[17]?，F(xiàn)如今外貌是可以形成電商主播個人魅力最直接的途徑，人們總是會被長得更好看的人所吸引目光，主播如果擁有好的外貌，進(jìn)入直播間的消費(fèi)者會第一時間被主播吸引，產(chǎn)生羨慕和認(rèn)同的情緒，故該主播所推薦的商品也更容易被消費(fèi)者所接受。2.1.3消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足了自身需求，且具有一定的購買動機(jī)，從產(chǎn)生購買意愿開始，歷經(jīng)收集商品信息、對不同商品進(jìn)行評估選擇，直至最終做出購買決策并實(shí)際完成購買的一系列行為過程。在直播電商場景下，這一過程有著獨(dú)特的表現(xiàn)。消費(fèi)者可能因主播的某些特質(zhì)或行為，如主播生動的產(chǎn)品展示、專業(yè)的知識講解、極具吸引力的促銷活動等，產(chǎn)生購買意愿。隨后，通過觀看直播，了解產(chǎn)品的功能、價格、品牌等信息，與主播及其他觀眾互動獲取更多反饋，進(jìn)而在綜合考量后決定是否購買商品。而且購買行為完成后，消費(fèi)者還可能基于此次購物體驗(yàn)，決定是否會在該直播間再次購買，或向他人推薦該主播及直播平臺。2.2理論基礎(chǔ)2.2.1社會認(rèn)同社會認(rèn)同理論（SocialIdentityTheory，簡稱SIT）。該理論是在上世紀(jì)70年代由社會心理學(xué)家亨利·塔伊費(fèi)爾（HenriTajfel）和約翰·特納（JohnTurner）提出。該理論旨在闡明個體如何借助自身所屬群體的身份，完成對自我的定位與認(rèn)知。與此同時，剖析這種群體身份，究竟是怎樣對個體的日常行為模式，以及看待事物的態(tài)度，產(chǎn)生潛移默化的影響。2.2.2信任經(jīng)濟(jì)信任經(jīng)濟(jì)是指在經(jīng)濟(jì)活動中，交易雙方基于彼此之間的信任而進(jìn)行合作和交換，信任程度直接影響交易的達(dá)成、成本以及效率。它強(qiáng)調(diào)通過建立和維護(hù)信任關(guān)系來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活動的順利開展，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和效益。

3主播影響力構(gòu)成維度分析3.1主播專業(yè)性直播電商里，主播的專業(yè)性就是依靠專業(yè)知識積淀，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)集合和科學(xué)表達(dá)能力，來深入剖析產(chǎn)品，精確解惑解惑，有效營造消費(fèi)者信任的綜合能力，這種專業(yè)性另外表現(xiàn)在對產(chǎn)品功能，成分，合適場景的認(rèn)知程度上，還包含對消費(fèi)者需求的體會，跨學(xué)科知識的融合以及及時互動中的應(yīng)對能力，專業(yè)主播經(jīng)由拆分產(chǎn)品主要成分或者技術(shù)，創(chuàng)建使用場景，某美妝主播闡述“煙酰胺+泛醇”合成的時候，聯(lián)系皮膚屏障的“磚墻結(jié)構(gòu)模型”，表現(xiàn)成分滲透途徑，讓消費(fèi)者直接感受修正機(jī)制。薇婭曾經(jīng)把遮瑕產(chǎn)品的效果用“毛孔插秧星人”來形象表述，把化學(xué)知識轉(zhuǎn)變成視覺語言，轉(zhuǎn)為率增強(qiáng)37%，當(dāng)用戶懷疑護(hù)膚品會造成長痘的時候，專業(yè)的主播馬上就去分析成分表，表明PEG-40氫化蓖麻油的致敏濃度臨界值，而且展示第三方檢測出來的游離酸數(shù)值數(shù)據(jù)，使得疑惑轉(zhuǎn)為率下降82%，某個母嬰類別的主播解決“恒溫壺材質(zhì)存在爭議”這個問題的時候，一邊解釋316不銹鋼的晶體間結(jié)構(gòu)，另一邊結(jié)合嬰幼兒消化系統(tǒng)發(fā)育的數(shù)據(jù)，創(chuàng)建起全方位的信任支撐點(diǎn)。3.2.主播魅力性在直播電商中，主播的魅力性是指通過外貌形象、語言表達(dá)、個人魅力等多維特征吸引消費(fèi)者關(guān)注、建立情感聯(lián)系并促進(jìn)購買決策的綜合能力。這種魅力性不僅體現(xiàn)為外在吸引力，更包含溝通技巧、情感共鳴和人格特質(zhì)等深層要素。神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，人類大腦對美感的加工速度比理性決策快10倍，高顏值主播的直播間點(diǎn)擊率普遍提升20%以上。語言表達(dá)中的情緒感染力（如興奮、幽默）可觸發(fā)多巴胺分泌，延長用戶停留時間。例如，李佳琦通過“OMG”“買它”等高亢語調(diào)制造興奮點(diǎn)，單場直播觀眾互動量可達(dá)百萬級。