市場分析實戰(zhàn)項目七：0108商務(wù)數(shù)據(jù)分析市場分析是商務(wù)數(shù)據(jù)分析中用于了解市場動態(tài)和制定競爭策略的重要環(huán)節(jié)，能夠幫助企業(yè)明確市場機會和潛在風險，為決策提供科學依據(jù)。在市場分析的實踐中，營銷環(huán)境分析和市場進入分析是兩個關(guān)鍵階段，它們環(huán)環(huán)相扣，共同構(gòu)建了從外部認知到內(nèi)部應(yīng)對的系統(tǒng)框架。ProjectObjectives01項目目標項目目標ProjectObjectives1.理解營銷環(huán)境分析的價值2.理解SWOT分析與營銷環(huán)境的關(guān)系3.理解SWOT分析與內(nèi)外因素評價矩陣的關(guān)系4.掌握市場分析常用的工具和方法知識目標能力目標素養(yǎng)目標1.能夠用PEST模型分析宏觀環(huán)境2.能夠用波特五力模型分析競爭環(huán)境3.能夠用內(nèi)外因素評價矩陣分析企業(yè)戰(zhàn)略1.培養(yǎng)學生實事求是、知己知彼的的處事原則2.培養(yǎng)學生內(nèi)外兼顧、系統(tǒng)考量的量化決策思維3.培養(yǎng)學生慎學篤思、客觀理性、探究本質(zhì)的科學態(tài)度02任務(wù)一營銷環(huán)境分析任務(wù)1.1宏觀環(huán)境分析任何一家企業(yè)的發(fā)展不可能脫離行業(yè)整體的發(fā)展，而任何一個行業(yè)的發(fā)展又與全球市場、國內(nèi)外環(huán)境密切相關(guān)。企業(yè)的發(fā)展不僅在微觀上受到企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略的影響以及競爭企業(yè)影響，而且在宏觀上受到國內(nèi)外環(huán)境、政策法規(guī)、經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)發(fā)展等多種因素的影響，因此企業(yè)的發(fā)展，不僅要關(guān)注自身和競爭對手的發(fā)展，還要關(guān)注宏觀環(huán)境的變化帶來的影響，因此要做宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境是指影響市場的各種宏觀因素，這些因素可歸納為PEST模型，即從政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、技術(shù)（Technological）和文化（Social）這四類因素，研究宏觀環(huán)境對市場的影響（見圖7-1）。圖7-1PEST分析模型如果宏觀環(huán)境中某個因素對市場產(chǎn)生正向影響，推動該市場的發(fā)展，則說明該因素是這個市場的機會；反之則是威脅。顯然，若宏觀環(huán)境給某市場提供的機會超過威脅，則表明從宏觀環(huán)境的角度看，該市場是具有吸引力的。任務(wù)1.1案例分析基于PEST模型，對社區(qū)團購進行宏觀環(huán)境分析，得到其機會和威脅具體如下：1.機會（1）政治環(huán)境因素政府對于社區(qū)團購的發(fā)展持有支持態(tài)度，出臺了一系列相關(guān)政策，為社區(qū)團購發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境（見圖7-2）。圖7-2

