2025年10月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼：000581.請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。2.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。選擇題部分注意事項：每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。1.“市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”，這一市場營銷定義的提出年份是A.1935年 B.1985年C.1990年 D.2004年2.顧客總價值與顧客總成本之間的差額稱為A.企業(yè)讓渡價值 B.企業(yè)利潤C(jī).顧客讓渡價值 D.顧客利益3.把“建立與顧客之間的長期互利關(guān)系”作為營銷活動重心的是A.關(guān)系營銷 B.綠色營銷C.交易營銷 D.饑餓營銷4.某人從城南去城北上班，為了節(jié)約費用，把家用燃油汽車置換成電動汽車，則燃油汽車和電動汽車之間是A.愿望競爭者 B.一般競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者 D.品牌競爭者5.消費者協(xié)會對保護(hù)消費者權(quán)益起了很大的作用，它屬于A.金融公眾 B.地方公眾C.內(nèi)部公眾 D.社團(tuán)公眾浙00058#市場營銷學(xué)試題第1頁(共5頁)6.現(xiàn)在越來越多的消費者通過電商平臺購買產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場營銷組合策略時應(yīng)當(dāng)著重考慮A.人口環(huán)境 B.科學(xué)技術(shù)環(huán)境C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 D.社會與文化環(huán)境7.從產(chǎn)品需求價格彈性的角度考慮，“降價比提價更有利”的定價方式，適用的產(chǎn)品類型是A.需求富有彈性的產(chǎn)品 B.需求缺乏彈性的產(chǎn)品C.需求完全富有彈性的產(chǎn)品 D.需求完全缺乏彈性的產(chǎn)品8.李紅擬購買無酒精、不刺激的DL品牌面膜，特意征求使用過該品牌的好朋友的建議，這種信息收集的渠道是A.商業(yè)來源 B.公共來源C.個人來源 D.經(jīng)驗來源9.WH公司對其生產(chǎn)的手機(jī)、平板電腦、耳機(jī)等不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用“WH”的品牌名稱，這種品牌名稱策略是A.個別品牌策略 B.家族品牌策略C.獨立家族品牌策略 D.組合品牌策略10.李女士購買了一款知名品牌的冰箱，期望該產(chǎn)品在保證食物新鮮的情況下還省電、安全，這屬于產(chǎn)品概念與層次中的A.核心產(chǎn)品 B.基礎(chǔ)產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品11.隨行就市定價法、拍賣定價法和密封投標(biāo)定價法都屬于A.非競爭導(dǎo)向定價法 B.成本導(dǎo)向定價法C.競爭導(dǎo)向定價法 D.需求導(dǎo)向定價法12.DW網(wǎng)約車公司剛剛進(jìn)入市場時，采取同時補(bǔ)貼司機(jī)和乘客的定價策略以占有市場，該新產(chǎn)品定價策略屬于A.市場撇脂定價策略 B.市場滲透定價策略C.特別事件定價策略 D.替代產(chǎn)品定價策略13.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多且地理分布范圍比較廣時，生產(chǎn)者傾向于采用的分銷渠道是A.長而寬的渠道 B.短渠道C.窄渠道 D.直接渠道14.存貨決策中，訂貨量越高，訂貨次數(shù)越少，則訂貨量和訂貨次數(shù)之間的變動關(guān)系是A.正向 B.反向C.無關(guān) D.雙向15.電子商務(wù)涵蓋的范圍廣泛，其中B2C指的是A.企業(yè)對企業(yè) B.個人對消費者C.企業(yè)對政府 D.企業(yè)對消費者16.在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，消費品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，因而適宜采用的促銷工具是A.價格折扣 B.人員銷售C.廣告 D.銷售促進(jìn)浙00058#市場營銷學(xué)試題第2頁(共5頁)17.企業(yè)的市場營銷組織隨著經(jīng)營思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長，總體經(jīng)歷了A.三個階段 B.四個階段C.五個階段 D.六個階段18.職能型營銷組織和產(chǎn)品型營銷組織相結(jié)合的產(chǎn)物是A.市場型營銷組織 B.地理型營銷組織C.金字塔型營銷組織 D.矩陣型營銷組織19.下列屬于效率控制方法的是A.銷售分析 B.廣告效率控制C.營銷審計 D.資產(chǎn)收益率20.