老郎酒事業(yè)部市場推廣模式第一部分：老郎酒事業(yè)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及定位第二部分：品牌建設(shè)第三部分：價格體系第四部分：分類市場運行模式

第一部分：老郎酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及定位：核心產(chǎn)品：老郎酒·1898老郎酒·1956非核心產(chǎn)品：紫砂郎老郎酒·2002

產(chǎn)品介紹老郎酒·1898

是老郎酒前身工藝：即1898年“絮志糟房”就開始用“回沙古法”釀酒，起名叫“回沙郎酒”定位為：科級單位政務(wù)及會議接待用酒，是老字號系列的核心和形象產(chǎn)品。產(chǎn)品介紹老郎酒·1956

是紀念周總理在1956年成都金牛壩會議上強調(diào)而恢復(fù)生產(chǎn)，周恩來總理在成都金牛壩會議上說“四川還有個郎酒嘛，解放前就很名，要加快發(fā)展。定位為：大眾消費醬香型白酒，支撐老郎酒絕對銷量的核心產(chǎn)品。

第二部分：品牌建設(shè)1、品牌策略：以1898和1956為老字號系列的核心產(chǎn)品，以“中華老字號”字為核心訴求，以“傳世醬香—老郎酒”為廣告語的品牌傳播體系。

2、品牌傳播形式：央視大媒體：以1898為核心塑品牌形象。地面媒體：以車體、大牌、站牌為主，以1898為形象產(chǎn)品整合傳播1956.形象包裝：以形象店為主輔助店內(nèi)包裝營造消費氛圍。

3、品牌發(fā)展策略：紫砂郎：以團購運行為主，渠道輔助跟進；商家布局盡量和1956組合,部分區(qū)域可以辦事處為單位布局大區(qū)域代理商，以商家為主進行市場推廣，辦事處精力主推1898和1956.老郎酒.1898：2010年繼續(xù)以團購和餐飲為主培育消費群體，為2011年全渠道運行奠定品牌基礎(chǔ)。

老郎酒·1956：全渠道運行，團購輔助，以宴席和餐飲推廣為主要動銷模式，適度激勵政策促進渠道深度分銷，支撐事業(yè)部核心銷量。老郎酒·2002：采取跟隨策略，簡化操作模式，全年執(zhí)行宴席推廣和可控制的渠道促銷（如外箱回收或累計分銷獎勵等）。品名規(guī)格廠價二批商零渠道餐飲渠道團購指導(dǎo)供價指導(dǎo)供價指導(dǎo)零售價指導(dǎo)供價指導(dǎo)零售價指導(dǎo)供價紫砂郎53度140178218268218288-31821839度130168208258208278-298208老字號189853度100128165198165238-25816839度95120155188155208-228158老字號195653度7288122148122158-17812839度6680112138112148-168118200253度536272-7688-987698-1087639度485665-7078-856888-9868第三部分：價格體系：1、價格體系表：（單位：元/瓶）第三部分：價格體系：2、價格管控：老郎酒導(dǎo)入市場運行一年多，部分區(qū)域動銷開始逐步良性，但價格體系因商家管理和竄貨原因在部分區(qū)域開始下滑，經(jīng)銷商經(jīng)營積極性嚴重受挫；2010年事業(yè)部將對全國市場價格管控納入極其重要的工作目標(biāo)。具體措施如下：嚴格控制渠道促銷：老郎酒所有市場費用均用于消費群體培育、消費者促銷、基礎(chǔ)渠道建設(shè)、形象包裝、訂貨會餐費和餐用酒（階段性渠道促銷政策在不突破辦事處統(tǒng)一要求的底價前提下，由經(jīng)銷商價差承擔(dān)）。

以辦事處為單位區(qū)域內(nèi)價格和階段性促銷政策高度統(tǒng)一：所有階段性促銷政策包括中秋、春節(jié)訂貨會（商家價差支持部分），在辦事處區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一政策力度，由品牌經(jīng)理監(jiān)督執(zhí)行，如有商家違規(guī)執(zhí)行的，堅決取締其相應(yīng)的季度返利。高度統(tǒng)一KA賣場價格標(biāo)識：除北京和東北部分特殊區(qū)域外，其余市場的KA賣場價格體系全部按公司下發(fā)通知統(tǒng)一執(zhí)行。

