第四章A銀行NC分行大客戶營銷現(xiàn)狀與問題分析A銀行NC分行大客戶營銷現(xiàn)狀與問題分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u15130A銀行NC分行大客戶營銷現(xiàn)狀與問題分析案例 1229611.1A銀行NC分行大客戶營銷策略現(xiàn)狀分析 247541.1.1現(xiàn)行營銷策略分析 235031.1.2現(xiàn)行營銷特點分析 3163911.2A銀行NC分行大客戶問卷調查及訪談分析 4161651.2.1A銀行NC分行客戶問卷調查 4153081.2.2A銀行NC分行營銷人員訪談 9252161.3A銀行NC分行大客戶營銷問題分析 10144281.3.1大客戶產品結構單一 11146011.3.2大客戶產品定價不匹配 12203991.3.3大客戶營銷渠道不豐富 1290641.3.4大客戶營銷促銷方式不匹配 13317901.3.5營銷人員崗位分配不均勻 14259101.3.6營銷服務特征展示不充分 15170251.3.7營銷服務承諾無法及時兌現(xiàn) 1618986第2章A銀行NC分行大客戶7P營銷優(yōu)化策略 17231722.1產品營銷策略優(yōu)化 17249972.1.1豐富大客戶綜合產品 17228212.1.2創(chuàng)新大客戶中間產品 17275632.1.3提供個性化服務 18107502.2價格營銷策略優(yōu)化 18108852.2.1爭取價格主動權 18242892.2.2實現(xiàn)差異化定價 1898942.3渠道營銷策略優(yōu)化 19196422.3.1精準化線下渠道 1978182.3.2多元化線上渠道 20267252.4促銷營銷策略優(yōu)化 20272962.1.1豐富分行促銷類型 20111272.1.2建立存量客戶轉薦獎勵激勵機制 2175592.5人員策略優(yōu)化 21184412.2.1強化人才吸引及培訓機制 21110392.2.2完善客戶經理制建設機制 22276432.6有形展示營銷策略優(yōu)化 22300152.3.1物品場地統(tǒng)一布置 2259752.3.2服裝儀表規(guī)范要求 23212712.7過程營銷策略優(yōu)化 23262912.7.1客戶精準識別 2342172.7.2業(yè)務有序引導 23311772.7.3規(guī)范業(yè)務流程 241.1A銀行NC分行大客戶營銷策略現(xiàn)狀分析1.1.1現(xiàn)行營銷策略分析（1）對公存款營銷策略實施分析對于A銀行NC分行而言，截至2020年12月末，分行人民幣對公存款時點余額413.08億元，較年初增長43.94億元；人民幣對公存款日均余額421.48億元，較年初增長11.50億元，其中大客戶的對公存款時點為253.25億元，日均存款278.15億元，較年初增長2.06億元。從負債科目結構可以看出，2020年分行對公活期存款較年初增長11.13億元，為增長最大的科目；對公通知存款較年初增長11.13億元，主要是結構性存款資金到期轉存通知存款。結構性存款下滑30.5億元，主要原因為自2020年9月起，總行全面停售結構性存款。表4-12020年12月末A銀行NC分行大客戶對公存款科目結構表科目2020年12月末日均余額（億元）日均較年初（億元）對公存款合計278.152.06其中：活期存款67.3511.93定期存款112.1412.4通知存款7011.13對公大額存單10-2表內開放式理財13.662.1結構性存款5-30.5（2）對公貸款營銷策略實施分析截止到2020年12月31日，A銀行NC分行的實質性對公貸款時點余額已經超過455億元，剔除不良資產處置后較年初增長8.41億元，日均余額483.83億元，較年初增長8.15億元。其中大客戶的貸款日均為261.54億元，較年初增長1.06億元。（3）分行大客戶業(yè)務營銷策略實施分析A銀行NC分行在企業(yè)金融部門下設了二部門戰(zhàn)略客戶部門，以促進主要客戶營銷管理，宣傳部分對主要客戶有利的商品和系統(tǒng)。負責部門的有一名職員，除了負責每日提交報告書和發(fā)行總公司要求事項外，不對戰(zhàn)略性的大客戶進行營銷宣傳。因此，目前A銀行NC分行的主要客戶營銷及管理主要集中在支行和客戶經理及會計經理手中，營運機構均為主要或小規(guī)?？蛻?，且沒有形成主要大客戶，獨家經營及特許經營的大型客戶的營銷、管理及服務不足。A銀行的NC分行建立了面向大規(guī)?？蛻舻奶厥馍唐废到y(tǒng)，在企業(yè)金融、金融市場、交易金融和通用金融產品中對產品進行了分類。但是，上述產品沒有達到大客戶的管理，仍然主要是傳統(tǒng)商業(yè)產品，特定創(chuàng)新產品不足，產品競爭力有待提高。A銀行NC分行目前定價均采用總行定價管理系統(tǒng)，對于客戶的定價考慮到貸款風險、客戶綜合貢獻、計結息周期、行業(yè)信貸政策、信貸規(guī)模等多個維度。