蘋果公司客戶關系管理一案例分析

目錄

I行業(yè)背景4

一、電子信息行業(yè)總體概況4

（-）行業(yè)規(guī)模分析4

（二）行業(yè)總體運行概況5

二，主要產(chǎn)品市場情況7

（一）手機7

（二）MP3/MP4播放器15

（三）電腦22

II公司情況介紹30

一、發(fā)展歷程30

第一階段：高速發(fā)展期30

第二階段：衰落期30

第二階段：再次崛起31

二、組織架構32

三、產(chǎn)品介紹及細分35

四、營銷渠道分析36

營銷渠道的選擇37

III蘋果公司客戶細分39

一、客戶細分條件39

以客戶使用的便利性為圓心，尊重客戶的感受39

二、客戶信息40

（-）客戶信息收集40

（二）客戶信息分析與應用41

三、客戶互動43

客戶互動方式AppStore43

IV客戶滿意度的理論知識45

一、客戶滿意度的涵義45

二、客戶滿意度的影響因素45

三、客戶滿意為企業(yè)帶來什么（客戶滿意對企業(yè)的意義）46

四、客戶滿意度的衡量指標48

客戶滿意度測評的理論模型48

V蘋果公司的客戶滿意度情況51

客戶滿意度的三個要素：產(chǎn)品，服務，企業(yè)51

（一）產(chǎn)品51

（二）服務52

（三）企業(yè)60

VI客戶的終生價值64

一、客戶的終生價值的概念64

二、客戶價值的動態(tài)變化64

三、客戶流失管理64

（一）如何維系客戶關系，挽留流失客戶65

（二）實現(xiàn)更多的顧客讓渡價值66

（三）以客戶為中心，與客戶持久性交互67

VII客戶忠誠度68

一、59%用戶最愛，蘋果-iphone忠誠度最高68

（一）iPhone智能手機也是相當不錯選擇68

（二）蘋果達到了最高比例的59%69

（三）每家企業(yè)都應該將注意力集中在客戶忠誠度之上70

（四）蘋果的質(zhì)量71

（五）EMC的質(zhì)量71

（六）總結72

二、蘋果客戶忠誠度高，問題層出不窮仍然受追捧73

（一）媒體報道有安全缺陷、信號不好、蘋果會卸載問題軟件。73

（二）蘋果就是蘋果，并沒有因此而陷入災難。73

（三）客戶忠誠度形成73

2,產(chǎn)業(yè)規(guī)模分析

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

-5.00%

07年1-11月。8年月09年月年1-11月

1L業(yè)的譽產(chǎn)值《億元）一-同比塔氏

2010年1-11月，全國電子信息行業(yè)實現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值48319.33億元，與去年同

期相比增長24.3%,增長率較上一年度提高了24.63個百分點。

（二）行業(yè)總體運行概況

1.生產(chǎn)繼續(xù)回落

2010年，全國規(guī)模以上電子信息制造業(yè)增加值同比增長16.9%,比上年加

快11.6個百分點；實現(xiàn)銷售產(chǎn)值63395億元，同比增長25.5%,比上年加快

22.4個百分點；軟件產(chǎn)業(yè)收入1.3萬億元，增長30%左右，實現(xiàn)出口交貨值

36661億元，同比增長26.2%o

全年生產(chǎn)呈現(xiàn)前高后穩(wěn)態(tài)勢。上半年，增加值月度增速從26%回落到15%左右,

進入下半年，增速保持在12%?15%區(qū)間，趨穩(wěn)態(tài)勢逐步明朗。銷售產(chǎn)值前三季

度分別增長33.3%、26.5%、21.8%,呈逐季回落態(tài)勢，四季度增長23%,比三季

度回升1.2個百分點.

內(nèi)外銷共同推動行業(yè)增長。全年規(guī)模以上電子信息制造業(yè)完成內(nèi)銷產(chǎn)值26733

億元，同比增長24.7%,增速連續(xù)11個月保持20%以上水平；家電下鄉(xiāng)銷售

產(chǎn)品同比增長1倍以上，以舊換新產(chǎn)品銷售和回收量均突破3千萬臺。外銷

呈現(xiàn)恢復性增長，實現(xiàn)出口交貨值36662億元，同比增長26.2%。

行業(yè)結構調(diào)整趨勢加快。電子元器件行業(yè)銷售產(chǎn)值分別增長29.4%、39%,軟件

產(chǎn)業(yè)保持30%左右的速度增長，基礎行業(yè)成為推動產(chǎn)業(yè)增長的重要力量；集成

電路909升級工程啟動，為產(chǎn)業(yè)鏈延伸和完善奠定堅實基礎。整機產(chǎn)品升級加

快，平板電視、筆記本電腦在相關產(chǎn)品中占比超過七成，LED電視、智能手機

滲透率達到20%以上，平板電腦、3D電視、3G手機日益成為市場的熱點。

2.固定資產(chǎn)投資保持較快增長

2010年，電子信息產(chǎn)業(yè)投資持續(xù)增長，增速創(chuàng)近年新高，投資結構不斷調(diào)整，

投資主體、區(qū)域布局出現(xiàn)新的變化，在推動工業(yè)投資和促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮積極

