樂事公關(guān)分析報(bào)告演講人01樂事公關(guān)背景概述02樂事公關(guān)策略核心框架03典型公關(guān)案例拆解——以“樂事0糖薯片上市”事件為例04危機(jī)公關(guān)應(yīng)對分析——以“2021年樂事原料產(chǎn)地爭議”為例05公關(guān)傳播效果評估體系06當(dāng)前公關(guān)策略的問題與挑戰(zhàn)07公關(guān)策略優(yōu)化建議08總結(jié)與展望目錄01樂事公關(guān)背景概述樂事公關(guān)背景概述樂事（Lay's）作為百事公司旗下核心休閑食品品牌，自1932年創(chuàng)立以來，憑借“快樂”“趣味”的品牌基因與全球化布局，長期占據(jù)全球薯片市場頭部地位。在中國市場，樂事自1993年進(jìn)入后，通過本土化產(chǎn)品創(chuàng)新（如黃瓜味、原味等經(jīng)典口味）與高頻次品牌互動(dòng)，已形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體與強(qiáng)認(rèn)知度。行業(yè)公關(guān)環(huán)境特征食品飲料行業(yè)公關(guān)具有“高敏感、強(qiáng)關(guān)聯(lián)、快傳播”三大特性：一是消費(fèi)者對食品安全、成分健康的關(guān)注度持續(xù)攀升，輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)集中于產(chǎn)品質(zhì)量、廣告合規(guī)性；二是年輕消費(fèi)群體（18-35歲）主導(dǎo)市場，其偏好通過社交媒體（微信、微博、抖音）表達(dá)態(tài)度，公關(guān)傳播需適配“短平快”的互動(dòng)節(jié)奏；三是行業(yè)競爭激烈（如可比克、好麗友等競品），品牌需通過差異化公關(guān)強(qiáng)化用戶心智。樂事公關(guān)核心目標(biāo)基于品牌定位，樂事公關(guān)的核心目標(biāo)可歸納為三點(diǎn)：1.強(qiáng)化“快樂分享”的情感價(jià)值，鞏固“陪伴型零食”的用戶認(rèn)知；2.配合產(chǎn)品創(chuàng)新（如限定口味、健康化產(chǎn)品線）傳遞“潮流”“新鮮”的品牌形象；3.應(yīng)對潛在危機(jī)（如食品安全爭議、廣告爭議），維護(hù)品牌信任度。02樂事公關(guān)策略核心框架樂事公關(guān)策略核心框架樂事公關(guān)策略以“情感共鳴+場景滲透+用戶共創(chuàng)”為三大支柱，通過多維度策略組合實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度連接。情感化內(nèi)容設(shè)計(jì)樂事公關(guān)內(nèi)容始終圍繞“快樂”主題，通過“生活場景+情感記憶”的敘事邏輯增強(qiáng)代入感。例如：2.季節(jié)限定：夏季結(jié)合“冰鎮(zhèn)汽水+薯片”的消暑場景，通過短視頻傳遞“清爽快樂”；1.節(jié)日營銷：春節(jié)推出“家庭分享裝”廣告，聚焦“團(tuán)圓時(shí)刻”的薯片陪伴場景；3.社會議題聯(lián)動(dòng)：2022年與“微笑行動(dòng)”合作，推出“每包捐1元”公益活動(dòng)，將“快樂”與“善意”綁定。全媒介矩陣傳播STEP1STEP2STEP3STEP4樂事構(gòu)建了“中心化媒體+垂直平臺+私域社群”的立體傳播網(wǎng)絡(luò)：1.中心化媒體：選擇央視、主流衛(wèi)視（如湖南衛(wèi)視）投放品牌廣告，覆蓋家庭及大眾群體；2.垂直平臺：在抖音、B站聚焦年輕用戶，通過達(dá)人測評（如美食博主“盜月社”）、趣味挑戰(zhàn)賽（如樂事脆到上頭）激發(fā)UGC內(nèi)容；3.私域社群：微信公眾號設(shè)置“樂事研究所”板塊，定期發(fā)起口味投票（如“下一季限定口味你選誰？”），增強(qiáng)用戶參與感。用戶共創(chuàng)機(jī)制樂事通過“產(chǎn)品共創(chuàng)+內(nèi)容共創(chuàng)”雙向激活用戶粘性：（1）產(chǎn)品共創(chuàng)：2020年發(fā)起“樂事創(chuàng)意口味大賽”，用戶可提交新口味提案，最終“香菜牛肉味”“芝士玉米味”等3款入選量產(chǎn)，活動(dòng)期間微博話題閱讀量超5億；（2）內(nèi)容共創(chuàng)：鼓勵(lì)消費(fèi)者分享“吃樂事的100種方式”（如薯片沙拉、薯片蛋糕），優(yōu)秀內(nèi)容經(jīng)官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)后，單條短視頻最高獲贊200萬。