教學(xué)做一體化訓(xùn)練參考答案項目一認(rèn)識老年市場營銷一、選擇題（每題至少有一個正確答案）1.市場營銷的核心是(C)。A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷2.市場的構(gòu)成要素有(ACD)。A.購買者B.購買商品C.購買欲望D.購買力E.購買目標(biāo)3.下面的觀念中,以生產(chǎn)者為中心的是(ABC)。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念E.全方位營銷觀念4.“沒有滿意的員工,就沒有滿意的顧客?！边@種營銷觀點是(A)。A.內(nèi)部營銷B.整合營銷C.關(guān)系營銷D.績效營銷5.經(jīng)典的營銷“4P”組合是指(ACDE)。A.產(chǎn)品B.廣告C.價格D.渠道E.促銷二、判斷題(請在正確的論述后面打“√”,錯誤的論述后面打“×”)1.市場營銷就是推銷。(×)2.營銷人員創(chuàng)造了需要。(×)3.營銷中的“老年產(chǎn)品市場”是指老年商品交換的場所。(×)4.關(guān)系營銷就是在營銷活動中通過吃、喝、玩等手段拉關(guān)系。(×)5.營銷5.0的出現(xiàn)是對營銷3.0和營銷4.0的全面否定。(×)三、簡答題1.產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)有哪些?答：產(chǎn)品是任何用以滿足人類某種需要或欲望的東西。一般而言,包括實體產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、事件、人員、地點、所有權(quán)、組織、信息、觀念或創(chuàng)意等10種產(chǎn)品形態(tài)。2.市場有哪些需求狀態(tài)?分別應(yīng)采用什么營銷策略?答：一般而言,市場有8種需求類型,需要采用不同的策略去應(yīng)對。（1）負(fù)需求：改變對產(chǎn)品的信念和態(tài)度；（2）無需求：刺激需求,把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結(jié)合起來；（3）潛在需求：開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)滿足這些需求；（4）下降需求：重振需求,通過尋求新的目標(biāo)市場或重新定位,以扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢；（5）不規(guī)則需求：平衡需求,通過靈活的定價、促銷及其他刺激手段來改變需求時間模式；（6）充分需求：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計消費者的滿意程度,以維持現(xiàn)時需求；（7）過度需求：減緩營銷,可以通過提高價格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少；（8）有害需求：反向營銷,大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性或通過立法禁止銷售。3.顧客總價值和顧客總成本分別包含哪些內(nèi)容?答：顧客總價值是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價值、形象價值、服務(wù)價值和人員價值。成本是消費者獲得、使用和享受產(chǎn)品利益所支付的費用,包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。4.全方位營銷觀念包含哪些內(nèi)容?答：全方位營銷觀念認(rèn)為,所有事物都與營銷相關(guān),因此需要一種廣泛的、整合的觀念。全方位營銷包含四個組成部分:關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。5.從營銷1.0時代,到營銷5.0時代,各自的特征分別是什么?答：營銷1.0時代，以產(chǎn)品為中心；營銷2.0時代，以顧客為中心；營銷3.0時代，以人為中心，把營銷理念提升到了一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度；營銷4.0時代，數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型；營銷5.0時代，以人為本的技術(shù)營銷，是營銷3.0和營銷4.0的有機統(tǒng)一。四、案例分析泰康“超級體驗式營銷”1.泰康的超級體驗式營銷和傳統(tǒng)保險營銷有什么區(qū)別?答：傳統(tǒng)保險營銷,保險代理人銷售的就是一張法律合同,保險對客戶而言只是一個虛擬概念,難以切身體會其功用。泰康的超級體驗式營銷將抽象的壽險銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榍榫笆健⒊两降捏w驗式銷售,解決了銷售隊伍展業(yè)的諸多痛點,擴展了壽險業(yè)務(wù)的邊界,為代理人轉(zhuǎn)型注入強勁動能。具體來講，在泰康大健康商業(yè)模式下,客戶可以在養(yǎng)老社區(qū)、自建醫(yī)院這些醫(yī)養(yǎng)實體里參觀、體驗,切實感受保險的保障作用?？蛻羧胱√┛叼B(yǎng)老社區(qū)之后,醫(yī)養(yǎng)康寧“四位一體”,終極需求得到解決,服務(wù)對象進(jìn)而擴大到其整個家族。總之，泰康的超級體驗式營銷能夠?qū)崿F(xiàn)醫(yī)養(yǎng)康寧實體和保險銷售的價值協(xié)同。（注：要點保持基本一致，具體論述方式可以有差異）2.結(jié)合案例,并查閱相關(guān)資料,總結(jié)體驗式營銷的優(yōu)勢。答：以泰康為例，體驗式營銷有四大優(yōu)勢：（1）實體場景支撐，化解虛擬產(chǎn)品信任難題；（2）讓客戶提前沉浸式深度體驗，強化品牌價值認(rèn)同，建立品牌情感紐帶；（3）專業(yè)健康財富規(guī)劃師團隊賦能，精準(zhǔn)匹配客戶全生命周期需求，促進(jìn)即時轉(zhuǎn)化，降低顧客決策門檻；（4）生態(tài)協(xié)同閉環(huán)，實現(xiàn)“體驗引流-產(chǎn)品轉(zhuǎn)化-實體繁榮”雙向賦能。（注：考慮到有查閱資料的差異性，本答案為參考答案，不要求完全一致）

