中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢報(bào)告前言：弦歌不輟，芳華待灼迄今，《2025年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）的連續(xù)發(fā)布來到了第十個年頭。我們繼續(xù)秉承著樹立客觀視角的原則與建立行業(yè)分析標(biāo)桿的愿景，忠實(shí)記錄和發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展軌跡，旨在與業(yè)內(nèi)同仁共同探索互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方向，也為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)提供一份全面且具連續(xù)性的發(fā)展概要?！秷?bào)告》已成為每年伊始，政府主管部門、國內(nèi)外行業(yè)機(jī)構(gòu)、品牌企業(yè)、專家學(xué)者、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者等了解我國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展最新狀況的重要參考?！秷?bào)告》由中關(guān)村互動營銷實(shí)驗(yàn)室（以下簡稱“實(shí)驗(yàn)室”）聯(lián)合秒針營銷科學(xué)院、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院共同發(fā)布?！秷?bào)告》沿襲了此前的統(tǒng)計(jì)口徑、基本分析邏輯、數(shù)據(jù)來源和一貫堅(jiān)守的品質(zhì)，除互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域以外，從2020年開始連續(xù)五年追蹤統(tǒng)計(jì)了互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與發(fā)展趨勢，使其更具前瞻性及實(shí)用價(jià)值。在“結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型”與“技術(shù)拐點(diǎn)”交匯的2025年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場以11.5%的穩(wěn)健增速再次印證了中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的韌性與潛力。這一數(shù)字背后，既是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)釋放的健康活力，也是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在消費(fèi)側(cè)結(jié)出的豐碩成果。同時它也宣告了中國互聯(lián)網(wǎng)以流量擴(kuò)張為特征的舊周期結(jié)束，開啟了一個以“深度價(jià)值創(chuàng)造”和“智能生態(tài)協(xié)同”為核心的新紀(jì)元。市場的增長引擎，已從依賴人口和時長的紅利，徹底切換為技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)重構(gòu)與運(yùn)營精細(xì)化所驅(qū)動的內(nèi)生動力。這一變革并非單一維度的進(jìn)化，而是多個核心領(lǐng)域的共振與交響：“數(shù)智營銷”在AI代理與多模態(tài)技術(shù)的推動下，真正突破了提效瓶頸，使大規(guī)模、個性化的跨場景體驗(yàn)成為可能；而AI產(chǎn)業(yè)則從模型競賽邁向與產(chǎn)業(yè)深度融合的“物理世界”和“超級智能體”時代，重塑從流量入口到消費(fèi)決策的全鏈條；與此同時，“短視頻+”作為一種基礎(chǔ)媒介形態(tài)，持續(xù)突破平臺邊界，與電商、本地生活、知識服務(wù)深度融合，驅(qū)動“情緒連接”直接轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)決策”；而整個廣告營銷行業(yè)的戰(zhàn)略框架，也深化為“線上線下雙輪驅(qū)動”的立體化作戰(zhàn)，追求在用戶全生命周期中構(gòu)建無縫的信任閉環(huán)。我們認(rèn)為，2026年的競爭將是“深度”與“智能”的競爭。品牌與營銷者面臨的最主要課題是如何利用AI技術(shù)與不斷累積完善的多維度數(shù)據(jù)，不僅在線上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，更能在多元場景中提供即刻的、有價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)，并將每一次互動沉淀為可持續(xù)的長期品牌資產(chǎn)。這標(biāo)志著行業(yè)競爭的邏輯已從爭奪流量入口的“位置之戰(zhàn)”，升維為構(gòu)建以用戶為中心、全域智能協(xié)同的“生態(tài)與價(jià)值之戰(zhàn)”。本報(bào)告將深入剖析這一系列變革的深層動力與具體路徑，為把握未來增長提供前瞻性指引。在這個變革與機(jī)遇共存的年代，我們希望與大家繼續(xù)共同分享我們在互聯(lián)網(wǎng)廣告與營銷領(lǐng)域的知識成果，并藉此機(jī)會，衷心感謝各級主管部門、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營單位、廣告主及各學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)所給予的指導(dǎo)與支持；衷心感謝各位領(lǐng)導(dǎo)、專家與工作人員所貢獻(xiàn)的心力與智慧！2025中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢報(bào)告前言 1第一部分：2025年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場核心趨勢深度解析 1第二部分：2025年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷核心數(shù)據(jù)解讀 71.