03典型公關(guān)案例拆解——以“樂事0糖薯片上市”事件為例典型公關(guān)案例拆解——以“樂事0糖薯片上市”事件為例2023年，樂事推出“0糖薯片”產(chǎn)品線，瞄準(zhǔn)健康零食消費(fèi)趨勢。其公關(guān)活動(dòng)從預(yù)熱到落地，體現(xiàn)了“精準(zhǔn)定位+分層傳播+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的策略優(yōu)勢。前期預(yù)熱：痛點(diǎn)挖掘與認(rèn)知鋪墊1.輿情調(diào)研：通過社交媒體監(jiān)聽（如微博、小紅書）發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者對“低卡/健康零食”的搜索量同比增長120%，但存在“健康零食不好吃”的認(rèn)知障礙；2.內(nèi)容造勢：發(fā)布“當(dāng)代打工人的零食焦慮”系列短視頻，通過職場場景（加班、健身）放大“想吃零食又怕胖”的痛點(diǎn)，評論區(qū)引導(dǎo)用戶留言“你最想要的健康零食是什么？”，為0糖薯片上市造勢。上市期：多維度信任背書1.權(quán)威認(rèn)證：聯(lián)合中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布《休閑食品健康化趨勢報(bào)告》，強(qiáng)調(diào)0糖薯片的“非油炸”“高膳食纖維”特性，降低用戶對“健康≠美味”的質(zhì)疑；2.KOL分層傳播：頭部美食博主（如“滇西小哥”）發(fā)布“盲測對比”視頻，展示0糖薯片與傳統(tǒng)薯片的口感差異；腰部健康類博主（如“營養(yǎng)師小A”）解讀成分表，強(qiáng)化科學(xué)性；素人用戶通過“30天吃0糖薯片打卡”分享真實(shí)體驗(yàn)。長尾期：用戶習(xí)慣養(yǎng)成通過小程序發(fā)起“0糖薯片健康挑戰(zhàn)”，用戶每日打卡記錄飲食，連續(xù)7天可兌換優(yōu)惠券?；顒?dòng)上線3個(gè)月，參與用戶超50萬，其中35%用戶復(fù)購2次以上，成功將“嘗新”轉(zhuǎn)化為“長期消費(fèi)”。04危機(jī)公關(guān)應(yīng)對分析——以“2021年樂事原料產(chǎn)地爭議”為例危機(jī)公關(guān)應(yīng)對分析——以“2021年樂事原料產(chǎn)地爭議”為例2021年，有自媒體發(fā)文質(zhì)疑“樂事薯片原料土豆來自爭議地區(qū)”，引發(fā)輿論發(fā)酵。樂事的危機(jī)應(yīng)對過程可總結(jié)為“快速響應(yīng)+信息透明+情感修復(fù)”三步法。黃金4小時(shí)：快速響應(yīng)與事實(shí)澄清事件發(fā)生后2小時(shí)內(nèi)，樂事官方微博發(fā)布聲明，明確兩點(diǎn)關(guān)鍵信息：1.原料采購嚴(yán)格遵守中國法律，所有供應(yīng)商均通過合規(guī)審查；2.列出3家主要土豆供應(yīng)商的具體產(chǎn)地（如甘肅定西、內(nèi)蒙古烏蘭察布），附檢測報(bào)告截圖。同時(shí)，@權(quán)威媒體（如《中國食品報(bào)》）轉(zhuǎn)發(fā)，借助第三方公信力增強(qiáng)可信度。48小時(shí)：深度溝通與情感聯(lián)結(jié)在完成事實(shí)澄清后，樂事通過微信公眾號發(fā)布《給消費(fèi)者的一封信》，從品牌初心切入：“我們知道，每一片薯片的背后都是大家的信任，這份信任比銷量更珍貴?！蓖瑫r(shí)，發(fā)起“邀請消費(fèi)者參觀土豆種植基地”活動(dòng)，開放報(bào)名通道，將“質(zhì)疑”轉(zhuǎn)化為“參與”。長期修復(fù)：強(qiáng)化社會責(zé)任標(biāo)簽事件后3個(gè)月，樂事推出“鄉(xiāng)村振興土豆計(jì)劃”，宣布未來3年向甘肅、內(nèi)蒙古土豆種植區(qū)投入5000萬元用于技術(shù)培訓(xùn)與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。該項(xiàng)目被《人民日報(bào)》報(bào)道，成功將危機(jī)轉(zhuǎn)化為“企業(yè)社會責(zé)任”的正向傳播。05公關(guān)傳播效果評估體系公關(guān)傳播效果評估體系樂事通過“定量數(shù)據(jù)+定性反饋”雙維度評估公關(guān)效果，確保策略優(yōu)化有據(jù)可依。