MOTOROLA0807PAGE1摩某省市場分銷戰(zhàn)略基準(zhǔn)咨詢

高級管理層匯報(bào)某著名企業(yè)管理咨詢2000年8月2研究目錄項(xiàng)目背景研究目的聯(lián)想電腦研究海爾公司研究寶潔/諾基亞研究聯(lián)想與海爾比較研究對摩托羅拉的建議3研究目錄項(xiàng)目背景研究目的聯(lián)想電腦研究海爾公司研究寶潔/諾基亞研究聯(lián)想與海爾比較研究對摩托羅拉的建議4項(xiàng)目背景1997年后中國手機(jī)銷售渠道發(fā)生深刻變化摩托羅拉現(xiàn)行銷售渠道的效率遇到挑戰(zhàn)摩托羅拉決定對現(xiàn)行銷售渠道進(jìn)行研究和調(diào)整5研究目的在對國內(nèi)兩家成功企業(yè)--聯(lián)想電腦和海爾集團(tuán)的分銷體系進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，為摩托羅拉提出分銷體系的改進(jìn)建議。6研究目錄項(xiàng)目背景研究目的聯(lián)想電腦研究海爾公司研究寶潔/諾基亞研究聯(lián)想與海爾比較研究對摩托羅拉的建議7聯(lián)想研究部分主要名詞解釋聯(lián)想電腦代理商分銷商簽約經(jīng)銷商非簽約經(jīng)銷商簽約商指本項(xiàng)目的某著名企業(yè)與聯(lián)想簽定兩方協(xié)議并從聯(lián)想直接拿貨，面向消費(fèi)者直接進(jìn)行聯(lián)想電腦銷售的公司負(fù)某省市范圍聯(lián)想電腦批發(fā)業(yè)務(wù)的電腦公司實(shí)際上是授權(quán)零售商，指與聯(lián)想公司、分銷商簽訂三方協(xié)議，主要從分銷商拿貨，面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售的公司指未與聯(lián)想簽過正式協(xié)議但經(jīng)銷聯(lián)想產(chǎn)品的公司指上述與聯(lián)想簽定正式合作協(xié)議的公司，包括代理商、分銷商、簽約經(jīng)銷商和專賣店8研究目錄聯(lián)想電腦研究聯(lián)想電腦概況聯(lián)想電腦分銷結(jié)構(gòu)聯(lián)想電腦分銷管理分銷渠道成員代理商分銷商簽約經(jīng)銷商專賣店非簽約經(jīng)銷商商場聯(lián)想分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)9聯(lián)想概況成立時(shí)間：企業(yè)性質(zhì)：員工人數(shù)：1999年銷售額：--其中電腦銷售額：1999年電腦銷售量：企業(yè)規(guī)模：市場地位：生產(chǎn)基地：簽約商數(shù)量：1984年某省市公司10，000人203億元100億元125.8萬臺市值900億港幣某省市場占有率第一；1999年某省市場占有率第一北京、惠陽2300多家資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究10聯(lián)想集團(tuán)歷年銷售額和銷售量資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究11聯(lián)想集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)聯(lián)想集團(tuán)控股公司某著名企業(yè)聯(lián)想科技園公司聯(lián)想創(chuàng)業(yè)投資公司聯(lián)想進(jìn)出口公司其他子公司聯(lián)想電腦公司聯(lián)想某著名企業(yè)公司總部系統(tǒng)總部系統(tǒng)聯(lián)想電腦公司是本項(xiàng)目的研究主體資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究12聯(lián)想電腦公司組織結(jié)構(gòu)圖總裁室手持接入事業(yè)部信息服務(wù)事業(yè)部寬帶網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部科惠線路有限公司聯(lián)想專業(yè)系統(tǒng)有限公司軟件事業(yè)部外部設(shè)備事業(yè)部服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部筆記本事業(yè)部QDI事業(yè)部臺式電腦事業(yè)部東北區(qū)西北區(qū)西南區(qū)歐洲區(qū)美洲區(qū)中南區(qū)華東區(qū)華北區(qū)某省市場部某省市場部大客戶集成部市場發(fā)展部區(qū)域發(fā)展部客戶服務(wù)部客戶關(guān)系某省市場某省市場部海外商務(wù)部某省市場采購商務(wù)部銷售商務(wù)部供應(yīng)鏈管理部惠陽廠北京廠供應(yīng)鏈聯(lián)想研究院技術(shù)發(fā)展部質(zhì)量管理部產(chǎn)品鏈企劃部法務(wù)部審計(jì)部策略投資部企劃人力資源部文化培訓(xùn)部行政后勤部人力資源財(cái)務(wù)部信息管理部亞太區(qū)深圳分部資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究13聯(lián)想成熟產(chǎn)品分銷渠道包括商用電腦和家用電腦兩類成熟產(chǎn)品商用電腦家用電腦代理商分銷商經(jīng)銷商代理商分銷商經(jīng)銷商專賣店最終用戶消費(fèi)者聯(lián)想商用電腦的用戶直接面對各類企業(yè)和事業(yè)單位，貨值比較高；家用電腦主要面向一般消費(fèi)者，與摩托羅拉手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)群體一致；聯(lián)想商用電腦和家用電腦的分銷體系相互獨(dú)立，但同一家經(jīng)銷商、代理商或分銷商可以同時(shí)經(jīng)銷兩類電腦產(chǎn)品并承擔(dān)不同的角色。資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究14聯(lián)想電腦的銷售區(qū)域分為三大三小六大區(qū)域西北區(qū)西南區(qū)中南區(qū)華北區(qū)東北區(qū)華東區(qū)三大：華北區(qū)華東區(qū)中南區(qū)華北區(qū)是聯(lián)想最重要的銷售區(qū)域，占其總銷售額的28%三?。簴|北區(qū)西北區(qū)西南區(qū)資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究15聯(lián)想電腦某省市場分為六個(gè)等級層級一級二級三級四級五級六級一般分級標(biāo)準(zhǔn)某省市北京、上海、廣州深圳、武漢等哈爾濱、太原佛山、大同某省市三大區(qū)域中心部某省市某省市某省市某省市某省市某省市/沿海地區(qū)的發(fā)達(dá)縣一般地區(qū)的發(fā)達(dá)縣層級劃分主要依據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，主要考慮的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)有：人口數(shù)、非農(nóng)業(yè)人口數(shù)、居民人均收入、學(xué)生人數(shù)、中小學(xué)生人數(shù)、商圈數(shù)量等資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究16大區(qū)是聯(lián)想電腦渠道開發(fā)和管理的主要部分大區(qū)總經(jīng)理室消費(fèi)渠道處商用渠道處某省市場處產(chǎn)品推廣處市場推廣處客戶服務(wù)處經(jīng)營管理處家用電腦的：-渠道建設(shè)-渠道維護(hù)-渠道管理專賣店督導(dǎo)消費(fèi)渠道專員商用電腦的：-渠道建設(shè)-渠道維護(hù)-渠道管理商用渠道專員開拓、維護(hù)行業(yè)大客戶大客戶專員華為專員某省市場部門提供支持-提供培訓(xùn)-市場活動商用電腦、家用電腦、筆記本電腦、打印機(jī)等-綜合活動-廣告-市場宣傳-費(fèi)用監(jiān)控-市場活動大客戶專員華為專員-售后服務(wù)-維修-投訴處理投訴處理專員、投訴處理臨控專員、-日常管理-人力資源-行政人力資源專員行政文員中南區(qū)10人7人8人13人6人11人2人資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究共58人17聯(lián)想的ERP系統(tǒng)1、聯(lián)想的ERP系統(tǒng)是作為其電子商務(wù)的核心部分出現(xiàn)在整個(gè)體系中的。2、這個(gè)電子商務(wù)體系是由左圖的梯形結(jié)構(gòu)所構(gòu)成的：A、梯形結(jié)構(gòu)的最基礎(chǔ)部分是構(gòu)建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施；B、在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)辦公自動化（OA）；C、第三層是建設(shè)企業(yè)核心的業(yè)務(wù)管理和應(yīng)用系統(tǒng)即ERP系統(tǒng)；D、在企業(yè)信息系統(tǒng)比較完善的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)一步實(shí)施CRM（客戶關(guān)系管理）、SCM（供應(yīng)鏈管理）以及PLM（產(chǎn)品生命理）。CRMSCMPLMERP辦公自動化（OA）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施ABCD資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究18聯(lián)想的ERP系統(tǒng)對分銷體系的支持提高效率降低成本聯(lián)想1999財(cái)年通過網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的訂單金額首次突破10億美元。訂單的平均日處理量從1995年的378件提高到1999年的5677件，人均日處理訂單量1999年是1995年的14倍，商務(wù)效率也大大提高。物流、信息流體系更透明1、聯(lián)想的分銷、經(jīng)銷、行業(yè)代理商對聯(lián)想公司的所有定貨全部通過網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，即時(shí)、清晰地反映了聯(lián)想公司貨物的流向。2、聯(lián)想的分銷、經(jīng)銷、行業(yè)代理商通過定期在網(wǎng)上上報(bào)的銷售詳細(xì)資料，使聯(lián)想公司了解到了分銷各級貨物的流向。ERP系統(tǒng)可有效某省市場銷售情況安排生產(chǎn)，加快產(chǎn)品的度，從而提高分銷渠道的效率。ERP系統(tǒng)為公司的上游供應(yīng)商及下游經(jīng)銷商提供準(zhǔn)確的信息服務(wù)的同時(shí)，為公司的決策提供了及時(shí)準(zhǔn)確的信息依據(jù)。ERP系統(tǒng)可有效提高整個(gè)物流、信息流體系的透明度，達(dá)到有效控制分銷渠道的目的。資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究19研究目錄聯(lián)想電腦研究聯(lián)想電腦概況聯(lián)想電腦分銷結(jié)構(gòu)聯(lián)想電腦分銷管理分銷渠道成員代理商分銷商簽約經(jīng)銷商專賣店非簽約經(jīng)銷商商場聯(lián)想分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)20家用電腦代理商分銷商經(jīng)銷商專賣店/商場消費(fèi)者聯(lián)想電腦堅(jiān)持二級分銷體系，即從聯(lián)想公司到消費(fèi)者中間最多只經(jīng)過兩個(gè)銷售層次。