市場總體規(guī)模與增長態(tài)勢 72.廣告形式結(jié)構(gòu)分析 73.媒體平臺收入格局 84.市場集中度分析 5.廣告主行業(yè)品類洞察 第三部分：2026年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場展望與趨勢 1第一部分：2025年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場核心趨勢深度解析2025年的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場全面進(jìn)入“價(jià)值深耕”和“生態(tài)共生”的新階段，其核心動力已不僅僅是流量增長，而是由技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合和精細(xì)化運(yùn)營共同驅(qū)動。以下五大趨勢，共同勾勒出本年度市場發(fā)展的宏觀圖景。多年來，“數(shù)智驅(qū)動”始終是廣告營銷行業(yè)的核心議題，而在2025年，伴隨著AI技術(shù)的深化發(fā)展與成熟應(yīng)用，這一議題終于觸碰到了關(guān)鍵的破局點(diǎn)。這并非簡單的效率提升，而是一場深刻的范式遷移。其核心邏輯在于：以AI和數(shù)據(jù)為核心的“數(shù)智化”能力，正系統(tǒng)性地解決傳統(tǒng)營銷在決策邏輯、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶洞察三大領(lǐng)域的瓶頸，從而驅(qū)動全域、全場景的融合營銷成為必然和可行。首先，消費(fèi)者決策邏輯被根本性重構(gòu)：從“被動搜索”到“主動信任AI推薦”。過去十幾年，數(shù)字營銷的戰(zhàn)場繞不開“搜索”這一環(huán)，無論是SEO、SEM還是信息流廣告，本質(zhì)都是在用戶主動尋找信息的那一刻展開入口、排序與點(diǎn)擊率的競爭。然而，當(dāng)消費(fèi)者日益依賴AI助手進(jìn)行信息過濾與決策輔助時，營銷的重心發(fā)生了根本性偏移。競爭不再是圍繞關(guān)鍵詞的排名，而是轉(zhuǎn)向優(yōu)化能夠被AI識別、理解、并判定為高價(jià)值的結(jié)構(gòu)化信息（如權(quán)威評價(jià)、詳盡參數(shù)、專業(yè)評測等），這催生了如GEO（生成式引擎優(yōu)化）等全新概念。品牌的挑戰(zhàn)從“如何被用戶搜到”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾伪籄I信任與推薦”。這要求品牌必須主動嵌入AI所構(gòu)建的新信息體系之中，其營銷策略不再是戰(zhàn)術(shù)層面的流量技巧，而是關(guān)乎品牌在AI信息世界中的“存在方式”——一種基于權(quán)威、可信和價(jià)值的數(shù)字身份構(gòu)建。其次，內(nèi)容生產(chǎn)力迎來革命性解放：從“人力密集創(chuàng)意”到“AI規(guī)?；瘎?chuàng)造與實(shí)時優(yōu)化”。AI驅(qū)動的“超動態(tài)內(nèi)容生態(tài)”徹底顛覆了傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式。過去，創(chuàng)意人才的月均產(chǎn)能有限，且單一內(nèi)容的黃金傳播周期短暫。2025年，生成式AI的應(yīng)用已不再是概念驗(yàn)證，而是規(guī)?；纳a(chǎn)力工具。AI能夠基于對用戶特征、場景、意圖甚至實(shí)時情緒的分析，從龐大的內(nèi)容庫中選擇或?qū)崟r生成最能觸動目標(biāo)的個性化創(chuàng)意變體，真正實(shí)現(xiàn)“一人千時千面、一時一策”。例如，易創(chuàng)Flixor為某奶粉品牌提供的AI產(chǎn)品視頻及電商素材服務(wù)便是典型代表。它能夠批量、自動化地為海量SKU生成符合各電商平臺規(guī)范的素材庫，內(nèi)容涵蓋賣點(diǎn)介紹、2025中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢報(bào)告2營銷海報(bào)、優(yōu)惠信息、渠道內(nèi)容等。AI還能實(shí)時追蹤熱點(diǎn)，快速生成“種草”內(nèi)容，幫助客戶以極低的邊際成本和極高的效率，構(gòu)建一個可供無數(shù)種場景視頻進(jìn)行N次組合的龐大素材庫。義烏的外貿(mào)商戶也早已在2025年初普遍利用AI生成多語言營銷視頻，極大提升了其全球市場的溝通效率。這標(biāo)志著品牌創(chuàng)意、投流和運(yùn)營已全面進(jìn)入“高頻—高質(zhì)—低成本”的新階段。再次，消費(fèi)者洞察與度量實(shí)現(xiàn)維度升級：從“模糊歸因”到“全鏈路可視化與情感計(jì)算”。AI技術(shù)將數(shù)據(jù)分析與情緒洞察雙核打通，推動消費(fèi)者洞察進(jìn)入新的深度。傳統(tǒng)的用戶畫像局限于年齡、地域、收入等粗粒度統(tǒng)計(jì)，而AI能夠?qū)崟r分析用戶的動態(tài)需求、熱點(diǎn)偏好、搜索意圖，甚至通過自然語言處理技術(shù)捕捉社交媒體評論中的“情緒信號”，實(shí)現(xiàn)“情感計(jì)算”。AI驅(qū)動的社交聆聽、情感辨析、熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)、輿情預(yù)警等功能，使得品牌能夠快速洞悉用戶在一天前、一小時前甚至實(shí)時的細(xì)微需求變化，助力品牌實(shí)現(xiàn)從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動”到“情緒驅(qū)動”的精準(zhǔn)躍遷。這種數(shù)智能力的破局，恰好解決了長期困擾行業(yè)的“多場景跨終端”營銷難題。