項目二調(diào)研老年產(chǎn)品市場一、選擇題(每題至少有一個正確答案)1.下列抽樣方法屬于概率抽樣的是(ABD)。A.分層隨機抽樣B.分群隨機抽樣C.方便抽樣D.簡單隨機抽樣E.判斷抽樣2.通過外部環(huán)境分析,可以發(fā)現(xiàn)(AB)。A.機會B.威脅C.優(yōu)勢D.劣勢3.“創(chuàng)造性毀滅力量”指的宏觀環(huán)境是(B)。A.政治法律B.科技環(huán)境C.自然環(huán)境D.人口環(huán)境4.供應(yīng)商對企業(yè)的主要影響一般表現(xiàn)為(ABC)。A.供貨的穩(wěn)定性和及時性B.供貨價格水平C.供貨質(zhì)量水平D.供應(yīng)商態(tài)度E.關(guān)系親密程度5.關(guān)于大數(shù)據(jù)的描述,不正確的是(D)。A.數(shù)據(jù)量巨大B.數(shù)據(jù)類型多樣C.處理速度快D.數(shù)據(jù)都非常有價值E.數(shù)據(jù)真實性二、判斷題(請在正確的論述后面打“√”,錯誤的論述后面打“×”)1.建立在市場調(diào)研基礎(chǔ)上的決策都是正確的。(×)2.市場調(diào)研的程序是:先進(jìn)行實地調(diào)研,再進(jìn)行二手資料調(diào)研。(×)3.確定的調(diào)研問題和內(nèi)容不要太寬泛,也不要太狹窄。(√)4.企業(yè)自身能力和資源上的缺陷屬于威脅因素。(×)5.一般來說,如果某細(xì)分市場上存在著過多的替代產(chǎn)品或有潛在替代產(chǎn)品,則該市場的吸引力就較低。(√)三、簡答題1.市場調(diào)研的五個步驟分別是什么?答：確定調(diào)研的問題和內(nèi)容；編制調(diào)研計劃（確定資料來源、確定調(diào)研的方法、確定調(diào)研的工具、確定抽樣的方法、調(diào)研經(jīng)費預(yù)算與日程安排）；收集信息；分析信息；展示研究結(jié)果。2.市場調(diào)研有哪些方法?答：基本的調(diào)研方法有三種：訪問法、實驗法、觀察法。3.宏觀環(huán)境包括哪些內(nèi)容?答：政治法律、經(jīng)濟、社會文化、科技、自然、人口。4.微觀環(huán)境包括哪些內(nèi)容?答：供應(yīng)商、營銷中介、公眾、行業(yè)競爭者、最終顧客、企業(yè)內(nèi)部（人、財、信息、企業(yè)文化、技術(shù)研發(fā)、企業(yè)背景資源等）。四、案例分析“日醫(yī)學(xué)館”徹底退出中國市場1.結(jié)合案例,并查閱有關(guān)資料,分析日醫(yī)在中國失敗的原因。答：失敗原因有：（1）戰(zhàn)略判斷失誤：高估中國養(yǎng)老服務(wù)市場發(fā)展速度，忽略中國養(yǎng)老市場實際需求；（2）支付能力不足：日本依托介護(hù)保險覆蓋80%-90%服務(wù)費，中國長護(hù)險尚處試點，支付能力與意愿不足，難以支撐其服務(wù)定價。（3）用人環(huán)境有差異：日本用人環(huán)境更為友好,更容易吸引?？飘厴I(yè)生進(jìn)入行業(yè)從而建立自己的人才梯隊。人才培養(yǎng)成本高（如7000元起的培訓(xùn)），在我國很難。（4）文化觀念差異：表現(xiàn)在做事的方式和風(fēng)格上,中國的從業(yè)人員,大部分都很難適應(yīng)日本養(yǎng)老服務(wù)的要求。（5）2019年日醫(yī)創(chuàng)始人寺田明彥離世，或許也是一個原因。2.在網(wǎng)上查閱日醫(yī)的相關(guān)資料,找出日醫(yī)值得我們學(xué)習(xí)的地方。答：此處答案并不唯一，結(jié)合本案例和網(wǎng)上資料，參考答案要點如下：（1）“介護(hù)+醫(yī)療+教育”三項事業(yè)為核心的戰(zhàn)略布局，值得我國大型養(yǎng)老集團借鑒；（2）注重培訓(xùn)和人才梯隊建設(shè)。搭建分級培訓(xùn)認(rèn)證與職業(yè)晉升體系，提升照護(hù)人員專業(yè)度，降低人才流失率。（3）標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程：建立老人能力評估、服務(wù)方案定制、照護(hù)執(zhí)行的全流程標(biāo)準(zhǔn)，保障服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)一可復(fù)制。（4）精細(xì)化運營管理：聚焦失能失智老人等精準(zhǔn)客群，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)溢價空間。（5）“自立支援”的服務(wù)理念。這一點符合我國積極老齡觀和健康老齡化的倡導(dǎo)。

