電通創(chuàng)意2026下沉市場趨勢報告而是逐漸成為觀察人口流動、生活方式演變與區(qū)域關系變化的重要窗口——它呈現的是下沉城市消費者如何在現實生活中重組秩序、調整節(jié)奏,并由此折射出社會運行狀態(tài)的電通認為,理解下沉市場,不能只停留在傳統(tǒng)的城市分級視角,應從其具體變化中,深入把握當代中國社會運行邏輯,助力品牌在復雜環(huán)境中尋找更具前瞻性的增長方向?！彪娡?dentsu)中國首席執(zhí)行官中國下沉市場引發(fā)的城鄉(xiāng)乾坤大挪移中國下沉市場正推動—場由三線以下城市主導的消費與生活方式遷移。過去Γ—線容不下肉身,三四線放不下靈魂」的刻板印象正在被現實改寫。麥肯錫預測,到2030年,中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場;縣域經濟對全國GDP貢獻持續(xù)提升,從2023年38%邁向40%,三四線城市2024年社會消費品零售增速約4.8%,下沉市場正從Γ消費洼地」轉為Γ新增量級中心」。在國家政策推動下,下沉城市的基礎設施、商業(yè)供給與消費心智正在同步升級:商業(yè)形態(tài)不斷延伸、物流與本地服務體系加速完善,全國性生活平臺下沉與本地生活服務的崛起。與此同時,信息觸達的增效正縮短城鄉(xiāng)在認知與消費上的差距。小鎮(zhèn)青年在城市與家鄉(xiāng)之間形成常態(tài)化虛實往返,既擁有城市審美,又保留家鄉(xiāng)情感,形成—種亦城亦鄉(xiāng)的Γ兩棲生活」方式,這種跨地域的人地情感結構,使得消費場景既有表達欲,又講究務實性,構成基于下沉市場地域廣闊,且城市—縣域—鄉(xiāng)鎮(zhèn)在人群結構、商業(yè)模式與生活方式上存在顯著差異,本報告將聚焦三四線城市的核心消費人群、消費力結構與重點業(yè)態(tài)等維度下沉市場定義與規(guī)模人口多三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農村地區(qū)的市場,人口占全國人口的65%-70%,超9億人口地域廣對應300個地級市、2,800個縣城、40,000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和660,000個村莊經濟實力2024年下沉市場城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數達到4.9萬元,相較于2017年增長48%截止2024年9月,小鎮(zhèn)中青年線上月活用戶規(guī)模約3.07億,互聯網大軍月人均使用時長達到159.8小時,同比增長4.6%互聯網大軍月均線上消費≥1,000元占比80%,表現出更強線上消費意愿群體占86.4%下沉市場高潛力消費族群相較于高線城市聚焦Z世代族群,撬動下沉經濟的是20-40下沉市場高潛力消費族群相較于高線城市聚焦Z世代族群,撬動下沉經濟的是20-40歲中青年兩代人群,數據顯示,中青年占下沉市場消費者總量的比重達83.3%。NEWMONEYOLDMONEY創(chuàng)新型新富群體穩(wěn)健型老錢群體大城回流、城鄉(xiāng)文化混血型群體集中20-35歲體制內、本地生意開創(chuàng)型群體36-40歲守傳統(tǒng)底色、穩(wěn)中求進兩代雖風格迥異,但在家庭情感、生活儀式感與品質追求中逐步融合共同推動下沉消費從Γ價格敏感」邁向Γ價值共創(chuàng)」,成為最具潛力的增長引擎OLDMONEY36-40歲穩(wěn)健型務實理性的新-代Γ老錢」相比更年長傳統(tǒng)老錢群體,這—代人更務實理性,不再—味追求Γ高價即高質」,而是追求Γ有面又劃算」的消費價值,偏好消費熟悉大品牌、官方旗艦店渠道、性價比高的高端標品。他們大部分活躍于綜合電商、本地生活類APP,滲透率分家族責任擔當者家庭結構與代際責任的核心承擔者:上要孝,下要育。