社區(qū)團購的政策機會任務(wù)1.1案例分析（2）經(jīng)濟環(huán)境因素我國居民消費支出持續(xù)增加，人民生活水平持續(xù)提高，各類生活用戶越來越豐富，圖7-3是我國2013年-2022年人均可支配收入和人均消費支出，可以看出，除了2020年受到疫情的影響，我國人均可支配收入和消費支出增速下降以外，其他年份一直穩(wěn)定增加。人均可收入和人均消費水平的持續(xù)增加，使得社區(qū)團購的發(fā)展提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上社區(qū)團購的出現(xiàn)，滿足了人們對于更加便捷、安全的購物方式的需求，因此具有很大的市場潛力（圖7-3）圖7-3社區(qū)團購的經(jīng)濟機會任務(wù)1.1案例分析（3）社會文化環(huán)境因素（1）消費習慣：隨著社會節(jié)奏的加快，越來越多的消費者傾向選擇方便、快捷購物方式社區(qū)團購通過集中方式為消費者提供了一站式的購物體驗，符合現(xiàn)代人追求便利的消費習慣。（2）社交互動：社區(qū)團購不僅僅是一種購物方式，更是一種社交方式。用戶通過社區(qū)團購平臺聚集在一起，分享購物經(jīng)驗、交流生活點滴，這種互動為社區(qū)團購增加更多社交屬性。（3）家庭觀念：中國社會有著濃厚的家庭觀念，家庭成為人們生活中最重要的組成部分社區(qū)團購以家庭為單位進行商品配送，符合家庭觀念在人們生活中的重要地位。（4）地域文化：不同地區(qū)有著獨特的消費文化和習慣，社區(qū)團購在發(fā)展過程中需要充分考慮到地域文化的差異，以滿足不同地區(qū)消費者的特殊需求。（5）健康環(huán)保：隨著社會對健康和環(huán)保問題的關(guān)注度不斷提高，越來越多的用戶開始關(guān)注商品的環(huán)保和健康屬性。社區(qū)團購在選擇商品時，需要考慮到消費者的這一需求，推廣健康、環(huán)保的商品。（6）科技接受度：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及，越來越多的消費者愿意嘗試新的科技產(chǎn)品。社區(qū)團購平臺應(yīng)充分利用新技術(shù)，如AI、大數(shù)據(jù)等，提升用戶體驗和運營效率。任務(wù)1.1案例分析（4)技術(shù)環(huán)境因素社區(qū)團購的技術(shù)環(huán)境分析主要涉及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、物流技術(shù)和支付技術(shù)等方面（1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為社區(qū)團購提供了平臺和基礎(chǔ)。通過互聯(lián)網(wǎng)，社區(qū)團購平臺能快速地聚集消費者，提供在線購物服務(wù)。此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也使得社區(qū)團購能夠覆蓋更廣泛的地域，為消費者提供更多選擇。（2）大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用對社區(qū)團購發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。通過大數(shù)據(jù)分析，社區(qū)團購平臺可以更好地理解消費者需求，提供更精準的商品推薦。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)也可以幫助平臺優(yōu)化物流配送，提高運營效率。（3）物流技術(shù)是社區(qū)團購成功的另一個關(guān)鍵因素。高效的物流配送系統(tǒng)能夠保證商品快速、準確地送達消費者手中，提高消費者滿意度。此外物流技術(shù)也可以幫助社區(qū)團購降低運營成本，提高盈利能力。（4）支付技術(shù)也是社區(qū)團購中不可或缺的一環(huán)。安全、便捷的支付方式能夠提升消費者的購物體驗，增加消費者的信任度和忠誠度。同時，支付技術(shù)的發(fā)展也使得社區(qū)團購能夠更好地進行資金管理和風險控制?？偟膩碚f，社區(qū)團購的發(fā)展在政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)四方面都具備很大的優(yōu)勢。未來，隨著市場的不斷擴大和技術(shù)的不斷進步，社區(qū)團購也將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。任務(wù)1.1案例分析2.威脅：1、政治環(huán)境因素：（1）政府對電商行業(yè)的監(jiān)管加強，可能導致社區(qū)團購平臺面臨更嚴格的審查和合規(guī)要求，增加運營風險（見圖7-4）。圖7-4社區(qū)團購的政策風險任務(wù)1.1案例分析2、經(jīng)濟環(huán)境因素社區(qū)團購行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟周期和市場需求密切相關(guān)。在經(jīng)濟下行時期，消費者的購買力可能會下降，對價格敏感度提高，這對社區(qū)團購行業(yè)的發(fā)展帶來一定的壓力。（1）對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊：社區(qū)團購以便利性和價格優(yōu)勢吸引了大量消費者，對傳統(tǒng)零售業(yè)如超市、便利店等造成了沖擊。