根據(jù)勾正科技發(fā)布的《2024中國家庭智能大屏行業(yè)發(fā)展白書》，用戶行為的碎片化與跨屏化趨勢日益顯著，用戶日均切換設(shè)備超過10次，注意力分散于長短視頻、社交、游戲等多元場景。這種環(huán)境下，單一渠道的飽和觸達(dá)已失效，跨屏整合從“加分題”變成了“必選題”。AI技術(shù)通過統(tǒng)一的用戶ID識別和數(shù)據(jù)打通，使得在碎片化場景中提供連貫、個性化的體驗(yàn)成為可能，推動了傳統(tǒng)割裂的媒體、終端與數(shù)據(jù)體系向高度協(xié)同的統(tǒng)一營銷生態(tài)加速融合。如果說2024年是生成式AI的“啟蒙年”，那么2025年則是AI產(chǎn)業(yè)迎來首個發(fā)展拐點(diǎn)的“落地年”。其趨勢不再是單一的技術(shù)進(jìn)步，而是呈現(xiàn)出從基礎(chǔ)設(shè)施革命到應(yīng)用全面爆發(fā)、從全球競賽到生態(tài)構(gòu)建的清晰主線。資本、算力與需求的同頻共振，預(yù)示著一個新周期的全面開啟。在應(yīng)用層面，AI行業(yè)呈現(xiàn)三大核心趨勢：1.大模型從“訓(xùn)練競賽”轉(zhuǎn)向“推理優(yōu)化”與“場景落地”：競爭焦點(diǎn)已從單純追求參數(shù)規(guī)模，轉(zhuǎn)向效率、成本與實(shí)用性的綜合比拼。多模態(tài)深度推理、自適應(yīng)推理（簡單任務(wù)快答，復(fù)雜任務(wù)深思）、增量學(xué)習(xí)成為技術(shù)演進(jìn)的三大方向。MoE（混合專家模型）、蒸餾小模型、基于人類反饋的強(qiáng)化學(xué)習(xí)（RLHF/RLVR）等已成為行業(yè)標(biāo)配技術(shù)，推動AI從“能用”真正走向“好用、易用、省用”。AI大模型開始向更高效、更可靠的方向發(fā)展，呈現(xiàn)出推理模型深化、智能體模型爆發(fā)的格局，這是“效率”與“能力”的雙重突破。2025中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢報(bào)告32.AI從“數(shù)字世界”走向“物理世界”：多模態(tài)與具身智能成為連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵橋梁。傳統(tǒng)AI主要處理文本、圖像等線上信息，而物理世界AI則強(qiáng)調(diào)對真實(shí)世界的感知、理解與交互。其技術(shù)核心是世界模型（WorldModel）——一種能夠模擬物理規(guī)律、預(yù)測物體運(yùn)動、理解因果關(guān)系的AI模型。作為其載體，具身智能（EmbodiedAI）正從“身體”構(gòu)建（硬件）轉(zhuǎn)向“大腦”突破（算法）。視覺-語言-動作（VLA）大模型與基于世界模型的規(guī)劃成為兩條主流技術(shù)路線。資本市場對此反響熱烈，2025年中國具身智能領(lǐng)域的融資總額已超過400億元，而據(jù)行業(yè)預(yù)測，到2030年全球人形機(jī)器人市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破萬億。3.智能體（AgenticAI）重塑流量入口與服務(wù)模式：2025年，AIAgent不再是被動響應(yīng)的工具，而是能夠自主感知環(huán)境、進(jìn)行規(guī)劃、做出決策并執(zhí)行任務(wù)的智能體。用戶只需發(fā)出一個高級指令，如“幫我規(guī)劃并預(yù)訂下周去上海的差旅”，Agent就能自動完成查詢航班、比較酒店、預(yù)訂會議室等一系列復(fù)雜任務(wù)。Gartner預(yù)測，代理型AI是未來最重要的戰(zhàn)略技術(shù)趨勢之一。這種“服務(wù)找人”的新模式，正在從根本上取代“人找服務(wù)”的傳統(tǒng)App邏輯。未來的操作系統(tǒng)極有可能演變?yōu)橐粋€“超級Agent”，成為人機(jī)交互的核心入口。這一變革對現(xiàn)有流量分發(fā)體系（如應(yīng)用商店、搜索引擎）構(gòu)成了顛覆性挑戰(zhàn)。創(chuàng)業(yè)公司可基于法律、醫(yī)療、教育等垂直場景打造專業(yè)Agent，形成新的流量入口。大型平臺則通過開放AgentSDK、提供低代碼平臺來構(gòu)建生態(tài)護(hù)城河。AI代理的技術(shù)架構(gòu)也日趨成熟，一個典型的云原生AI代理生態(tài)系統(tǒng)包括AI代理平臺、多代理協(xié)作協(xié)議（MCP）、代理間通信機(jī)制（A2A）、LLM推理模塊以及可擴(kuò)展的云基礎(chǔ)設(shè)施。為了確保這個龐大生態(tài)的安全與互操作性，行業(yè)正在探索如NANDA這樣的框架，以解決全球代理發(fā)現(xiàn)、加密驗(yàn)證和跨協(xié)議互操作等基礎(chǔ)設(shè)施問題。在基礎(chǔ)建設(shè)層面，算力已成為新時代的“水電煤”。2025年，全球超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心的建設(shè)進(jìn)入狂飆突進(jìn)階段，僅亞馬遜、微軟、谷歌、Meta四家科技巨頭的AI相關(guān)資本開支就接近3000億美元。算力經(jīng)濟(jì)已成為智能產(chǎn)業(yè)的第一大引擎。企業(yè)間的競爭，不再僅僅是算法或數(shù)據(jù)之爭，更是誰能更快、更穩(wěn)定地接入高效、低成本、綠色的算力基礎(chǔ)設(shè)施之爭。在中國，“東數(shù)西算”工程加速落地，國家正構(gòu)建覆蓋全國的一體化算力網(wǎng)絡(luò)，西部豐富的清潔能源與土地資源，正成為支撐東部AI應(yīng)用爆發(fā)的“綠色引擎”。作為當(dāng)今最活躍的數(shù)字媒體形態(tài)，短視頻在2025年展現(xiàn)出強(qiáng)大的跨界融合能力，其角色已從單一的娛樂和社交平臺，演進(jìn)為一個線上綜合性數(shù)字社區(qū)。用戶可以在短視頻平臺內(nèi)無縫完成休閑娛樂、電商購物、本地生活服務(wù)、知識學(xué)習(xí)等多種訴求。