用于塑造良好“企業(yè)形象”所支出的費用屬于A.直接成本 B.可追溯的共同成本C.不可追溯的共同成本 D.隱性成本二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。21.市場營銷哲學(xué)是指企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理的過程中，處理三方利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念，這三方是指A.企業(yè) B.供應(yīng)商C.顧客 D.中間商E.社會22.“市場成長率一相對市場份額矩陣”將公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分為A.明星類 B.瘦馬類C.現(xiàn)金牛類 D.問題類E.瘦狗類23.下列屬于組織市場主要特點的有A.購買者較少 B.購買規(guī)模大C.供求雙方關(guān)系密切 D.購買者地理位置較分散E.情感型購買24.通過激勵手段和適當(dāng)懲罰手段解決分銷渠道沖突的具體方法有A.提高利潤 B.提高補(bǔ)貼C.組織銷售競賽 D.銷售獎勵E.警告25.以下屬于口碑營銷具體形式的有A.網(wǎng)上聊天 B.微信C.微博 D.電子郵箱E.公益活動浙00058#市場營銷學(xué)試題第3頁(共5頁)非選擇題部分注意事項：用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。26.簡述無差異營銷策略的概念及其優(yōu)缺點。27.簡述組織市場購買角色的類型。28.簡述補(bǔ)缺市場的概念及主要特征。29.簡述市場營銷宏觀環(huán)境中的社會與文化環(huán)境包括的內(nèi)容。30.簡述市場調(diào)查工具中定性測量的常見方法。四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。31.2023年，BQ公司作為老牌的日化生產(chǎn)企業(yè)，在全國各大中城市推出三種新產(chǎn)品：一是口腔清新、殺菌的“潔美雅”牌牙膏，該牙膏含有二氧化硅、磷酸氫鈣、氫氧化鋁等硬度比較適中，晶體形狀也比較好的成分，對牙面的損傷小很多；二是清洗內(nèi)衣的“凈雅”牌心型肥皂，該肥皂加入了茶樹精油、尤加利精油等成分，增強(qiáng)了衣物的潔凈力；三是“美足”牌足部專用香皂，具有消炎除臭的功效。這三種新產(chǎn)品都比原來產(chǎn)品的檔次高，屬于高檔產(chǎn)品。三種新品的推出使該企業(yè)成為種類齊全的企業(yè)，并獲得較快的銷售增長和較高的利潤率，擊敗了不少競爭對手，使競爭對手沒有立足之地。為了使新產(chǎn)品在市場上達(dá)到理想銷量，BQ公司投入8000萬元進(jìn)行促銷，如買一贈一、試用裝、優(yōu)惠券、有獎銷售、數(shù)量折扣。問：(1)結(jié)合案例分析BQ公司產(chǎn)品線延伸策略是什么？該策略有什么優(yōu)點?(5分)(2)結(jié)合案例分析BQ公司采用的銷售促進(jìn)方式有哪些?(5分)32.FH公司是一家國際馳名的化妝品生產(chǎn)商。2020年開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司決定采用有獎問答、在線測試等在線訪問的方式來獲取一手資料。與傳統(tǒng)調(diào)查方式相比，這些調(diào)查方法成本低、速度快、形式多樣，并且因為匿名能夠獲得更為真實的消費者信息。但這些方法也存在容易出現(xiàn)技術(shù)故障、訪問的消費者數(shù)量有限等問題。調(diào)查顯示，日本市場需求量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競爭者。公司營銷人員在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡將日本女性化妝品市場劃分為15~18歲、18~25歲、25~35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的25~35歲子市場作為目標(biāo)市場進(jìn)行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在與營銷團(tuán)隊討論在日本市場應(yīng)采取何種新產(chǎn)品定價策略。浙00058#市場營銷學(xué)試題第4頁(共5頁)問：(1)結(jié)合案例分析該公司采用的在線訪問方式有哪些優(yōu)缺點?(6分)自考押題，通過率高V344647(2)結(jié)合案例分析該公司進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)是什么？選擇的最大子市場是哪個?(4分)(3)結(jié)合案例分析作為受專利保護(hù)的新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價策略？為什么?(5分)五、論述題：本大題共1小題，15分。33.論述公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的密集型成長戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。