傳統(tǒng)零售業(yè)面臨著客流量減少、銷售額下降的問題，要尋找新的競爭策略。（2）低價傾銷與惡性競爭：社區(qū)團購平臺常采用低價策略吸引消費者，但這種低價傾銷可能導致惡性競爭，損害行業(yè)的健康發(fā)展。同時低價策略可能引發(fā)質(zhì)量問題，影響消費者信任（3）資本壓力與盈利難題：社區(qū)團購平臺為了爭奪市場份額，需大量資金投入。然而，盈利模式的不清晰和資本壓力可能導致企業(yè)面臨財務(wù)困境，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（4）數(shù)據(jù)隱私與信息安全風險：社區(qū)團購平臺在收集和分析用戶數(shù)據(jù)方面存在隱私和安全風險。如果數(shù)據(jù)泄露或被濫用，可能導致消費者權(quán)益受損，影響企業(yè)聲譽和用戶信任。（5）供應(yīng)鏈問題與成本壓力：社區(qū)團購平臺的快速發(fā)展對供應(yīng)鏈管理提出了更高的要求若供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，如供應(yīng)商合作不穩(wěn)定、物流中斷等可能影響平臺運營穩(wěn)定性和成本控制。（6）經(jīng)濟周期波動的影響：經(jīng)濟周期的波動可能影響消費者的購買力和消費習慣，對社區(qū)團購的銷售業(yè)績造成影響。經(jīng)濟不景氣時，消費者可能會減少非必需品的消費，對社區(qū)團購的銷售額產(chǎn)生負面影響。（7）國際貿(mào)易環(huán)境的變化：若社區(qū)團購平臺涉及進口商品，國際貿(mào)易環(huán)境的變化可能影響其成本和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。關(guān)稅調(diào)整、匯率波動等因素可能增加運營成本或?qū)е鹿?yīng)鏈中斷。任務(wù)1.1案例分析3、社會文化環(huán)境因素（1）消費觀念的轉(zhuǎn)變：隨著社會文化的變遷，消費者的消費觀念也在發(fā)生變化。如果社區(qū)團購不能跟上這些變化，可能會失去消費者的支持。（2）地域文化的差異：不同地區(qū)有著獨特的文化背景和消費習慣，社區(qū)團購需要在不同的地域文化中尋找平衡，以滿足不同消費者的需求。（3）社會信任危機：如果社區(qū)團購在提供商品或服務(wù)的過程中出現(xiàn)質(zhì)量問題或欺詐行為，可能會引發(fā)消費者的信任危機，對品牌形象造成嚴重損害。（4）社區(qū)認同感的缺失：社區(qū)團購以社區(qū)為單位，但如果不能很好地融入社區(qū)，缺乏社區(qū)認同感，可能會影響消費者的接受度。（5）信息傳播方式的變革：隨著社交媒體的普及，信息傳播的速度和廣度大大增加，如果社區(qū)團購在應(yīng)對輿情方面能力不足，可能會陷入公關(guān)危機。（6）健康、環(huán)保意識的增強：隨著社會對健康、環(huán)保問題的關(guān)注度增加，消費者對綠色、有機產(chǎn)品的需求增加，如果社區(qū)團購不能滿足這方面的需求，可能會失去部分消費者。傳統(tǒng)購物方式的慣性：盡管社區(qū)團購提供了新的購物體驗，但部分消費者仍習慣傳統(tǒng)的購物方式，對社區(qū)團購持有疑慮。任務(wù)1.1案例分析4、技術(shù)環(huán)境因素（1）巨頭之間的博弈：社區(qū)團購行業(yè)中的巨頭之間競爭激烈，小廠商的存活率較低。這些巨頭通常擁有強大的供應(yīng)鏈體系和高效的配送體系，使得中小企業(yè)很難與它們競爭。（2）品類有限：社區(qū)團購的目標用戶主要是家庭用戶，主要購買的產(chǎn)品是生鮮和日常用品等高頻消耗品。這種有限的品類選擇可能會降低用戶的購買意愿，從而影響平臺的業(yè)務(wù)拓展。（3）供應(yīng)鏈及倉配體系建設(shè)缺乏經(jīng)驗：社區(qū)團購平臺在倉配、冷鏈、物流等方面的技術(shù)和管理經(jīng)驗不足，可能會導致商品質(zhì)量不過關(guān)或配送不及時等問題，影響用戶體驗和忠誠度。（4）食品安全問題：由于社區(qū)團購商品主要集中在生鮮和日常用品上，食品安全問題尤為重要。如果平臺無法保證商品質(zhì)量，將會導致用戶流失和品牌形象受損。（5）消費者接受度不達預期：社區(qū)團購的目標用戶主要是對價格敏感的下沉市場消費者，如果平臺無法提供足夠的優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，可能會降低消費者的接受度和復購率。（6）政策監(jiān)管風險：隨著社區(qū)團購市場的競爭加劇，國家可能會出臺更嚴格的監(jiān)管政策，限制平臺的競爭行為。如果平臺無法適應(yīng)政策變化，可能會面臨罰款或退出市場的風險。（7）技術(shù)和人才瓶頸：隨著社區(qū)團購市場的不斷擴大，平臺需要不斷投入資金和技術(shù)支持業(yè)務(wù)發(fā)展。如果平臺缺乏足夠的技術(shù)和人才支持，可能會制約其業(yè)務(wù)拓展和創(chuàng)新。（8）數(shù)據(jù)安全和隱私保護：隨著社區(qū)團購平臺的不斷發(fā)展，用戶數(shù)據(jù)和隱私保護問題也越來越突出。如果平臺無法保證用戶數(shù)據(jù)的安全和隱私保護，可能會導致用戶信任度降低和法律責任風險。任務(wù)1.1案例討論請仔細閱讀本案例，體會如何利用PEST模型分析某個市場的機會和威脅，然后利用PEST模型分析電動汽車市場的機會和威脅任務(wù)1.2

