第九章

新媒體營銷活動策劃核心要點解析思政案例導(dǎo)入：天貓超級品牌日六大核心營銷方式活動策劃案基礎(chǔ)框架9.1目錄9.29.3營銷實戰(zhàn)與測驗9.4核心總結(jié)9.5新媒體營銷活動是企業(yè)借助數(shù)字平臺，以內(nèi)容為核心、用戶為導(dǎo)向，實現(xiàn)品牌傳播與銷售轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)性策劃行為。其價值體現(xiàn)在提升品牌知名度、增強用戶粘性、促進(jìn)產(chǎn)品銷售與構(gòu)建品牌文化認(rèn)同。與傳統(tǒng)營銷相比，新媒體營銷更強調(diào)互動性、精準(zhǔn)性與實時性，能夠通過數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化策略，實現(xiàn)低成本高效率的傳播效果，是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵手段。新媒體營銷活動的定義與價值思政案例導(dǎo)入：天貓超級品牌日9.1婦女節(jié)成為女性關(guān)聯(lián)品牌的核心營銷節(jié)點，品牌需從促銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價值共鳴，強化與女性用戶的情感聯(lián)結(jié)。9.1.1天貓超級品牌日案例背景與節(jié)點屬性01節(jié)點屬性女性經(jīng)濟(jì)與精神獨立訴求提升，社會地位上升，品牌需從“俯視關(guān)懷”轉(zhuǎn)向“平視尊重”，真正尊重女性議題02社會趨勢9.1.2分鏡頭賞析聯(lián)合26個品牌，以A-Z一鏡到底拍攝，每品牌一句話詮釋女性精神，隱喻象征的視覺表達(dá)打破刻板印象。核心形式微博發(fā)起#致女性的萬行詩#，聯(lián)動李銀河等學(xué)者，鼓勵公眾書寫自我認(rèn)同詩句，賦予用戶發(fā)聲權(quán)利。延伸活動通過女性專屬彩蛋，讓廣告成為女性用戶的心靈觸動，實現(xiàn)品牌與女性的情感共鳴。創(chuàng)意亮點9.1.2案例啟示與營銷轉(zhuǎn)型真正尊重女性議題，賦予用戶發(fā)聲權(quán)利，實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一，構(gòu)建品牌與用戶的長期信任關(guān)系。成功關(guān)鍵活動策劃案基礎(chǔ)框架9.29.1.2概念界定與類型三分法以創(chuàng)意為核心，具備可執(zhí)行性的市場推廣行為，旨在提升品牌知名度與美譽度?；顒硬邉潖膶偈袌霾邉澃?，確保營銷行為的整體性與延續(xù)性，為品牌推廣提供系統(tǒng)性支持。活動策劃案分為營銷主導(dǎo)型、傳播主導(dǎo)型和混合型，每種類型都有其核心目標(biāo)和代表案例?；顒硬邉澐诸?.1.2三大原則與格式選擇創(chuàng)新原則強調(diào)可行性與實用性；整合原則注重集體智慧與多元事物的結(jié)合；可執(zhí)行原則要求科學(xué)論證與資源合理分配。三大原則Word格式用于申請報告和簽字付款，PPT格式用于內(nèi)部協(xié)調(diào)和外部談判，需根據(jù)實際需求選擇。格式選擇9.1.2八大必備內(nèi)容模塊涵蓋宏觀環(huán)境、行業(yè)市場、競爭者和消費者分析，為策劃案提供全面的市場洞察?；顒颖尘懊鞔_銷售、市場、品牌和競爭目標(biāo)，確保策劃案的方向性和可衡量性。目的意義與目標(biāo)詳細(xì)列出人力、物力資源，包括已有資源和需要補充的資源，為活動提供物質(zhì)保障。資源需求規(guī)劃活動的啟動、進(jìn)行和結(jié)束時間，以及具體地點，確?；顒佑行蜷_展。時間地點六大核心營銷方式9.39.1.2事件營銷：定義與四大特點借助新媒體平臺，利用具有新聞價值、社會影響或名人效應(yīng)的事件吸引公眾關(guān)注。定義目的性強，與品牌目標(biāo)緊密關(guān)聯(lián)；多樣性，可結(jié)合多種場景；新穎性，緊跟熱點；低成本，以話題代替硬廣。四大特點9.1.2事件營銷五大類型與風(fēng)險邊界包括全民娛樂事件、體育事件、時事熱點、公益事件和危機事件，每種類型都有其獨特的應(yīng)用場景。