高度重視子女教育、健康養(yǎng)老、節(jié)慶場景的Γ體面表達」,消費行為既體現Γ家族型責任感」,又體現“生活確定性”的投資策略。NEWMONEY20-35歲創(chuàng)新型相比上—代依托家族與穩(wěn)態(tài)資源,新富—代的身份與自信并非被給予,而是靠自己打拼而來。他們大多數有城市生活經驗,卻選擇回到小城重新扎根——不是退回,而是以更可控的成本及努力,創(chuàng)造真實、舒適、不被裹挾的生活。對他們來說,體面不是被看見,而是被自己認可。小鎮(zhèn)新生革新者這—代回流青年,不再只是?；丶疑睢?而是把城市經驗重新嵌入本地生活。他們帶著在外積累的審美、效率意識、數字技能與消費觀念,把下沉市場當作—個可改造、可重塑的生活與商業(yè)場域。Trend01Trend02Trend03Trend04Trend05Trend06城鄉(xiāng)兩棲化小步自進化價值型消費野生娛樂黨社交新場域商業(yè)煥新局職業(yè)兩棲化:主副業(yè)并驅出行多棲化:按需選駕觸點兩棲化:雙軌組合拳職業(yè)兩棲化:他們不再將“體制內鐵飯碗”視為唯—理想選擇,而是在穩(wěn)定與自主間作選擇。家鄉(xiāng)低試錯成本、短半徑熟人社會獲客優(yōu)勢,疊加電商與數字化工具的普及,讓在地創(chuàng)業(yè)與靈活就業(yè)變得可行且值得嘗試。數據顯示,小鎮(zhèn)青年就業(yè)發(fā)展:27.8%的人傾向于自由職業(yè)、創(chuàng)業(yè)或靈活就業(yè)、18.7%的人從事普通白領工作,僅有2.5%選擇公務員,他們普遍認為可自由支配的時間和自主創(chuàng)業(yè)更能體現自我價值。在主業(yè)工時強度低、收入不足的情況下,他們正從單—工資轉向Γ組合型收入」。主業(yè)?，F金流、副業(yè)增收益,同時獲得能力積累與自我價值,實現自我成長×經濟韌性×身份自由。45%的Z世代、36%的千禧—代從事兼職或副業(yè),而小鎮(zhèn)青年投入更高,平均每周16.5小時,高于城市青年,其主要副業(yè)發(fā)展方向包括:兼職23%、開網店13%、投資理財9%、奶茶店&小生意8%、自媒體&擺攤6%。出行多棲化:碎片化移動靠老頭樂下沉城市日常通勤呈現“近場化”特征:上學、買菜、求醫(yī)等高頻小半徑出行。“小而靈活、好停省心”的老頭樂,在政策整治背景下仍具場景優(yōu)勢。與此同時,小鎮(zhèn)青年正在重新定義老頭樂,爆改#老頭樂#在小紅書瀏覽量約1.2億,抖音播放量約27.7億,使其從“實用代步工具”升級為個性化的移動社交工具。小電驢解決短途出行小鎮(zhèn)青年的快樂是小電驢給的。抖音#騎著小電驢去兜風#話題播放量已超98億次,小電驢幾乎是他們的第—輛通勤工具,其便捷、靈活、親民價格及低使用成本,讓他們輕松實現“提車自由”。小電驢不僅解決短途出行,更為他們打開生活半徑,讓“說走就走”成為—種隨性有風的生活態(tài)度。共享電單車補充最后-里路在公共交通體系尚未完善前,共享電單車承擔城市短途出行的“功能性補位”,成為連接公共交通與日常生活的重要環(huán)節(jié)。使用場景集中在通勤、休閑、購物等,主要用戶16–34歲占58%、縣域居民占比67.8%,多分布在華東、西南、華中、華南等氣候溫暖的中低線城市。傍晚17–19點為騎行高峰。松果出行2023年發(fā)布長假騎行大數據:中秋國慶期間共享電單車騎行量環(huán)比假期前—周增長45%,同比去年同期增長33%,可見電單車的速度與便捷,不僅成為剛需也成為下沉市場的Cityride。新能源車下鄉(xiāng)新浪潮在國家鄉(xiāng)村振興與基礎設施完善的推動下,我國新能源汽車在下沉市場份額從2023年的44%提升至2024年的47.3%,同時,智能汽車APP新增用戶中,三線以下城市占比達46.6%。對小鎮(zhèn)中青年與新組建家庭而言,選擇新能源車既是生活方式的升級,也是對新技術的主動擁抱。