浙00058#市場營銷學(xué)試題第5頁(共5頁)絕密★啟用前2025年10月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷學(xué)試題答案及評分參考(課程代碼00058)一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。1.A2.C3.A4.C5.D6.B7.A8.C9.B10.C11.C12.B13.A14.B15.D16.C17.D18.D19.B20.C二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。21.ACE22.ACDE23.ABC24.ABCDE25.ABC三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。26.無差異營銷策略是指企業(yè)對各個細(xì)分市場之間的差別不予考慮，而是針對市場的整體共性，力求通過單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場份額的策略。(2分)優(yōu)點：可以獲得成本上的經(jīng)濟(jì)性，進(jìn)而產(chǎn)生低價格優(yōu)勢。(2分)缺點：可能產(chǎn)生“多數(shù)謬誤”，即多家競爭性企業(yè)同時采用無差異營銷策略，從而導(dǎo)致最大的細(xì)分市場競爭激烈，而較小的細(xì)分市場需求得不到滿足。(2分)27.(1)發(fā)起者;(1分)(2)使用者;(1分)(3)控制者;(1分)(4)影響者;(1分)(5)決定者;(1分)(6)購買者。(1分)市場營銷學(xué)試題答案及評分參考第1頁(共3頁)28.補(bǔ)缺市場是指規(guī)模較小且大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場，也稱利基市場。(1分)理想的補(bǔ)缺市場具備以下特征：(1)具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；(1分)(2)具備發(fā)展?jié)摿Γ?1分)(3)強(qiáng)大的競爭者對這一市場不感興趣；(1分)(4)企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源；(1分)(5)企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。(1分)29.(1)教育水平；(1分)(2)語言文字；(1分)(3)宗教信仰；(1分)(4)價值觀念；(1分)(5)風(fēng)俗習(xí)慣；(1分)(6)審美觀念。(1分)30.(1)詞匯聯(lián)想；(2分)(2)投射技術(shù)；(1分)(3)想象具體化；(1分)(4)品牌擬人化；(1分)(5)梯形上升。(1分)四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分?！驹u分參考】意思接近可酌情給分。31.(1)BQ公司所采用的產(chǎn)品線延伸策略是向上延伸策略。(2分)該策略的優(yōu)點：使企業(yè)成為種類齊全的企業(yè)，并獲得較快的銷售增長和較高的利潤率，擊敗了不少競爭對手。(3分)(2)BQ公司采用的銷售促進(jìn)方式有：買一贈一、(1分)試用裝、(1分)優(yōu)惠券、(1分)有獎銷售、(1分)數(shù)量折扣。(1分)32.(1)優(yōu)點是：成本較低、(1分)速度較快、(1分)信息真實、(1分)形式多樣等。(1分)缺點是：調(diào)查樣本數(shù)量難以保證、(1分)比較容易出現(xiàn)技術(shù)故障。(1分)(2)該公司進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)是人口變量。(2分)該公司選擇的最大子市場是25~35歲子市場。(2分)(3)該公司推向日本市場的化妝品是受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品，所以適宜采用撇脂定價策略。(2分)據(jù)搜集的資料顯示，日本市場需求量大，購買力強(qiáng)，產(chǎn)品受專利保護(hù)且沒有同類產(chǎn)品競爭者，因此適宜采用撇脂定價策略。(3分)市場營銷學(xué)試題答案及評分參考第2頁(共3頁)五、論述題：本大題共1小題，15分。【評分參考】意思接近可酌情給分。33.(1)密集型成長戰(zhàn)略是指公司在原有生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)充分利用產(chǎn)品和市場方面的潛力，尋找改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來發(fā)展機(jī)會的戰(zhàn)略。具體包括市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。(3分)(2)市場滲透戰(zhàn)略是指公司通過各種方式和途徑，在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量，以提高市場份額。(2分)該戰(zhàn)略可以從擴(kuò)大使用者的數(shù)量、增加使用者的使