這也是中國電腦行業(yè)目前最典型的分銷體系。聯(lián)想電腦的二級分銷體系是指聯(lián)想自己建設(shè)并可以控制的主導(dǎo)分銷渠道；這一體系的分銷有效率達(dá)到70%--80%，有效地完成了聯(lián)想電腦的銷售目標(biāo)；市場上仍有20-30%的電腦不受聯(lián)想控某省市場上客觀存在二級批發(fā)現(xiàn)象。資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究聯(lián)想家用電腦設(shè)計(jì)的二級分銷體系21聯(lián)想全國分銷實(shí)際結(jié)構(gòu)圖聯(lián)想電腦代理商分銷商專賣店/商場非簽約經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷商消費(fèi)者25%60%15%25%6%12%3%20%23%34%34%聯(lián)想通過以分銷商為主的分銷體系達(dá)某省市場的有效控制，受到聯(lián)想重點(diǎn)扶持的聯(lián)想專賣店系統(tǒng)發(fā)展很快，已經(jīng)達(dá)到銷售量的25%資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究22聯(lián)想代理商全國分布圖西北20西南30華北80東北40華東70中南60全國共300家資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究23聯(lián)想分銷商全國分布圖西北西南華北東北華東中南分銷商全國共40家資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究24聯(lián)想簽約經(jīng)銷商全國分布圖西北60西南100華北600東北200華東500中南400全國共1860家資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究25聯(lián)想1+1專賣店的全國分布12分布于某省市市內(nèi)蒙古,寧夏,青海,西藏,廣西,某省市無專賣店２０００年專賣店數(shù)量計(jì)劃達(dá)到260家454475310312122554411332全國專賣店總數(shù):100家資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究26聯(lián)想零售終端銷售比例0.15%1.1%0.37%6.9%91.5%23%12%6%25%34%1999年銷售額：50億元零售終端：27100家聯(lián)想通過對自己二級分銷體系的控制，實(shí)現(xiàn)了以8.5%的零售終端完成了77%的銷售額資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究27山西聯(lián)想分銷結(jié)構(gòu)圖聯(lián)想代理商分銷商專賣店非簽約經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷商消費(fèi)者25%55%20%16%19%35%5%15%35%25%4%山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，非簽約經(jīng)銷商的數(shù)量、規(guī)模和影響力受到限制，所以非簽約商的分銷比例低于全國平均水平資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究28山西聯(lián)想零售終端銷售比例1.9%3.9%12.9%1.6%59%19%16%5%25%35%1999年銷售額：2億元零售終端：309家資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究29廣東聯(lián)想分銷結(jié)構(gòu)圖聯(lián)想電腦代理商分銷商專賣店非簽約經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷商消費(fèi)者15%65%20%16%9%55%5%5%55%15%4%1、廣東地某省市場比較成熟，具備聯(lián)想簽約經(jīng)銷商資格的商家均具有較強(qiáng)的實(shí)力；2某省市場競爭激烈，非簽約經(jīng)銷商的利潤空間非常有限；因此，絕大部分的聯(lián)想電腦都通過簽約經(jīng)銷商銷售給消費(fèi)者。資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究30廣東聯(lián)想零售終端銷售比例0.25%0.86%7.9%0.52%90.4%9%16%5%15%55%1999年銷售額：3億元零售終端：2323家資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究311994年聯(lián)想分銷模式從直銷轉(zhuǎn)向完全代理制轉(zhuǎn)變期聯(lián)想94年開始轉(zhuǎn)變渠道策略，經(jīng)歷一年的時(shí)間完成。轉(zhuǎn)變的原因：聯(lián)想93年的電腦銷量沒有完成銷售指標(biāo)聯(lián)想管理不成熟，日趨表現(xiàn)出無法控制迅速增長的直銷隊(duì)伍依靠原先的直銷模式明顯表現(xiàn)出不能跟上公司發(fā)展的速度,同時(shí)聯(lián)想也無法承擔(dān)迅速增長的直銷隊(duì)伍的建設(shè)成本借助他人的力量，可以分散風(fēng)險(xiǎn):與分銷商和代理商合作,不但能迅速實(shí)現(xiàn)資金回籠,又把聯(lián)想從銷售中脫離出來,集中力量到如何控制各分銷商利用分銷商的資金,可以大大加快資金，從而降低聯(lián)想的財(cái)務(wù)成本利用分銷商的網(wǎng)絡(luò),可以迅速滲透某省市場1994年32研究目錄聯(lián)想電腦研究聯(lián)想電腦概況聯(lián)想電腦分銷結(jié)構(gòu)聯(lián)想電腦分銷管理分銷渠道成員代理商分銷商簽約經(jīng)銷商專賣店非簽約經(jīng)銷商商場聯(lián)想分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)33聯(lián)想公司對銷售區(qū)域的控制聯(lián)想電腦通過某省市場調(diào)查和研究，根據(jù)不某省市場的某省市場潛力確定區(qū)域劃分以及某一區(qū)域內(nèi)分銷商、代理商經(jīng)銷商和專賣店的數(shù)量；分銷商、經(jīng)銷商、代理商和專賣店必須在指定區(qū)域銷售，不能跨區(qū)銷售；聯(lián)想分銷商的銷售范圍嚴(yán)格限定某省市的范圍，不存在跨區(qū)域的分銷商；沖貨到其他銷售區(qū)域受到回執(zhí)卡的約束，不能計(jì)算為分銷商/代理商的有效銷售，也得不到相應(yīng)的返利；絕大部分簽約商能夠遵守區(qū)域政策，在其限定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品分銷和銷售；在實(shí)際執(zhí)行中，由于各簽約商的規(guī)模不同，可以得到的扣點(diǎn)數(shù)也不同，一些大的分銷商會利用扣點(diǎn)差額空間將電腦銷某省市份，帶某省市場混亂；政策條款執(zhí)行效果資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究34聯(lián)想公司對分銷資金流的控制以分銷商和經(jīng)銷商與聯(lián)想的關(guān)系說明，代理商和專賣店與分銷商基本相同聯(lián)想分銷商經(jīng)銷商消費(fèi)者物流資金流信息流A資金流信息流BCDA直接購買B訂貨C訂貨/返利D訂貨付現(xiàn)款填寫用戶回執(zhí)卡按約定期限付款年終支付返利/扣點(diǎn)通過電子商務(wù)系統(tǒng)下訂單24小時(shí)內(nèi)將訂單蓋章并傳真給聯(lián)想聯(lián)想一個(gè)工作日內(nèi)通報(bào)訂單是否被確認(rèn)及預(yù)計(jì)發(fā)貨日期每月初提供對帳單/銷售報(bào)表按約定期限付款年終獲取返利電話或傳真訂貨訂購樣機(jī)少量電腦直接定貨每月5日網(wǎng)上填寫銷售統(tǒng)計(jì)表按約定期限付款按150元/回執(zhí)卡付費(fèi)資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究35聯(lián)想公司對分銷物流的控制聯(lián)想分銷商經(jīng)銷商消費(fèi)者物流資金流信息流E物流信息流FGHE交貨F交貨G交貨H發(fā)貨付現(xiàn)貨宣傳聯(lián)想產(chǎn)品和品牌提供產(chǎn)品知識培訓(xùn)傳遞銷售政策以訂單為單位確認(rèn)未按時(shí)供貨支付50元/臺補(bǔ)償貨物簽收發(fā)出票據(jù)免費(fèi)發(fā)貨到分銷商某省市中轉(zhuǎn)倉庫直接交貨樣機(jī)直接發(fā)貨傳遞銷售政策傳遞銷售政策以訂單為單位確認(rèn)未按時(shí)供貨支付50元/臺補(bǔ)償貨物簽收發(fā)出票據(jù)資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究36聯(lián)想電腦建立了有效的價(jià)格控制體系價(jià)格制定定價(jià)建立在某省市場調(diào)查基礎(chǔ)上，保證既有一定利潤，又缺乏足夠價(jià)格空間，降低了大量竄貨的可能性；發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)的價(jià)格政策一致；價(jià)格發(fā)布每次進(jìn)行價(jià)格調(diào)整之際，聯(lián)想向分銷商、經(jīng)銷商、代理商同時(shí)發(fā)布產(chǎn)品媒體價(jià)，最低零售價(jià)，代理價(jià)和全國統(tǒng)一零售價(jià)價(jià)格體系家用電腦的價(jià)格體系由三部分組成：1、全國統(tǒng)一零售價(jià)：指全國媒體統(tǒng)一價(jià)2、代理零售價(jià)：聯(lián)想合作伙伴向聯(lián)想非簽約渠道銷售的最低成交價(jià)3、代理價(jià)：聯(lián)想合作伙伴之間的調(diào)貨價(jià)價(jià)格保護(hù)價(jià)格調(diào)整時(shí)，在新價(jià)格執(zhí)行的前一個(gè)工作日通過電子商務(wù)系統(tǒng)通知簽約商，并對簽約商在價(jià)格保護(hù)期內(nèi)的降價(jià)機(jī)型給予保護(hù)，價(jià)格保護(hù)期為8天，另加1天的在途時(shí)間，新疆為3天；特價(jià)處理聯(lián)想同意，簽約商不得調(diào)價(jià)或變相調(diào)價(jià)；如遇特殊情況或舉辦促銷活動，需要以低于代理價(jià)銷售時(shí)要填寫《特價(jià)產(chǎn)品銷售申請表》，經(jīng)聯(lián)想同意后方可實(shí)施；簽約商必須按照聯(lián)想批準(zhǔn)的方案進(jìn)行特價(jià)銷售；資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究37聯(lián)想對違反價(jià)格政策的簽約商采取嚴(yán)格的處罰手段違規(guī)處罰--不得報(bào)低價(jià)或以低價(jià)銷售，否則承擔(dān)違約責(zé)任，扣除銷售折扣2000-20000元，累計(jì)三次有權(quán)停止向乙方供貨，并要求其他經(jīng)銷商停止向其供貨；--實(shí)行行業(yè)協(xié)會監(jiān)管，每個(gè)經(jīng)銷商交納一萬元押金，鼓勵(lì)舉報(bào)，發(fā)現(xiàn)后處罰5000元，并給予舉報(bào)者5000元獎勵(lì)；--如果以低價(jià)竄貨到其他區(qū)域，不計(jì)