即系統(tǒng)會考慮多緯度采集的數(shù)據(jù)，最終得出一個指導利率，并給予一定的浮動空間。這一定價模式能夠給出保本以及賺取利潤的指導價格，但是目前大客戶和普通客戶同時適用這套系統(tǒng)，在實際定價測算時會造成“一刀切”的誤判。2020年，分行新增一般對公貸款的定價目標如下：表4-22020年12月末A銀行NC分行新增一般對公貸款的定價目標表主線權限超權限備注審批部門審批標準一般對公貸款公司銀行部新AAA+―新A+≥LPR上浮10%原始期限在三年期（不含）以上的人民幣固定利率貸款和重定價在三年期（不含）以上的人民幣浮動利率貸款，需逐筆報總行資產負債部審批重點戰(zhàn)略客戶給予5%優(yōu)惠新A―新BB≥LPR上浮20%新B―新C及未評級≥LPR上浮30%小微企業(yè)貸款公司銀行部有抵押≥LPR上浮40%類平臺客戶除外，由公司部自行定價無抵押≥LPR上浮55%1.1.2現(xiàn)行營銷特點分析（1）客戶規(guī)模以大型客戶為主A銀行NC分行的大客戶主要是大型客戶，小微企業(yè)客戶較少。這是因為目前NC分行的運營結構相比于國有控股銀行和其他股份制商業(yè)銀行表現(xiàn)為較低的靈活性和較差的風險控制能力，因此面對廣大的小微企業(yè)，NC分行不具備完善的經營能力，為了降低由于小微企業(yè)固有風險所引發(fā)的銀行壞賬風險，NC分行對小微企業(yè)所推出的金融產品較少，辦理審核條件更嚴格。但是縱觀NC市場，NC市的小微企業(yè)數(shù)量遠遠超過了大型企業(yè)，因此在某種程度上，NC分行喪失了很大一部分的潛在大客戶。（2）線下產品為主要產品當前中國5G信息技術的應用正在處于一個爆發(fā)點，中國5G技術不僅在本隨的技術發(fā)展水平，同時在社會接納度和公眾參與度方法都處于世界領先水平。以互聯(lián)互通、云技術為核心的5G技術為數(shù)字化金融、場景金融的發(fā)展提供了技術性物理保障，因此，對于以銀行為代表的金融機構，誰能先搶占數(shù)字化金融市場，誰就獲得了絕對的競爭優(yōu)勢。但是對于A銀行NC分行而言，分行目前的金融產品主要以線下產品為主，數(shù)字化金融思維還沒有形成，金融技術還不夠先進，因此相比于大型國有控股銀行和其他代表性商業(yè)銀行，NC分行的產品渠道還比較單一。針對NC分行少有的線上產品，依然是需要在線下操作完成，違背了線上產品開設初衷，給NC銀行大客戶帶來了不好的產品體驗。1.2A銀行NC分行大客戶問卷調查及訪談分析1.2.1A銀行NC分行客戶問卷調查（1）問卷設計在論文研究目標的框架下，本問卷總共分為兩個部分：基本情況（被調查者從事的行業(yè)、注冊資金額、與A銀行NC分行建立大客戶關系的時間）以及基于7P理論的A銀行NC分行大客戶業(yè)務營銷情況調查。（2）問卷發(fā)放與回收在調查問卷正式調查的過程中，為了確保數(shù)據(jù)信息的真實性與可靠度，對于問卷調查工作的整體流程都進行了嚴格的精心安排與有效地控制。為了充分保證調查樣本的具體代表性，本次研究從調查樣本的選取上對其進行了深刻的分析與挑選，同時也充分考慮了所需要的研究工作時間與精力的局限，確立起來的研究目標主要集中于與A銀行NC分行建立大客戶關系的企業(yè)。研究樣本來自農、林、牧、漁業(yè)；采礦業(yè)；制造業(yè)；電力、燃氣及水的生產和供應業(yè)；建筑業(yè)；交通運輸、倉儲和郵政、其他行業(yè)等。利用線下分發(fā)調查問卷，做一些相關調研。此次流程總共涉及120個企業(yè)，發(fā)出團隊問卷120份，最終回收119份有效問卷，119份有效團隊問卷，問卷回收率99.2%。（3）問卷描述性統(tǒng)計圖4-1調查企業(yè)構成圖此次問卷調查中，來自制造業(yè)和建筑業(yè)的調查對象最多，占比達到23.05%，其次分別是交通運輸（18.49%）、電力、燃氣等生產和供應企業(yè)（13.45%）、采礦業(yè)（7.56%）、農林牧漁業(yè)（2.04%）和其他（3.36%）。圖4-2與A銀行NC分行建立大客戶的時間圖此次問卷調查中，32.77%的調查者與A銀行NC分行建立大客戶關系的時間達到了一至兩年，占比達到32.77%，建立關系超過一年的調查者占比63.38%。僅有12.13%的調查者與A銀行NC分行建立大客戶關系的時間低于半年。（4）A銀行NC分行大客戶業(yè)務營銷總體情況調查分析圖4-3調查者認為A銀行NC分行大客戶業(yè)務營銷服務中可改進措施從圖4-3可以看出，在此次調查者，41.18%的客戶認為A銀行NC分行大客戶業(yè)務營銷服務可以增加業(yè)務多樣化，而提高服務水平措施和保持原樣措施選項均占比23.89%。因此可以推論目前A銀行NC分行大客戶業(yè)務可能比較單一，多數(shù)調查者認為提高業(yè)務多樣化有助于NC分行大客戶業(yè)務水平提高。（5）基于7P理論的A銀行NC分行大客戶業(yè)務營銷情況調查分析1）產品圖4-4A銀行NC分行大客戶產品能否滿足需求調查情況關于A銀行NC分行大客戶產品能否滿足需求調查如上圖4-4所示，從調查中可以看出31.35%認為NC分行的大客戶產品滿足需求的程度為一般，占比最多，僅有2.88%非常同意NC分行大客戶產品能夠滿足需求。