嚴密關(guān)注經(jīng)銷商庫存狀態(tài)，有序控制發(fā)貨：對基礎(chǔ)工作建設(shè)較差，動銷不理想的經(jīng)銷商和城市，事業(yè)部將控制訂單和壓貨數(shù)量，對惡意擾亂市場價格的經(jīng)銷商堅決打擊或終止其經(jīng)銷資格。逐步完善核心分銷體系：規(guī)范返利機制（特指公司對一級商季度返利的二次分配），逐步完善一級商、核心分銷商、核心零售終端價格聯(lián)盟機制。

第四部分：分類市場運行模式（一）市場運行總體思路：

堅持全渠道運行的復(fù)合模式：渠道廣覆蓋和高鋪市率為基礎(chǔ)；小型會議贈酒、宴席推廣和部分市場餐飲推廣為動銷杠桿；形象包裝輔助地面媒體塑造品牌形象、營造消費氛圍；季節(jié)性渠道促銷和訂貨會刺激分銷。

（二）渠道推廣模式：核心模式:渠道廣覆蓋和高鋪市率為基礎(chǔ)……拓展購買機會、確保銷量最大化。小型會議贈酒和宴席推廣為動銷杠桿……培育消費群體、刺激渠道動銷。形象包裝輔助地面媒體……塑造品牌形象、營造消費氛圍。

1、團購：系統(tǒng)小型會議贈酒：每個市場選擇外阜鄉(xiāng)鎮(zhèn)府和市區(qū)科級單位進行紫砂郎或1898光瓶會議贈酒（僅限會議當(dāng)天送到就餐現(xiàn)場開瓶消費）。兩代會贈酒：僅限具備條件的縣級城市，可贊助兩代會贈酒。

品牌顧問贈酒：以鄉(xiāng)鎮(zhèn)長、書記和部分政府及職能部門負責(zé)人為主，設(shè)置品牌顧問，全年進行端午、中秋、元旦、春節(jié)四次贈酒，原則上不設(shè)置VIP會員。團購累積獎勵：只針對紫砂郎和1898實施。

1898（20件/組）、紫砂郎（12件/組）針對目標(biāo)單位實施團購買贈活動，每組可獎勵價值5000元旅游或其他禮品，（訂貨標(biāo)準(zhǔn)不得撤分，但可以一個月為周期累積享受相應(yīng)政策）?；顒淤M用支持：紫砂郎25元/瓶、1898(20元/瓶)，其余由經(jīng)銷商價差承擔(dān)，無團購資源的客戶不予規(guī)劃。

小型品鑒會：以紫砂郎和1898為主，篩選目標(biāo)單位先易后難輪回召開，對有購買意向單位的核心領(lǐng)導(dǎo)可考慮部分個人贈酒。大客戶經(jīng)理：針對具備團購資源的經(jīng)銷商配備大客戶經(jīng)理，勞動合同和日常管理歸屬經(jīng)銷商和辦事處，需提交個人詳細資料由事業(yè)部事業(yè)規(guī)范建檔備查，并組織統(tǒng)一的培訓(xùn)和輔助考評。

2、餐飲渠道：開瓶費：（單位：元/瓶）

品項紫砂郎189819562002標(biāo)準(zhǔn)公司承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)公司承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)公司承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)公司承擔(dān)成熟和核心區(qū)域30152515155105重點區(qū)域和重點城市場4020302020102010

消費者促銷（節(jié)假日階段性實施）：成熟和核心區(qū)域市場：1898和1956以專用小酒進行免費贈飲；2002新品可針對核心餐飲店提供本品免費贈飲。重點區(qū)域和重點城市市場：針對消費者進行小酒或其他方式（消費1瓶1898贈送價值50元的特色菜一份；消費1瓶1956送價值30元特色菜一份；消費1瓶2002送價值20元特色菜一份）。

形象包裝：在核心餐飲店以店招、鏡框掛畫和KT板營造氛圍?？颓榫S護：針對核心餐飲店老板和酒店服務(wù)員每季度實施客情活動1次。促銷物料：酒店老板、大堂領(lǐng)班、服務(wù)員客情禮品。