項目三分析老年人消費行為一、選擇題(每題至少有一個正確答案)1.在老年保健品銷售中,商家常常打著專家推薦的旗號,專家屬于(B)。A.成員群體B.意見領(lǐng)袖C.崇拜群體D.厭惡群體2.針對老年人都具有勤儉節(jié)約的美德,商家應(yīng)該(C)。A.強調(diào)產(chǎn)品品牌B.強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)C.強調(diào)產(chǎn)品便宜D.強調(diào)產(chǎn)品時尚3.企業(yè)老總退休以后,到大學(xué)應(yīng)聘教授,該種需要為(CDE)。A.生理需要B.安全需要C.社交需要D.尊重需要E.自我實現(xiàn)需要4.“隔代銷費”占比重大,反映老人的消費心理是(A)。A.消費補償心理B.消費炫耀心理C.趕時髦心理D.留住青春心理5.消費者是否滿意,取決于(C)。A.產(chǎn)品表現(xiàn)B.消費者期望C.產(chǎn)品表現(xiàn)和消費者期望的比較D.以上選項都不對二、判斷題(請在正確的論述后面打“√”,錯誤的論述后面打“×”)1.老年消費者的思想都是保守的。(×)2.有時候,老人購買某種商品不是因為缺乏,而是有了還要更多。(√)3.只有當(dāng)老年人低層次的需要滿足后才有高層次的需要。(×)4.老年人的感知年齡一般都比實際年齡小,而且對消費行為影響較大。(√)5.只要產(chǎn)品好,老年消費者就一定滿意。(×)三、簡答題1.簡述現(xiàn)代老年消費者消費行為的四大變化。答：消費觀念年輕化；消費心理成熟化；家庭角色弱化；補償心理強化。2.馬斯洛把人的需要分為哪五個層次?答：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。3.簡述現(xiàn)代老年人的四個主要價值觀。答：獨立自主，社會聯(lián)系，利他主義，個人成長。4.簡述購買決策的五個步驟。答：認(rèn)識需要，收集信息，評價方案，購買決策，購后評價。四、案例分析永旺葛西店的成功1.永旺葛西店的設(shè)計符合老年人的哪些消費特征?答：（1）供應(yīng)鏈帶來的價格優(yōu)勢，符合老年人注重物美價廉的消費行為；（2）供應(yīng)鏈優(yōu)勢支撐的樓層商品擺放符合老年人追求方便、喜歡一站式購物的消費行為；（3）全面適老化設(shè)計（如標(biāo)識醒目、走道寬闊、備有沙發(fā)）符合老年人身體機能衰退、害怕?lián)頂D的消費特征；（4）突出文化社交，符合老年人消費行為年輕化的特征。2.永旺葛西店分別滿足了老年人哪些層次的需要?答：分別滿足了老年人生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、求知（或?qū)W習(xí)）需要、審美需要、自我實現(xiàn)的需要。（至少寫出5中需要就可以）。

項目四細(xì)分老年市場并設(shè)立定位一、選擇題(每題至少有一個正確答案)1.盡管遇到許多健康方面的問題,疾病纏身,但仍與社會溝通程度很高的是(C)。A.身體健康的享樂主義者B.身體健康的遁世主義者C.多病外出者D.身體虛弱的幽居者2.“老老人”和“小小孩”的說法,用的細(xì)分變量是(B)。A.地理B.人口C.心理D.行為3.專門為老年消費者提供各種款式的運動鞋,這種策略是(C)。A.市場集中B.產(chǎn)品專門化C.市場專門化D.全面覆蓋4.下列選項可以進(jìn)行定位的是(ABCD)。A.產(chǎn)品B.服務(wù)C.企業(yè)D.個人5.中國臺灣地區(qū)佛光山養(yǎng)老院，用的定位方法是（B）A.使用者定位B.屬性特色定位C.功能利益定位D.情感利益定為二、判斷題(請在正確的論述后面打“√”,錯誤的論述后面打“×”)1.定位要求產(chǎn)品本身有差異。(×)2.市場細(xì)分越細(xì)越好。(×)3.差異性策略能滿足不同細(xì)分市場需要,但營銷成本可能較高。(√)4.市場細(xì)分的最佳起點是地理變量。(×)5.所有的差異點都可以作為產(chǎn)品的定位。(×)三、簡答題1.簡述市場細(xì)分有效性的判斷標(biāo)準(zhǔn)。答：可衡量、可進(jìn)入、足夠大、能區(qū)分、可操作。2.簡述目標(biāo)市場選擇的五種模式。答：市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、有選擇的專業(yè)化、全面覆蓋3.簡述可以從哪些方面制造和競爭對手的差異。答：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象。4.簡述定位的方法。答：目標(biāo)顧客角度：使用者定位法、功能利益定位法、情感利益定位法、自我表達(dá)利益定位法。競爭者角度：第一定位法、比附定位法、品類定位法。企業(yè)自身角度：屬性特色定位法、質(zhì)量價格定位法、產(chǎn)品檔次定位法。四、案例分析康語軒:認(rèn)知癥老人的家1.應(yīng)用“心智定位”理論談一下康語軒孫河項目、康語軒房山項目和康語軒的整體定位。答：心智定位是要在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的、有價值的地位的行動。康宇軒孫河項目強化“認(rèn)知癥專業(yè)照料機構(gòu)”的定位，突出專業(yè)深度。房山項目拓展服務(wù)場景，形成“全齡康養(yǎng)生活購物中心”的心智定位，突出服務(wù)延伸的廣度?？嫡Z軒整體則以“認(rèn)知癥老人的家”形象搶占顧客心智。2.應(yīng)用波特戰(zhàn)略定位理論解釋康語軒是如何通過一系列經(jīng)營活動,從而實現(xiàn)獨特價值定位的。答：波特戰(zhàn)略定位強調(diào)“獨特價值定位+配套經(jīng)營活動”構(gòu)建競爭壁壘?？涤钴幫ㄟ^設(shè)立持續(xù)員工培訓(xùn)制度、個性化介護(hù)計劃周期管理、瑞典式觸摸療法、瑞典布恩音樂療法、海馬記憶工坊、溫馨單元式介護(hù)等一系列經(jīng)營活動，實現(xiàn)了健康、充滿愛與交流“認(rèn)知癥老人的家”的獨特定位。