算有效銷售，取消這部分的返利--如果是經(jīng)銷商違規(guī)，則其上一級分銷商負(fù)連帶責(zé)任；價(jià)格檢查定期檢查與不定期檢查相結(jié)合，不定期檢查手段包括：檢查媒體、電話詢價(jià)、暗訪、用戶調(diào)查等方式其他簽約商向聯(lián)想投訴；資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究38聯(lián)想電腦某省市場形象的控制整體要求：聯(lián)想所有簽約商有義務(wù)提高聯(lián)想某省市場占有率及影響力，在經(jīng)營活動中維護(hù)聯(lián)想的企業(yè)及產(chǎn)品形象，不得從事有損聯(lián)想企業(yè)及產(chǎn)品形象的行為；銷售授權(quán)：聯(lián)想授權(quán)，簽約商及其分支機(jī)構(gòu)名稱中不得出現(xiàn)“聯(lián)想”和“聯(lián)想1+1”的文字；專門人員：聯(lián)想簽約商有義務(wù)設(shè)立專人負(fù)責(zé)簽約某省市場推廣工作；銷售形象：簽約商在銷售聯(lián)想產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)主動接待、熱情問候，向消費(fèi)者正確宣講服務(wù)政策，店內(nèi)必須想宣傳海報(bào)，新某省市一個(gè)月內(nèi)必須擺放宣傳資料；促銷宣傳：簽約商在促銷活動中必須按規(guī)范懸掛聯(lián)想宣傳用的POP、招貼、掛畫、橫幅，活動人員應(yīng)統(tǒng)一著裝，掛牌上崗；樣機(jī)擺放：簽約商必須在本公司演示廳內(nèi)醒目位置長期放置簽約產(chǎn)品的最新機(jī)型的樣機(jī)和主流產(chǎn)品，隨產(chǎn)品必須有產(chǎn)品介紹和規(guī)范填寫的價(jià)格標(biāo)簽，且開機(jī)正常、保持清潔；對某省市場形象管理辦法》某省市場、損壞聯(lián)想或其他簽約商利益的公司簽約商，聯(lián)想將視情節(jié)對其給予警告、扣罰違約金、停貨、取消合作方資格等處罰。聯(lián)想還將酌某省市場合作基金補(bǔ)助。并獎勵(lì)簽約商對其他違規(guī)簽約商進(jìn)行舉報(bào)。違規(guī)處罰市場形象管理要求資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究39聯(lián)想公司對簽約商的銷售規(guī)范控制用戶檔案卡：簽約商不得抽取用戶的用戶檔案卡或代替用戶填寫檔案卡，否則聯(lián)想有權(quán)要求簽約商承擔(dān)違約責(zé)任，扣除銷售折扣2000-50000元/次一月一對帳：簽約商有義務(wù)根據(jù)聯(lián)想提供的《對帳確認(rèn)單》核對上月與聯(lián)想的往來帳目，核對無誤后于當(dāng)月15日前將該對帳單加蓋公章或財(cái)務(wù)章傳真至聯(lián)想。付款清單：簽約商向聯(lián)想支付貨款，辦理完付款手續(xù)后應(yīng)按照聯(lián)想提供的標(biāo)準(zhǔn)范本《付款清單》將付款憑證及該貨款對應(yīng)訂單的合同號傳真給聯(lián)想，如果聯(lián)想未收到，將視同尚未付款；訂單確認(rèn)：簽約商通過電子商務(wù)系統(tǒng)下單后，24小時(shí)內(nèi)將聯(lián)想電腦訂貨單蓋章后傳真給聯(lián)想進(jìn)行確認(rèn)；銷售統(tǒng)計(jì)：每月10日前須在網(wǎng)上如實(shí)填寫《聯(lián)想家用電腦銷售統(tǒng)計(jì)表》，以電子郵件方式向聯(lián)想填報(bào)上月（上上月26日到上月25日）的銷售情況，只統(tǒng)計(jì)簽約商的直接銷售數(shù)量*。如表中數(shù)字有作假現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)后假一罰十（按作假量10倍從考核銷售中扣除）；銷售預(yù)測表：每月按聯(lián)想提供的格式填寫并上交《銷售預(yù)測表》；市場調(diào)查表：每月兩次按聯(lián)想提供的統(tǒng)一格某省市場調(diào)查，并上交。資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究40聯(lián)想電腦對簽約商的考核考核內(nèi)容考核方式分銷數(shù)量：銷售量是聯(lián)想對簽約商最主要的考核指標(biāo)，各級簽約商必須完成銷售定額，否則將可能失去其分銷或經(jīng)銷資格分銷質(zhì)量：包括分銷有效率（聯(lián)想電腦在聯(lián)想分銷體系中的銷售比例）、銷售預(yù)測、服務(wù)質(zhì)量、銷售回執(zhí)返回率、信息動態(tài)反饋分級考核：聯(lián)想直接考核分銷商和代理商；經(jīng)銷商由聯(lián)想和分銷商共同考核，聯(lián)想監(jiān)督，分銷商直接考核定期考核與抽查相結(jié)合：簽約商按月向聯(lián)想上報(bào)進(jìn)貨報(bào)表、銷售報(bào)表和銷售預(yù)測表；聯(lián)想工作人員不定期對簽約商的銷售和運(yùn)作進(jìn)行抽查。資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究41聯(lián)想公司對渠道提供資金信用支持和價(jià)格補(bǔ)償聯(lián)想對分銷商提供信用支持，對所有分銷商均提供一定的信用額度，額度與該分銷商的分銷規(guī)模有關(guān)，一般是該分銷商一個(gè)月的貨物流轉(zhuǎn)量；聯(lián)想向?qū)Ｙu店提供信譽(yù)支持金，間為一個(gè)月，信譽(yù)金參照上一季度該專賣店的銷售業(yè)績確定，按季進(jìn)行重新審核和評定；聯(lián)想不向經(jīng)銷商提供信用額度支持；聯(lián)想經(jīng)銷商從分銷商處得到信用支持，一般帳期在一個(gè)月之內(nèi)；分銷商對經(jīng)銷商的信用支持減少，一般情況下會要求經(jīng)銷在一清貨款；信用支持價(jià)格補(bǔ)償價(jià)格調(diào)整時(shí)，在新價(jià)格執(zhí)行的前一個(gè)工作日通過電子商務(wù)系統(tǒng)通知簽約商，并對簽約商在價(jià)格保護(hù)期內(nèi)的降價(jià)機(jī)型給予保護(hù)，價(jià)格保護(hù)期為8個(gè)自然日加上在途時(shí)間，若簽約商在聯(lián)某省市內(nèi)，在途時(shí)間按1天計(jì)算，若某省市外按3天計(jì)算，新疆為5天；保護(hù)期內(nèi)的定貨可以享受聯(lián)想的統(tǒng)一價(jià)格補(bǔ)償。在此之前由自己承擔(dān)。資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究42聯(lián)想公司對渠道提供服務(wù)支持銷售培訓(xùn)：聯(lián)想有責(zé)任向簽約商定期進(jìn)行銷售及新產(chǎn)品培訓(xùn)；維修及維修培訓(xùn)：聯(lián)想產(chǎn)品的硬件維修和培訓(xùn)由聯(lián)想授權(quán)的維修機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)完成；產(chǎn)品更換：如聯(lián)想產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)屬于一次開箱不合格的質(zhì)量問題，將為簽約商免費(fèi)更換，并提供相應(yīng)的運(yùn)輸補(bǔ)貼50元/套；技術(shù)支持：聯(lián)想負(fù)責(zé)向簽約商提供聯(lián)想產(chǎn)品的技術(shù)咨詢和指導(dǎo)；資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究43聯(lián)想公司對簽約商提供宣傳支持聯(lián)某省市場合作基金供簽約商進(jìn)行簽約某省市場宣傳推廣，以利于雙方共某省市場；市場合作基金的額度為簽約商向聯(lián)想的直接進(jìn)貨額的1%，按月計(jì)提；簽約商應(yīng)在次月10日前提供上月執(zhí)行某省市場合作基金補(bǔ)助的項(xiàng)目資料；市場合作基金的70%用于簽約商標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目（平面廣告、電視廣告、網(wǎng)上廣告）的補(bǔ)助，補(bǔ)助比例為70%；合作基金的30%用于聯(lián)想指定的非標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目執(zhí)行，聯(lián)想的補(bǔ)助比例為100%；家用電腦的標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目費(fèi)用額度的40%用于4某省市場的投放，全部用于電視媒體投放；聯(lián)某省市場投入計(jì)劃，直接對簽約某省市某省市場投放，以配合簽?zāi)呈∈袌鲩_拓；資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究44聯(lián)想電腦向其簽約商提供了多種形式的現(xiàn)金折扣A：現(xiàn)款進(jìn)貨返點(diǎn)：B：進(jìn)貨獎勵(lì)：C；銷售預(yù)測折扣：D：認(rèn)證培訓(xùn)折扣：E：動態(tài)反饋折扣：F：臺階折扣：G：運(yùn)作折扣：折扣項(xiàng)目0.810.50.30.210.5最高折扣%無考核內(nèi)容無考核內(nèi)容預(yù)測準(zhǔn)確率大于80%培訓(xùn)人員到位，考試及格反饋及時(shí)、準(zhǔn)確達(dá)到年累計(jì)進(jìn)貨臺階達(dá)到一定樣機(jī)訂購率考核內(nèi)容注：以上是基本折扣，對于不同類型的簽約商折扣內(nèi)容和折扣比例均有區(qū)別。聯(lián)想按照簽約商行使的功能劃分折扣：如分銷商有專門的分銷折扣，專賣店有店面折扣、服務(wù)折扣、商務(wù)折扣等不同內(nèi)容，不同的銷售業(yè)績所給予的折扣點(diǎn)數(shù)不同資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究45聯(lián)想電腦的價(jià)格結(jié)構(gòu)資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究46代理商營業(yè)收入結(jié)構(gòu)分析代理商盈利模式分析代理商家用電腦銷售部分的盈利模式與簽約分銷商相似，利潤來源主要依靠返利。本分析以廣州中悅科技為例資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究47簽約經(jīng)銷商盈利模式簽約經(jīng)銷商營業(yè)收入構(gòu)成以廣州京聯(lián)為例，京聯(lián)年銷售額約2000多萬，屬于簽約經(jīng)銷商中的做得最好的，其主要利潤來源是返利，來自于進(jìn)銷超假的利潤只占很小一部分。資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究48發(fā)達(dá)地區(qū)和不發(fā)達(dá)地區(qū)簽約經(jīng)銷商贏利模式比較佛山一家簽約經(jīng)銷商太原一家簽約經(jīng)銷商49專賣店盈利模式--太原專賣店太原專賣店?duì)I業(yè)收入構(gòu)成山西太原聯(lián)想專賣店的利潤包括來自于進(jìn)銷差價(jià)的營業(yè)利潤和返利,返利包括政策折扣,現(xiàn)金折扣,運(yùn)作某省市場折扣,合作折扣,店面折扣,服務(wù)折扣,商務(wù)折扣以及年底返點(diǎn)。資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究50專賣店的盈利模式--廣州專賣店廣州江南西專賣店廣州聯(lián)想江南西專賣店在廣州激烈的競爭中利潤來源主要靠返利。