這種“短視頻+”模式的興起，其核心邏輯在于：2025中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢報(bào)告4流量與注意力的高效轉(zhuǎn)化：“+”的本質(zhì)是將短視頻平臺匯聚的巨大流量，高效轉(zhuǎn)化為其他領(lǐng)域的商業(yè)增量，無論是消費(fèi)增量、品牌增量還是知識增量。“情感連接”驅(qū)動“消費(fèi)決策”：短視頻通過故事、場景和情感共鳴，能快速建立用戶信任，從而更自然地激發(fā)消費(fèi)欲望。這使得消費(fèi)決策模型的核心從“我需要什么”（功能驅(qū)動）轉(zhuǎn)向“我對什么感興趣”（情緒驅(qū)動）。技術(shù)賦能與生態(tài)成熟：先進(jìn)的AI推薦算法實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的“貨找人”；低門檻的創(chuàng)作工具讓各行各業(yè)的商家都能參與內(nèi)容生產(chǎn)；成熟的支付、物流等配套設(shè)施，則支撐了從內(nèi)容瀏覽到交易完成的無縫閉環(huán)。以2025年備受矚目的“短劇+電商”模式為例。在剛剛結(jié)束的“雙十一”大促中，字節(jié)跳動旗下的紅果短劇App小范圍測試了直播帶貨功能，商品均來自抖音電商品牌旗艦店，聚焦于服飾、配飾等與短劇內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)的品類。當(dāng)用戶暫停觀看短劇時，系統(tǒng)能自動識別劇中出現(xiàn)的商品并彈窗推薦，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入詳情頁完成購買。這一模式將內(nèi)容消費(fèi)與商品交易的距離縮短至“一觸即達(dá)”，標(biāo)志著內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步進(jìn)化。在此趨勢下，電商行業(yè)的競爭格局正被重構(gòu)。抖音、快手這類短視頻平臺，憑借其龐大的內(nèi)容生態(tài)和用戶粘性，正全力打造“興趣電商”閉環(huán)，其最終目標(biāo)是成為新的電商基礎(chǔ)設(shè)施。而淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)這類傳統(tǒng)貨架電商，則積極利用短視頻和短劇作為高效的“引流工具”，將內(nèi)容帶來的巨大流量引導(dǎo)至自身的品牌店鋪和會員體系，反哺其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和貨架體系，構(gòu)建“內(nèi)容+貨架”的全域經(jīng)營模式。未來，純粹的“貨架電商”或“內(nèi)容平臺”的界限將愈發(fā)模糊，深度融合成為必然趨勢。在經(jīng)歷了多年的高速增長后，短視頻行業(yè)在2025年進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展的全新階段。其平臺屬性、內(nèi)容生態(tài)和社會價(jià)值均發(fā)生了深刻的范式轉(zhuǎn)型。一方面，短視頻從娛樂消遣的主陣地，演變?yōu)橹R傳遞的新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。技術(shù)的進(jìn)步重塑了人們的認(rèn)知方式，短視頻以其直觀、生動的形態(tài)，在一定程度上取代了圖文，成為知識傳播的重要媒介。后疫情時代，全民在線學(xué)習(xí)的熱情不減，用戶對生活技能、人文教育、運(yùn)動健身、科普、職場等泛知識內(nèi)容的需求持續(xù)旺盛，并呈現(xiàn)出專業(yè)化、精品化、垂類化的多元特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺的知識內(nèi)容興趣用戶已超過2.5億，而嗶哩嗶哩的泛知識類視頻播放量也占到了全平臺總量的44%。2025中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢報(bào)告5《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》的數(shù)據(jù)清晰地反映了這一用戶偏好的轉(zhuǎn)變。報(bào)告顯示，雖然幽默搞笑類內(nèi)容的用戶偏好度仍居首位，但其占比已大幅下滑。與此同時，知識科普與新聞資訊類短視頻內(nèi)容快速崛起，分別以28.5%和32.5%的占比躍升至用戶偏好榜的第6位和第3位。另一方面，短視頻的社會、文化、經(jīng)濟(jì)屬性得到全面彰顯，成為新的主流媒體業(yè)態(tài)。短視頻不斷與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容融合，在重大主題宣傳中扮演著日益重要的角色。例如，全國廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)創(chuàng)新實(shí)施的短視頻“首屏首推”工程，便利用短視頻平臺多維度宣傳報(bào)道總書記的重要講話和活動。同時，國家廣播電視總局通過舉辦“與時代同行”原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目征集展播等活動，持續(xù)推動短視頻主題創(chuàng)作和精品化發(fā)展。在賦能經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展方面，短視頻也發(fā)揮著越來越重要的作用。例如，各大平臺全面拓展本地生活服務(wù)，深度連接本地商家與消費(fèi)者，創(chuàng)造了“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的消費(fèi)新體驗(yàn)；積極服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，通過“短視頻+助農(nóng)”、“直播+農(nóng)產(chǎn)品”等新模式，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，打通鄉(xiāng)村振興服務(wù)的“最后一公里”；深度助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，眾多地方文旅局長通過短視頻為家鄉(xiāng)代言，成功打造城市名片。