項目五創(chuàng)建與管理老年品牌一、選擇題(每題至少有一個正確答案)1.按照大衛(wèi)·艾克的觀點,品牌資產(chǎn)的核心要素是(A)。A.品牌忠誠度B.品牌知名度C.品牌認(rèn)知度D.品牌聯(lián)想度2.品牌資產(chǎn)實質(zhì)上反映的是(C)。A.差異化B.物質(zhì)資產(chǎn)C.品牌與顧客的某種關(guān)系D.管理水平3.創(chuàng)建成功品牌的最后一步是(D)。A.建立品牌識別B.豐富品牌含義C.形成品牌響應(yīng)D.形成共鳴關(guān)系4.品牌形象可以通過(ABCD)體現(xiàn)。A.用戶形象B.個性與價值C.使用情境D.歷史傳統(tǒng)和經(jīng)驗5.判斷品牌強勢的指示器是(AB)。A.差異性B.相關(guān)性C.尊重度D.認(rèn)知度二、判斷題(請在正確的論述后面打“√”,錯誤的論述后面打“×”)1.品牌和商標(biāo)是一回事兒。(×)2.養(yǎng)老品牌創(chuàng)建關(guān)鍵要靠自身的力量,與外界因素沒有關(guān)系。(×)3.所有品牌激活都是有價值的。(×)4.品牌衰退的實質(zhì)是品牌資產(chǎn)的流失或貶值。(√)5.品牌延伸策略要優(yōu)于多品牌策略。(×)三、簡答題1.簡述品牌資產(chǎn)金字塔模型中品牌建設(shè)每個階段的目標(biāo)。答：（1）形成深度、廣泛的品牌知名度；（2）形成品牌的差異點和共同點；（3）形成顧客積極的、易獲得的反應(yīng)；（4）形成強烈、積極的品牌忠誠度。2.簡述為品牌命名的原則。答：（1）與眾不同,能和競爭對手區(qū)別開來；（2）反映產(chǎn)品的特征和利益；（3）易讀、易認(rèn)、易記；（4）突出吉利,回避老年禁忌。3.簡述多品牌策略的優(yōu)勢和缺陷。答：采用多品牌策略的動機和可能帶來的優(yōu)勢有:(1)為不同細(xì)分市場提供不同屬性利益的產(chǎn)品或服務(wù),分散經(jīng)營風(fēng)險;(2)能使企業(yè)占領(lǐng)更多的分銷商貨架,并通過建立側(cè)翼品牌來保護(hù)主要品牌;(3)企業(yè)通過收購競爭企業(yè)的品牌,從而繼承不同的品牌名稱。采用多品牌策略的陷阱有:(1)每個品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額,也可能毫無利潤或利潤下降;(2)資源分散,不能集中于高績效的品牌;(3)產(chǎn)品可能是自相殘殺而不是抵御競爭者。4.簡述品牌激活的策略。答：（1）進(jìn)入新的目標(biāo)市場；（2）改善品牌傳播形象；（3）提升品質(zhì)并不斷創(chuàng)新；（4）拓展品牌的認(rèn)知度四、案例分析從“寸草春暉”到“首開寸草”1.結(jié)合品牌資產(chǎn)金字塔模型,分析寸草品牌成功的原因。答：（1）“寸草春暉”的名稱、品牌標(biāo)志、吉祥物、品牌理念口號等建立了顯著的品牌識別；（2）融合式養(yǎng)老模式把居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老、機構(gòu)養(yǎng)老的功能有機融合起來，實現(xiàn)功能相容、服務(wù)整合,高績效運營和可持續(xù)發(fā)展，賦予了品牌豐富的含義；（3）反復(fù)打磨機構(gòu)產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造五感體驗，獲得了很好的品牌響應(yīng)；（4）通過專業(yè)的服務(wù),打造良好的口碑,實現(xiàn)了全員營銷。2.利用次級品牌知識,分析寸草品牌成功的原因。答：次級品牌知識告訴我們，可以靠著從其他事物“借來”的一些品牌知識或者品牌資產(chǎn),撬動自身品牌資產(chǎn)的快速增加。一方面，寸草通過合作品牌策略，借力了首開股份的國企品牌形象和福瑞科技的科技品牌形象，另一方面也借力了創(chuàng)始人王小龍的個人品牌形象，以及股東、政府部門領(lǐng)導(dǎo)、入住老人家屬的口碑宣傳。

項目六制定產(chǎn)品策略一、選擇題(每題至少有一個正確答案)1.“健康”是老年保健品的(B)。A.形式層次B.核心層次C.期望層次D.潛在層次2.養(yǎng)老機構(gòu)的電梯設(shè)置一高一低兩套按鈕,是屬于(AC)類型的創(chuàng)新。A.漸進(jìn)式創(chuàng)新B.顛覆式創(chuàng)新C.內(nèi)卷式創(chuàng)新D.外卷式創(chuàng)新3.老年產(chǎn)品的許多包裝袋都可以作為手提袋長期使用,這種包裝是(C)。A.相似包裝B.分級、分類包裝C.再使用包裝D.配套包裝4.在產(chǎn)品生命周期中,(C)的競爭最激烈。A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期5.營銷中的新產(chǎn)品概念包括(ABCD)。A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改進(jìn)產(chǎn)品D.模仿產(chǎn)品二、判斷題(請在正確的論述后面打“√”,錯誤的論述后面打“×”)1.某品牌手機不能正常使用了,標(biāo)志著該品牌手機生命周期的結(jié)束。(×)2.任何產(chǎn)品都必須經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。(×)3.企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越寬、深度越深,其關(guān)聯(lián)度越小。(√)4.產(chǎn)品一旦進(jìn)入衰退期,就必須立即退出市場。(×)5.生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)打算生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,這屬于產(chǎn)品線向上擴展決策。(√)三、簡答題1.簡述產(chǎn)品的五個層次。