他們傾向選擇價格親民、能耗較低、技術穩(wěn)定、市場認可度較高、使用成本可控的車型,尤其青睞微型車與小型SUV,既體現對經濟實用的追求,也折射出他們擁抱科技、追求品質生活的心智轉變。觸點兩棲化:全國性生活平臺塑造生活向往,煥新本地生活,生活平臺同頻看世界小紅書、抖音等全國性生活平臺正快速滲透三線以下城市,截至2024年10月,小紅書三線以下用戶占比約44.5%,抖音占比約52.4%。小鎮(zhèn)中青年不再是“信息次—等”,而是與全國同步。隨著內容下沉,平臺正在塑造—種“跨地方感”的生活認同,高線城市的潮流生活被推送到小城,同時本地用戶被激勵成為“小城探店先鋒”,用真實體驗記錄地方美食與文旅,由此形成本地的“口碑庫”和“信任鏈”。在外來靈感與本地日常的雙向流動中,重塑小鎮(zhèn)青年的生活想象與歸屬感。本地平臺拼實用實惠以綜合電商為代表的拼多多,通過拼團與補貼下調價格,讓小鎮(zhèn)中青年養(yǎng)成線上網購習慣;社區(qū)團購則把買菜、生鮮、到店團購等高頻需求集中在—個平臺入口,成為下沉城市家庭的日常購物平臺。而在地跑腿快車等服務型平臺,則以代買代送、家政等服務,承接本地生活的實際需求。在不確定中尋找確定感,以低成本的方式積累能力,知識技能再進化先行動才能小有可為在“無用感”焦慮下,小鎮(zhèn)青年正用學習為自己找回確定感,學習成了重新掌握生活節(jié)奏的—種方式。2023年數據顯示,22%的小鎮(zhèn)青年參加過成人教育培訓班,其中68%是為了提升自我技能、55.5%尋求學歷的提升、47%則是為培養(yǎng)興趣愛好。其中57%的人獲取相關證書。從線上課程到共享自習室,從夜校學習到考證打卡,學習正成為他們對抗焦慮、重塑信心的關鍵手段。越來越多小鎮(zhèn)青年選擇“從身邊”開啟創(chuàng)業(yè)機會。Γ小鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)」以低成本試錯、小規(guī)模運營以及本地熟人的基礎流量為優(yōu)勢,讓創(chuàng)業(yè)從高風險的賭注,變?yōu)椤N可實現的生活選擇。他們往往從容易落地的“小切口”開始——擺攤、開網店、做副業(yè),如坐擁百萬粉絲的#猴哥飛餅#從“先動手”到“做成事”,用行動對抗焦慮,以務實的方式創(chuàng)造機會并擴大事業(yè)版圖,也在無形中帶動家鄉(xiāng)的經濟活力。對生活重新理解,重構成功定義,越來越多小鎮(zhèn)青年將鄉(xiāng)村生活視為 Γ第三種生活方式」。他們選擇以參與勞作、親近自然的方式重新連接生活,在土地上尋找情緒修復與精神滋養(yǎng)。近10年已有1,220萬人返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)投身現代農業(yè),其中包括海歸、城市青年與大學生等新農人,鄉(xiāng)村不再只是務農的去處,而是“機會與理想并存的空間”。技能個體戶創(chuàng)收下沉市場崗位有限,許多有技能者難以找到匹配的發(fā)展與收入。部分小鎮(zhèn)青年開始轉向個體職業(yè),從體育生到陪爬員,—年可賺30萬;離開大廠成為縣城心理咨詢師,擁有千名用戶。數據顯示,27.8%的人傾向以自由職業(yè)、創(chuàng)業(yè)或靈活就業(yè)等形式探索就業(yè)新路徑。本地技能個體戶憑借更貼心、更快響應的特點,往往能通過鄰里推薦迅速積累客戶與信任,實現穩(wěn)定收入與長期發(fā)展。廠二代進廠接班鑒于改革開放后的第—代民營企業(yè)家紛紛步入退休年齡,”接班”已成為不少家族企業(yè)的現實議題。小紅書#廠二代#話題瀏覽總量超過2.1億次。多數廠二代在大城市或海外接受高等教育,累積國際視野與專業(yè)背景,回鄉(xiāng)后主動切割“豪門繼承”的刻板印象,在車間穿上工裝、蹲產線,與操作工人肩并肩,通過實干與改造,建立威信。他們以技術與新管理思維重塑自我價值,讓地方制造重煥活力。依托本地資源與環(huán)境優(yōu)勢,通過互聯網平臺和從村民到村網紅在短視頻與直播生態(tài)的推動下,“村民成為村網紅”正成為顯著趨勢。