這些現(xiàn)象共同標(biāo)志著短視頻產(chǎn)業(yè)已從單純追求流量，轉(zhuǎn)向了更加注重社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的“價(jià)值優(yōu)先”新階段。2025年，廣告營銷行業(yè)“線上線下雙輪驅(qū)動”的趨勢進(jìn)一步深化，這已不再是一個可選策略，而是應(yīng)對當(dāng)前市場環(huán)境的必然選擇。其背后的驅(qū)動因素主要有兩個方面：第一，線上流量紅利見頂與渠道碎片化成為不可逆的現(xiàn)實(shí)。單一線上渠道的獲客成本持續(xù)攀升，且風(fēng)險(xiǎn)高度集中——平臺算法的微小調(diào)整或規(guī)則的突然變化，都可能導(dǎo)致品牌曝光量的大幅波動。與此同時，消費(fèi)者的決策路徑變得前所未有的碎片化。依據(jù)尼爾森的調(diào)查，全球超過65%的消費(fèi)者會通過多種渠道進(jìn)行購物比較，80%的用戶習(xí)慣于在不同平臺之間頻繁跳轉(zhuǎn)。這使得品牌在單一渠道內(nèi)完成用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的難度顯著增加。因此，品牌必須在用戶可能出現(xiàn)的所有線上線下場景中，提供連貫一致的體驗(yàn)，線上線下協(xié)同已從“加分項(xiàng)”變?yōu)樯媾c競爭的“必修課”。第二，智能終端的普及與消費(fèi)者需求的演變。隨著智能硬件的普及，其自有流量的用戶規(guī)模與粘性雙雙提升，這些用戶的行為與線下真實(shí)生活場景深度綁定。當(dāng)今的消費(fèi)者，既追求線上購物的效率和個性化推薦，也同樣看重線下體驗(yàn)的確定性、真實(shí)感和即時滿足?！半p輪驅(qū)動”模式恰好能滿足這種復(fù)合型需求：線上2025中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢報(bào)告6平臺高效“種草”，激發(fā)興趣；線下空間提供可信賴的實(shí)體體驗(yàn)與即時服務(wù)，最終構(gòu)建起超越單次交易的長期品牌信任?？偠灾?，“線上線下雙輪驅(qū)動”是2025年廣告營銷的核心范式。其本質(zhì)并非線上和線下渠道的簡單疊加，而是通過技術(shù)、數(shù)據(jù)和策略的深度融合，為用戶創(chuàng)造一個無斷點(diǎn)、個性化且可追蹤的完整體驗(yàn)閉環(huán)。盡管像騰訊、字節(jié)跳動這樣的巨頭在2025年具體的線上線下整合營銷活動案例細(xì)節(jié)披露不多，但其戰(zhàn)略方向清晰可見。例如，騰訊持續(xù)深化AI與云技術(shù)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中的應(yīng)用，通過“騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會”等活動賦能實(shí)體企業(yè)這本身就是一種更深層次的線上線下融合。而字節(jié)跳動通過“山貨上頭條”等公益項(xiàng)目，利用線上平臺流量為線下農(nóng)產(chǎn)品打通銷路，同樣是“雙輪驅(qū)動”的生動實(shí)踐。這種從營銷活動整合到產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合的轉(zhuǎn)變，預(yù)示著未來競爭的更高維度。7第二部分：2025年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷核心數(shù)據(jù)解讀2025年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)約為7,257億人民幣，較2024年增長11.50%。盡管增速相較于2024年有輕微回調(diào)，但依然維持了穩(wěn)健的兩位數(shù)增長態(tài)勢。在全球經(jīng)濟(jì)深化調(diào)整的大背景下，這一增長率充分彰顯了中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌性與健康活力，也預(yù)示著后疫情時代強(qiáng)韌的長期增長潛力。2025年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模（包含電商推廣、社交營銷等）預(yù)計(jì)為8,818億人民幣，較上年增幅約為13.56%，增幅持續(xù)領(lǐng)先于廣告市場。與廣告市場類似，其整體規(guī)模在經(jīng)歷了2022年的短暫回調(diào)后，近年來呈現(xiàn)企穩(wěn)回升的態(tài)勢。廣告與營銷市場總規(guī)模合計(jì)約為16,075億元，較上年增幅為12.62%。剛剛結(jié)束的中央經(jīng)濟(jì)工作會議中強(qiáng)調(diào)的“堅(jiān)持內(nèi)需為主導(dǎo)”戰(zhàn)略，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場得到了直觀體現(xiàn)。消費(fèi)相關(guān)品類的強(qiáng)勁增長，成為拉動市場規(guī)模擴(kuò)張的核心引擎。從廣告形式的收入結(jié)構(gòu)來看，兩大趨勢尤為突出：電商品類廣告不僅持續(xù)多年占據(jù)著近三成的市場份額，其地位穩(wěn)固，而且依然以15.58%的同比增速領(lǐng)跑其他廣告形式。這反映了在擴(kuò)大內(nèi)需的宏觀背景下，電商作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其營銷價(jià)值持續(xù)釋放。2025中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢報(bào)告8展示與信息流類廣告是另一個占據(jù)近三成市場份額的重要板塊。自2023年我們將二者分拆統(tǒng)計(jì)以來，結(jié)構(gòu)性變化愈發(fā)清晰：純粹的傳統(tǒng)展示類廣告（如Banner）的市場占比持續(xù)萎縮，2025年其市場份額已降至8%。