2）價格圖4-5A銀行NC分行大客戶產品價格競爭優(yōu)勢調查情況關于A銀行NC分行大客戶產品價格競爭優(yōu)勢調查如上圖4-5所示，從調查中可以看出31.45%認為NC分行的大客戶產品價格競爭優(yōu)勢比較大，占比最多，僅有11.29%非常同意NC分行大客戶產品價格具有競爭優(yōu)勢。3）渠道圖4-6A銀行NC分行大客戶業(yè)務方便便捷調查情況關于A銀行NC分行大客戶業(yè)務方便便捷調查如上圖4-6所示，從調查中可以看出41.18%認為NC分行的大客戶業(yè)務比較方便便捷，占比最多，29.41%非常同意NC分行大客戶業(yè)務比較方便便捷。4）促銷圖4-7A銀行NC分行大客戶業(yè)務促銷內容豐富性調查情況關于A銀行NC分行大客戶業(yè)務促銷內容豐富性調查如上圖4-7所示，從調查中可以看出32.29%認為NC分行的大客戶業(yè)務比較具有促銷內容豐富性，占比最多，32.77%非常同意NC分行大客戶業(yè)務促銷內容豐富性高。5）人員圖4-8A銀行NC分行大客戶業(yè)務營銷人員專業(yè)能力調查情況關于A銀行NC分行大客戶業(yè)務營銷人員專業(yè)能力調查如上圖4-8所示，從調查中可以看出33.97%認為NC分行的大客戶業(yè)務營銷人員專業(yè)能力比較強，占比最多，僅有2.88%非常同意NC分行大客戶業(yè)務營銷人員專業(yè)能力非常強。6）有形展示圖4-9A銀行NC分行大客戶業(yè)務網(wǎng)點設施展示調查情況關于A銀行NC分行大客戶業(yè)務網(wǎng)點設施展示調查如上圖4-9所示，從調查中可以看出52.1%認為NC分行的大客戶業(yè)務網(wǎng)點設施展示比較充分，占比最多，19.33%非常同意NC分行大客戶業(yè)務網(wǎng)點設施展示充分。7）過程營銷圖4-10A銀行NC分行大客戶業(yè)務營銷服務過程嚴格執(zhí)行調查情況關于A銀行NC分行大客戶業(yè)務營銷服務過程嚴格執(zhí)行調查如上圖4-10所示，從調查中可以看出38.66%比較同意NC分行的大客戶業(yè)務營銷服務過程嚴格執(zhí)行，占比最多，31.45%非常同意NC分行大客戶業(yè)務營銷服務過程嚴格執(zhí)行。1.2.2A銀行NC分行營銷人員訪談為了能夠對A銀行NC分行大客戶營銷的現(xiàn)實情況，本文還采用訪談的方法從內部管理的角度對這個問題展開現(xiàn)狀梳理。為了能夠廣泛收集A銀行NC分行各層工作人員關于NC分行大客戶營銷的看法，本文選擇10位工作人員進行比較深入的訪談，分別包括5位大客戶營銷人員、3位大客戶營銷經理、2位NC分行高層管理者，圍繞6個問題開展了細致的訪問，收集了相關的數(shù)據(jù)，以下是對訪談結果的歸納分析：表4-3中基層管理者訪談結果歸納分析訪談問題訪談結果歸納分析1.當前大客戶業(yè)務產品主要是什么，產品情況如何？在產品方面，有何建議目前分行大客戶業(yè)務產品主要是存款、貸款、中間業(yè)務、交易銀行產品。其中，分行主要以貸款業(yè)務作為主要產品。分行目前大客戶的貸款日均大約264億元，較年初增長1.06億元。但是隨著目前銀行產品同質化現(xiàn)象的加劇，總行急需研發(fā)出更具有流動性、便捷性的業(yè)務產品2.當前的大客戶產品定價是什么情況產品定價靈活性較差，主要將內部評級作為定價標準，內部評級主要是根據(jù)銀行自身的考察方式，對客戶進行風險考察等，最終定價。3.分行對于大客戶業(yè)務促銷手段如何主要通過一些存款優(yōu)惠的方式。但是隨著線上平臺的增加，銀行線下的促銷已經不再吸引大客戶，從整體來看，分行的促銷手段與其他商業(yè)銀行相比較有差距，還需加大促銷的力度。1.當前的營銷渠道還存在哪些不足目前分行的營銷渠道還是以線下柜臺營銷為主，缺少線上的大客戶營銷，對大客戶的拓展還存在一定的問題。2.分行對大客戶業(yè)務投入如何？首先，分行對于大客戶業(yè)務的投入主要集中在人員投入上，由于其金額較大，營銷人員占比最多。但是大客戶業(yè)務營銷人員整體素質還不夠高，不僅包括大客戶營銷的專業(yè)能力，還包括此領域內的學習能力，對于NC分行而言，由于專業(yè)知識準備不足而發(fā)生的大客戶流失或者服務體驗較差的案例還比較多，這不利于大客戶業(yè)務的進一步開展。從客戶經理的角度來看，總體營銷服務還可以，但是整個服務環(huán)節(jié)與客戶的互動還不夠高，如果能夠積極與大客戶聯(lián)系，對大客戶粘性的提高會有積極的作用。3.大客戶營銷服務中存在的問題，如何改進首先，從大客戶業(yè)務對銀行發(fā)展來看，目前分行的大客戶存款、貸款業(yè)務均采用招投標方式競價，這種方式會進一步壓縮銀行的利潤空間。其次，大客戶業(yè)務客戶經理收入結構不完善，所以激勵性不強，分行目前的大客戶業(yè)務客戶經理考核實行積分制，考核結果差距較大，有時不能體現(xiàn)付出和收益的正相關性。