作用。

投資增速創(chuàng)近年新高，全年呈前低后高趨勢。2010年，全行業(yè)500萬元以上項

目實現(xiàn)固定資產(chǎn)投資5993億元，同比增長44.5%,比上年高27個百分點，比

工1573、業(yè)投資增速高21.7個百分點。分季度來看，一至四季度分別完成

投資額789、1634和1997億元，增速為28.8%、48%、44.3%和49%,投資

額和增速呈.匕升態(tài)勢。截止12月底，全行業(yè)形成新增固定資產(chǎn)3345.8億元，

同比增長27.6%o

圖表1208?2010年部分行業(yè)完成投資增速對比情況

單位:%

全行業(yè)電子■件電子元件電子計募機家用機聽通值設備

2009年17.52.83.95.7-4.136.5

2010年44.557.529.8101.731.916.9

（本段來自：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)有限公司數(shù)據(jù)庫）

二、主要產(chǎn)品市場情況

(-)手機

1.市場概述

2011年5月初，市場調(diào)研公司ABIResearch發(fā)布報告，數(shù)據(jù)顯示：2011年第

一季度全球智能手機出貨量為1億臺，與2010年第四季度相比下降了0.5個百

分點，但較2010年第一季度仍然上升了75%。其報告還顯示，第一季度Android

手機出貨量超過3000萬臺，超越Symbian的2560萬臺，成為全球第一大智能手

機系統(tǒng)。

中國手機市場上，ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度，智能手機用戶關注

度呈繼續(xù)增長態(tài)勢，3月達到77.6%,較1月增長了近3個百分點，為最受用戶

關注的手機類型。

2.品牌關注格局分析

?諾基亞、摩托羅拉、HTC位居用戶關注前三甲

ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度中國智能手機市場卜最受用戶關注的品

牌仍為諾基亞，獲得39.9%的關注比例。位居第二、第三的摩托羅拉、HTC兩大

品牌既為同盟者又為競爭對手，兩大品牌關注比例可謂旗鼓相當，摩托羅拉僅領

先1.6%o

2011年第一季度中國智能手機市場品牌擔比例分布

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.05

品牌走勢：諾基亞下滑明顯

從2011年1-3月中國智能手機市場主流品牌的關注走勢來看：

?諾基亞下滑明顯

盡管第一季度諾基亞仍然在中國智能手機市場占據(jù)老大位置，但1-3月諾基亞

的用戶關注度下滑趨勢明顯，3月僅為37.6%,較1月下降3.5個百分點。

?摩托羅拉、HTC緩慢上升

在度過2010年的快速上升期后，摩托羅拉、HTC兩大品牌的關注比例漲勢趨

于平穩(wěn)，3月，摩托羅拉關注比例為13.4%,較1月上漲0.9%,HTC的上漲幅度

更低，較1月僅增長04%。

?三星表現(xiàn)出后勁

2011年第一季度，三星推出Android系統(tǒng)Galaxy蓋世系列產(chǎn)品，并涵蓋高中

低端各個價位段，這成為三星關注度成上升走勢的直接來源。

2011年第一季度中國智能手機市場主流品牌關注走勢

關注比例——諾基亞—摩托羅拉—HTC一■一三星

50%

41.4%?

40%37.6%

30%

20%

13.2%13.4%

12.5%

11.3%*

10%11.7%

10.7%

8.8%9.0%

0%

1月2月3月

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.05

與2010年第一季度中國智能手機市場品牌關注格局對比來看：

?品牌關注格局變化明顯

ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度，最受用戶關注的十五大智能手機拈牌

中，除諾基亞品牌關注排名穩(wěn)定外，其他品牌關注比例及排名均發(fā)生了顯著變化。

?主攻Android智能機型的品牌關注比例及排名均出現(xiàn)上升

受Android提升影響，2011年第一季度，向Android靠攏的品牌如摩托羅拉、

索尼愛立信、魅族、聯(lián)想、華為、中興等各大品牌關注比例均出現(xiàn)不同程度上升。

其中國產(chǎn)品牌華為、中興借助多款千元Android機型，關注排名分別上升至第十

一及第十四位。

揮名2010年第一季度關注比例2011年第一季度關注比例

1諾基亞65.1%諾基亞39.9%

2HTC7.4%摩托羅拉t13.1%

3三星5.3%HTCI11.5%

4摩托羅拉4.8%三星19.5%

5務取3.8%6.8%

6￡￡3.0%索尼愛立信t4.4%

7蘋果2.6%黑莓13.3%

8索尼爰立信1.9%魅族中2.2%

9瞰1.2%多普達11.5%

10LG0.8%聯(lián)想:1.4%

110.7%華為new1.3%

12聯(lián)想0.6%LGt1.1%

13琦基0.3%酷派0.9%

14Palm0.2%中興new0.6%

15弘谷由0.1%0.4%

不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品關注分析

ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度，中國智能手機市場上，諾基亞Symbian

系統(tǒng)仍為用戶關注度最高的操作系統(tǒng)，關注比例超過四成。其次為當下如日中天

的Android系統(tǒng)，用戶關注比例已經(jīng)達到37.7%,緊逼Symbian<>

目前市場上仍有一定存貨的、眾多品牌曾經(jīng)支持的WindowsMobile系統(tǒng)產(chǎn)品的

用戶關注比例與蘋果iOS系統(tǒng)關注比例勢均力敵，分別為6.8%、6.5%。黑萄的

Blackberry系統(tǒng)全鍵盤產(chǎn)品由于與運營商合作及產(chǎn)品定位問題，目前用戶關注度

仍然有限。包括三星Bada、Mobilinux等在內(nèi)的其他系統(tǒng)累計獲得4.7%的關注比

例。

2011年第一季度中國智能手機市場不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品關注分布

Symbian

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)現(xiàn)中心(ZDC)2011.05

從1-3月各大操作系統(tǒng)用戶關注度走勢來看：

?Symbian下滑明顯，痛失冠軍位

ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年3月，每況愈下的Symbian關注比例僅為38.2%,