與此同時，視頻類信息流廣告則迎來了飛速增長，2025年同比增速高達(dá)18.85%，成為所有廣告形式中增長最快的品類。究其原因，主要是后疫情時代短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)需求的持續(xù)旺盛，是消費(fèi)者需求深層轉(zhuǎn)向、平臺技術(shù)持續(xù)賦能、行業(yè)生態(tài)深刻變革以及社會心理持久影響等多重因素共同驅(qū)動的必然結(jié)果。從媒體平臺的收入結(jié)構(gòu)看，2025年的市場格局呈現(xiàn)出顯著的動態(tài)變化：電商平臺廣告收入規(guī)模達(dá)到2797.47億元，市場占比高達(dá)38.55%，繼續(xù)牢牢占據(jù)渠道類型收入的頭把交椅。自去年我們將電商平臺細(xì)分為“綜合電商”與“興趣電商”后，數(shù)據(jù)顯示，這兩類平臺對廣告收入的貢獻(xiàn)基本平分秋色。值得注意的是，綜合電商平臺的市場收入規(guī)模近三年變化不大，市場的主要增長動力來自于興趣電商，其2024年收入增長率高達(dá)25%，今年雖有所放緩，但仍保持了18.9%的高速增長，大幅領(lǐng)先于整體市場。搜索類廣告市場在2025年迎來了結(jié)構(gòu)性的重塑。傳統(tǒng)的“搜索引擎”類別所獲得的廣告收入基本與2024年持平（479.49億元）。然而，得益于AI技術(shù)對流量入口邏輯的顛覆，“平臺內(nèi)&AI搜索”類別的廣告收入實(shí)現(xiàn)了107.4%的爆發(fā)式增長，成為所有媒體平臺類別中增長9最快的黑馬。受此利好影響，搜索類廣告的整體市場占比恢復(fù)至2022年9%的水平?？梢灶A(yù)見，在未來數(shù)年內(nèi)，隨著AI技術(shù)的成熟落地，搜索廣告市場的結(jié)構(gòu)將被徹底重構(gòu)。短視頻平臺是市場的另一大增長引擎。盡管其體量已十分巨大（與電商平臺是唯二廣告收入超千億的媒體平臺類型），但在2025年仍然獲得了14.46%的高增幅。憑借這一增幅，短視頻平臺在2025年的收入規(guī)模達(dá)到1432.09億元，首次超越綜合電商，成為收入體量最大的單一媒體平臺類型。其增長的核心邏輯在于“流量結(jié)構(gòu)×轉(zhuǎn)化效率×生態(tài)閉環(huán)”三重紅利的疊加：流量結(jié)構(gòu)：依賴其規(guī)?；?、高粘性的用戶底盤，用戶時長屢創(chuàng)新高，為廣告曝光提供了充足的“流量土壤”。轉(zhuǎn)化效率：通過“內(nèi)容即廣告”的原生設(shè)計(jì)，讓廣告自然融入用戶消費(fèi)場景，大幅提升用戶接受度與轉(zhuǎn)化效率。生態(tài)閉環(huán)：通過“站內(nèi)電商+本地生活+私域運(yùn)營”，打破了“只種草、難轉(zhuǎn)化”的行業(yè)痛點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)“即看即買”，大幅提升了廣告主的投放意愿。*從2025年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)開始，媒體平臺分類維度將搜索拆分為搜索引擎、平臺&AI搜索2025中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢報(bào)告2025年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的集中度與2024年基本持平，頭部效應(yīng)依然顯著。行業(yè)前十大公司的市場份額占比為96.6%，而行業(yè)前三的巨頭公司（抖音、阿里巴巴、騰訊）市場份額占比為66.2%。在第一梯隊(duì)中，抖音憑借其巨大的體量和迅猛的增長勢頭，在2023年完成對阿里巴巴的超越后，繼續(xù)鞏固其市場頭把交椅的位置。2025年，抖音與第二名阿里、第三名騰訊的差距進(jìn)一步拉大。值得關(guān)注的是，騰訊在2025年實(shí)現(xiàn)了20.2%的強(qiáng)勁同比增長，增速超越了抖音，顯示出其廣告業(yè)務(wù)強(qiáng)大的復(fù)蘇與增長動能。2025中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢報(bào)告行業(yè)TOP10企業(yè)名單與去年相比未發(fā)生變化。但第二梯隊(duì)（Top4-7）內(nèi)部的競爭格局發(fā)生了微妙變化。由于百度的廣告業(yè)務(wù)增長失速（2025年實(shí)現(xiàn)了13.64%的負(fù)增長），其與身后追趕者的差距迅速縮小。從增長率角度看，騰訊（20.2%）、京東（增長率超20%）與小紅書（23.2%）成為行業(yè)Top10中增長最快的三家企業(yè)。其中，小紅書以23.2%的增長率拔得頭籌。其高速增長的核心原因在于其獨(dú)特的“社區(qū)+搜索”生態(tài)，成功將用戶的高消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為品牌可衡量、高回報(bào)的營銷效果。這是“種草心智護(hù)城河深化+商業(yè)化閉環(huán)完善+外部行業(yè)趨勢精準(zhǔn)契合”三者共振的結(jié)果，精準(zhǔn)踩中了2025年廣告主對“品效合一”、“全域營銷”、“本地生活增量”的核心需求。從行業(yè)品類看，食品飲料與個護(hù)及母嬰品類依然是市場的兩大支柱，也是唯二廣告收入過千億的品類。食品飲料品類在2021年被個護(hù)及母嬰品類反超后，已連續(xù)三年成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入最大的品類，2025年其收入增幅為14.3%，略高于行業(yè)平均水平。兩大品類合計(jì)市場占比從去年的60%微降至58%，主要是由于美妝個護(hù)與母嬰用品類的市場占有率持續(xù)下探。2025年市場最大的亮點(diǎn)來自于部分行業(yè)的戲劇性復(fù)蘇。教育培訓(xùn)品類一改近些年的疲態(tài)，較去年大幅增長654.37%，收入貢獻(xiàn)達(dá)到81.45億元，已超過2021年的水平。