市場環(huán)境分析判斷一個市場的吸引力，除了分析宏觀環(huán)境，還要分析市場環(huán)境。1.衡量指標什么是市場環(huán)境？市場環(huán)境是指市場的具體現(xiàn)狀，衡量市場環(huán)境的指標有很多，比如市場規(guī)模、利潤水平、增長速度、成長潛力、所處生命周期等等。顯然從市場環(huán)境看，企業(yè)傾向于尋找那些規(guī)模足夠大、利潤足夠高、增速足夠快、成長性足夠強以及處于成長期的市場，因為這樣的市場會讓企業(yè)有更大的贏利空間，對企業(yè)而言更具吸引力。因此，市場環(huán)境分析也是用來判斷市場吸引力的。但一個市場不可能在上述指標上都表現(xiàn)完美。比如，一個成長性足夠強的市場，往往處于導入期或成長期，規(guī)模不會很大；而一個規(guī)模足夠大的市場，往往處于成熟期，成長性不夠好，而且利潤空間有限。所以，企業(yè)需要根據(jù)自身資源與定位進行取舍。任務(wù)1.2

市場環(huán)境分析2.數(shù)據(jù)采集市場環(huán)境的衡量指標有很多，包括市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈、生命周期等。此類數(shù)據(jù)可以從國家統(tǒng)計局、

我國國家各部門數(shù)據(jù)（如海關(guān)總署、商務(wù)部等）、產(chǎn)業(yè)細分數(shù)據(jù)（如產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、汽車工業(yè)協(xié)會等）、國內(nèi)外專業(yè)咨詢機構(gòu)出具的研究報告（德勤、麥肯錫、艾瑞網(wǎng)）、國際數(shù)據(jù)（世界銀行、世界貿(mào)易組織等），均可以獲得相關(guān)的一手或者二手數(shù)據(jù)。（1）宏觀數(shù)據(jù)宏觀數(shù)據(jù)的來源主要為國家統(tǒng)計局和國家相關(guān)主管部門，如商務(wù)部的數(shù)據(jù)主要為貿(mào)易數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、價格數(shù)據(jù)、投資數(shù)據(jù)等。（2）行業(yè)數(shù)據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)主要來自行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，如汽車工業(yè)協(xié)會；行業(yè)數(shù)據(jù)還包括行業(yè)報告，主要來自第三方網(wǎng)站，如阿里研究院、艾媒網(wǎng)、艾瑞網(wǎng)等。（3）微觀數(shù)據(jù)微觀數(shù)據(jù)主要為單個企業(yè)的數(shù)據(jù)，可以來自公司是官網(wǎng)、第三方網(wǎng)站以及三大交易所，如巨潮資訊網(wǎng)、上海證券交易所等。（4）國際數(shù)據(jù)國際數(shù)據(jù)主要來自各種國際組織和各國公開的數(shù)據(jù)，如世界衛(wèi)生組織、世界貿(mào)易組織等。任務(wù)1.2案例分析——汽車行業(yè)市場環(huán)境分析2016年至2019年，全球汽車銷量保持在9000萬的水準線之上。但近年全球經(jīng)濟下行導致汽車消費疲軟，加之新冠疫情影響，消費者購車熱情‘’有所降低，2021年隨著新冠疫情在全球范圍內(nèi)的影響的削弱，汽車銷售市場開始回暖，同時由于全球碳中和趨勢，傳統(tǒng)燃油汽車的發(fā)展道路越來越窄，各國車企大力發(fā)展新能源汽車，新能源汽車市場呈現(xiàn)指數(shù)增長。1、市場規(guī)模市場規(guī)模包括現(xiàn)有市場規(guī)模和未來規(guī)模預測。市場規(guī)模對于企業(yè)運營至關(guān)重要，若市場規(guī)模的估算結(jié)果與實際水平相去甚遠，企業(yè)要么會承受過剩的庫存，要么因存貨短缺喪失賺錢的機會。圖7-5為2016年-2023年全球汽車市場銷售量情況。圖7-5

2016-2023年全球汽車銷量任務(wù)1.2案例分析——汽車行業(yè)市場環(huán)境分析2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析，可以體現(xiàn)產(chǎn)品、進出口或區(qū)域的發(fā)展趨勢，把握市場機會需順勢而動。在汽車行業(yè)特征研究中，近些年在全球碳中和趨勢下，新能源汽車市場逐漸受到廣大居民的喜愛，新能源汽車銷量持續(xù)提升，截至2023年7月，我國新能源汽車銷量占汽車行業(yè)總銷售量的29%,新能源汽車消費市場潛力巨大（圖7-6-圖7-7）。圖7-6我國汽車銷售情況圖7-7

我國系能源汽車銷售情況任務(wù)1.2案例分析——汽車行業(yè)市場環(huán)境分析3、產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈直觀表達公司上下游的利益相關(guān)者以及鏈條中各環(huán)節(jié)的價值分配，要想獲取更多的盈利機會，就需要處于價值鏈的高端。新能源汽車作為全球近些年增長最快的汽車類型研究其產(chǎn)業(yè)鏈，有利于我們在新能源汽車領(lǐng)域找到新的商機。圖7-8為新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈示意圖。圖7-8