資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究51聯(lián)想分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)1、鼓勵(lì)渠道競爭，以防止對少數(shù)大分銷商的依賴2、分銷渠道可以適應(yīng)零售業(yè)的發(fā)展趨勢3、分銷體系價(jià)格空間制定合理，控制有效某省市層級和簽約商數(shù)量劃分科學(xué)5、堅(jiān)持二級分銷體系6、聯(lián)想分銷渠道非常穩(wěn)定7、聯(lián)想的貨物流向非常透明資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究52鼓勵(lì)渠道競爭，以防止對少數(shù)大分銷商的依賴保留候選對象對發(fā)達(dá)地區(qū)如廣東，北京同時(shí)設(shè)立兩家以上分銷商，互相制約對只有一家分銷商的不發(fā)達(dá)地區(qū)商，扶持有實(shí)力的代理商同一層級的中間商不唯一，互相約束一直采用扶植“老二”策略，以防止領(lǐng)先者勢力過大好處渠道控制的主動權(quán)始終控制在聯(lián)想手中迫使每個(gè)中間商嚴(yán)格貫徹聯(lián)想的銷售政策通過保持競爭機(jī)制，保持整個(gè)渠道的活力和競爭力資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究53分銷渠道可以適應(yīng)零售業(yè)的發(fā)展趨勢明確將專賣店作為未來銷售的主渠道，重點(diǎn)建設(shè)，政策傾斜，嚴(yán)格管理現(xiàn)已建立100多家專賣店，分布在全國某省市市，今年的目標(biāo)是260家專賣店網(wǎng)絡(luò)的建立為將來電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)化交準(zhǔn)備通過自建渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)的控制性專賣店的存在是對分銷商，代理商，簽約經(jīng)銷商的一種約束和限制專賣店的設(shè)立，可以便于聯(lián)某省市場第一手資料，隨時(shí)掌握消費(fèi)者變化資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究54分銷體系價(jià)格空間制定合理，控制有效價(jià)格制定返利政策好處建立某省市場調(diào)查基礎(chǔ)上的價(jià)格體系，使經(jīng)銷商即有一定的利潤空間，又不足以造成大規(guī)模竄貨行為發(fā)生；各層級經(jīng)銷商之間價(jià)差分配合理，有差距但不大返利政策的存在，是對經(jīng)銷商的一種激勵(lì)；即能彌補(bǔ)價(jià)差的不足，又保證經(jīng)銷商銷售聯(lián)想產(chǎn)品有利可圖返利也是代理商，分銷商，經(jīng)銷商利潤的主要來源，但享受的前提是嚴(yán)格執(zhí)行聯(lián)想的銷售政策，聯(lián)想無形之間利用返利政策牢牢控制住各層級經(jīng)銷商有效解決竄貨問題市場價(jià)格穩(wěn)定，透明維護(hù)聯(lián)想品牌形象經(jīng)銷商利潤穩(wěn)定，經(jīng)營聯(lián)想產(chǎn)品有積極性有效控制某省市場行為某省市場運(yùn)作資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究55城市層級劃分和簽約商數(shù)量比較科學(xué)合理考慮因素好處不嚴(yán)格按照國家行政區(qū)劃同時(shí)考慮：市場容量，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋程度，聯(lián)想在當(dāng)?shù)氐匿N售量，地區(qū)發(fā)展?jié)摿Γ司杖肽呈∈袌龈偁幖ち页潭鹊葎澐謪^(qū)域劃分層級根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，請專業(yè)公司進(jìn)行測算，考慮因素包括：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、收入水平、學(xué)生數(shù)量、中小學(xué)生比例、商圈等層級之間差別明顯同一層級之間差別不大便于銷售指標(biāo)的劃分便于聯(lián)想針對不同層級制定不同的銷售政策，又保證同一層級、不同經(jīng)銷商享受的支持基本相同某省市場有序競爭便于聯(lián)想預(yù)測產(chǎn)品銷量及合理安排資源分配資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究56堅(jiān)持二級分銷體系最大限某省市場，產(chǎn)品從聯(lián)想到最終客戶，中間最多只有兩個(gè)層級；二級分銷系統(tǒng)的分銷有效率達(dá)到70-80%；不做直銷，充分利用分某省市場開拓能力，資金庫存能力；雙重約束體制，通過分銷商間接控制經(jīng)銷商，同時(shí)利用經(jīng)銷商反過來制約分銷商；聯(lián)想代理商分銷商專賣店/商場非簽約經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷商消費(fèi)者資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究57聯(lián)想分銷渠道非常穩(wěn)定一部分代理商是由聯(lián)想以前的員工建立一部分分銷商是由原先分公司發(fā)展而來聯(lián)想品牌形象好，銷量大，可以為分銷商帶來很好的銷售平臺；銷售聯(lián)想電腦有利可圖；絕大部分中間商認(rèn)可聯(lián)想的企業(yè)文化，接受聯(lián)想的管理模式，有很高的忠誠度有些代理商、分銷商的組織結(jié)構(gòu)，管理方法等和聯(lián)想的非常接近銷商和代理商將自身的壯大和聯(lián)想發(fā)展緊緊聯(lián)系在一起資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究58聯(lián)想的貨物流向非常透明協(xié)議產(chǎn)品序列號用戶回執(zhí)卡銷售名細(xì)表與分銷商和代理商簽定雙方協(xié)議，控制其進(jìn)貨和出貨渠道與經(jīng)銷商，分銷商簽定三方協(xié)議，利用三方協(xié)議可以同時(shí)制約兩者聯(lián)想利用產(chǎn)品序列號很容到產(chǎn)品經(jīng)歷了哪些環(huán)節(jié)，中間商和地區(qū)，最終走到客戶手中用戶回執(zhí)卡是聯(lián)想核實(shí)各層級簽約商貨物銷售情況的方法強(qiáng)制要求簽約商提供銷售名細(xì)表和某些重要的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，聯(lián)想直接介入對經(jīng)銷商的物流管理資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究59聯(lián)想銷售渠道的缺點(diǎn)1、過嚴(yán)的控制影響了部分經(jīng)銷商的積極性2、人為制造競爭也帶來了一定的負(fù)面影響3、聯(lián)想的售后服務(wù)不夠理想資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究60過嚴(yán)的控制影響了部分經(jīng)銷商的積極性嚴(yán)格的控制后果聯(lián)想要求經(jīng)銷商按照其規(guī)范格式進(jìn)行管理和匯報(bào)聯(lián)想業(yè)務(wù)人員會不定期以顧客身份檢查專賣店，檢查經(jīng)銷商是否有違規(guī)行為對經(jīng)銷商的影響經(jīng)銷商贏利的主要來源是返點(diǎn)拿到年終返利的前提之一是沒有違反聯(lián)想的有關(guān)規(guī)定經(jīng)銷商需要吃透聯(lián)想的政策并執(zhí)行相當(dāng)一部分經(jīng)銷商拿不到返點(diǎn)，如1999年廣東近50%經(jīng)銷商沒有拿到返點(diǎn)，從而嚴(yán)重影響了這些經(jīng)銷商的積極性資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究61人為制造競爭也帶來了一定的負(fù)面影響聯(lián)想一向扶持“老二”，并且經(jīng)常鼓勵(lì)分銷商銷量大的下級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為聯(lián)想的直接代理，對“老大”造成直接的沖擊，引起“老大”的不滿，積極性受到一定影響；由于競爭的存在，中間商違規(guī)操作的可能性增加，增加了聯(lián)想對其的管理和監(jiān)督難度競爭會造成一定范某省市場混亂，使價(jià)格控制的難度增加；串貨的可能性增加資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究62聯(lián)想的售后服務(wù)不夠理想維修速度聯(lián)想維修站的對用戶反應(yīng)的問題反映較慢，有時(shí)往往由經(jīng)銷商自己上門維修在有些地區(qū)筆記本電腦不能在當(dāng)?shù)鼐S修，只能寄回北京總部才能維修電腦的維修責(zé)任存在問題，其原因在于分不清問題是由軟件還是硬件造成的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置聯(lián)想的維修網(wǎng)點(diǎn)較少，覆蓋區(qū)域有限用戶出現(xiàn)問題后往往要到距離較遠(yuǎn)的維修站，很不方便資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究63研究目錄項(xiàng)目背景研究目的聯(lián)想電腦研究海爾公司研究寶潔/諾基亞研究聯(lián)想與海爾比較研究對摩托羅拉的建議64海爾銷售渠道成員名詞解釋商場專賣店專營店批發(fā)商個(gè)體經(jīng)營者某省市某省市某省市、縣的商場或百貨大樓面積在一百平米以上，以銷售海爾產(chǎn)品為主，門面懸掛海爾燈箱、擺設(shè)海爾產(chǎn)品優(yōu)先的家電專門店單家店面積在三百平米以上，以經(jīng)營多品牌、多類型家電產(chǎn)品為主的連鎖商店批發(fā)額占總銷售額50%以上的經(jīng)銷商電器城的小檔口，經(jīng)營家電的小商店超某省市單家店面積在五千平米以上的大賣場資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究65研究目錄海爾公司研究海爾公司概況海爾分銷管理結(jié)構(gòu)海爾公司分銷管理零售商商場專賣店電器店批發(fā)商66海爾概況企業(yè)歷史成立時(shí)間：1984年起步企業(yè)性質(zhì)：國有制員工人數(shù)：2萬多人