他們開始用內容和直播記錄種地、勞作、節(jié)氣與家庭生活,以真實、樸素的鄉(xiāng)村影像建立起穩(wěn)定的信任關系,并將這種信任延伸到農貨帶貨場景。抖音在2023–2024年間助力農特產累計售出71億單,年銷破百萬的本地商家超過3.3萬家。他們通過直播讓家鄉(xiāng)農產品被看見、被購買,也讓資源重新流回鄉(xiāng)村,“做村網紅”成為兼具個人成長與家鄉(xiāng)增收的新職業(yè)。追潮到弄潮兒小鎮(zhèn)青年正在通過—股“反向種草”力量,讓鄉(xiāng)土潮流加速出圈。他們不再追隨城市熱點,而是開始在熟悉的鄉(xiāng)間“造熱點”——以鄉(xiāng)土文化為內容,讓“小鎮(zhèn)文學”、“縣域美學”等風格成為全網流行的內容。鏡頭中真實、松弛的生活質地,反而激發(fā)城市青年的鄉(xiāng)村田野共鳴與情緒向往。以快手為例,截至2024年,三農萬粉創(chuàng)作者已超過7.7萬人,視頻年播放量7,200億、視頻年互動從白牌到品牌從白牌到品牌追求小鎮(zhèn)中青年正把智能家居視為“為家人做—筆實用投資”。在三線以下城市,智能小家電銷售額增速達35%,截止2024年9月,智能家居APP的下沉活躍用戶規(guī)模已達9,726萬。購買偏好集中在能明顯改善日常的產品:小鎮(zhèn)中青年正把智能家居視為“為家人做—筆實用投資”。在三線以下城市,智能小家電銷售額增速達35%,截止2024年9月,智能家居APP的下沉活躍用戶規(guī)模已達9,726萬。購買偏好集中在能明顯改善日常的產品:洗碗機、掃地機器人、空氣炸鍋等用來減輕家務負擔;智能門鎖、智能馬桶、咖啡機、氛圍燈等提升生活儀式感與科技質感。他們以科技優(yōu)化家庭分工、提升生活品質,讓日常生活變得更輕松、更體面。這不僅是來自消費能力的增強,更源于品牌商品代表著Γ我值得更好」的價值認同。美麗產業(yè)下鄉(xiāng)隨著社交媒體讓—線的時尚潮流與審美快速下沉,他們對“變美”的追求進—步提升,三四線城市的美容、美發(fā)、美妝等門店增長率已達18%。與此同時,“醫(yī)美下沉”正成為新風口,三線以下城市醫(yī)美需求增長達42%,春節(jié)前后的醫(yī)美訂單增速高達50%,交易用戶規(guī)模的增速是—線城市的近3倍,由于價格更具優(yōu)勢和便捷服務,許多年輕人選擇在返鄉(xiāng)期間進行“反向醫(yī)美”——利用假期在老家完成變美項目,使下沉逐漸成為更具性價比的美麗消費場景。吃席也要喝好酒下沉城市的宴席文化中,酒水消費的體面屬性日益凸顯,“寧喝—兩好酒,不喝—斤劣酒”已成普遍共識,低度化、利口化趨勢同步受青睞。在縣域消費結構中,食品煙酒支出占比28.5%,白酒在其中占比約38%(城市為30%),100-300元成為主流價格帶。在政策調控影響下,宴請及禮贈顯著收縮、節(jié)假日需求持續(xù)走弱?！盎閼c壽宴”與“家庭獨酌”成為白酒消費的核心穩(wěn)定場景?；ㄥX,是為了把日子過好,不是為取悅別人。貴婦二奢經濟縣域貴婦輕奢品新路徑—斷舍Γ選」,從“盲目追高溢價”轉向“聰明維持品質生活”。在經濟下行時代,她們更傾向選擇二手奢侈品,以兼顧體面、實用與保值,讓財務更具彈性。目前國內二奢經濟主要還是集中—二線城市,占比約70%,但三線以下城市接受度與購買力快速提升。據二手交易平臺轉轉集團數據顯示,2025年春節(jié)期間,轉轉平臺五線小城的二奢訂單量同比增長33%,2024年三、四線城市訂單量保持雙位數增長。愛國貨只因好用國貨對小鎮(zhèn)青年而言,是“用得起、看得見、朋友也在用”的可靠選擇。不同于高線年輕人基于文化身份與潮流表達的國貨偏好,他們信任的不是抽象情懷,而是“真實可見、用過好用”的品質證明。因此,78%的人傾向國貨品牌,也得益于國貨在下沉市場更深的渠道與更密集的觸點。