汽車產(chǎn)業(yè)鏈示意圖任務(wù)1.2案例分析——汽車行業(yè)市場環(huán)境分析4、生命周期生命周期分為萌芽期、起步期、成長期、成熟期和衰退期，一般來說成長期有更多的機會而衰退期意味著威脅與挑戰(zhàn)。下圖我國新能源汽車發(fā)展周期，可以確定的是，新能源汽車雖然滲透率已經(jīng)接近30%，但是從智能化、自動化等高科技的應(yīng)用上，新能源汽車仍有較大的市場新能源汽車市場的競爭仍在繼續(xù)（圖7-9）。從前面的分析來看，汽車行業(yè)整體增長放緩，基于我國各項政策的支持，新能源汽車市場滲透率持續(xù)提升，對燃油車市場形成了較強的擠壓，傳統(tǒng)車企需要快速參與到新能源汽車行業(yè)的研發(fā)和競爭中。圖7-9新能源汽車行業(yè)生命周期任務(wù)1.2案例討論請閱讀本案例，并完成健身行業(yè)的市場環(huán)境分析市場分析實戰(zhàn)項目七：0108商務(wù)數(shù)據(jù)分析市場分析是商務(wù)數(shù)據(jù)分析中用于了解市場動態(tài)和制定競爭策略的重要環(huán)節(jié)，能夠幫助企業(yè)明確市場機會和潛在風險，為決策提供科學依據(jù)。在市場分析的實踐中，營銷環(huán)境分析和市場進入分析是兩個關(guān)鍵階段，它們環(huán)環(huán)相扣，共同構(gòu)建了從外部認知到內(nèi)部應(yīng)對的系統(tǒng)框架。市場分析實戰(zhàn)項目七：0108商務(wù)數(shù)據(jù)分析市場分析是商務(wù)數(shù)據(jù)分析中用于了解市場動態(tài)和制定競爭策略的重要環(huán)節(jié)，能夠幫助企業(yè)明確市場機會和潛在風險，為決策提供科學依據(jù)。在市場分析的實踐中，營銷環(huán)境分析和市場進入分析是兩個關(guān)鍵階段，它們環(huán)環(huán)相扣，共同構(gòu)建了從外部認知到內(nèi)部應(yīng)對的系統(tǒng)框架。ProjectObjectives01項目目標項目目標ProjectObjectives1.理解營銷環(huán)境分析的價值2.理解SWOT分析與營銷環(huán)境的關(guān)系3.理解SWOT分析與內(nèi)外因素評價矩陣的關(guān)系4.掌握市場分析常用的工具和方法知識目標能力目標素養(yǎng)目標1.能夠用PEST模型分析宏觀環(huán)境2.能夠用波特五力模型分析競爭環(huán)境3.能夠用內(nèi)外因素評價矩陣分析企業(yè)戰(zhàn)略1.培養(yǎng)學生實事求是、知己知彼的的處事原則2.培養(yǎng)學生內(nèi)外兼顧、系統(tǒng)考量的量化決策思維3.培養(yǎng)學生慎學篤思、客觀理性、探究本質(zhì)的科學態(tài)度02任務(wù)二市場進入分析任務(wù)2.1SWOT分析1.模型介紹通過營銷環(huán)境分析可以得到市場的機會和威脅和企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，于是得到SWOT分析SWOT分析經(jīng)常被用來做企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。SWOT模型的每個字母代表戰(zhàn)略分析的一個方面，分別是優(yōu)勢-Strengths、劣勢-Weaknesses、機會-Opportunities、威脅-Threats。通過SWOT分析，企業(yè)可以把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略更加清晰。（1）機會與威脅（environmentalopportunitiesandthreats）企業(yè)發(fā)展的環(huán)境影響因素可以分為兩類：一類是不利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境即威脅，另一類是指為企業(yè)發(fā)展有利的環(huán)境，即機會。對于威脅因素，如果不采取有效且及時的應(yīng)對措施，這種不利因素將導致公司處于不利地位，從而降低競爭力。對于機會企業(yè)需要及時順應(yīng)環(huán)境趨勢，提升競爭力和市場地位。（2）優(yōu)勢與劣勢（Strengthsandweaknesses）如果說機會與威脅是針對企業(yè)所處的外部環(huán)境，那么優(yōu)勢和劣勢則是針對企業(yè)內(nèi)部