尤其是大客戶經理的考核不成熟，造成大客戶經理收入不高。為了解決這個問題，NC分行應該從營銷的角度對大客戶按照需求或者客戶類型進行細分，實現(xiàn)差異化精準營銷，滿足不同大客戶的個性化需求。1.3A銀行NC分行大客戶營銷問題分析結合A銀行NC分行大客戶營銷現(xiàn)狀、客戶滿意度調查和訪談法結果可得，該銀行營銷在產品創(chuàng)新、定價體制、促銷手段、渠道建設等方面還有很大的提升空間，一些導致客戶極不滿意的因素要盡快得到解決，否則會嚴重影響優(yōu)質客戶的營銷結果。以下是A銀行NC分行在大客戶營銷中存在的問題：1.3.1大客戶產品結構單一圖4-11A銀行NC分行大客戶產品多樣型情況調查關于A銀行NC分行大客戶產品多樣性調查如上圖4-11所示，從調查中可以看出45人認為NC分行的大客戶產品多樣性一般，僅有8個人非常同意NC分行大客戶產品多樣性高的觀點。由此看出NC分行的大客戶產品較為單一。從本次訪談的分析結果及實際使用情況分析來看，分行針對大多數(shù)客戶進行匹配的各類金融服務產品比較單一，主要產品是針對傳統(tǒng)的小額信貸業(yè)務和產品衍生開發(fā)出來的小額信貸各類金融服務產品。分行主要在總分行的產品系統(tǒng)、優(yōu)惠政策下開展各項業(yè)務，并且在實際工作中突破了兩個具體的問題。首先，分行公司的產品吸引能力明顯不足，存在著潛在的巨額客戶人數(shù)流失的風險。分行大客戶這個集群中往往都存在著不同的性格、不同價值取向、不同需求的顧客，就好比如說針對分行和銀行的大眾商品一樣，產品需要具有針對性，如果加強了產品的多元化，大客戶在該家銀行所能夠購買到的產品或者是服務就會越多，自然地就會使客戶之間產生互依和相信。在這種情況下，顧客的黏性就會增強，顧客脫離的可能性和風險也會減少。相反，在我國金融市場上，不同地區(qū)、不同金融機構的同質性和金融服務商品的不足變得更加嚴重。商業(yè)銀行在銀行和客戶之間的競爭中，展開了工資和貸款成本之間的競爭。競爭往往是銀行的經濟所有權，既得權的損失。但是，大規(guī)?？蛻舻倪\營及營銷，最根本的目的是運營和管理與主要客戶的運作及營銷，其主要目的是提高銀行的經濟利益。因此，客戶的商品設計形式的打造是影響銀行經濟利益的主要原因。1.3.2大客戶產品定價不匹配圖4-12A銀行NC分行大客戶產品定價合理性情況調查關于A銀行NC分行大客戶產品定價合理性調查如上圖4-12所示，從調查中可以看出43人認為NC分行的大客戶產品定價合理性一般，僅有9個人非常同意NC分行大客戶產品定價合理。由此看出NC分行的大客戶產品定價不太合理。從本次訪談的結果及實際情況來看，伴隨著江西省金融市場的變化，省內大客戶對于業(yè)務價格的要求相對較高，目前商業(yè)銀行一刀切定價模式已滿足不了省內大客戶的需要，從長遠角度來看，將會很可能嚴重挫傷省內大客戶對商業(yè)銀行的忠誠度，從而影響到商業(yè)銀行長遠的發(fā)展。主要原因是分行對大客戶的產品定價管理機制受限于總行，并且無自主定價權，每筆業(yè)務的辦理需逐級到總行申請，統(tǒng)一定價不能滿足客戶的需求。另外，商業(yè)銀行相對于四大行來說，資金成本高，F(xiàn)TP高，導致定價較國有大行來說差距較大。另外，目前銀行內部重視當前短期利益而忽視的大客戶長遠帶來的收益。貸款定價往往只以單筆業(yè)務是否盈利作為考量標準，并沒有綜合考慮企業(yè)的各項業(yè)務的綜合收益，例如存款業(yè)務、發(fā)債業(yè)務、同業(yè)業(yè)務等帶來的綜合收益。大客戶的定價直接影響到業(yè)務的合作。1.3.3大客戶營銷渠道不豐富圖4-13A銀行NC分行大客戶產品營銷渠道豐富性情況調查關于A銀行NC分行大客戶業(yè)務營銷渠道豐富性調查如上圖4-13所示，從調查中可以看出41人認為NC分行的大客戶業(yè)務營銷渠道豐富性一般，僅有8個人非常同意NC分行大客戶營銷渠道豐富。由此看出NC分行的大客戶營銷渠道不太豐富。從采訪結果和實際情況可以總結出以下內容。商業(yè)銀行的多種金融商品在提供服務和流通方面往往具有特殊的同時性，通常以顧客為對象，所以構建流通服務網(wǎng)絡是商業(yè)最普遍的營銷渠道。在吸引顧客、零售和企業(yè)進入行業(yè)的過程中，合理設定多家分店和營業(yè)點尤為重要，分布不均，計劃并不豐富會導致效率不高。在目前日趨激烈的市場競爭中，選擇正確的位置尤為重要。商業(yè)銀行如果選擇好的地位，就相當于自身的廣告，這是實現(xiàn)這一營銷目標的寶貴法寶。所以“理想位置的潛力是不利位置的20倍”。我國商業(yè)銀行的長期事業(yè)規(guī)模和發(fā)展對選址很看重，銀行首先在全國范圍內實施了人口調查，決定了可以選擇什么。對選擇的地區(qū)，候選的地區(qū)進行了詳細的分析和研究。階段一般包括以下三點:第一，決定所需的服務位置。一般來說，分公司或公司的子公司設在商店或工廠附近，以便為潛在顧客提供便利服務。商業(yè)銀行應注意分析候選地區(qū)的缺點和制約、候選地區(qū)與周邊村落之間的距離、人口密度的影響因素。