休閑旅游娛樂與金融保險(xiǎn)也均扭轉(zhuǎn)了去年的負(fù)增長態(tài)勢，成為除教育培訓(xùn)外收入增長最快的品類。其中，休閑旅游娛樂收入增長161.13億元，增幅達(dá)45.18%；金融保險(xiǎn)收入增長65.35億元，增幅達(dá)50.9%。2025中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢報(bào)告持續(xù)受宏觀經(jīng)濟(jì)周期與監(jiān)管政策影響，房地產(chǎn)與家具裝潢品類繼續(xù)呈現(xiàn)大幅下跌趨勢。其中，家具裝潢品類的降幅從2024年的20.4%擴(kuò)大至51.15%，該品類收入規(guī)模已降至20億元以下。房地產(chǎn)品類的降幅則與去年類似，為26.12%，其收入規(guī)模已萎縮至11.31億元。從絕對增長額來看，數(shù)碼電子產(chǎn)品、交通、休閑旅游娛樂成為除食品飲料外，增長貢獻(xiàn)最大的幾個品類，較去年增幅均超過50億元。其中，數(shù)碼電子產(chǎn)品全年增長103.73億元，交通品類全年增長96.1億元。這些消費(fèi)相關(guān)品類廣告收入的大幅增長，進(jìn)一步印證了2025年經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中消費(fèi)唱主角、內(nèi)需持續(xù)擴(kuò)大的宏觀市場現(xiàn)象。2025中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢報(bào)告第三部分：2026年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場展望與趨勢展望2026年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷行業(yè)將邁入一個以“智能深化、場景融合、合規(guī)升級、價(jià)值重構(gòu)”為特征的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。我們預(yù)判，廣告營銷市場規(guī)模有望接近或突破8000億元大關(guān)，年增長率維持在10-12%的穩(wěn)健區(qū)間。市場的核心驅(qū)動力將徹底從流量紅利轉(zhuǎn)向AI技術(shù)全鏈路滲透、多場景跨終端協(xié)同、數(shù)據(jù)合規(guī)與價(jià)值閉環(huán)三大支柱。行業(yè)競爭也將從“流量爭奪”升級為“全鏈路智能營銷能力”的綜合比拼。2026年，AI將從營銷的輔助工具，正式升級為驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的核心引擎和戰(zhàn)略基礎(chǔ)設(shè)施。AI廣告營銷將邁向從“生成式”向“代理式”演進(jìn)的新階段。全流程賦能與代理式AI崛起：AI將深度滲透到策略制定、創(chuàng)意生成、精準(zhǔn)投放和效果歸因的全鏈條。代理式人工智能（AgenticAI）將成為廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)設(shè)施。營銷系統(tǒng)將從一系列孤立的工具，升級為一個能夠自主決策的“智能營銷體”，可自動完成“洞察—策略—執(zhí)行—評估”的全流程閉環(huán)。根據(jù)行業(yè)預(yù)測，到2028年，至少15%的日常工作決策將由代理型AI自主做出。廣告主需要平衡AI的自動化優(yōu)勢與人類的戰(zhàn)略創(chuàng)意，確保廣告內(nèi)容能夠在“人類網(wǎng)絡(luò)”和“代理網(wǎng)絡(luò)”中實(shí)現(xiàn)雙向優(yōu)化，即既能打動消費(fèi)者，也能被AI系統(tǒng)識別和推薦。重構(gòu)品牌建設(shè)與搜索生態(tài)：AI搜索（如豆包）和社交搜索（如小紅書）的興起，正在大幅縮短消費(fèi)者的決策旅程。當(dāng)消費(fèi)者通過AI進(jìn)行搜索查詢后，可以直接跳轉(zhuǎn)到抖音等平臺的轉(zhuǎn)化頁面，這意味著中間的瀏覽和比較環(huán)節(jié)被大大壓縮，營銷人員攔截消費(fèi)者的機(jī)會窗口也相應(yīng)減少。這將迫使品牌更加注重產(chǎn)品的功能性信息和結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，以匹配AI搜索的決策邏輯，并通過布局多元化的搜索關(guān)鍵詞和內(nèi)容形態(tài)來影響消費(fèi)者。生成式AI提升內(nèi)容效率與精準(zhǔn)度：利用生成式AI，品牌可以為不同市場（尤其是下沉市場）快速定制海量的創(chuàng)意內(nèi)容，在有效控制成本的同時，大幅提升溝通效率。據(jù)預(yù)測，到2030年，70%的中產(chǎn)和富裕階層消費(fèi)者將生活在一線和新一線城市之外。這些市場的消費(fèi)者在內(nèi)容偏好上與一線城市存在較大差異。AI技術(shù)讓廣告主能夠以極低的邊際成本，快速適應(yīng)這類市場需求，提供多種創(chuàng)意方案，甚至以動態(tài)、實(shí)時的方式，為中線城市消費(fèi)者量身打造更具吸引力的創(chuàng)意內(nèi)容。2025中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢報(bào)告2026年，多場景跨終端營銷的核心發(fā)展邏輯，將從在不同設(shè)備和觸點(diǎn)上的“單點(diǎn)曝光”，全面轉(zhuǎn)向根據(jù)用戶的實(shí)時情境（時間、地點(diǎn)、行為、意圖）動態(tài)串聯(lián)各個場景，以促成營銷閉環(huán)的“智能協(xié)同”。隨著AI大模型、物聯(lián)網(wǎng)、隱私計(jì)算等技術(shù)的進(jìn)一步成熟，多場景營銷將呈現(xiàn)三大趨勢：體驗(yàn)極致化：從“無縫銜接”到“無感融入”。營銷的目標(biāo)將從簡單的多終端觸達(dá)，轉(zhuǎn)向追蹤并引導(dǎo)用戶在不同場景間的行為轉(zhuǎn)化，形成商業(yè)閉環(huán)，讓品牌服務(wù)成為用戶生活的自然組成部分。