銷售收入1999年國內(nèi)銷售收入：215億2000年國內(nèi)銷售目標(biāo)：300億企業(yè)情況品牌價(jià)值：中國家電的第一品牌，中國十大馳名商標(biāo)之一產(chǎn)品種類：海爾集團(tuán)可生產(chǎn)58大門類，9200多個(gè)品種的產(chǎn)品產(chǎn)量：1999年的主導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)880萬臺資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究67海爾的發(fā)展歷程198419851986198719881989199019911992199319941995199619971998名牌戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略1999以質(zhì)量為中心以冰箱為龍頭創(chuàng)名牌,建立全面質(zhì)量管理體系。實(shí)施國際化戰(zhàn)略,強(qiáng)化內(nèi)部市場鏈,發(fā)揮員工的源頭作用某省市場資源，保持高速穩(wěn)定發(fā)展,創(chuàng)立國際馳名的海爾品牌.通過企業(yè)文化的延伸及“東方亮了再亮西方”的理念，多元化擴(kuò)張，實(shí)施多元化戰(zhàn)略，從冰箱單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到白色家電世界500強(qiáng)良好應(yīng)變能力抵御風(fēng)險(xiǎn)能力規(guī)模管理優(yōu)勢品牌優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)資本優(yōu)勢2000資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究68現(xiàn)在海爾公司組織結(jié)構(gòu)圖海爾集團(tuán)董事局戰(zhàn)略決策委員會董事局秘書處集團(tuán)總裁執(zhí)行總裁副總裁副總裁副總裁推進(jìn)本部職能中心產(chǎn)品本部資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究顧客事業(yè)部8個(gè)地區(qū)事業(yè)部旅游產(chǎn)品事業(yè)部4個(gè)1個(gè)69海爾公司2000年以前的組織結(jié)構(gòu)圖建設(shè)監(jiān)理公司能源公司營銷中心國際貿(mào)易有限公司總裁辦公室企業(yè)文化中心咨詢認(rèn)證中心財(cái)務(wù)中心資本運(yùn)營中心規(guī)劃發(fā)展中心工裝發(fā)展部海外推進(jìn)本部洗衣機(jī)住設(shè)本部空調(diào)電子本部冷柜電熱本部冰箱電工本部海爾家電工藝裝備研究所海昌泰塑料膠公司膠州金華塑料公司海爾印刷廠華東包裝廠洗衣機(jī)事業(yè)部洗衣機(jī)銷售公司海爾梅洛尼公司順德海爾公司住宅設(shè)施事業(yè)部超市事業(yè)部電熱器具事業(yè)部武漢海爾公司冷柜銷售公司冷柜事業(yè)部餐飲事業(yè)部海外冰箱事業(yè)部小家電事業(yè)部冰箱銷售公司冰箱事業(yè)部電子事業(yè)部三菱重工海爾空調(diào)銷售公司空調(diào)事業(yè)部信息產(chǎn)品本部通訊事業(yè)部電子事業(yè)部計(jì)算機(jī)事業(yè)部技術(shù)中心人力資源開發(fā)中心生物工程部海爾公司資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究70海爾的銷售區(qū)域劃分西北西南華南華北東北華東中南山東海爾某省市場劃分為8個(gè)銷售區(qū)域資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究71海爾大區(qū)事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)各工貿(mào)公司大區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理策劃部綜合部財(cái)務(wù)部獨(dú)立法人，獨(dú)立核算，直接負(fù)責(zé)海爾所有家電產(chǎn)品的銷售海爾大區(qū)事業(yè)部作為推進(jìn)本部派出的職能部門管理所負(fù)責(zé)監(jiān)督、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)區(qū)域的各工貿(mào)公司的營銷工作。負(fù)責(zé)所在某省市場策劃，廣告費(fèi)用分配等負(fù)責(zé)大區(qū)的后勤，行政，及各工貿(mào)公司的考評等負(fù)責(zé)大區(qū)事業(yè)部的財(cái)務(wù)資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究72海爾工貿(mào)公司組織結(jié)構(gòu)（以太原工貿(mào)為例）業(yè)務(wù)部工貿(mào)公司總經(jīng)理策劃部綜合部財(cái)務(wù)部儲運(yùn)部產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理營業(yè)代表直銷員副總經(jīng)理今年經(jīng)整合后成立的工貿(mào)公司作為獨(dú)立法人直接負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的銷售?？蛻舴?wù)部資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究3人4人4人4人6人4人共331人9人9人30人1人1人256人73海爾原有的區(qū)域營銷中心冰箱、電熱本部銷售公司各地辦事處信息本部電子銷售公司各地辦事處經(jīng)理信息員站長直銷員業(yè)務(wù)員營銷中心各地營銷中心構(gòu)成了海爾營銷網(wǎng)絡(luò)管理的平臺。各事業(yè)部的辦事處負(fù)責(zé)各自產(chǎn)品的銷售，但集中辦公，受事業(yè)部和集團(tuán)營銷中心的雙重管理。資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究74市場劃分某省市場分為1-5級，分別有不同的覆蓋和開發(fā)方式。一級地區(qū)二級地區(qū)三級地區(qū)四級地區(qū)五級地區(qū)劃分標(biāo)準(zhǔn)某省市開發(fā)方式42個(gè)工貿(mào)公司所在地某省市某省市、縣鎮(zhèn)村青島、廣州、太原以直接供貨大商場為重點(diǎn)大同、佛山當(dāng)?shù)氐拇笊虉?、專賣店專賣店、個(gè)體經(jīng)營者依靠專賣店及其網(wǎng)絡(luò)去覆蓋依靠專賣店及其網(wǎng)絡(luò)去覆蓋山東平度資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究75海爾的分銷體系海爾批發(fā)專賣店專營店大商場個(gè)體家電經(jīng)營者消費(fèi)者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%海爾的分銷體系以零售為主，其中大商場、專賣店和家電個(gè)體經(jīng)營者是零售體系中的主力。資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究76經(jīng)銷海爾產(chǎn)品商場的全國分布圖西北220西南210華南260華北270東北230華東450中南230山東130全國經(jīng)銷海爾2000家資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究77海爾專賣店的全國分布圖西北70西南80華南75華北230東北70華東230中南85山東160全國1000家資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究78全國零售終端銷售比例0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%商場專營店批發(fā)店專賣店某省市個(gè)體經(jīng)營者超市個(gè)體經(jīng)營者專營店批發(fā)店專賣店商場8.6%0.9%0.4%4.3%86%25.3%17.5%52.5%1999年銷售額為215億元零售終端23300家4%1%海爾控制渠道的能力強(qiáng),14%的零售終端控制了74.7%的銷售資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究79太原工貿(mào)批發(fā)商專賣店大商場個(gè)體家電經(jīng)營者消費(fèi)者50%30%5%26%3%31%40%10%9%外省竄貨（河北）15%18%海爾山西分銷結(jié)構(gòu)圖海爾山西的分銷體系中專賣店是主要的銷售渠道。資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究80山西分銷渠道銷量比例0%20%40%60%80%100%商場專賣店批發(fā)超市個(gè)體經(jīng)營者超市個(gè)體經(jīng)營者批發(fā)專賣店商場91%5.6%0.1%2.3%26%40%3%31%零售終端714家1999年銷售額1.7億元資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究81海爾廣東分銷結(jié)構(gòu)圖廣州工貿(mào)批發(fā)專賣店專營店大商場個(gè)體家電經(jīng)營者消費(fèi)者10%20%50%7%6%45%4%38%7%3%16%5%1%13%海某省市的銷售渠道以大商場為主渠道。資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究82廣東海爾零售終端銷售比例8.4%1.8%1.8%0.4%87.6%38%6%4%7%45%1999年銷售額：15.6億元零售終端：1190家資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究83海爾產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)1%以規(guī)定零售價(jià)為100%批發(fā)商加價(jià)非直供零售商加價(jià)直供零售商加價(jià)產(chǎn)品出廠價(jià)直供零售商：如商某省市、專賣店等非直供零售商：大部分個(gè)體經(jīng)營者90%9%10%96%93%實(shí)際零售價(jià)格資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究84海爾空調(diào)對不同區(qū)域?qū)嵭杏胁町惖哪杲K返利政策0.5%1%1.5%2%501002004000.5%1%1.5%2%10020050010000.5%1%1.5%2%20050010002000金額(萬元)獎勵(lì)市場級別一級二級三級備注：吉林、黑龍江、遼寧（不含大連）、山西、內(nèi)蒙、、青海、西藏、新疆、云南、貴州、海南區(qū)域經(jīng)銷商的年終返利相應(yīng)降低一個(gè)檔次執(zhí)行資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究85海爾對渠道內(nèi)物流的控制以批發(fā)商和零售商與海爾的關(guān)系說明，商場、專營店和專賣店與批發(fā)商基本相同海爾批發(fā)商零售商消費(fèi)者物流資金流信息流E物流信息流HFE交貨F退換貨G交貨H交貨交現(xiàn)貨宣傳海爾產(chǎn)品和品牌提供產(chǎn)品知識培訓(xùn)認(rèn)定庫存，退換退貨的申請憑證明提現(xiàn)貨月度返利、促銷折扣以轉(zhuǎn)帳提貨形式結(jié)算發(fā)票退貨申請的處理意見提現(xiàn)貨G發(fā)票投訴的處理意見資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究86海爾的物流管理（一）青島廣州中山ABCDA：海爾產(chǎn)品執(zhí)行到岸價(jià)銷售，貨物會從青島總部運(yùn)到各區(qū)域中轉(zhuǎn)庫B：經(jīng)銷商自行到中轉(zhuǎn)庫提貨，提貨費(fèi)用自理C：對于未設(shè)立中轉(zhuǎn)庫的二某省市場，就近中轉(zhuǎn)庫會根據(jù)經(jīng)銷商貨源要求情況，每日期進(jìn)行配送貨服務(wù)D：如果經(jīng)銷商的訂貨量達(dá)到整車，可以申請由青島直接發(fā)貨到自己倉庫E：海爾公司跨區(qū)域銷售其他地區(qū)E資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究87海爾的物流管理(二)海爾公司某省市場區