首度跌破40%,而與此同時，Android關注比例繼續(xù)呈攀升之勢，達到40.5%,

一舉超出Symbian2.3%oSymbian在最有優(yōu)勢的中國市場也失去了冠軍地位°

?蘋果與微軟系統(tǒng)關注比例此起彼伏

在iPhone4的助力下，蘋果關注比例呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。但微軟由于其Windows

Phone7產(chǎn)品遲遲未出中文版本，未在中國市場上市，僅憑借之前WindowsMobile

系統(tǒng)產(chǎn)品的存貨維持，其關注比例走勢并不樂觀，與蘋果成此消彼漲的走勢。

2011年第一季度中國智能手機市場不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品關說翊

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消鉗調(diào)研中心(ZDC)2011.05

2、不同價格段產(chǎn)品關注分析

ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度中國智能手機市場上，1000-2000元中踹產(chǎn)

品用戶關注度最為集中，占比43.4%；其.次為2001-3000元中高端價格段產(chǎn)品，

關注比例接近三成。兩大價格段產(chǎn)品累計占據(jù)過一二成的關注比例，成為智能手機

市場產(chǎn)品的中流砥柱。

2011年第一季度中國智能手機市場不同價格段產(chǎn)品關注分布

1000-2000元

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.05

從1-3月不同價格段產(chǎn)品關注走勢來看:

各價位段產(chǎn)品關注走勢整體平穩(wěn)，呈微幅波動狀態(tài)。3月受中國聯(lián)通蘋果iPhone

4降價銷售及摩托羅拉、HTC多款高端機型降價影響，4000元以上高端機型用戶

關注度明顯上升，較前兩個月增長近兩個百分點。

2011年第一季度中國智能手機市場不同價格段產(chǎn)品關注走勢

關注比例

一―1000元以下

—■—1000-2000元

-*—2001-3000元

-3001-4000元

4001-5000元

—?一5000元以上

1月2月3月

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)明中心(ZDC)2011.05

3、不同像素產(chǎn)品關注分析

ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國智能手機市場上，500萬像素智能手機成為用戶

關注度最集中的產(chǎn)品，關注比例接近五成。另外，500萬以上像素產(chǎn)品的關注比

例達到16.6%,二者累計占據(jù)65%以上的用戶關注度，可見，智能手機產(chǎn)品呈高

像素化發(fā)展趨勢。

2011年笫一季度中國智能手機市場不同像素產(chǎn)品關注分布

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)職中心(ZDC)2011.05

從1-3月不同像素產(chǎn)品的關注走勢來看:

500萬像素產(chǎn)品關注走勢基本穩(wěn)定，在47%-50%之間小幅波動，500萬以上像

素產(chǎn)品則呈顯著上升趨勢，3月，其關注比例達到18.1%,較1月上漲3.5個百

分點。300萬、320萬、200萬像素產(chǎn)品的用戶關注度則呈小幅下滑走勢。

2011年第一季度中國智能手機市場不同像素產(chǎn)品關注走勢

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.05

4、不同屏幕尺寸產(chǎn)品關注分析

ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度中國智能手機市場上，3.2英寸以上超大

屏智能手機成為最受用戶關注的機型，關注比例高達45.5%,高出整體手機市場

該屏幕尺寸產(chǎn)用戶品關注水平。2.9-3.2英寸大屏智能手機的用戶關注度居其次,

關注比例也在三成以上。ZDC認為，大屏智能手機受用戶青睞，跟其極強的系統(tǒng)、

應用擴展性直接相關。

2011年第一季度中國智能手機市場不同廨尺寸產(chǎn)品關注分布

從1-3月不同屏幕尺寸智能手機的用戶關注走勢來看：

3.2英寸以上超大屏智能手機的用戶關注度呈跳躍式增長態(tài)勢,3月達到47.8%,

逼近五成，較1月大幅上漲4.4%。2.9-3.2英寸大屏產(chǎn)品的用戶關注比例走勢相

對穩(wěn)定。中屏、小屏產(chǎn)品的關注比例則呈下降走勢。

2011年第一季度中國智金手機市場不同扉荒尺寸產(chǎn)品關注走勢

關注比例一一2.4英寸以下小屏一一2.4-2B英寸中屏

ace―—2.9-32英寸大屏T-3.2英寸以上超大屏

OUA>

50%

-■478%

43.4%45.1%

40%

32.5涉31.6%

30%319%

20%

13.7%

14.6%**―.―.12.9%

10%

95%7.7%

0%

1月2月3月

數(shù)據(jù)來源：互廉網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.05

(二)MP3/MP4播放器

1.市場概述與觀點摘要

目前中國MP3/MP4市場已經(jīng)達到較高飽和度，市場競爭激烈。此外，高清播

放功能對市場的拉動作用已經(jīng)越來越小，而搭載Android等操作系統(tǒng)的智能型產(chǎn)

品正成為市場的新熱點。

春節(jié)期間正是數(shù)碼產(chǎn)品的促銷高峰，各廠商均使出渾身解數(shù)，力求充分利用

這一有利時機。在新型產(chǎn)品發(fā)展迅速、年末促銷大戰(zhàn)爆發(fā)等因素影響下，中國

MP3/MP4市場將發(fā)生哪些變化？究竟哪些廠商能脫穎而出，為剛剛到來的2011

年營造一個良好的開端呢？互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC通過對市場用戶情況進行

調(diào)查，推出《2011年1月中國MP3/MP4市場分析報告》(簡版)。

?2011年1月，中國MP3/MP4市場品牌關注排行榜冠軍被蘋果奪得；紐曼、藍

魔分別位居第二、第三；

?蘋果iPodshuffle4(2GB)^iPodclassic3(160GB)分獲產(chǎn)品關注排名冠亞軍;