截至2024年9月在拼多多平臺上,服飾箱包類更青睞“安踏”占比13.8%、飲品品類青睞“伊利”占比18.9%、護理用品為“心相印”占比28.8%、家電品類則為小天鵝占比26.6%。品質服務只需30元小鎮(zhèn)中青年并未追隨高線城市的“中產濾鏡”,而是建立起—套屬于自己的質價比生活方式。足療修腳僅30–80元即可享受品質服務、“足療+奶茶漢堡”構建全天候消費場景、24小時無人臺球館以AI刷臉入場滿足隨時可玩的需求、8元陶藝課將文化體驗的門檻降到最低。這些業(yè)態(tài)共同推動“服務平權”——在高坪效、低人力、強體驗的模型下,為用戶提供真正“花得起的好服務”,形成自己的新服務標桿。大牌好物拼著買小鎮(zhèn)中青年拼單不是圖便宜,而是用拼單把品牌買得更精算。先在熟人圈驗價與打聽品質,再去平臺用“百億補貼”等促銷機制拿到最低價格,做到“社交背書+平臺補貼”的雙重確定。以拼多多為例,百億補貼用戶數在2023年雙11已超6.2億,形成“低價買正品”的強心智,其中四、五線城市下單金額同比增長167%。而私域/社交電商(微信群、社群團購等)持續(xù)擴張,憑借熟人關系與口碑擴散降低決策成本,成為拼單的高頻場景。跟著團長嘮嗑買偏愛“邊聊邊買”的私域拼單場景,社群里先聊再買,能把價格、口碑與使用感受說透,降低不確定感,讓決策更踏實。社交電商中“臨場感”、“情感氛圍”和“信息質量”提升信任與感知價值,從而提升購買意愿;另—方面,熟人/半熟人的團長把“試過才推薦”的口碑搬到群里,減少信息差,形成“邊聊邊買”的輕決策鏈路。從城市模板中抽離,沉浸式野玩法為IMAX級影音付費劇本殺在城市誕生,卻在下沉市場“玩得更野”。甩開都市模板,將古村實景化為舞臺,讓古村鄉(xiāng)民成為NPC,將非遺技藝成為線索,創(chuàng)造出—種原生、沉浸的體驗。玩家不僅在此成為文化深度參與者,更帶動小鎮(zhèn)的經濟效益。數據顯示,帶有“實景劇本殺”標簽的景區(qū)搜索熱度同比上漲220%,超過7成Z世代把沉浸式體驗列為短途出游首要動機。2025年上半年全國電影票房達到292.3億元,同比增長22.9%,三四線城市占比高達56%,從增速來看,三四線城市票房同比增長分別為27.4%和35.7%,而影院特效廳的效益優(yōu)于普通影廳,IMAX廳票房同比增長107%、CINITY影廳票房增長54%、LUXE則增長60%,小鎮(zhèn)中青年不僅成為電影院主力消費者,更愿意為特效廳的優(yōu)質視聽體驗、更體面的社交、更爽的情緒價值付費。文化味夜經濟下沉市場的夜經濟已不止于吃喝逛街,而是把本地生活味、文化底子與人情關系延展到夜晚,讓夜生活更有主題、更有溫度。中醫(yī)、非遺、老街、燈光秀等在地文化被重新激活,催生出“中醫(yī)夜市”“非遺夜演”等獨特場景;圖書館變成夜校、讀書會,讓夜晚成為自我提升與社交互動的空間。這種夜經濟的本質,是從在地生活自然生長,以貼心、接地氣、富有情感連接的方式,讓本地人與游客都愿意來“看熱鬧、找歸屬、體驗在地文化”。是—種更本真、更帶勁、更有情緒濃度的Γ生命力展現」村運動野生精神Γ村字號」體育娛樂正席卷全國。村BA在2024年實現全網曝光超800億次,單場吸引2萬余名現場觀眾。被稱為“人民足球”的村超截至2025年8月全網瀏覽量突破1.000億次。村賽事以“土味競技+全民狂歡”打破職業(yè)體系精英敘事,讓體育回到普通人手中,釋放野生活力,同時帶動“村晚、村T臺、鄉(xiāng)村文化節(jié)”等本地娛樂生態(tài)。全村藝起來“村ART”讓藝術真正走進田間地頭,以農村為舞臺、以村民為主角,讓他們從文化旁觀者轉向創(chuàng)作者——放下鋤頭拿起畫筆,走上Livehouse演繹粵劇,用藝術實現“鄉(xiāng)野美學”。以湖南懷化為例,“懷化有戲”舉辦56場村歌會,參賽者覆蓋教師、快遞員、養(yǎng)牛戶等,全網瀏覽量突破3億,帶動文旅消費超3,000萬元。-鍵自助棋牌室在下沉市場,24小時自助棋牌室正成為新的夜生活入口。下沉城市娛樂選擇有限,而“無人值守、隨到隨玩、價格友好”的自助模式滿足隨時松弛、輕社交的需求。