.3％的人會(huì)考慮到連線的費(fèi)用。另外，有37％的受訪人表示會(huì)每天連線

ePost（普司特）推出無線個(gè)人網(wǎng)頁的新服務(wù)，短短兩個(gè)月內(nèi)達(dá)到700多個(gè)的建站數(shù)量2025/12/6無線商機(jī)-3在商業(yè)模式方面網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)和行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不同：目前我省的行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場就有兩種商業(yè)模式將使用者的連線費(fèi)由內(nèi)容的提供人和行動(dòng)電話系統(tǒng)業(yè)者一同分系統(tǒng)業(yè)者和內(nèi)容提供人一起共享內(nèi)容月租費(fèi)另一種行動(dòng)商務(wù)服務(wù)，就是提供者和新聞媒體間的合作2025/12/6行動(dòng)商務(wù)

行動(dòng)商務(wù)(MC;MobileCommerce)：一切用戶利用手機(jī)、PDA等設(shè)備，透過網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的交易或是下載資料等企業(yè)M化解決方案：因應(yīng)行動(dòng)商務(wù)衍生出來的企業(yè)M化解決方案所要解決的難題：針對(duì)企業(yè)后端數(shù)據(jù)庫、帳務(wù)系統(tǒng)和物流等的整合2025/12/6行動(dòng)商務(wù)-2根據(jù)多家市調(diào)公司對(duì)未來行動(dòng)商務(wù)市場的預(yù)估，使業(yè)界對(duì)未來的行動(dòng)商務(wù)抱有無限的期待我省已逾200萬民眾使用過行動(dòng)或無線上網(wǎng)，成長高達(dá)163%以上。行動(dòng)商務(wù)的產(chǎn)值達(dá)到2500億美元，而2000年時(shí)只有10億美元。（資料來源：IDC）。Gartner的調(diào)查中顯示，在美國和歐洲都有超過總?cè)丝跀?shù)30％的手機(jī)使用戶，而每人每日的行動(dòng)通訊時(shí)間將超過6小時(shí)。無線上網(wǎng)和無線通訊的用戶會(huì)飛快的增加，超過8億的人口使用無線上網(wǎng)。（資料來源：NewsBytes）。Yankee的調(diào)查顯示，亞太地區(qū)有機(jī)會(huì)躍升為全球最大的行動(dòng)通訊市場，屆時(shí)亞太地區(qū)將會(huì)有超過5億7500萬的無線用戶，取代目前全球第一的歐洲。（資料來源：WirelessNewsfactor)2025/12/6行動(dòng)商務(wù)-3不久的將來，透過行動(dòng)通訊設(shè)備連網(wǎng)的人數(shù)將遠(yuǎn)甚于利用個(gè)人計(jì)算機(jī)連網(wǎng)的人數(shù)。（資料來源：Dataquest）。將近一半的Fortune2000排行榜上的企業(yè)都會(huì)加入低速資料傳輸業(yè)、語音暨上網(wǎng)服務(wù)業(yè)和高速無線區(qū)域網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)中。2025/12/6行動(dòng)商務(wù)-4肯定未來行動(dòng)商務(wù)的發(fā)展?jié)摿?，所以許多的計(jì)算機(jī)硬件業(yè)者都紛紛投入行動(dòng)商務(wù)市場日本是亞洲最大的行動(dòng)上網(wǎng)市場（滲透率為60％）。亞太地區(qū)第二名的無線上網(wǎng)地區(qū)為韓國。第三名是澳紐的60萬人全球的行動(dòng)商務(wù)市場最具有市場價(jià)值的是數(shù)據(jù)流量（1400億）、然后是用戶訂閱服務(wù)的收費(fèi)（300億）、內(nèi)容合作業(yè)者所抽取的費(fèi)用及廣告的營收在加值服務(wù)方面最有名的例子就是日本的i-mode2025/12/6行動(dòng)商務(wù)-5和信電訊在連網(wǎng)收電子郵件時(shí)，可享有先過濾信件的功能，以免浪費(fèi)金錢及時(shí)間在接收垃圾郵件等不重要的信推出「行動(dòng)大頭貼」的加值服務(wù)還可以進(jìn)一步將大頭貼傳輸?shù)绞謾C(jī)中的電子相簿在設(shè)成手機(jī)的開機(jī)熒幕畫面或是當(dāng)成電子卡傳送2025/12/6行動(dòng)服務(wù)

-6行動(dòng)服務(wù)的新發(fā)展：將手機(jī)變成隨身的自動(dòng)提款機(jī)中華電信和多家銀行的合作案

手機(jī)成為新的金流付款管道中華電信和中國信托商業(yè)銀行合作推出了行動(dòng)銀行服務(wù)，可以進(jìn)行信用卡轉(zhuǎn)帳和購買基金等活動(dòng)2025/12/6行動(dòng)服務(wù)