?十款上榜產(chǎn)品中，純音質(zhì)產(chǎn)品占五席；七款產(chǎn)品售價在1000元以下；

?具備視頻播放功能的產(chǎn)品中，4.3英寸產(chǎn)品關注最高，為34.2%；支持觸控操

作的產(chǎn)品關注比例接近四成；

?近九成用戶關注度集中在2GB、4GB、8GB三種內(nèi)存容量產(chǎn)品上；其中8GB容

量產(chǎn)品關注比例最高，為39.6%；

?六成以上用戶關注度集中在201-600元價位產(chǎn)品中；其中201-400元價位產(chǎn)品

關注比例最高，為

2.品牌關注分析

蘋果、紐曼分獲冠亞軍

2011年1月中國MP3/MP4市場上，品牌關注排行榜冠軍的桂冠被蘋果摘得,

關注比例為11.8%o富有創(chuàng)意的產(chǎn)品設計是蘋果受到眾多用戶關注的重要原因。

國產(chǎn)品牌紐曼獲得11.0%的關注比例，排名第二。這也是除蘋果外唯一一個關注

份額超過10%的品牌。

憑借藍魔音悅匯TllPro(8GB)等產(chǎn)品的出色表現(xiàn)，藍魔獲得9.7%的關注比

例，入圍前三甲。位居第四至第六的品牌分別為臺電、昂達、愛國者，關注比例

分別為8.1%、6.9%、6.7%o

2011年1月中國MP3/MP4市場品牌關注排名

額據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心億DC)2011.02

2011年1月中國MP3/MP4市場品牌關注比例分布

紐曼9.7%臺電

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.02

3.產(chǎn)品關注分析

蘋果包攬冠亞軍

2011年1月中國MP3/MP4市場上，蘋果、藍魔、索尼、臺電、OPPO五大品

牌均有產(chǎn)品入圍關注排行榜前十名。其中蘋果產(chǎn)品優(yōu)勢最明顯，共有四款產(chǎn)品上

榜，并包攬了排行榜前兩名。

采用按鍵設計的純音質(zhì)產(chǎn)品蘋果iPodshuffle4(2GB)以3.0%的關注比例位居

榜首。該產(chǎn)品目前售價400元，并有五種不同顏色可供用戶選擇。蘋果iPodclassic

3(160GB)獲得亞軍，關注比例為2.6%。這是一款采用硬盤式存儲介質(zhì)的產(chǎn)品，

存儲容量達160GBo

藍魔音悅匯TllPro(8GB)入圍前三名

排名第三的藍魔音悅匯TllPro(8GB)是一款預裝了Android2.1和全高清MP4

兩個系統(tǒng)平臺的雙模產(chǎn)品，關注比例為2.4%。另一款藍魔產(chǎn)品T13FHD(8GB)

關注比例為1.0%,位居第十。

五款純音質(zhì)產(chǎn)品上榜

2011年最受用戶關注的十款產(chǎn)品中，五款為純音質(zhì)產(chǎn)品，占據(jù)半壁江山。從

價格上看，1000元以下價位產(chǎn)品占七席，且其中五款產(chǎn)品售價集中在400-600

元之間。

2011年1月中國MP3/MP4市場產(chǎn)品關注^名

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.02

屏茶尺寸最看報價?

排名產(chǎn)品型號

(英寸)

1蘋果iPodshuffle4(2GB)—￥400

2蘋果iPodclassic3(160GB)2.5￥1730

3藍魔音悅匯T11Pro(8GB)5.0￥499

4蘋果iPodnano6(8GB)1.54￥1150

5索尼NWZ-B152F(2GB)—￥289

6蘋果iPodnano5(8GB)2.2￥1060

7臺電C520(8GB)5.0￥499

8OPPOX1(2GB)—￥299

9索尼NWZ-W252(2GB)—￥569

10藍魔T13FHD(8GB)5.0￥539

4.市場細分關注分析

1、不同尺寸產(chǎn)品關注格局

ZDC數(shù)據(jù)顯示，目前具備視頻播放功能的MP3/MP4產(chǎn)品中，4.3英寸產(chǎn)品獲

得的關注比例最高，為34.2%。5.0英寸產(chǎn)品關注比例為23.5%,比前者低10.7%。

ZDC認為，隨著以視頻播放為賣點的產(chǎn)品價格不斷下降及搭載智能系統(tǒng)、娛樂功

能豐富的產(chǎn)品熱度上升，用戶關注度也將逐漸向更大尺寸產(chǎn)品轉移，4.3英寸產(chǎn)

品關注份額將出現(xiàn)下降。

2011年1月中國MP3/MP4市場不同尺寸產(chǎn)品關注比例分布

5.0英寸

12.5%

數(shù)據(jù)未源；互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)劃中心JDC)2011.02

2、不同分辨率產(chǎn)品關注格局

2011年1月中國MP3/MP4市場上，支持視頻播放功能的產(chǎn)品中，800x480.