具體應(yīng)用融合將體現(xiàn)在：“大屏（CTV/OTT）+小屏（移動）”的深度協(xié)同：家庭智能電視將從品牌曝光渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)榭苫印⒖蓽y量的銷售陣地。用戶在電視上看到廣告，通過掃碼或語音互動，相關(guān)信息可無縫同步到手機(jī)，以便后續(xù)決策與購買。社交與即時商務(wù)的無縫切換：社交平臺的聊天界面將演變?yōu)椤靶碌昝妗?，用戶在與品牌AI客服對話的場景中，就能完成從咨詢、推薦到下單支付的全過程。線上線下場景的感知融合：隨著AI終端（如智能眼鏡、智能汽車）的普及，營銷將能結(jié)合用戶實(shí)時的位置與狀態(tài)（如駕駛中、在商場），提供更主動的個性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“場景即服務(wù)”，讓廣告不再是打擾，而是場景內(nèi)的自然延伸。決策自主化：從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動”到“AI自主決策”。以AI大模型與智能體為核心，構(gòu)建“感知—洞察—策略—執(zhí)行—評估—優(yōu)化”的全流程自主決策系統(tǒng)。營銷將從依賴人的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)+算法雙驅(qū)動”的新模式。基于大語言模型（LLM）的營銷智能體已初步具備“理解—判斷—決策—執(zhí)行—學(xué)習(xí)”的核心能力。到2026年，預(yù)計(jì)中國500強(qiáng)企業(yè)中將有50%的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)開始使用AI代理來輔助或自主進(jìn)行營銷決策。價(jià)值長期化：從“流量轉(zhuǎn)化”到“用戶資產(chǎn)累積”。營銷的重心將徹底從追求短期的流量轉(zhuǎn)復(fù)購率、用戶凈推薦值（NPS）為核心的綜合指標(biāo)體系。私域不再是簡單的“用戶池”，而是品牌與用戶深度互動、共同創(chuàng)造價(jià)值的社區(qū)。在信息過載的時代，信任成為品牌最寶貴的資產(chǎn)，品牌需要通過長期、真誠的運(yùn)營來建立與用戶的情感連接。2026年，傳統(tǒng)廣告的各個細(xì)分賽道將發(fā)生根本性重構(gòu)，流量邏輯從“公域搶量”轉(zhuǎn)向“全域深耕”，新的增長點(diǎn)將集中爆發(fā)。2025中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢報(bào)告視頻與直播廣告：將從泛娛樂種草，邁入“垂直化+知識化+場景化+智能體協(xié)同”的新階段，實(shí)現(xiàn)“品效銷+用戶資產(chǎn)”的全鏈路價(jià)值閉環(huán)。微短劇將成為下一個現(xiàn)象級的廣告載體，通過將產(chǎn)品深度植入連續(xù)劇情中，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即廣告”的深度融合。直播廣告將超越即時銷售，成為品牌建立長期信任的“關(guān)系場”。除了頭部主播，大量與品牌調(diào)性契合的微網(wǎng)紅（KOC）和經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的品牌員工，將構(gòu)成更穩(wěn)定、更真實(shí)、成本更優(yōu)的主播矩陣。本地生活廣告：在LBS+AI的驅(qū)動下，O2O場景將迎來全鏈路變革，成為未來行業(yè)增長的黑馬。場景化精準(zhǔn)投放將規(guī)模化，內(nèi)容與本地服務(wù)的綁定將更深。從“達(dá)人探店”到“直播預(yù)約”，從“到店核銷”到“社交分享”，形成完整的消費(fèi)閉環(huán)。新的增長點(diǎn)將包括即時零售廣告（如美團(tuán)閃購、抖音小時達(dá)）和社區(qū)團(tuán)購與短視頻的聯(lián)動。同時，縣域本地生活市場將成為廣告主預(yù)算的新洼地，據(jù)統(tǒng)計(jì)，下沉市場的線上滲透率已提升至68%。車載場景廣告：隨著智能座艙成為新的流量入口，車載廣告將從傳統(tǒng)廣播，升級為“語音交互+HUD顯示+車載APP原生植入”的智能營銷。沉浸式營銷將迎來爆發(fā)。新的增長點(diǎn)包括：具身智能車載廣告（車載Agent主動感知用戶需求，如檢測到電量不足時推送沿途充電樁廣告）；車路協(xié)同廣告（基于道路擁堵、天氣等實(shí)時數(shù)據(jù)，推送沿途服務(wù)信息）；以及車載游戲廣告。OTT/智慧屏廣告：將從客廳的“背景墻”，升級為家庭娛樂中心與營銷樞紐。短視頻和聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）將成為連接興趣與購買的核心紐帶。通過統(tǒng)一用戶ID打通跨終端數(shù)據(jù)，AI可以分析家庭人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)“千屏千面”的精準(zhǔn)投放。新的增長點(diǎn)包括：CTV程序化廣告、家庭互動游戲廣告以及與智慧社區(qū)聯(lián)動的社區(qū)智慧屏廣告。在完成了對2025年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的全面回顧與數(shù)據(jù)解讀后，我們提煉出以下核心觀點(diǎn)與趨勢性結(jié)論，以期為行業(yè)同仁在充滿變革的未來中提供航標(biāo)。新發(fā)現(xiàn)一：營銷進(jìn)入“AI信任”范式，品牌信息戰(zhàn)略面臨重塑。2025年最深刻的變革，是消費(fèi)者信息獲取與決策邏輯的根本性改變。競爭的焦點(diǎn)已不再是搜索引擎上的排名或信息流中的曝光，而是“如何被AI代理信任并推薦”。這標(biāo)志著一個新范式的開啟，品牌必須從傳統(tǒng)的流量購買思維，轉(zhuǎn)向構(gòu)建高質(zhì)量、結(jié)構(gòu)化、可信賴的數(shù)字信息資產(chǎn)。這要求品牌重新審視其官網(wǎng)、百科、知識庫、用戶評價(jià)體系等所有對