第二，為了進行評價，收集候選地區(qū)的原始數(shù)據(jù)，分析和評價事業(yè)的潛在增長力。第三種是計算建在候選地區(qū)的投資收益率。在上述三階段的分析及推算優(yōu)化總結提高之后，銀行可為選擇重點做出最終決定。1.3.4大客戶營銷促銷方式不匹配圖4-14A銀行NC分行大客戶業(yè)務促銷方式接受程度情況調查關于A銀行NC分行大客戶業(yè)務促銷方式接受程度調查如上圖4-14所示，從調查中可以看出42人比較能夠接受促銷方式，39人對NC分行的促銷方式接受程度一般，僅有12人非常同意接受NC分行大客戶促銷方式。由此看出NC分行的大客戶促銷方式不太能讓絕大多數(shù)人非常接受。從本次訪談的結果和實際情況來看，NC分行主要促銷渠道有三種，一種就是網(wǎng)絡社媒促銷，微信、微博都已經是目前大眾所普遍熟悉且廣泛流行的一種社交網(wǎng)絡傳播媒體，而微博公眾號、微信公眾號已經成為一個正式的官方網(wǎng)站和組織大客戶批量宣傳和發(fā)布新聞的渠道和首選，這些網(wǎng)站和渠道都可以能向廣大客戶推薦最新產品信息等。這些渠道都能向大客戶推薦最新的產品信息等。另一種促銷方式也就是進行關系性產品促銷，為我的廣大客戶所需要做的首先是準確地進行診斷其個人財務資產健康狀況，真正地為客戶量身做好自己更為專業(yè)化的財務資產管理配置，而非以單純地錢來完成自己的一個業(yè)務發(fā)展指標，不論誰能走到哪里都向他們一股腦地推銷高固定收益資產理財、貸款或者搭售理財產品等等。只有真正給顧客服務和解決了他們的問題，才會獲得顧客的信賴和尊重，贏得顧客的忠誠。加強與客戶的感情聯(lián)系，和顧客共同生存成長，這才是企業(yè)的長存之路。第三種形態(tài)是促銷活動。這里的活動營銷是指商業(yè)投資銀行可以使用自身的資源，獨立組織各種各樣的營銷服務活動，或者與第三方加盟店合作，共享資源，以達到吸引和留住顧客的目的，同時幫助商家達到促進和改善顧客消費的直接目的。此類營銷活動多與公休日聯(lián)系在一起，能夠刺激和刺激顧客的注意力，大大引導顧客參與，最大限度地利用有限的人力和資源。第一種促銷形式由于對大客戶的綜合評估分析不夠科學，在對大客戶的信息傳遞和促銷產品售后服務方面都采用了統(tǒng)一的促銷形式，缺乏了針對性。第二種促銷手段則主要出于銀行追求利益和績效的考慮而出現(xiàn)的，并未以專門針對廣大客戶做出一戶一策，而是一股腦地復制粘貼式營銷。第三種促銷方式是營銷活動往往只對接大客戶的財務部門，未把企業(yè)所有相關部門均納入活動范圍內，導致促銷結果不理想。1.3.5營銷人員崗位分配不均勻圖4-15A銀行NC分行大客戶業(yè)務營銷人員崗位分配情況調查關于A銀行NC分行大客戶業(yè)務營銷人員崗位分配調查如上圖4-15所示，從調查中可以看出41人對NC分行業(yè)務營銷人員崗位分配情況表示一般，僅有9人非常接受NC分行大客戶業(yè)務營銷人員崗位分配。由此看出NC分行的大客戶業(yè)務營銷人員崗位分配不太均勻。從訪談結果和實際來看，所謂大客戶的客戶經理即專門為大客戶提供服務的銀行專業(yè)人員，對客戶經理的業(yè)務能力以及溝通能力、協(xié)調能力均提出了更高的要求。業(yè)務能力方面，主要包括負債業(yè)務、資產業(yè)務、投行業(yè)務、中間業(yè)務等銀行基礎業(yè)務，溝通能力方面則包括與大客戶的產品溝通能力及與分行各個部門業(yè)務落實的溝通能力。從目前的客戶經理的營銷實力來看，水平參差不齊，許多客戶經理的從業(yè)年限不超過5年，客戶經理被要求熟悉掌握多項業(yè)務，一方面和客戶經理的能力相關，另一方面銀行客戶經理的培訓體系不完善，入職后未得到合適的業(yè)務培訓。另外，隨著銀行每年只增不減的考核任務，銀行人員行業(yè)間跳槽流動頻繁，客戶經理流失較為嚴重，分行考核標準是利潤，對于客戶經理拓展業(yè)務的寬度以及服務質量等考核內容缺乏，導致客戶經理只以銀行利潤點為中心，而并未真正站在客戶的角度，致此也容易造成大客戶及營銷人才的流失。1.3.6營銷服務特征展示不充分圖4-16A銀行NC分行大客戶業(yè)務服務特征展示情況調查關于A銀行NC分行大客戶業(yè)務服務特征展示情況調查如上圖4-16所示，從調查中可以看出49人對NC分行業(yè)務服務特征展示情況表示一般，僅有19人非常接受NC分行大客戶業(yè)務服務特征展示情況。由此看出NC分行的大客戶業(yè)務服務特征展示情況不太充分。從NC分行的實際情況來看，目前分行大廳中已經較為詳細的展示了分行網(wǎng)點分布和職員基本情況，同時關于分行目前的主要產品也有較為具體的介紹。但是這些服務與其他商業(yè)銀行等沒有差異，只能說是達到了銀行營銷服務特征的一般水平，不具備NC分行的個體特色。1.3.7營銷服務承諾無法及時兌現(xiàn)圖4-18A銀行NC分行大客戶業(yè)務服務兌現(xiàn)情況調查關于A銀行NC分行大客戶業(yè)務服務承諾兌現(xiàn)情況調查如上圖4-16所示，從調查中可以看出45人對NC分行業(yè)務服務承諾兌現(xiàn)情況表示認可，34人一般認可，僅有10人非常認可NC分行大客戶業(yè)務服務承諾兌現(xiàn)情況。