480x272兩種分辨率產(chǎn)品獲得的關注份額累計接近六成。其中800x480分辨率產(chǎn)

品關注比例最高，為34.3%。480x272分辨率產(chǎn)品數(shù)量與前者接近，但其關注比

例為24.8%,差距較明顯。2011年，隨著全高清播放功能進一步普及，用戶對屏

幕顯示效果的要求也將不斷升高，關注格局也將發(fā)生相應變化。

2011年1月中國MP3/MP4市場不同分清率產(chǎn)品關注比例分布

23.5%6.2%

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.02

3、不同容量產(chǎn)品關注格局

ZDC數(shù)據(jù)顯示，目前中國MP3/MP4市場上，用戶關注度主要集中在8GB、4GB、

2GB三種容量產(chǎn)品中。8GB容量產(chǎn)品關注比例最高，為39.6%,且位居產(chǎn)品關注

排行榜前十名的產(chǎn)品中有五款產(chǎn)品容量為8GB。4GB、2GB容量產(chǎn)品關注比例均

超過兩成，分別為29.7%、20.5%。

2011年1月中國MP3/MP4市場不同容量產(chǎn)品關注比例分布

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.02

4、不同操控方式產(chǎn)品關注格局

在技術、價格等因素影響下，目前具備視頻播放功能的MP3/MP4產(chǎn)品中，支

持觸控操作的產(chǎn)品相對較少，數(shù)量占比不足25%,但其關注份額接近四成，達

37.5%。與采用按鍵操控方式的產(chǎn)品相比，搭載觸控屏幕的產(chǎn)品在改善操作體驗、

增強產(chǎn)品娛樂性方面具備明顯優(yōu)勢，其關注比例有較大上升空間。另外，近期智

能MP4、雙模MP4的興起也將對觸控產(chǎn)品的關注份額產(chǎn)生拉動作用。

2011年1月中國MP3/MP4市場不同操控方式產(chǎn)品關注比例分布

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(/DC)2011.02

不同價格產(chǎn)品關注格局

ZDC數(shù)據(jù)顯示，目前中國MP3/MP4市場上，用戶關注度在不同價格產(chǎn)品中的

分布很不均勻，其中售'介在201-600元之間的產(chǎn)品關注比例達66.1%,超過六成。

ZDC認為，這一價格段內(nèi)的產(chǎn)品包含多款在外觀設計、音質(zhì)等方面優(yōu)勢明顯1勺純

音質(zhì)產(chǎn)品及性價比較高的具備視頻功能的產(chǎn)品，因此受到眾多用戶關注。其他價

位產(chǎn)品中，僅200元及以下價位產(chǎn)品關注比例超過10%,為13.6%。

2011年1月中國MP3/MP4市場不同價格產(chǎn)品關注比例分布

401-60阮

28.8%

37.3%,

2。忻及以下

200阮以上13.6%

0-5%801-1000元嗎黑元

3.1%

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.02

(本段來源：中關村在線ZDC調(diào)研中心)

（三）電腦

1.筆記本電腦

2011年第一季度，中國筆記本電腦市場競爭較為激烈，尤其在2月受寒假的影

響出現(xiàn)了較為明顯的市場變化。而英特爾SandyBHdge處理器產(chǎn)品的大批量上市，

正在一定程度上改變著整體市場的產(chǎn)品格局。以下是2011年第一季度中國筆記

本電腦市場關注度研究報告：

?2011年第一季度，聯(lián)想、華碩、惠普領銜中國筆記本電腦市場，品牌競爭激

烈。

?市場前三品牌在1-3月排名穩(wěn)定，華碩和惠普穩(wěn)中有升。

?聯(lián)想Y460C-ITH（灰）奪得人氣冠軍，多品牌包攬榜單十五款產(chǎn)品。

?高性價比的4000-4999元價位段筆記本電腦在市場中獨領風騷，并且人氣逐

月上升。

?全能學生本在第一季度獲得了近六成的關注比例。

?英特爾酷睿i系列產(chǎn)品目前仍然占據(jù)著霸主地位，但英特爾SandyBridge產(chǎn)

品上升勢頭顯著。

?獨立顯卡產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，但集成顯卡產(chǎn)品的人氣正在穩(wěn)步.匕升。