答：核心產(chǎn)品層次、形式產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、延伸產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次2.簡述老年產(chǎn)品包裝設(shè)計的原則和策略。答：設(shè)計原則：創(chuàng)造性原則、適用性原則、簡明性原則、美觀性原則、安全性原則；包裝的策略：類似包裝策略，分級、分類包裝策略，配套包裝策略，再使用包裝策略，附贈品包裝策略，更新包裝策略。3.簡述企業(yè)典型產(chǎn)品生命周期四個階段的特征。答：導(dǎo)入期的市場特征包括:(1)消費者對該產(chǎn)品不了解,少數(shù)創(chuàng)新者采用;(2)銷售量小;(3)因為固定成本分?jǐn)傄约案鞣N營銷費用的原因,單位產(chǎn)品成本高;(4)利潤較少,甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損,企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大;(5)競爭者少。成長期的市場特征包括:(1)消費者對新產(chǎn)品逐漸熟悉,更多顧客開始購買;(2)銷售量增長很快;(3)技術(shù)比較成熟,促銷費用分?jǐn)偟礁噤N量上,單位生產(chǎn)成本迅速下降;(4)企業(yè)利潤迅速上升;(5)大批競爭者加入,市場競爭加劇。成熟期的階段劃分和市場特征包括:(1)中間多數(shù)人(早期大眾和晚期大眾)使用該產(chǎn)品;(2)銷量達(dá)到頂峰,呈穩(wěn)定狀態(tài)后可能出現(xiàn)下降趨勢;(3)平均成本達(dá)到最低;(4)利潤增長率變低,但利潤總量達(dá)到最高;(5)市場競爭最為激烈。衰退期的市場特征包括:(1)落伍者采用,早期消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移;(2)銷量大幅減少;(3)成本較低;(4)價格已下降到最低水平,利潤也很低;(5)競爭者減少,多數(shù)企業(yè)無利可圖,被迫退出市場,留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)、削減促銷預(yù)算等,以維持最低水平的經(jīng)營。4.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。答：創(chuàng)意產(chǎn)生，創(chuàng)意篩選，概念發(fā)展和測試，營銷戰(zhàn)略制定，商業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場試銷，商品化。四、案例分析上海沐恒:一家專注于康養(yǎng)家居的民營企業(yè)1.在競爭激烈的家居市場,你認(rèn)為沐恒為什么能夠獲得市場的認(rèn)可?答：（1）專注康養(yǎng)家居差異化賽道。（2）長期主義導(dǎo)向，把“以客戶為中心”的口號落實在為客戶服務(wù)的每一細(xì)節(jié)上；不合格的產(chǎn)品召回，確保長者安全。（3）建立“售前專業(yè)咨詢+售中品質(zhì)交貨+售后終身維護(hù)”的全流程服務(wù)模式。（4）自主研發(fā)+生產(chǎn)把控，掌握產(chǎn)品核心主動權(quán)。2.你認(rèn)為沐恒發(fā)起“十周年客戶回訪計劃”的意義是什么?答：（1）客戶層面：回饋老客戶，拓展新客群，強化客戶粘性。（2）產(chǎn)品層面：獲取一線需求意見和建議，反向驅(qū)動產(chǎn)品優(yōu)化迭代。（3）品牌層面：傳遞長期主義理念，塑造“專業(yè)、負(fù)責(zé)任、樂于分享”的行業(yè)形象，提升行業(yè)影響力。（4）為沐恒“立足上海、輻射周邊、拓展全國”的戰(zhàn)略提供決策依據(jù)，為后續(xù)全國布局積累客戶資源與行業(yè)經(jīng)驗。（注：學(xué)生可以適當(dāng)發(fā)揮）

項目七設(shè)計與管理老年服務(wù)一、選擇題(每題至少有一個正確答案)1.在服務(wù)的四個特征中,最基本的特征是(A)。A.無形性B.可變性C.易逝性D.不可分離性2.服務(wù)營銷之所以具有互動性的特征,是因為服務(wù)具有(D)。A.無形性B.可變性C.易逝性D.不可分離性3.由于服務(wù)具有可變性的特征,因此服務(wù)企業(yè)可以采用的策略有(BCD)。A.對服務(wù)結(jié)果不提嚴(yán)格要求B.強化培訓(xùn),實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化C.充分利用新型服務(wù)技術(shù),實現(xiàn)自動化D.以變應(yīng)變,采用定制化服務(wù)4.組織層級過多,造成信息向上傳遞失真所帶來的質(zhì)量差距是(A)。A.管理者認(rèn)識的差距B.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距C.服務(wù)傳遞差距D.營銷外部溝通差距5.顧客投訴對企業(yè)來講,(BD)。A.一定是壞事情B.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題C.一定是好事情D.可能是機會二、判斷題(請在正確的論述后面打“√”,錯誤的論述后面打“×”)1.服務(wù)和實體產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)。(×)2.服務(wù)營銷中的人員策略僅限于讓員工滿意。(×)3.最優(yōu)秀的員工一定是通過培訓(xùn)獲得的。(×)4.服務(wù)是一個活動過程,時間對于顧客具有特別重要的意義。(√)5.