定量指標(biāo)：可量化的傳播成果1.媒體曝光：監(jiān)測百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博話題閱讀量等，如“0糖薯片”上市期間，百度指數(shù)峰值達(dá)8.2萬，較日常增長450%；2.用戶互動(dòng)：社交媒體（抖音、微博）點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量，“樂事創(chuàng)意口味大賽”活動(dòng)中，UGC內(nèi)容互動(dòng)量超1200萬；3.銷售轉(zhuǎn)化：通過電商平臺（天貓、京東）的搜索關(guān)鍵詞（如“樂事0糖”）轉(zhuǎn)化率、活動(dòng)期間銷量同比增長率評估，“0糖薯片”首月銷量達(dá)傳統(tǒng)薯片的30%。定性指標(biāo)：用戶心智與品牌形象1.用戶調(diào)研：通過問卷星隨機(jī)抽樣1000名消費(fèi)者，結(jié)果顯示“樂事=快樂”的認(rèn)知度從82%提升至89%，“樂事=創(chuàng)新”的認(rèn)知度提升15%；012.輿情口碑：使用清博輿情系統(tǒng)分析正負(fù)面評價(jià)比例，“0糖薯片”上市后，正面評價(jià)占比91%，較新品類平均水平高8個(gè)百分點(diǎn)；023.行業(yè)認(rèn)可：2022年樂事獲“中國食品行業(yè)年度公關(guān)案例金獎(jiǎng)”，印證其策略專業(yè)性。0306當(dāng)前公關(guān)策略的問題與挑戰(zhàn)當(dāng)前公關(guān)策略的問題與挑戰(zhàn)盡管樂事公關(guān)表現(xiàn)亮眼，仍存在三方面優(yōu)化空間。下沉市場傳播力不足調(diào)研顯示，三線及以下城市消費(fèi)者對樂事“快樂分享”的品牌理念認(rèn)知度（73%）低于一線（88%），主要因傳播資源集中于高線城市，下沉市場的本地化內(nèi)容（如方言廣告、鄉(xiāng)鎮(zhèn)場景營銷）投入不足。年輕群體分層觸達(dá)待細(xì)化Z世代（15-24歲）對“國潮”“二次元”等元素敏感度高，但樂事當(dāng)前公關(guān)內(nèi)容多聚焦“大眾快樂”，與細(xì)分圈層（如漢服圈、電競?cè)Γ┑穆?lián)動(dòng)較少，未能充分激發(fā)垂直群體的參與熱情。危機(jī)預(yù)警機(jī)制需強(qiáng)化2021年原料爭議事件中，盡管應(yīng)對及時(shí)，但輿情監(jiān)測系統(tǒng)未能在自媒體發(fā)文前捕捉到“爭議地區(qū)”相關(guān)關(guān)鍵詞的異常討論，預(yù)警時(shí)效性有待提升。07公關(guān)策略優(yōu)化建議公關(guān)策略優(yōu)化建議針對上述問題，提出以下優(yōu)化方向：深化下沉市場本地化傳播1.內(nèi)容定制：聯(lián)合地方網(wǎng)紅（如縣城美食博主）拍攝“家鄉(xiāng)味薯片”短視頻，例如在四川推出“火鍋味薯片”的本地化吃法（配冰粉）；2.渠道下沉：增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市、集市的地推活動(dòng)，通過“試吃+趣味游戲（如薯片疊高比賽）”強(qiáng)化現(xiàn)場體驗(yàn)，降低傳播門檻。加強(qiáng)Z世代圈層化互動(dòng)1.跨界聯(lián)名：與國潮品牌（如李寧）、二次元IP（如《魔道祖師》）推出限定包裝，結(jié)合“集卡兌換周邊”活動(dòng)，吸引圈層用戶分享；2.內(nèi)容共創(chuàng)：在B站發(fā)起“樂事二次元吃法”挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)UP主創(chuàng)作“薯片入宅系料理”（如薯片味關(guān)東煮），官方提供流量扶持，提升內(nèi)容破圈概率。完善危機(jī)預(yù)警與響應(yīng)體系1.技術(shù)升級：引入AI輿情監(jiān)測工具，擴(kuò)大關(guān)鍵詞庫（新增“原料產(chǎn)地”“供應(yīng)鏈爭議”等細(xì)分維度），設(shè)置“黃色（討論量激增）-紅色（負(fù)面占比超30%）”兩級預(yù)警；2.預(yù)案演練：每季度模擬“產(chǎn)品安全”“廣告爭議”等危機(jī)場景，組織市場、法務(wù)、公關(guān)部門聯(lián)合演練，確保響應(yīng)流程高效協(xié)同。