由此看出NC分行的大客戶業(yè)務服務承諾兌現(xiàn)情況不太好。從NC分行的實際情況來看，目前主要的客戶投訴集中在分行服務承諾兌現(xiàn)的及時性問題。部分投訴者表示NC分行在對客戶進行金融產品營銷時，所承諾的服務與承諾兌現(xiàn)具有明顯的延遲性，需要客戶反復催促才得到反饋，而且反饋結果也無法及時兌現(xiàn)事先的承諾。這給NC分行客戶帶來了很不好的服務體驗，甚至有些客戶因此而選擇其他金融機構。第2章A銀行NC分行大客戶7P營銷優(yōu)化策略2.1產品營銷策略優(yōu)化2.1.1豐富大客戶綜合產品以A金融控股公司強有力的金融服務平臺為基礎，最大限度地利用銀行、證券、保險業(yè)的長處，為向顧客和國民提供溫暖而有價值的服務，為銀行資產管理和混合動力金融的革新而努力。一個傳統(tǒng)的產品與驅動器的研發(fā)。例如，A銀行最近推出的交易銀行品牌“Transaction+”是企業(yè)金融事業(yè)的主要創(chuàng)新，進一步強化和拓展了A銀行在網(wǎng)絡時代的交易金融概念。商業(yè)銀行的理論和實踐從1.0提升到2.0。以“集中戰(zhàn)略+相互關聯(lián)的思考”這一獨特觀點，依托商務流程、物流為基礎的“金融+產業(yè)”固有資源。借助上述優(yōu)勢，企業(yè)加強了聚焦的資本流動及商務事務變通的資訊整體事務鏈條及商務模式，提供“全程、多渠道、一站式及智能型”事務銀行服務，提高企業(yè)靈活功能，拓展業(yè)務范圍。連鎖、商業(yè)資源整合、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)相互連接、加強企業(yè)核心競爭力。2.1.2創(chuàng)新大客戶中間產品中間產品創(chuàng)新的焦點是，把傳統(tǒng)的商業(yè)銀行服務與投資銀行功能結合起來，運用A銀行金融全方位的優(yōu)勢和銀行資產管理產品創(chuàng)新的優(yōu)勢，強調客戶財務管理，促進傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展。充分利用A銀行金融、債券承兌、資產管理、金融咨詢管理、信用資產證券化、跨境股票金融及其他行業(yè)的特點結構，從各個方面解決客戶的主要問題。為大規(guī)?？蛻籼峁?zhàn)略貸款、聯(lián)合貸款、票據(jù)業(yè)務、投資銀行等綜合產品，支持提供客戶清算、賬戶資金管理、咨詢等相對有差別價值的金融服務，提供以產品為中心的服務。對于小規(guī)?？蛻簦∥①J款和個貸經常能滿足他們的需求。NC分行自開行起就以大客戶營銷為立行之本，提出了大公司業(yè)務的理念，即公司板塊雖然分了很多，例如公司業(yè)務、同業(yè)業(yè)務、國際業(yè)務、投行業(yè)務、汽車金融服務、普惠金融服務、交易銀行業(yè)務等眾多板塊，實際操作中是以公司銀行部門為主要牽頭部門，協(xié)調各部門一同參與、一同營銷，對大客戶逐個擊破，根據(jù)需求，匹配合適的產品，這個板塊的產品不匹配，那另外的板塊的產品可能匹配，最終一定會挑選到合適的，如果營銷人員在營銷中發(fā)現(xiàn)產品疑問，則可立即反饋分行相關部門，統(tǒng)一制定并溝通適合對路的業(yè)務合作機會。2.1.3提供個性化服務為提高主要客戶的滿意度和忠誠度，實現(xiàn)對不同客戶差別化，個人化的服務，我們要做到以下幾點。首先從業(yè)務流程方面建立一個綠色的大客戶業(yè)務流程的通道。相關后臺的工作人員應對對接有強大的業(yè)務能力的員工進行快速的評估或認可，并提供反饋。以最快的速度向相關商業(yè)部門提供結果。二是在產品價格方面形成區(qū)別于一般客戶的主要客戶的價格體系，銀行與主要客戶之間形成互惠關系。例如，綜合金融資產對達到一定金額的顧客提供利息資產管理產品直接優(yōu)惠費率的政策，對某特定收益有明顯差異的客戶，確保了“貼現(xiàn)”大客戶。另一方面，已有很多主要客戶對現(xiàn)有的增值服務項目不再滿意，分行要積極加強與相關機構的合作，為主要客戶建立高質量的增值服務。為促進與中國主要城市的主要醫(yī)院合作，客戶可事先電話預約，與專業(yè)人士提供健康管理服務。定期與法律公司，會計法人和其他專業(yè)機構開展咨詢服務。顧客為出國留學子女擔憂，可與有關留學機關合作，定期舉行留學洽談會，共享最新信息。2.2價格營銷策略優(yōu)化2.2.1爭取價格主動權NC分行雖然作為A銀行的下屬分行，需要遵守A銀行的定價。但是A銀行也有明文規(guī)定，提出當存在特殊情況，分行可以根據(jù)實際情況向總部申請價格調整。因此，對于NC分行而言，在實際的大客戶營銷管理中，可以結合當?shù)卣呒皶r申請價格調整，在符合當?shù)卣咭蠛涂傂幸?guī)定的情況下，實現(xiàn)更加人性化、科學的大客戶營銷管理。