服務(wù)質(zhì)量是一個客觀范疇,與顧客的體驗無關(guān)。(×)三、簡答題1.簡述服務(wù)的四個特征及如何應(yīng)對。答：服務(wù)的無形性及其應(yīng)對策略：(1)通過服務(wù)場所、設(shè)施、標(biāo)識、員工著裝、宣傳材料等實體證據(jù),化無形為有形;(2)把無形的服務(wù)轉(zhuǎn)化為具體的利益和完美體驗;(3)投入大量的精力、時間和費用來塑造組織品牌形象,采用消費者認(rèn)知定價法。服務(wù)的不可分離性及其應(yīng)對策略：(1)挑選具有卓越的溝通技能的服務(wù)人員,重視對一線接待人員的選擇和培訓(xùn);(2)加強顧客管理,盡量減少顧客對服務(wù)過程的干擾;(3)增加服務(wù)網(wǎng)點,加快服務(wù)的速度。服務(wù)的可變性及其應(yīng)對策略：(1)利用每個服務(wù)過程中存在的、固有的變異性,提供定制化的服務(wù);(2)勾畫出服務(wù)流程、顧客接觸點,通過強化服務(wù)流程的培訓(xùn),實現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化;(3)充分利用新型服務(wù)設(shè)備和技術(shù),用機器代替人工,如在養(yǎng)老場所引入智能機器人。服務(wù)的易逝性及其應(yīng)對策略：(1)管理需求:采用差別定價,使需求從高峰轉(zhuǎn)向非高峰;培養(yǎng)非高峰需求;提供預(yù)訂服務(wù)。(2)管理供給:高峰時期雇用兼職人員;高峰時期啟動更高效的程序;鼓勵顧客參與部分工作;通過合作或外包解決。2.簡述“3P”策略的內(nèi)容及如何實施。答：“3P”策略，即人員(people)、流程(process)和實體證明(physicalevidence)。（1）人員策略實施：一方面花大力氣招募、培訓(xùn)和激勵員工，讓員工滿意帶動顧客滿意，進(jìn)入成功循環(huán)圈。另一方面設(shè)法引導(dǎo)顧客進(jìn)入角色和管理顧客行為，讓顧客以“半個員工”的角色出現(xiàn)。（2）流程策略實施：以客戶為中心流程設(shè)計，滿足簡單化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化要求。如果實施遇到阻礙，可以按照先僵化、再優(yōu)化、后固化三部曲理論進(jìn)行貫徹。（3）實體證明的實施：對企業(yè)外部設(shè)施、內(nèi)部設(shè)施和其他有形物進(jìn)行美化設(shè)計，并滿足適老化程度高、干凈整潔的基本要求。3.簡述判斷服務(wù)質(zhì)量的五個維度。答：(1)可靠性(reliability)——可以信賴地、精確地提供已允諾服務(wù)的能力。(2)響應(yīng)性(responsiveness)——幫助顧客和提供快速服務(wù)的意愿程度。(3)保證性(assurance)——員工的知識和禮貌以及他們傳遞信任和信心的能力。(4)移情性(empathy)——對顧客進(jìn)行照顧、對顧客給予個性化關(guān)注的能力。(5)有形性(tangibles)——實體設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外觀等。4.簡述五個服務(wù)質(zhì)量差距。答：管理者認(rèn)識的差距(差距1)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距(差距2)，服務(wù)傳遞差距(差距3)，營銷溝通差距(差距4)，感知服務(wù)質(zhì)量差距(差距5)四、案例分析上海紅日:養(yǎng)老行業(yè)的標(biāo)桿1.紅日的“家文化”和“主人文化”有什么內(nèi)在關(guān)聯(lián)?答：紅日的“家文化”與“主人文化”存在同根同源、相互支撐、層層遞進(jìn)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。家文化體現(xiàn)在紅日是由長者、長者家屬、員工構(gòu)成的“大戶人家”,彼此相互關(guān)心、幫助、尊重，保證每人都獲得“家”的歸屬感，這是“主人文化”的情感基礎(chǔ)。“主人文化”推動“家文化”從情感層面走向價值層面，倡導(dǎo)每人都可以當(dāng)家做主，參與管理，發(fā)揮優(yōu)點，為自己創(chuàng)造價值，從而實現(xiàn)自我價值與集體價值的統(tǒng)一。（注意，只要把二者關(guān)聯(lián)的意思表達(dá)清楚就可以，不求標(biāo)準(zhǔn)答案）2.紅日的優(yōu)質(zhì)服務(wù)表現(xiàn)在哪些方面?為什么能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?答：體現(xiàn)在“6化”：一是日常的服務(wù)超值化；二是方案定制個性化；三是專業(yè)護(hù)理精細(xì)化；四是醫(yī)療服務(wù)便利化；五是老年護(hù)理特色化；六是增值服務(wù)家庭化。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)主要靠：無處不在的“家文化”和“主人文化”；團隊管理（凝聚力工程、造血工程、育才工程）帶來的人才隊伍支撐；獨具特色的外部監(jiān)督機制（長者和家屬參與日常監(jiān)督）。