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，指定所有經(jīng)銷商必須在規(guī)定區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，零售商不得從事批發(fā)業(yè)務(wù)如果在結(jié)算安裝卡時(shí)發(fā)現(xiàn)是異地的用戶或直接在異地購得該經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品，該經(jīng)銷商將支付跨地區(qū)銷售產(chǎn)品金額10%的違約金，海爾會扣減該經(jīng)銷商的信譽(yù)獎勵(lì)，發(fā)現(xiàn)違規(guī)三次以上（含三次）扣除全部信譽(yù)獎勵(lì)提貨規(guī)定嚴(yán)某省市以外的經(jīng)銷商在青島總部自提到各地中轉(zhuǎn)庫提貨的人員必須持本人身份證及經(jīng)銷商加蓋公章的介紹信提貨并驗(yàn)貨、簽收，海爾工作人員負(fù)責(zé)登記提貨車號防止串貨的政策資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究88海爾空調(diào)的物流管理(三)經(jīng)銷商已提貨但不適銷的完好產(chǎn)品，可在提貨后兩個(gè)月內(nèi)申請退換成其他適銷產(chǎn)品（空調(diào)以外的產(chǎn)品一旦退貨，日后就不再提供此型號的產(chǎn)品），退貨產(chǎn)生的費(fèi)用由經(jīng)銷商自理，如超出兩個(gè)月不能退換在發(fā)達(dá)區(qū)域內(nèi)已經(jīng)超出退換期的滯銷產(chǎn)品，在海爾公司的協(xié)助下，可以允到落后地區(qū)銷售，其差價(jià)損失由經(jīng)銷商自負(fù)脫銷產(chǎn)品海爾會根據(jù)當(dāng)?shù)劁N售情況，優(yōu)先供貨給主渠道或資金流對海爾較重要的客戶滯銷產(chǎn)品資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究89海爾對渠道內(nèi)資金流的控制以批發(fā)商和零售商與海爾的關(guān)系說明，商場、專營店和專賣店與批發(fā)商基本相同海爾批發(fā)商零售商消費(fèi)者物流資金流信息流A資金流信息流DBA直接購買B提貨C返利D提貨付現(xiàn)款分期付款填寫用戶回執(zhí)卡用戶需求、偏好投訴現(xiàn)款、承兌匯票提貨簽收每月提供銷售報(bào)表投訴市場信息年終支付返利/信譽(yù)獎結(jié)算安裝卡銷售政策投訴處理意見現(xiàn)款、承兌匯票C提貨簽收市場信息投訴資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究90海爾信息流的循環(huán)工貿(mào)公司零售商批發(fā)商顧客投訴、訂單、銷售某省市場信息公司政策市場信息訂單、銷售情況投訴的處理意見公司政策公司政策投訴投訴處理意見廣告宣傳、回訪投訴、訂單、銷售某省市場信息投訴、消費(fèi)需求、偏好產(chǎn)品介紹、投訴處理意見投訴投訴投訴的處理意見投訴的處理意見海爾總部資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究91海爾的信息流管理（一）經(jīng)銷商如須到當(dāng)?shù)刂修D(zhuǎn)倉提貨，先把需求報(bào)給區(qū)域經(jīng)理，由他了解庫存情況后通知準(zhǔn)確的提貨日期訂貨數(shù)量大，認(rèn)定經(jīng)銷商可要求總部直接發(fā)貨，在網(wǎng)上登錄或者提交發(fā)貨詳細(xì)資料，并于發(fā)貨前一發(fā)申請單交給區(qū)域經(jīng)理，由工貿(mào)公司與總部聯(lián)絡(luò)后確認(rèn)市場預(yù)測區(qū)域經(jīng)理會在新產(chǎn)品大量推某省市場反應(yīng)報(bào)給產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理收集整理區(qū)域內(nèi)的數(shù)據(jù)匯總到青島對應(yīng)的產(chǎn)品本部，下單安排生產(chǎn)海爾的直銷員把每天的銷售情況，包括品種、型號、數(shù)量直接報(bào)給當(dāng)?shù)氐墓べQ(mào)公司，沒有直銷員的經(jīng)銷商要求每次上述的數(shù)據(jù)；產(chǎn)品經(jīng)理每月統(tǒng)計(jì)各大經(jīng)銷商的庫存情況，再匯報(bào)到總部，以便掌握生產(chǎn)庫存和生產(chǎn)安排訂貨

資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究92海爾的信息流管理（二）空調(diào)安裝由經(jīng)銷商自有隊(duì)伍或委托完成，安裝卡將作為結(jié)算憑證和物流憑證，納入到商場的考評體系由各地工貿(mào)公司每月提供認(rèn)定經(jīng)銷商的考評表報(bào)給總部，由總部匯某省市場快訊發(fā)至各經(jīng)銷商如果發(fā)生違規(guī)行為，工貿(mào)公司未提供資料而被投訴至總部，扣減工貿(mào)公司經(jīng)理最近一月的全部獎勵(lì)考評管理各地海爾工貿(mào)公司有專門的電話服務(wù)中心、電腦錄入員，把用戶信息錄入數(shù)據(jù)庫，定期電話回訪用戶，了解使用海爾產(chǎn)品的狀況對于海爾產(chǎn)品、服務(wù)的投訴，工貿(mào)公司必須在24小時(shí)內(nèi)有明確的答復(fù)回訪、投訴處理資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究93海爾的價(jià)格控制商場的批發(fā)價(jià)格執(zhí)行全國統(tǒng)一指導(dǎo)批發(fā)價(jià)，零售價(jià)格執(zhí)行本區(qū)域統(tǒng)一的零售價(jià)；商場的標(biāo)價(jià)牌及開具的發(fā)票將作為價(jià)格投訴的憑證商場如確需海爾產(chǎn)品配合全店做促銷活動，其折扣比例及活動時(shí)間必須事先征得當(dāng)?shù)毓べQ(mào)公司的批準(zhǔn)，折扣部分支出由商場自己負(fù)責(zé)商場不得在任何媒體發(fā)布售價(jià)，否則工貿(mào)公司有權(quán)停止供貨價(jià)格制訂某省市場變化導(dǎo)致海爾調(diào)低供貨價(jià)格，海爾工作人員與經(jīng)銷商一起盤點(diǎn)確認(rèn)尚未售出的完好產(chǎn)品，由工貿(mào)公司負(fù)責(zé)補(bǔ)回差價(jià)給經(jīng)銷商價(jià)差補(bǔ)償政策的執(zhí)行海爾是某省市場導(dǎo)向制訂零售價(jià)格，然后倒推出各層級的有限利潤空間，一方面防止串貨，另一方面使經(jīng)營海爾的利潤來源主要是年終返利，便于控制、規(guī)范經(jīng)銷商的行為資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究94海爾的獎勵(lì)政策以空調(diào)為例月度獎勵(lì)月份獎勵(lì)10-12月3%9月4%1-3月2%4-6月1%8月2%7月0.5%市場信譽(yù)獎勵(lì)獎勵(lì)范圍：認(rèn)定商店獎勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)：年銷售額*2%*考核分/100考核辦法：實(shí)行積分制，基本分為100分，每違規(guī)一次倒扣分?jǐn)?shù)操作：駐店代表未發(fā)現(xiàn)商店的違規(guī)行為而被投訴到總部，該駐店代表最近一個(gè)月的全部獎勵(lì)將被扣除0.5%1%1.5%2%501002004000.5%1%1.5%2%10020050010000.5%1%1.5%2%20050010002000金額獎勵(lì)級別一級二級三級金額：萬元年終獎勵(lì)資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究95信譽(yù)獎的考核標(biāo)準(zhǔn)以空調(diào)為例資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究96海爾典型商場的盈利模式以廣州新大新為例：新大新的利潤來源主要依靠年終的返利及海爾的獎勵(lì)。新大新商場營業(yè)收入構(gòu)成資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究97專賣店的盈利模式以湛江專賣店為例：目前湛江專賣店基本盈虧平衡，利潤來源主要依靠年終的返利和獎勵(lì)。專賣店?duì)I業(yè)收入構(gòu)成資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究98家電專營店的盈利模式以廣州東澤電器為例：由于擁有8家連鎖店，達(dá)到了一定的規(guī)模效應(yīng)，供貨價(jià)格比其它渠道更具優(yōu)勢，盈利的空間更大營運(yùn)成本2.4%專營店?duì)I業(yè)收入構(gòu)成營運(yùn)利潤0.5%年終獎勵(lì)2.3%信譽(yù)獎勵(lì)1.8%直接成本93%資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究99個(gè)體家電經(jīng)營者的盈利模式海印天鑫電器行海爾營業(yè)收入構(gòu)成海爾往往不是個(gè)體家電經(jīng)營者的主銷產(chǎn)品，經(jīng)營海爾的約2％，經(jīng)營海爾的利潤來源是年終返點(diǎn)及獎勵(lì)。資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究100海爾銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)1、良好的售后服務(wù)2、廠家直接面向零售終端銷售3、對經(jīng)銷商的促銷支持4、嚴(yán)格的物流控制5、根據(jù)地區(qū)差異靈活選擇銷售主渠道6、海爾有嚴(yán)格的價(jià)格控制措施7、現(xiàn)款現(xiàn)貨或者承兌的結(jié)算方式8、良好的信息反饋系統(tǒng)資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究MOTOROLA0807PAGE101售后服務(wù)是海爾公司的核心競爭優(yōu)勢，推出的“一、二、三、四模式”保證了星級服務(wù)的連續(xù)性、有效性，始終領(lǐng)先對手一步一個(gè)結(jié)果二個(gè)理念三個(gè)控制四個(gè)不漏服務(wù)圓滿帶走用戶的煩惱留下海爾的真誠服務(wù)投訴率小于10PPM服務(wù)遺漏率小于10PPM服務(wù)滿意率小于10PPM一個(gè)不漏的記錄用戶反映的問題一個(gè)不漏的處理用戶反映的問題一個(gè)不漏的復(fù)查處理結(jié)果一個(gè)不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營部門星級服務(wù)良好的售后服務(wù)資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究102廠家直接面向零售終端銷售直供零售終端非直供零售終端76.7%23.3%55%45%海爾公司根據(jù)區(qū)域間的差異情況扶持重點(diǎn)的直供零售終端，限制批發(fā)大戶的發(fā)展，有力地提高自身的渠道控制能力。海爾國內(nèi)家電行業(yè)的平均比例資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究103對經(jīng)銷商的促銷支持促銷員經(jīng)銷商促銷費(fèi)05,00010,00015,00020,00025,00030,000海爾美的24,000人10,000人海爾公司給經(jīng)銷商的促銷費(fèi)用及派出促銷員的人數(shù)都是其主要競爭對手的兩倍以上，經(jīng)銷零售終端都有醒目燈箱、擺設(shè)優(yōu)先，對顧客的吸引力強(qiáng)。