，由于企業(yè)是一個整體，其優(yōu)劣勢的分析層面非常寬泛，所以企業(yè)在做優(yōu)劣勢分析的時候，必須找準企業(yè)價值鏈的環(huán)節(jié)，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。如果一個企業(yè)在某個方面或幾個方面的優(yōu)勢剛好是所在行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，如研發(fā)能力，忠誠的大量活躍用戶，那么，該企綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。2.模型圖形將SWOT模型代表的4個方面，表示成圖形，如圖7-10所示：圖7-10SWOT模型示意圖任務(wù)2.1SWOT分析3.應(yīng)對策略企業(yè)在面對SWOT模型下自己所處的四個象限（見圖7-11）采用的策略也存在較大的差異.第一象限：采用SO戰(zhàn)略，即增長策略，企業(yè)抓住機會利用優(yōu)勢快速增長，占領(lǐng)市場；第二象限：采用ST戰(zhàn)略，即多種經(jīng)營策略，利用自身優(yōu)勢分散外部威脅，若無法改變，則需要從企業(yè)內(nèi)部改變，快速適應(yīng)外部環(huán)境，利用自身優(yōu)勢快速爪形，相信大家還記得新東方在面對教培行業(yè)改變時的應(yīng)對，是一個很好的案例；第三象限：采用WO戰(zhàn)略，即扭轉(zhuǎn)策略，外部機會有利于企業(yè)發(fā)展，但是企業(yè)自身存在劣勢，則企業(yè)需要抓住機會，扭轉(zhuǎn)劣勢，如缺乏研發(fā)能力，則最快的也是企業(yè)用的最多的就是他山之石可以攻玉，從外部招攬大量的優(yōu)秀人才，甚至直接收購其他企業(yè)。

第四象限：采用WT戰(zhàn)任務(wù)2.1案例分析貴州茅臺是中國著名的白酒品牌也是中國酒文化的代表。以下是對貴州茅臺的SWOT分析1.優(yōu)勢（Strengths）：品牌優(yōu)勢：貴州茅臺是中國白酒代表品牌，有極高的知名度和美譽度，深受消費者喜愛。品質(zhì)保證：貴州茅臺采用傳統(tǒng)釀造工藝，以優(yōu)質(zhì)的高粱和小麥為原料，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定可靠口感獨特。獨特性：貴州茅臺的釀造工藝已被列為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其產(chǎn)品具有獨特性和稀缺性提高了品牌價值。市場營銷策略：貴州茅臺在市場營銷方面做得非常出色，通過高端產(chǎn)品、限量銷售等方式提升了品牌形象和市場競爭力。2.劣勢（Weaknesses）：生產(chǎn)成本高：貴州茅臺采用傳統(tǒng)釀造工藝，生產(chǎn)成本較高，影響產(chǎn)品的價格和市場份額。市場競爭激烈：中國白酒市場競爭激烈，新品牌、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，對貴州茅臺市場份額造成了一定的沖擊。國際化程度不夠：相對于國際知名酒莊，貴州茅臺的國際化程度不夠，國際市場份額較小3.機會（Opportunities）：中國經(jīng)濟發(fā)展：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中高端消費市場不斷擴大，為貴州茅臺提供了更大的發(fā)展空間。文化旅游融合：貴州茅臺作為中國酒文化的代表之一，可以通過文化旅游的融合，吸引更多的消費者和游客。數(shù)字化轉(zhuǎn)型：通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升生產(chǎn)效率、降低成本、優(yōu)化用戶體驗等方面具有很大的潛力。4.威脅（Threats）：政策風險：政府對酒類行業(yè)的監(jiān)管政策可能會對貴州茅臺的發(fā)展產(chǎn)生影響。健康消費觀念轉(zhuǎn)變：隨著消費者健康意識的提高，對酒類產(chǎn)品的需求可能會減少。任務(wù)2.1案例討論請參考案例分析的內(nèi)容，查詢相關(guān)資料，對新能源汽車進行SWOT分析任務(wù)2.2內(nèi)外因素評價矩陣根據(jù)前面的學習，我們搜集某網(wǎng)上商城的信息，總結(jié)出該網(wǎng)上商場SWOT模型見圖7-11。圖7-11