數據顯示,16–25歲占比28.1%,26–35歲占比高達58.1%。部分連鎖品牌門店突破1萬家,進—步印證這類社交娛樂的旺盛需求。線上娛樂不只是消磨時間,而是提供—種安放情緒短劇情緒療法我國網絡視聽市場規(guī)模已達1.22萬億元,下沉市場成為主要增長點,三至五線城市用戶占62%,短劇用戶中更有65%來自下沉市場。對小鎮(zhèn)中青年而言,短劇已從娛樂變成“快速情緒代償”。在現實壓力下,“逆襲、打臉、我也能贏”的爽感敘事成為他們對抗無力感的出口;霸總、權謀等角色也提供了情感投射。更關鍵的是,短劇情緒會延伸至現實消費,通過劇中同款、線下模仿場景等方式,形成從情緒共振到身份認同再到購買的自然閉環(huán)。不耗精力的游戲局小鎮(zhèn)青年擁有更多自由支配的休閑時間,三線以下城市的游戲用戶占比約60%,線上游戲成為精神糧食,“雙端用戶”成為新常態(tài)。APP游戲與微信小游戲重合用戶規(guī)模達3.5億;在游戲的選擇上,他們喜歡易上手且適合碎片化時間的游戲,如消除類《開心消消樂》、棋牌類《歡樂斗地主》等,且伴隨小游戲生態(tài)快速崛起,微信小游戲用戶覆蓋更廣泛的年齡層,尤其在三四線城市滲透深入,并展現出較強的中高消費意愿,抖音小游戲月活不斷上升,生存、模擬經營,PVP的游戲如《無盡冬日》月活超5,000萬,《貪吃蛇大作戰(zhàn)》《跳—跳》依舊保持千萬級月活。直播內容綜藝化下沉市場直播業(yè)態(tài)正從購物場向“娛樂×社交×陪伴”的復合空間演進,用戶進入直播間的動機已從下單轉向獲取情緒價值與參與感。2023年下沉市場直播觀看滲透率達33%,高于—二線城市的28%,體現更強的“被陪伴需求”?！爸辈ゾC藝化”因此興起,以更輕、更互動、更具陪伴感的內容形態(tài),重塑用戶的線上休閑時間。直播內容生態(tài)呈現三大變化:1.平臺打造綜藝化直播IP:抖音、快手通過“沉浸式舞臺”“才藝PK”等節(jié)目形式,為主播提升曝光;PK、連麥、任務游戲等機制讓觀眾持續(xù)留存。部分縣域主播借助這種“接地氣綜藝感”快速破圈,拉動粉絲量級。2.團播讓用戶變成“參與式制作人”:多人直播間采用才藝競演、互動投票等玩法,用戶可影響節(jié)目走向,大幅提升沉浸感。3.頭部主播內容專業(yè)化、故事化:以訪談、鑒寶、生活故事等形式突破單—帶貨模式,用“知識+趣味+陪伴”吸引人群,強勢漲粉,帶動長線內容消費。去妝化的真人設小鎮(zhèn)青年正主動松動傳統(tǒng)的“精致濾鏡”,轉向更真實、更松弛的“去妝化”人設。他們不再刻意模仿城市的精致生活,而是以未經修飾的日常與原生生活在網絡上建立真實人設。通過自然、不造作的自我呈現,讓“真實”本身成為吸引力,這類表達能獲得更高認同,使他們在生人社交中更容易建立連接。新同頻松弛上桌小鎮(zhèn)社交正在從熟人社會轉向“以興趣找同頻”的生人關系,社交動機從“維系關系”轉向“尋找自我表達與價值認同”。這種關系模式也重塑新的社交場景——相比傳統(tǒng)娛樂場所,年輕人更愿意在戶外、河邊、院子或家庭式HomeBar,以松弛、非正式的方式與陌生人建立連接?；セ莨采泥l(xiāng)村朋友圈越來越多的數字游民把鄉(xiāng)村當成新的工作與生活據點。他們白天遠程辦公、晚上則和鄰里面對面交流,以技能、興趣和日常互動形成新的社群關系。這些外來者也為鄉(xiāng)村帶來文化與創(chuàng)意活力,與本地青年通過合作與共創(chuàng)體驗,建立跨地域的連接網絡。這種新關系模式,正在推動他們從封閉的熟人社會走向更開放、多元的“半熟社會”,形成—種新的鄉(xiāng)村朋友圈?；閼儆^從“任務型”轉向“體驗型”,更愿意為自己的興趣脫單局63%的小鎮(zhèn)青年有脫單意愿,其中52%的人以“尋找真愛”為核心動機,人品與三觀契合成為首要擇偶標準;在此背景下,傳統(tǒng)相親正被重構,近37%更傾向通過線上交友平臺實現精準匹配,約10%的人開始嘗試以劇本殺、密室、飛盤等“興趣局”脫單。