為了達到這一目標，NC分行需要不斷加強其與總行的聯(lián)系與溝通，認真研究A銀行的價格規(guī)定和當?shù)卣?，對A銀行價格指定提出建設性意見；除此以外，NC分行需要努力提升其業(yè)績水平，為A銀行創(chuàng)造更大的利益，從而提升其在A銀行所有分行中的話語權。2.2.2實現(xiàn)差異化定價構建面向大客戶的行業(yè)差異化產品定價服務體系。銀行在其直接授權的業(yè)務范圍內雖然隨時可以將對于公司大客戶的各項收費管理業(yè)務中的定價管理權限直接授予其公司所屬的子公司的相關業(yè)務部門或者業(yè)務級別相對較高的部門主管人員大客戶業(yè)務經理，但是這類型的業(yè)務部門和其他一些部門主管人員都必須根據(jù)需要把其中一項收費的定價標準和相關業(yè)務部門定價的具體成績考核結果及時通過反饋提交給中國商業(yè)投資銀行的并進行審核備案。目前各家銀行間利率均為市場化的利率，金融機構也可以根據(jù)對客戶的分類情況來選擇進行不同差異化的定價和策略，與其他客戶共同協(xié)商定價的時間也在進一步拓展，對于一個大客戶來說應該是形成一個綜合性的服務方案，不僅單單以一筆產品業(yè)務確定盈虧，而是應該形成一個綜合性業(yè)務的戰(zhàn)略合作思路，從全產品業(yè)務的角度出發(fā)來考慮該客戶的綜合性收益。以NC分行江西省高速XX公司為例，其目前能接受的流動資金貸款利率約為3.5%，但是如果以該利率發(fā)放貸款，銀行必定虧損投放，但是，如果從長遠來看，把預計帶來的投行業(yè)務、中收業(yè)務、交易銀行業(yè)務一攬子打包來測算，此筆貸款就不是一筆虧損業(yè)務，甚至會給分行帶來更多的合作收益。2.3渠道營銷策略優(yōu)化2.3.1精準化線下渠道走出去的策略就是發(fā)動行內所有員工積極參與一線營銷，真正走到客戶中去，了解客戶的需求。工作日，客戶經理可以帶上產品經理一起實地上門，陌生拜訪營銷，包括公司業(yè)務以及企業(yè)個人業(yè)務，第一時間掌握客戶的需求點，及時為客戶提供服務方案，提升客戶服務的體驗感。這樣既掌握了營銷的主動優(yōu)勢權，也能比競爭對手更快掌握客戶資料和信息。但同時也要注意營銷的盲目性，還是要適當挑選好相應的客戶群體。目前A銀行NC分行有14家同城支行、4家地市二級分行、4家直營。NC分行的大部分營業(yè)網(wǎng)點對公柜員只有2名，甚至小的支行網(wǎng)點只有1名柜面人員，但對公業(yè)務（包括開戶、變更等業(yè)務）辦理流程復雜，辦理時間較長，支行柜員一人身兼數(shù)職位，業(yè)務辦理時說經常出現(xiàn)排長隊、安排不過來等現(xiàn)象經常發(fā)生，導致客戶經常辦理業(yè)務需要跑兩趟甚至三趟，客戶對銀行的辦事效率不滿。因此，NC分行應該增設鋪設營業(yè)網(wǎng)點以及自助設備，對大客戶業(yè)務辦理實行綠色通道，改變目前對公業(yè)務辦事效率慢的現(xiàn)狀，提升客戶滿意度。2.3.2多元化線上渠道不同商業(yè)銀行已有不同的渠道，如網(wǎng)上銀行、移動銀行等；傳統(tǒng)的電子商務渠道將完成商業(yè)重組和銷售流程轉換，滿足不同的需求。滿足需求是服務客戶的中心，能讓更多的客戶靈活參與產品功能的分析評估和產品研發(fā)，增強客戶的銷售參與感，讓客戶積極參與，不斷豐富產品。迅速設計和生產出接近客戶需求的產品，開放不同渠道間溝通合作、獨立的平臺，為每一位客戶提供統(tǒng)一的客戶體驗平臺，使各頻道產品和服務真正實現(xiàn)同步，實現(xiàn)雙贏。NC分行于2007年開發(fā)了客戶關系管理系統(tǒng)（CRM），該系統(tǒng)是為了落實對公客戶一體化服務體系的要求，該系統(tǒng)以客戶營銷為主，為一線人員提供營銷支撐，以促進對公客群數(shù)量增長與質量提升為目標，聚焦“消息通知、營銷商機、客戶視圖、駕駛艙”等營銷類功能，對于營銷商機，客戶經理可以根據(jù)客戶的分類，并按照客戶的行業(yè)地位及合作關系程度分為：總行級戰(zhàn)略客戶、分行級戰(zhàn)略客戶、價值客戶、有效客戶等，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)時代的客戶精準營銷。另外該系統(tǒng)還能支持整合對公大客戶集團客戶關系、整合對公客戶產品數(shù)據(jù)等功能。2.4促銷營銷策略優(yōu)化2.1.1豐富分行促銷類型A銀行NC分行應通過現(xiàn)有的官方微信公眾號、微博公眾號、舉辦高端研討會等方式，采取推薦轉介、客戶經理拜訪、電話短信等多渠道促銷手段，結合分行網(wǎng)點廣告、電視屏幕等大型促銷手段。電話促銷是銀行最普遍的促銷方式，客戶經理可以通過日常電話溝通，為客戶提供最新的產品信息，以及分行最近的導向政策，從中挖掘客戶的具體需求，并給予適合的營銷策略。建議對公客戶經理每周進行一次大客戶的電話溝通，同時也需要注意電話的時長與用語，也能加深與大客戶之間的黏性。