-7行動(dòng)服務(wù)的寵兒—簡訊從2000年起，每年在全球發(fā)出的簡訊總數(shù)皆多達(dá)以數(shù)百億甚至千億以上計(jì)（資料來源：Strand）歐洲的電信業(yè)者有相當(dāng)比例的收益是來自簡訊光是1年大陸就有100億條簡訊發(fā)出看好手機(jī)簡訊市場的龐大商機(jī)，一些簡訊相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也都針對(duì)簡訊的市場做新開發(fā)和研究

a.移動(dòng)夢網(wǎng)計(jì)劃

b.中國聯(lián)通與華友斯達(dá)合作開發(fā)行動(dòng)通訊門戶

c.易利信、惠普和新加坡地區(qū)性的出租車行共同推出新服務(wù)2025/12/6簡訊SMS：「短訊服務(wù)」（ShortMessageService）。只能傳送簡短的文字訊息，主要是在GSM時(shí)代興起。不過，千萬不要輕估這么簡單的行動(dòng)服務(wù)市場噢，因?yàn)榧词怪两?，文字簡訊仍是所有行?dòng)用戶的最愛，而且男女老少皆具極高接受度。MMS：「多媒體簡訊服務(wù)」（MultimediaMessageService）。在傳送的手機(jī)訊息中，綜合了音樂、圖片、動(dòng)畫等等多媒體內(nèi)容。自從GPRS市場趨近成熟，3G市場興起，再加上照相手機(jī)襲卷全球，讓MMS絕對(duì)可以隨著3G而繼續(xù)成長。2025/12/6手機(jī)簡訊文學(xué)繼廣播、報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)之后，手機(jī)已成為第五媒體中華電信emome于2005年推出「手機(jī)文學(xué)館」，集結(jié)我省文學(xué)作家，提供簡訊文學(xué)予用戶訂閱遠(yuǎn)傳電信也在2004年11月推出手機(jī)文學(xué)服務(wù)手機(jī)簡訊文學(xué)：每天內(nèi)容要高潮迭起、但字?jǐn)?shù)限制在七十個(gè)字內(nèi)2025/12/6運(yùn)輸工具之行動(dòng)服務(wù)機(jī)上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：一年約有450億美元。例如Connexion機(jī)上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司和美國、聯(lián)合、三角洲航空公司的合作VerizonWireless：紐約地下全長15.5英哩的無線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)2025/12/6無線區(qū)域網(wǎng)絡(luò)

在一片不景氣當(dāng)中，無線區(qū)域網(wǎng)絡(luò)(WLAN;WirelessLAN)的設(shè)備卻一枝獨(dú)秀可預(yù)期的是，在未來無線區(qū)域網(wǎng)絡(luò)設(shè)備依然會(huì)是熱賣重點(diǎn)項(xiàng)目其中最熱銷的產(chǎn)品是采用802.11的教育、醫(yī)療保健或金融的無線設(shè)備2005年全球的WLAN設(shè)備有46億美元的市場規(guī)模2025/12/6無線區(qū)域網(wǎng)絡(luò)

-2我省生產(chǎn)的無線區(qū)域網(wǎng)絡(luò)設(shè)備在全球市場的占有率是第二位我省的11MbpsWirelessLAN更是WirelessLAN設(shè)備中銷售最多的一項(xiàng)WLAN的主要組成設(shè)備有：無線網(wǎng)絡(luò)卡（WirelessNIC）行動(dòng)基地臺(tái)（AccessPoint，簡稱AP，又稱「無線存取點(diǎn)」）2025/12/6無線區(qū)域網(wǎng)絡(luò)

–3WLAN的市場主要分為：企業(yè)：有網(wǎng)絡(luò)卡和AP（AccessPoint）即可無線通訊家庭：有網(wǎng)絡(luò)卡和AP（AccessPoint）即可無線通訊公共場所：因?yàn)椴煌瑥S牌的AP和網(wǎng)絡(luò)卡在連結(jié)的時(shí)候還是會(huì)有問題目前WLAN市場的主流產(chǎn)品都遵循IEEE802.11b的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)未來傳輸速度將不遜于有線網(wǎng)絡(luò)，所以在成本更降低后，還會(huì)直接威脅到傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，甚至是3G的市場2025/12/6無線區(qū)域網(wǎng)絡(luò)

-4WLAN、GPRS、3G的市場區(qū)隔：WLAN：定點(diǎn)服務(wù)GPRS及3G：讓真正移動(dòng)的用戶能夠隨時(shí)上網(wǎng)IEEE802.11b和藍(lán)芽：在無線連網(wǎng)方面，因?yàn)橹灰由狭擞?jì)算機(jī)或者是可攜帶式設(shè)備的天線，就可以彼此溝通了若是再與集線器(Hub)的AP結(jié)合，就可以做到對(duì)外界的網(wǎng)絡(luò)溝通，是未來取代有線溝通的最佳選擇在IEEE802.11b和藍(lán)芽的競爭中，因?yàn)?02.11b價(jià)格較低、傳輸功能高，所以在市場反應(yīng)上較藍(lán)芽好2025/12/6無線區(qū)域網(wǎng)絡(luò)

-52005年802.11a規(guī)格的產(chǎn)品將占領(lǐng)市場802.11a規(guī)格產(chǎn)品快速發(fā)展的原因：802.11b所用的頻率2.4GHz的頻率，可能會(huì)和其他設(shè)備的波段互相干擾，且每秒的傳輸速率只有11Mb802.11a規(guī)格的產(chǎn)品傳輸速率每秒可達(dá)54Mb，可傳輸影像或語音，也可以在交換較大檔案時(shí)提供額外的頻寬