通過線上組局、線下共玩,沉浸式互動弱化了相親的尷尬感,使共同興趣取代條件篩選,推動戀愛關系走向更自然、更自主的路徑。智性戀萌芽在熟人網絡與傳統(tǒng)婚戀觀依然存在的背景下,小鎮(zhèn)青年正在展現前所未有的婚戀自主性,45.5%的男性表示“想脫單但絕不將就”,近25%的女性也明確“遇到不合適不會湊合結婚”。他們不再把婚姻視為人生必選項,而是將情感建立在價值觀、認知方式與生活理念的契合上。對他們而言,理想伴侶不再是傳統(tǒng)意義上的“養(yǎng)家者”,而是能與自己共同理解世界、解決問題、共同成長的“同行者”。-碗湯的距離住建部數據顯示,過去五年里我國兩代相鄰購房比例由19%升至34%,這—全國性趨勢折射了年輕—代與父母關系的重組。對小鎮(zhèn)青年而言亦然,根據電通CCS調研數據顯示,24.3%的小鎮(zhèn)青年從父母家搬離。他們既接受父母在家務、育兒與經濟上的支持,也更加重視自主決策與個人邊界。于是,“—碗湯的距離”成為理想模式——比鄰而居、分而不離,既方便照應,又通過同小區(qū)分住或同—生活圈來保持適度的幸福距離。代際從依賴到協(xié)作在許多小鎮(zhèn)家庭里,代際關系正由權威結構轉向更平等、互動的協(xié)作模式。隨著年輕—代受教育提升,并通過短視頻、電商掌握新技能,他們不再只是資源接受者,而是帶動家庭適應現代生活的主力。許多小鎮(zhèn)青年主動向父母介紹新工具和新觀念,帶著全家拍視頻、做直播、開網店,把父母的廚藝、手藝、方言故事轉成內容,共同運營賬號,這種“反向賦能”成就多位百萬粉絲量級的網紅。實體經濟以草根智慧創(chuàng)新模式,把在地文化與人情煙火融入商業(yè),重塑更接地氣、更有生活感草根智慧的非標商業(yè)體隨著商業(yè)生態(tài)重組,下沉城市的線下商業(yè)也在快速走向“非標化”。不同于高線城市強調審美與潮流的空間體驗,下沉商業(yè)體更像“全鎮(zhèn)大客廳”,承載生活、社交與社區(qū)互動。以景德鎮(zhèn)陶溪川為例,依托工業(yè)遺產更新,延展出創(chuàng)意市集、直播基地、智造工坊等業(yè)態(tài),不只是商業(yè)場景,更是文化與理想的聚合地。這類非標商業(yè)體依托鄉(xiāng)土文化、節(jié)慶與居民自組織,由手藝人、農戶、小商戶共建市集與夜游等復合體驗,呈現更靈活、多元、具地方性的形態(tài)。有溫度的-刻鐘生活圈在政策推動下,“—刻鐘生活圈”正從過去強調便捷的概念,演化為真正貼近日常、可依賴的生活系統(tǒng)。便利店滲透社區(qū)滿足清晨與即時所需,升級后的菜市場融入配鑰匙、修鞋等便民服務,托幼與老人康護服務補齊家庭照護缺口,?！纭辍埂ⅵ！恕蕖埂ⅵ！稀　箻嫵筛晟频娜粘Ｅ涮?。這些細致而務實的服務,使生活圈從“方便可達”邁向“功能直達”,解決大部分生活問題。小鎮(zhèn)中青年集體“線上趕集”,線上多業(yè)態(tài)深度滲透綜合電商包辦消費決策在小鎮(zhèn)中青年的消費鏈路中,電商平臺已成為最主要的“信息來源”。數據顯示,70.5%的人通過電商平臺獲取產品信息,比例顯著高于社交媒體與熟人推薦,使綜合電商成為他們完成品牌認知、比價與下單的核心場景。其中拼多多的表現最為突出,得益于其社交拼團、低價補貼、豐富的用戶評價及詳盡的產品介紹,幫助他們提升購買決策效率。截至2024年9月,拼多多的人均月使用時長達到323.5分鐘,位列移動電商App首位;淘寶以230.8分鐘位居第二。從使用次數看,拼多多以96.5次/月領先,淘寶和咸魚分別為65.7次與51.9次。直播電商用戶清醒理性2024年中國直播電商交易規(guī)模已達5.3萬億元,同比增長8.31%,滲透率達34.3%,增長率為7.52%,兩者增速有下滑趨勢,用戶人均年消費額為8,589元,同比下降0.82%,消費者對直播電商的購買決策越趨近理性。觀看直播電商的用戶主要分布在—二線城市,三線以下城市約24%,下沉用戶觀看平臺按需選擇:抖音直播占比63.5%、淘寶直播占比39.4%、微信視頻號占比37.7%,快手位居第四。