項目八制定老年產(chǎn)品價格一、選擇題(每題至少有一個正確答案)1.以下定價目標(biāo)中,宜采取低價策略的是(AD)。A.生存目標(biāo)B.質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)C.市場撇脂最大化D.市場占有率最大化2.適合采用薄利多銷策略的產(chǎn)品,其需求的價格彈性一般(A)。A.比較大B.比較小C.等于1D.不用考慮3.某制造商生產(chǎn)一種老年產(chǎn)品,其固定成本為20萬元,單位售價為20元,單位產(chǎn)品可變成本為10元,若目標(biāo)利潤為30萬元,則應(yīng)完成(B)單位銷售量。A.15000B.50000C.60000D.250004.在下列情況下,企業(yè)可以采用邊際成本定價法的是(ABC)。A.短期目標(biāo)生存B.生產(chǎn)能力過剩C.固定成本已經(jīng)收回D.變動成本很小5.企業(yè)在“6.18”當(dāng)天把部分商品打6折,僅限24小時,這種折扣屬于(D)。A.數(shù)量折扣B.季節(jié)折扣C.現(xiàn)金折扣D.限時折扣二、判斷題(請在正確的論述后面打“√”,錯誤的論述后面打“×”)1.所有產(chǎn)品的需求曲線都是向右下方傾斜的。(×)2.企業(yè)的定價越高,利潤也越高。(×)3.農(nóng)產(chǎn)品價格的需求格彈性小是造成“谷賤傷農(nóng)”的重要原因。(√)4.顧客對產(chǎn)品價格的感覺常常是相對的。(√)5.無論是降價還是提價,企業(yè)都應(yīng)該主動。(×)三、簡答題1.簡述產(chǎn)品定價的方法和種類。答：成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、邊際成本定價法需求導(dǎo)向定價法：認(rèn)知價值定價法、價值定價法、后向推算定價法競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法、密封投標(biāo)定價法、拍賣定價法。2.簡述心理定價的策略。答：聲望定價、尾數(shù)定價、整數(shù)定價、招徠定價、習(xí)慣定價。3.簡述折扣定價的策略。答：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、限時折扣4.簡述應(yīng)對競爭對手降價的策略。答：(1)企業(yè)如果降價,會失去很多的利潤或企業(yè)維持原價不會失去很多的市場份額，則應(yīng)維持原價格。(2)企業(yè)可以維持原價格,但要增加產(chǎn)品的被感知質(zhì)量。(3)企業(yè)可以降低自己產(chǎn)品的價格,以達(dá)到競爭者的價格水平。(4)提高價格的同時改進(jìn)質(zhì)量。(5)推出廉價產(chǎn)品線反擊。四、案例分析養(yǎng)老機構(gòu)護(hù)理和餐飲本量利分析1.該機構(gòu)如果想在護(hù)理業(yè)務(wù)方面實現(xiàn)40000元的盈利,可以具體采取哪些措施?請進(jìn)行量化說明。答：老年人人均綜合貢獻(xiàn)（護(hù)理+床位）=3000+2000=5000元現(xiàn)有入住人數(shù)80人，固定成本300000元，當(dāng)前護(hù)理利潤20000元，目標(biāo)利潤：40000元，利潤缺口=40000?20000=20000元?？刹扇∫韵?類量化措施：（1）提高入住人數(shù)。如果保持其他條件不變，利潤缺口由人均綜合貢獻(xiàn)填補，需增加的入住人數(shù)計算公式：增加人數(shù)=人均綜合貢獻(xiàn)/利潤缺口=20000/5000=4人。措施：在現(xiàn)有120張床位的余量內(nèi)，將入住人數(shù)從80人提升至84人，其他條件不變，利潤可達(dá)到40000元。（2）提高收費標(biāo)準(zhǔn)保持入住人數(shù)80人、固定成本300000元不變，設(shè)需增加的人均收費為x元：80×(5000+x)?4000×20-300000=40000解得x=250元措施：將人均護(hù)理費+床位費從5000元提升至5250元（可單獨提護(hù)理費或床位費，如護(hù)理費提至3250元，或床位費提至2250元）。（3）降低固定成本保持入住人數(shù)80人、人均綜合貢獻(xiàn)5000元不變，設(shè)需降低的固定成本為y元：80×5000?20×4000-(300000?y)=40000解得y=20000元措施：將房租、水電費等固定成本從300000元降至280000元。（4）降低護(hù)理成本保持其他條件不變，通過提高護(hù)理員照料老人的數(shù)量，降低人均護(hù)理成本。比如，直接減少5個護(hù)理人員，可直接把降低的20000元（4000元×5）護(hù)理成本轉(zhuǎn)化為利潤。但是，這可能會帶來服務(wù)質(zhì)量的下降。以上四種措施僅僅是比較理想化的思路，實際工作中要復(fù)雜得多，因為收入和成本是相互影響的。2.按照餐飲不盈利的原則,如果還按照1000元月餐收費標(biāo)準(zhǔn),該機構(gòu)老年人的人均食材成本應(yīng)該是多少?你覺得機構(gòu)應(yīng)該降低月餐費收費標(biāo)準(zhǔn)還是改善餐飲質(zhì)量?答：設(shè)人均食材成本為z元,可得：0=80000-35000-80z解得z=562.5元結(jié)論：餐飲不盈利時，老年人人均食材成本應(yīng)為562.5元。關(guān)于是應(yīng)該降低餐費標(biāo)準(zhǔn)，還是改善餐飲質(zhì)量，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只要能自圓其說就可以。不過，作者建議優(yōu)先改善餐飲質(zhì)量，理由如下：從行業(yè)屬性看，養(yǎng)老機構(gòu)的核心競爭力包括服務(wù)體驗，餐飲質(zhì)量是老年人及家屬選擇機構(gòu)的重要考量因素，提升食材標(biāo)準(zhǔn)（從當(dāng)前450元提升至562.5元）可增強口碑，吸引更多入住者。從成本結(jié)構(gòu)看，當(dāng)前人均食材成本450元，遠(yuǎn)低于不盈利的562.5元標(biāo)準(zhǔn)，提升食材成本的空間充足，無需通過降餐費壓縮利潤，反而能以優(yōu)質(zhì)餐飲帶動床位入住率。若降低餐費，會直接降低機構(gòu)的價格競爭力，可能被認(rèn)為服務(wù)檔次下降，不利于長期運營。