05,00010,00015,00020,00025,000海爾美的21,500萬8,000萬資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究104嚴(yán)格的物流控制機(jī)身碼安裝卡經(jīng)銷協(xié)議跨區(qū)域銷售，對違規(guī)行為處理到位，某省市場秩序的經(jīng)銷商創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境。機(jī)身碼、安裝卡、經(jīng)銷協(xié)議使防止竄貨的規(guī)定便于執(zhí)行海爾用戶信息反饋出庫后各環(huán)節(jié)的流動處罰規(guī)定資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究105根據(jù)地區(qū)差異靈活選擇銷售主渠道廣東地區(qū)商場數(shù)量多、規(guī)模大，是當(dāng)前最主要的銷售渠道，個(gè)體經(jīng)營者是沿海地區(qū)最活躍銷售的隊(duì)伍，是有效的補(bǔ)充力量，而家電專營店是新興的發(fā)展趨勢山某省市場無序競爭的態(tài)勢，令海爾產(chǎn)品進(jìn)入商場、專營店的難度加大，為了保證全國銷售政策的統(tǒng)一，唯有放棄部分銷售渠道，通過發(fā)展專賣店穩(wěn)步推進(jìn)專賣店50%批發(fā)商30%商場5%外省竄貨15%批發(fā)20%專賣店10%商場50%個(gè)體經(jīng)營者13%專營店7%資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究106海爾有嚴(yán)格的價(jià)格控制措施做法監(jiān)督措施好處制定全國統(tǒng)一的零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格違反價(jià)格規(guī)定的經(jīng)銷商在年終考評時(shí)扣減信譽(yù)獎建設(shè)以商場和專賣店為主的零售終端有利于控制零售價(jià)格限制大戶的發(fā)展以保護(hù)統(tǒng)一零售價(jià)格樹立并維護(hù)了海爾的品牌形象防止竄貨使消費(fèi)者放心購買資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究107現(xiàn)款現(xiàn)貨或者承兌的結(jié)算方式海爾規(guī)定的付款方式付款方式：現(xiàn)款或承兌付款，承兌期超過三個(gè)月，每超一個(gè)月貼息0.5%。不同付款方式的成本比較好處保證了企業(yè)的資金流提高了資金利用率減少了資金風(fēng)險(xiǎn)資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究108良好的信息反饋系統(tǒng)工貿(mào)公司零售商批發(fā)商顧客投訴、訂單、銷售某省市場信息公司政策市場信息訂單、銷售情況投訴的處理意見公司政策公司政策投訴投訴處理意見廣告宣傳、回訪投訴、訂單、銷售某省市場信息投訴、消費(fèi)需求、偏好產(chǎn)品介紹、投訴處理意見投訴投訴投訴的處理意見海爾總部及時(shí)掌握銷售信息隨某省市場變化控制網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)域及銷售價(jià)格投訴的處理意見資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究109海爾銷售渠道的缺點(diǎn)1、海爾直接面向零售終端銷售使得海爾的必須承擔(dān)較高的營運(yùn)成本;2、對經(jīng)銷商管理苛刻，影響了經(jīng)銷商的積極性;資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究110營運(yùn)成本過高與聯(lián)想二級分銷體系比較,海爾直接面向零售終端銷售使得海爾的必須承擔(dān)較高的營運(yùn)成本。海爾聯(lián)想營運(yùn)成本(萬元/月)營運(yùn)成本(萬元/月)銷售額(萬元/月)銷售額(萬元/月)營運(yùn)成本:銷售額=1:103營運(yùn)成本:銷售額=1:1248資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究111對經(jīng)銷商管理苛刻，影響了經(jīng)銷商的積極性對經(jīng)銷商的管理和開發(fā)經(jīng)銷商意見“一年到頭，結(jié)果成了海爾的搬運(yùn)工，海爾的要求有很多，返利也要被扣，沒有興趣了”要求經(jīng)銷商現(xiàn)款或者承兌，無帳期要求經(jīng)銷商匯報(bào)銷售渠道，銷售報(bào)表控制經(jīng)銷商的零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格有年終考評，考評成績決定年終信譽(yù)獎的發(fā)放“我們總是無法滿足海爾的要求，海爾的獎勵(lì)等計(jì)算復(fù)雜我們也搞不清楚，好象要扣很多”資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究112研究目錄項(xiàng)目背景研究目的聯(lián)想電腦研究海爾公司研究寶潔/諾基亞研究聯(lián)想與海爾比較研究對摩托羅拉的建議113研究目錄寶潔/諾基亞研究寶潔的分銷商管理諾基亞手機(jī)專賣店114寶潔分銷渠道的構(gòu)成寶潔公司分銷商65%重要客戶重要零售商直供客戶20%10%5%小店C類店大店批發(fā)商小店注:1、大店指百貨大樓或大商場。2、C類店指規(guī)模未達(dá)到大商場標(biāo)準(zhǔn)的中小型商某省市等。3、小店指雜貨店。4、直供客戶一般為區(qū)域性連鎖店或全國性連鎖店。5、重要零售客戶通常是一些超大規(guī)模商場。資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究115寶潔的分銷管理結(jié)構(gòu)1、每個(gè)隊(duì)長領(lǐng)導(dǎo)獨(dú)立的銷售隊(duì)伍，不同渠道銷售隊(duì)伍的隊(duì)員必須同時(shí)向分管自己的隊(duì)長和經(jīng)理匯報(bào)情況。隊(duì)長也須同時(shí)向分銷商經(jīng)理和重點(diǎn)客戶經(jīng)理匯報(bào)工作。2、分銷商經(jīng)理全面負(fù)責(zé)分銷商管理事務(wù)，同時(shí)寶潔的管理人員幫助對應(yīng)的分銷商人員進(jìn)行管理。重點(diǎn)客戶經(jīng)理協(xié)助分銷商經(jīng)理的工作，各類店經(jīng)理協(xié)助各類店的隊(duì)長。3、批發(fā)經(jīng)理與分銷商經(jīng)理平級，廣州四個(gè)分銷商只有一個(gè)批發(fā)經(jīng)理。經(jīng)理分銷商大店隊(duì)長小店隊(duì)長C類店隊(duì)長批發(fā)隊(duì)長隊(duì)員銷售主管重點(diǎn)客戶經(jīng)理大店經(jīng)理小店經(jīng)理C類店經(jīng)理批發(fā)經(jīng)理寶潔公司說明：資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究116分銷商經(jīng)銷寶潔產(chǎn)品原因分析做寶潔產(chǎn)品雖然利潤不高，但不虧本，可以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；寶潔產(chǎn)品，銷售金額大，可以維持分銷商的合理規(guī)模；做寶潔的分銷商可以提高分銷商的知名度和信譽(yù)；寶潔的鍥入式管理為分銷商提供了學(xué)習(xí)和提高企業(yè)管理水平的機(jī)會；利用寶潔產(chǎn)品的銷售通道，可以搭載其他產(chǎn)品的銷售，從中獲取利潤。資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究117研究目錄寶潔/諾基亞研究寶潔的分銷商管理諾基亞手機(jī)專賣店118專賣店資格申請代理商向諾基亞遞交專賣店申請前提：擁有正在經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)條件：必須符合諾基亞關(guān)于店鋪經(jīng)營歷史、銷售金額、資金和贏利狀況要求申請步驟一成為代理商屬下網(wǎng)絡(luò)成員前提：符合各代理商的成員要求條件：簽定加盟合約申請步驟三申請步驟二成員向代理商遞交專賣店申請前提：成為代理商屬下網(wǎng)絡(luò)成員條件：符合諾基亞開設(shè)專賣店的基本條件申請步驟四批準(zhǔn)申請3經(jīng)銷商成員代理商諾基亞124資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究119投入資金，開設(shè)專賣店初步裝修包括門頭招牌和基架、射燈，以50M2為例約需要10萬元以月銷售500臺計(jì)，約需要流動資金50萬元加盟費(fèi)3-5萬元鋪?zhàn)庋航鹨暤貎r(jià)而定建立一個(gè)加盟店平均約需要資金75萬元流動資金初步裝修鋪?zhàn)庋航鸺用速M(fèi)購買設(shè)備資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究120諾基亞專賣店的運(yùn)作成本分析加盟管理費(fèi)和房租成為專賣店的主要開支，加盟管理費(fèi)一般為營業(yè)額的2%。專賣店一般選擇大型商貿(mào)中心、電訊中心或者主要路段為營業(yè)地點(diǎn)。在絕大多數(shù)情況這兩筆費(fèi)用成為最主要的開支。房租雜費(fèi)電話費(fèi)人員工資加盟管理費(fèi)資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究121廣州諾基亞專賣店收益評估資料來源：某著名企業(yè)訪談與研究122研究目錄項(xiàng)目背景研究目的聯(lián)想電腦研究海爾公司研究寶潔/諾基亞研究聯(lián)想與海爾比較研究對摩托羅拉的建議123聯(lián)想與海爾分銷結(jié)構(gòu)整體狀況比較聯(lián)想海爾組織結(jié)構(gòu)設(shè)置渠道管理部門設(shè)置區(qū)域劃分基層銷售單位大區(qū)人數(shù)分銷層次省/工貿(mào)公司基于ERP系統(tǒng)的鏈條式結(jié)構(gòu)大區(qū)某省市場鏈6個(gè)銷售區(qū)域6個(gè)大區(qū)58人（中南大區(qū)）二級分銷體系某省市場鏈的按功能劃分的結(jié)構(gòu)海爾商流推進(jìn)部負(fù)責(zé)銷售及銷售區(qū)域8個(gè)銷售區(qū)域42個(gè)工貿(mào)公司30人（華南事業(yè)部）以零售為主的分銷體系700人（廣州工貿(mào)）0124分銷結(jié)構(gòu)的差異海爾批發(fā)專賣店專營店大商場個(gè)體家電經(jīng)營者消費(fèi)者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%聯(lián)想電腦代理商分銷商專賣店/商場非簽約經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷商消費(fèi)者25%60%15%25%6%12%3%20%23%34%34%聯(lián)想海爾125零售價(jià)格結(jié)構(gòu)的對比由于國某省市場充斥大量的組裝機(jī)，行業(yè)零售利潤偏低；而家電行業(yè)的零售利潤也在逐年下降，實(shí)際的零售價(jià)格低于規(guī)定價(jià)格3-7%聯(lián)想規(guī)定零售價(jià)為100%海爾規(guī)定零售價(jià)為100%126聯(lián)想折扣與海爾返利的對比聯(lián)想海爾最高幅度作用返還方式兌