五大類型品牌調(diào)性、資源匹配和時機窗口是選擇事件營銷類型的關(guān)鍵因素。選景邏輯危機事件可轉(zhuǎn)危為機，但需快速、真誠、全平臺回應(yīng)，否則負(fù)面信息將呈指數(shù)級擴(kuò)散。風(fēng)險邊界9.1.2饑餓營銷：稀缺敘事四步法品牌升級故事先占領(lǐng)用戶心智，與目標(biāo)受眾建立情感連接。心理共鳴限量發(fā)售和限購規(guī)則，把供需差控制在“可見缺貨”的合理區(qū)間。量力而行社交媒體持續(xù)曝光排隊場景，聯(lián)動KOL放大羊群效應(yīng)，吸引更多關(guān)注。宣傳造勢適時擴(kuò)張產(chǎn)能與門店，維持話題熱度不滑坡，實現(xiàn)長期的品牌影響力。審時度勢9.1.2互動營銷：雙向溝通三特征降低用戶參與門檻，讓互動變得輕松易行，提高用戶參與度。便捷性借助KOL的正向引導(dǎo)，塑造積極的輿論環(huán)境，增強品牌影響力。輿論導(dǎo)向性通過創(chuàng)意和針對性的內(nèi)容，吸引用戶主動參與互動，提升用戶體驗。吸引力9.1.2IP營銷：人格化品牌的三軸驅(qū)動持續(xù)制造話題事件，保持品牌的熱度和關(guān)注度，吸引用戶的持續(xù)關(guān)注。強事件屬性實現(xiàn)跨圈層滲透，擴(kuò)大品牌影響力，突破傳統(tǒng)營銷的局限。破圈傳播效應(yīng)不斷更新內(nèi)容，防止用戶產(chǎn)生審美疲勞，保持品牌的活力和吸引力?？沙掷m(xù)創(chuàng)新力9.1.2口碑營銷：用戶自傳播五步法區(qū)分不同類型的傳播者，發(fā)揮其在口碑傳播中的作用。建立傳播群體深入了解用戶需求和痛點，找到品牌傳播的切入點。洞察用戶快速響應(yīng)用戶反饋，建立良好的品牌形象和用戶關(guān)系。高效公關(guān)利用線上線下多種渠道，擴(kuò)大品牌傳播的范圍和影響力?；钣霉ぞ咄ㄟ^數(shù)據(jù)監(jiān)測，評估口碑營銷的效果，為后續(xù)優(yōu)化提供依據(jù)。效果監(jiān)測定義以非硬廣形式進(jìn)行針對性心理引導(dǎo)，實現(xiàn)品牌信息的隱性傳播。特點低成本、隱蔽性強、內(nèi)容多元、吸引力突出，適合多種營銷場景。寫作技巧懸念標(biāo)題吸引眼球，核心賣點故事化，新聞體例增加可信度，圖文結(jié)合降低閱讀門檻。案例華為《千萬不要用貓設(shè)置手機解鎖密碼》通過真實趣事和貓爪實拍，巧妙凸顯產(chǎn)品特性。9.1.2軟文營銷：隱性心理引導(dǎo)技巧營銷實戰(zhàn)與測驗9.4品牌定位中式高端雪糕品牌，以獨特的瓦片設(shè)計和回字花紋為視覺符號，定位高端市場。市場格局中端市場由蒙牛、伊利占據(jù)45%，中高端市場由外資品牌占據(jù)25%，中低端市場由區(qū)域品牌占據(jù)30%。實戰(zhàn)任務(wù)小組任選六大營銷方式或組合，輸出完整策劃案并進(jìn)行課堂路演，模擬真實營銷場景。任務(wù)要求策劃案需包含背景數(shù)據(jù)、量化目標(biāo)、可落地預(yù)算與排期，以及風(fēng)險評估與應(yīng)急方案。9.1.2鐘薛高實戰(zhàn)任務(wù)與品牌坐標(biāo)選擇題考點事件營銷特點、IP營銷方式、互動營銷特點、策劃案必備內(nèi)容等知識點。判斷題考點活動策劃類型、互動營銷需具備眼球性、江小白標(biāo)簽瓶屬于情感IP營銷等判斷題。簡答題要點策劃案主要內(nèi)容包括八大模塊，口碑營銷基本原則涵蓋用戶導(dǎo)向、誠信為本等要點。復(fù)習(xí)提示理解干擾項設(shè)置邏輯，避免死記硬背，提高知識應(yīng)用能力。9.1.2知識測驗關(guān)鍵考點提示核心總結(jié)

9.501策劃三原則以用戶需求為中心，堅持創(chuàng)新、整合、可執(zhí)行三大原則，確保策劃案的科學(xué)性和有效性。02營銷六藝靈活運用事件、饑餓、互動、IP、口碑、軟文六大營銷方式，根據(jù)品牌調(diào)性與目標(biāo)選擇合適策略。03方式選擇新品上市重事件+饑餓，成熟品牌重IP+口碑，用戶教育重互動+軟文，精準(zhǔn)匹配營銷需求。9.1.2策劃三原則與營銷六藝