項目九設(shè)計與管理營銷渠道一、選擇題(每題至少有一個正確答案)1.以下產(chǎn)品適合較短的渠道的是(BCD)。A.標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品B.技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品C.易腐爛變質(zhì)的產(chǎn)品D.單價高的產(chǎn)品2.下列屬于隱性終端的機構(gòu)是(ABC)。A.托老所B.康復(fù)醫(yī)院C.老年大學(xué)D.零售店3.生產(chǎn)企業(yè)提供培訓(xùn),幫助中間商提高分銷能力屬于(BC)A.直接激勵B.間接激勵C.正面激勵D.負(fù)面激勵4.制造商因擁有中間商認(rèn)為的有價值的知識而產(chǎn)生的影響力屬于(C)。A.獎勵權(quán)力B.法定權(quán)力C.專家權(quán)力D.借勢權(quán)力5.銀發(fā)電商是(ABD)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。A.多元化B.產(chǎn)業(yè)鏈長C.年輕人不參與D.涉及面廣二、判斷題(請在正確的論述后面打“√”,錯誤的論述后面打“×”)1.老年服務(wù)中心不屬于營銷渠道。(×)2.營銷渠道的層級越少越好。(×)3.密集性分銷中間商數(shù)目最少。(×)4.加強溝通是化解渠道沖突的積極策略。(√)5.在條件許可的情況下,老年零售店可以開發(fā)自有品牌。(√)三、簡答題1.簡述我國老年產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀。答：（1）分銷網(wǎng)點較少；（2）營銷渠道獨立性差；（3）終端零售店缺乏特色；（4）隱性終端資源未被充分開發(fā)。2.簡述制造商渠道權(quán)力來源的五個方面。答：(1)強制權(quán)力；(2)獎勵權(quán)力；(3)法定權(quán)力；(4)專家權(quán)力；(5)借勢權(quán)力。3.簡述化解渠道沖突的對策。答：積極的對策主要有以下四種:(1)溝通；(2)激勵；(3)構(gòu)建長期合作關(guān)系；(4)建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。消極的對策,主要有以下五種:(1)談判；(2)調(diào)解；(3)仲裁；(4)法律訴訟；(5)清除渠道成員。4.簡述老年零售店決策一般包括的內(nèi)容。答：（1）目標(biāo)市場；（2）商店選址；（3）產(chǎn)品和服務(wù)；（4）定價；（5）店內(nèi)環(huán)境布置；（6）促銷傳播；（7）自有品牌決策。四、案例分析您身邊的養(yǎng)老幫手:安養(yǎng)幫1.安養(yǎng)幫的定位是什么?它完成了營銷渠道的哪些功能?答：安養(yǎng)幫是連接養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)商與老人及家庭的全國性養(yǎng)老服務(wù)信息平臺，定位于養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)的好幫手,一手幫養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)商,一手幫老人和家庭。完成的功能主要有：信息傳遞功能、用戶匹配功能、獲客引流功能、交易協(xié)助功能、品牌推廣功能。2.安養(yǎng)幫為什么能夠取得如此好的業(yè)績?它和一般的養(yǎng)老中介有什么不同?（1）安養(yǎng)幫取得好業(yè)績的核心原因：第一，精準(zhǔn)解決行業(yè)痛點，抓住了由于信息不對稱,出現(xiàn)的老人入住機構(gòu)選擇難和養(yǎng)老機構(gòu)空床率高同時存在的問題。第二，優(yōu)秀的服務(wù)團隊。安養(yǎng)幫匯聚了一批“95后”青春養(yǎng)老人擔(dān)任養(yǎng)老顧問和養(yǎng)老規(guī)劃師。第三，專業(yè)的品牌形象。安養(yǎng)幫借助專業(yè)團隊和所積累的豐富數(shù)據(jù),為行業(yè)輸出知識內(nèi)容產(chǎn)品,打造行業(yè)“專家”形象。第四，多維度的專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢。包括持續(xù)獲客能力、精準(zhǔn)推薦能力、效果保障能力、助力品牌能力、量身定制。（2）與一般養(yǎng)老中介的不同，見下表。對比維度安養(yǎng)幫一般養(yǎng)老中介定位屬性全國性養(yǎng)老服務(wù)信息平臺，雙向賦能上下游區(qū)域性中介，以單向撮合交易為主服務(wù)范圍全流程一站式（咨詢-方案-參觀-簽約-跟蹤）單一撮合，無后續(xù)服務(wù)資源整合1200+全國優(yōu)質(zhì)機構(gòu)，覆蓋廣區(qū)域性小型機構(gòu)，合作資源少獲客渠道線上線下多渠道聯(lián)動（全網(wǎng)推廣+線下合作等）渠道單一（線下門店/熟人介紹）專業(yè)能力輸出行業(yè)報告，提供定制化方案無專業(yè)內(nèi)容，僅基礎(chǔ)機構(gòu)信息服務(wù)團隊養(yǎng)老專業(yè)團隊，分工明確（顧問+規(guī)劃師）專業(yè)性不足，無明確分工品牌影響力全國性品牌，權(quán)威性強區(qū)域性小品牌，影響力弱（注：可以不按照表格的形式回答，只要能列出其中5點，并說清楚就可以）

項目十設(shè)計與管理促銷傳播一、選擇題(每題至少有一個正確答案)1.可信度最高的促銷方式