某網(wǎng)上商城SWOT模型任務(wù)2.2內(nèi)外因素評價矩陣基于以上分析，網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)對于該購物中心而言機會有5條，威脅有3條，能否得出結(jié)論：網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)具有吸引力？不能！因為每條機會和威脅的重要性和表現(xiàn)水平不相同。所以SWOT是定性研究，只能做戰(zhàn)略梳理，不能做戰(zhàn)略選擇。（1）定量：內(nèi)外因素評價矩陣要做戰(zhàn)略選擇就要量化，量化SWOT分析中的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢，并根據(jù)量化的分值做出戰(zhàn)略決策。這種對SWOT分析量化的方法叫做內(nèi)外因素評價矩陣。那么，對于企業(yè)而言，機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，誰是內(nèi)部因素，誰是外部因素？機會和威脅是判斷市場吸引力的，而市場有沒有吸引力對企業(yè)而言是外部因素，因此，機會和威脅是企業(yè)的外部因素；優(yōu)勢和劣勢是判斷企業(yè)競爭力的，而企業(yè)有沒有競爭力是企業(yè)的內(nèi)在表現(xiàn)，因此，優(yōu)勢和劣勢是企業(yè)的內(nèi)部因素。因此內(nèi)部因素評價矩陣（InternalFactorEvaluationMatrix，簡稱IFE矩陣）量化和對比的是SWOT分析中的優(yōu)勢和劣勢，以刻畫企業(yè)的競爭力。而外部因素評價矩陣（ExternalFactorEvaluationMatrix，簡稱EFE矩陣）量化和對比的是SWOT分析中的機會和威脅，以刻畫市場的吸引力；內(nèi)外因素評價矩陣是對IFE矩陣和EFE矩陣的統(tǒng)稱。那么，內(nèi)外因素評價矩陣又是如何量化SWOT分析中的各項因素呢？首先，分別算出各項因素的評分和權(quán)重；接著，分別計算機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢的加權(quán)平均數(shù)最后，用加權(quán)平均數(shù)的大小判斷市場吸引力和企業(yè)競爭力，并給出相應(yīng)的戰(zhàn)略建議任務(wù)2.2內(nèi)外因素評價矩陣（2）數(shù)據(jù)獲取要做出內(nèi)外因素評價矩陣，需要先獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)，再進行相應(yīng)分析和解讀。內(nèi)外因素評價矩陣的評分數(shù)據(jù)來源有兩種途徑：專家訪談和市場調(diào)研。具體選擇哪種途徑，需根據(jù)具體目的和評價對象做出選擇：一般來說，專家對政策導向、經(jīng)濟發(fā)展、文化特征、技術(shù)前沿等方面有深入研究，因此專家訪談適合做企業(yè)外部因素評分；而消費者對產(chǎn)品或服務(wù)有切身體驗，因此市場調(diào)查適合做企業(yè)內(nèi)部因素評分。本例采取專家訪談方式獲取數(shù)據(jù)。針對外部因素中的機會和威脅、內(nèi)部因素因素中的優(yōu)勢和劣勢，共4個緯度分別設(shè)計問卷（表7-1）。任務(wù)2.2內(nèi)外因素評價矩陣緯度序號題項非常不同意（1分）比較不同意（2分）一般（3分）比較同意

（4分）非常同意

（5分）機會1電商在銷售渠道地位凸顯

2國內(nèi)消費者信心指數(shù)攀升

3電子商務(wù)交易額迅速增長

4通過電商可以掌握用戶界面

5國家政策的扶持

威脅1激烈的市場競爭

2電子商務(wù)誠信制度未完善

3網(wǎng)絡(luò)安全缺乏堅實保障

優(yōu)勢1實力強大

2消費者信譽良好

3良好的企業(yè)形象

4透明化貼心服務(wù)

劣勢1缺乏電商運營經(jīng)驗

2缺乏網(wǎng)購消費者群體

3網(wǎng)站建設(shè)不完整

4物流體系未真正建成

表7-1

問卷設(shè)計任務(wù)2.2內(nèi)外因素評價矩陣表7-2問卷打分

邀請28名專家對設(shè)計好的問卷進行打分，并收集相關(guān)問卷?；厥諉柧砣缦滤荆ū?-2）。維度題號題項得分機會1電商在銷售渠道地位凸顯5機會2國內(nèi)消費者信心指數(shù)攀升5機會3電子商務(wù)交易額迅速增長5機會4通過電商可以掌握用戶界面5機會5國家政策的扶持5威脅1激烈的市場競爭2威脅2電子商務(wù)誠信制度未完善2威脅3網(wǎng)絡(luò)安全缺乏堅實保障2優(yōu)勢1實力強大4優(yōu)勢2消費者信譽良好5優(yōu)勢3良好的企業(yè)形象5優(yōu)勢4透明化貼心服務(wù)5任務(wù)2.2內(nèi)外因素評價矩陣（3）分析思路首先，機會和威脅構(gòu)成企業(yè)外部因素，用來刻畫市場吸引力。換句話說，企業(yè)所考慮的某個市場是否具有吸引力，取決于該市場機會和威脅的對比，如果機會大于威脅，則表明市場具有吸引力；反之市場不具有吸引力。如何比較機會與威脅的大小呢？可以計算機會最終得分除以威脅最終得分。若該比值>1，表明機會>威脅，市場具有吸引力；反之市場不具有吸引力第二，優(yōu)勢和劣勢構(gòu)成企業(yè)的內(nèi)部因素，用來刻畫企業(yè)的競爭力。換句話說，企業(yè)所考慮的市場上是否具有競爭力，取決于企業(yè)在該市場上的優(yōu)勢和劣勢的對比。如果優(yōu)勢大于劣勢，則表明企業(yè)具有競爭力；反之，企業(yè)不具有競爭力。那么如何比較優(yōu)勢與劣勢的大小呢？可以計算優(yōu)勢最終得分除以威脅最終得分,若該比值>1表明優(yōu)勢>劣勢，企業(yè)具有競爭力；反之企業(yè)不具有競爭力。第三，基于前兩步算出的兩個比值，對各計算結(jié)果所對應(yīng)對戰(zhàn)略解釋如下：①SO戰(zhàn)略：當