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)主播使用方言或展示日常場景時，用戶下單意愿提升35%；通過實(shí)時互動（如彈幕回復(fù)、連麥）營造“面對面”交流體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶參與感。例如，店播模式中品牌主播通過解答技術(shù)細(xì)節(jié)，讓觀眾產(chǎn)生“專屬顧問”的信任依賴，主播促進(jìn)購買決策。魅力型主播通過長期穩(wěn)定的形象輸出積累信任資產(chǎn)。例如，專業(yè)科普型主播（如醫(yī)生、工程師）因其知識權(quán)威性，用戶復(fù)購率比普通主播高59%；消費(fèi)者通過購買主播推薦的商品彰顯身份認(rèn)同。例如，粉絲支持偶像代言產(chǎn)品以強(qiáng)化社群歸屬感，此類行為在明星直播間尤為顯著。3.3主播互動性直播電商里，主播互動性就是說，在直播的時候，主播跟觀眾經(jīng)由語言，行為，表情等不少方式開展即時交流的能力，主播的互動形式多種豐富，語言，文字，表情，動作這些。經(jīng)由互動，可以加強(qiáng)觀眾的參與感和體驗(yàn)感，觀眾就能參加到直播當(dāng)中去，是提問，參加抽獎，玩互動游戲啊之類的，就不再只是看客，就提升了他們在直播期間的投入感和體驗(yàn)感，觀看的滿意程度也就上去，舉例來說，主播闡述產(chǎn)品的時候，叫觀眾來分享試用體驗(yàn)，或者做些簡單的問答互動，給觀眾供應(yīng)說出自己想法和需求的機(jī)會。要是觀眾察覺到主播在意自己，就更容易對主播信賴和喜愛，進(jìn)而忠誠起來，變成長期的粉絲和顧客，主播定時搞粉絲專享活動，跟粉絲好好交流互動，讓粉絲覺得自己很特別，很重要?；拥臅r候，觀眾會說出自己對產(chǎn)品的疑問，喜好，想法等，主播就可以清楚知道觀眾想要什么，希望什么，然后馬上改變直播內(nèi)容，突出觀眾想知道的產(chǎn)品特性，仔細(xì)回答觀眾的疑問，直播就會更合觀眾心意，改進(jìn)直播的水平和效果，互動能擴(kuò)展觀眾在直播間呆的時間，增進(jìn)他們對商品的關(guān)注和認(rèn)識，從而影響購買決定的實(shí)施，因?yàn)榛赢a(chǎn)生的信任和友好氛圍，觀眾也會更容易接受主播的推薦，加大購買的概率，主播借助和觀眾互動，顯現(xiàn)產(chǎn)品的各種用法，解決觀眾對產(chǎn)品的憂慮，就可以打消觀眾的購買顧慮，改進(jìn)商品的售賣。3.4主播知名度直播電商領(lǐng)域當(dāng)中，主播知名度就是主播在消費(fèi)人群中的知曉情況和影響力，表現(xiàn)出主播被消費(fèi)者了解的狀況，顯示出在消費(fèi)者心里的影響力和權(quán)威性，知名度高的主播往往具備眾多粉絲，而且粉絲忠誠度很高，他們的推薦和闡述會對消費(fèi)者的購買決定造成重大影響，具體可以劃成如下作用：：1.吸引流量和關(guān)注方面：知名主播依靠自身比較高的知名度，可以吸引許多觀眾邁進(jìn)直播間，消費(fèi)者大概由于了解和喜歡主播，便積極關(guān)注直播內(nèi)容，明星主播原本就持有很多粉絲，他們直播帶貨的時候，粉絲出于對偶像的支持和關(guān)注，接連涌進(jìn)直播間，給主播帶來很高的人氣和流量，主播知名度越高，吸引觀眾就越輕松，就算對觀眾的心流體驗(yàn)影響不大，不過卻可以給直播間增添更多的關(guān)注量。2.形成信任與威望：消費(fèi)者一般更偏好于認(rèn)可著名主播的建議，有名氣的主播借助長時間的直播活動，經(jīng)過專業(yè)的商品講述，真摯的互動表達(dá)，不錯的聲譽(yù)匯集，在消費(fèi)者心目中確立起信任和威望的印象，以李佳琦為例，他在美妝行業(yè)很出名，消費(fèi)者信賴他對于美妝產(chǎn)品的推介和評判，覺得他推薦的產(chǎn)品品質(zhì)可靠，進(jìn)而更樂意選購他所推薦的美妝產(chǎn)品。3.促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化：消費(fèi)者信任和認(rèn)可知名主播，就容易相信主播的產(chǎn)品推薦，進(jìn)而購買，知名主播的影響力可以縮小消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的感知，推動消費(fèi)者更堅(jiān)決地作出購買決定。有些網(wǎng)紅主播推薦衣服，食物等日不常用品時，消費(fèi)者因信任主播而嘗試購買其推薦的產(chǎn)品，這改進(jìn)了商品的銷售化為率，有關(guān)研究顯示，主播的知名度與消費(fèi)者的購買意愿明顯正相關(guān)，在其他條件相同的情況下，消費(fèi)者偏向于購買知名主播推薦的產(chǎn)品。4.提升品牌影響力：主播推薦某個品牌的產(chǎn)品時，品牌就會依靠主播的名氣得到更多的曝光和關(guān)注，主播和品牌形象相符，就能把自己的影響力有效傳達(dá)給品牌，提升品牌在消費(fèi)者心里的知名度和美譽(yù)度，有些明星主播和高端品牌合作直播帶貨，既能提升產(chǎn)品銷量，又能提升產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位，還能極大增多品牌的市場影響力。