1、品牌關注比例格局分析

2011年第一季度，聯(lián)想以33.4%的用戶關注比例領跑中國筆記本電腦市場，

受到了最多消費者的關注。華碩和惠普獲得的關注比例則較為接近。相較于2010

年，惠普逐漸從負面事件的陰影中走出，人氣不斷回升，并且重回品牌前三位置，

與華碩展開激烈競爭。

2、產(chǎn)品關注比例分析

不同價位段產(chǎn)品分析

2011年第一季度，高性價比的4000-4999元價位段筆記本電腦仍然在市場中

獨領風騷，吸引了42.0%的用戶目光，市場中熱銷機型也多集中于這一價位段。

3000-3999元和5000-5999元產(chǎn)品人氣相對較為接近，分另U獲得了19.0%和15.9%

的關注比例。

2011年第一季度中國筆記本電腦市場不同價位段產(chǎn)品關注比例分布

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.04

不同定位產(chǎn)品分析

從產(chǎn)品定位來看，兼顧了產(chǎn)品性能和價格兩方面的全能學生木在第一季度獲得了

近六成的關注比例，受到了家庭用戶和學生族的青睞。沉穩(wěn)商務本由于用戶群更

為集中，吸引的用戶達到17.4%。其他定位的產(chǎn)品雖然針對性更強，但受眾面也

相對狹小，除極致輕薄本的關注比例達到11.1%以外，其余定位產(chǎn)品的份額均不

足5.0%。

2011年第一季度中國筆記本電腦市場不同定位產(chǎn)品關注比例分布

不同處理器產(chǎn)品分析

處理器方面，英特爾酷睿i系列產(chǎn)品目前仍然在筆記本電腦市場占據(jù)著霸主地位,

以明顯優(yōu)勢領先于其他處理器產(chǎn)品，關注比例近七成。采用英特爾奔騰雙核、英

特爾低功耗版系列和AMD處理器的產(chǎn)品關注比例較為接近。上市不久的的英特

爾酷睿i2代(SandyBridge)處理器產(chǎn)品則獲得了3.9%的用戶關注。

2011年第一季度中國筆記本電腦市場不砌理器產(chǎn)品關注比例分布

英特爾CULV系列

英特爾酷睿2雙核

系列2.6%

英特爾Sandy

Bridge3.9%

AMD6.1%

英特爾低功耗版

系列6.5%

英特爾酷睿?系列

67.4%

英特爾奔隔雙核

6.8%

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.04

不同屏幕尺寸產(chǎn)品分析

14英寸筆記本電腦在2011年第一季度獲得了66.5%的關注比例，13英寸和15

英寸產(chǎn)品則均獲得了11.8%的關注比例。其余尺寸產(chǎn)品針對用戶群有限，人氣不

高，關注比例均不足5.0%。

2011年第一季度中國筆記本電腦市場不同屏幕尺寸產(chǎn)品擔比例分布

12英寸2.9%J6英寸及以上

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.04

2?平板電腦

?2011年第一季度，蘋果仍然占據(jù)關注比例半壁江山，第二梯隊品牌競爭激烈。

?受蘋果iPad2的帶動，蘋果的人氣在3月有大幅提升。

?人氣最高的三款產(chǎn)品均被蘋果包攬，聯(lián)想、三星表現(xiàn)突出。

?1-3月，平板電腦市場廠商數(shù)量與產(chǎn)品數(shù)量直線上升。

?2000-3999元的產(chǎn)品更受消費者的青睞，市場受大牌廠商動作影響較大。

?專屬于蘋果的iOS系統(tǒng)在第一季度關注比例達53.2%,對谷歌Android造成

沖擊。

?9.7英寸、16GB容量平板電腦人氣最高。

?1-3月，中國平板電腦市場產(chǎn)品均價走勢較為波折，2月最高達4443元。

品牌關注比例格局分析

蘋果占據(jù)半壁江山

2011年第一季度，蘋果作為中國平板電腦市場的領頭羊，以52.7%的關注比

例大幅領先于其他品牌。雖然蘋果iPad之前在中國的人氣已經(jīng)逐漸平穩(wěn)，但iPad

2的發(fā)布為其又吸引了市場中的大量目光。

第二梯隊競爭激烈

三星、聯(lián)想、愛國者等多個品牌作為平板電腦市場的第二梯隊，在第一季度

的關注比例較為接近。在目前蘋果仍然一家獨大的市場中，第二梯隊品牌的競爭

相對更為激烈，但發(fā)展空間也更大。

產(chǎn)品關注比例排名

人氣三甲產(chǎn)品被蘋果包攬

2011年第一季度最受用戶關注的十五款平板電腦中，蘋果iPad和iPad2共占

據(jù)了七席，并且將榜單前三甲一舉收入囊中。從產(chǎn)品來看，無論是iPad還是iPad

2,16GB/WIFI的配置相對更受歡迎。其中蘋果iPad(16G/WIFI版)以近20.0%

的關注比例遙遙領先，而蘋果iPad2(16G/WIFI版)雖然上市較晚，關注比例也

達到12.8%。

聯(lián)想、三星均有突出表現(xiàn)

3月底才上市的聯(lián)想樂Pad前期造勢十足，吸引了不少用戶的眼球，在第一季

度以5.2%的關注比例排在第四位。三星GalaxyTabP1000平板也有較為突出的表

現(xiàn)。木易M2.摩托羅拉MOTOXOOM(WIFI+3G版)、萬利達ZpadT2等產(chǎn)品獲

得的關注比例則較為接近。

2011年第一季度中國平板電腦市場產(chǎn)品擔排名

蘋果iPad(16G/WIFI版)

蘋果iPad2(16G/WIFI版)

蘋果iPad(16G/WIFI+3G版)

聯(lián)想樂Pad

三星GalaxyTabP100(PF板

蘋果iPad(64G/WFI+3G版)

蘋果iPad(32G/WIFI版)

本易M2

蘋果iPad(32GAMFI+3G版)

摩托羅拉MOTOXOOM(WIFI+3G版)

萬利達ZpadT2

蘋果iPad(64G/WIFI版)

愛國者N700商務版

樂天派GPad802

0.0%10.0%20.0%30.0%

關注比例

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.04

市場銷售產(chǎn)品數(shù)量分析

廠商與產(chǎn)品數(shù)量直線上升

平板電腦的火熱吸引了眾多廠商的加入。2011年1-3月，中國平板電腦市場的

廠商數(shù)量和市售產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)直線上升趨勢。3月，市場中的廠商數(shù)量達到42

家，較1月增加了12家，增幅達到40.0%。而在新加入的廠商中，本土品牌占

據(jù)了絕大多數(shù)。

根據(jù)ZDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，3月的市售平板電腦數(shù)量累計達142款，較1月增加了59

款，增幅達71.1%。在平板電腦市場亂戰(zhàn)的今天，不斷加入的廠商帶動了整體市

場的發(fā)展，但由于市場暫未形成有效的規(guī)范體制和標準，層出不窮的新品、尤其

是一些山寨廠商重量不重質(zhì)的產(chǎn)品并不能在用戶的使用體驗方面提供完全有效

的保障。

2011年1?3月中國平板電腦市場廠商數(shù)量與市售產(chǎn)品數(shù)量變化

?市售產(chǎn)品數(shù)量7-廠商數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.04

產(chǎn)品關注比例分析

不同價位段產(chǎn)品分析

2011年第一季度中國平板電腦市場不同價位段產(chǎn)品關注比例分布

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.04

不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品分析

2011年第一季度中國平板電腦市場不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品關注比例分布

WindowsCE

L蘋果iOS53.2%

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.04

不同存儲容量產(chǎn)品分析

2011年第一季度中國平板電腦市場不同存儲容量產(chǎn)品關注比例分布

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)2011.04

(本段來源：中關村在線ZDC調(diào)研中心)