〉1，

〉1時此時市場機會更多，企業(yè)優(yōu)勢明顯，企業(yè)應(yīng)采取SO戰(zhàn)略，即增長型戰(zhàn)略，利用外部機會，依靠內(nèi)部優(yōu)勢，創(chuàng)建最佳業(yè)務(wù)狀態(tài)。②WO戰(zhàn)略：當

〉1，1<時此時市場機會更多，企業(yè)劣勢明顯，企業(yè)應(yīng)采取WO戰(zhàn)略，即扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，利用外部機會，克服內(nèi)部劣勢，機不可失。③ST戰(zhàn)略：當<1，>1時此時市場威脅更多，企業(yè)優(yōu)勢明顯，企業(yè)應(yīng)采取ST戰(zhàn)略，即多種經(jīng)營戰(zhàn)略，依靠內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅，果斷迎戰(zhàn)。④WT戰(zhàn)略：當<1，<1時此時市場威脅更多，企業(yè)劣勢明顯，企業(yè)應(yīng)采取WT戰(zhàn)略，即防御型戰(zhàn)略，減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅，休養(yǎng)生息。任務(wù)2.2案例分析第一步：數(shù)據(jù)導入在“文檔門戶”頁面點擊左側(cè)菜單欄的【+】，點擊【數(shù)據(jù)源】，進入數(shù)據(jù)導入頁面（圖7-12）。圖7-12點擊數(shù)據(jù)源點擊【文件型數(shù)據(jù)源】下的【excel】（圖7-13）,自定義文件名稱，選擇要導入的excel路徑，點擊【下一步】。圖7-13選擇excel文件任務(wù)2.2案例分析如果excel本身有多個sheet,此時選擇需要的sheet（圖7-14）繼續(xù)點擊【下一步】，最后點擊【創(chuàng)建】。圖7-14選擇excel所需的sheet表格第二步：準備數(shù)據(jù)在“文檔門戶”頁面點擊左側(cè)的菜單欄的【+】，點擊【準備數(shù)據(jù)】，進入數(shù)據(jù)選擇頁面（圖7-15）。圖7-13選擇excel文件任務(wù)2.2案例分析可以采用模糊查詢，找到需要使用的數(shù)據(jù)源（圖7-17）圖7-17找到所需使用的數(shù)據(jù)源任務(wù)2.2案例分析輸入SQL語句“select緯度,sum(得分)/count(1)as平均得分from問卷明細groupby緯度”獲得想要的數(shù)據(jù)匯總或者數(shù)據(jù)明細（圖7-18），如本次模型中，需要獲取28名專家4個維度的打分的均值，點擊保存，對新的提取數(shù)據(jù)明細表進行命名（圖7-19）。圖7-18獲得數(shù)據(jù)明細圖7-19對數(shù)據(jù)明細表命名任務(wù)2.2案例分析按照上述步驟，將excel中計算好的優(yōu)勢/劣勢，機會/威脅比值在【報表】下進行準備數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)命名為【SWOT戰(zhàn)略】第三步：制作報表創(chuàng)建空白報表：點擊左側(cè)菜單欄【+】，選擇【報表】目錄下的【報表】，選擇【空白RDL報表】（圖7-20），雙擊進入報表創(chuàng)建頁面。圖7-20進入報表創(chuàng)建頁面任務(wù)2.2案例分析數(shù)據(jù)綁定：點擊右側(cè)【數(shù)據(jù)綁定】，點擊【添加】(圖7-21），選擇對應(yīng)的數(shù)據(jù)表的數(shù)據(jù)選擇數(shù)據(jù)（圖7-22），對數(shù)據(jù)進行綁定（圖7-23）。圖7-21數(shù)據(jù)綁定步驟1圖7-22數(shù)據(jù)綁定步驟2圖7-23數(shù)據(jù)綁定步驟3任務(wù)2.2案例分析制作報表：拖動左側(cè)菜單里的【矩表】到空白畫布里，在彈出來的對話框中（布局類似透視表），選擇對應(yīng)的字段到【行】、【列】、【值】同時將數(shù)值計算邏輯由【求和】改為【平均值】（圖7-24），同時對數(shù)據(jù)格式進行調(diào)整，由【默認】設(shè)置為【數(shù)字】（圖7-25），最終得到數(shù)據(jù)表，進行預覽（圖7-26）.點擊左上角的【保存】按鈕，輸入報表名稱，點擊【確定】（圖7-27），將制作好的報表保存以備后期使用。圖7-24制作報表步驟1圖7-25制作報表步驟2任務(wù)2.2案例分析圖7-26制作報表步驟3圖7-27制作報表步驟4任務(wù)2.2案例分析第四步：制作SWOT圖創(chuàng)建