4消費(fèi)者購買行為分析4.1消費(fèi)者購買決策過程4.1.1需求識別需求識別可分為內(nèi)部和外部刺激.內(nèi)部刺激，也就是說消費(fèi)者自身可能有對某種產(chǎn)品的實(shí)際需求，如生活日用品用完需要補(bǔ)充，或者受到自身興趣愛好、生活方式等影響產(chǎn)生對特定產(chǎn)品的需求，例如攝影愛好者想要購買新的相機(jī)鏡頭。而外部刺激，如直播電商中，主播通過生動的展示、精彩的講解以及各種促銷活動，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。比如，主播在直播中展示一款時尚的運(yùn)動手環(huán)，強(qiáng)調(diào)其具備的健康監(jiān)測功能和時尚外觀可能會讓原本沒有購買計(jì)劃的消費(fèi)者意識到自己對健康監(jiān)測設(shè)備的需求，或者激發(fā)其追求時尚配飾的欲望。4.1.2信息搜索直播內(nèi)容獲?。合M(fèi)者于直播進(jìn)程里得到產(chǎn)品消息，產(chǎn)品的性能，長處，利用辦法和原料之類。主播以這些內(nèi)容實(shí)行顯現(xiàn)并對照別的類似產(chǎn)品等形式讓消費(fèi)者更為直截地知曉產(chǎn)品?；犹釂柦獯穑合M(fèi)者能經(jīng)由彈幕，評論等途徑向主播發(fā)問，從而得到有關(guān)產(chǎn)品的更多詳細(xì)情況，產(chǎn)品的售后服務(wù)，合適對象等，主播或者直播間的管理者將會快速回應(yīng)這些疑問，助力消費(fèi)者深入認(rèn)識產(chǎn)品。參考其他觀眾意見：消費(fèi)者往往還會去看看直播間別的觀眾遺存的評論和反饋，從中知道這些人對于產(chǎn)品持怎樣的看法，又有著什么樣的使用體驗(yàn)。要是不少觀眾都覺得這個產(chǎn)品不錯，給出好評，那么就可能進(jìn)一步提升消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的好感度和信任感。4.1.3方案評價產(chǎn)品屬性評估：消費(fèi)者按照自身需求和目標(biāo)，對產(chǎn)品各項(xiàng)屬性展開評價，就拿一款護(hù)膚品來說，消費(fèi)者也許會在意它的成分是不是安全，適不適合自己的膚質(zhì)，保濕效果好不好等等，在直播電商里，主播往往看重產(chǎn)品的長處和特別賣點(diǎn)，消費(fèi)者則把這些消息和自己的需求相適應(yīng)。價格與價值比較：消費(fèi)者要考量產(chǎn)品的價格是不是合理，產(chǎn)品供應(yīng)的價值跟價格是否適配，直播時屢見不鮮多種優(yōu)惠活動，折扣，滿減，贈品之類的，這都會左右消費(fèi)者對產(chǎn)品價格和價值的評判，如果消費(fèi)者感到產(chǎn)品在價格上占優(yōu)，又可供應(yīng)更高的價值，便側(cè)重于選取這個產(chǎn)品。品牌與主播影響力：品牌的知名度、口碑以及主播的影響力也會在方案評價中起到重要作用。消費(fèi)者通常會對知名品牌和有影響力的主播推薦的產(chǎn)品更有信心，認(rèn)為其質(zhì)量和服務(wù)更有保障。例如，一些消費(fèi)者只愿意購買某幾個知名品牌的電子產(chǎn)品，而對于這些品牌的產(chǎn)品，若有他們喜歡的主播進(jìn)行推薦，會進(jìn)一步增強(qiáng)他們對產(chǎn)品的認(rèn)可度。4.1.4購買決策沖動購買：受直播電商氛圍的影響，消費(fèi)者極易出現(xiàn)沖動購買的情況，主播所營造的限時搶購，限量發(fā)售等緊迫感十足的氣氛，再加上極富渲染力的銷售說辭，都會推動消費(fèi)者在較短時間內(nèi)進(jìn)行購買決定。理性決策：有些消費(fèi)者要經(jīng)過較理性的思考才進(jìn)行購買決定，他們會把產(chǎn)品各方面信息，自身需求和預(yù)算等因素加以綜合考量，要是覺得產(chǎn)品符合自己需求而且價格合適就會下單購買，買高價電子產(chǎn)品或者大型家居用品的時候，消費(fèi)者往往越發(fā)理性，會對不同品牌，不同型號的產(chǎn)品做細(xì)致對比，再選出最適合自己的產(chǎn)品。