802.11b和802.11a之間的中界規(guī)格：802.11g802.11g也利用2.4GHz的頻率，可以直接和現(xiàn)有802.11b規(guī)格的產(chǎn)品兼容

2025/12/6無線區(qū)域網(wǎng)絡(luò)

-6802.11b：2.4GHz、11Mbp802.11a：5.7GHz、54Mbps固定網(wǎng)絡(luò)－WLAN－Mobile定點(diǎn)服務(wù)－真正移動(dòng)802.11g在2004年時(shí)確立了其主流霸主的地位2025/12/6PWLAN：公眾無線區(qū)域網(wǎng)絡(luò)

公眾熱點(diǎn)（HotSpot）公眾熱區(qū)（HotZone）WISP(WirelessISP)布點(diǎn)位置：機(jī)場、捷運(yùn)、公交車站、火車站、會(huì)議室、咖啡廳、快餐店、普通教室、商務(wù)旅館人潮聚集。網(wǎng)友移動(dòng)后定點(diǎn)上網(wǎng)。停留時(shí)間不長。問題：安全性、賬號(hào)密碼、收費(fèi)、互相蓋臺(tái)2025/12/6無線城市

2004年底，全球已超過一百座無線城市北美的紐約、費(fèi)城、洛杉磯、英國的Portsmouth、法國的Lauris、馬來西亞的PasirGudang、紐西蘭的Auckland等無線城市：迅速且有效率地達(dá)成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)覆蓋率WiFi(802.11)、WiMAX(802.16)、VoWiMAX(802.20)我省無線城市：臺(tái)北、臺(tái)中、高雄2025/12/6WiFi與WiMAXIntel把WiFi規(guī)格納入Centrino平臺(tái)WiFi應(yīng)用：具備e-mail功能的數(shù)位相機(jī)WiMAX（WorldwideInteroperabilityforMicrowaveAccess）WiFi(802.11)：WirelessLANWiMAX(802.16)：WirelessWANWiMAX(IEEE802.16)：802.16d(固定區(qū)域)、802.16e(移動(dòng)式終端)802.16-2004＝802.11d2025/12/6無線網(wǎng)絡(luò)新標(biāo)準(zhǔn)：802.11n、802.11t802.11n：提供較高的傳輸率、較遠(yuǎn)的通訊距離802.11t：測試兼容性規(guī)范2025/12/6行動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)

NTTDoCoMo公司之i-mode：于2001年底率先推出第三代行動(dòng)電話（3G）的服務(wù)又推出了高速影像傳輸服務(wù)「i-motion」，可以傳輸新聞、音樂短片和運(yùn)動(dòng)畫面等為了將3G手機(jī)的軟件技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化NTTDoCoMo也和多家手機(jī)和電信業(yè)者合作因?yàn)榇笫軞g迎，所以進(jìn)一步將把i-mode服務(wù)延伸到世界各國：德國、荷蘭、比利時(shí)、和法國DoCoMo和可口可樂和日本伊藤忠商事合作，利用手機(jī)上的特殊條形碼買自動(dòng)販賣機(jī)所販賣的商品

2025/12/6行動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)

-2我省遠(yuǎn)傳和信電訊引進(jìn)i-mode的歷程，大抵可以分為下列三個(gè)階段：2001年：和信i-modelike服務(wù)2002年：和信正式推出i-mode服務(wù)2004年：遠(yuǎn)傳和信整合我省i-mode服務(wù)2008年：遠(yuǎn)傳i-mode走向開放式平臺(tái)2025/12/6行動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)

-3遠(yuǎn)傳電信i-style行動(dòng)購物：用戶可以免費(fèi)利用手機(jī)瀏覽商品、透過與遠(yuǎn)傳合作的公司進(jìn)行送貨的物流配送服務(wù)推出和行動(dòng)銀行一樣的「行動(dòng)通訊三重加密技術(shù)」及「自行設(shè)定的購物密碼」，以確保交易安全遠(yuǎn)傳也和多家銀行合作，共同推出「金融服務(wù)2025/12/6行動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)

-4中華電信emome（e指的是e化，mo是指mobile，me則是個(gè)人化的我）：成功推出「333生活宅急便」、「520甜甜圈行動(dòng)交友」、「666悠游娛樂網(wǎng)」，透過語音、簡訊、網(wǎng)絡(luò)及行動(dòng)上網(wǎng)等平臺(tái)，提供全方位的生活?yuàn)蕵罚酵逵蓨蕵穬?nèi)容服務(wù)來拓展無線數(shù)據(jù)加值服務(wù)市場。包含了「YOYORing鈴聲下載」、「YOYOLook圖形下載」、「歌典點(diǎn)播及傳送」等之前已有的娛樂信息服務(wù)，還新加入「熱門情報(bào)」、「卡拉OK無線歡唱」，「娛樂新聞及明星動(dòng)態(tài)」，「語音星傳情」、「愛情