II公司情況介紹

一、發(fā)展歷程

蘋果公司，原稱蘋果電腦公司，由史蒂夫?沃茲涅克、史蒂夫?喬布斯和羅恩?韋

恩于1976年4月1日創(chuàng)立。公司原來是唯一既做硬件又做軟件，生產(chǎn)全套產(chǎn)品

的個人電腦公司，是個人電腦最早的倡導者和著名的生產(chǎn)商。公司發(fā)展一波三折,

公司經(jīng)歷輝煌之后走向低谷，卻又在生死存亡之際，起死回生，走向了一個新的

高點。即便是在2009年金融風暴導致業(yè)界一片慘淡的背景3蘋果公司仍能穩(wěn)

居福布斯全球高績效公司榜單，為何公司會有如此極佳的業(yè)績表現(xiàn)，它的核心競

爭力又在何處呢？下面將通過分析蘋果公司內(nèi)部環(huán)境尋找問題的答案。

第一階段：高速發(fā)展期

1976年，蘋果電腦公司創(chuàng)立。當年開發(fā)并銷售AppleI電腦，銷量相當成功。并

開始研發(fā)AppleII電腦,

1977年，蘋果電腦公司正式注冊成為蘋果電腦有限公司。麥克?馬庫拉正式加

盟蘋果公司，并出任副董事長，喬布斯任董事長，麥克?斯科特出任首任CEO。

AppleII電腦銷售大獲成功，使得連續(xù)五年暢銷不衰。

1980年，蘋果公司紐約上市，融資1.01億美元，創(chuàng)造了美國當時IP0的最高紀

錄。

1983年，銷售收入達9.8億美元，繼上一年，第二次進入《財富》美國企業(yè)500

強，位列第291名。約翰?斯卡利任第二任CEO,

1984年，推出革命性的Macintosh電腦（又稱蘋果Mac電腦），配備具有圖形用

戶界面的操作系統(tǒng)，使Mac電腦成為計算機工業(yè)發(fā)展史上的一個里程碑。公司

進入高速增長期。

第二階段：衰落期

1985年，喬布斯離開蘋果公司。斯卡利CEO與微軟簽訂合同，同意微軟如果繼

續(xù)為蘋果生產(chǎn)軟件（word、excel等）就允許微軟使用部分蘋果圖形界面技術，

這筆交易為微軟公司后期的發(fā)展起到十分關鍵的作用，卻為公司自身培植了竟爭

對手。

1991年，蘋果與IBM結成聯(lián)盟，IBM為蘋果開發(fā)RISC處理器。蘋果公司首次使

用LaserWriter■和AppleTalk網(wǎng)絡技術，增加了對小型企業(yè)的吸引力，同時軟件方

面有Macintoshoffice等，操作系統(tǒng)MacOS7.6發(fā)布，硬件產(chǎn)品方面推出了眾多機

型和全球首款PDAo

此后幾年，公司雖然擁有種類繁多的產(chǎn)品，受IBM個人電腦的競爭，市場占有

率直線下降，公司面臨嚴峻考驗。

第三階段：再次崛起

1997年，蘋果收購喬布斯創(chuàng)立的NeXT公司，喬布斯返回蘋果公司。與微軟結成

聯(lián)盟。

1998年，iMac上市，成為歷史上銷售最快的個人電腦△

2001年，蘋果公司開始開設蘋果零售店，推出便攜式MP3播放器iPod,同時發(fā)