4.1.5購后行為產(chǎn)品體驗(yàn)與評價：消費(fèi)者拿到產(chǎn)品之后，會根據(jù)自身的真實(shí)體驗(yàn)與感受來評價產(chǎn)品，要是產(chǎn)品達(dá)到直播間主播闡述的標(biāo)準(zhǔn)甚至超出預(yù)期，消費(fèi)者就會在直播間或者別的平臺給出好評，甚至變成這款產(chǎn)品的口碑流傳者，向周圍的朋友推薦，反過來講，要是產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者與直播闡述不一致，消費(fèi)者也許會覺得失望或者不滿意，也許會要求退貨換貨，亦或在平臺上發(fā)布差評。與主播和品牌互動：消費(fèi)者購買之后也許還會和主播或者品牌展開互動，把自身的使用體驗(yàn)分享出來，給出建議或者看法，部分品牌和主播會踴躍同消費(fèi)者互動，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意程度，品牌方會利用短信或者郵件的形式請消費(fèi)者參加產(chǎn)品滿意度調(diào)查，主播也會在接下來的直播中感激消費(fèi)者的支持，針對消費(fèi)者提出的疑問進(jìn)行回答。4.2消費(fèi)者購買行為影響因素4.2.1產(chǎn)品特性功能與質(zhì)量：產(chǎn)品功能能否符合消費(fèi)者需求很重要，具備高效清潔能力的掃地機(jī)器人可迎合消費(fèi)者對于便捷家居清潔的需求，良好的產(chǎn)品質(zhì)量會讓消費(fèi)者買起來更踏實(shí)，減輕售后顧慮。外觀與設(shè)計(jì)：產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、顏色、款式之類的東西都會左右消費(fèi)者的購買決定，時髦好看的手機(jī)而且要性能好，外觀也要合乎消費(fèi)者的審美觀念，直播里產(chǎn)品的視覺展示可以讓消費(fèi)者更直接地體會到它的外觀和設(shè)計(jì)。品牌與口碑：通常，那些大眾知曉的大品牌聲譽(yù)不錯，大家就愈發(fā)信賴這些有名氣的牌子，蘋果、華為之類的牌子，靠著多年塑造起來的品牌形象，顧客選購有關(guān)商品的時候，就更偏好于挑選它們。4.2.2價格產(chǎn)品價格應(yīng)當(dāng)處于消費(fèi)者可以承受的范圍之內(nèi)，要是價格偏高，就會高于消費(fèi)者的預(yù)算，哪怕產(chǎn)品性能再好，消費(fèi)者也許會選擇不買，如果價格太低，消費(fèi)者就會懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，奢侈品價格貴，目標(biāo)顧客群就是那些購買力很強(qiáng)的人，有些便宜的日用品因?yàn)閮r錢實(shí)惠，所以很受一般消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者會把不同牌子，不同平臺上同類型的產(chǎn)品拿來比價格，在直播帶貨的時候，主播常常拿自己的產(chǎn)品和別的平臺或者競爭品做價格對比，以此來顯示自己產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，從而吸引消費(fèi)者購買。4.2.3促銷活動如限時折扣、滿減之類的活動，能讓消費(fèi)者直接體會到價格優(yōu)惠，喚起購買欲，“雙十一”那段時間，許多直播間都會拿出很多打折商品，消費(fèi)者想得到優(yōu)惠就會事先把商品加入購物車，等到活動開始再下單。贈品也是吸引消費(fèi)者購買的一大要素，商家送的那些有用的贈品，比如買化妝品送化妝工具，買手機(jī)送耳機(jī)等等，會讓消費(fèi)者感覺買這個產(chǎn)品更值，從而改進(jìn)產(chǎn)品的價值，限時或者限量的活動則能制造出一種稀少又緊迫的感覺，驅(qū)使消費(fèi)者趕快做決定。。4.2.4消費(fèi)者個人特征從年齡看，各年齡段消費(fèi)者的需求和購買行為有所差別，年輕群體追尋時尚，科技類產(chǎn)品，接受新鮮事物快，容極易直播流行趨勢左右，中老年人群體更重視產(chǎn)品的實(shí)用價值和性價比，年輕人也許熱衷選購潮牌衣服，數(shù)碼新產(chǎn)品，中老年人群體則偏向于購買健康養(yǎng)生類產(chǎn)品，從性別來看，男性和女性的消費(fèi)喜好不，男性大體上對電子產(chǎn)品，運(yùn)動器械之類感興趣，購買時側(cè)重產(chǎn)品性能，女性對美妝，服裝，家居用品更為關(guān)心，并且更看重產(chǎn)品的外表和質(zhì)量。男性買電腦的時候往往看重調(diào)配參數(shù)，女性買衣服的時候更在意款式和質(zhì)地，從收入情況來看，高收入者偏愛購買奢侈品，中低收入群體偏向于挑選性價比高的物品，偶爾為了低價甚至愿意犧牲部分品質(zhì)要求，高收入者可能會選購國際名牌服飾，手表之類的東西，中低收入者就會挑性價比高的大眾牌子。4.2.5心理因素消費(fèi)者購買東西常常是因?yàn)樽约旱男枨?