現(xiàn)時(shí)間現(xiàn)款折扣、進(jìn)貨折扣、銷售預(yù)測折扣、認(rèn)證培訓(xùn)折扣、動態(tài)反饋折扣、臺階折扣、運(yùn)作折扣等月度返利年終返利4.3%6%因?yàn)槠淝莱蓡T的利潤主要是靠折扣實(shí)現(xiàn),便于聯(lián)想規(guī)范簽約商的行為因?yàn)槠淝莱蓡T的利潤主要是靠返利實(shí)現(xiàn),便于海爾規(guī)范簽約商的行為以轉(zhuǎn)帳提貨為主，現(xiàn)金兌現(xiàn)為輔年終返還為主返還時(shí)間較均勻以轉(zhuǎn)帳提貨為主，現(xiàn)金兌現(xiàn)為輔折扣種類127對渠道支持的比較聯(lián)想海爾現(xiàn)場支持促銷支持服務(wù)支持信用支持其他支持聯(lián)想不提供樣機(jī)展示，但樣機(jī)的訂購價(jià)格,會有折扣優(yōu)惠海爾為商場等提供展臺和樣機(jī)，樣機(jī)展示半年后可打折處理提供給簽約商每年提貨額1%的市場合作基金，拿憑證報(bào)銷；定期對簽約商進(jìn)行銷售及新產(chǎn)品培訓(xùn)提供給經(jīng)銷商每年提貨額0.5-1%的廣告促銷費(fèi)用憑報(bào)樣等結(jié)算；為有一定規(guī)模零售店配備促銷員在一、某省市，聯(lián)想產(chǎn)品的硬件維修由聯(lián)想公司專門的維修中心負(fù)責(zé)某省市場的維修工作由授權(quán)的維修機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)；海爾的售后服務(wù)內(nèi)容包括：即時(shí)服務(wù)、無搬動服務(wù)、回訪用戶、服務(wù)一條龍、售后回訪聯(lián)想對分銷商、專賣店有一個(gè)月的信用期，分銷商的信用額度是一個(gè)月的貨物流轉(zhuǎn)量，專賣店的額度與上一季度的業(yè)績有關(guān)；經(jīng)銷商可以從分銷商出得到信用支持沒有聯(lián)想產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)一次開箱不合格的質(zhì)量問題，將為簽約商免費(fèi)更換，并提供相應(yīng)的運(yùn)輸補(bǔ)貼50元/套；為簽約商提供聯(lián)想產(chǎn)品的技術(shù)咨詢和指導(dǎo)每月定期將宣傳品發(fā)送至各地，經(jīng)銷商到就近的工貿(mào)公司領(lǐng)取128聯(lián)想與海爾對物流控制的比較聯(lián)想海爾已提貨的完好產(chǎn)品，可在兩個(gè)月內(nèi)退換；超過兩個(gè)月不能退換的產(chǎn)品，可以調(diào)換到落后地區(qū)銷售提貨配送脫銷產(chǎn)品退換產(chǎn)品聯(lián)想把訂貨發(fā)到中轉(zhuǎn)庫，由分銷商分配給經(jīng)銷商暫時(shí)沒有聯(lián)想通過ERP系統(tǒng)訂貨，所有訂單由電腦排序，沒有特殊的照顧如聯(lián)想產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)屬于一次開箱不合格的質(zhì)量問題，將為簽約商免費(fèi)更換嚴(yán)某省市以外的經(jīng)銷商到總部自提，到各地中轉(zhuǎn)庫提貨人員必須持加蓋公章的介紹信并驗(yàn)貨，海爾人員負(fù)責(zé)登記提貨車號 對于未設(shè)立中轉(zhuǎn)庫的二某省市場，就近中轉(zhuǎn)庫會根據(jù)經(jīng)銷商貨源要求情況，每日期進(jìn)行配送貨服務(wù)優(yōu)先供貨給主渠道或資金流對海爾較重要的客戶129聯(lián)想與海爾信息流比較出現(xiàn)問題24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)訂貨貨物跟蹤訂貨銷售信息及市場信息訂貨用戶信息訂貨用戶投訴反饋聯(lián)想海爾通過互聯(lián)網(wǎng)，傳真確認(rèn)電話，傳真通過條形碼跟蹤貨物去向通過條形碼跟蹤貨物去向每月10日前須在網(wǎng)上如實(shí)填寫《聯(lián)想家用電腦銷售統(tǒng)計(jì)表》，以電子郵件方式向聯(lián)想填報(bào)上月的銷售情況，只統(tǒng)計(jì)簽約商的直接銷售數(shù)量由產(chǎn)品經(jīng)理每月統(tǒng)計(jì)銷售情況并預(yù)測下月銷售數(shù)量上報(bào)相關(guān)產(chǎn)品事業(yè)部 每月按提供格式填寫上交《銷售預(yù)測表》由直銷員每天上報(bào)（或傳真）到工貿(mào)公司相關(guān)信息包括：本產(chǎn)品今日銷售情況；消費(fèi)者意見，消費(fèi)者信息；其他品牌產(chǎn)品的銷售情況 每月按聯(lián)想提供的格某省市場調(diào)查某省市場調(diào)查表并上交 產(chǎn)品經(jīng)理每月統(tǒng)計(jì)各大經(jīng)銷商的庫存情況，再匯報(bào)到總部，以便掌握生產(chǎn)庫存和生產(chǎn)簽約商有義務(wù)根據(jù)聯(lián)想提供的《對帳確認(rèn)單》核對上月與聯(lián)想的往來帳目，核對無誤后于當(dāng)月15日前將該對帳單加蓋公章或財(cái)務(wù)章傳真至聯(lián)想各產(chǎn)品事某省市場部定時(shí)收集消費(fèi)者意見,用于新產(chǎn)品開發(fā) 簽約商不得抽取用戶檔案卡或代替用戶填寫檔案卡，否則聯(lián)想有權(quán)要求簽約商承擔(dān)違約責(zé)任，扣除銷售折扣2000－5000元/次用戶卡由用戶寄回海爾工貿(mào)公司,工貿(mào)公司將信息錄入電腦,并由電話中心電話回訪 用戶將用戶回執(zhí)卡交回聯(lián)想,聯(lián)想憑用戶回執(zhí)卡向簽約商發(fā)放150元/臺的安裝費(fèi),聯(lián)想借此檢查簽約商是否竄貨空調(diào)安裝由經(jīng)銷商自有隊(duì)伍或委托完成，安裝卡將作為結(jié)算憑證和物流憑證，納入到商場的考評體系 出現(xiàn)問題24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)130聯(lián)想與海爾價(jià)格政策的比較聯(lián)想同意，簽約商不得任意調(diào)價(jià)或變相調(diào)價(jià)；有特價(jià)處理的情況，必須填申請表，按聯(lián)想批準(zhǔn)的方案實(shí)施以某省市場調(diào)查為基礎(chǔ)，訂出價(jià)格的利潤空間有限每逢價(jià)格調(diào)整，會同時(shí)向各層級的簽約商發(fā)布 由全國統(tǒng)一零售價(jià)、代理零售價(jià)、代理價(jià)組成價(jià)保期內(nèi)的訂貨可以享受價(jià)格保護(hù)；價(jià)保期為8天，另加1天的在途時(shí)間，新疆為3天海爾產(chǎn)品一般不進(jìn)行特價(jià)處理，但會把一些滯銷產(chǎn)品調(diào)換某省市場 以市場為導(dǎo)向倒推出各層級有限的利潤空間價(jià)格調(diào)整時(shí)，會盡快通知直接供貨的客戶由全國統(tǒng)一指導(dǎo)批發(fā)價(jià)、區(qū)域統(tǒng)一零售價(jià)組成由海爾工作人員認(rèn)定未售出的完好產(chǎn)品均可以享受價(jià)格保護(hù)聯(lián)想海爾價(jià)格制訂價(jià)格發(fā)布價(jià)格體系 價(jià)格保護(hù) 特價(jià)處理 131聯(lián)想與海爾獎勵(lì)的比較現(xiàn)金或抵貨款銷售獎勵(lì)2%臺階累進(jìn)制激勵(lì)簽約商增加直接對最終用戶的銷售量，減少中間借貨、竄貨的機(jī)會 年終發(fā)放 市場信譽(yù)獎2%積分制有效地管理價(jià)格、制止渠道混亂、保障了促銷和服務(wù)工作的質(zhì)量聯(lián)想海爾按季度發(fā)放現(xiàn)金或抵貨款名稱最高幅度計(jì)算方法 主要作用 發(fā)放的方式發(fā)放的時(shí)間132聯(lián)想商場與海爾商場的比較聯(lián)想海爾在渠道中的地位占渠道銷售比例與其他成員的關(guān)系批零比例政策支持 發(fā)展趨勢聯(lián)想電腦一直在嘗試做商場,但由于人們喜歡到電腦城買電腦的消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)難以轉(zhuǎn)變,效果很一般；但是在商場內(nèi)銷售的電腦都是國際名牌，對聯(lián)想的品牌形象很有利 聯(lián)想電腦在商場的銷售是近年來才開始的，目前所占銷量比例較少，幾乎可以忽略不到1%一、某省市的中心商場，主要消費(fèi)人群屬于高端消費(fèi)，有電腦經(jīng)營的歷史一般商場自己并不經(jīng)營，只是某些簽約商以租賃或合作的形式在經(jīng)營只有零售主要是看經(jīng)營者原來享受的政策，對商場聯(lián)想并無特別支持由于近年來家電專營店和個(gè)體經(jīng)營者的發(fā)展，已令商場的核心地位受到挑戰(zhàn)，所占銷量的份額逐年下降 商場一直是海爾產(chǎn)品銷售的主渠道，地位相當(dāng)重要52.50%在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄒ?guī)模的商場、百貨大樓，包括某省市某省市某省市、縣一級 一般直接從海爾各地的工貿(mào)公司拿貨，偶爾會從批發(fā)商處進(jìn)貨 提供展臺、樣機(jī)、促銷員等各方面支持，經(jīng)常搞促銷活動，派發(fā)宣傳品零售占90%133聯(lián)想分銷商與海爾批發(fā)商的比較聯(lián)想海爾在渠道中的地位 合作關(guān)系 規(guī)模批零比例 占銷售額比例政策支持考核指標(biāo)控制思想十分牢固,大部分經(jīng)銷商由原來聯(lián)想人員創(chuàng)辦,認(rèn)同企業(yè)文化全國40家，一某省市設(shè)2家以上分銷商，三級一家 核心地位66%平均年銷售額7000萬元/家,其中20多家銷售額上億元90％批發(fā)從信用、管理、運(yùn)作以及服務(wù)方面進(jìn)行支持進(jìn)貨數(shù)量、出貨數(shù)量、付款情況網(wǎng)點(diǎn)覆某省市場價(jià)格維護(hù)、竄貨數(shù)量、新簽約經(jīng)銷商數(shù)量、促銷活動實(shí)施、產(chǎn)品現(xiàn)場展示 扶持發(fā)展、利益共享、力量均衡、保持穩(wěn)定數(shù)量處于次要地位,逐漸被限制發(fā)展90家在發(fā)展過程中自然形成,海爾從1998年開始限制大戶發(fā)展年銷售額在8000萬元左右有10家對零售部分有促銷等支持價(jià)格執(zhí)行情況，是否跨區(qū)銷售抑制10%90％批發(fā)134專賣店盈利模式比較聯(lián)想專賣店海爾專賣店135聯(lián)想經(jīng)銷商與海爾家電個(gè)體戶的比較聯(lián)想海爾在渠道中的地位 資格要求與公司的關(guān)系與分銷商的關(guān)系經(jīng)營范圍占銷售額比例數(shù)量批零比例政策支持聯(lián)想的零售主力,作為聯(lián)想的授權(quán)零售商完成聯(lián)想產(chǎn)品的最終銷售海爾零售渠道的補(bǔ)充 資格審核比較嚴(yán)格，經(jīng)營聯(lián)想電腦歷史，認(rèn)同聯(lián)想文化，有分銷商或者經(jīng)銷商背景 基本無要求 通過與聯(lián)想和分銷商簽訂三方協(xié)議得到聯(lián)想的授權(quán)和認(rèn)可部分直接從海爾進(jìn)貨,簽訂銷售合同 是分銷商的網(wǎng)絡(luò)成員,是關(guān)系相對穩(wěn)定的合作伙伴一部分屬于批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)，但關(guān)系不很穩(wěn)定 以經(jīng)營聯(lián)想家用電腦及其授權(quán)產(chǎn)品為主以銷售海爾產(chǎn)品為主，也可銷售其他產(chǎn)品和品牌34%約2