布了用于將MP3文件從Mac傳輸?shù)絠Pod的工具軟件iTunes2o

2002年,iPod第二代發(fā)布,使用了稱為“Touchwheel”的觸摸式感應操控方式。

2003年,推出最早的64位元個人電腦ApplePowerMacG5。iPod第三代發(fā)布,

支持Mac和Windows,取消Firewire鏈接埠的設計

2004年，斯蒂夫被診斷出胰腺癌，股價受重挫。推出迷你版iPodmini數(shù)碼音樂

播放器，其金屬外殼與其他機種歧異性極大。第四代iPod推出，沿用了原本在

iPodmini上的“ClickWheel”操控設計。還推出搭載彩色顯示屏的iPodVideo。

2005年，蘋果Mac計算機使用英特爾處理器，放棄IBM的RISC處理器。第五代

iPod發(fā)布。推出第二代iPodmini迷你數(shù)碼音樂播放器與iPodshuffle,其無顯示

屏設計引起部分使用者不滿。推出iPodnano超薄數(shù)碼音樂播放器，采用彩色顯

示器。

2006年，第一部使用英特爾處理器的臺式電腦和筆記木電腦分別為iMac和

MacBookPro發(fā)布。第六代iPod數(shù)碼音樂播放器發(fā)布,稱為"iPodclassic"。第二

代iPodnano數(shù)碼音樂播放器，采用和iPodmini相同之鋁殼設計。第二代iPod

shuffle數(shù)碼音樂播放器，其外型變?yōu)轭愃埔粋€夾子，體積更加小巧。

2007年，蘋果公司進入手機行業(yè)，推出iPhoneoiPodtouch發(fā)布。推出第三代iPod

nano超薄數(shù)碼音樂播放器，外型由細長轉為寬扁。正式更名為蘋果公司。

2008年，發(fā)布當時最薄的筆記本電腦MacBookAir。推出iPodnano第四代和iPod

touch第二代。推出AppleLEDCinemaDisplay蘋果公司第一款采用LED材質(zhì)的大

型獨立顯示器。

2009年，發(fā)布了重新設計的17英寸屏幕的MacBookPro筆記本電腦。推出升級

版的iMac,雖然外形并未改變，但使用了NVIDIA公司新款顯卡。推出第一款可

以語音發(fā)音的數(shù)碼音樂播放器新款iPodshuffle,體積是上代的一半，必須配合

8.1版本或更新版本的iTunes使用。

2010年,推出平板電腦產(chǎn)品iPad,采用iPhoneOS操作系統(tǒng)。

參考文獻：

[1]陳燦.蘋果公司和它的產(chǎn)品[J].軟件工程師，2007

[2]姜霖.蘋果電腦imac的案例分析,2001年

⑶沈培宏.喬布斯證明產(chǎn)品設計可以創(chuàng)造奇跡,2010

⑷史蒂夫?喬布斯蘋果的傳奇創(chuàng)始人一史蒂夫?喬布斯在斯坦福大學的演講實

錄,2004

二、組織架構

喬布斯重返蘋果公司后，蘋果公司不再設有董事長，董事會只有董事會成員，喬

布斯作為董事會成員之一兼任蘋果公司CEOo董事會不設立董事長是以免董事會

和CEO之間產(chǎn)生矛盾，重蹈覆轍。從圖1、圖2中可以看出，喬布斯擁有對公司

的絕對控制權，組織結構也并沒有因為公司規(guī)模擴大而變得臃腫繁雜，基本保持

了相對簡單直接的有些類似于工作組團隊的組織方式，公司結構扁平化明顯。這

種以喬布斯為核心人物、主導人物的組織結構，雖然能使公司戰(zhàn)略保持高度地統(tǒng)

一，保證強而有力的執(zhí)行力，讓蘋果公司一次又一次創(chuàng)造出奇跡，但一旦缺失了

核心人物，組織將面臨迷失方向的危險。

圖片來源：/showthread.php?t=35240

/investor/

SeniorVicePresident,MacHardwareEngineering

OTOiBobMansfield

TimCookASeniorVicePresident,Operations

JeffWilliams

CFO.SeniorVicePresident

PeterOppenheiner

BoardofDirectorsSeniorVicePresident,iPhoneSoftware

IScotIForslall_______________________

CEOSeniorVicePresident,IndustrialDesign

SteveJobsJonathanIve

ISeniorVicePresident,RetailDivision

DirectorRonJohnson

Mi1lardDrexler\SeniorVicePresident,lorlchrideProductMarketin?

〕PhilSchiller

Director\SeniorVicePresident,SoftwareEngineering

BillCampl-eliBertrandSerlel

?SeniorVicePresidentandjencra1Counse1

DirectorBruceSewell

AndreaJung

Director

,AlbertGoreJr.

Director

ArthurD.Levinson,Ph.D.

三、產(chǎn)品介紹及細分

蘋果公司主要提供包括個人電腦、移動通信以及多媒體設備三方面的一系列產(chǎn)品,

包括軟件、服務、配件、解決方案以及第三方的軟硬件產(chǎn)品。由于公司自有核心

軟件，如操作系統(tǒng)，為公司打造個性化產(chǎn)品提供了重要的軟件平臺支撐。

1、主要硬件產(chǎn)品

電腦產(chǎn)品

筆記本電腦:PowerBook、iBook、MacBook>MacBookPro>MacBookAir

個人電腦：PowerMac>eMac^MacPro>iMac、Macmini

服務器：Xserve、XserveRAID

平板電腦：iPad

多媒體數(shù)碼產(chǎn)品

個人音樂播放器：iPodclassic、iPod、iPodnano>iPodshuffle>iPodmini>iPodHi-Fi>

iPodtouch

家用視聽設備：AppleTV

移動通信產(chǎn)品

移動電話：iPhone、iPhone3G、iPhone3GS、iPhone4

其他配件

AppleCinemaDisplay、AppleLEDCinemaDisplay

AirPort、AirPortExtreme

TimeCapsule

iSight

LaserWriter

ColorOneScanner

QuickTake100/150/200digitalcamera

2、主要軟件產(chǎn)品

操作系統(tǒng)(MacOS)

MacOSXv.O"Cheetah"

MacOSXvl0.1"Puma"

MacOSXvlO.2"Jaguar"

MacOSXvlO.3"Panther"

MacOSXvlO.4"Tiger”

MacOSXvl0.5"Leopard"

MacOSXvlO.6"SnowLeopard"

MacOSXvlO.7"Lion"

iLife

iTunes、iPhoto^iMovie、iDVD、GarageBand>iWeb

iWork

KeynotePages、Numbers

其他

Safari：基于MacOS和Windows平臺的一種免費互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器。

QuickTime播放器。

【參考文獻】

1、葉健，復旦大學，蘋果公司核心競爭力分析及其啟示，2009

2、汪易易，基于App+Store平臺的企業(yè)價值鏈研究，2010

唐正廣，蘋果公司的創(chuàng)新與文化，2008

四、營銷渠道分析

手機產(chǎn)品由于天生對運營商的依賴性，其市場基本分為運營商訂制渠道和非運

營行訂制即開放渠道，其中通過運營商訂制渠道，在國外較主流，相反，在中

國手機市場，通過開放市場銷售產(chǎn)品是各大廠家的主導渠道，運營商訂制渠道

只占銷量的小部分，據(jù)賽諾通訊數(shù)據(jù)顯示，2008年中國移動訂制的GSM手

機只占市場全部銷售GSM手機的17%,但隨著