，想要維持健康的時候，消費(fèi)者就會買健身器材或者保健品之類的，消費(fèi)者還可以經(jīng)由視覺或者聽覺這樣的感官去察覺產(chǎn)品信息，直播時，主播講得很真實(shí)，產(chǎn)品顯現(xiàn)得很好看等等情況也許會讓消費(fèi)者出現(xiàn)購買沖動。4.3消費(fèi)者在直播電商中的購買行為特征4.3.1沖動購買（1）直播氛圍的影響直播電商通過主播富有感染力的講解、實(shí)時互動以及營造出的限時搶購、限量發(fā)售等緊張氛圍，容易激發(fā)消費(fèi)者的沖動購買欲望。例如，主播常常會強(qiáng)調(diào)“庫存有限，先到先得”“限時折扣，錯過再等一年”等話語，促使消費(fèi)者在短時間內(nèi)做出購買決策，而來不及對產(chǎn)品進(jìn)行全面、理性的評估。（2）信息過載與快速決策直播時，消費(fèi)者會獲取到許多有關(guān)產(chǎn)品的消息，包含產(chǎn)品特性、使用功效、促銷活動等，主播又持續(xù)導(dǎo)致消費(fèi)者下單，在信息過多而時間緊迫的情形下，消費(fèi)者也許憑借當(dāng)時的心情和對產(chǎn)品的原先印象實(shí)施沖動消費(fèi)。4.3.2追求個性化（1）產(chǎn)品多樣化選擇直播電商平臺上的商品多種豐富，消費(fèi)者更有可能尋到契合自身獨(dú)特需求和個性的產(chǎn)品，小眾的手工藝品，定制化的服飾，帶有專屬功能的電子產(chǎn)品，這些都可以在直播中被找到，消費(fèi)者已不再滿意千篇一律的大眾商品，轉(zhuǎn)而尋求能夠顯示自身個性和獨(dú)特品味的物品。（2）定制化服務(wù)的興起有些直播商家給予定制化服務(wù)，消費(fèi)者可按自己的喜好與需求對產(chǎn)品加以定制，在服裝上印自己喜愛的圖案，在飾品上刻專屬的文字等等，這種定制化服務(wù)符合消費(fèi)者對個性化的探求，使他們買到獨(dú)一無二的產(chǎn)品。4.3.3注重社交分享（1）社交互動功能的推動直播電商模式下，消費(fèi)者不止是商品購買者，還是互動參與者，直播電商平臺加入許多社交互動設(shè)計(jì)，直播時，消費(fèi)者可以問主播商品具體內(nèi)容，說出自己的疑問，還能和別的觀眾在評論區(qū)積極交流，說說以前的購物經(jīng)歷和感覺，這樣的互動給購物添上了濃濃的趣味感，改變了之前無聊的購物體驗(yàn)，也引發(fā)了消費(fèi)者分享的想法，很多消費(fèi)者愿意在社交媒體平臺上，把自己在直播間買東西的成果告訴親朋好友和粉絲，聊聊消費(fèi)過程中的事情和體會，形成一種特別的社交流行情況。（2）社交傳播與口碑效應(yīng)消費(fèi)者在商品評論區(qū)或其他社交平臺上分享自己的購物經(jīng)歷和產(chǎn)品評價，會引導(dǎo)部分潛在消費(fèi)者去關(guān)注，或許還能促進(jìn)這些潛在客戶下單，打造良好的口碑。但如果評價不佳，也可能會讓其他人對該產(chǎn)品避雷。例如，一些消費(fèi)者會在小紅書、抖音等平臺上發(fā)布自己在直播電商中購買的好物推薦，吸引了大量粉絲的關(guān)注和購買。

5電商直播中主播影響消費(fèi)者購買行為的案例分析5.1李佳琦與美妝產(chǎn)品銷售主播影響力因素：李佳琦憑借自身專業(yè)的美妝知識，富有熏陶力的直播風(fēng)格，很強(qiáng)的帶貨實(shí)力而聞名，直播時，他針對各類美妝產(chǎn)品的成分，功效，合適膚質(zhì)等方面做過深入細(xì)致的說明，可以準(zhǔn)確回答消費(fèi)者提出的問題，他那句“OMG，買它買它”很有推動性，使得觀眾被帶入到一種沖動消費(fèi)的氣氛之中。消費(fèi)者購買行為：很多顧客看了李佳琦的直播以后，由于他的說明就想要買以前沒聽說過的化妝品牌子或者商品，有關(guān)資料顯示，他在直播里推銷這種口紅的時候，直播過程當(dāng)中這口紅的銷售量一下子就達(dá)到了好幾萬支，不少顧客都說，相信李佳琦的專業(yè)眼光，看作他推薦的東西質(zhì)量靠得住，再加上他的直播解說讓人清楚地了解了產(chǎn)品，所以才去買的。二者關(guān)系分析：李佳琦的專業(yè)知識和獨(dú)特直播風(fēng)格，吸引了很多消費(fèi)者的觀看和關(guān)注，同時對產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)講解也增強(qiáng)了觀眾的信任度，通過情緒感染激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，使得消費(fèi)者愿意跟隨他的推薦進(jìn)行購買。隨后，李佳琦塌房事件對消費(fèi)者購買行為也產(chǎn)生了影響，首先消費(fèi)者的信任度降低，對主播信任受損：如“79元眉筆”事件中，李佳琦怒懟消費(fèi)者的言論，讓消費(fèi)者覺得他不再是那個為消費(fèi)者著想的主播，其努力為消費(fèi)者省錢的形象崩塌。