客戶經理定期拜訪已然成為目前銀行成熟的促銷手段，特別針對大客戶，企業(yè)情況以及需求變化快，這就需要客戶經理定期走訪，及時掌握客戶信息。另外，分行應建立客戶經理走訪獎勵方案，對客戶經理的走訪效果進行評估，走訪的效果也可以通過客戶滿意調查獲取。NC分行應定期針對大客戶舉辦產品推薦會，針對不同產品，邀請大客戶財務部等相關部門前來，有的放矢，一對一攻破大客戶的各項產品。2.1.2建立存量客戶轉薦獎勵激勵機制分行應建立起存量客戶轉薦獎勵激勵方案，通過大客戶轉介的新客戶成功開戶，對轉個和被推介的客戶給予一定的積分計價獎勵，積分可以兌換A銀行線上商場的產品。此轉介也包括分行員工，人員包括但不限于對公客戶經理、理財經理、大堂經理、柜員等。出臺此方案是為了規(guī)范客戶推薦，建立起制度化的推薦資格、推薦流程、推薦獎勵措施，從而達到調動員工以及客戶的業(yè)務積極性、提升客戶質量等效果。2.5人員策略優(yōu)化目前世界上主流機構都認可銀行業(yè)是世界財富流轉的核心，也是世界經濟穩(wěn)定運行和世界金融的穩(wěn)定器，銀行會對整個金融體系產生巨大影響。在銀行業(yè)人才是第一生產力，這也是銀行業(yè)的業(yè)界共識。吸引和教育優(yōu)秀人才是銀行業(yè)發(fā)展普遍認同的基本法則。加快金融創(chuàng)新人才引進培訓，建立科學的薪酬評價和激勵機制，改善以激勵為基礎的資歷提升機制。為優(yōu)秀人才的介紹和訓練鋪平道路。2.2.1強化人才吸引及培訓機制一是加快對金融領域人才的引進和培訓，培育中高級管理人員的創(chuàng)新意識和思維能力，打造一支創(chuàng)新型人才隊伍；二是建立健全差別化的薪酬制度。強化薪酬績效管理對于創(chuàng)新驅動發(fā)展的指導和支撐。對于不同級別、專業(yè)的科技人員，要實行差別化的薪酬管理體系，三是建立完善的崗位和崗位管理體系。堅持市場指向型、差別化的管理，不斷優(yōu)化人事結構，提升企業(yè)規(guī)模和人力需求事項之間的一致程度。客戶管理系統(tǒng)以客戶管理為中心。財務管理體系的形成和體現(xiàn)，是我國現(xiàn)代商業(yè)銀行財務管理系統(tǒng)的創(chuàng)新和經營哲學的變化，也是我國現(xiàn)代商業(yè)銀行對待客戶管理者和員工業(yè)務管理方法的改變。客戶經理指導是一種以市場營銷為中心的系統(tǒng)布局和團隊結構設計，通過積極接近市場和積極理解顧客需求而自然形成的。我們組建了一個高素質經理小組。優(yōu)秀的管理團隊為了讓優(yōu)秀的管理人員能夠對業(yè)務進行激勵和控制，制定了嚴格的管理標準。這是中國商業(yè)銀行人力資源管理的核心概念之一。認識到NC分行管理系統(tǒng)的重要性，通過系統(tǒng)的持續(xù)改善和靈活的管理，有效地分配了管理人員的人力資源。2.2.2完善客戶經理制建設機制A銀行NC分行在客戶經理制建設中建議應著重體現(xiàn)以下四種核心理念：一是堅持客戶導向理念。對顧客的重視、尊敬顧客是顧客管理體系中最核心的思想。NC分行將自己對于客戶的要求和收獲放在第一位，通過將自己的產品與服務向顧客提供售后的滿意程度作為對于客戶滿意程度的衡量標尺。二是追求個性化的產品與服務觀念。客戶經理必須根據(jù)目標顧客的特點和需要對其具體市場發(fā)展趨勢進行綜合分析，針對不同類型顧客的特點和具體情況，將各類營銷信息資源集成并進行有效地整合，組織設計金融產品，實施量身定做的服務，最大限度地為廣泛顧客提供一種滿意且優(yōu)質的服務。三是以客戶為核心的綜合發(fā)展理念。商業(yè)銀行應該高度重視并關注可以給自己帶來主要收益的中高端顧客群，為他們量身定制研究金融類的產品，配備一批較高水平的、資深的客戶經理，利用這些經理的豐富管理工作經驗和能力，滿足和促進高端顧客高水平的金融服務需求。四是推進金融服務業(yè)的創(chuàng)新思想?？蛻艚浝碓趯κ袌龊皖櫩托枨蟮刃畔⒌纳钊敕治龊吞釤捇A上，把存在問題及時反饋到產品部門，通過推出新的產品和服務創(chuàng)新方法來增強核心的競爭力。除此以外，為了保證能夠有效地準確保障客戶經理服務量的質量，對大客戶經理還必須更加多地注重對服務時間的有效管理。時間規(guī)劃管理中的主體原則要求客戶顧問和高級客戶經理必須對所有應做的關鍵任務和主要事情按照其中的重要性復雜程度及其應對緊急情況時間進行合理的規(guī)劃排序，從而把所有應做的主要任務和事情時間都綜合進行了統(tǒng)籌規(guī)劃，實現(xiàn)了在有效的限期內對時間的合理充分利用。在實際的管理工作中，應當將對每個大客戶的日常服務營銷管理工作視為重要且緊急的一項重要任務。2.6有形展示營銷策略優(yōu)化2.3.1物品場地統(tǒng)一布置首先，從數(shù)量上看，NC分行的廣告牌等布置還是得到了同業(yè)要求，能夠較為具體的對A銀行NC分行的基本情況、產品內容進行介紹；但是從質量看，NC分行并沒有及時的更新廣告牌，部分廣告牌還存在灰塵大、信息失效等問題，因此A銀行NC分行在物品場地布置方面還需要進一步優(yōu)化。A銀行NC分行首先需要對廣告牌等物品的