3、名煙名酒店：聯(lián)誼推廣會：針對核心名煙名酒店在中秋和春節(jié)前實施2次/年。集中陳列：為解決新品的快速鋪市，由辦事處總經(jīng)理確定是否針對部分市場核心店老進行付費集中陳列。形象店建設(shè)：全國市場執(zhí)行統(tǒng)一版本，根據(jù)費用情況可執(zhí)行全裝修和門頭裝修兩種；形象店補貼標(biāo)準(zhǔn)：全裝修2萬元/家；門頭裝修8000元/家。

免費贈飲：針對核心店配置小酒向消費者提供免費品嘗。階段性渠道促銷：在端午、中秋、春節(jié)前，階段性實施外箱回收等適度讓利促銷活動，以不影響價格為前提實現(xiàn)季節(jié)銷量最大化（全部由商家價差承擔(dān)）。核心分銷獎勵：西南相對成熟區(qū)域可逐步導(dǎo)入核心分銷體系（操作體系已另行下發(fā)）。

4、商超渠道：形象包裝：精品柜包裝、超市內(nèi)包柱、寫真、店外墻體廣告等。生動化陳列：中秋、春節(jié)檔期從辦事處基礎(chǔ)費用中規(guī)劃專項費用用于生動化陳列，主要以端架為主。季節(jié)性促銷：淡季進行階段性買贈小酒活動，1898和1956用專用促銷小酒，紫砂郎用和2002以其他禮品進行促銷；中秋和春節(jié)加大力度買贈消費者實用商品等，費用由商家價差承擔(dān)。

5、訂貨會：中秋、春節(jié)針對老郎酒1956和2002實施訂貨會，公司只承擔(dān)餐費、餐用酒以及營造氛圍的基本雜費和5%以內(nèi)的訂貨政策。餐費標(biāo)準(zhǔn)：省級城市800-1000元/桌、地級城市500元/桌、縣級城市400元/桌，用酒3瓶/桌。

6、宴席支持：實施產(chǎn)品：1956和2002為主輔助推廣1898。宴席價格：全部按零售價或略高于零售價格執(zhí)行。推廣政策：西南區(qū)域（核心區(qū)域市場）：以傳統(tǒng)套餐實施，固定費用承擔(dān)紫砂郎每瓶20元、1956每瓶15元、2002每瓶10元；1898每3瓶支持1瓶光瓶酒。北方區(qū)域（重點區(qū)域和城市市場）：主推1956和2002，按每桌贈送1瓶（固定費用承支持）；超出部分按正常價格購買但可享受套餐政策（10元/煙+6元/飲料+15元中介費）31元/瓶，由商家價差承擔(dān)。

7、二批渠道：規(guī)劃分銷政策重點針對縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶深度分銷，終端資源配置深度下沉。價格體系進行扁平化管控（核心區(qū)域嘗試導(dǎo)入核心分銷體系）。核心二批聯(lián)誼會，小品會、品牌顧問、形象店招、終端鋪市陳列、小型會議贈酒等資源下沉。

8、事件性和區(qū)域性主題促銷活動：

針對部分核心區(qū)域和重點區(qū)域市場，根據(jù)市場推進和渠道建設(shè)情況，結(jié)合當(dāng)?shù)卣笮凸婊顒诱喜惋嬊?，策劃階段性造勢推廣活動。針對河南、濟南全區(qū)域及青島、江蘇部分城市市場，限1956投入刮卡促銷活動，進一步拉動消費，促進全渠道互動。

（三）區(qū)域市場分類運行模式：1、消費培育型市場（核心區(qū)域市場）：瀘州、內(nèi)江、四川、貴州、廣西、云南、重慶。2、區(qū)域連動發(fā)展型市場（重點區(qū)域市場）：豫南、豫北、濟南、江蘇、河北。3、薄弱區(qū)域（一般市場）：京、津、唐、東三省、保定、青島、安徽、湖北、湖南、廣東、深圳、浙江、福建、新疆、陜、甘、寧。市場類別成熟市場核心區(qū)域市場重點區(qū)域市場一般市場10年目標(biāo)8100萬、占比12%24300萬、占比35%20700萬、占比30%16900萬、占比23%區(qū)域瀘州(含興文、巡場)宜賓、內(nèi)江、四川、貴州、廣西、云南、重慶豫南、豫北、濟南、江蘇、石家莊、內(nèi)蒙其他市場團購小品會、品牌顧問、兩代會贈酒、團購買贈（僅限1898）小品會、品牌顧問、小型會議贈酒、團購買贈小品會、品牌顧