消費(fèi)者對他的信任度大幅下降，進(jìn)而對其推薦的產(chǎn)品也會持懷疑態(tài)度，不再輕易相信他的“種草”和推薦。其知名度大，故此次事件引發(fā)了很大輿論，同樣影響到了他的專業(yè)性和魅力性，從而導(dǎo)致購買量減少。這表明很多消費(fèi)者因?yàn)樗乃渴录?，減少了在其直播間的購買量，甚至不再進(jìn)入其直播間購物。5.2烈兒寶貝與服裝銷售主播影響力因素：烈兒寶貝是有名的服裝類主播，自己的形象和氣質(zhì)不錯，在直播時很精通顯示衣服的穿著效果，針對不一樣的衣服款式，她可以搭配出很多種風(fēng)格的穿著樣式，觀眾就可以直接看到衣服穿在身上是什么樣的效果，她跟觀眾之間的互動非常多，按照觀眾的身材情況，年齡大小等給出一些適合個人的穿著建議。消費(fèi)者購買行為：烈兒寶貝直播推薦服裝的時候，不少消費(fèi)者會參照她的穿搭提議去買整身衣服，她在一次直播當(dāng)中推出一款連衣裙，配上一件小外套和配飾表現(xiàn)出來，直播結(jié)束之后，連衣裙的銷售量明顯增長，與之搭配的小外套和配飾也跟著暢銷起來，消費(fèi)者稱，看到主播的穿搭表現(xiàn)，就可以更好地想象自己穿上以后的模樣，再加上主播的互動使人覺得暖心，這就增添了購買的想法。二者關(guān)系分析：烈兒寶貝的外貌形象以及在直播中的穿搭展示和互動行為，對消費(fèi)者購買服裝的決策產(chǎn)生了重要影響。她通過良好的形象展示和穿搭示范，吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，通過互動增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感，進(jìn)而促使消費(fèi)者購買。5.3羅永浩與電子產(chǎn)品銷售主播影響力因素：羅永浩依靠他在科技界的名氣以及個人品牌影響，吸引很多粉絲關(guān)注，直播時，他對電子產(chǎn)品性能，技術(shù)指標(biāo)等講得很細(xì)致，他重視產(chǎn)品質(zhì)量和用戶感受，用自己對產(chǎn)品的嚴(yán)格挑選標(biāo)準(zhǔn)給消費(fèi)者帶來信任。消費(fèi)者購買行為：羅永浩直播推薦一款電子產(chǎn)品的時候，很多消費(fèi)者因?yàn)樾刨囁膫€人品牌，就會去買，他推薦一款新出的手機(jī)時，直播間的觀眾就下單買，消費(fèi)者說，信得過羅永浩選品，感覺他推薦的產(chǎn)品在質(zhì)量和性能方面靠得住，哪怕是以前不太知道的牌子，也樂意買來試試。二者關(guān)系分析：羅永浩的個人品牌和專業(yè)講解，對消費(fèi)者購買電子產(chǎn)品的行為產(chǎn)生了顯著影響。他利用自身的品牌影響力和專業(yè)知識，贏得消費(fèi)者的信任，使消費(fèi)者基于對他的信任而選擇購買他推薦的產(chǎn)品。通過以上案例分析可得，主播影響力，包括主播的專業(yè)性，知名度，互動性和魅力性在一定程度上會正向影響消費(fèi)者的購買行為。

6主播影響力與消費(fèi)者購買行為關(guān)系的實(shí)證研究6.1問卷設(shè)計(jì)本文通過實(shí)施問卷調(diào)查方法來推進(jìn)研究工作。本研究旨在深入剖析電商直播環(huán)境下主播影響力如何塑造消費(fèi)者購買決策的過程，并特別聚焦于那些具有電商直播觀覽及參與購物經(jīng)驗(yàn)的用戶群體，以此作為我們的研究焦點(diǎn)。通過這一定向選擇，我們旨在全面理解特定情境下主播影響力的實(shí)質(zhì)作用及其對消費(fèi)者行為的驅(qū)動機(jī)制。我們需要系統(tǒng)梳理國內(nèi)外行為研究領(lǐng)域中的經(jīng)典模型，并總結(jié)其涉及的關(guān)鍵變量及其研究成果，確保所引用的測量工具皆源自于國際認(rèn)可、具有廣泛影響力的期刊量表且信效度已達(dá)標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，我們的研究明確采納并應(yīng)用了國內(nèi)外知名學(xué)者已驗(yàn)證成熟的量表，以保證數(shù)據(jù)采集的科學(xué)性和可靠性。而所使用的量表則均遵循李克特五級量表的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。本研究的前因變量為商家主播影響力，包括知名度、專業(yè)性、互動性、魅力性。具體題項(xiàng)借鑒成熟量表結(jié)合直播電商實(shí)際情境進(jìn)行調(diào)整，研究問卷主要分為三個部分。問卷通過網(wǎng)絡(luò)平臺“問卷星”進(jìn)行發(fā)放與回收。本研究整體的問卷設(shè)計(jì)思路如下所示：第一部分主要是針對本文的研究情境即電商直播情境下，選擇有在直播間買過商品的用戶。