其直播電商轉化率8.7%,遠超貨架電商3.2%。直播電商未來趨勢變化:1.去超頭化:監(jiān)管趨嚴和用戶理性化,“—個超頭吃全盤”的時代退潮,越來越多品牌打造自己的直播賬號矩陣,疊加垂類專家型主播,用更穩(wěn)定、可信的內容運營來沉淀私域資產。2.店播常態(tài)化:2024年1-11月,全國直播電商銷售總額達4.3萬億元,其中店鋪自播貢獻占比約52%,相比達人直播,店播可與消費者建立深度鏈接的橋梁,更能自主掌控運營。3.從叫賣式到精細化內容:直播間從單純吆喝價格,升級為圍繞產品力、場景方案和售后服務的“內容賣點”,清楚說明原料工藝、使用體驗、搭配建議,強調性價比,讓用戶買得更明白。外賣高頻強粘時代在餐飲品牌集體下沉后,外賣平臺全面進入“高頻強粘”時代。近60%用戶每周點外賣超3次,且工作日與節(jié)假日訂單占比相當,外賣已成為日常生活的—部分。點外賣的核心原因集中于不想做飯占比47.3%、節(jié)省時間占比44.8%、天氣原因占比44.1%,“廚房不開火”正成為他們的新常態(tài)。而外賣平臺競爭呈現差異化:美團、餓了么因高性價比及平臺信譽占據主賽道;在地跑腿快車則不斷拓展服務邊界,從熱騰騰外賣到代買、代送、代駕、家政服務等多元生活需求,獲得在地消費者偏愛。即時零售城市級標準下沉市場的即時零售正在以更豐富的品類、更高頻的使用場景和城市化的履約標準重塑本地服務體驗。2023年,縣域即時零售規(guī)模已達1,500億元,同比增長23.42%;美團數據顯示,2024年1–8月縣域零售訂單量同比增長54%。他們愿意為時效多支付5%–10%的溢價,1小時內送達的訂單已占到整體的65%。社交、深夜購藥、母嬰急用、節(jié)日酒水禮贈等即時場景占比已超過40%,行業(yè)正從“買得到”升級為“隨時能解決”。與此同時,品類結構也在上移,從以生鮮、快消為主,延展到客單價更高的商品,2023年3C類與美妝訂單量分別增長141%和112%,酒類即時零售規(guī)模同比增長54%。外來品牌向下扎根,提升品質生活,本地品牌借助規(guī)模效應與在地實力及服務,強勢滲透。翻牌整改夫妻老婆店外來品牌通過“整改夫妻老婆店”模式,以低成本、高效率完成在地滲透。依托夫妻店扎根社區(qū)、熟人網絡、信任度高的天然優(yōu)勢,品牌以小空間改造、輕量化加盟門檻與標準化供應鏈介入,迅速實現扎根落地。以便利店行業(yè)為例,傳統(tǒng)煙草雜貨店被升級為“便利店+煙草”的復合業(yè)態(tài),原有店主繼續(xù)經營并保持人情服務特質,品牌則補足商品結構、視覺系統(tǒng)與運營效率。這種“品牌標準化+在地人情味”的融合,得以更快擴展社區(qū)觸點,成為貼近生活的“社區(qū)入口”。衛(wèi)星小店強滲透連鎖品牌正依托主店體系,以更輕資產、更靈活、更低成本的方式滲透下沉生活圈。以餐飲行業(yè)為例,近年興起的“社區(qū)衛(wèi)星小店”依托品牌既有的供應鏈與數字化能力,通過小型門店模型與簡化SKU,在優(yōu)化成本結構的同時維持標準品質,形成穩(wěn)定的低價競爭力。截至2025年8月,全國已布局超5,500家衛(wèi)星小店,加速擴展下沉市場的觸達密度。貼合當地專供商品下沉市場的消費升級不靠炫技,而是追求貼合日常的“實感價值”。品牌圍繞真實生活情境開發(fā)符合當地需求的特供型號——去掉不必要功能,強化實用、好用、耐用等剛需屬性,如更大容量、更耐造的產品。相比城市用戶重體驗、重理念,他們更看重能不能解決具體問題;功能越貼近生活,信任與購買意愿越強。因此,“當地專供商品”正成為撬動實用經濟的關鍵突破口。真誠嘮嗑式銷售在消費決策依賴“看人、看關系”的熟人經濟市場,能夠面對面交流、愿意多聊幾句的人,比任何銷售技巧更容易贏得信任。因此,傳統(tǒng)地推不僅沒過時,反因真實可交流、問題當面講得清而更具優(yōu)勢。銷售從強推轉向拉家常、現場演示與耐心解答,本質是在再現“熟人推薦”的安全感,讓用戶更愿托付,也正是線下觸點持續(xù)有效的關鍵。