在問卷的首個題目設(shè)置“您有在電商直播間購買商品嗎？”回答“是”的用戶作為有效數(shù)據(jù)。第二部分針對本文的研究所涉及的問卷問題，這個部分共計(jì)18個測量題項(xiàng)，詳見附錄。第三部分主要收集和統(tǒng)計(jì)有電商直播購買經(jīng)歷的被調(diào)查者的基本信息：性別、年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷，共5題。完整問卷詳見附錄。此次研究的調(diào)查問卷采用了Likert5點(diǎn)量表，從1—5分別代表了用戶對研究題項(xiàng)“很不同意”到“很同意”的態(tài)度變化。6.2問卷的回收與發(fā)放問卷設(shè)計(jì)完畢后主要通過問卷星網(wǎng)站，以微信、QQ等社交軟件進(jìn)行發(fā)放，在正式問卷中，問卷的首項(xiàng)設(shè)置問題“您是否在直播間購買過商品？”若勾選無則視為無效問卷，共發(fā)放回收233份問卷，去掉沒有參與直播觀看和購買經(jīng)歷的52份無效問卷，最后得到有效問卷共181份，問卷有效率為77.7%。6.3調(diào)查結(jié)果與數(shù)據(jù)分析6.3.1主播專業(yè)性的影響由圖表分析可得，本文從以下四個方面去評估主播的專業(yè)性：該主播具有產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)知識，主播了解其推薦的產(chǎn)品，主播具有產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，主播可以對其推薦的產(chǎn)品做出有效評估。調(diào)查內(nèi)容顯示，將近七成以上的消費(fèi)者認(rèn)為自己下單直播間的主播具備相關(guān)電商直播的專業(yè)性，10%左右的消費(fèi)者認(rèn)為下單的直播間主播不具備相關(guān)電商直播的專業(yè)性。因此得出結(jié)論：大部分消費(fèi)者會因?yàn)橹鞑サ膶I(yè)性良好而加大購買該直播間的商品的可能性，主播的專業(yè)性正向影響消費(fèi)者的購買行為。6.3.2主播互動性的影響由圖表分析可得，本文從以下四個方面去評估主播的互動性：電商直播中，主播總是積極地回應(yīng)消費(fèi)者的問題或私聊，電商直播中，主播能夠使消費(fèi)者回應(yīng)起發(fā)起的話題，觀看電商直播時，我可以發(fā)送彈幕盡情表達(dá)我的看法，直播時該主播會經(jīng)常回應(yīng)我的話題或問題。調(diào)查內(nèi)容顯示，將近七成以上的消費(fèi)者認(rèn)為自己下單直播間的主播能夠及時響應(yīng)自己在直播間提出的相關(guān)問題，并進(jìn)行回答，與主播的互動有良好的滿意度，10%左右的消費(fèi)者認(rèn)為下單的直播間主播不能夠及時響應(yīng)自己在直播間提出的相關(guān)問題，與直播間觀眾的互動性較差。因此得出結(jié)論：大部分消費(fèi)者會因?yàn)橹鞑サ幕有粤己枚哟筚徺I該直播間的商品的可能性，主播的互動性正向影響消費(fèi)者的購買行為。6.3.3主播知名度的影響由圖表分析可得，本文從以下四個方面去評估主播的知名度：該主播在直播平臺或相關(guān)領(lǐng)域?yàn)榇蠹宜熘?，該主播具有良好的口碑，該主播在自己行業(yè)中人氣和受關(guān)注度較高，該主播在自己的行業(yè)內(nèi)有一定的成就。調(diào)查內(nèi)容顯示，將近六成以上的消費(fèi)者認(rèn)為自己下單直播間的主播具有良好的口碑，并在該行業(yè)有一定的影響力，10%左右的消費(fèi)者認(rèn)為下單的直播間主播的知名度略小眾。大部分消費(fèi)者會因?yàn)橹鞑サ闹攘己枚哟筚徺I該直播間的商品可能性，主播的知名度正向影響消費(fèi)者的購買行為。6.3.4主播魅力性的影響由圖表分析可得，本文從以下四個方面去評估主播的魅力性：觀看電商商家直播的原因是商家主播的外表，關(guān)注該商家主播是因?yàn)樗ㄋ┖苡绪攘?，商家主播人很幽默有趣，商家主播很有才藝。調(diào)查內(nèi)容顯示，近七成的消費(fèi)者認(rèn)為自己下單的直播間的主播具有良好的外貌，人格魅力以及自己所感興趣的才藝，而不到百分之十的消費(fèi)者與之相反。大部分消費(fèi)者會因?yàn)橹鞑ゾ邆湟欢ǖ镊攘π远哟筚徺I該直播間的商品的可能性，主播的互動性正向影響消費(fèi)者的購買行為。

6.3.5描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如以上圖表所示。在本次研究的181名調(diào)查對象中，女性比例為56.91%，略高于男性。從年齡分布上來看，20-29歲的調(diào)查對象占據(jù)樣本量最高，為34.81%，30-39歲的調(diào)查對象為30.39%，符合網(wǎng)購人群的實(shí)際情況。從事的職業(yè)上看，企業(yè)員工所占比例最多，占36.46%。從受教育程度上來看，其中本科生比率最高，為56.35%，其次為大專和碩士及以上，分別為18.78%和14.92%。在月收入中，收入在5001-10000的調(diào)查樣本最多，占29.83%，其次是10000以上，占26.52%。

7研究結(jié)論與建議本節(jié)根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果總結(jié)了研究結(jié)論，提出本文的研究啟示，并總結(jié)分析本研究在論證和操作過程所存在的不足之處，根據(jù)局限性提出了研究的展望，試圖對后來學(xué)者的研究提供一些建議和參考意見。7.1研究結(jié)論通過研究分析可得，如今電商直播熱度持續(xù)攀升，主播身上諸多特質(zhì)，像專業(yè)性、互動性、個人魅力與知名度，都深深影響著消費(fèi)者的下單意愿，而且這種影響呈明顯的積極態(tài)勢。專業(yè)素養(yǎng)過硬的主播，講解商品時頭頭是道，消費(fèi)者對商品信息的掌握就更全面。主播的魅力性包括外在形象、個性風(fēng)格等多個方面。一個具有魅力的主播可以讓產(chǎn)品看起來更有吸引力，同樣的魅力型主播可以通過自己的個性和風(fēng)格營造出令人愉悅的直播氛圍，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。主播的廣泛認(rèn)知度通常能夠激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理與崇拜感，進(jìn)而顯著影響其購買決定過程。7.2建議針對主播專業(yè)性：1.增進(jìn)專業(yè)知識：主播可憑助參與相應(yīng)培訓(xùn)或者學(xué)習(xí)，逐步改進(jìn)自己的專業(yè)知識水平，進(jìn)而改進(jìn)觀眾的信賴感，2.改良產(chǎn)品認(rèn)知：主播在推薦產(chǎn)品之際，可加大對產(chǎn)品的詳盡闡述以及使用認(rèn)識分享力度，助力觀眾加深領(lǐng)悟并相信所推薦的產(chǎn)品。3.共享經(jīng)驗(yàn)：采用案例分享或者經(jīng)驗(yàn)交流的形式，表現(xiàn)自己在產(chǎn)品領(lǐng)域的足夠經(jīng)驗(yàn)，從而改進(jìn)觀眾的認(rèn)可度，4.增強(qiáng)評價能力：主播可邀約行業(yè)專家實(shí)施產(chǎn)品評價，亦或憑借數(shù)據(jù)分析顯現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)劣之處，借此鞏固其評價的權(quán)威性及可靠性。通過以上改進(jìn)，主播可以進(jìn)一步提升自身的專業(yè)性，增強(qiáng)觀眾的信任度和滿意度。在主播互動性方面：1.加大互動頻次：主播要增多回應(yīng)消費(fèi)者提問的頻次，特別是直播時，即時答復(fù)消費(fèi)者的疑問和意見，增添觀眾的參與度，2.增強(qiáng)話題引領(lǐng)能力：主播可憑由設(shè)立話題指引和互動部分，促使消費(fèi)者自動參加議論，加強(qiáng)直播的互動性。3.改進(jìn)彈幕功效：平臺改良彈幕功能，令其更為順暢，保證消費(fèi)者能順利表述自身觀點(diǎn)，快速看到其余觀眾的回復(fù)，4.定時訓(xùn)練主播：對主播展開定期教導(dǎo)，增進(jìn)其互動方法和話題引領(lǐng)本領(lǐng)，從而較好地符合消費(fèi)者的需求。通過以上改進(jìn)，主播與消費(fèi)者之間的互動性有望得到進(jìn)一步增強(qiáng)，從而提升整體直播體驗(yàn)。在主播知名度方面：1.加大品牌推廣力度，借助社交媒體及其他渠道展開全面宣傳，增強(qiáng)主播的公眾形象和聲譽(yù)，2.體現(xiàn)專業(yè)成果，定期分享主播在業(yè)內(nèi)取得的成績和相關(guān)專業(yè)知識，增進(jìn)觀眾對其專業(yè)水平的認(rèn)同，3.搜集反饋信息，定時采集觀眾的看法，把握他們對主播的預(yù)期和提議，不斷增強(qiáng)直播內(nèi)容。在主播魅力性方面：1.改善主播形象：商家可憑由訓(xùn)練來改善主播的外在形象和人格魅力，從而優(yōu)化對觀眾的吸引力，2.增強(qiáng)互動性：促使主播在直播期間添加更多幽默的互動元素，進(jìn)而優(yōu)化觀眾的參與度和娛樂體驗(yàn)，3.表現(xiàn)各類才藝：主播可定時表現(xiàn)各種才藝，吸引不同喜好的觀眾，增添直播的多元性和趣味。

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